Analog dem TVC wurde erstmalig eine Kombination aus dem Ebookers-Silhouetten-Design mit realen Bildern realisiert. Die Arbeiten umfassen sämtliche Kommunikationskanäle über TV/Print/Digital/SoM.

Im Dezember 2012 wurde bereits die Seasons Greetings 2012 realisiert, welche die Ferienwelt von Ebookers.ch in Kombination mit festlichen Elementen mittels Stop-/Motion-Technik inszeniert. 450 Fotos wurden für die Animation eingesetzt.
 

Mit der Online-Publikation wollen die Herausgeber die Medienvielfalt in der Zentralschweiz vergrössern. Das Magazin ist kostenlos. Versprochen werden Hintergrundberichte und Analysen. Zusatzelemente sind Blogs, eine Agenda sowie Newsticker und Serviceangebote.

Ebenso wichtig wie die Stimmen der Redaktion seien den Machern die Nutzer, heisst es in einer Mitteilung der Herausgeberin MMV Online. Der Dialog werde auf der Plattform aktiv gefördert. Die Publikation ist über die Website wie auch über Applikationen für Smartphones und Tablet-Computer abrufbar. Laut Nick Mijnssen, Verwaltungsratspräsident von MMV Online, hat die «jahrelange Monopolsituation in der Zentralschweiz zu einem breiten Bedürfnis nach einer Alternative geführt».

Zentral+ wird durch Werbeeinnahmen, Vereinsbeiträge und Zuwendungen finanziert. Budgetzahlen wollte Geschäftsleiter Christian Hug gemäss der Nachrichtenagentur SDA nicht bekannt geben.

In Verlag und Redaktion arbeiten acht Fest- und Teilzeitangestellte. Geleitet wird die Redaktion von Yvonne Anliker. Sie war zuvor stellvertretende Chefredaktorin des LZ-Titels Neue Zuger Zeitung. Eine Co-Redaktionsleitung für Luzern werde derzeit noch gesucht, heisst es in der Mitteilung weiter. Auch sei vorgesehen, den Stab an freien Mitarbeitenden weiter auszubauen.

 

Ich beziehe mich hier ganz bewusst auf die News-Seiten und lasse alle anderen Möglichkeiten, die uns das Internet zur verbalen Selbstdarstellung bietet, auf der Seite. Es geht also weder um Gezwitscher noch um Likes. Es geht nur um die Kommentare bei Online-Artikeln.

Da gibt es verschiedene Gesetzmässigkeiten. Die Grundlage ist aber immer eine Art von pawlowschem Reflex. Es ist nicht die Klingel, die die Hunde zum Sabbern bringt, sondern das Reizwort, das den Leser zum Schreiben zwingt. Ein paar wenige Reizwörter reichen und die Kommentare treffen massig ein.

Diese Reizwörter sind je nach Themenstellung und/oder Medium verschieden. Mal heisst das Reizwort Raser, mal Asylant. Mal Sozialhilfe-Empfänger oder Banker. Mal Blocher, Somm oder Köppel. Mal ÖV oder Offroader. Mal FCB, YB etc. Mal SVP, Grüne oder AUNS.

Das Interessante an den Kommentaren ist, dass nach geschätzten zehn Äusserungen, die sich mehr oder weniger direkt mit dem Thema befassen, die Sache kehrt. Jetzt geht es nicht mehr um das Thema, sondern es geht nur noch um einzelne Kommentare. Halali, die Hatz ist eröffnet. Alle gegen alle heisst das Spiel. Jeder korrigiert jeden, jeder beleidigt jeden – sofern der Moderator solches zulässt – und nach dem 150sten Kommentar weiss sowieso keiner mehr, um was es eigentlich geht. Hauptsache, man hat sich in die Diskussion eingebracht. Früher gab es auch Leserbriefe, aber das war halt umständlich, zeitraubend und es kostet erst noch Geld. Papier einspannen (ganz früher), Papier aus dem Drucker nehmen, Couvert suchen, Briefmarke suchen und aufkleben, zum Briefkasten gehen. Alle diese Hemmnisse fallen heute weg. Man soll mich jetzt bitte nicht falsch verstehen, ich bin nicht gegen Leserkommentare, überhaupt nicht. Ich würde es nur im Sinne der Sache besser finden, wenn sie fundierter wären oder aber – ein ganz verwegener Vorschlag – stärker selektioniert würden. Gewissermassen eine Art von qualitativer Zensur, die es früher schon rein aus Platzgründen gab. Wer jetzt aber meint, dass es bei medienbezogenen Sites besser läuft, den muss ich leider enttäuschen. Auch dort gibt es Reizwörter oder Autorennamen, die beim Fachpublikum das Gleiche bewirken. Vielleicht in abgeschwächter Form, aber dennoch. Eigentlich schade.

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]

Mit Marion Renner in der Operativen reagiere man auf das allgemein wachsende Auftragsvolumen und den Weggang von Andreas Feurer auf Kundenseite, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag. Sandra Gagelmann übernimmt die zunehmenden Aufgabenfelder im Marketing. Diese koordinierte bisher Benjamin Hütteroth als Sales & Marketing Manager. Er leitet nun als Senior Sales Manager das vierköpfige Sales & Key Account Team.

Marion Renner absolvierte die vierjährige Wirtschaftsmittelschule in St. Gallen. Danach sammelte sie ihre ersten organisatorischen Erfahrungen als Handling-Angestellte am Flughafen Altenrhein. Im Anschluss wechselte sie zu Congress Events St. Gallen. Dort war sie fünf Jahre als Projektleiterin für Events und Kongresse tätig. Weitere fünf Jahre verantwortete sie als Senior Projektleiterin Events sowie zusätzlich den Bereich Sales/Marketing. Bei Marbet Schweiz ist  Renner als Leiterin des Bereichs Events & Incentives im Team Rorschach zuständig.

Sandra Gagelmann studierte in Deutschland Angewandte Medienwirtschaft mit Schwerpunkt Medien-, Sport- und Eventmanagement. Während dieser Zeit war sie als Projektassistentin in verschiedenen Agenturen tätig. Anschliessend wechselte sie zur Kommunikationsagentur Goos Communication Hamburg, wo sie als Beraterin die Geschäftsfelder Media und Event verantwortete. Zuletzt arbeitete Gagelmann als freie Mitarbeiterin für verschiedene Projekte im Eventbereich. Bei Marbet Schweiz verstärkt sie das Team als Marketing Manager am Hauptsitz Rorschach.

Sandra Gagelmann (links) und Marion Renner.

 

Sowohl die Aussen- als auch zahlreiche Innenflächen des Trams sind mit neuen Schadensskizzen rund um das Thema Winter bestückt.

Verantwortlich bei der Mobiliar: Christoph Ott (Leiter Marketingkommunikation), Marianne Sterchi (Projektleiterin Werbung). Verantwortlich bei Wirz Werbung: Philipp Skrabal (CD), Hanning Beland, Raul Serrat (Art), Paul Labun, Benjamin Staudemann (Grafik), Bianca Kury, Andi Portmann, Marietta Mügge (Text), Urs Hirschi, Yves Rückert, Stefan Schmid (Beratung), Giovanni Bucca, Michael Kohli (Produktionsberatung). Produktion: Straumann, Christinger Partner.

 

Der Goldbach Crossmedia Award wird am 15. Mai 2013 bereits zum neunten Mal verliehen. In diesem Jahr kehrt der Award zu seinen Wurzeln zurück: Social Media als integraler Bestandteil crossmedialer Kampagnen wird nicht wie in den Vorjahren mit einem separaten Award ausgezeichnet, sondern wieder innerhalb des Crossmedia Awards angesiedelt, wie es in einer Goldbach-Mitteilung vom Donnersta heisst. Neu können dieses Jahr Spezialpreise, sognannte Trendsetter Honours, an Kampagnen mit besonders wegweisender Vernetzung der crossmedialen Teilbereiche Mobile, Video und Social Media von der Jury verliehen werden.

