"I marchi devono tornare ad essere padroni della narrazione e dei fatti".
Cinque anni fa è nata Andy Was Right, oggi una delle principali agenzie di contenuti indipendenti della Svizzera. Roger Hämmerli, socio fondatore e amministratore delegato, racconta a m&k l’altalena di emozioni che comporta la fondazione di un’agenzia in tempi incerti, le sue ambizioni e il prossimo capitolo della storia dell’agenzia.
m&k: Roger Hämmerli, sono passati cinque anni da quando abbiamo realizzato la nostra prima intervista nel suo primo ufficio su pallet di legno.
Roger Hämmerli: Ah, i buoni vecchi pallet di legno. Sinceramente. Non riesco nemmeno a ricordare cosa facevo prima di Andy. O è un buon segno, o è un pessimo segno e sto invecchiando. (ride). In questo lasso di tempo sono successe cose incredibili e a volte si pensa "Cosa? Solo 5 anni", mentre altre volte ci si sente già un veterano dell'ambiente di mercato. Mentirei se dicessi che è stato un periodo facile. Dai pochi mesi prima della Covid-19 alla guerra in Ucraina e al secondo mandato di Donald J. Trump, ne abbiamo passate di tutti i colori - oserei dire che ci sono situazioni di mercato più facili.
Dovete semplicemente partire con la ferma convinzione di avere l'idea migliore.
Ma il fatto che abbia funzionato non depone forse a suo favore? Con clienti come UBS, Axpo o Fisherman's Friend, potreste essere accusati di "brontolare ad alto livello".
In particolare, i grandi mandati che siamo riusciti ad aggiudicarci nel 2024, con Axpo e UBS come social lead, spiccano naturalmente nel portafoglio. Oppure Fisherman's Friend, che abbiamo avuto l'onore di sostenere per anni - quasi dalla sua fondazione - ma di cui si vedono solo i risultati. (sorride). È stato necessario un grande lavoro di fondo. Ore e ore in cui le idee venivano scartate, così come gli investimenti fatti nella speranza che funzionasse. Abbiamo sempre dovuto navigare vicino al vento. In qualità di giovane agenzia indipendente, non si dispone di elogi anticipati o di riserve di budget come gli attori affermati con cui si compete. Dovete semplicemente partire con la ferma convinzione di avere l'idea migliore per questo problema. In sintesi, hai ragione: se cinque anni fa mi avessi chiesto se avrei firmato per la posizione di partenza di oggi, non avrei esitato a prendere la penna. Ma ora siamo pronti per il prossimo capitolo.
Il prossimo capitolo?
Le giovani agenzie e i loro fondatori, me compreso, credono ancora di fare le cose in modo un po' diverso e migliore. Questo fa parte del fascino del nuovo. A partire da una certa dimensione e posizione nel mercato, però, bisogna anche seguire le regole e gli standard per poter partecipare a gare più grandi e a strutture di mandato più complesse. E su questo abbiamo lavorato nel 2024. Con una nuova identità del marchio, nuove strutture e nuove discipline nei nostri team, stiamo facendo il passo verso il grande tavolo.
In termini concreti?
Nel 2025 Andy sarà più coraggioso e affronterà il mercato con un taglio netto. Il nostro nuovo look è il primo passo e ci sono altri progetti in arrivo di cui presto potremo parlarvi.
Si ha la sensazione che le cose stiano ancora andando avanti con Andy. Non vi accontentate mai?
Ad essere sinceri, siamo stati in silenzio per troppo tempo. Questo mi infastidisce. Ecco perché ora parliamo (ride). Ma è stato autoinflitto. Abbiamo investito una quantità enorme di tempo nella nuova "coscienza di Andy" nel 2024. La conquista di importanti mandati ci ha costretti a crescere. E questo richiede molta energia, tempo e pazienza all'interno dell'azienda.
Sono ancora guidato dall'idea che ci sono approcci sempre più innovativi per raccontare storie in digitale - e non dobbiamo e non possiamo restare fermi. L'era degli agenti AI e simili è alle porte. È il momento - anche se fa male - di sfidare strutture, processi e vecchi modi di pensare. Anche per un'agenzia che è sul mercato da soli cinque anni. Sono fermamente convinto che il 2025 potrebbe essere un anno rivoluzionario per noi agenzie.
Le piattaforme sociali ci stanno mostrando uno specchio in faccia e ne esce un quadro piuttosto sporco.
Cosa ci aspetta nel 2025, soprattutto per quanto riguarda i social media?
Il 2025 e gli anni successivi saranno certamente impegnativi sotto molti aspetti. Tuttavia, sono fiducioso che affronteremo questo problema come industria e come società. In qualità di fornitori di servizi di comunicazione, è nelle nostre mani sviluppare soluzioni adeguate insieme ai nostri partner.
Qual è l'argomento che più vi sta a cuore?
Attualmente sto assistendo a un grande movimento e a un cambiamento di comportamento nell'ecosfera delle piattaforme di social media. Da X a Meta e TikTok, le conversazioni, i contenuti e i feedback della comunità stanno cambiando. I fratelli tecnologici della Silicon Valley e il nuovo governo degli Stati Uniti hanno molti piani in questo momento, ma la regolamentazione non è certo uno di questi. Mark Zuckerberg ed Elon Musk stanno accennando a ciò che la società dovrà affrontare nei prossimi anni: falsità, stupidità, bullismo, bot di propaganda e internet puro e senza filtri. Le piattaforme sociali ci stanno mostrando uno specchio in faccia, ed è un'immagine piuttosto sporca.
