Welches ist dein Lieblingsgeräusch? Diese Frage stellt die Hear the World Foundation Jugendlichen mit Hörverlust in Malawi, die von der Stiftung Hörgeräte erhalten haben. Die Antworten geben die Teenager visuell: Unter Anleitung des Hamburger Fotografen Philipp Rathmer fotografieren sie mit von Fujifilm gespendeten Digitalkameras Szenen aus ihrem Alltag, um ihre neue Welt der Klänge darzustellen. Notch Interactive hat die Website dazu konzipiert und umgesetzt.

Begrüsst werden die Interessierten mit einem interaktiven Video, das auf emotionale und direkte Weise über das Projekt informiert. Die User können in einer Simulation mit verschiedenen Hörverlust-Stufen selber erfahren, wie sich das Leben für Menschen mit dieser Beeinträchtigung «anhört». Das Herzstück der Website ist der Bereich «Die Momente». Hier erzählen die Kinder von ihren Erlebnissen mit der neu- oder zurückgewonnen Hörfähigkeit. Unter «Hear Malawi» wird über das Projekt berichtet. Zudem werden bewegende Szenen aus dem Alltag der Bewohner Malawis gezeigt. Eine eigens für die Website aufbereitete Infografik zeigt wichtige Fakten zu Malawi, Hörverlust und der Zusammenarbeit mit den Projektpartnern vor Ort. Der von Notch Interactive konzipierte Auftritt steht ganz im Zeichen der Kinder von Malawi, denen Hear the World mit dem Projekt «Hear Malawi» eine bessere Zukunfts-Perspektive bieten möchte.

Hear-the-world.com/hearmalawi

Verantwortlich bei Hear the World: Michèle Meier (Corporate Communications and CSR Manager), Elena Torresani (Head of Hear the World Initiative). Verantwortlich bei Notch Interactive: Peter A. van der Touw (Gesamtverantwortung), Martin Pfeiffer (Digital Direction), Moritz Capelle (Group Account Director), Alain Gantner (Consultant/Project Manager), Jeff Gerber (Creative Direction), Marco Klein, Philippe Meier (Art Direction), Tobias Fuhlroth (Technical Direction), Diego Morales (Interface Programming), Samuel Blattner (Application Programming). Filmproduktion bei Filmgerberei Zürich: Maximilian Speidel (Regie), Flavio Gerber (Kamera und Produktion).

 

Dies bedeutet einen umfassenden Ausbau der Präsenz von Clear Channel im Einkaufscentersegment, mit Fokus auf digitale Werbeflächen. Diego Quintarelli, Sales Director Clear Channel Schweiz, zeigt sich in einer Mitteilung begeistert: «Die Vereinbarung mit Privera bestätigt unsere Strategie, unsere Stellung im Schweizer Aussenwerbemarkt und insbesondere unsere Marktpräsenz im wachsenden Segment «digitale Aussenwerbung» auszubauen. Werbung am Point of Sale kann den Abverkauf erwiesenermassen um bis zu 36 Prozent steigern.»

Privera und Clear Channel prüfen zurzeit gemeinsam an den 46 evaluierten Standorten, wie das bestehende Angebot an Werbeflächen optimiert und ausgebaut werden kann, wo möglich mit digitalen Werbeflächen. Unter den Shoppingcentern befinden sich Topstandorte wie das Métropole in Lausanne oder der Neumarkt in Oerlikon ZH.

Digital Shopping Media eröffnet neue Möglichkeiten, Menschen mit Marken zu verbinden, wenn diese draussen unterwegs und in Einkaufslaune sind. Weltweite Studien zeigen auf, dass 70 Prozent aller Kaufentscheide direkt am Verkaufspunkt gefällt werden. Kontext, Kreativität, Zeitpunkt und genaue Kenntnis der Zielgruppen sind Schlüsselfaktoren für den Erfolg von Werbekampagnen. Es geht also nicht nur darum, wie ein Werbemittel aussieht – sondern vor allem, wann und wo es gesehen wird. Digital Shopping Media bietet die Möglichkeit, massgeschneiderte Botschaften und Mehrfachsujets zu übermitteln, abgestimmt bezüglich Zeitpunkt, Datum, Ort und Lage. Viele kreative Möglichkeiten erlauben Marken, ihre Geschichten mittels Animationen und Full-Motion-Filmen zu erzählen. Ausserdem bestehen mehrere innovative Varianten, um mit den Konsumenten zu interagieren. Werbetreibende können ein neues, flexibles Premium-Medium entdecken, das völlig neue Möglichkeiten bietet, die Werbewirkung zu maximieren.
 

«Die Ausgangslage hat sich insoweit geändert, als dass ProSiebenSat.1 leicht an Zuschaueranteilen verloren hat und Springer sein Portfolio verändert hat», sagte der Chef der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK), Ralf Müller-Terpitz, am Donnerstag im Interview mit der Nachrichtenagentur Reuters. Zu konkreten Aussichten für eine Prüfung durch die KEK wollte sich der Rechts- und Medienexperte nicht äussern. «Wenn es zu einer Fusion kommt, dann müssten wir uns das sehr genau anschauen.»

Springer und ProSiebenSat.1 loten Insidern zufolge eine vertiefte Zusammenarbeit aus. Der Herausgeber von Bild und Welt wollte bereits 2005 den Fernsehsender übernehmen. Der Deal scheiterte aber am Bundeskartellamt und an der KEK, die über die Meinungsvielfalt wacht. «Wir sind ja zunächst zu gleichen Ergebnissen gekommen. Das muss aber nicht zwingend so sein», sagte der KEK-Vorsitzende mit Blick auf 2005/06. Damals hatten die Wettbewerbshüter die Fusion wegen drohender Marktmacht verboten. Auch die KEK hatte ihr grünes Licht verweigert und dies damit begründet, dass die Marktmacht des vereinten Konzerns zu gross gewesen wäre. Anfang 2014 kassierte das Bundesverwaltungsgericht diese Einschätzung jedoch. (SDA)

Mercedes und Smart fahren neu mit Wirz

 

Nachdem international die Accounts von Mercedes-Benz und smart neu vergeben wurden, folgt nun auch der Wechsel in der Schweiz. Wirz freut sich ab sofort die beiden Mandate national betreuen zu dürfen. Dies teilt die Agentur in einem Schreiben mit. Die Tätigkeit umfasst sowohl die Adaption der internationalen Kommunikation wie auch die Entwicklung zahlreicher lokaler Massnahmen und Kampagnen. Wirz CEO Thomas Städeli: «Mit Mercedes-Benz und smart dürfen wir zwei weitere ganz grosse Marken betreuen. Besonders freut mich auch die auf Kundenseite klar spürbare Ambition, in nächster Zeit viel bewegen zu wollen.»

 

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Neues PR-Mandat für 360 Brand Connection

 

Der international tätige Rucksack-Hersteller Osprey hat entschieden, seine PR-Aktivität auf dem Schweizer Markt zu intensivieren. Dazu holt sich der Kult-Brand die Hilfe der Zürcher PR Agentur 360 Brand Connection. Im Fokus der Zusammenarbeit steht die Erhöhung der Brand Awareness. Die Agentur freut sich, mit diesem namhaften Kunden sein Portfolio im Sport- und Lifestylebereich noch mehr zu differenzieren. «Dies ist ein weiterer wichtiger Schritt, unsere Kernkompetenzen im Sport und in der Mode zu stärken», sagt Pirmin Oklé, Inhaber und Berater der PR Agentur.

 

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Ticketcorner erhält Zuschlag für die Ski WM 2017

Im Jahre 2017 findet mit den FIS Alpinen Ski Weltmeisterschaften in St. Moritz erneut ein Sport-Grossereignis in der Schweiz statt. Mit der Ticket-Vermarktung wurde Ticketcorner beauftragt. Die Grundlagen für das Veranstaltungskonzept beruhen weitgehend auf der Erfolgsausgabe aus dem Jahr 2003, allerdings werden die Konzepte erheblich weiterentwickelt. Als zusätzlicher Schwerpunkt setzt das Organisationskomitee auf Nachhaltigkeit und Innovation. «Diese Kriterien waren ein wichtiger Entscheidungsfaktor für die Vergabe des Ticketings an Ticketcorner», erklärt OK Präsident Hugo Wetzel. Die Besucher werden von einem speziellen Service profitieren: Anstelle eines normalen Tickets erhalten sie eine «Skicard» mit integriertem Chip. Diese Karte gibt den Skifans einerseits Zutritt in den Zielraum, andererseits können auch Online-Skitickets für Bergbahnen im Engadin auf die Skicard gebucht werden. Durch die Zusammenarbeit der Tourismusorganisation und Bergbahnen «Engadin St. Moritz Mountains» mit Ticketcorner bleibt die Chipkarte auch nach der WM 2017 der Schlüssel zum Engadiner Skivergnügen sowie Türöffner für diverse Veranstaltungen. Für Wetzel waren weitere Vorzüge ausschlaggebend: «Ticketcorner bietet uns Unterstützung in der Organisation und stellt uns für die Eventvermarktung seine Vertriebs- und Marketingkanäle zur Verfügung».