Für den Crossmedia Award sind alle Arbeiten zugelassen, die im Zeitraum von April 2012 bis Februar 2013 publiziert und in der Schweiz, Deutschland oder Österreich konzipiert und entwickelt wurden. Die Arbeiten können bis zum 1. März 2013 eingereicht werden. Der Crossmedia Award ist mit 10'000 Franken dotiert. Neben Gold werden zudem Silber- und Bronzepreise vergeben. Die Gewinner werden am 15. Mai 2013 an der Goldbach Award Night im Zürcher Kaufleuten bekannt gegeben.

 

Seit Anfang Jahr ist in der Kinowerbung Vieles neu. Auch für die Kunden von Publicitas Cinecom. So kann beispielsweise ab sofort nach tatsächlich erreichten Kontakten abgerechnet werden. Etwas, das sich viele Werbekunden seit längerer Zeit gewünscht haben.

In Kürze: Christian Wittmer ist seit Februar 2012 Geschäftsführer und Verkaufsleiter Kino National bei Publicitas Cinecom. Zuvor war er als Unternehmensberater in verschiedenen Unternehmen und Branchen tätig.
 
WW: Christian Wittmer, es scheint, Publicitas Cinecom musste Konkurrenz erhalten, bis den Kundenwünschen Rechnung getragen wurde.
Christian Wittmer: Natürlich zwingt der härtere Wettbewerb Publicitas Cinecom dazu, als Anbieter innovativer zu werden. Auf Druck der Konkurrenz – und auf Druck der Werbekunden – haben wir deshalb per 2013 das Preismodell angepasst. Auf Angebotsseite hat sich allerdings nicht viel geändert. Dass es bislang nicht möglich war, auf Filme zu buchen, wie dies in einem Artikel (Media Trend Journal, 4-2012) dargestellt wurde, stimmt nicht. Wir bieten unseren Kunden neben der geografischen Wahl bereits seit mehreren Jahren die Möglichkeit, Werbung auf einzelne Filme oder Genres zu buchen, sprich zielgruppenspezifisch zu werben.
 
Werbeweischer wirbt stark mit dem Zielgruppenansatz. Wo setzt Publicitas Cinecom den Schwerpunkt?
Die Zielgruppe ist bei uns ebenfalls ein grosses Thema. Bisher war die Verteilung etwa 50 zu 50. In den vergangenen zwei Jahren hat rund die Hälfte unserer Kunden einen geografischen Ansatz gewählt, die anderen auf Genre oder Film gebucht. In Zukunft, so glaube ich, wird die Zielgruppe jedoch eine grössere Rolle spielen als die Geografie. 
 
Zielgruppenspezifische Werbung ist im Trend. In welchen Fällen sehen Sie den geografischen Ansatz auch künftig überlegen?
Der geografische Ansatz ist zum Beispiel geeignet, wenn ein Unternehmen in einem begrenzten Raum tätig ist und alle dortigen Kunden erreichen will. Für einen Garagisten oder Optiker bleibt es sinnvoll, in den Kinos rund um seinen Standort zu werben.
 
Kommen wir auf das Preismodell zu sprechen: Weshalb hat Publicitas Cinecom so lange am alten Modell, den saisonalen Preisen, festgehalten?
Die Preisabrechnung ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite soll sie nicht kompliziert sein, damit auch Kunden und Agenturen einfach Werbung buchen können, die sich nicht jeden Tag mit Kinowerbung beschäftigen. Auf der anderen Seite stehen die Gross- und Agenturkunden, die sich leistungsbezogene Abrechnungen wünschen. Seit diesem Jahr decken wir nun beide Wünsche ab: Im lokalen Business bleiben wir bei den Staffelpreisen. Das heisst: Jedes Kino wird gemäss Zuschauerzahlen in eine Staffel eingeteilt, die pro Monat einen fixen Betrag kostet. Im nationalen Business haben wir den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) eingeführt, den die Werbekunden bereits von anderen Gattungen kennen.
 
Wie funktioniert das neue Modell mit den TKP?
Das Modell arbeitet mit zwei Grössen: einer Prognose und den effektiven Besucherzahlen. Auf Basis der durchschnittlichen Besucherzahlen, die ein Kinosaal in den letzten drei Jahren verzeichnet hat, wird im Voraus der Preis für die Werbeschaltung berechnet. Die Abrechnung erfolgt anschliessend auf Grundlage der effektiven Kontakte.
 
Welche Kontaktzahlen erhalten Sie von den Kinobetreibern? Die Zuschauerzahlen sind ja nicht öffentlich…
Die Kinobetreiber liefern uns die Zuschauerzahlen für einen Saal auf Wochenbasis – in der Deutschschweiz jeweils ab Donnerstag, so wie die Filme laufen.
 
Sie erhalten die Angaben pro Film?
Die Kinobetreiber entscheiden jede Woche auf Grund ihrer internen Zuschauerprognose, welcher Film in welchem Saal läuft. Wir erhalten dann wöchentlich die Zahlen pro Saal und Film. In über 90 Prozent der Fälle läuft in einem Saal während einer Woche ein Film.
 
Das neue Modell ist nicht risikofrei. Ein unerwartet erfolgreicher Film wie «Intouchables» kann alternativen Kinos in einem Jahr viel Zuschauer bescheren. Im nächsten fehlt ein solcher Film, und die Zuschauer bleiben aus…
Dieses Risiko trägt Publicitas Cinecom. Wenn ein Film mehr Zuschauer anlockt als prognostiziert, erhält der Werbekunde die zusätzlichen Zuschauer ohne Aufpreis. Wenn der Film weniger einspielt, haben wir eine Toleranzgrenze von 10 Prozent. Liegen die Zuschauerzahlen darunter, verlängern wir entsprechend die Werbekampagne des Kunden.
 
Die Ticketverkäufe sagen nichts über die Käufer aus. Wie erhalten die Werbekunden trotzdem Angaben zur Zielgruppe?
Dafür werden die Ticketzahlen mit der Mach Cinema, der Consumer-Studie der WEMF, verheiratet. Bei einem Actionfilm wissen wir beispielsweise aus der Mach Cinema, dass das Publikum durchschnittlich zu 57,7 Prozent aus Männern zwischen 14 und 29 Jahren besteht. Wurden bei einem Actionfilm 1000 Tickets verkauft, gehen wir davon aus, dass rund 577 der Käufer diesem Typ entsprechen.
 
Auf dem kleinen Schweizer Kinomarkt konnten längerfristig nie mehrere Anbieter bestehen. Wie schätzen Sie die aktuelle Lage ein: Gibt es Platz für zwei?
Das ist aus der heutigen Sicht schwierig einzuschätzen. Es wird mit harten Bandagen gekämpft werden. Grundsätzlich glaube ich jedoch, sind sowohl Publicitas Cinecom als auch Werbeweischer daran interessiert, dass Kino als Medium hinzugewinnt, da Kino im Werbekuchen unterbewertet ist.
 
Weshalb halten Sie Kinowerbung für unterschätzt?
Kino ist auf Grund der geringen Reichweite ein Nischenmedium. Doch die Reichweite sollte nicht das Kriterium sein. Was für Kinowerbung spricht, ist die Qualität des Kontakts. Kinobesucher können sich sehr gut an die Werbung erinnern. Der Zuschauer ist in einem aufnahmebereiten Zustand. Kinowerbung ist ein intensives, bei guter Werbung auch genussvolles Erlebnis. Zudem kann der Besucher im Kino zusätzlich erreicht werden – etwa mit Samplings oder Give-aways. Nach einer Parfumwerbung wird am Ausgang ein Muster verteilt. Oder ein Autohersteller stellt im Foyer ein Modell aus. Solche Chancen werden noch zu wenig genutzt.
 
