Comme pour le TVC, une combinaison du design des silhouettes Ebookers avec des images réelles a été réalisée pour la première fois. Les travaux englobent tous les canaux de communication via TV/Print/Digital/SoM.

En décembre 2012, Seasons Greetings 2012 avait déjà été réalisé, mettant en scène l'univers de vacances d'Ebookers.ch en combinaison avec des éléments festifs au moyen de la technique stop/motion. 450 photos ont été utilisées pour Animation a été utilisé.
 

Avec cette publication en ligne, les éditeurs souhaitent accroître la diversité des médias en Suisse centrale. Le magazine est gratuit. Il promet des articles de fond et des analyses. Les éléments supplémentaires sont des blogs, un agenda ainsi que des newstickers et des offres de service.

Selon un communiqué de l'éditeur MMV Online, les utilisateurs sont tout aussi importants pour les créateurs que les voix de la rédaction. Le dialogue est activement encouragé sur la plateforme. La publication peut être consultée sur le site web ainsi que sur des applications pour smartphones et tablettes. Selon Nick Mijnssen, président du conseil d'administration de MMV Online, "la situation de monopole qui prévalait depuis des années en Suisse centrale a entraîné un large besoin d'alternative".

Zentral+ est financé par des recettes publicitaires, des contributions d'associations et des dons. Selon l'agence de presse ATS, le directeur Christian Hug n'a pas souhaité communiquer de chiffres budgétaires.

Huit employés fixes et à temps partiel travaillent dans la maison d'édition et la rédaction. La rédaction est dirigée par Yvonne Anliker. Elle était auparavant rédactrice en chef adjointe du titre de la LZ, la Neue Zuger Zeitung. Un codirecteur de la rédaction pour Lucerne est encore recherché, ajoute le communiqué. Il est également prévu d'élargir l'équipe de collaborateurs indépendants.

 

Je me réfère ici délibérément aux sites d'actualité et laisse de côté toutes les autres possibilités que nous offre Internet pour nous exprimer verbalement. Il ne s'agit donc ni de gazouillis ni de likes. Il ne s'agit que des commentaires sur les articles en ligne.

Il existe différentes lois. Mais la base est toujours une sorte de réflexe pavlovien. Ce n'est pas la sonnette qui fait baver les chiens, mais le mot irritant qui oblige le lecteur à écrire. Il suffit de quelques mots stimulants pour que les commentaires arrivent en masse.

Ces mots-clés varient en fonction du sujet et/ou du média. Parfois, le mot irritant est "chauffard", parfois "demandeur d'asile". Parfois bénéficiaire de l'aide sociale ou banquier. Parfois Blocher, Somm ou Köppel. Parfois transports publics ou tout-terrain. Parfois FCB, YB, etc. Parfois l'UDC, les Verts ou l'ASIN.

Ce qui est intéressant dans les commentaires, c'est qu'après une dizaine de déclarations traitant plus ou moins directement du sujet, les choses se retournent. Désormais, il ne s'agit plus du sujet, mais uniquement de commentaires individuels. Halali, la chasse est ouverte. Tous contre tous, tel est le nom du jeu. Tout le monde corrige tout le monde, tout le monde insulte tout le monde - si le modérateur le permet - et après le 150e commentaire, plus personne ne sait de quoi il s'agit. L'essentiel est d'avoir participé à la discussion. Autrefois, il y avait aussi des lettres de lecteurs, mais c'était compliqué, cela prenait du temps et cela coûtait de l'argent. Il fallait tendre le papier (autrefois), le sortir de l'imprimante, chercher l'enveloppe, chercher le timbre et le coller, aller à la boîte aux lettres. Tous ces obstacles ont disparu aujourd'hui. Que l'on ne se méprenne pas, je ne suis pas contre les commentaires des lecteurs, pas du tout. Je préférerais simplement qu'ils soient mieux fondés ou - proposition audacieuse - qu'ils soient davantage sélectionnés. En quelque sorte, une sorte de censure qualitative qui existait déjà auparavant pour des raisons de place. Mais je dois malheureusement décevoir ceux qui pensent que cela fonctionne mieux sur les sites liés aux médias. Là aussi, il existe des mots ou des noms d'auteur qui provoquent le même effet auprès du public spécialisé. Peut-être sous une forme atténuée, mais quand même. En fait, c'est dommage.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef [email protected]

L'arrivée de Marion Renner à la direction opérationnelle répond à l'augmentation générale du volume de commandes et au départ d'Andreas Feurer du côté des clients, indique l'agence dans un communiqué publié jeudi. Sandra Gagelmann reprend les tâches croissantes du marketing. Celles-ci étaient jusqu'à présent coordonnées par Benjamin Hütteroth en tant que Sales & Marketing Manager. En tant que Senior Sales Manager, il dirige désormais l'équipe Sales & Key Account, composée de quatre personnes.

Marion Renner a suivi quatre années d'école de commerce à Saint-Gall. Elle a ensuite fait ses premières expériences dans l'organisation en tant qu'employée de manutention à l'aéroport d'Altenrhein. Elle a ensuite rejoint Congress Events St. Gallen. Elle y a travaillé pendant cinq ans en tant que chef de projet pour les événements et les congrès. Pendant cinq autres années, elle a été responsable senior de projets d'événements ainsi que du secteur ventes/marketing. Chez Marbet Suisse, Renner est responsable du secteur Events & Incentives au sein de l'équipe de Rorschach.

Sandra Gagelmann a étudié en Allemagne l'économie des médias appliquée, avec une spécialisation dans la gestion des médias, du sport et de l'événementiel. Pendant cette période, elle a travaillé comme assistante de projet dans différentes agences. Elle a ensuite rejoint l'agence de communication Goos Communication Hambourg, où elle a été conseillère et responsable des secteurs médias et événements. En dernier lieu, Gagelmann a travaillé en tant que collaboratrice indépendante pour différents projets dans le domaine de l'événementiel. Chez Marbet Suisse, elle renforce l'équipe en tant que Marketing Manager au siège principal de Rorschach.

Sandra Gagelmann (à gauche) et Marion Renner.

 

Tant l'extérieur que de nombreuses surfaces intérieures du tram sont parsemées de nouvelles esquisses de dommages autour du thème de l'hiver.

Responsable à la Mobilière : Christoph Ott (directeur de la communication marketing), Marianne Sterchi (chef de projet publicité). Responsable chez Wirz Werbung : Philipp Skrabal (CD), Hanning Beland, Raul Serrat (art), Paul Labun, Benjamin Staudemann (graphisme), Bianca Kury, Andi Portmann, Marietta Mügge (texte), Urs Hirschi, Yves Rückert, Stefan Schmid (conseil), Giovanni Bucca, Michael Kohli (conseil en production). production : Straumann, Christinger Associés.

 

Le 15 mai 2013, le Goldbach Crossmedia Award sera décerné pour la neuvième fois déjà. Cette année, le prix revient à ses racines : les médias sociaux, qui font partie intégrante des campagnes crossmedia, ne seront pas récompensés par un prix séparé comme les années précédentes, mais seront à nouveau intégrés au Crossmedia Award, comme l'indique un communiqué de Goldbach publié jeudi. Cette année, des prix spéciaux, appelés Trendsetter Honours, pourront être décernés par le jury à des campagnes présentant une mise en réseau particulièrement innovante des domaines partiels du crossmedia que sont le mobile, la vidéo et les médias sociaux.