 

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APG|SGA vermarktet weiterhin Werbeflächen im Shopville

Die Stadt Zürich wird im städtischen ShopVille am Hauptbahnhof Zürich die neuen Mietverträge für kommerzielle Werbeflächen mit der APG|SGA abschliessen. Das Aussenwerbeunternehmen erhält damit weiterhin das exklusive Recht, im Herzen von Zürich bestehende analoge und neu auch digitale Plakatangebote zu bewirtschaften und weiterzuentwickeln. In einer ersten Phase ist die Umsetzung von insgesamt acht City ePanels (80 Zoll) sowie zwei City eBoards (7 Quadratmeter) geplant. In ihrer Offerte hat die APG|SGA nicht nur durch ihr finanzielles Angebot, sondern auch durch ihr Lösungskonzept betreffend der Integration der digitalen Screens in das bestehende, hochwertige Umfeld des ShopVilles überzeugt. Die ePanels und eBoards werden an bester Passantenlage positioniert und bereichern das bestehende Portfolio an digitalen Produkten im Hauptbahnhof Zürich ideal. In einer zweiten Phase sind weitere analoge und digitale Umsetzungen im ShopVille geplant, das mit rund 180 Einkaufs- und Verpflegungsmöglichkeiten rund ums Jahr geöffnet ist.

Cannes Lions Festival werden nicht nur Löwen vergeben, Preisträger gefeiert und Rosé- Flaschen geköpft. Neben neuen und weniger neuen Innovationen und Erkenntnissen werden auch brillante Ideen diskutiert und ausgeklügelte, neuartige Technologien vorgestellt. Eine davon ist das wieder stärker aufblühende Konzept der Produktintegration. Die Werbewoche ist in Cannes dem schmalen Grat zwischen Kunstförderung und Kunstvereinnahmung zur Imagepflege nachgegangen. Neben Al Gore, Jeff Goodby und Rich Silverstein haben auch «Kim» Kardashian und Monica Lewinsky die Löwenfeier beehrt. Zum Besuch der US-amerikanischen Reality-TV-Teilnehmerin Kimberly Noel «Kim» Kardashian West wurde die Presse darauf hingewiesen, ihr keine allzu persönlichen Fragen zu stellen. Kardashian ist ein Paradebeispiel dafür, wie eine Person sich zur Öffentlichkeitsperson und gleichzeitig zum Brand wandeln – und somit zu einer Art Image-Instrument gemacht werden kann: Hat das US-amerikanische Reality-TV sie in den Promi-Himmel befördert, oder hat sie dem Reality- TV durch ihre Teilnahme neuen Aufwind gegeben? Oder beides gegenseitig? Kardashian wider- spiegelt einen aufblühenden Branding-Kniff. Anstelle eines sportlichen Ambassadors, der für eine Marke wirbt, entstehen Zusammenarbeiten zwischen Musikern, Unterhaltungs-TV und Brands. In- Content-Advertising ist aber auch eine Gratwanderung – auf der einen Seite steht bewusste Kunstförderung zur Imagepflege der entsprechenden Marke, auf der anderen Seite steht das Risiko der Durchdringung und einer Verflachung von Kunstwerken, welche nur noch zweckbezogen im Hinblick auf In- Content-Advertising hergestellt werden. Geäussert hierzu haben sich David Guetta, DJ und Eigenbrand, Ted Mico, COO von Mirriad, und Danielle Lee, «Digital and Emerging Media Executive ».

Kunstförderung oder Verflachung von Inhalten?

Musik ist ein grosser Teil dessen, was heute auf sozialen Plattformen geteilt wird, worüber Nutzer sprechen. Dies bestätigte Danielle Lee am IAB-Workshop «Liquid Creativity» in Cannes. Sie ist Leiterin der Digital und Entwicklungsmedien bei Vevo, einem Musikvideo- und Unterhaltungs-Online-Dienst für diverse Plattformen. Wie Lee sagt, hat Vevo im Jahr 2015 bereits zwei Milliarden Views verzeichnet. Dabei sei Produktintegration in bereits existierende Musikvideos ein wichtiger Aspekt. Sie ist der Meinung, dass immer mehr Fans von Musikern und deren Videos erwarten, dass bei einer Produktintegration Marke und Inhalt übereinstimmen. Konkret bedeute das, jede Marke muss das Publikum so erreichen, dass der Inhalt exakt die Interessen von Brand und Zielgruppe trifft. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob Musiker ihre Werke zukünftig tendenziell dahingehend ausrichten müssen, dass ihre Inhalte mit den Zielgruppen derjenigen Marken übereinstimmen, von welchen sie gerne gefördert werden. Und offenbar scheint ein grosses Publikum bereits Produkt- Placements beziehungsweise Trendhinweise von ihren präferierten Künstlern zu erwarten. Eine Zusammenarbeit zwischen Musiker und Unternehmensmarken bedeutet aber dennoch nicht, dass der Künstler seine Ideen und die musikalische Umsetzung Brand-gerecht verbiegt. Oder doch? In Cannes stand während diverser Vorträge und Workshops die Frage im Hintergrund, ob und wie Anbieter von Inhalten sich in Zusammenarbeit miteiner präferierten Marke einschlagend positionieren und branden können. Denn so entsteht eine gegenseitige Abhängigkeit von Unternehmensoder Produktmarke und Künstler. Die Gefahr besteht, dass so etwa aus einem eigenständigen Musiker schnell ein Mittel für Werbezwecke gemacht wird. David Guetta, DJ und als Person selber ein Brand, ist vehement anderer Meinung. Diese vertrat er in Cannes auf charmante Weise gegenüber Publicis-CEO Maurice Lévy. Er beschreibt, wie man verhindert, von einer Marke abhängig zu sein, und dass eine passende Zusammenarbeit dem Musiker mehr dienen als schaden kann. David Guetta ist als DJ und Person selber eine eigenständige Marke. Aufgebaut hat er den Mainstream-Guetta-Brand vom Underground kommend, wie er sagt. Denn Clubbesitzer und Radiostationen hätten seine Musik nicht spielen wollen und die Polizei seine Veranstaltungen geschlossen. So organisierte er Raves an geheimen Orten und versendete Detailinformationen in der letzten Minute. Diese direkte Kommunikation mit seinen Fans war auch die Basis der kommenden Social-Media-Strategie. Als Basis für seine Image-Gestaltung dienen ihm Kreativität und Authentizität, so Guetta. Eine Zusammenarbeit geht er nur mit Marken ein, welche ihn darin unterstützen, was er bereits macht. So ist er gerne die Zusammenarbeit mit der Champagner-Marke Mumm eingegangen. Diese Marke unterstützte ihn dabei, ein Musikvideo für «Dangerous» zu machen – auch für Mumm keine schlechte Sache: das Video kommt auf rund 85 Millionen YouTube-Views. Viele andere Zusammenarbeiten würde Guetta eher nicht eingehen, wenn er dabei nicht glaubwürdig vertreten könnte, dass ein solches Produkt ein Teil seines Charakters ist. Eine Zusammenarbeit sollte für beide ein Erfolg sein, der Inhalt muss passen, so Guetta. Das sei es, was er ihm Bereich Co-Branding mache.

«Branded Entertainmend» – hin zu zweckbezogenen Inhalten?

Immer mehr Brands und Urheber von Inhalten arbeiten zusammen. Musiker, Entertainer, Künstler verlassen sich auf Marken, um ihre Arbeit zu unterstützen oder gar zu bezahlen. Dies verwischt die Grenzen zwischen qualitativem Inhalt und der Mitteilungsbeförderung einer Marke. Die Werbewoche hat in Anlehnung an das Cannes-Lions- Festival mit Mirriad-CEO Ted Mico darüber gesprochen.