Werbeweischer hat Publicitas Cinecom mit den Kitag-Kinos einen wertvollen Kunden weggeschnappt. Wie verkraftet Publicitas Cinecom diesen Verlust?
Dieser Verlust ist schmerzhaft. Publicitas Cinecom bleibt aber ein grosser Player. Im Tessin und der Westschweiz haben wir nach wie vor das Monopol. In der Deutschschweiz kommen wir auf einen Marktanteil von 57 Prozent. Ich gebe zu: Es gibt ein paar weisse Flecken auf der Landkarte, so zum Beispiel in der Ostschweiz. Und auch in der Zentralschweiz ist es nicht ganz einfach. Ansonsten verfügen wir überall über ein gutes Angebot und gesamtschweizerisch immer noch über ein führendes Kinoportfolio. Mit Pathé haben wir den derzeit grössten Kinobetreiber an Bord. Die Kinokette ist zwar historisch bedingt stärker in der Westschweiz vertreten. Mittlerweile ist Pathé aber auch in der Deutschschweiz gut aufgestellt: mit dem Westside in Bern, den Kinos in Basel und in Dietlikon bei Zürich.
 
Auf Grund des bestehenden Monopols in der französischen und italienischen Schweiz wirbt Publicitas Cinecom besonders für nationale Kampagnen. Wie viele Werbekunden schalten überhaupt nationale Kampagnen?
Das Tessin wird leider oft vernachlässigt. Die Westschweiz ist aber sehr gefragt. National tätige Kunden wollen unbedingt auch in der Westschweiz werben. Mehr als 50 Prozent aller Kampagnen, die nicht aus dem Lokalbusiness kommen, sind in mindestens zwei Sprachregionen präsent. Für diese Kunden sind wir weiterhin der erste Ansprechpartner.
 
National dürfte auch künftig nicht nach Filmen gebucht werden – in Anbetracht der unterschiedlichen Filmvorlieben in den Sprachregionen…
Das ist richtig. Ein Film kann in den Landesteilen unterschiedlich gut laufen. Erschwerend hinzu kommen die unterschiedlichen Startdaten. Es ist durchaus möglich, dass ein Film in der Westschweiz zwei Monate früher oder später läuft. Die Unterschiede verringern sich zwar zunehmend, weil die Filmverleiher auf Grund der Piraterie darum bemüht sind, die Startdaten weltweit möglichst nahe zusammenzulegen. Gewisse Unterschiede bleiben aber bestehen.
 
Wie umgehen Sie dieses Problem?
Bei nationalen Kampagnen definieren wir keine einzelnen Filme, sondern eine Zielgruppe und schauen in den einzelnen Regionen, welche Filme in der Zeitspanne diese Zielgruppe ansprechen.
 
Werbeweischer wirbt mit 3D-Kampagnen und interactive Screens. Welche Ideen hat Publicitas Cinecom?
Ich glaube nicht daran, dass es in der Schweiz in nächster Zeit viele 3D-Kampagnen geben wird – die Produktionskosten sind für einen so kleinen Markt einfach zu hoch. Unsere Idee ist, das Kino mit anderen Medien zu vernetzen. Wir kombinieren die Grossleinwand mit den AdScreens im Kino, mit Events, Promotionen oder dem Fernsehen.
 
Zum Beispiel Star TV…
Genau. Jeder, der bei uns Kino bucht, kann seine Werbung zusätzlich gratis auf Star TV zeigen. Star TV ist ein kinoaffiner Sender und bringt jetzt jeden Abend ab 8 Uhr Kinofilme.
 
Gibt es crossmediale Angebote für den Online- Bereich?
Momentan sind Verhandlungen mit einem grossen Kino-Portal am Laufen. Die Idee ist, dass die Kinogänger zweimal mit der Werbung in Kontakt kommen: das erste Mal auf dem Online-Portal, wenn sie sich für einen Film entscheiden, das zweite Mal im Kino. Das ist allerdings noch nicht spruchreif.

Interview: Isabel Imper

Michael Sokoll sieht zuwenig Möglichkeiten, um die von sich selber und der Geschäftsleitung gewünschte Programmentwicklung zu realisieren. Dies teilte Radio Argovia am Donnerstag mit. Bis ein Nachfolger für den Programmleiter gefunden ist, springt Chefredaktor Jürgen Sahli ein. (SDA)

Bild: Argovia.ch

Mehr als 60 Medienbeiträge sind zum «Jahrbuch Qualität der Medien 2012» seit seiner Präsentation im Oktober erschienen. Insbesondere die Fachpresse hat sich der Qualitätsstudie des «fög – Forschungsbereichs Öffentlichkeit und Gesellschaft / Universität Zürich» angenommen. Mehr als im Vorjahr, freut sich Mark Eisenegger, Mitglied der fög-Leitung und Co-Autor des Jahrbuchs. Zusätzlicher Erfolg: Österreich ist am Jahrbuch interessiert und will ein analoges Projekt in Betrieb nehmen. Die Resonanz täuscht allerdings nicht darüber hinweg, dass den Wissenschaftern auch dieses Mal ein rauer Wind entgegenwehte. Der Verlegerverband grub präventiv das Kriegsbeil aus und kritisierte – vor Erscheinen der Publikation – das Fehlen einer «seriösen und nachvollziehbaren Definition des Begriffes Qualität». Roger Köppel störte sich daran, dass die Weltwoche zur «Weltanschauungspresse» gezählt wurde. Die NZZ am Sonntag sah im Fakt, dass die Wochenzeitung (WOZ) punkto Sachlichkeit obenauf schwamm, den Beweis, dass «nach Imhofs Massstab links aussen immer noch am besten ist». Und besonderen Anstoss erregte die medienpolitische Forderung der Wissenschafter, der Informationsjournalismus müsse durch eine staatsferne Stiftung gefördert werden.

Auch die Medienwissenschafter polterten. Auf Twitter und Onlineportalen verteidigten sie ihr Projekt und teilten dabei mitunter aus. «Ich gebe es platt zu: Ich hadere mit dem Berufsstand der Journalistinnen und Journalisten. Es ist zu viel Ängstlichkeit im Gebälk», schrieb etwa Mediensoziologe Kurt Imhof, das Aushängeschild der Studie, auf Medienspiegel. ch. Wirklich in Rage brachte die Wissenschafter die zum Teil ausbleibende Kritik. Konkret das Medienhaus Tamedia, dem die Qualitätsstudie dieses Jahr so gut wie keine Meldung wert war. Mit Ausnahme einer überarbeiteten SDA-Meldung auf dem Newsnet war über das Jahrbuch, das nicht nur dem Gratisblatt 20 Minuten von Tamedia kein gutes Qualitätszeugnis ausstellte, nichts zu lesen. «Ich habe keine harten Indizien, aber es ist mein Verdacht, dass bei Tamedia von oben eine Order gekommen ist», mutmasst Eisenegger. Davon will man bei Tamedia nichts wissen. Die Entscheidungen, ob über das Jahrbuch berichtet werde, seien in den jeweiligen Redaktionen gefallen, so Unternehmenskommunikationschef Christoph Zimmer. «Im Kontext der allgemeinen aktuellen Nachrichtenlage und des Newswerts des Jahrbuches.» Eine Weisung habe es nicht gegeben. Dass das Jahrbuch aufgrund fehlenden Nachrichtenwerts durch sämtliche Titel kein Thema gewesen sein soll, hält wiederum Eisenegger für «nicht plausibel». Es widerspreche konträr den Erfahrungen, die er in persönlichen Gesprächen mit Journalisten mache. «Off-the-record wird bedauert, dass die Qualitätsprobleme und Ressourcenschwäche im Journalismus nicht stärker thematisiert werden. »