Tous les travaux publiés entre avril 2012 et février 2013 et conçus et développés en Suisse, en Allemagne ou en Autriche sont admis au Crossmedia Award. Les travaux peuvent être soumis jusqu'au 1er mars 2013. Le Crossmedia Award est doté de 10 000 francs suisses. Outre l'or, des prix d'argent et de bronze seront également décernés. Les gagnants seront annoncés le 15 mai 2013 lors de la Goldbach Award Night au Kaufleuten de Zurich.

 

Depuis le début de l'année, beaucoup de choses sont nouvelles dans la publicité au cinéma. Pour les clients de Publicitas Cinecom également. Par exemple, il est désormais possible de facturer en fonction des contacts effectivement atteints. C'est une chose que de nombreux annonceurs souhaitaient depuis longtemps.

En quelques mots : Christian Wittmer est directeur et responsable des ventes cinéma national chez Publicitas Cinecom depuis février 2012. Auparavant, il a travaillé comme conseiller d'entreprise dans différentes entreprises et branches.
 
WW : Christian Wittmer, il semble que Publicitas Cinecom ait dû faire face à la concurrence jusqu'à ce que les souhaits des clients soient pris en compte.
Christian Wittmer : Bien entendu, la concurrence plus rude oblige Publicitas Cinecom à devenir un fournisseur plus innovant. Sous la pression de la concurrence - et des annonceurs - nous avons donc adapté le modèle tarifaire en 2013. Du côté de l'offre, peu de choses ont toutefois changé. Le fait qu'il n'était pas possible jusqu'à présent de réserver sur des films, comme cela a été présenté dans un article (Media Trend Journal, 4-2012), n'est pas vrai. Outre le choix géographique, nous offrons depuis plusieurs années déjà à nos clients la possibilité de réserver de la publicité sur des films ou des genres particuliers, c'est-à-dire de faire de la publicité spécifiquement pour des groupes cibles.
 
Werbeweischer fait une forte publicité avec l'approche du groupe cible. Où Publicitas Cinecom met-elle l'accent ?
Le groupe cible est également un grand sujet chez nous. Jusqu'à présent, la répartition était d'environ 50/50. Au cours des deux dernières années, environ la moitié de nos clients ont adopté une approche géographique, les autres ont réservé en fonction du genre ou du film. Mais à l'avenir, je pense que le groupe cible jouera un rôle plus important que la géographie. 
 
La publicité spécifique aux groupes cibles est à la mode. Dans quels cas considérez-vous que l'approche géographique restera supérieure à l'avenir ?
L'approche géographique est par exemple appropriée lorsqu'une entreprise est active dans un espace limité et qu'elle souhaite atteindre tous les clients qui s'y trouvent. Pour un garagiste ou un opticien, il reste judicieux de faire de la publicité dans les cinémas situés autour de son site.
 
Parlons maintenant du modèle de prix : Pourquoi Publicitas Cinecom a-t-elle conservé si longtemps l'ancien modèle, à savoir les prix saisonniers ?
La tarification est une épée à double tranchant. D'un côté, elle ne doit pas être compliquée, afin que les clients et les agences puissent réserver facilement des publicités qui ne s'occupent pas tous les jours de publicité au cinéma. De l'autre côté, il y a les gros clients et les agences qui souhaitent des décomptes basés sur les performances. Depuis cette année, nous couvrons désormais ces deux souhaits : Dans le secteur local, nous maintenons les prix échelonnés. Cela signifie que chaque cinéma est réparti dans un groupe en fonction du nombre de spectateurs et qu'il coûte un montant fixe par mois. Pour le marché national, nous avons introduit le prix par mille contacts (PMC), que les annonceurs connaissent déjà pour d'autres catégories.
 
Comment fonctionne le nouveau modèle avec les PMC ?
Le modèle fonctionne avec deux grandeurs : une prévision et le nombre effectif de visiteurs. Le prix de l'insertion publicitaire est calculé à l'avance sur la base du nombre moyen de visiteurs qu'une salle de cinéma a enregistré au cours des trois dernières années. La facturation s'effectue ensuite sur la base des contacts effectifs.
 
Quel est le nombre de contacts que vous recevez des exploitants de cinéma ? Le nombre de spectateurs n'est en effet pas public
Les exploitants de cinéma nous fournissent les chiffres d'audience d'une salle sur une base hebdomadaire - en Suisse alémanique, à partir du jeudi, au fur et à mesure de la sortie des films.
 
Vous recevez les indications par film ?
Chaque semaine, les exploitants de cinéma décident, sur la base de leurs prévisions internes de fréquentation, quel film sera diffusé dans quelle salle. Nous recevons alors chaque semaine les chiffres par salle et par film. Dans plus de 90% des cas, un film est projeté dans une salle pendant une semaine.
 
Le nouveau modèle n'est pas sans risque. Un film au succès inattendu comme "Intouchables" peut apporter beaucoup de spectateurs aux cinémas alternatifs une année. L'année suivante, un tel film fait défaut et les spectateurs ne sont pas au rendez-vous...
Ce risque est assumé par Publicitas Cinecom. Si un film attire plus de spectateurs que prévu, l'annonceur reçoit les spectateurs supplémentaires sans supplément de prix. Si le film fait moins d'entrées, nous avons un seuil de tolérance de 10 %. Si le nombre de spectateurs est inférieur, nous prolongeons en conséquence la campagne publicitaire du client.
 
Les ventes de billets ne donnent aucune indication sur les acheteurs. Comment les annonceurs obtiennent-ils néanmoins des indications sur le groupe cible ?
Pour ce faire, les chiffres des tickets sont mariés à Mach Cinema, l'étude de la REMP sur les consommateurs. Pour un film d'action, nous savons par exemple grâce à Mach Cinema que le public est composé en moyenne à 57,7% d'hommes âgés de 14 à 29 ans. Si 1000 billets ont été vendus pour un film d'action, nous partons du principe qu'environ 577 des acheteurs correspondent à ce type.
 
Sur le petit marché suisse du cinéma, il n'a jamais été possible de maintenir plusieurs fournisseurs à long terme. Comment évaluez-vous la situation actuelle ? Y a-t-il de la place pour deux ?
Il est difficile d'évaluer cela du point de vue actuel. La lutte sera rude. Mais je pense que Publicitas Cinecom et les annonceurs ont tous deux intérêt à ce que le cinéma devienne un média de plus, car il est sous-évalué dans le gâteau publicitaire.
 
