Les êtres humains sont des êtres émotionnels : ils veulent que leurs préoccupations et leurs besoins soient pris au sérieux et qu’on les comprenne dans leur globalité. Ce n’est qu’ainsi qu’ils peuvent s’épanouir pleinement et s’investir au mieux. Plus de 2 200 personnes travaillent pour le cabinet d’audit et de conseil Deloitte Suisse. Des personnes de plus de 60 nationalités différentes travaillent ensemble au quotidien. Chacun doit s’y sentir comme chez soi. C’est ce à quoi veille Liza Engel, en tant que Chief People Officer (CPO). Elle pose des questions, ne se contente pas de formules toutes faites. Elle lit entre les lignes, perçoit son interlocuteur dans sa globalité. D’où lui vient ce don ?

Liza Engel est née au Canada et a grandi, choyée par sa mère, en tant qu’enfant unique. C’est une enfant plutôt timide. Elle aime observer les gens et découvre sa capacité à saisir globalement leur comportement non verbal. Elle voit au-delà des apparences et parvient ainsi à développer une compréhension qui lui permet de discerner les besoins et les préoccupations sans qu’on ait besoin de les lui exprimer. Sa mère lui apprend que l’on peut tout accomplir à condition de travailler dur. Elle développe alors de l’ambition et de la discipline, et travaille le week-end parallèlement à ses études. Après son baccalauréat, Liza Engel étudie l'économie, le marketing et la finance en Alberta. Elle épouse un Suisse et s'installe avec lui en 1999 dans le pays où elle vit désormais depuis 23 ans : la Suisse. « J’étais curieuse et je voulais découvrir l’Europe. À l’époque, je n’aurais jamais pu imaginer que je ne retournerais plus jamais au Canada », confie-t-elle lors de notre entretien.

Expérience professionnelle

Chez PwC à Zurich, elle fait ses premiers pas dans la vie professionnelle, puis rejoint Swiss Life où elle gravit les échelons jusqu’au poste de Senior Marketing Manager. Elle acquiert également ses compétences linguistiques grâce à des échanges réguliers avec les gens – les lacunes linguistiques initiales l’amènent en même temps à accorder une attention particulière à la communication non verbale. La timidité de son enfance s’est rapidement estompée, laissant place à son talent de communicatrice, qu’elle perfectionne peu à peu. Liza Engel rejoint Swisscom et contribue à façonner l’entreprise pendant plus de 14 ans, à une époque marquée par de grands changements. Elle s’intéresse à la diversité, à l’inclusion, au leadership agile, au Human Centered Design et au Customer Experience Design ; elle met en œuvre des projets importants dans diverses fonctions et remporte sans cesse de nouveaux succès. Elle contribue de manière décisive à renforcer la marque Swisscom et à positionner l’entreprise avec succès.

« Je suis entouré de personnes intelligentes et passionnées par leur travail. »

En 2019, Liza Engel rejoint Deloitte, son employeur actuel. Le poste de directrice des ressources humaines lui permet de mettre à profit toutes ses compétences, tant celles qu’elle a acquises que celles qui font partie intégrante de sa personnalité. Elle compte désormais 20 ans d’expérience dans les domaines du marketing, de la communication et des ressources humaines, à tous les niveaux de direction. Elle éprouve une profonde gratitude à l’idée de se mettre au service des collaborateurs, de les aider à libérer leur potentiel et de les accompagner de manière ciblée. Elle a pu constater l’effet que cela produit sur les gens lorsqu’on croit en eux. « Je vois quelque chose en toi ; tu es quelqu’un d’exceptionnel ; je crois en toi. » Ce sont là des phrases qui l’ont elle-même marquée et renforcée tout au long de sa carrière.

Liza Engel a 47 ans, elle est mère de trois enfants et mariée en secondes noces. Elle est désormais associée chez Deloitte Suisse, travaille à temps plein et a emménagé avec sa famille dans l'Oberland bernois en mai dernier. Son mari la soutient dans tous les domaines de la vie. Ensemble, ils concilient vie familiale et vie professionnelle.

Années de maturation

Lorsqu’on lui demande en quoi le fait d’être mère a transformé ses compétences en management, elle répond que c’est une expérience profonde qui a complété sa personnalité, comme la pièce manquante d’un puzzle. Chaque jour est marqué par l’imprévu ; elle doit réagir, faire preuve de souplesse et surtout : ne pas chercher la perfection. « Cela n’a pas été facile pour moi d’apprendre cela », dit-elle en se repliant sur elle-même un instant. « Je suis issue de la »génération Martha Stewart” : toujours de bonne humeur, toujours parfaitement maquillée, toujours le sourire aux lèvres. La maison parfaite, les enfants parfaits, tout est facile ! J’ai dû abandonner tout ça.» Être honnête envers elle-même et le communiquer aussi à l’extérieur l’a rendue plus forte.

