Le Baromètre des journalistes 2025 de Marketagent et Farner | Team a interrogé plus de 500 journalistes de la région DACH sur leur perception personnelle des changements dans le monde des médias.

A la question concrète, pertinente pour la société, de savoir ce que les médias suisses pourraient faire pour lutter contre la polarisation croissante, plus de 85 pour cent citent par exemple une information objective et basée sur les faits ainsi que la mise en évidence des fake news. Trois sur quatre se prononcent en faveur d'un évitement du journalisme à sensation. Dans l'ensemble de l'espace DACH, les personnes interrogées décrivent toutefois leur réalité quotidienne de manière différente : 77 pour cent de tous les journalistes interrogés déplorent que les mesures d'économie ne leur permettent pas de respecter les normes journalistiques. Et un journaliste suisse sur trois admet que l'importance du sérieux dans la méthode de travail a plutôt diminué.

Les médias influencent les tendances sociales

La majorité des personnes interrogées considèrent que leur pouvoir d'influence est grand. Près de 95 % qualifient le journalisme de force capable d'influencer, consciemment ou inconsciemment, les tendances sociales. Une grande majorité (92 pour cent) est en outre d'avis qu'il peut contribuer à la cohésion de la société. Si l'on pose la question critique de savoir si les journalistes en Suisse doivent consciemment influencer les tendances, les personnes interrogées s'efforcent de faire preuve de retenue : 65 pour cent répondent "plutôt pas" ou "non, en aucun cas". Un peu plus de la moitié (58%) estime que les faits doivent être au premier plan, mais que les points de vue personnels peuvent résonner en fonction de la situation.

L'influence de la presse écrite et de la radio diminue

Plus de 90% des journalistes suisses indiquent que les médias imprimés ont perdu de leur pertinence. Environ 70 pour cent voient une perte d'importance pour la télévision et presque 60 pour cent pour la radio. En revanche, selon les journalistes, les médias sociaux (près de 85%), les plateformes en ligne et numériques (plus de 75%) ainsi que les podcasts (près de 80%) gagnent en importance. La perte d'importance des médias classiques se répercute également sur la formation de l'opinion publique. 77 pour cent voient aujourd'hui les médias sociaux en tête des médias qui font l'opinion et 70 pour cent les plates-formes numériques.

Près de la moitié des personnes interrogées estiment que la télévision continue d'avoir une influence déterminante sur l'opinion publique (48 %), alors que la presse écrite n'est plus considérée que par 40 % des personnes interrogées. La radio est nettement distancée, seuls 25 pour cent lui accordent encore aujourd'hui la souveraineté en matière d'interprétation. "Ce que nous constatons, c'est un changement de paradigme clair : ce qui était autrefois le média de référence perd de sa force de rayonnement", explique Thomas Schwabl, fondateur de Marketagent. "Les médias sociaux et les formats d'information numériques sont devenus les plus puissants faiseurs d'opinion, tandis que les médias classiques ont perdu du terrain. Cela ne change pas seulement la portée, mais aussi les règles du journalisme".

Un métier de rêve pour beaucoup

Malgré tous les défis : Plus d'une personne interrogée sur deux en Suisse est optimiste et pense que les emplois sont très ou plutôt sûrs. Et ceux qui exercent encore leur métier le font par passion, constate le Baromètre des journalistes. 63 pour cent d'entre eux considèrent leur travail comme un métier de rêve.

"Les journalistes suisses réfléchissent avec beaucoup d'attention à leur rôle dans la société", commente Toby Felder, partenaire de Farner, à propos des réponses recueillies par le Baromètre 2025. "Mais les résultats confirment également que les journalistes ont de plus en plus de mal à remplir ce rôle en raison de la pression économique".

En collaboration avec Farner | Team Farner, l'institut d'études de marché et d'opinion numérique Marketagent a interrogé du 3 au 16 mars 2025 plus de 500 professionnels des médias dans l'espace DACH, dont 168 journalistes de Suisse, au moyen de CAWI (Computer Assisted Web Interviews).