Pourquoi pensez-vous que la publicité au cinéma est sous-estimée ?
Le cinéma est un média de niche en raison de sa faible portée. Mais la portée ne devrait pas être le critère. Ce qui parle en faveur de la publicité au cinéma, c'est la qualité du contact. Les spectateurs de cinéma se souviennent très bien de la publicité. Le spectateur est dans un état de réceptivité. La publicité au cinéma est une expérience intense, voire savoureuse si la publicité est de qualité. De plus, le visiteur peut être atteint en plus au cinéma - par exemple avec des samplings ou des give-aways. Après une publicité pour un parfum, un échantillon est distribué à la sortie. Ou un constructeur automobile expose un modèle dans le foyer. De telles opportunités sont encore trop peu exploitées.
 
Werbeweischer a ravi à Publicitas Cinecom un client précieux avec les cinémas Kitag. Comment Publicitas Cinecom supporte-t-elle cette perte ?
Cette perte est douloureuse. Publicitas Cinecom reste toutefois un grand acteur. Au Tessin et en Suisse romande, nous continuons à détenir le monopole. En Suisse alémanique, nous atteignons une part de marché de 57 pour cent. Je reconnais qu'il y a quelques taches blanches sur la carte, comme par exemple en Suisse orientale. Et en Suisse centrale, ce n'est pas non plus très facile. Sinon, nous disposons partout d'une bonne offre et, dans toute la Suisse, d'un portefeuille de cinémas de premier plan. Avec Pathé, nous avons actuellement le plus grand exploitant de cinéma à bord. Pour des raisons historiques, la chaîne de cinémas est certes plus fortement représentée en Suisse romande. Mais entre-temps, Pathé est également bien implanté en Suisse alémanique, avec le Westside à Berne, les cinémas de Bâle et de Dietlikon près de Zurich.
 
En raison du monopole existant en Suisse romande et italienne, Publicitas Cinecom fait particulièrement la promotion des campagnes nationales. Combien d'annonceurs diffusent-ils des campagnes nationales ?
Le Tessin est malheureusement souvent négligé. La Suisse romande est pourtant très demandée. Les clients actifs au niveau national veulent absolument faire de la publicité en Suisse romande également. Plus de 50 pour cent de toutes les campagnes qui ne proviennent pas du business local sont présentes dans au moins deux régions linguistiques. Pour ces clients, nous restons le premier interlocuteur.
 
Au niveau national, les réservations ne devraient pas non plus se faire par film à l'avenir - compte tenu des préférences cinématographiques différentes dans les régions linguistiques...
C'est vrai. Un film peut avoir des résultats différents selon les régions du pays. Les différentes dates de sortie compliquent encore la situation. Il est tout à fait possible qu'un film sorte deux mois plus tôt ou plus tard en Suisse romande. Les différences se réduisent certes de plus en plus, car les distributeurs de films s'efforcent, en raison du piratage, de rapprocher le plus possible les dates de sortie dans le monde. Mais certaines différences subsistent.
 
Comment contourner ce problème ?
Pour les campagnes nationales, nous ne définissons pas de films individuels, mais un groupe cible, et nous regardons dans les différentes régions quels sont les films qui attirent ce groupe cible pendant cette période.
 
Werbeweischer fait de la publicité avec des campagnes 3D et des écrans interactifs. Quelles sont les idées de Publicitas Cinecom ?
Je ne pense pas qu'il y aura beaucoup de campagnes 3D en Suisse dans un avenir proche - les coûts de production sont tout simplement trop élevés pour un marché aussi restreint. Notre idée est de relier le cinéma à d'autres médias. Nous combinons le grand écran avec les AdScreens dans les cinémas, avec des événements, des promotions ou la télévision.
 
Par exemple, Star TV...
C'est exact. Tous ceux qui réservent un cinéma chez nous peuvent en outre diffuser gratuitement leur publicité sur Star TV. Star TV est une chaîne qui s'intéresse au cinéma et diffuse désormais des films tous les soirs à partir de 20 heures.
 
Existe-t-il des offres cross-média pour le domaine en ligne ?
Des négociations sont actuellement en cours avec un grand portail de cinéma. L'idée est que les cinéphiles soient en contact deux fois avec la publicité : la première fois sur le portail en ligne lorsqu'ils choisissent un film, la deuxième fois au cinéma. Mais cela n'est pas encore prêt.

Entretien : Isabel Imper

Michael Sokoll estime qu'il n'y a pas assez de possibilités pour réaliser le développement de programme souhaité par lui-même et la direction. C'est ce qu'a fait savoir Radio Argovia jeudi. Jusqu'à ce qu'un successeur soit trouvé, c'est le rédacteur en chef Jürgen Sahli qui le remplace. (ATS)

Image : Argovia.ch

Plus de 60 articles de presse ont été publiés sur l'"Annuaire Qualité des médias 2012" depuis sa présentation en octobre. La presse spécialisée, en particulier, s'est emparée de l'étude sur la qualité du "fög - Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft / Universität Zürich". Plus que l'année précédente, se réjouit Mark Eisenegger, membre de la direction du fög et co-auteur de l'annuaire. Succès supplémentaire : l'Autriche est intéressée par l'annuaire et veut mettre en place un projet analogue. L'écho rencontré ne masque toutefois pas le fait que, cette fois encore, un vent rude a soufflé sur les scientifiques. L'association des éditeurs a déterré préventivement la hache de guerre et a critiqué - avant la parution de la publication - l'absence d'une "définition sérieuse et compréhensible de la notion de qualité". Roger Köppel s'est insurgé contre le fait que la Weltwoche soit classée parmi les "journaux de vision du monde". La NZZ am Sonntag a vu dans le fait que l'hebdomadaire (WOZ) était en tête en termes d'objectivité la preuve que "selon les critères d'Imhof, l'extrême gauche est toujours la meilleure". Et l'exigence des scientifiques en matière de politique médiatique, selon laquelle le journalisme d'information devrait être encouragé par une fondation indépendante de l'Etat, a particulièrement choqué.

Les spécialistes des médias se sont également insurgés. Sur Twitter et sur les portails en ligne, ils ont défendu leur projet et ont parfois distribué les cartes. "Je l'avoue sans détour : J'ai du mal avec la profession de journaliste. Il y a trop d'anxiété dans la charpente", a écrit par exemple le sociologue des médias Kurt Imhof, figure de proue de l'étude, sur Medienspiegel. ch. Ce qui a vraiment mis les scientifiques en colère, c'est l'absence partielle de critique. Concrètement, l'entreprise de médias Tamedia, pour qui l'étude sur la qualité n'a pratiquement fait l'objet d'aucun article cette année. A l'exception d'un message révisé de l'ATS sur Newsnet, on n'a rien pu lire sur l'annuaire, qui n'a pas seulement donné un bon certificat de qualité au journal gratuit 20 Minuten de Tamedia. "Je n'ai pas d'indices solides, mais je soupçonne qu'un ordre est venu d'en haut chez Tamedia", suppose Eisenegger. On ne veut pas en entendre parler chez Tamedia. Selon le chef de la communication de l'entreprise, Christoph Zimmer, les décisions d'informer ou non sur l'annuaire ont été prises au sein des rédactions respectives. "Dans le contexte de l'actualité générale et de la valeur d'information de l'annuaire". Il n'y a pas eu de directive. Eisenegger considère à son tour comme "non plausible" le fait que l'annuaire n'ait pas été abordé par tous les titres en raison de son manque de valeur informative. Cela va à l'encontre des expériences qu'il fait lors d'entretiens personnels avec des journalistes. " Off-the-record, on regrette que les problèmes de qualité et la faiblesse des ressources dans le journalisme ne soient pas davantage thématisés. "

