"Les marques doivent se réapproprier le récit et les faits".
Il y a cinq ans, Andy Was Right, l'une des principales agences de contenu indépendantes de Suisse aujourd'hui, voyait le jour. Roger Hämmerli, associé fondateur et gérant, s'entretient avec m&k au sujet des hauts et des bas liés à la création d'une agence en période d'incertitude, de ses ambitions et du prochain chapitre de l'agence.
m&k : Roger Hämmerli, cela fait cinq ans que nous avons réalisé notre première interview dans votre premier bureau sur palettes en bois.
Roger Hämmerli : Ah, les bonnes vieilles palettes en bois. En toute honnêteté. Je ne sais même plus ce que je faisais avant Andy. Soit c'est bon signe, soit c'est très mauvais signe et je me fais vieux. (rires). Il s'est passé un nombre incroyable de choses pendant cette période et parfois, on se dit "Quoi ? 5 ans seulement" et à d'autres moments, on se sent déjà comme un vieux routier de l'environnement du marché. Je mentirais si je disais que cela a été une période facile. Quelques mois avant la création de Covid-19, en passant par la guerre en Ukraine et le deuxième mandat de Donald J. Trump, nous avons tout traversé - j'ose dire qu'il y a des situations de marché plus simples.
Tu dois simplement y aller avec la ferme conviction que tu as la meilleure idée.
Mais le fait que ça ait quand même marché ne plaide-t-il pas en votre faveur ? Avec des clients comme UBS, Axpo ou Fisherman's Friend, on pourrait te reprocher de "râler à haut niveau".
Les superbes mandats que nous avons pu remporter, notamment en 2024, avec Axpo et UBS en tant que Social Lead, se distinguent naturellement dans le portefeuille. Ou encore Fisherman's Friend, que nous accompagnons depuis des années - presque depuis notre création - mais tu ne vois que le résultat. (sourit). En arrière-plan, cela a demandé beaucoup de travail. Des heures et des heures à rejeter des idées et à investir dans l'espoir que cela fonctionne. Nous avons toujours dû naviguer au plus près du vent. En tant que jeune agence indépendante, tu n'as pas d'avance ou de réserve de budget comme les acteurs établis contre lesquels tu te bats. Tu dois simplement partir avec la ferme conviction que tu as la meilleure idée pour résoudre ce problème. Mais en résumé, tu as raison : si tu m'avais demandé il y a cinq ans si je souscrirais à la situation de départ actuelle, je n'aurais pas hésité à prendre le stylo. Mais maintenant, nous sommes prêts pour le prochain chapitre.
Le prochain chapitre ?
Les jeunes agences et leurs fondateurs - moi y compris - continuent de croire qu'ils font les choses un peu différemment et mieux. C'est d'ailleurs ce qui fait le charme de la nouveauté. Mais à partir d'une certaine taille et d'une certaine position sur le marché, tu dois aussi respecter les règles du jeu et les normes afin de pouvoir participer à des appels d'offres plus importants et à des structures de mandats plus complexes. Et c'est ce à quoi nous avons travaillé en 2024. Avec une nouvelle image de marque, de nouvelles structures et de nouvelles disciplines dans nos équipes, nous faisons le pas vers la grande table.
Concrètement, cela signifie ?
En 2025, Andy s'attaquera au marché avec plus de vigueur et de clarté. Notre nouvelle présentation est une première étape - et il y aura encore quelques projets dont nous pourrons bientôt parler avec vous.
On a l'impression qu'Andy veut toujours aller de l'avant. Tu ne te reposes jamais ?
Honnêtement, nous sommes restés silencieux trop longtemps. Cela m'agace. C'est pourquoi nous parlons maintenant (rires). Mais c'était de notre faute. En 2024, nous avons consacré énormément de temps à la nouvelle "conscience d'Andy". L'obtention de gros mandats nous a obligés à devenir adultes. Et cela demande beaucoup d'énergie, de temps et de patience au sein de l'entreprise.
Ce qui me motive toujours, c'est l'idée qu'il existe des approches de plus en plus innovantes pour raconter des histoires numériques - et nous ne devons et ne pouvons pas nous arrêter là. Nous sommes à l'aube de l'ère des agents IA et autres. Il s'agit maintenant - même si cela fait mal - de remettre en question les structures, les processus et les anciennes façons de penser. Même pour une agence qui n'a que cinq ans d'existence sur le marché. Je suis fermement convaincu que 2025 peut être une année charnière pour nous, les agences.
Les plateformes sociales nous tendent actuellement un miroir - et celui-ci donne une image plutôt sale.
Qu'est-ce qui nous attend en 2025, surtout en ce qui concerne les médias sociaux ?
2025 et au-delà sera certainement un défi à bien des égards. Mais je suis persuadé que nous saurons y faire face en tant que secteur et en tant que société. En tant que prestataire de services dans le domaine de la communication, nous avons la possibilité de développer des solutions adaptées en collaboration avec nos partenaires.
Quel est le thème qui ressort le plus pour toi ici ?
Je vois actuellement beaucoup de mouvements et un changement de comportement dans l'écosphère des plates-formes de médias sociaux. De X à Meta et TikTok, les conversations, les contenus et les réactions de la communauté changent. Les bureaux tech de la Silicon Valley et le nouveau gouvernement américain ont actuellement de nombreux projets, mais la réglementation n'en fait certainement pas partie. Mark Zuckerberg et Elon Musk nous indiquent justement ce à quoi la société devra se préparer dans les années à venir : Contre-vérités, stupidité, vulgarité, bots de propagande et pur Internet non filtré. Les plates-formes sociales nous tendent actuellement un miroir - et celui-ci donne une image plutôt sale.