Ouverture de la Forum suisse des médias par la caricaturiste américaine Ann Telnaes, dont la caricature de Jeff Bezos est parue dans Le Washington Post n'a pas pu être publié. Pia Guggenbühl, directrice de l'association des éditeurs de médias suisses VSM, et son président Andrea Masüger donneront un aperçu de la crise et des perspectives d'avenir des médias suisses. Et Hans-Peter Nehmer, CCO Allianz Assurances, fera un exposé sur la communication d'entreprise à l'ère du changement.

En outre, des représentants de la politique et de l'économie s'exprimeront sur des sujets d'actualité, notamment le nouveau président de la BNS, Martin Schlegel, et le conseiller fédéral Ignazio Cassis, qui s'exprimera sur la situation géopolitique dans une interview.

Des exemples d'application de l'IA dans l'économie privée et le journalisme seront présentés de manière exemplaire par des spécialistes comme Norman Nielsen, spécialiste de l'IA et ancien manager de Zalando. Et cette année encore, il y aura la table ronde des éléphants, composée des dirigeants des cinq plus grandes entreprises de médias suisses. Sous la direction de Matthias Ackeret, Felix Graf (NZZ), Susanne Wille (SRG SSR), Pietro Supino (TX Group), Marc Walder (Ringier) et Michael Wanner (CH Media) discuteront de l'avenir des médias.

Trois sessions en petits groupes approfondiront des thèmes tels que les perspectives des jeunes professionnels des médias, la compétence médiatique de la prochaine génération et la communication d'entreprise à l'ère du changement. Le forum sera à nouveau animé par Maria Victoria Haas. De plus amples informations et le programme complet sont disponibles sur le site web du Swiss Media Forum.

La nouvelle Festhalle catapulte le site événementiel de Berne à un niveau supérieur en offrant un espace pour des manifestations culturelles, des spectacles, des congrès, des salons, des concerts et d'autres événements pouvant accueillir jusqu'à 9000 personnes. Republica accompagne l'entreprise LiveCom Bernexpo depuis une dizaine d'années dans la gestion stratégique de la marque de la nouvelle salle des fêtes - de la communication de construction au branding jusqu'aux adieux à l'ancienne salle des fêtes avec la "Bye Bye Fest".

Le slogan de la campagne d'ouverture "Big Time in Bern" devait souligner l'importance de la salle multifonctionnelle nouvellement construite et susciter l'anticipation. La question activante "Are you ready for Big Time ?" est apparue sur les affiches, les publicités et les médias sociaux. Le groupe cible a été encouragé à envoyer des clips dans lesquels il se préparait pour "Big Time in Bern". Des personnalités telles que le footballeur Christian Fassnacht, la contorsionniste Nina Burri ou les animateurs radio et humoristes Moser et Schelker en faisaient partie.

Un concours d'activation pour les billets "Big Time" s'est déroulé jusqu'à l'ouverture. La campagne a culminé lors de l'événement lui-même, où les meilleures contributions vidéo ont été diffusées sur un écran géant sous la forme d'un film d'entreprise spectaculaire.

Bala Trachsel, CEO de Republica, jette un regard satisfait sur le résultat de ces années de travail : "Je suis très heureux que toute la richesse de la nouvelle image de marque que nous avons élaborée sur mandat de Bernexpo soit enfin pleinement mise en valeur". Lea Frisch, CMO de Bernexpo, ajoute : "En collaboration avec Republica, nous avons mis en scène la nouvelle Festhalle pour ce qu'elle est : une marque de divertissement pertinente, une hôtesse, une initiatrice, une créatrice de réseaux et donc un acteur autonome qui emprunte de nouvelles voies".