Unis dans la même catégorie

L'annuaire n'est pas tombé dans l'oreille d'un sourd auprès de tous les médias qui ont gardé le silence. Radio Argovia, par exemple, à qui l'annuaire n'atteste que de faibles performances qualitatives, a cherché à s'entretenir avec le fög après la publication. Le rédacteur en chef Jürgen Sahli n'a pas voulu se contenter de la classification des chercheurs (beaucoup d'intérêt humain, peu d'objectivité, peu de classification et de pertinence). "Nous prenons l'étude au sérieux", a déclaré Sahli à Werbewoche. Les conclusions de l'annuaire ont suscité des discussions internes et une remise en question de notre propre programme. Le rédacteur en chef n'est toutefois pas d'accord avec la définition de la qualité donnée par le fög. Il critique le fait que seul le choix des thèmes soit pris en compte. Mais pas, par exemple, l'intelligibilité de la manière dont les informations sont transmises aux auditeurs. Et avec cette critique, Sahli est en bonne compagnie. Alors que les spécialistes des médias mesurent la fonction - et donc la qualité - du journalisme à sa fonction sociale dans la démocratie, de nombreux praticiens défendent une conception moins normative ou un concept de qualité proche du marché. Les scientifiques mettent en avant quatre dimensions de la qualité : la pertinence, la diversité, l'actualité et le professionnalisme (objectivité). Pour le praticien, il est tout aussi important de savoir si quelque chose est intéressant pour le lecteur, l'auditeur ou le spectateur. Si c'est compréhensible.

Sahli estime en outre qu'il est délicat de comparer les informations d'une chaîne régionale avec celles de la radio SRF. "Notre thème principal n'est pas le reportage politique sur l'étranger. "Pour la chaîne régionale, c'est le local qui prime. Si quelque chose se passe en Argovie, qui émeut ou qui fait parler, Argovia en parle. Et cela peut aussi être le récit d'un spectaculaire accident de voiture d'un jeune conducteur. Seulement, la station de radio n'obtient pas de points de qualité de la part de l'institut fög pour cela (épisodique plutôt que classant, centré sur le divertissement).

Le boulevard n'est pas en soi de mauvaise qualité

Le fait que l'annuaire ne tienne pas compte de l'individualité des titres de presse ou des types de médias est également critiqué de manière générale. Selon l'association des éditeurs, les journaux gratuits et le journalisme de boulevard sont assimilés à une qualité inférieure. Mark Eisenegger du fög s'inscrit en faux contre cette affirmation : "Le boulevard a tout à fait une chance intacte de bien s'en sortir". Seulement, il s'oriente aujourd'hui trop vers le divertissement et néglige les thèmes sociopolitiques. Le Blick, par exemple, qui lançait autrefois des sujets brûlants et suscitait des discussions sur la politique économique (débat sur les rémunérations abusives) ou sur l'Holocauste, a largement perdu sa fonction de préthématisation. Le journal de boulevard doit à nouveau se tourner davantage vers des thèmes sociopolitiques, demande Eisenegger. Et ce, également pour se démarquer de la presse gratuite, qui exploite déjà largement le champ thématique du divertissement. "Bien sûr, le divertissement et le sport ont leur raison d'être. Mais c'est le cocktail global qui fait la différence, et dans le boulevard, les thèmes sociopolitiques en faisaient autrefois beaucoup plus partie".

Chez Ringier, on ne montre aucun intérêt pour de telles critiques, du moins officiellement. On ne souhaite pas commenter les estimations, dit-on sur demande. Un débat (public) n'est pas non plus en vue ailleurs. Les scientifiques sont au moins disposés à rendre leur recherche transparente. Le fög propose aux médias des évaluations plus détaillées. Et ce gratuitement, tant qu'aucune analyse supplémentaire coûteuse n'est effectuée. Pour des raisons d'indépendance, Eisenegger estime qu'une monétarisation de l'annuaire, jusqu'ici financé par une fondation, avec des analyses supplémentaires est problématique.

Pour la radio suisse, le fög a par exemple déjà examiné à la loupe les reportages sur l'étranger. L'Agence télégraphique suisse (ATS) a fait prescrire ses reportages de manière qualitative et s'est fait montrer dans quels journaux les informations de l'ATS sont reprises. Les praticiens ont pu se faire une idée même sans analyses supplémentaires. En effet, les résultats de la recherche annuelle ne peuvent de loin pas tous être reproduits dans l'annuaire (approvisionnement journalistique : 144 titres de presse, validation de la qualité : 46 titres de presse). Bien que l'ouvrage soit un "gros jambon". 480 pages - c'est sans doute la raison pour laquelle l'un ou l'autre journaliste n'accepte pas les résultats (ou se limite au résumé). Le fög en est également conscient et promet une amélioration. A l'avenir, la recherche annuelle sera publiée en quatre étapes (printemps, été, automne, hiver) dans le but d'augmenter l'écho sur l'année et d'assurer un débat continu sur la qualité des médias. La convivialité pour les lecteurs sera également améliorée. Eisenegger : "Nous pouvons communiquer notre recherche de manière encore plus accessible. Nous y travaillons".

Reste à savoir si les deux plus grandes entreprises de médias, Tamedia et Ringier, montreront à l'avenir plus d'intérêt pour la discussion. Finalement, les managers des médias ne se privent pas de rappeler leur fonction démocratique à la bonne occasion. C'est en tout cas ce qu'a déclaré Christoph Tonini, le nouveau CEO de Tamedia, lors de l'Épiphanie : "Les journaux ont de l'avenir. Aucun autre média ne peut mieux répondre aux besoins de la démocratie et du fédéralisme".

Isabel Imper
 

Les machines d'impression se taisent peu à peu, comme ce sera bientôt le cas à Bâle. La presse écrite est sous pression. Le point de départ de notre histoire New Media d'aujourd'hui est la vieille dame de la presse écrite suisse, la Neue Zürcher Zeitung. Elle se porte particulièrement bien ces jours-ci, me semble-t-il.
 
En décembre, elle a lancé avec la NZZ am Morgen un récipient teaser au format newsletter. La démarche est exemplaire. Les projets pilotes permettent de tester de nouveaux modèles de communication et de business pour les nouveaux médias. Dans son best-seller "The Conversation Company", Steven Van Belleghem nous livre ce que je considère comme une approche stratégique mûrie et pratique, qui nous permet de passer d'un premier essai à une solution New Media adaptée au monde des affaires. Le titre du livre sous-entend ce qui est important : Les nouveaux médias englobent les entreprises dans leur ensemble, et la volonté de parler est le principal moteur du succès. La disposition à la discussion ne peut pas être ordonnée par des directives, fixée dans des stratégies ou imposée par des mesures. C'est un acquis culturel. Les points de départ sont des valeurs visiblement vécues. Les points de preuve sont des expériences de produits et de services créatrices de valeur ajoutée. L'"approche 4C" de Van Belleghem comprend quatre domaines : Customer Experience, Conversation, Content et Collaboration. C'est le résultat d'une enquête menée auprès des spécialistes du marketing. Celle-ci a révélé que les entreprises se développent plus rapidement que leurs rivales lorsqu'elles prennent en compte de manière égale les quatre composantes suivantes.
 