Au sein de son équipe de 65 collaborateurs, elle a également instauré une ambiance de travail caractérisée par des relations ouvertes et naturelles, vécues d'égal à égal. Une communication transparente, associée à une attitude positive, est également la clé d'une bonne collaboration en cette période de crise liée à la pandémie. Dans un sondage interne, les collaborateurs ont qualifié la communication et l’action de la direction de «justes». Un compliment, estime Liza Engel. Depuis qu’elle vit avec sa famille dans l’Oberland bernois et qu’elle profite chaque jour des bienfaits de la nature, Liza Engel a vu naître en elle le désir de s’engager en faveur d’une plus grande durabilité. Elle souhaite accorder une place plus importante à ce thème, tant dans sa vie privée que dans son travail. En tant que trésorière de Natur und Mensch.

Deloitte est l'un des principaux cabinets d'audit et de conseil en Suisse et dans le monde. L'entreprise propose des services spécialisés par secteur dans les domaines de l'audit et de l'assurance, du conseil, du conseil financier, du conseil en gestion des risques, ainsi que du conseil fiscal et juridique. Avec plus de 2 200 collaborateurs répartis sur ses six sites de Bâle, Berne, Genève, Lausanne, Lugano et son siège social à Zurich, Deloitte accompagne des entreprises et des institutions issues de tous les secteurs d'activité.

« La publicité ne doit plus être une source de nuisance, mais apporter une valeur ajoutée. »

Alors qu’il y a de nombreuses années, tout le monde connaissait le spot publicitaire mettant en scène le « Melitta-Mann » ou la dernière campagne provocante de Benetton, les consommateurs sont aujourd’hui souvent exposés à des messages très variés – et, dans l’idéal, à celui qui correspond à leurs besoins personnels. « La communication de masse s’individualise et s’adapte aux consommateurs », explique Benjamin Tück, directeur général d’Accenture Interactive Lead Switzerland. « La publicité ne doit plus déranger, mais apporter une valeur ajoutée. »

De nombreux petits éléments graphiques

Une approche individuelle, des propositions de produits sur mesure, des bannières personnalisées, des spots TV personnalisés et une publicité numérique extérieure adaptée aux passants : la personnalisation dans le marketing revêt de nombreuses formes. « Dans la publicité personnalisée, il n’y a plus une seule grande vidéo ou une seule bannière, mais de nombreux petits supports publicitaires qui répondent aux besoins spécifiques des consommateurs », explique Carsten Jamrow, directeur créatif exécutif et membre de la direction de Jung von Matt Limmat. Le publicitaire parle d’un changement de mentalité en ce qui concerne la production de ces supports : « Nous ne parlons plus de cinq à dix supports, mais, selon la marque, certainement de plusieurs centaines, voire de milliers. » Et ce changement de mentalité était nécessaire, car les consommateurs exigent aujourd’hui des entreprises qu’elles s’adressent à eux de manière personnalisée. Habitués depuis longtemps aux recommandations de produits personnalisées proposées par des géants du web comme Amazon ou des services tels que Netflix, pourquoi la communication publicitaire ne devrait-elle pas elle aussi s’accompagner de messages sur mesure ?

Les experts partagent cet avis : près de 80 % des experts en technologie interrogés, issus d’entreprises d’Amérique du Nord, d’Europe, d’Asie, d’Afrique, d’Australie et de Nouvelle-Zélande interrogés dans le cadre d’une étude menée par Optimizely ont indiqué que la personnalisation du contenu et des produits revêtait d’ores et déjà une priorité moyenne à élevée et qu’elle n’était donc plus une simple tendance, mais un véritable « incontournable ». 56 % d’entre eux sont convaincus que la personnalisation contribue à une plus grande satisfaction client. Et pourtant, la mise en œuvre laisse à désirer : 91 % estiment que l’infrastructure technique des entreprises n’est pas encore adaptée à ces exigences, et que l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique ne sont pas encore suffisamment exploités. Les consommateurs partagent cet avis : selon une étude de Periscope By McKinsey, 42 % des consommateurs estiment que la plupart des messages publicitaires donnent encore l’impression d’être des produits de masse.

Il n'y a pas une seule vérité

La publicité personnalisée marque-t-elle la fin du marketing « one-to-many », mieux connu sous le nom de « principe de l'arrosoir », et donc aussi celle des pertes de diffusion ? « L'un n'exclut pas l'autre », affirme Carsten Jamrow. « Nous pensons certes que les campagnes réussies devront à l’avenir être de plus en plus personnalisées. Mais dans le même temps, les médias de masse conservent un avantage imbattable, notamment pour les campagnes de marque, puisqu’ils permettent d’atteindre une large audience. » En d’autres termes, tout dépend de l’objectif visé ; les annonceurs doivent d’abord se demander ce qu’ils souhaitent obtenir avec leur campagne. « Il faut d’abord remplir l’entonnoir avec des outils de notoriété (push), pour ensuite capter le trafic vers les sites web, en magasin ou sur les moteurs de recherche à l’aide d’outils de performance (pull) », explique Nico Podgorny, directeur du numérique chez Havas Switzerland.