Über einen Kamm geschert

Nicht bei allen Medien, die öffentlich schwiegen, stiess das Jahrbuch deswegen aber auf taube Ohren. Radio Argovia beispielsweise, dem das Jahrbuch nur geringe Qualitätsleistung attestiere, suchte nach der Publikation das Gespräch mit dem fög. Die Einordnung der Forscher (viel Human Interest, niedrige Sachlichkeit, wenig Einordnung und Relevanz) wollte Chefredaktor Jürgen Sahli nicht auf sich sitzen lassen. «Wir nehmen die Studie ernst», so Sahli gegenüber der Werbewoche. Die Befunde des Jahrbuches hätten intern zu Diskussionen und zum Hinterfragen des eigenen Programmes angeregt. Mit der Qualitätsdefinition vom fög ist der Chefredaktor allerdings nicht einverstanden. Er kritisiert, dass nur die Themenauswahl beachtet werde. Nicht aber beispielsweise die Verständlichkeit, wie die Nachrichten den Hörern vermittelt werden. Und mit dieser Kritik ist Sahli in bester Gesellschaft. Während sich die Medienwissenschafter die Funktion – und damit die Qualität des Journalismus an seiner gesellschaftlichen Funktion in der Demokratie bemessen, vertreten viele Praktiker eine weniger normative Auffassung beziehungsweise einen marktnahen Qualitätsbegriff. Die Wissenschafter bringen vier Qualitätsdimensionen in Anschlag: Relevanz, Vielfalt, Aktualität und Professionalität (Objektivität). Für den Praktiker zählt jedoch genauso, ob etwas für den Leser, Hörer beziehungsweise Zuschauer interessant ist. Ob es verständlich ist.

Für heikel hält es Sahli ausserdem, dass die Nachrichten eines Regionalsenders mit den Newsgefässen von Radio SRF verglichen werden. «Unser Kernthema ist nicht die politische Auslandberichterstattung. » An erster Stelle steht beim Regionalsender das Lokale. Wenn sich im Aargau etwas ereignet, das bewegt oder zu reden gibt, berichtet Argovia darüber. Und das kann eben auch die Schilderung eines spektakulären Selbstunfalls eines Junglenkers sein. Nur: Dafür erhält der Radiosender vom fög keine Qualitätspunkte (episodisch anstatt einordnend, unterhaltungszentriert).

Boulevard nicht per se qualitativ schlecht

Dass das Jahrbuch der Individualität der Medientitel beziehungsweise der Medientypen keine Rechnung trage, wird denn auch generell bemängelt. Gratiszeitungen und Boulevardjournalismus würden mit niederer Qualität gleichgesetzt, so der Verlegerverband. Dem widerspricht Mark Eisenegger vom fög: «Der Boulevard hat durchaus eine intakte Chance, gut abzuschneiden.» Nur orientiere er sich heute zu stark an Unterhaltung und vernachlässige gesellschaftspolitische Themen. So habe beispielsweise der Blick, der früher brisante Themen lancierte und zu Diskussionen in der Wirtschaftspolitik (Abzockerdebatte) oder über den Holocaust anregte, seine Vorthematisierungsfunktion weitestgehend verloren. Das Boulevardblatt müsse sich wieder stärker gesellschaftspolitischen Themen zuwenden, fordert Eisenegger. Auch, um sich von der Gratispresse abzugrenzen, die das Themenfeld Unterhaltung schon stark beackert. «Natürlich haben Unterhaltung und Sport eine Daseinsberechtigung. Doch der Gesamtcocktail macht es aus und dazu gehörten im Boulevard früher sehr viel stärker gesellschaftspolitische Themen.»

Bei Ringier zeigt man an solcher Kritik, zumindest offiziell, kein Interesse. Die Einschätzungen wolle man nicht kommentieren, heisst es auf Anfrage. Eine (öffentliche) Debatte ist auch anderorts nicht absehbar. Zumindest vonseiten der Wissenschafter ist die Bereitschaft vorhanden, ihre Forschung transparent zu machen. Medientiteln bietet das fög detailliertere Auswertungen an. Und zwar kostenlos, solange keine aufwendigen Zusatzanalysen durchgeführt werden. Eine Monetarisierung des bisher stiftungsfinanzierten Jahrbuches mit zusätzlichen Analysen hält Eisenegger aus Unabhängigkeitsgründen für problematisch.

Für das Schweizer Radio nahm das fög beispielsweise bereits die Auslandberichterstattung unter die Lupe. Die Schweizerische Depeschenagentur (SDA) liess ihre Berichterstattung qualitativ verordnen und sich aufzeigen, in welchen Zeitungen die SDA-Meldungen Niederschlag finden. Einen Einblick erhielten Praktiker auch ohne Zusatzanalysen. Denn längst nicht alle Ergebnisse aus der Jahresforschung können im Jahrbuch abgebildet werden (publizistische Versorgung: 144 Medientitel, Qualitätsvalidierung: 46 Medientitel). Obwohl das Werk ein «dicker Schinken» ist. 480 Seiten – wohl nicht zuletzt der Grund, weshalb sich der eine oder andere Journalist den Befunden nicht annehmen mag (oder sich auf die Zusammenfassung beschränkt). Das weiss man auch beim fög und verspricht Besserung. Die Jahresforschung soll künftig in vier Etappen publiziert werden (Frühling, Sommer, Herbst, Winter) mit dem Ziel, die Resonanz über das Jahr zu erhöhen und eine anhaltende Debatte über Medienqualität zu sichern. Und auch punkto Leserfreundlichkeit werde sich was tun. Eisenegger: «Wir können unsere Forschung noch eingängiger vermitteln. Daran arbeiten wir.»

Bleibt offen, ob die beiden grössten Medienunternehmen Tamedia und Ringier künftig mehr Interesse an einer Diskussion zeigen. Schliesslich lassen es sich die Medienmanager nicht nehmen, bei guter Gelegenheit auf ihre demokratische Funktion hinzuweisen. So sagte jedenfalls Christoph Tonini, der neue CEO von Tamedia, an der Dreikönigstagung: «Zeitungen haben Zukunft. Kein anderes Medium kann die Bedürfnisse der Demokratie und des Föderalismus besser erfüllen.»

Isabel Imper
 

Die Druckmaschinen verstummen allmählich, wie demnächst in Basel. Print steht unter Druck. Ausgangspunkt unserer heutigen New-Media-Story ist die alte Dame des Schweizer Print, die Neue Zürcher Zeitung. Sie gibt sich besonders rüstig dieser Tage, wie ich meine.
 
Sie hat im Dezember mit der NZZ am Morgen ein Teaser-Gefäss im Newsletter-Format lanciert. Das Vorgehen ist exemplarisch. Mit Pilotprojekten werden neue Kommunikations- und Businessmodelle für New Media getestet. Steven Van Belleghem liefert uns in seinem Bestseller «The Conversation Company» einen, wie ich meine, ausgereiften und praktischen Strategieansatz, mit dem wir vom Erstversuch zur businesstauglichen New-Media-Lösung finden. Der Buchtitel impliziert, worauf es ankommt: New Media erfasst Unternehmen als Ganzes, und Gesprächsbereitschaft ist der wichtigste Erfolgstreiber. Gesprächsbereitschaft lässt sich nicht mit Weisungen verordnen, nicht in Strategien festschreiben und nicht durch Massnahmen erzwingen. Sie ist eine kulturelle Errungenschaft. Ausgangspunkte sind sichtbar gelebte Werte. Beweispunkte sind Mehrwert stiftende Produkt- und Dienstleistungserlebnisse. Van Belleghems «4CAnsatz » umfasst vier Felder: Customer Experience, Conversation, Content und Collaboration. Sie sind das Ergebnis einer Umfrage bei Marketers. Diese ergab, dass Firmen schneller wachsen als ihre Rivalen, wenn sie die vier folgenden Komponenten gleichermassen berücksichtigen.
 