1. l'expérience client : Les expériences positives offrent les meilleures conditions pour entamer un dialogue avec les clients et pour rester durablement dans la conversation. Les clients qui se sentent bien traités en parlent à d'autres. Les top-starters sont des expériences qui dépassent les attentes et qui sont placées au bon endroit (touchpoint) et au bon moment chez les clients les plus précieux. Il y a des clients qui ont une valeur financière parce qu'ils effectuent souvent des achats. Et il y a les clients qui sont précieux pour la communication parce qu'ils racontent d'eux-mêmes des expériences positives. Avec la NZZ am Morgen, la Vieille Dame a créé un nouveau point de contact. Avec la newsletter électronique, elle s'adresse à son lectorat moderne et particulièrement enclin à raconter des histoires. Je suis un acheteur sporadique de la NZZ et un visiteur du portail en ligne. Grâce à la NZZ am Morgen, elle fait désormais partie de mon réseau d'information quotidien. Je commente et publie des contenus de cette revue dans mes réseaux. Beaucoup d'autres feront de même. La NZZ s'ouvre à de nouveaux lecteurs.
 
2. conversation : La communication dans les nouveaux médias est une communication en direct, et c'est une communication entre personnes. Cette forme d'approche personnelle en temps réel diffère de ce que nous avons l'habitude de voir dans la publicité et les relations publiques. Les clients viennent avec des questions et des demandes et attendent des réponses immédiates. Ils accueillent les précieux conseils et astuces que nous publions activement sur leurs canaux et forums, et ils sont toujours ouverts aux bonnes affaires. A condition qu'elles proviennent de personnes, qu'elles soient rédigées dans leur langue, qu'elles puissent être rapidement vérifiées et partagées sans obstacle avec les habitants de leur propre réseau et canal et qu'elles apparaissent à un moment pertinent. La newsletter de la NZZ porte le nom du rédacteur en chef et est, à mon avis, formulée de manière adaptée au groupe cible et au canal. Le style se démarque de l'écriture un peu austère de l'édition imprimée. Il est familier, divertissant, voire malicieux, et invite en fait à participer à la discussion. Il est dommage que le canal de retour nécessaire, point de départ d'une conversation active, fasse défaut. Les réponses directes au mail atterrissent chez Mr. No-Reply. No-Reply est un New Media-NoGo. Chaque canal doit être équipé d'un canal de retour en un clic. Pour les e-mails, il s'agit du bouton de réponse, pour les pages web, ce sont des liens vers des forums personnels et celui qui veut faire un commentaire doit pouvoir utiliser son login de médias sociaux. Les liens vers des contenus complémentaires ne sont pas des canaux de retour.
 
3. Contenu : La NZZ propose des contenus de grande qualité, est un leader d'opinion sur les questions économiques et son lectorat est plus instruit, plus fortuné et plus connecté que la moyenne. Ce sont les meilleures conditions pour faire parler de soi en tant qu'expert auprès de personnes intéressantes grâce à des contenus riches. Le troisième domaine stratégique concerne la gestion du contenu. Il s'agit du guide pour la planification, la création et la diffusion de contenus. Selon une analyse réalisée par Belleghem sur 770 000 conversations Facebook et 246 000 conversations Twitter, les nouvelles positives se propagent beaucoup plus souvent et plus rapidement que les négatives. L'hystérie des shitstorms qui sévit un peu partout n'est pas fondée. Les stratèges de contenu qui réussissent se placent en tête des classements des clics, des commentaires, des mentions "j'aime" et des retweets grâce à des contenus positifs. Un clin d'œil des nouveaux médias à une foule de médias fixés sur la diffusion de scandales et de crises ? Une fois que les messages - majoritairement - positifs ont été définis, l'étape suivante consiste à planifier intelligemment les contenus. Belleghem fournit une structure avec trois catégories de contenu qui fournissent des résultats cibles différents :
 
Mises à jour fournissent des faits, des chiffres, des actualités, des articles de fond et des modes d'emploi. Ils sont diffusés quotidiennement via des blogposts, des newsletters, des mises à jour Facebook ou des messages Twitter. Les mises à jour rendent les relations plus vivantes.
Projets fournissent des contenus issus d'activités à moyen et long terme. Ils sont liés à des lancements de produits, à la conquête de nouveaux segments de clientèle et de nouveaux marchés ou à la création de nouveaux domaines de compétence. Leur diffusion se fait régulièrement par le biais de médias en ligne, accompagnée d'activités hors ligne.
Campagnes fournissent des contenus qui donnent des résultats très rapidement. Les objectifs sont la pénétration et les ventes. Leur diffusion se fait par une pression publicitaire ciblée hors ligne, accompagnée d'activités issues des propres canaux en ligne.
 
4. la collaboration : La compétence journalistique de la NZZ est de renommée mondiale. Ne pas la mettre en péril est une tâche importante. D'où la réticence à faire participer le lectorat, de plus en plus enclin à (co)écrire. C'est là que naît un conflit. Une nouvelle génération de consommateurs revendique le droit de participer à la création. Cette tendance ne peut pas être stoppée. Elle concerne toutes les entreprises. Belleghem livre une approche passionnante, la "collaboration structurelle". Au cœur de cette approche se trouve la question de savoir comment des personnes extérieures, serviables, communicatives, compétentes et créatives peuvent être impliquées dans la création de valeur, et ce de manière organisée. Trois fonctions sont mises en avant : le créateur, qui fournit des idées, le communicateur, qui influence les opinions des autres, et le conseiller, qui accompagne les processus de décision. Derrière l'idée de "Sructural Collaboration" se cache un concept avec des modèles de recrutement, de rémunération et de gestion raffinés. Les nouveaux médias le rendent possible : de plus en plus d'entreprises peuvent compter sur la serviabilité de leur clientèle. La question pour finir : Quand la vieille dame de la presse écrite invite-t-elle à la prochaine audience des nouveaux médias ?  

Beat Hürlimann

Vos réflexions, concepts, idées et expériences sur le thème de la stratégie des médias sociaux m'intéressent. Enflammez le débat en publiant un article sur www.huerlimanncc.com des tables rondes passionnantes.

 

   
Mark Forster (à gauche) est le fondateur et le président du conseil d'administration d'Adello. Sandor Laczko est directeur général à Zurich.
 