WW: Was war Ihr Eindruck vom diesjährigen Cannes-Lions-Festival?
Ted Mico: Was mich am meisten gefreut hat, war die Geschwindigkeit der Veränderungen. Werbung hängt komplett von der Aufmerksamkeit der Leute ab; das Teuerste und Schwierigste der Welt ist die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden. Die gesamte Werbebranche basiert darauf. Daher versuchen wir auf alle Seiten beweglich zu bleiben. Die Veränderungen werden ihnen praktisch von den Konsumenten aufgezwungen. Denn kein Konsument ist nicht aufmerksam, wenn Werbung nicht denjenigen Inhalt trifft, für den er Interesse zeigt. Wir setzen die Brands gezielt dort ein, wo die Leute bereits aufmerksam sind.

Mirriad setzt Werbung und Markenimage an diejenigen Orte, wo sie tatsächlich auch Aufmerksamkeit erhalten – in Inhalte. Das klingt nach verflachten, zweckbezogenen Inhalten.
Wir sprechen immer noch von «Branded Content», das ist aber eigentlich eine falsche Perspektive. Es macht keinen Unterschied, ob Inhalt mit Markenzeichen versehen ist oder nicht. Es gibt entweder guten Inhalt oder schlechten Inhalt. Inhalt ist entweder unterhaltsam oder langweilig. Solange Inhalte also Unterhaltung liefern, funktioniert das sowohl für die Marke als auch für den Konsumenten. Eines Tages wird der Begriff «Branded Content» verschwinden, weil dies immer weniger wichtig sein wird.

Bedeutet das, Kreative werden in Zukunft die Aufmerksamkeit von Marken auf sich ziehen, sich ihnen anpassen, um überhaupt ihre eigene Arbeit umsetzen zu können?
Wir leben in einer wirtschaftlich herausfordernden Zeit für die Gestaltung von Inhalten, daher glaube ich, dass die Inhaber von Inhalten sich wahrscheinlich mehr nach Marken umsehen müssen, welche ihre Shows unterstützen. Dafür müssen sie sich wohl auch vermehrt nach In-Video-Advertisement umsehen. Marken müssen Teil einer Kultur sein – sei dies Musik oder TV oder Video –, um die jeweilige Bedeutung des Publikums zu verstehen und um Teil dessen zu werden, was die Leute heutzutage tun. Daher glaube ich, Gestalter von Inhalten werden versuchen Marken anzuziehen, aber ich glaube auch, dass Marken und Agenturen Storyteller anziehen müssen. Die Unterscheidung zwischen den beiden wird verwischt und Mirriad beschleunigt diesen Trend.

Denken Sie, die Beatles hätten sich an In-Content- Advertising beteiligt?
Bei der richtigen Marke, wahrscheinlich. Und solange alle vier Mitglieder zugestimmt hätten. Ich meine damit: Paul McCartney hat Lexus erlaubt, eine ihrer Konzerttourneen zu sponsern, aber er hatte gewisse Bedingungen festgelegt, darunter etwa eine Alternative zu Ledersitzen – er war vegan – und er bekam, was er verlangte. Gibt es Künstler, die nicht mit Marken zusammenarbeiten wollen? Garantiert. Man kann sich Radiohead oder die Beastie Boys fast nicht als Teil einer Mainstream-Markenkampagne vorstellen. Wenn Leute Geld machen wollen, indem sie Marken in ihre Inhalte setzen, führen wir diesen Prozess schmerzlos durch, aber das ist ihre Wahl.

Wann passen die Interessen einer Marke und eines Musikers zusammen?
Unsere Technologien ermöglichen uns, sehr gut zusammen passende Werke zu gestalten. Aber die Inhalte haben von An-fang an zu passen. Marke und Inhalt sollten dasselbe Ziel verfolgen. Wir produzieren kein Video, das komplett um die Marke herumgebaut wird. Das Ganze sollte eine gute Zusammenarbeit sein. Sonst entsteht ein Werk, welches zwar der Marke entspricht, nicht aber der Zielgruppe, oder umgekehrt. Daraus gewinnt niemand etwas.

Wie funktioniert das, ohne dass die Glaubwürdigkeit des Künstlers leidet?
Ich denke, das lässt sich ziemlich einfach machen, es gibt bereits viele gute Beispiele hierfür. Unsere Forschungen besagen, wenn es aussieht, als wäre es immer da gewesen, wenn es integriert und authentisch aussieht, sind die Resultate für die Erinnerung an die Marke viel höher, als wenn das Ganze ganz klar wie Werbung daherkommt. Wenn man nicht weiss, ob es schon da war oder ob wir es da hingetan haben – überredende Werbung sozusagen, weniger direkt und plump. In den Inhalt zu passen, ist der neue Weg um aufzufallen.

Weniger direkt, dafür subversiver.
Ihre Worte, nicht meine.

Welches war Mirriads erste In-Content-Kampagne?
Das war mit Karcher auf dem Sender Discovery und mit Tresemme auf dem Sender Sky.

Interview: Ursina Maurer 

Christer Clerwall (Karlstad University, Schweden) legte insgesamt 45 Testpersonen Texte vor, die teils von Computern, teils von Journalisten erstellt worden waren. Die Respondenten stuften die maschinengenerierten Texte als geringfügig «informativer», «genauer», «vertrauenswürdiger » und «objektiver», aber auch «langweiliger» ein, während die Journalisten im Blick auf «Kohärenz», «Klarheit» und «Lesespass» punkteten – aber insgesamt waren diese Differenzen «nicht signifikant».

Hille van der Kaa und Emiel Krahmer (beide Tilburg University in den Niederlanden) spürten speziell der Glaubwürdigkeit von «Roboter»-Texten nach und befragten dazu 232 Holländer, unter ihnen 64 Journalisten. Interessanterweise vergaben die befragten Normalbürger an Computer und Journalisten gleich gute Noten im Blick auf Glaubwürdigkeit und Expertise. Nur die Journalisten bescheinigten ihrem eigenen Berufsstand mehr Vertrauenswürdigkeit als den Roboter-Kollegen. Doch das ist womöglich nur die Spitze des Eisbergs. Noch wichtiger als das Schreiben von Artikeln ist in Zeiten, in denen auf einen Journalisten in den USA bereits vier bis fünf PR-Leute kommen, ja das Auswählen aus den zugelieferten Medienmitteilungen. Auch diese Auswahl übernehmen bei Suchmaschinen und sozialen Netzwerken zunehmend Algorithmen, und Medienexperten wie Caitlin Dewey (Washington Post) oder Walter Quattrociocchi (Institute for Advanced Studies, Lucca) sorgen sich, dass auf diese Weise unser Weltbild sehr einseitig werden könnte – einfach, weil uns die Algorithmen nur noch das zuliefern, was wir erfahren wollen, und nicht das, was wir erfahren sollten.

Nikki Usher (George Washington University) gibt da allerdings Entwarnung. Aus ihrer Sicht ist und bleibt das Problem der «selektiven Wahrnehmung», also die Tatsache, dass wir vorzugsweise Medienangebote konsumieren, die unsere Vorurteile bestätigen, unser Problem als Mediennutzer und nicht das der Suchmaschinen und sozialen Netzwerke, die uns mit Informationen versorgen. Deren Algorithmen seien sehr viel komplexer, als die Kassandra- Rufer das gemeinhin darstellten. Zum Beispiel würde der Algorithmus von Google News bestimmte Nachrichten favorisieren, etwa jene, die grosse Redaktionen wie die The New York Times zulieferten, oder Angebote, die mehr Kontext, etwa in Form von Originalzitaten, enthielten, oder eben besonders aktuelle News. Im Prinzip würden sich die Leute, die für Google News verantwortlich sind, ähnlich wie Profi-Journalisten darum bemühen, eine «bestmögliche Nachrichtenauswahl» zu offerieren – nur eben mit Hilfe von Algorithmen, welche auf Nutzerinteressen eingehen.

Die Kritiker würden oftmals übersehen, was «Algorithmen, die Nachrichten filtern, mit herkömmlichen Verfahren bei der Nachrichtenselektion gemein » hätten: «Auch Redaktionen waren lange Zeit so etwas wie ‹black boxes› – besetzt mit Journalisten, die hinter undurchdringlichen Mauern über die Top-Storys des jeweiligen Tages entschieden.» Gleichwohl bleiben natürlich für Manipulation und Fernsteuerung Tür und Tor geöffnet, wenn gigantische Konzerne wie Google oder Facebook zentral über den Algorithmen-Einsatz entscheiden – und damit weltweit programmieren können, was Chen Cheng in Singapur, John Sixpack in Tennessee und Frau Hinz und Herr Kunz im Appenzeller Land zu sehen, hören und lesen bekommen. Auch den Optimismus einiger Forscher, dass der Roboter-Einsatz in den Redaktionen Ressourcen für wichtigere Aufgaben wie die Recherche freisetzen könnte, muss man nicht unbedingt teilen. Clerwall sieht das realistischer als «einen Weg, mit dem Medienunternehmen Personal einsparen können».