Cosa intende con la sua ultima affermazione - lo specchio davanti alla faccia della società? Siamo noi stessi a essere colpevoli della nostra infelicità?
Per dirla in modo pragmatico: sì, lo siamo. Nessuna piattaforma vi obbliga a scrivere battute o commenti dispregiativi sull'aspetto di un influencer sul profilo di qualcun altro o a tormentare una persona con centinaia di commenti perché ha commesso un errore in pubblico. Ma Internet non ci ha mai mostrato alcuna conseguenza reale per questo comportamento, tranne in alcuni casi estremi che sono stati perseguiti. Grazie al fact-checking, ai team di moderazione, all'apprendimento automatico, all'educazione e a molto altro, le piattaforme sociali hanno sempre cercato di intervenire contro i discorsi d'odio, i contenuti pornografici, la violenza e simili. Con un discreto successo, che ora viene messo da parte in alcune parti del mondo, dato che Meta e altre piattaforme smantellano fact-checkers, iniziative e team di moderazione.
I social media stanno diventando una vera e propria tavola degli habitué digitali, con tutti i partecipanti che si conoscono solo per le imbarazzanti riunioni di famiglia.
Quali saranno le conseguenze di tutto ciò?
Che possiamo seguire il processo di pensiero sociale senza filtri sui social media. Ma con una differenza fondamentale rispetto alla vita reale: Non c'è nessuna barriera o ostacolo per far conoscere le proprie opinioni. Direi che tutti noi abbiamo avuto dei pensieri su qualcosa e poi abbiamo pensato che fosse meglio non condividerli con la persona che si trovava nella stessa stanza, giusto? Ebbene, sì. I social media stanno diventando un vero e proprio tavolo degli habitué digitali, con tutti i partecipanti che conoscete solo per le imbarazzanti riunioni di famiglia. E le opinioni che vi fanno stringere i denti con nervi d'acciaio.
Quindi l'intera faccenda è piuttosto cupa?
Per niente. Semplicemente non credo che si possa passare il tempo con luoghi comuni e canti kumbaya in un momento come questo. Dopotutto, nemmeno i negazionisti, i terresti piatti e i discepoli di Elon Musk lo fanno. Bisogna chiamare le cose con il loro nome. Sono convinto che noi come società, ma soprattutto il nostro settore, abbiamo l'opportunità di plasmare questo nuovo paesaggio sociale. E i marchi svolgeranno un ruolo decisivo in questo senso. I marchi devono tornare a essere padroni della narrazione e dei fatti e non limitarsi a lasciarli accadere. In un momento in cui la fiducia nella politica e nei media tradizionali vacilla, le aziende possono farsi avanti e convincere con valori e argomenti chiari. Non è mai stato così importante come ora.
C'è un po' di ottimismo?
Mi definirei un ottimista pragmatico. Non potrei essere un imprenditore in un altro modo. Immaginate che fossi pessimista. Allora fondare un'agenzia in quel momento sarebbe stata la mia rovina personale. (ride). Ma per tornare alla sua domanda: Sì, c'è ottimismo. Perché so dal comportamento sociale che la stragrande maggioranza degli utenti sono lettori silenziosi e non contribuiscono attivamente al discorso o alla condivisione dei contenuti. Queste persone hanno bisogno di essere raccolte. Non la minoranza molto rumorosa, a volte estrema. Non ha senso discutere o "combattere" con chi nega i fatti nelle colonne dei commenti. È importante segnare punti con informazioni ben preparate, storie emozionanti e ben raccontate. E noi agenzie, insieme ai nostri brand partner, possiamo farlo meglio di chiunque altro, non è vero? Ora abbiamo il dovere di migliorare in modo sostenibile il consumo dei media e il comportamento delle nuove generazioni sui social media. In modo che la politica, il quarto settore e, in ultima analisi, la nostra società abbiano di nuovo il panorama comunicativo che meritiamo.
Era la sua ultima parola?
La mia ultima parola? Il 2025 sarà difficile, ma quale anno del recente passato non lo è stato? È il momento di andare avanti con coraggio e carattere, anche e soprattutto come marchio. Andy e io non vediamo l'ora di affrontare la sfida e sono sicuro che quest'anno ha ancora molti assi nella manica per noi. Un piccolo suggerimento in anticipo: abbiamo già qualcosa in cantiere per quanto riguarda la guida con coraggio e carattere. Presto ne parleremo. Come sempre, è stato un piacere chiacchierare con lei. Grazie per essere passati di qui, anche se non si tratta più delle scomode ma affascinanti europallet. (sorride).
Andy aveva ragione è un'agenzia di contenuti indipendente che riunisce sotto lo stesso tetto tutte le discipline relative alle storie digitali. L'agenzia vive e ama la cultura pop e le tendenze, e il contenuto è l'elemento principale, non una questione secondaria. Mentre altri gestiscono gli stakeholder, Andy preferisce gestire le comunità e raggiungerle con contenuti che le emozionino davvero.