Responsable chez Republica : Direction créative : Florian Birkner, Direction artistique Branding : Annina Mettler, Direction artistique Campaigning : Pascal Herzog, Conseil : Lara Gross, Stratégie de marque : Bala Trachsel, LiveCom : Nora Müller, Stephanie Frei, texte/concept : Désirée Sattler, Simon Leray, Re Wilk, Danielle Hausmann, motion : Nina Hofmann, design : Tamara Lüthi, concept de contenu : Valerie Koenen, storytelling visuel : Fabienne Homberger, vidéo : Benoit Perritaz.

Selon l'étude d'Adobe et de Techconsult, environ 51 % des personnes interrogées consacrent plus d'un quart de leur temps de travail à des tâches créatives, 22 % y consacrant même plus de la moitié de leur temps. Si les marketeurs disposaient d'une heure supplémentaire par jour, 36 % l'utiliseraient pour des tâches créatives, tandis qu'environ 24 % investiraient plus de temps pour des tâches stratégiques.

Planification, contenu et réunions

Le quotidien du marketing reste néanmoins marqué par le multitâche : le développement de stratégies, la production de contenus, l'analyse ainsi que les réunions représentent plus de 70 pour cent de la charge de travail quotidienne. Il est particulièrement frappant de constater que les personnes interrogées sont très ouvertes à l'utilisation de l'IA pour automatiser des tâches telles que les rapports (20 %), la planification des médias sociaux (19 %) et la création de contenu (16 %).

Ouvert à l'automatisation

L'enquête montre également que les marketeurs considèrent l'IA comme un outil qui facilite et améliore leur travail. Ainsi, l'ouverture à l'utilisation de l'IA est grande - et ce, dans tous les domaines d'activité. Les domaines les plus souvent cités sont les rapports et les analyses de performance (20 %), la planification et les publications sur les médias sociaux (19 %) ainsi que la création de contenu (16 %). Mais les domaines classiques tels que l'e-mail marketing (14 %), la génération de leads et la communication avec les clients (10 % chacun) ainsi que la planification média (9 %) sont également considérés comme des candidats appropriés pour l'automatisation.

L'enquête a été conçue et réalisée par Techconsult à la demande d'Adobe. En avril 2025, 206 responsables marketing allemands et suisses issus de différents secteurs ont été interrogés à ce sujet sur leur travail quotidien.

Selon ses propres indications, Family a doublé ses effectifs au cours des douze derniers mois, s'est positionnée de manière plus ciblée dans les domaines de la stratégie et des médias et a acquis plusieurs nouveaux clients. Récemment, Johnny Grubenmann a rejoint l'équipe du directeur de la création, renforçant ainsi la direction créative avec Jan Walser. (Markt-kom.com a rapporté).

L'agence annonce maintenant la promotion de l'ancien directeur de création Flo Weitzel au poste de directeur de création exécutif. Originaire de la Hesse rhénane, il travaille pour l'agence d'Uster depuis février 2024. Il apporte avec lui une expérience internationale et a été "dès le début déterminant pour le développement de l'agence", indique-t-on du côté de Family. "Flo vit l'esprit de Family - et le façonne activement. Sa perspective internationale nous aide à réaliser nos projets d'expansion. Nous avons réalisé beaucoup de choses en très peu de temps - et Flo y est définitivement pour quelque chose", explique en riant Claudio Catrambone, fondateur et CEO/CCO de Family.

Weitzel est très motivé : "Nous avons une équipe forte, avec laquelle nous allons encore faire parler d'elle à l'avenir. Je me réjouis énormément de cette tâche - et de mettre les chevaux créatifs sur la route".

Flo Weitzel a étudié à la Miami Ad School de Berlin, a travaillé à New York et à Amsterdam - entre autres pour Heimat Berlin, Chimney et Leo Burnett. À Zurich, il a également fait partie de la direction de Saatchi & Saatchi. Dernièrement, il a travaillé chez The Game à Munich pour BMW au niveau mondial.