1. Customer Experience: Positive Erlebnisse bieten beste Voraussetzungen, Dialoge mit Kunden zu starten und sich dauerhaft im Gespräch zu halten. Kunden, die sich gut behandelt fühlen, reden mit anderen darüber. Top-Starter sind Erlebnisse, die Erwartungen übertreffen und die am richtigen Ort (Touchpoint) zum richtigen Zeitpunkt bei den wertvollsten Kunden platziert werden. Es gibt Kunden, die finanziell wertvoll sind, weil sie häufig Käufe tätigen. Und es gibt Kunden, die für die Kommunikation wertvoll sind, weil sie positive Erlebnisse von sich aus weitererzählen. Mit der NZZ am Morgen hat die Old Lady einen neuen Touchpoint geschaffen. Mit dem elektronischen Newsletter wendet sie sich an ihre moderne und besonders erzählfreudige Leserschaft. Ich bin sporadischer Käufer der NZZ und Besucher des Online-Portals. Dank der NZZ am Morgen ist sie nun Teil meines täglichen Informationsnetzwerks. Ich kommentiere und publiziere Inhalte daraus in meinen Netzwerken. Viele andere werden es mir gleich tun. Der NZZ eröffnen sich neue Leserschaften.
 
2. Conversation: New-Media-Kommunikation ist Live-Kommunikation, und sie ist Kommunikation zwischen Menschen. Diese Form der persönlichen Echtzeitansprache unterscheidet sich von dem, was wir uns aus Werbung und PR gewohnt sind. Kunden kommen mit Fragen und Anliegen und erwarten postwendend Antworten. Sie heissen wertvolle Tipps und Hinweise willkommen, die wir aktiv in ihren Kanälen und Foren posten, und sie sind stets offen für attraktive Schnäppchen. Vorausgesetzt, sie kommen von Menschen, sind in ihrer Sprache verfasst, lassen sich rasch überprüfen und hindernisfrei mit den eigenen Netzwerk- und Kanalbewohnern teilen und erscheinen in einem relevanten Augenblick. Der NZZ-Newsletter trägt den Namen des federführenden Redaktors und ist, wie ich meine, zielgruppen- und kanaladäquat formuliert. Der Stil grenzt sich von der etwas nüchternen Schreibweise der Printausgabe ab. Er ist umgangssprachlich, unterhaltend bis schalkhaft und lädt eigentlich zum Mitdiskutieren ein. Schade, dass der dazu notwendige Rückkanal als Ausgangspunkt für aktive Gesprächsführung fehlt. Direktantworten aufs Mail landen bei Mr. No-Reply. No-Reply ist ein New- Media-No-Go. Jeder Kanal muss mit einem One- Klick-Rückkanal ausgestattet sein. Beim Mail ist das der Antwort-Button, auf Webseiten sind es Verlinkungen in eigene Foren, und wer einen Kommentar abgeben will, der muss dazu sein Social-Media-Login verwenden können. Verlinkungen auf weiterführende Inhalte sind keine Rückkanäle.
 
3. Content: Die NZZ bietet qualitativ hochwertige Inhalte, ist bestens als Meinungsführerin in Wirtschaftsfragen , und ihre Leserschaft ist überdurchschnittlich gut gebildet, verdienend und vernetzt. Das sind beste Voraussetzungen, um sich mit gehaltvollen Inhalten bei interessanten Menschen als Experte ins Gespräch zu bringen. Das dritte Strategiefeld befasst sich mit dem Content Management. Es ist der Wegweiser für die Planung, Kreation und Verbreitung von Inhalten. Gemäss einer von Belleghem durchgeführten Analyse von 770 000 Facebook- und 246 000 Twitter-Gesprächen verbreiten sich positive Nachrichten bedeutend häufiger und rascher als negative. Die vielerorts grassierende Shitstorm- Hysterie ist unbegründet. Erfolgreiche Content- Strategen spielen sich mit positiv aufgeladenen Inhalten an die Spitze der Klick-, Kommentar-, Gefällt- mir- und Retweet-Rankings. Ein New-Media- Wink mit dem Zaunpfahl an eine auf die Verbreitung von Skandalen und Krisen fixierte Medienschar? Nachdem die – überwiegend – positiv gestalteten Botschaften feststehen, steht als nächster Schritt die intelligente Planung der Inhalte auf dem Programm. Belleghem liefert eine Struktur mit drei Inhaltskategorien, die unterschiedliche Zielergebnisse liefern:
 
Updates liefern Fakten, Zahlen, News, Hintergrundberichte und Gewusst-wie-Anleitungen. Ihre Verbreitung erfolgt täglich über Blogposts, Newsletters, Facebook-Updates oder Twitter-Botschaften. Updates gestalten Beziehungen lebendig.
Projekte liefern Inhalte aus mittel- bis langfristig angelegten Aktivitäten. Sie sind verbunden mit Produktlancierungen, der Erschliessung neuer Kundensegmente und Märkte oder mit dem Aufbau neuer Kompetenzfelder. Ihre Verbreitung erfolgt regelmässig über Online-Medien, begleitet von Offline-Aktivitäten.
Kampagnen liefern Inhalte, die sehr rasch Ergebnisse liefern. Ziele sind Reichweiten und Abverkäufe. Ihre Verbreitung erfolgt mit gezieltem Offline-Werbedruck, begleitet von Aktivitäten aus den eigenen Online-Kanälen.
 
4. Collaboration: Die journalistische Kompetenz der NZZ ist von Weltruf. Diesen nicht aufs Spiel zu setzen, ist eine wichtige Aufgabe. Daher kommt die Zurückhaltung gegenüber einer Mitwirkung der zunehmend (mit)schreibefreudigen Leserschaft. Hier entsteht ein Konflikt. Eine neue Konsumentengeneration erhebt den Anspruch, mitgestalten zu dürfen. Dieser Trend lässt sich nicht aufhalten. Er betrifft alle Firmen. Belleghem liefert einen spannenden Ansatz, die «Structural Collaboration». Im Kern steht die Frage, wie sich hilfsbereite, mitteilungsfreudige, kompetente und kreative Menschen von ausserhalb für die Wertschöpfung einspannen lassen, und zwar in organisierter Weise. Drei Funktionen stehen im Vordergrund: der Kreator, der Ideen liefert, der Kommunikator, der anderer Meinungen beeinflusst, und der Berater, der Entscheidungsprozesse begleitet. Hinter der Idee «Sructural Collaboration » steckt ein Konzept mit raffinierten Rekrutierungs-, Entlöhnungs- und Managementmodellen. New-Media macht’s möglich: Immer mehr Firmen dürfen mit der Hilfsbereitschaft ihrer Kundschaft rechnen. Die Frage zum Schluss: Wann lädt die Old Lady des Print zur nächsten New-Media- Audienz?  

Beat Hürlimann

Ihre Gedanken, Konzepte, Ideen und Erfahrungen zum Thema Social-Media-Strategie interessieren mich. Entfachen Sie mit einem Beitrag auf www.huerlimanncc.com spannende Gesprächsrunden.

 

   
Mark Forster (l.) ist Gründer und VR-Präsident von Adello. Sandor Laczko wirkt in Zürich als Geschäftsführer.
 