Schon eine ganze Zeitlang herrscht ja in den Redaktionen Götterdämmerung: Jahrzehntelang waren es Journalisten gewohnt, nur über die Arbeitslosigkeit anderer zu berichten, ohne selbst davon betroffen zu sein. Spätestens seit der Jahrhundertwende hat sich das gründlich geändert. Computerprogramme und Algorithmen werden den Job-Abbau in den Redaktionen wohl noch einmal dramatisch beschleunigen – und dann vermutlich auch vor den redaktionellen Zulieferern, der PR-Branche, nicht halt machen.

Stephan Russ-Mohl leitet das Europäische Journalismus- Observatorium an der Universität Lugano.

Literaturtipps:

Christer Clerwall (2014): Enter the Robot Journalist, in: Journalism Practice 8:5, 519-531 http://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/17512786.2014.883116?journalCode=rjop20#.VZJDR6QwKH4

Hille van der Kaa/Emiel Krahmer (2014): Journalist versus news consumer: The perceived credibility of machine written news, Tilburg University https://pure.uvt.nl/portal/files/4314960/cj2014_session4_paper2.pdf

Caitlin Dewey (2015): http://www.washingtonpost.com/news/the-intersect/wp/2015/06/03/if-you-use-facebook-to-get-your-news-please-for-the-love-of-democracy-read-this-first/

Nikki Usher (2015): Who’s afraid of a big bad algorithm? In: Columbia Journalism Review,.June 11,http://www.cjr.org/analysis/whos_afraid_of_a_big_bad_algorithm.php

 

Was kostet eine Weblösung? Was muss sie können? Und vor allem: Welche nachträglichen Kosten und Zusatzleistungen sollten im Preis bereits inbegriffen sein? Diese Fragen lassen sich nicht einheitlich beantworten. Daher sehen sich Agenturen oft mit Offert-Anfragen konfrontiert, für welche der Kunde vorgängig keinen Budgetrahmen angeben möchte. Der klassische Weg des Pitch geht so verloren. Kunden lassen sich Offerten zukommen, mit welchen sie dann bei weiteren Agenturen um teilweise billigere Angebote anfragen. Dieses so genannte Offerten-Dumping hat seinen Grund vor allem im exzeptionellen Expertenwissen des Programmierers: Der Kunde kann oft nicht die gesamte Bandbreite einer Website überblicken respektive das Ausmass von nachträglichen Kosten und Zusatzleistungen, welche im Grundangebot nicht enthalten waren. So ist der Versuch naheliegend, bei verschiedenen Agenturen nach Angeboten anzufragen und diese zu vergleichen.

Fehlender Budgetrahmen

Problematisch dabei ist für die Agenturen jedoch, dass sie ohne Budgetrahmen oder klare Inhaltsvorgaben nur schwer einschätzen können, welche Möglichkeiten die Website beinhalten sollte beziehungsweise wie teuer das Ganze werden darf. Gerade bei mittleren und grossen Web-Projekten ist es sehr schwer, die exakte Arbeitsmenge und jeden Aufwand exakt zu definieren. «Wir haben keine Transparenz», heisst es von Agenturseite. So bietet Agentur A gegebenenfalls das Optimum an, Agentur B scheinbar das Gleiche, aber billiger. Möglicherweise erkennt der Kunde kurz nach der Lancierung besagter Website dann jedoch, dass Kleinigkeiten fehlen – was je nach Kleinigkeit teuer zu stehen kommen kann. Durch die heute teilweise sehr komplexe Programmierung einer Website können auch einfach erscheinende Details zu einer Riesenarbeit werden. Diese Schwierigkeit lässt nicht nur die Branche in einem schlechten Licht dastehen, sondern zwingt unter Umständen auch Agenturen dazu, Bewerbungen einzureichen mit dem Risiko, unterboten zu werden. Nun könnte man einwenden, dass es sich hierbei um freie Marktwirtschaft handelt, und hätte damit im Grunde auch recht. Nur geht auf diesem Weg oftmals die Qualität verloren. Denn wie könnte eine bis fast auf null unterbotene Offerte die nötige Qualität liefern? Ein Start-up etwa, welches keinem Lohndruck unterliegt, aber auf der Suche nach Referenzen ist, könnte in diesem Spiel die Offerte bis fast auf null unterbieten, gleichzeitig fehlt jedoch meist die unternehmerische Erfahrung, das umfassende Marketing- und Media-Know-how. Ein konkretes Beispiel: Auf eine Anfrage von Kundenseite für die Kon-zeption, Kreation und Produktion einer relativ umfassenden E-Shop-Lösung (inkl. einem Tool für die Produkte-Vergleichbarkeit in 7 Themenbereichen) in Typo3 folgte die Informa- tion des Auftraggebers, dass bereits eine Offerte einer Agentur für «unter 15 000 Franken» auf dem Tisch liege. Wird hier bereits an kreativem Einsatz und an Perfektion in der Ausführung gespart, oder lässt sich eine solche Offerte ohne weiteres – und vor allem als zuverlässiges und befriedigendes Projekt – durchführen? Oder lässt sich dies lösen, indem man Anteile an der Produktion in Billigstländer auslagert? Gemäss Branchenkenner sind solche Lösungen keine Seltenheit. «Sie basieren auf extrem viel Feierabend-Arbeit von Freelancern sowie Produktionsanteilen (Programmierung) in Asien, etwa in Indien», heisst es von Agenturseite. Der Grossteil solcher Lösungen sei so zwar billig, unter dem Strich aber sehr teuer – weil solche Offerten auf dem Markt zu «Rohrkrepierern» würden. Wird hier wirklich Offerten-Dumping betrieben, oder ist der Auftraggeber im undurchschaubaren Dschungel der Programmierung schlicht auf ein solches Vorgehen angewiesen? Zehn der führenden Schweizer Digitalagenturen haben sich zur Problematik geäussert.

Kunden im IT-Dschungel

Alle zehn befragten Schweizer Webagenturen gaben an, bei webbasierten Lösungen mit Offert- Anfragen ohne Budgetrahmen konfrontiert zu sein. Dies komme oft vor, so die Agenturen einheitlich, beinahe in jedem Pitch und jedem Offerten-Vergleich. Dies liegt oftmals am fehlenden Know-how, um alle kritischen Punkte eines Web-Projekts abzudecken. Auch nennen die Kunden meist keinen konkreten Budgetrahmen, um diesen erst im Prozess der Bedürfnisabklärung festzulegen. Da die Kunden häufig noch nicht genau wissen, was sie möchten oder was die Umsetzung ihre Idee kostet, sei erst nach diesen Abklärungen eine klare Kostenschätzung möglich. Das heisst, oft sind die konkreten Anforderungen vorgängig noch nicht bekannt, sondern werden erst in der initialen Phase des Projekts definiert. Auf Agenturseite wird aber auch vermutet, dass möglicherweise einige Kunden diese Unsicherheit nutzen, um die Preise der Offerten vergleichen zu können. Dies sei aber wohl eher selten der Fall.