WW : Qu'est-ce que Swiss Mobile Tool/AdCTRL ? Mark Forster : Dans le cadre de ce projet informatique, une équipe d'analystes évalue les facteurs de succès à partir de données historiques et en temps réel, ce qui permet de faire des prévisions statistiquement pertinentes sur la réaction des futures campagnes publicitaires auprès des récepteurs. Pour la première fois, il est ainsi possible de comparer les intérêts des utilisateurs avec la publicité ciblée. Du point de vue de l'utilisateur, le nombre d'affichages publicitaires indésirables peut être considérablement réduit. "AdCTRL" est développé par une équipe d'experts internationaux de premier plan en Suisse, en Allemagne et aux États-Unis, avec d'importantes ressources financières et humaines, et est à ce jour unique en son genre. En février, nous serons prêts à le lancer chez Adello. Des tests sont actuellement en cours sur des centaines de millions de jeux de données. D'un point de vue technologique, il s'agit de "big data". Des entreprises comme Facebook misent sur une architecture similaire.
 
Sur quelle idée se base cet outil ? AdCTRL est né de notre "Swiss Mobile Tool". Nous l'avions développé en 2011 et utilisé en interne à partir de 2012. L'idée était de disposer d'un outil de mesure : Comment les utilisateurs réagissent-ils aux différentes campagnes ? Pour ce faire, nous avons saisi et évalué quelques centaines de campagnes jusqu'à ce que nous puissions dire : Cette campagne particulière a été meilleure que la moyenne ou a obtenu de meilleurs résultats pendant une semaine donnée que le reste du temps. Cela nous a permis d'optimiser manuellement les campagnes. Nous avons alors vu : En fait, nous pourrions faire beaucoup plus avec tout ce sujet. C'est ainsi qu'est né AdCTRL.
 
Comment peut-on maintenant mesurer le succès ? Il existe différents types de mesures. Il y a la mesure dure et basée sur des faits. Un clic est un fait : le consommateur a fait quelque chose. Un fait est également que nous voyons avec quel appareil un utilisateur est en déplacement, dans quelle taille d'écran il a vu quelque chose et pendant combien de temps. Ce sont des faits concrets que nous pouvons mesurer. La complexité réside dans le fait que nous nous déplaçons numériquement et que nous laissons différentes traces. Et certains paramètres changent en cours de route. Avec AdCTRL, nous développons en permanence nos algorithmes afin de prévoir où nous pouvons aller chercher quel groupe cible et avec quelle réaction.
 
Quelle est la valeur ajoutée de ce développement ? Nous nous sommes demandé quel était l'avenir de la publicité mobile. Est-ce que les anciens formats publicitaires standard - tels qu'on les connaît dans la presse et en ligne - seront reproduits sur mobile ? Ou simplement plus de publicité, plus rapidement, mais à moindre coût ? De notre point de vue, la qualité est la clé pour le client. Celle-ci se définit d'une part par l'environnement publicitaire, la pertinence et justement la compréhension de la situation et des besoins. Avec AdCTRL, nous savons comprendre ce que fait le consommateur et pourquoi. Nous voyons aussi certaines tendances dans son comportement d'utilisation. Nous pouvons ainsi essayer d'impliquer le consommateur dans la publicité. D'une part, nous lui donnons un outil avec lequel il peut dire quel type de publicité l'intéresse et quelle publicité ne l'intéresse pas du tout. En d'autres termes, le consommateur a pour la première fois la possibilité de dire ce qu'il veut. Jusqu'à présent, il voyait de la publicité partout, qu'il le veuille ou non. Par la suite, certaines entreprises ont lancé les adblockers. Cela permettait de supprimer complètement une publicité. Et ce, pour toutes les publicités. Mais nous pensons que ce n'est pas l'approche idéale de la publicité, que l'on doive choisir entre tout ou rien. Il se peut par exemple que la publicité pour les lessives ne m'intéresse pas. Mais la publicité pour les voitures, les placements financiers ou un nouveau téléphone portable m'intéressent. La publicité peut tout à fait être souhaitée. C'est pourquoi nous avons dit cela : A ce moment-là, il serait judicieux de donner au consommateur un moyen avec lequel il pourrait avoir son mot à dire et décider de lui-même quelle publicité il veut recevoir à l'avenir.
 
Comment bénéficier d'AdCTRL ?
Pour cela, il y a deux éléments. En tant que consommateur, je peux exercer une influence via une application AdCTRL. Sur celle-ci, je peux définir quelle publicité je souhaite ou non voir apparaître. Nous allons d'abord tester cette offre à l'étranger avec nos partenaires, puis nous la lancerons en Suisse. Indépendamment de cela, nous utilisons nos analytics depuis un certain temps déjà. Cela nous permet déjà de faire certaines déclarations et de procéder à des optimisations. Si, par hasard, quelqu'un télécharge aussi l'application, on peut alors parfaitement la faire correspondre.
 
Si je ne clique jamais sur une certaine catégorie de produits,
alors la publicité ne vient plus ?
En principe oui, nos modèles sont conçus pour cela. AdCTRL s'éloigne du principe de l'arrosoir. Nous pouvons également exclure en grande partie les faux clics. En contrepartie, nous essayons d'afficher une publicité optimisée en fonction des intérêts et de la situation des utilisateurs. Tout comme Google optimise individuellement les résultats de recherche affichés pour chaque personne, nous faisons de même pour la publicité.
 
Comment cela peut-il fonctionner ?
C'est un projet très complexe. Nous travaillons avec les technologies les plus récentes comme Hadoop, Cassandra, Pig. Celles-ci nous permettent de faire des analyses en temps réel pour comprendre : Existe-t-il des modèles de comportement spécifiques ? Pouvons-nous créer des segmentations et des clusters ? Avec de telles analyses, nous pouvons finalement non seulement dire ce qu'un consommateur a fait dans le passé, mais aussi observer ses intérêts actuels et même prédire avec quelle probabilité un consommateur fera telle ou telle chose en surfant. Pour pouvoir calculer cela en temps réel, nous nous trouvons dans le domaine du "big data". Cela nécessite non seulement une infrastructure très performante que nous avons dû mettre en place, mais aussi les spécialistes correspondants. Actuellement, nous avons conçu AdCTRL pour une performance d'environ un milliard de clients uniques. Nous n'avons pas besoin de cela en Suisse. Nous avons développé une technologie dont nous disons qu'elle doit pouvoir s'imposer au niveau international. Cela signifie que nous devons pouvoir nous mesurer aux acteurs internationaux.
 
Quelles sont les chances ici ?
Nous avons été étonnés de constater que même les grandes entreprises internationales ne considèrent pas le domaine de l'analyse mobile comme une priorité et l'externalisent le plus souvent. Probablement parce que c'est extrêmement coûteux et que cela ne rapporte qu'à moyen terme. Nous empruntons vraiment de nouvelles voies. Pour y parvenir, nous avons dû constituer une équipe multinationale.
 
Quel est le travail d'Adello ?
En Suisse, nous avons eu l'idée, développé le concept et assuré le financement. Mais nous avons rapidement constaté que nous ne pouvions pas trouver ici les personnes capables de réaliser notre projet. AdCTRL est complexe. Il s'agit d'un très grand nombre d'hypothèses, d'illustrations mathématiques et de modélisations. Nous avons par exemple trois spécialistes qui ont fait des études doctorales sur ces sujets dans le domaine des statistiques, du Machine Learning et de la physique. Un jeu de données typique que nous analysons représente 10 Go. Outre les spécialistes capables de les gérer, il faut aussi des machines adaptées. Cela ne peut pas être traité sur un ordinateur portable avec Excel. Cela implique des investissements d'une toute autre ampleur.
 