WW: Was ist Swiss Mobile Tool/AdCTRL? Mark Forster: Bei diesem IT-Projekt wertet ein Analytics- Team aus historischen Datenbeständen und in Echtzeit Erfolgsfaktoren aus, was eine statistisch relevante Vorhersage zur Reaktion künftiger Werbekampagnen bei den Rezipienten ermöglicht. Damit können erstmals die Nutzerinteressen mit der ausgesteuerten Werbung abgeglichen werden. Aus Nutzersicht lässt sich die Anzahl unerwünschter Werbeeinblendungen erheblich reduzieren. «AdCTRL» wird von einem führenden internationalen Expertenteam in der Schweiz, Deutschland und den USA mit grossen finanziellen und personellen Ressourcen entwickelt und bislang einzigartig sein. Im Februar sind wir damit bei Adello startbereit. Derzeit laufen Tests auf Hunderten von Millionen Datensätzen. Technologisch gesehen geht es um «Big Data». Firmen wie Facebook setzen auf ähnliche Architektur.
 
Auf welcher Idee basiert dieses Tool? AdCTRL ist entstanden aus unserem «Swiss Mobile Tool». Das hatten wir 2011 entwickelt und ab 2012 intern genutzt. Bei dieser Idee ging es darum, dass wir eine Möglichkeit haben wollten zu messen: Wie reagieren Nutzer auf unterschiedliche Kampagnen? Wir haben dazu ein paar Hundert Kampagnen erfasst und ausgewertet, bis wir sagen konnten: Diese bestimmte Kampagne war besser als der Schnitt oder hat in einer bestimmten Woche besser abgeschnitten als in der restlichen Zeit. Damit konnten wir manuell Kampagnen optimieren. Dann haben wir gesehen: Eigentlich könnten wir sehr viel mehr aus dem ganzen Thema machen. Daraus entstand AdCTRL.
 
Wie kann man nun Erfolg messen? Es gibt verschiedene Arten der Messung. Es gibt die harte und auf Fakten basierte Messung. Ein Klick ist ein Faktum, dass der Konsument etwas gemacht hat. Ein Faktum ist auch, dass wir sehen, mit welchem Gerät ein User unterwegs ist, in welcher Bildschirmgrösse er etwas gesehen hat und wie lange. Das sind alles harte Fakten, die wir messen können. Die Komplexität besteht darin, dass wir uns digital bewegen und unterschiedliche Spuren hinterlassen. Und gewisse Parameter dabei ändern. Mit AdCTRL entwickeln wir unsere Algorithmen permanent weiter, um auch vorherzusehen, wo wir welche Zielgruppe mit welcher Reaktion abholen können.
 
Welchen Mehrwert bietet die Weiterentwicklung? Wir haben uns gefragt: Wie ist eigentlich die Zukunft der mobilen Werbung? Ist es so, dass man die althergebrachten standardmässigen Werbeformate – wie man sie in Print und Online kennt – auf Mobile abgebildet? Oder einfach schneller mehr Werbung, dafür günstiger abbildet? Aus unserer Sicht ist Qualität der Schlüssel zum Kunden. Diese definiert sich einerseits über das Werbeumfeld, die Relevanz und eben das Verständnis der Situation und der Bedürfnisse. Wir wissen mit AdCTRL zu verstehen, was der Konsument macht und weshalb. Wir sehen auch gewisse Trends in seinem Nutzungsverhalten. Damit können wir versuchen, den Konsumenten in die Werbung einzubeziehen. Auf der einen Seite geben wir ihm ein Tool in die Hand, mit welchem der Konsument sagen kann, welche Art von Werbung ihn interessiert und welche Werbung überhaupt nicht. Das heisst, der Konsument hat zum ersten Mal die Möglichkeit zu sagen, was er haben will. Bisher war es so, dass er überall Werbung gesehen hat, egal, ob er das wollte oder nicht. In der Folge haben gewisse Firmen die Adblocker lanciert. Damit konnte man eine Werbung komplett abstellen. Und zwar alle Werbung. Wir meinen aber: Das ist nicht der ideale Umgang mit Werbung, dass man sich entweder für alles oder nichts entscheiden muss. Es kann ja sein, dass mich zum Beispiel Waschmittelwerbung nicht interessiert. Aber Werbung für Autos, Geldanlagen oder ein neues Handy interessieren mich. Werbung kann ja durchaus gewünscht sein. Deshalb sagten wir: In diesem Moment wäre es sinnvoll, dass wir dem Konsumenten ein Mittel in die Hand geben, mit welchem er mitreden kann und von sich aus entscheidet, welche Werbung er in Zukunft bekommen will.
 
Wie komme ich in den Genuss von AdCTRL?
Dazu gibt es zwei Elemente. Als Konsument kann ich über eine AdCTRL-App Einfluss nehmen. Auf dieser kann ich einstellen, welche Werbung ich haben möchte und welche nicht. Das Angebot werden wir zuerst im Ausland mit unseren Partnern testen, um es danach in der Schweiz zu lancieren. Unabhängig davon fahren wir unsere Analytics schon seit einiger Zeit. Das erlaubt uns schon, bestimmte Aussagen und Optimierungen zu treffen. Wenn dann jemand zufälligerweise die Applikation auch noch runter lädt, dann kann man es perfekt matchen.
 
Wenn ich eine bestimmte Produktgruppe nie anklicke,
dann kommt die Werbung nicht mehr?
Im Prinzip ja. Dazu sind unsere Modelle angelegt. AdCTRL stellt eine Abkehr vom Giesskannenprinzip dar. Auch Fehlklicks können wir weitgehend ausschliessen. Im Gegenzug versuchen wir behutsam auf die Interessen und die Situation der Nutzer optimiert Werbung anzuzeigen. So wie Google die angezeigten Suchresultate auf die Person individuell optimiert, machen wir dies für die Werbung.
 
Wie kann das funktionieren?
Das ist ein sehr komplexes Projekt. Wir arbeiten mit den neuesten Technologien wie Hadoop, Cassandra, Pig. Diese erlauben uns, dass wir in Echtzeit Analysen fahren können, um zu verstehen: Gibt es bestimmte Verhaltensmuster? Können wir Segmentationen und Cluster bilden? Mit solchen Analysen können wir zum Schluss nicht nur sagen, was ein Konsument in der Vergangenheit gemacht hat, sondern wir können seine aktuellen Interessen beobachten und sogar voraussagen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Konsument beim Surfen dieses oder jenes machen wird. Um das in Echtzeit errechnen zu können, bewegen wir uns im Bereich «Big Data». Dazu braucht es nicht nur eine sehr hohe Leistung bei der Infrastruktur, die wir aufbauen mussten, sondern auch die entsprechenden Spezialisten. Momentan haben wir AdCTRL auf eine Leistung von rund einer Milliarde Unique Clients ausgelegt. Das brauchen wir nicht in der Schweiz. Wir haben eine Technologie entwickelt, von der wir sagen: Sie muss international bestehen können. Das heisst: Wir müssen uns mit internationalen Playern messen können.
 
Wie stehen hier die Chancen?
Wir haben zu unserem Erstaunen feststellen können, dass auch die grossen und international tätigen Firmen den Bereich Mobile Analytics nicht im Vordergrund sehen und das meistens outsourcen. Vermutlich weil es enorm kostenintensiv ist und nur mittelfristig Erträge bringt. Wir beschreiten hier wirklich neue Wege. Um das stemmen zu können, haben wir unser Team multinational zusammenstellen müssen.
 
Was ist der Job von Adello?
Wir haben in der Schweiz die Idee gehabt und das Konzept entwickelt und die Finanzierung sichergestellt. Wir haben aber schnell gesehen, dass wir hier gar nicht die Leute finden, die unser Projekt auch realisieren können. AdCTRL ist komplex. Es geht um sehr viele Hypothesen, mathematische Abbildungen und Modellierungen. Wir haben zum Beispiel drei Spezialisten, die auf diesen Themen doktoriert haben im Bereich Statistik, Machine Learning und Physik. Ein typischer Datensatz, den wir analysieren, umfasst 10 GB. Neben den Spezialisten, die damit umgehen können, braucht es auch entsprechende Maschinen. Das lässt sich nicht auf einem Notebook mit Excel bearbeiten. Das bedeutet Investitionen in ganz anderen Dimensionen.
 