Da die meisten Agenturen bloss einen gewissen Budget-Range sinnvoll abdecken, wäre eine Angabe der potenziellen Kunden zur Grössenordnung des Budgets meist wertvoll. Wie die einzelnen Agenturen auf Offert-Anfragen ohne Budget-Range reagieren und welche Haltung sie einnehmen, ist in diesem Fall sehr unterschiedlich:

(Bild grösser)

Detaillierte Angaben der Agenturen zu Qualitätsmerkmalen und Zusatzleistungen als Bestandteil der Erst-Offerte (PDF)

IT-Supplier aus Europa, Asien und Übersee

Ein Unternehmen hat mit einer Business-Idee auf die Pricing-Problematik reagiert. Mit der IT-Outsourcing- Plattform It-suppliers.com stehen dem Auftraggeber global über 2500 IT-Dienstleister zur Verfügung. Die Outsourcing-Vermittlungsplattform für IT-Projekte startet ab sofort auch in Deutschland. Auftraggeber jeder Grösse finden hier IT-Unternehmen aus aller Welt mit Schwerpunkten aus dem kompletten Spektrum der IT-Dienstleistungen zusammen. Der Auftraggeber braucht lediglich sein Projekt auf der Plattform auszuschreiben, inklusive Budget- und Zeitrahmen, und wartet dann auf die Bewerbungen der IT-Firmen aus Ostund Westeuropa, Asien oder Übersee, die via Itsuppliers. com ihr Geschäft ankurbeln. Um diese Suche zu vereinfachen, sucht das System die besten zum jeweiligen Auftraggeber passenden Dienstleister und schlägt diese initiativ vor. It-suppliers.com übernimmt zudem eine Garantie, was die Fertigstellung des Projekts betrifft. Ist der Auftraggeber mit dem Projekthergang nicht zufrieden, erhält er sein Geld zurück, heisst es von Unternehmerseite. Zehn Prozent Provision erhält die Plattform je Projekt. Wie der Gründer von It-suppliers.com, Igor Putrenko, erklärt, lege er Wert auf sichere und professionell abgewickelte IT-Projekte. So werden über die Plattform keine Freiberufler vermittelt, sondern nur Dienstleistungsunternehmen, die eine solche Realisierung gewährleisten können. Um dies sicherzustellen, bewerten Auftraggeber die Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Dienstleister nach bewährter Online-Symbolik, welche die anderen Auftraggeber auf den ersten Blick einschätzen und als Bewertungsgrundlage für ihre eigene Auftragsvergabe nutzen können. «Wir arbeiten mit Investoren in Europa und den USA zusammen, die vom Potenzial unserer Idee total überzeugt sind», sagt Putrenko. Auf Auftraggeber-Seite seien neben KMU vor allem Start-ups an der Zu-sammenarbeit mit It-Suppliers.com interessiert. Outsourcing scheint bei den führenden Schweizer Webagenturen kein Schwerpunkt zu sein, doch ein gewisses Potenzial lässt sich dieser Geschäftsidee nicht absprechen – zumindest für Start-ups. Was Aufträge betrifft, die von Webagenturen abgewickelt werden, scheint die Nachfrage aber noch gering. So heisst es einheitlich bei fast allen befragten Schweizer Webagenturen: «Ein derartiges Projekt generiert für die Agentur unnötige Folgeaufwände », «im Fokus steht die Qualität des Endprodukts », «wir arbeiten als Agentur selbst länderübergreifend », «wir nutzen Synergien und Partnerschaften », oder schlicht: «Nein». Ausser die beauftragte Agentur biete die vom Kunden gewünschte Technologie nicht selbst inhouse an. Aber auch dann seien die Einsparungen häufig viel geringer ausgefallen als erwartet. Dies bestätigt auch Gerry Reinhardt, Manager Content und Social Media bei The House Agency: «Die Konsequenzen und Verantwortungslevel von Near- und Offshoring sollten mittlerweile allgemein bekannt sein. Ob solche Ressourcen innerhalb eines Projekts eine Rolle spielen sollen, kann nach rationellen Kriterien entschieden werden.» Welches diese Kriterien sein können, beantwortet Martin Sauter, Chief Knowledge Officer der Y&R Group Schweiz: «Die Verlagerung der Programmierung insbesondere nach Osteuropa ist heute bei vielen Schweizer Digitalagenturen fester Bestandteil des Businessmodells, um konkurrenzfähig zu sein. Allerdings macht dies nur bei grösseren und relativ technischen Projekten Sinn.»

Ursina Maurer

Künftig wird der Key Account Manager Tony Mandingorra in enger Zusammenarbeit mit Mediaplanerin Céline Landert das wachsende, internationale Kundennetzwerk beraten und betreuen.

Tony Mandingorra übernimmt per 1. August 2015 das Key Account Management International Sales. Er blickt auf langjährige Out of Home Media-Erfahrung zurück, spricht fünf Sprachen und bringt ideale Voraussetzungen für die Betreuung des internationalen Kundennetzwerks mit. Bereits 2004 war Mandingorra für APGISGA tätig gewesen, unter anderem als Key Account Manager für die damalige, auf digitale Werbeflächen spezialisierte «eAdvertising». «Wir freuen uns sehr, dass Tony Mandingorra das KAM International Sales übernimmt und seine langjährige Aussenwerbeerfahrung und hohe Dienstleistungsorientierung in das wachsende, internationale Geschäft einbringt», sagt Juan Manuel Fernandez, der die Gesamtleitung des Key Account Managements bei APG|SGA verantwortet. Mandingorra tritt die Nachfolge von Manuela Ivone an. Sie nimmt eine neue Herausforderung in der Medienbranche wahr und wird das Unternehmen per Ende Juli 2015 verlassen.

Céline Landert stösst per 1. September 2015 vom Verkauf Ost neu ins KAM International Sales. Sie übernimmt die Medienplanung von Dorit Hirsch, die ihr Aufgabengebiet innerhalb der APG|SGA wechselt und per 1. August 2015 die Leitung der Marketingkommunikation der APG|SGA, Allgemeine Plakatgesellschaft AG, übernimmt.
 

Das Hiltl-Sujet gefällt den Befragten am besten (20,0%) und hebt sich am stärksten von anderen Anzeigen ab (16,6%). In der ungestützten Erinnerung landet es zwar lediglich im Mittelfeld (39,7%), was angesichts der lokalen Verankerung des Unternehmens aber dennoch beachtlich ist. Am besten erinnern konnten sich die Befragten an das Coop-Zeitung-Sujet (64,9%) und die Avia-Anzeige (59,5%). Das Sujet der Migros für Anna’s Best erzielte in der
ungestützten Erinnerung 50,8% für Migros, für deren Marke Anna’s Best aber lediglich 9,8%. Die Anzeige für Thomy passt gemäss den Befragten am besten zur Marke (21,4%). Auch das Pet-Sujet erzielte gute Brand-Fit-Werte. Viele der Befragten fanden, dass es gut zur Marke passe (17,8%). Im Mittelbereich findet sich Ford, dessen Sujet liegt in der Gesamt-Gefälligkeit genauso im Mittelfeld (6,6%), wie auch was Brand Fit (5,2%), Uniqueness (5,6%) und die ungestützte Erinnerung anbelangt (45,3%). Swizly weist zusammen mit dem Sujet für Engadin St. Moritz die zweithöchste Gesamt-Gefälligkeit auf (15,6%).

Die Werbewoche präsentiert in diesem Artikel die insgesamt erzielten Awareness-Werte und die Top-Box-Bewertungen der zentralen Eigenschaften. Durchgeführt wurde die Online-Befragung von Marketagent.com. (uma)

Zum detailierten Ergebnisbericht (PDF)

Die abgefragten Sujets:

(Bild grösser)

Details zu Fragestellung und Methodik finden Sie unter Werbewoche.ch, Webcode Impactcheck.

Der Fall müsse vor dem Bundespatentgericht neu aufgerollt werden, entschieden die Karlsruher Markenrichter am Donnerstag. Das Bundespatentgericht habe zu strenge Massstäbe für den Schutz der Marke angelegt. Es soll nun mit einer neuen Umfrage feststellen, wie hoch der Prozentsatz der Konsumenten sei, der den blauen Farbton automatisch als «Produktkennzeichen» der Firma Beiersdorf sieht. Beiersdorf hat seit 2007 einen dunkelblauen Farbton mit der Bezeichnung «Pantone 280 C» für Mittel der Körper-und Schönheitspflege geschützt.

Farbton freihalten

Konkurrent Unilever hatte die Löschung der Marke beantragt. Dieser spezielle dunkelblaue Farbton müsse für alle Wettbewerber freigehalten werden. Das Unternehmen stellt unter anderem Kosmetika der Marke Dove her. Beiersdorf verbucht mit der Rechtsbeschwerde nun einen Etappensieg und kann sich Hoffnungen machen, das markante Blau seiner Nivea Cremeverpackungen doch weiter für sich allein beanspruchen zu können. Unilever hält entgegen, Beiersdorf verwende die blaue Farbe «nur rein dekorativ als Verpackungshintergrund» des weissen Schriftzugs Nivea. Den Begriff Nivea hat sich Beiersdorf als Wortmarke schützen lassen – diese wird in dem Streit nicht angegriffen. Das Unternehmen macht geltend, es verwende die Farbe Blau  als «Hausfarbe» für Haut- und Körperpflegeprodukte und nutze sie auch in der Werbung. (SDA)

In Zusammenarbeit mit Radio 24 können sich durstige und überhitzte ZürcherInnen seit Anfang Juni 2015 bei der «Radio 24 Erfrischungshotline» melden. Ob Firma, Privatperson, ob am See oder auf der Dachterrasse. Nebenbei finden kleinere Guerilla-Aktionen statt, die Herr und Frau Zürcher den Sommer durch erfrischen sollen. Für Radio 24 und yootea ein voller Erfolg. «Wir freuen uns sehr, dass die Zürcherinnen und Zürchern unsere gemeinsame Aktion so freudig aufgenommen und in Anspruch genommen haben. Yootea steht für Erfrischung und genau das wollten wir zeigen,» so die Leiterin Marketing & Kommunikation von Two Spice, Andrea Pietsch. Die Aktion ist auf die Stadt Zürich beschränkt und dauert noch bis Mitte August 2015.