La collaboration débute par une vaste campagne d'image visant à développer et à renforcer la notoriété de la marque et l'image de Garmin sur le marché suisse. La campagne se concentre sur les images animées dans la télévision linéaire, la télévision connectée, YouTube et la vidéo en ligne. Elle s'adresse aux personnes ayant un style de vie actif.

"Avec son slogan 'Beat Yesterday', Garmin est l'incarnation d'une marque challenger. Chez Pilot Suisse, nous vivons chaque jour cette exigence de défi, de remise en question et d'amélioration. C'est pourquoi Garmin et Pilot Suisse s'accordent parfaitement et nous sommes incroyablement fiers de défier ensemble les consommateurs, mais aussi le paysage médiatique suisse, pour Garmin", déclare Ben Moser, associé gérant de Pilot Suisse.

Felix Hegar, Head of Brand Management chez Garmin, qualifie Pilot d'innovateur et de fiable et se réjouit maintenant de la collaboration avec la dépendance suisse : "Avec son approche de planification convaincante, son expertise prononcée et son sens aigu des particularités du paysage suisse de la communication, Pilot Suisse nous a convaincus d'emblée et crée ainsi des valeurs ajoutées évidentes pour notre image de marque et nos campagnes en Suisse", explique Hegar.

La cuisine de rue de Schaffhouse fait partie de l'association pour la jeunesse, la prévention et l'aide aux toxicomanes VJPS et agit de manière autonome. Avec beaucoup de passion, des repas équilibrés y sont préparés malgré un budget serré.

La directrice Judith Pallotta souhaitait un logo qui reflète la chaleur et le dévouement de la cuisine de rue. La marmite enlacée doit symboliser l'ouverture et l'hospitalité. Une étreinte affectueuse, qui se transmet par le biais de la nourriture, rend tangible la mission de la cuisine de rue, qui est d'être un lieu de cohésion et de sécurité.

Le nouveau logo offre également la possibilité d'utiliser le symbole de l'accolade sous forme de poster ou de carte, par exemple pour remercier les donateurs. Il a été lancé en décembre 2024 et est utilisé depuis 2025.

Responsable à l'Association pour les questions de jeunesse, la prévention et l'aide aux toxicomanes VJPS : Judith Pallotta (responsable de la cuisine de rue de Schaffhouse). Responsable chez Eclipse Studios : Reto Coaz (direction artistique), Astrid Welti (conseil, design graphique, illustration).

La campagne sur un look visuel accrocheur avec des angles et des positions de caméra inhabituels. "Nous avons mis de côté la composition classique des images et avons délibérément opté pour des angles et des perspectives inattendus afin de créer un look dynamique et accrocheur", explique Jason Schoch, directeur général de Sayhey.

Particulièrement peu conventionnel pour la branche automobile : la caméra est placée à l'extérieur de la voiture, alors que les protagonistes sont tout de même audibles - un moyen stylistique qui doit créer une proximité et rendre la campagne encore plus personnelle.

Les images, entièrement produites en studio, montrent des scènes réalistes du coucher du soleil à la conduite de nuit. La série de vidéos met en scène la mobilité comme faisant partie du quotidien et vise à rendre la marque Carvolution tangible et humaine à travers des histoires de vie authentiques.

En outre, la campagne s'inscrit dans une tendance. Selon les données, de plus en plus d'automobilistes renoncent à la possession d'une voiture classique et préfèrent des solutions de mobilité flexibles. Au lieu de se concentrer sur le véhicule lui-même, la campagne met l'accent sur le fait que la mobilité est plus qu'une simple voiture - elle fait partie de la vie.

Les "Sustainable Shapers" récompensent des personnes qui contribuent à un avenir plus durable grâce à un engagement entrepreneurial ou social et à des concepts innovants. La durabilité est considérée dans sa globalité - sur le plan écologique, entrepreneurial et social. Felix Graf, CEO de la NZZ, souligne : "Avec cette distinction, nous voulons continuer à renforcer le thème de la durabilité auprès du grand public - grâce à des modèles et des visions porteuses d'avenir".