Welche Partner hat Adello gefunden?
Wir haben vor allem in den USA entsprechend gesucht. Dort ist man beim Thema viel weiter. Ich war im Silicon Valley unterwegs und habe mit diversen spezialisierten Firmen gesprochen. Dann haben wir ein Projektteam zusammengestellt aus Amerikanern mit Entwicklern in Deutschland und bei uns in Zürich. Jetzt arbeiten wir auf dieser internationalen Basis. Wir haben uns dagegen entschieden, die Entwicklung komplett outsourcen zu wollen. Und wollten es auch nicht in Osteuropa oder Asien machen lassen. Aufgrund der Komplexität müssen es absolute Topleute sein, sonst erreichen wir nicht die Qualität, die wir haben wollen.
 
Der Lead ist aber bei Adello in Zürich?
Absolut. Wir haben die volle Kontrolle, nicht nur finanziell, sondern auch vom Konstrukt her.
 
Wie gross ist das Budget ?
Da reden wir von einigen Mannjahren. AdCTRL ist auch nie komplett fertig. Wir sind jetzt in der Anfangsphase bei fünf Mannjahren, die wir bereits investiert haben, und wir werden pro Jahr bei uns intern zwei Personen auf dem Projekt haben sowie extern mindestens eine Kraft permanent dazu. Wir bewegen uns in einem guten siebenstelligen Bereich, den wir von uns aus in dieses Projekt investieren. Ausgesourced wären es rund zehn Millionen Franken. Dimensionen, die sich ein einzelner Publisher oder Agentur nicht leisten kann. Geschweige denn die Kompetenzen dazu zusammenbringt.
 
Wird es sich lohnen?
Die meisten Publisher versuchen einfach möglichst viel Werbung anzuzeigen, auch wenn das nicht im Kundeninteresse ist. Das wollen wir verhindern. So wie Google die Suche auf das essenzielle Minimum beschränkt, ist unser Anspruch, das auf Mobile auch zu erreichen. Das ist im Interesse der Kunden und demnach auch des Publishers. Die höhere Relevanz und die geringere Anzahl Werbung führen dazu, dass wir einzelne Werbeeinblendungen teurer verkaufen können. Aus unserer Sicht die Steigerung der Qualität für Konsument, Verleger und uns langfristig der beste Weg für Mobile Advertising.
 
Weiteres Vorgehen?
Wir haben AdCTRL in den Grundzügen entwickelt, Analysen gefahren und wir wissen, dass wir das liefern können. Jetzt müssen wir es mit einzelnen Partnern auch hochfahren. Wir nutzen das in allen Ländern, in denen Adello schon heute tätig ist und in Zukunft tätig sein will. Die grossen Anbieter im Mobile-Bereich haben im Moment nichts Vergleichbares. Den Vorsprung versuchen wir auszubauen.
 
Keine Angst vor einer Kopie?
Wir haben mit vielen Firmen geredet und die meisten optimieren naheliegend über eine erhöhte Anzahl Werbeeinblendungen und simples Retargeting. Eine solche Technologie kann ein Zwei-Mann-Team in einem Monat nachbauen. Ein Banner, der dreimal innert zehn Sekunden wechselt, um so mehr Werbung zu generieren, ist schön, interessiert den Kunden aber überhaupt nicht. Wir gehen mit AdCTRL in Richtung Qualität. Die Entwicklungskosten sind dabei so hoch, dass national die Wahrscheinlichkeit gering ist, dass jemand unseren Vorsprung aufholt. Dazu arbeiten wir auf einer internationalen Ebene.
 
Eine Schweizer Erfindung wird auch in den USA die Werbung beeinflussen?
Das wäre unser Ziel. Wir sind komplett eigenfinanziert. Jeder Franken, der in die Entwicklung geht, steht mir privat nicht mehr zur Verfügung. Ich würde das nicht machen, wenn ich nicht daran glauben würde, dass wir damit die Werbung signifikant verbessern könnten. Wir haben den Fokus derzeit auf Europa, aber mittelfristig weltweit. Es gibt in diesem Bereich bislang nichts Vergleichbares.
 
Interview: Andreas Panzeri

Seit Anfang Jahr ist in der Kinowerbung Vieles neu. Auch für die Kunden von Publicitas Cinecom. So kann beispielsweise ab sofort nach tatsächlich erreichten Kontakten abgerechnet werden. Etwas, das sich viele Werbekunden seit längerer Zeit gewünscht haben.

In Kürze: Christian Wittmer ist seit Februar 2012 Geschäftsführer und Verkaufsleiter Kino National bei Publicitas Cinecom. Zuvor war er als Unternehmensberater in
verschiedenen Unternehmen und Branchen tätig.
 
WW: Christian Wittmer, es scheint, Publicitas Cinecom musste Konkurrenz erhalten, bis den Kundenwünschen Rechnung getragen wurde.
Christian Wittmer: Natürlich zwingt der härtere Wettbewerb Publicitas Cinecom dazu, als Anbieter innovativer zu werden. Auf Druck der Konkurrenz – und auf Druck der Werbekunden – haben wir deshalb per 2013 das Preismodell angepasst. Auf Angebotsseite hat sich allerdings nicht viel geändert. Dass es bislang nicht möglich war, auf Filme zu buchen, wie dies in einem Artikel (Media Trend Journal, 4-2012) dargestellt wurde, stimmt nicht. Wir bieten unseren Kunden neben der geografischen Wahl bereits seit mehreren Jahren die Möglichkeit, Werbung auf einzelne Filme oder Genres zu buchen, sprich zielgruppenspezifisch zu werben.
 
Werbeweischer wirbt stark mit dem Zielgruppenansatz. Wo setzt Publicitas Cinecom den Schwerpunkt?
Die Zielgruppe ist bei uns ebenfalls ein grosses Thema. Bisher war die Verteilung etwa 50 zu 50. In den vergangenen zwei Jahren hat rund die Hälfte unserer Kunden einen geografischen Ansatz gewählt, die anderen auf Genre oder Film gebucht. In Zukunft, so glaube ich, wird die Zielgruppe jedoch eine grössere Rolle spielen als die Geografie. 
 
Zielgruppenspezifische Werbung ist im Trend. In welchen Fällen sehen Sie den geografischen Ansatz auch künftig überlegen?
Der geografische Ansatz ist zum Beispiel geeignet, wenn ein Unternehmen in einem begrenzten Raum tätig ist und alle dortigen Kunden erreichen will. Für einen Garagisten oder Optiker bleibt es sinnvoll, in den Kinos rund um seinen Standort zu werben.
 
Kommen wir auf das Preismodell zu sprechen: Weshalb hat Publicitas Cinecom so lange am alten Modell, den saisonalen Preisen, festgehalten?
Die Preisabrechnung ist ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite soll sie nicht kompliziert sein, damit auch Kunden und Agenturen einfach Werbung buchen können, die sich nicht jeden Tag mit Kinowerbung beschäftigen. Auf der anderen Seite stehen die Gross- und Agenturkunden, die sich leistungsbezogene Abrechnungen wünschen. Seit diesem Jahr decken wir nun beide Wünsche ab: Im lokalen Business bleiben wir bei den Staffelpreisen. Das heisst: Jedes Kino wird gemäss Zuschauerzahlen in eine Staffel eingeteilt, die pro Monat einen fixen Betrag kostet. Im nationalen Business haben wir den Tausend-Kontakt-Preis (TKP) eingeführt, den die Werbekunden bereits von anderen Gattungen kennen.
 