Verantwortlich bei Two Spice (Yootea): Daniel Kehl (Mitglied der Geschäftsleitung), Andrea Pietsch und Hanna Jackl (Kommunikation & Marketing). Verantwortlich bei Radio 24: Barbara Novak (Marketingleiterin), Flavia Flüeler (Projektleiterin). Verantwortlich bei Statement: Philipp Brunner, Renato Auer und Roger Gebert (Idee und Konzept).

Wenn reifere Brancheninsider ihre Gedanken in die Vergangenheit des Agenturgeschäfts schweifen lassen, selig in Erinnerungen schwelgend, kommen Klischees, Kuriositäten, Kapazitäten und Kompetenzen zur Sprache. Sachverhalte, teils in Vergessenheit geratene, teils noch gelebte. Erinnerungen sind indessen nicht nur unterhaltsam, sie sind auch lehrreich. Der kontinuierliche Wandel in der Kommunikationstechnologie, nicht absehbare Paradigmenwechsel zwingen laufend zu Richtungswechseln. Wie hat sich das Denken der Werber verändert? Wohin ging beziehungsweise geht die Reise? Die antiquarisch anmutenden Sachverhalte des «pre digital age» empfinden wir heute fast wie ein  Jahrmarkt der Eitelkeiten. Man belächelt oder beneidet heute die «Reklame» und ihre einstigen «Täter». Über die Art und Weise, wie sie – glamourös oder von Aussenstehenden gering geschätzt – ihr Auskommen fanden. Auf der Rangliste der beliebtesten Berufe waren sie stets am unteren Ende, knapp über dem Schlusslicht «Occasionswagenverkäufer». Und es war gar die Schimäre in Umlauf, dass ein bekannter französischer Werber seiner Mutter sagte, er sei Pianist in einem Bordell, aber bei Gott kein Werber.

Was hat sich verändert, was gab es alles? Kurio
sitäten wie das 17,65-Prozent-Beraterhonorar auf Streukosten. Streupläne aus dem Bauch heraus, mit massivster Überbuchung von TV-Zeit. Knallharte New-Business-Pitches, meist unbezahlte, verbunden mit rigoroser Nachtarbeit. Brillante Kampagnen, die – just in time – in der Nacht vor der Präsentation konzipiert und in arger Zeitnot geboren wurden. Marketingstrategien, ausgeheckt in der Kronenhalle … Klischees wie «Nice Life», Füsse auf dem Pult, Whiskyflasche in Griffnähe, Porsche auf dem Parkplatz der Agentur. Interne Hierarchien: Pappenträger vom Dienst; Texter, die ganzseitige Textinserate texteten, die (noch) gelesen wurden; Grafiker, die noch händisch scribbeln konnten … Romantik pur? Alte Zeiten, schöne Zeiten? Neue Zeiten, dröge Zeiten?

An der Umfrage nahmen teil: Thomas Krebs, Inhaber der Agentur gestalten AG, Zürich; Curdin Janett, CEO Publicis, Zürich; Manfred Strobel, CEO Mediaschneider, Zürich.

An der Umfrage nahmen teil: Thomas Krebs, Inhaber der Agentur gestalten AG, Zürich; Curdin Janett, CEO, Publicis, Zürich; Manfred Strobel, CEO, Mediaschneider, Zürich. Die Fragen stellte Claude Bürki.
 