Quels partenaires Adello a-t-il trouvés ?
Nous avons surtout cherché aux États-Unis. Là-bas, on est beaucoup plus avancé sur le sujet. Je me suis rendu dans la Silicon Valley et j'ai parlé à diverses entreprises spécialisées. Nous avons ensuite constitué une équipe de projet composée d'Américains et de développeurs en Allemagne et chez nous à Zurich. Maintenant, nous travaillons sur cette base internationale. Nous avons décidé de ne pas externaliser complètement le développement. Et nous ne voulions pas non plus le faire faire en Europe de l'Est ou en Asie. En raison de la complexité, il doit s'agir de personnes de très haut niveau, sinon nous n'atteindrons pas la qualité que nous voulons.
 
Mais le lead est chez Adello à Zurich ?
Absolument. Nous avons le contrôle total, non seulement sur le plan financier, mais aussi sur le plan de la construction.
 
Quel est le budget ?
Il s'agit de plusieurs années-hommes. AdCTRL n'est jamais complètement terminé non plus. Dans la phase initiale, nous avons déjà investi cinq années-hommes, et nous aurons chaque année deux personnes en interne sur le projet, ainsi qu'au moins une personne en permanence en externe. Nous investissons de notre propre chef un montant à sept chiffres dans ce projet. En externalisant, cela représenterait environ dix millions de francs. Des dimensions qu'un éditeur ou une agence ne peuvent pas se permettre. Et encore moins réunir les compétences nécessaires.
 
Est-ce que cela en vaudra la peine ?
La plupart des éditeurs essaient simplement d'afficher le plus de publicité possible, même si ce n'est pas dans l'intérêt du client. C'est ce que nous voulons éviter. De la même manière que Google limite la recherche au minimum essentiel, notre ambition est d'atteindre le même résultat sur mobile. C'est dans l'intérêt des clients et, par conséquent, des éditeurs. La pertinence accrue et le nombre réduit de publicités nous permettent de vendre des publicités individuelles plus chères. De notre point de vue, l'augmentation de la qualité pour le consommateur, l'éditeur et nous-mêmes est la meilleure voie à long terme pour la publicité mobile.
 
Quelle est la marche à suivre ?
Nous avons développé AdCTRL dans les grandes lignes, nous avons effectué des analyses et nous savons que nous pouvons le livrer. Nous devons maintenant le faire monter en puissance avec des partenaires individuels. Nous l'utilisons dans tous les pays où Adello est déjà actif et où il veut être actif à l'avenir. Les grands fournisseurs du secteur mobile n'ont pour l'instant rien de comparable. Nous essayons de prendre de l'avance.
 
Pas peur d'une copie ?
Nous avons discuté avec de nombreuses entreprises et la plupart d'entre elles optimisent de manière évidente un nombre accru d'affichages publicitaires et un simple reciblage. Une équipe de deux personnes peut reproduire une telle technologie en un mois. Une bannière qui change trois fois en dix secondes pour générer plus de publicité, c'est bien, mais ça n'intéresse pas du tout le client. Avec AdCTRL, nous allons vers la qualité. Les coûts de développement sont si élevés qu'il est peu probable que quelqu'un rattrape notre avance au niveau national. Pour ce faire, nous travaillons à l'échelle internationale.
 
Une invention suisse va aussi influencer la publicité aux Etats-Unis ?
Ce serait notre objectif. Nous sommes entièrement autofinancés. Chaque franc investi dans le développement n'est plus à ma disposition à titre privé. Je ne le ferais pas si je ne croyais pas que cela nous permettrait d'améliorer significativement la publicité. Nous nous concentrons actuellement sur l'Europe, mais à moyen terme sur le monde entier. Il n'existe rien de comparable à ce jour dans ce domaine.
 
Entretien : Andreas Panzeri

Depuis le début de l'année, beaucoup de choses sont nouvelles dans la publicité au cinéma. Pour les clients de Publicitas Cinecom également. Par exemple, il est désormais possible de facturer en fonction des contacts effectivement atteints. C'est une chose que de nombreux annonceurs souhaitaient depuis longtemps.

En quelques mots : Christian Wittmer est directeur et responsable des ventes cinéma national chez Publicitas Cinecom depuis février 2012. Auparavant, il a travaillé comme conseiller d'entreprise dans
différentes entreprises et secteurs.
 
WW : Christian Wittmer, il semble que Publicitas Cinecom ait dû faire face à la concurrence jusqu'à ce que les souhaits des clients soient pris en compte.
Christian Wittmer : Bien entendu, la concurrence plus rude oblige Publicitas Cinecom à devenir un fournisseur plus innovant. Sous la pression de la concurrence - et des annonceurs - nous avons donc adapté le modèle tarifaire en 2013. Du côté de l'offre, peu de choses ont toutefois changé. Le fait qu'il n'était pas possible jusqu'à présent de réserver sur des films, comme cela a été présenté dans un article (Media Trend Journal, 4-2012), n'est pas vrai. Outre le choix géographique, nous offrons depuis plusieurs années déjà à nos clients la possibilité de réserver de la publicité sur des films ou des genres particuliers, c'est-à-dire de faire de la publicité spécifiquement pour des groupes cibles.
 
Werbeweischer fait une forte publicité avec l'approche du groupe cible. Où Publicitas Cinecom met-elle l'accent ?
Le groupe cible est également un grand sujet chez nous. Jusqu'à présent, la répartition était d'environ 50/50. Au cours des deux dernières années, environ la moitié de nos clients ont adopté une approche géographique, les autres ont réservé en fonction du genre ou du film. Mais à l'avenir, je pense que le groupe cible jouera un rôle plus important que la géographie. 
 
La publicité spécifique aux groupes cibles est à la mode. Dans quels cas considérez-vous que l'approche géographique restera supérieure à l'avenir ?
L'approche géographique est par exemple appropriée lorsqu'une entreprise est active dans un espace limité et qu'elle souhaite atteindre tous les clients qui s'y trouvent. Pour un garagiste ou un opticien, il reste judicieux de faire de la publicité dans les cinémas situés autour de son site.
 
Parlons maintenant du modèle de prix : Pourquoi Publicitas Cinecom a-t-elle conservé si longtemps l'ancien modèle, à savoir les prix saisonniers ?
La tarification est une épée à double tranchant. D'un côté, elle ne doit pas être compliquée, afin que les clients et les agences puissent réserver facilement des publicités qui ne s'occupent pas tous les jours de publicité au cinéma. De l'autre côté, il y a les gros clients et les agences qui souhaitent des décomptes basés sur les performances. Depuis cette année, nous couvrons désormais ces deux souhaits : Dans le secteur local, nous maintenons les prix échelonnés. Cela signifie que chaque cinéma est réparti dans un groupe en fonction du nombre de spectateurs et qu'il coûte un montant fixe par mois. Pour le marché national, nous avons introduit le prix par mille contacts (PMC), que les annonceurs connaissent déjà pour d'autres catégories.
 