Wie funktioniert das neue Modell mit den TKP?
Das Modell arbeitet mit zwei Grössen: einer Prognose und den effektiven Besucherzahlen. Auf Basis der durchschnittlichen Besucherzahlen, die ein Kinosaal in den letzten drei Jahren verzeichnet hat, wird im Voraus der Preis für die Werbeschaltung berechnet. Die Abrechnung erfolgt anschliessend auf Grundlage der effektiven Kontakte.
 
Welche Kontaktzahlen erhalten Sie von den Kinobetreibern? Die Zuschauerzahlen sind ja nicht öffentlich…
Die Kinobetreiber liefern uns die Zuschauerzahlen für einen Saal auf Wochenbasis – in der Deutschschweiz jeweils ab Donnerstag, so wie die Filme laufen.
 
Sie erhalten die Angaben pro Film?
Die Kinobetreiber entscheiden jede Woche auf Grund ihrer internen Zuschauerprognose, welcher Film in welchem Saal läuft. Wir erhalten dann wöchentlich die Zahlen pro Saal und Film. In über 90 Prozent der Fälle läuft in einem Saal während einer Woche ein Film.
 
Das neue Modell ist nicht risikofrei. Ein unerwartet erfolgreicher Film wie «Intouchables» kann alternativen Kinos in einem Jahr viel Zuschauer bescheren. Im nächsten fehlt ein solcher Film, und die Zuschauer bleiben aus…
Dieses Risiko trägt Publicitas Cinecom. Wenn ein Film mehr Zuschauer anlockt als prognostiziert, erhält der Werbekunde die zusätzlichen Zuschauer ohne Aufpreis. Wenn der Film weniger einspielt, haben wir eine Toleranzgrenze von 10 Prozent. Liegen die Zuschauerzahlen darunter, verlängern wir entsprechend die Werbekampagne des Kunden.
 
Die Ticketverkäufe sagen nichts über die Käufer aus. Wie erhalten die Werbekunden trotzdem Angaben zur Zielgruppe?
Dafür werden die Ticketzahlen mit der Mach Cinema, der Consumer-Studie der WEMF, verheiratet. Bei einem Actionfilm wissen wir beispielsweise aus der Mach Cinema, dass das Publikum durchschnittlich zu 57,7 Prozent aus Männern zwischen 14 und 29 Jahren besteht. Wurden bei einem Actionfilm 1000 Tickets verkauft, gehen wir davon aus, dass rund 577 der Käufer diesem Typ entsprechen.
 
Auf dem kleinen Schweizer Kinomarkt konnten längerfristig nie mehrere Anbieter bestehen. Wie schätzen Sie die aktuelle Lage ein: Gibt es Platz für zwei?
Das ist aus der heutigen Sicht schwierig einzuschätzen. Es wird mit harten Bandagen gekämpft werden. Grundsätzlich glaube ich jedoch, sind sowohl Publicitas Cinecom als auch Werbeweischer daran interessiert, dass Kino als Medium hinzugewinnt, da Kino im Werbekuchen unterbewertet ist.
 
Weshalb halten Sie Kinowerbung für unterschätzt?
Kino ist auf Grund der geringen Reichweite ein Nischenmedium. Doch die Reichweite sollte nicht das Kriterium sein. Was für Kinowerbung spricht, ist die Qualität des Kontakts. Kinobesucher können sich sehr gut an die Werbung erinnern. Der Zuschauer ist in einem aufnahmebereiten Zustand. Kinowerbung ist ein intensives, bei guter Werbung auch genussvolles Erlebnis. Zudem kann der Besucher im Kino zusätzlich erreicht werden – etwa mit Samplings oder Give-aways. Nach einer Parfumwerbung wird am Ausgang ein Muster verteilt. Oder ein Autohersteller stellt im Foyer ein Modell aus. Solche Chancen werden noch zu wenig genutzt.
 
Werbeweischer hat Publicitas Cinecom mit den Kitag-Kinos einen wertvollen Kunden weggeschnappt. Wie verkraftet Publicitas Cinecom diesen Verlust?
Dieser Verlust ist schmerzhaft. Publicitas Cinecom bleibt aber ein grosser Player. Im Tessin und der Westschweiz haben wir nach wie vor das Monopol. In der Deutschschweiz kommen wir auf einen Marktanteil von 57 Prozent. Ich gebe zu: Es gibt ein paar weisse Flecken auf der Landkarte, so zum Beispiel in der Ostschweiz. Und auch in der Zentralschweiz ist es nicht ganz einfach. Ansonsten verfügen wir überall über ein gutes Angebot und gesamtschweizerisch immer noch über ein führendes Kinoportfolio. Mit Pathé haben wir den derzeit grössten Kinobetreiber an Bord. Die Kinokette ist zwar historisch bedingt stärker in der Westschweiz vertreten. Mittlerweile ist Pathé aber auch in der Deutschschweiz gut aufgestellt: mit dem Westside in Bern, den Kinos in Basel und in Dietlikon bei Zürich.
 
Auf Grund des bestehenden Monopols in der französischen und italienischen Schweiz wirbt Publicitas Cinecom besonders für nationale Kampagnen. Wie viele Werbekunden schalten überhaupt nationale Kampagnen?
Das Tessin wird leider oft vernachlässigt. Die Westschweiz ist aber sehr gefragt. National tätige Kunden wollen unbedingt auch in der Westschweiz werben. Mehr als 50 Prozent aller Kampagnen, die nicht aus dem Lokalbusiness kommen, sind in mindestens zwei Sprachregionen präsent. Für diese Kunden sind wir weiterhin der erste Ansprechpartner.
 
National dürfte auch künftig nicht nach Filmen gebucht werden – in Anbetracht der unterschiedlichen Filmvorlieben in den Sprachregionen…
Das ist richtig. Ein Film kann in den Landesteilen unterschiedlich gut laufen. Erschwerend hinzu kommen die unterschiedlichen Startdaten. Es ist durchaus möglich, dass ein Film in der Westschweiz zwei Monate früher oder später läuft. Die Unterschiede verringern sich zwar zunehmend, weil die Filmverleiher auf Grund der Piraterie darum bemüht sind, die Startdaten weltweit möglichst nahe zusammenzulegen. Gewisse Unterschiede bleiben aber bestehen.
 
Wie umgehen Sie dieses Problem?
Bei nationalen Kampagnen definieren wir keine einzelnen Filme, sondern eine Zielgruppe und schauen in den einzelnen Regionen, welche Filme in der Zeitspanne diese Zielgruppe ansprechen.
 
Werbeweischer wirbt mit 3D-Kampagnen und interactive Screens. Welche Ideen hat Publicitas Cinecom?
Ich glaube nicht daran, dass es in der Schweiz in nächster Zeit viele 3D-Kampagnen geben wird – die Produktionskosten sind für einen so kleinen Markt einfach zu hoch. Unsere Idee ist, das Kino mit anderen Medien zu vernetzen. Wir kombinieren die Grossleinwand mit den AdScreens im Kino, mit Events, Promotionen oder dem Fernsehen.
 
Zum Beispiel Star TV…
Genau. Jeder, der bei uns Kino bucht, kann seine Werbung zusätzlich gratis auf Star TV zeigen. Star TV ist ein kinoaffiner Sender und bringt jetzt jeden Abend ab 8 Uhr Kinofilme.
 
Gibt es crossmediale Angebote für den Online- Bereich?
Momentan sind Verhandlungen mit einem grossen Kino-Portal am Laufen. Die Idee ist, dass die Kinogänger zweimal mit der Werbung in Kontakt kommen: das erste Mal auf dem Online-Portal, wenn sie sich für einen Film entscheiden, das zweite Mal im Kino. Das ist allerdings noch nicht spruchreif.
 
Interview: Isabel Imper