1. Wie genau war das früher mit der Honorarordnung? Und: Ist es heute immer noch so? Man „nimmt“ einfach einen Prozentsatz eines Etats oder … wie sehen Honorierungsmodelle heute – z. B. auch in Ihrem Unternehmen – aus?
Thomas Krebs, Inhaber der Agentur gestalten AG, Zürich	Curdin Janett, CEO, Publicis, Zürich	Manfred Strobel, CEO, Mediaschneider, Zürich
Nein, das von Ihnen beschriebene Prozenthonorar ist bei uns gar nicht mehr verbreitet.  Mit den heutigen  Kampagnenmodellen und den Beratungs- und Dienstleistungen, die wir für Kunden erbringen, würde dieses Modell weder die Agentur noch den Auftraggeber glücklich machen. Diese verstaubte Romantik hat unsere Branche zum Glück längst hinter sich gelassen. Heute wird verrechnet, was geleistet wird. Sprich: die jetzigen Honorierungsmodelle orientieren sich am Aufwand, den eine Agentur für einen Kunden leistet. Das ist fair und transparent. Und zwar für alle.	Das Prozenthonorar war tatsächlich lange Zeit fast das „Einheitsmodell“ unserer Branche. Was für die Kunden notabene auch Vorteile hatte: So waren Angebote direkt vergleichbar und die Kosten übersichtlich zu budgetieren. Aber natürlich ist es in einer Zeit, wo wir alle über „earned media“ sprechen, nicht mehr in jedem Fall anwendbar. Auch 25% auf CHF 0.- ergibt halt 0 Franken. Wovon wir nach wie vor abraten, ist die reine Stundenhonorierung auf Projektbasis. Das mag bei Organisation und Realisation abschätzbar sein – aber wie lange dauert es, die bahnbrechende Idee zu finden? Das führt zwangsläufig zu Diskussionen. Da gibt es schlauere Modelle, für beide Seiten.	Bei den Mediaagenturen gibt es häufig immer noch „Prozent auf Mediavolumen“ – allerdings längst nicht mehr vergleichbar mit „früher“. Heute sind das niedrige einstellige Prozentsätze, häufig mit Leistungskomponenten versehen (zum Beispiel Zufriedenheit des Kunden mit der qualitativen Zusammenarbeit) und für Online-Mediaplanung kaum kostendeckend. Ein anderes Modell ist aufwandbasiert und verlangt vollständige Transparenz über die konkrete Stundenleistung. Und natürlich gibt es die Mischformen Prozent-Aufwand-Erfolgsbeteiligung.
2. Wie kommt man heute an neue Kunden? Wird immer noch gepitscht (engl. to pitchen = sich an etwas heranmachen), will heissen an Konkurrenzpräsentationen, zu denen ein potenzieller Kunden einlädt, teilgenommen, mit oder ohne Aufwandentschädigung?
Natürlich gibt es dieses Theater noch immer. Insbesondere die öffentliche Hand macht es ja mit den offiziellen Ausschreibungen ihrer externen Mandate und Aufträge laufend vor. Zum Glück haben sich aber auch andere Modelle durchgesetzt, die viel kostengünstiger und aussagekräftiger sind. Viele Auftraggeber suchen mit uns ausführliche Vorgespräche und finden so heraus, wie wir arbeiten und denken; andere starten einfach mit einem Projektauftrag und sehen dann, wie sich die Zusammenarbeit entwickelt. Insgesamt sind die Auftraggeber schon nüchterner geworden und lassen sich weniger von inszeniertem Glanz einer Konkurrenzpräsentation, dafür mehr von ehrlicher Leistung im Alltag überzeugen.	Es gibt durchaus noch Konkurrenzpräsentationen. Und auch heute noch sieht das gewinnende Konzept manchmal sehr anders aus, als die Kampagne, die dann wirklich erscheint. Weil die eigentliche Arbeit ja danach beginnt. Weshalb eine Agenturevaluation auch oft mehr Sinn als ein klassischer Pitch machen würde. Es geht ja am Schluss um eine Partnerschaft, bei welcher das richtige Team mit den richtigen Überlegungen langfristig matchentscheidender ist als die spontane Idee. Dass wir – wie alle bsw-Agenturen – auf einer Aufwandentschädigung bestehen, soll unsere Branche vor einer Pitch-Inflation schützen. Für eine Agentur ist ein Pitch ja nicht einfach eine Offertstellung – wir liefern da unser Kernprodukt: Ideen. Ein Pitch ist auch so noch ein grosses Investment für die teilnehmenden Agenturen, und die Pitch-Fee deckt bestenfalls Fremdkosten.	Es wird in der Regel ein Pitch ausgeschrieben, das heisst, es gibt häufig eine so genannte Short List, auf der die zum Pitch eingeladenen Agenturen gelistet werden und zu bestimmten Terminen einreichen müssen – das kann auch getrennt nach Buying und Strategie sein und eine spätere Präsentation beinhalten. Nur selten wird die Zusammenarbeit „einfach so“ vergeben, wenngleich ein exzellentes Renommée oder tolle Referenzen schon mal eine Entscheidung ohne Pitch erlauben. Eine Aufwandsentschädigung gilt bei den im bsw leading swiss agencies akkreditierten Agenturen als „good standard practice“, wird aber nicht immer verlangt bzw. ist mitunter leider nicht realisierbar.
3. Ein grosses Thema ist heute die Medienlandschaft, inkl. Social Media. Früher wusste man auch ohne Computerdurchläufe, welche Medien für eine Kampagne in Frage kommen. Heute haben wir die Online-Medien. Was heisst das für eine Agentur? Spezialisten beiziehen, Arbeiten auslagern oder sich aufs Klassische beschränken?
Sie sprechen in der Tat eine grosse Herausforderung für alle Agenturen an. Die mediale und technische Vielfalt hat in einem so hohen Mass zugenommen, dass es anspruchsvoll ist, in allen Bereichen kompetent zu sein. Die grosse Herausforderung ist allerdings seit Jahren gleich geblieben: Nämlich die Fähigkeit, über mediale und technische Grenzen hinaus, mehrere Kommunikationsmassnahmen für einen Kunden miteinander zu verknüpfen und dann noch die richtigen Botschaften in der richtigen Umsetzung zu transportieren. Das macht man nicht mit spezifischen Fachkenntnissen und nicht mit externen Spezialisten. Da hilft nur noch konzeptionelle Fähigkeit, Intelligenz und Kreativität. Das ist es, was gute Kommunikatoren ausmacht.	Heute haben wir Mitarbeiter mit Jobtiteln, die es vor drei Jahren noch gar nicht gab. In diesem Sinne ja, wir brauchen heute ganz klar mehr Spezialwissen. Wobei wir für uns das integrierte Modell gewählt haben, wo jeder Kunde sein Team hat –nicht drei Teams die er selber koordinieren muss. Geblieben ist unsere Hauptaufgabe: Die tragende Strategie und die medianeutrale Grundidee. Es gab Zeiten, wo ältere Werber sich nach der guten, alten „Idee auf dem Bierdeckel“ zurückgesehnt haben. Good news: diese ist heute wieder verlangt. Die Grundidee in einem Satz, welche als Basis für alle Kanäle dient.	Tools und Ausbildung sind hier entscheidend sowie bestmögliche Marktübersicht und qualitative Kontakte zu den Anbietern. Zudem: wir hinterfragen heute manchmal die Aufgabenstellung, denn wir brauchen ein Briefing mit so genannten Business-Zielen und daran gliedern sich KPI (key performance indicators), die der Kunde zusammen mit der Agentur erreichen möchte. Eine moderne Media-Kampagne hat heute ein klares Ziel als Vorgabe, zusätzlich Business Insights, eine umfängliche Aufgabenstellung und gegebenenfalls noch die Messkriterien. Die Mediaagentur antwortet darauf mit einem Strategieprozess, mit effizienter Buchung bei den Medien und mit einem Controlling der effektiven Leistung – all das geht ohne beste Mitarbeiterqualifikation und IT-Tools nicht mehr.
4. Kommen wir zu den Skills. Früher gab es die beiden Lager der „Berater“ und der „Kreativen“. Die Berater, verschrien als Pappenträger, hatten den direkten Zugang zu den Kunden. Die Kreativen, verschrien als Primadonnen, wirkten eher hinter den Kulissen, heckten im stillen Kämmerlein Ideen aus. Was hat sich grundsätzlich geändert – ist die Professionalität gestiegen? Wie steht es mit der Qualifikation der Agentur-Mitarbeitenden heute?
Die Qualifikation der Mitarbeitenden ist in der Tat gestiegen. Wer heute in einer Agentur erfolgreich sein will, muss hochqualifiziert und hochmotiviert sein. Wie bereits beschrieben, haben sich die medialen und technischen Möglichkeiten massiv verbreitert, Grenzen verwischen sich, der zeitliche und der finanzielle Druck auf jeden Mitarbeitenden ist enorm. Ob man es glaubt oder nicht: Aber das Finden hochqualifzierter Mitarbeitenden ist noch immer eine der grössten Herausforderungen. Und vielleicht an dieser Stelle einmal ein Hinweis an alle Kleinkrämer, die unser Land mit der Euroabschottung in die Isolation führen wollen: Ohne die vielen extrem guten Mitarbeitertalente aus dem Ausland könnten wir unsere Leistungen nie und nimmer erbringen. Wer heute „State of the art“ sein will, muss als Arbeitgeber international denken.	Es bedurfte schon früher sehr guter Berater und hervorragender Kreativen, um eine wirklich gute Kampagne zu erarbeiten. Und die gab es auch. Die heutige Komplexität verlangt einfach nach noch mehr Spezialisten. Der kleinste gemeinsame Nenner bleibt: Es müssen die Besten ihres Fachs sein. Und: Sie müssen im Team funktionieren.	Bei den Mediaagenturen sieht das traditionell etwas anders aus. Leistungserbringer müssen immer auch zum Kunden. Im Hintergrund gibt es bei uns keine Diven, sondern dem Kunden verantwortliche Planer und Berater. Bei der Mediaschneider werden die Mitarbeiter kontinuierlich ausgebildet und sowohl on- als auch offline geschult. Es ist unser Anspruch, mit wissbegierigen und kompetenten Mitarbeitern zusammenzuarbeiten, die auch einen guten Kontakt zum Kunden aufbauen und halten können.
5.Text wird heute auch als „Content“  bezeichnet. Die Textarbeiten wurden früher nie separat verrechnet, sie waren im Honorar inbegriffen. Welche Rolle spielt heute noch der Text, der Texter? Man lese ja kaum mehr, heisst es. Oder nur noch ganz kurze Texte und ganz kurze Wörter…