Le prix s'adresse à des personnes et non à des organisations, des entreprises ou des projets. Les lauréats sont présentés dans une série de médias de Sustainable Switzerland, notamment dans le supplément "Durabilité" de la Nouvelle Gazette de Zurich. En outre, ils ont accès à la communauté de Sustainable Switzerland, qui leur offre des potentiels de synergie dans le domaine de la durabilité.

Un jury indépendant composé d'experts et de partenaires de réseau désignera les gagnants dans les catégories "Leadership & Transformation", "Knowledge & Opinion" et "Vision & Innovation". Le prix sera décerné le 2 septembre 2025 dans le cadre du Sustainable Switzerland Forum à Berne. Nominations sont possibles jusqu'au 30 juin 2025.

Le 1er mai 2025, Flavio Niederhauser remettra la direction opérationnelle et se concentrera désormais, en tant que président du conseil d'administration, sur le développement stratégique de GLA United, comme l'indique un communiqué. La direction opérationnelle sera désormais assurée par Benjamin Luterbacher et Silvan Hässig en tant que co-CEO.

Une autre étape de la réorientation est la création de "GLA Labs". L'entreprise indépendante se spécialise dans les technologies d'avenir comme l'IA et la blockchain et veut accompagner les entreprises dans le changement numérique avec des solutions innovantes. Miguel Schweiger dirigera GLA Labs en tant que CEO à partir du lancement sur le marché à la fin de l'été 2025.

Flavio Niederhauser se concentrera à l'avenir sur les modèles commerciaux et la gestion intérimaire avec la marque "Nox Floc". "Aujourd'hui, nos clients n'attendent pas seulement des solutions créatives, mais aussi une vision technologique et des compétences concrètes de mise en œuvre", souligne-t-il. "Avec la nouvelle configuration et la création de GLA Labs, nous créons la base pour précisément cela".

Jochen Sengpiehl, en tant qu'ancien CMO de Volkswagen Chine, vous avez vécu de près le dynamisme du marché chinois et avez largement contribué à la transformation de Volkswagen vers l'électromobilité et la numérisation. Quels défis avez-vous dû surmonter ?

Jochen Sengpiehl : En raison des restrictions de voyage imposées dans le monde entier par la pandémie de Covid, il n'a pas été possible d'analyser le marché chinois et la situation concurrentielle pendant plus de deux ans. Lorsqu'en août 2022, après dix jours de dure quarantaine à l'hôtel à Pékin, nous avons perçu pour la première fois le paysage routier et la situation concurrentielle, nous avons eu du mal à en croire nos yeux. C'est incroyable la puissance d'innovation que les constructeurs chinois ont développée pendant cette période - et à quel point ils nous ont clairement fait comprendre, à nous les OEM allemands, qu'ils n'avaient pas besoin de nous. [fabricant de l'équipement d'origine, NDLR]. Les voitures de la marque ont été dépassées sur le plan technologique en termes de logiciels, de capteurs, de batteries, de design, de conduite autonome, etc.

Qu'y avait-il à faire ?

Dans la première phase, il était impératif de faire une analyse dure et impitoyable de la situation concurrentielle et d'en déduire des stratégies et des mesures concrètes. Les principaux enseignements ont été les suivants : il faut cinq choses. Tout d'abord, une stratégie "Chine pour la Chine", c'est-à-dire une plus grande indépendance vis-à-vis du siège allemand avec plus de responsabilité propre. Deuxièmement, nous devons développer nos propres compétences en matière de recherche et de développement et mettre en place une stratégie de produits compétitive à long terme pour la Chine. Troisièmement, nous devons repositionner et moderniser la marque en Chine. Quatrièmement, nous devons créer ou développer des alliances stratégiques dans les domaines des logiciels, des achats et du développement. Et cinquièmement, nous devons développer un nouveau langage de design pour les voitures électriques sur la base des besoins des clients chinois.