Comment fonctionne le nouveau modèle avec les PMC ?
Le modèle fonctionne avec deux grandeurs : une prévision et le nombre effectif de visiteurs. Le prix de l'insertion publicitaire est calculé à l'avance sur la base du nombre moyen de visiteurs qu'une salle de cinéma a enregistré au cours des trois dernières années. La facturation s'effectue ensuite sur la base des contacts effectifs.
 
Quel est le nombre de contacts que vous recevez des exploitants de cinéma ? Le nombre de spectateurs n'est en effet pas public
Les exploitants de cinéma nous fournissent les chiffres d'audience d'une salle sur une base hebdomadaire - en Suisse alémanique, à partir du jeudi, au fur et à mesure de la sortie des films.
 
Vous recevez les indications par film ?
Chaque semaine, les exploitants de cinéma décident, sur la base de leurs prévisions internes de fréquentation, quel film sera diffusé dans quelle salle. Nous recevons alors chaque semaine les chiffres par salle et par film. Dans plus de 90% des cas, un film est projeté dans une salle pendant une semaine.
 
Le nouveau modèle n'est pas sans risque. Un film au succès inattendu comme "Intouchables" peut apporter beaucoup de spectateurs aux cinémas alternatifs une année. L'année suivante, un tel film fait défaut et les spectateurs ne sont pas au rendez-vous...
Ce risque est assumé par Publicitas Cinecom. Si un film attire plus de spectateurs que prévu, l'annonceur reçoit les spectateurs supplémentaires sans supplément de prix. Si le film fait moins d'entrées, nous avons un seuil de tolérance de 10 %. Si le nombre de spectateurs est inférieur, nous prolongeons en conséquence la campagne publicitaire du client.
 
Les ventes de billets ne donnent aucune indication sur les acheteurs. Comment les annonceurs obtiennent-ils néanmoins des indications sur le groupe cible ?
Pour ce faire, les chiffres des tickets sont mariés à Mach Cinema, l'étude de la REMP sur les consommateurs. Pour un film d'action, nous savons par exemple grâce à Mach Cinema que le public est composé en moyenne à 57,7% d'hommes âgés de 14 à 29 ans. Si 1000 billets ont été vendus pour un film d'action, nous partons du principe qu'environ 577 des acheteurs correspondent à ce type.
 
Sur le petit marché suisse du cinéma, il n'a jamais été possible de maintenir plusieurs fournisseurs à long terme. Comment évaluez-vous la situation actuelle ? Y a-t-il de la place pour deux ?
Il est difficile d'évaluer cela du point de vue actuel. La lutte sera rude. Mais je pense que Publicitas Cinecom et les annonceurs ont tous deux intérêt à ce que le cinéma devienne un média de plus, car il est sous-évalué dans le gâteau publicitaire.
 
Pourquoi pensez-vous que la publicité au cinéma est sous-estimée ?
Le cinéma est un média de niche en raison de sa faible portée. Mais la portée ne devrait pas être le critère. Ce qui parle en faveur de la publicité au cinéma, c'est la qualité du contact. Les spectateurs de cinéma se souviennent très bien de la publicité. Le spectateur est dans un état de réceptivité. La publicité au cinéma est une expérience intense, voire savoureuse si la publicité est de qualité. De plus, le visiteur peut être atteint en plus au cinéma - par exemple avec des samplings ou des give-aways. Après une publicité pour un parfum, un échantillon est distribué à la sortie. Ou un constructeur automobile expose un modèle dans le foyer. De telles opportunités sont encore trop peu exploitées.
 
Werbeweischer a ravi à Publicitas Cinecom un client précieux avec les cinémas Kitag. Comment Publicitas Cinecom supporte-t-elle cette perte ?
Cette perte est douloureuse. Publicitas Cinecom reste toutefois un grand acteur. Au Tessin et en Suisse romande, nous continuons à détenir le monopole. En Suisse alémanique, nous atteignons une part de marché de 57 pour cent. Je reconnais qu'il y a quelques taches blanches sur la carte, comme par exemple en Suisse orientale. Et en Suisse centrale, ce n'est pas non plus très facile. Sinon, nous disposons partout d'une bonne offre et, dans toute la Suisse, d'un portefeuille de cinémas de premier plan. Avec Pathé, nous avons actuellement le plus grand exploitant de cinéma à bord. Pour des raisons historiques, la chaîne de cinémas est certes plus fortement représentée en Suisse romande. Mais entre-temps, Pathé est également bien implanté en Suisse alémanique, avec le Westside à Berne, les cinémas de Bâle et de Dietlikon près de Zurich.
 
En raison du monopole existant en Suisse romande et italienne, Publicitas Cinecom fait particulièrement la promotion des campagnes nationales. Combien d'annonceurs diffusent-ils des campagnes nationales ?
Le Tessin est malheureusement souvent négligé. La Suisse romande est pourtant très demandée. Les clients actifs au niveau national veulent absolument faire de la publicité en Suisse romande également. Plus de 50 pour cent de toutes les campagnes qui ne proviennent pas du business local sont présentes dans au moins deux régions linguistiques. Pour ces clients, nous restons le premier interlocuteur.
 
Au niveau national, les réservations ne devraient pas non plus se faire par film à l'avenir - compte tenu des préférences cinématographiques différentes dans les régions linguistiques...
C'est vrai. Un film peut avoir des résultats différents selon les régions du pays. Les différentes dates de sortie compliquent encore la situation. Il est tout à fait possible qu'un film sorte deux mois plus tôt ou plus tard en Suisse romande. Les différences se réduisent certes de plus en plus, car les distributeurs de films s'efforcent, en raison du piratage, de rapprocher le plus possible les dates de sortie dans le monde. Mais certaines différences subsistent.
 
Comment contourner ce problème ?
Pour les campagnes nationales, nous ne définissons pas de films individuels, mais un groupe cible, et nous regardons dans les différentes régions quels sont les films qui attirent ce groupe cible pendant cette période.
 
Werbeweischer fait de la publicité avec des campagnes 3D et des écrans interactifs. Quelles sont les idées de Publicitas Cinecom ?
Je ne pense pas qu'il y aura beaucoup de campagnes 3D en Suisse dans un avenir proche - les coûts de production sont tout simplement trop élevés pour un marché aussi restreint. Notre idée est de relier le cinéma à d'autres médias. Nous combinons le grand écran avec les AdScreens dans les cinémas, avec des événements, des promotions ou la télévision.
 
Par exemple, Star TV...
C'est exact. Tous ceux qui réservent un cinéma chez nous peuvent en outre diffuser gratuitement leur publicité sur Star TV. Star TV est une chaîne qui s'intéresse au cinéma et diffuse désormais des films tous les soirs à partir de 20 heures.
 
Existe-t-il des offres cross-média pour le domaine en ligne ?
Des négociations sont actuellement en cours avec un grand portail de cinéma. L'idée est que les cinéphiles soient en contact deux fois avec la publicité : la première fois sur le portail en ligne lorsqu'ils choisissent un film, la deuxième fois au cinéma. Mais cela n'est pas encore prêt.
 
Entretien : Isabel Imper