Vielleicht ist die Bezeichnung „Text“ heute etwas eindimensional. Es geht doch darum, spannende Stories zu entwickeln. Diese brauchen eine inhaltliche und eine formale Idee, eine Dramaturgie, Worte, Texte und Bilder. Nicht einfach „Mach noch eine glatte Headline“, sondern „Was sind faszinierende Ideen?“. Unter dieser Betrachtung ist „Text“ vielleicht wichtiger denn je. Einfach als „Content Management“ und „Story Telling“.	Im doppelten Sinne eine tragende Rolle. Texter sind ja sehr oft eben Texter/Konzepter. Und das tragende Konzept kann man gar nicht hoch genug bewerten. Wer konzeptlos einfach alle möglichen Kanäle bespielt, führt seine Marke nicht. Und dann wird eben viel mehr Content erstellt als früher. Also Inhalt. Weil jeder neue Kanal genau diesen braucht. Auch hier gilt: Die Qualität des Inhaltes ist matchentscheidend. Kanalunabhängig. Bei einem schlechten Wein ist es mir egal, ob er in der handverkorkten Flasche oder im Plastikbeutel daherkommt. Ich will ihn einfach nicht trinken.	Von Mediaagentur-Seite kann ich das nicht beantworten.
6. Grafiker arbeiten heute praktisch nur noch computergestützt. Sie müssen multimedial arbeiten können. Schweizer Grafik im Sinne eines qualitativ hochstehenden „Brands“ gibt es kaum mehr…
Das stimmt nicht. Es gibt viele sehr gute Schweizer Designer, die in der Lage sind, multimediale Gestaltungen auf höchstem Niveau vorzunehmen. Natürlich heisst die Währung nicht mehr einfach nur „Plakat“, wie vielleicht vor 50 Jahren. Aber an der hochstehenden Qualität hat sich nichts geändert.	Das würde ich trennen. Ob hervorragende Grafik händisch oder auf dem aktuellsten Device erstellt wird, macht nicht den Unterschied. Das sehen wir ja in der Kunst: die verwendete Technik sagt nichts über die Qualität. Also ich kann mit Öl auf Leinwand ebenso grauenvolle Bilder malen,  wie wenn mich Pixar in ihr Studio lässt… da bin ich leider einfach weitgehend talentfrei. Wo ich Ihnen absolut recht gebe: Grafik wird leider weniger geschätzt und gepflegt als auch schon. Das ist bedauerlich, gerade in einem Land, das hier führend war.	Von Mediaagentur-Seite kann ich das nicht beantworten.
7. Das führt zu der Frage nach dem Umgang mit den unterschiedlichen Disziplinen, klassische Werbung, Online-Werbung, PR, Sponsoring, Sales Promotion etc. Welche Agentur findet sich da noch zurecht? Gibt es die Full-Service-Agentur heute überhaupt noch? Wird heute mehr externes Know-how zugekauft als früher?
Siehe Frage drei. Es gibt tausend Spezialisten, aber kaum Generalisten, die die Grösse haben, all diese Spezialisten kompetent einzusetzen und zu führen. Diese Leute sind heute mehr denn je gefragt. Gestalten AG positioniert sich klar als regieverantwortliche Agentur für alle Disziplinen. Unabhängig davon, ob wir alles mit den eigenen Ressourcen erfüllen. Das ist für den Kunden gar nicht wichtig. Wichtig ist, dass wir in allen Bereichen denken können und entsprechend die Verantwortung übernehmen.	Genau aus diesem Grund haben wir 2011 bei Publicis Werbe-, Dialog- und Digital-Agentur zu Publicis Communications zusammengefasst und arbeiten seither in integrierten Teams. Auch unsere Media-Agentur ZenithOptimedia ist im selben Haus. Wenn wir mit unseren Kunden Marken führen und nicht bloss für Kunden Massnahmen umsetzen wollen, ist dies der richtige Weg. Davon bin ich persönlich überzeugt. Auch auf Kundenseite hat niemand mehr die Ressourcen, um Disziplin-Silos im Marketing zu unterhalten. Kommt hinzu, dass ja jemand den Blick aufs Ganze haben muss. Wenn dies den Agenturen nicht gelingt, braucht es Consultants, um die verschiedenen Agenturen zusammenzuhalten. Weil es ja in der Natur von Spezialagenturen liegt, sich gegenseitig zu widersprechen. Klares Plädoyer für die integrierte Full-Service-Agentur also.	Die wirkliche Full-Service-Agentur ist heute eher ein Verbund, d.h. eine Partnerschaft von verschiedenen Agenturen mit dem Anspruch möglichst alles „aus einem Guss“ anzubieten, d.h. EINE Lösung präsentieren und umsetzen zu können. In der Konsequenz heisst das, dass die Lead-Agentur auch gutes Projektmanagement beherrschen muss und in einem guten Einvernehmen mit den anderen Agenturpartnern arbeiten sollte.
8. Thema Marketing. Werber und Werbeauftraggeber hatten zum Teil keine oder nur geringe Ahnung von Marketing. Man agierte aus dem Bauch heraus. Heute müssen Werber auf Augenhöhe mit dem Kunden in Sachen Marketing mitreden können. Kann eine Agentur heute das Marketing eines Kunden noch beeinflussen?
Das ist mehr eine Frage des Kunden und weniger eine Frage der Agentur. Es gibt Kunden, die ihre Agentur sehr eng in das Marketing miteinbeziehen. Wir haben schon Marketingpläne  für Kunden mitgestaltet und Produkte entwickelt. Die Resultate einer solchen Zusammenarbeit sind beeindruckend. Wäre ich Auftraggeber, würde ich die Mitverantwortung auf jeden Fall auch auf meine Agentur übertragen. Aber es gibt auch Kunden, die wollen einfach ein spezifisches Werbemittel und sonst nichts. Es ist wie überall im Leben: „You get what you ask for.“	Vielleicht wurde früher beiderseits mehr aus dem Bauch entschieden. Bei den erfolgreichen Beispielen hatte es aber damals schon auf beiden Seiten ganz einfach gute Leute, die sich auf Augenhöhe begegneten. Die Aufgabe ist hier dieselbe geblieben: Man muss zuerst auf Augenhöhe sein, bevor man sich in die Augen schauen kann.	Darin liegt bereits heute, aber insbesondere für die Zukunft der Schlüssel des Erfolgs. Eine Agentur wird in eine gemeinsame Marketing-Zielvereinbarung einbezogen und ist eben dann auch Marketing-Leistungserbringer. Somit muss sie über einen grösseren Teil der Marketing-Wertschöpfungskette mitreden und über Werbung hinaus sogenannte Konsumenten-Touchpoints orchestrieren können, d.h. auch eine Meinung über die Verpackung haben oder Marktforschungsergebnisse richtig bewerten.
9. Client Relations: Hat sich das Verhältnis zu den Kunden verändert? Wenn ja, inwiefern?
Ich habe an einem hoch dotierten Führungsseminar, das die Columbia University für Manager durchführt, etwas fürs Leben gelernt: „If they don’t like you, they will kill you“. Nach diesem Prinzip arbeiten wir jeden Tag. Kunden haben ein Recht darauf, von ihrer Agentur respektiert und geachtet zu werden. Niemand ärgert sich mit seiner Agentur. Darum ist eine persönliche Beziehung und gegenseitiges Vertrauen noch immer der Schlüssel zum Erfolg.	Wie bei allen Wechseln, die wir momentan sehen, ist auch hier das Tempo der grösste Treiber. Key-Positionen wechseln schneller, und die jeweiligen Leute haben eine prall gefüllte Agenda, welche weniger Zeit für den Austausch über Gott und die Welt frei lässt. Die Grundthematik in einer Agentur-Kunden-Beziehung ist aber wohl unverändert das Engagement, die Flexibilität und das Vertrauen in einer erfolgreichen Partnerschaft. Die Geschichten, dass früher Budgets einfach nur aufgrund von opulenten Kronenhallen-Essen vergeben wurden, halte ich für Märchen. Sicher gab es längere und intensivere persönliche Beziehungen, aber die Devise „Ohne Leistung kein Erfolg“ galt sicher damals schon.	Das Verhältnis zum Kunden ist etwas härter geworden, aber nicht unbedingt im negativen Sinne. Der Kunde will verstehen, was er der Agentur zutrauen kann, und der Kunde will sein Return on Investment – möglichst kurzfristig gemessen und ggf. testiert über einen Auditor (zumindest auf Media-Seite). Der Kunde will überrascht werden, d.h. er will Innovationen von der Agentur und wird eine Innovation nur dann als „rund“ bewerten, wenn sie eine perfekte Integration hat – in Konzert mit den anderen Agenturen, mit Mediapartnern und auch mit messbaren Datenstrukturen. Am Ende wird das Verhältnis mit den Kunden somit viel professioneller!
10.Wohin geht die Reise? Wie hat sich das Denken der Werber verändert?
Wer behauptet, er wisse im heutigen Kommunikationsdschungel, was sich hinter dem nächsten Busch versteckt, nimmt den Mund sehr voll. Veränderung sind Programm, und Veränderung wird uns auch in Zukunft beschäftigen. Das ist vielleicht das einzige, was sicher ist. Wir von Gestalten AG glauben, dass es das Wichtigste ist, die Neugier und die Offenheit für Veränderungen lebendig zu halten. Nur wer jederzeit schnell genug ist, sich auf Neues einzulassen, ist fit für die Zukunft. Vielleicht kann man es so sagen: „Erfahrung ist Oldschool. Newschool ist Neugier und Mut.“	Ich sehe drei Hauptthemen, die uns in nächster Zeit weiter beschäftigen werden. 1. Das Tempo:im Wochentakt entstehen neue Möglichkeiten, und man sollte nicht warten, bis man die Best-practice-Beispiele der Konkurrenz sieht und sich ärgert. Mehr versuchen, mutig sein, lead the change. 2. Die Offenheit:Man muss bereit sein, sich auf neue Situationen, Möglichkeiten und Leute einzulassen. Kooperationen, neue Arbeitsformen, mehr Labor-Situationen kreieren. 3. Die differenzierende Positionierung:Sicher ein Evergreen, der aber in einer immer komplexer werdenden Umgebung noch an Bedeutung gewinnt. Ich muss schon sehr genau wissen, was meine Marke verspricht und wie sie dies einzuhalten gedenkt, bevor ich mir Gedanken über die möglichen Kommunikationsformen und -kanäle mache. Wer nichts zu sagen hat, wird durch die schiere Multiplikation auch nicht interessanter.	Der Weg geht weiter weg vom Broadcasting zur zeitgemässen Interaktion mit dem Konsumenten. Natürlich braucht es auch in einem gewissen Stadium noch die möglichst breite Botschaft „nach draussen“, aber gleichzeitig braucht es Authentizität und Feedback-Schleifen sowie Nachhaltigkeit. All das müssten Werber und Mediastrategen heute mitdenken, wenn sie moderne Marken-Kommunikation gestalten wollen.