Que peuvent apprendre les entreprises occidentales du rythme de l'innovation en Chine ?

"China speed" est le mot clé. Les entreprises chinoises numérisent l'ensemble de la chaîne de création de valeur de tous les secteurs B2C. Elles construisent pour cela des écosystèmes numériques holistiques et y intègrent également des options de commerce social. Parallèlement, les secteurs clés innovants sont soutenus par l'État. Enfin, la société dans son ensemble est motivée, ambitieuse et orientée vers la performance - et l'a intériorisé comme un objectif.

Comment les organisations doivent-elles s'adapter pour ne pas être dépassées par cette vitesse ?

Les groupes européens sont déjà en grande partie passés à côté de la transformation numérique. La Chine et les États-Unis ont deux à trois ans d'avance dans les domaines de la vente et du marketing numériques et sont déjà passés à la prochaine génération de transformation grâce à l'IA. La clé consiste à repenser radicalement les responsabilités organisationnelles et la gestion de la chaîne de valeur de la commercialisation. Des éléments tels que les ventes, le marketing, les relations publiques et les données clients doivent être mis en réseau numériquement et faire partie d'une stratégie holistique le long de tous les points de contact avec la clientèle.

Quelle est votre principale recommandation aux CMO dans leur approche de l'IA ?

L'IA est l'affaire du chef et doit être intégrée de manière globale dans les organisations, sous le contrôle du haut. Les organisations verticales en silos et les égoïsmes sectoriels font alors obstacle à l'objectif d'une organisation en mouvement. Les CMO deviennent des "E-CMO" et doivent réécrire leur profil de poste. Pour presque tous les secteurs, la règle est : numérique, numérique, numérique ! En outre, il faudra à l'avenir un conseil d'administration spécifique pour le domaine de l'IA - avec du pouvoir et un accès à toutes les unités.

Le site Congrès suisse des marques est le plus grand rendez-vous de la branche pour les décideurs de marques, les prestataires de services et les représentants des médias. Le 23 juin 2025, la branche se réunira à nouveau au "The Dolder Grand Hotel" de Zurich. Le contenu sera consacré aux défis de la gestion des marques. m&k est partenaire média.

En décembre, l'équipe du projet ESC a annoncé un partenariat créatif avec l'ADC Switzerland (Markt-kom.com a rapporté). Les Young Members de l'association ont pu soumettre des idées pour faire naître la joie au sein de la population pour ce méga-événement musical. En collaboration avec l'équipe gagnante de l'agence TBWA\Switzerland, une campagne d'image a vu le jour et a été présentée la semaine dernière à la Fondation Beyeler. Elle est visible depuis fin avril 2025 dans toute la Suisse sur les chaînes de la SSR et des partenaires médias de l'ESC.

L'équipe gagnante, composée de Naomi Gulla (directrice artistique), Alisea Ferrara (directrice artistique junior), Selina Engeli (copywriter créative junior) et Fabrice Studer (motion designer junior), était accompagnée de Manuel Wenzel (Chief Creative Officer), Sarah Rüegger (Creative Director), Claudia Sigg (Group Account Director) et Domenico Catena (Dop and Edit).

"C'était un plaisir de voir le nombre de jeunes créatifs qui ont répondu à notre appel. Nous avions devant nous de nombreuses idées qui allaient dans les directions les plus diverses - c'est intéressant de voir comment les jeunes pensent", a déclaré Thomas Wildberger, président de l'ADC. "Nous avons opté pour une idée qui était proche du slogan et qui le poussait même à l'extrême, de manière à ce qu'elle puisse être adaptée à de nombreux canaux. Pour atteindre au final l'objectif principal de la campagne, à savoir susciter l'enthousiasme non seulement chez nous, mais aussi chez la population, qui peut désormais vraiment se réjouir de l'ESC. Un grand merci et 12 points pour les jeunes créatifs de l'agence TBWA\ Switzerland !"