Qu'entends-tu par ta dernière remarque - le miroir tendu à la société ? Sommes-nous nous-mêmes responsables de la situation ?
En termes pragmatiques : oui, nous le sommes. Aucune plateforme ne t'oblige à écrire des blagues ou des commentaires dégradants sur le physique d'une influenceuse sur le profil d'une autre personne, ou à harceler une personne de centaines de commentaires parce qu'elle a fait une erreur en public. Seulement, Internet ne nous a jamais montré de véritables conséquences pour ce type de comportement - sauf dans certains cas extrêmes qui ont fait l'objet de poursuites judiciaires. Avec le fact-checking, les équipes de modération, le machine learning, l'éducation et bien d'autres choses encore, les plateformes sociales tentent depuis toujours de lutter contre les discours haineux, les contenus pornographiques, la violence et autres. Avec un succès mitigé - et ce succès est aujourd'hui mis en veilleuse dans certaines parties du monde, Meta et d'autres plates-formes réduisant les fact-checkers, les initiatives et les équipes de modération.
Les médias sociaux se transforment désormais en véritable table ronde numérique - et ce, avec tous les participants que tu ne connais en fait que par les désagréables réunions de famille.
Quelle en sera la conséquence ?
Que nous puissions suivre le cours des idées sociales sans filtre sur les médias sociaux. Avec une différence toutefois décisive par rapport à la vie réelle : Il n'y a pas de barrière ou d'obstacle à l'expression de son propre point de vue. Je dirais que chacun d'entre nous a déjà pensé sa chose à propos de quelque chose et a ensuite jugé préférable de ne pas partager cette pensée avec la personne se trouvant dans la même pièce, n'est-ce pas ? Eh bien, oui. Les médias sociaux se transforment désormais en véritable table ronde numérique - et ce, avec tous les participants que tu ne connais en fait que par les fêtes de famille désagréables. Et les opinions qui te font grincer des dents, même avec des nerfs d'acier.
Plutôt sombre, donc, tout ça ?
Pas du tout. Je ne crois tout simplement pas que l'on puisse s'attarder sur des platitudes et des chants de kumbaya à une telle époque. Les détracteurs des faits, les adeptes du "flat eart" et les disciples d'Elon Musk ne le font pas non plus. Il faut appeler les choses par leur nom. Et je suis convaincu qu'en tant que société, mais plus particulièrement dans notre secteur, nous avons désormais la possibilité de façonner ce nouveau paysage social. Et dans ce contexte, les marques joueront un rôle décisif. Les marques doivent se réapproprier le récit et les faits et ne pas simplement laisser faire. A une époque où la confiance dans la politique et les médias classiques est chancelante, les entreprises peuvent s'engouffrer dans la brèche et convaincre avec des valeurs et des arguments clairs. Cela n'a jamais été aussi important.
Y a-t-il un peu d'optimisme dans ces propos ?
Je me décrirais comme un optimiste pragmatique. Je ne pourrais pas être entrepreneur autrement. Imaginez que je sois un pessimiste. Dans ce cas, la création d'une agence à cette époque aurait été ma perte personnelle. (rires). Mais pour revenir à ta question : Oui, il y a de l'optimisme. Parce que je sais, sur la base du comportement sur les réseaux sociaux, qu'une grande partie des utilisateurs sont des lecteurs silencieux qui ne contribuent pas activement au discours ou au partage de contenus. Il faut aller chercher ces personnes. Pas la minorité très bruyante, parfois extrême. Il ne sert à rien de discuter dans les colonnes de commentaires avec ceux qui refusent les faits ou de les "combattre". Il faut marquer des points avec des informations bien préparées, des histoires passionnantes et bien racontées. Et nous, les agences, en collaboration avec nos marques partenaires, sommes les mieux placées pour le faire, n'est-ce pas ? Il est maintenant de notre devoir d'améliorer durablement la consommation des médias et le comportement de la prochaine génération sur les médias sociaux. Pour que la politique, le quatrième pouvoir et, en fin de compte, notre société aient à nouveau devant eux le paysage de communication que nous méritons.
C'était ta conclusion ?
Mon mot de la fin ? 2025 sera croustillant, mais quelle année dans un passé récent ne l'a pas été ? Il s'agit maintenant d'aller de l'avant avec courage et caractère - aussi et surtout en tant que marque. Andy et moi sommes impatients de relever le défi et je suis sûr que cette année nous réserve encore bien des surprises. Une petite remarque pour commencer : en matière de courage et de caractère, nous avons déjà quelque chose en cours. Nous en parlerons bientôt. Comme toujours, ce fut un plaisir de bavarder avec vous. Merci d'être passés - même si ce ne sont plus des palettes Euro un peu inconfortables, mais charmantes. (sourit).
Andy avait raison est une agence de contenu indépendante qui réunit toutes les disciplines liées aux histoires numériques sous un même toit. L'agence vit et aime la culture pop et les tendances, le contenu étant l'élément principal et non secondaire. Alors que d'autres gèrent les parties prenantes, Andy préfère gérer les communautés et les atteindre avec des contenus qui font vraiment bouger les choses.