En d’autres termes : pour les produits qui s’adressent à tous les publics cibles, comme les produits de grande consommation (FMCG), une approche à grande échelle est tout à fait justifiée – tout comme pour les campagnes de branding. Mais si l’on souhaite promouvoir un produit plus spécifique, qui ne s’adresse pas à tout le monde mais uniquement à une clientèle bien précise, la campagne doit être ciblée. Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent plus se permettre de faire de la publicité selon le principe de l«» arrosoir «. » Avec le principe de l’arrosoir, on accepterait systématiquement les pertes de diffusion – ce qui serait intolérable en termes de responsabilité budgétaire. Commencer par une approche « à l’aveuglette » pour générer des informations sur les clients potentiels, puis procéder à une personnalisation dans un deuxième temps, serait une approche envisageable. Cela montre qu’ici non plus, il n’y a pas de vérité unique », explique Benjamin Tück, d’Accenture.

Des solutions pour un avenir sans cookies

Il n'y a pas une seule vérité, mais une nouvelle – et pour les annonceurs, cela signifie que la charge de travail augmente. Il faut disposer des bonnes données, mais ce n'est pas toujours si simple. Selon l’étude mondiale menée par Optimizely, les experts en technologie considèrent que le principal obstacle à la réussite des projets de personnalisation réside dans l’accès limité à des données exploitables et fiables. Les raisons invoquées sont un accès insuffisant aux données, une infrastructure informatique de qualité médiocre, ainsi que des lacunes en matière de ressources humaines et de compétences. Les personnes interrogées sont convaincues que cela a un impact négatif sur les performances de l’entreprise. Outre l’utilisation des bonnes données, il est toutefois également important de les exploiter à bon escient et de ne pas abuser de la personnalisation. « Dans les canaux pouvant faire l’objet d’une personnalisation crédible et qui sont également perçus comme personnels dans leur contexte d’utilisation, tels que les e-mails, les mailings ou les chats, une approche personnalisée bien mise en œuvre peut instaurer la confiance et offrir une valeur ajoutée au consommateur. Il est toutefois essentiel que ce ne soient pas seulement certains éléments – comme la formule d’appel –, mais bien l’ensemble du message qui présente une pertinence personnelle maximale. Sinon, le message risque d’être interprété négativement », explique Nico Podgorny, de Havas. Ce qui ne passe pas non plus très bien : lorsque le ciblage n’est pas adapté, comme ces parures de lit à rayures colorées qui vous sont proposées à l’achat encore et encore sur tous les canaux – alors que vous les avez déjà achetées depuis longtemps.

À cela s'ajoute un autre problème qui touche l'ensemble du marché publicitaire : la fin des cookies tiers est imminente, tandis que les données propriétaires et alternatives gagnent en importance. Des prestataires tels qu'Uhoo travaillent d'arrache-pied à la mise au point de solutions pour un avenir sans cookies : L’entreprise mise sur une compréhension géographique précise qui lui permet – comme le promet son directeur général Stephan Frey – de savoir exactement ce qui se trouve où et quels groupes de personnes s’y trouvent. Cela signifie que les utilisateurs sont ciblés en fonction de leur situation respective, et ce, sans aucun cookie. Pour ce faire, Uhoo a, selon ses propres dires, déployé un réseau virtuel couvrant toute la Suisse. Ainsi, les publicités pour les prestataires de services financiers ou les produits de luxe ne s’affichent, par exemple, que dans les communes aisées, tandis que les thèmes liés au développement durable ne s’affichent que dans les localités qui se sont prononcées en faveur de la protection de l’environnement et du développement durable lors du dernier référendum. Selon M. Frey, c’est exactement le bon concept, car « la publicité personnalisée ne signifie pas nécessairement qu’il faille constituer une base de données individuelle. Mais plutôt qu’un utilisateur est ciblé en fonction de ses caractéristiques sociodémographiques ou de ses centres d’intérêt ». Tout dépend désormais de ce que les entreprises en font, afin que les clients en tirent également une valeur ajoutée. Une chose est sûre en tout cas : elles disposent aujourd’hui de bien plus de possibilités pour y parvenir qu’à l’époque où le « bonhomme Melitta » clignotait encore simultanément sur tous les écrans.

Cet article est d'abord paru dans m&k édition papier 1-2/2022.

Le développement durable et la protection de l'environnement comptent parmi les enjeux majeurs de notre époque. Cela se reflète également dans la demande en cadeaux d'entreprise, articles publicitaires et promotionnels écologiques. Tous les fournisseurs et spécialistes interrogés soulignent que de plus en plus d’entreprises agissent de manière écologique et responsable, et qu’elles l’expriment également à travers le choix de leurs articles publicitaires. L’équilibre entre environnement et économie serait aujourd’hui plus pertinent que jamais, non seulement du point de vue des entreprises, mais aussi de celui des destinataires.

« Lorsqu’une entreprise fait imprimer son logo sur des supports publicitaires durables, cela a un impact positif sur ses relations commerciales », explique Markus Schnelli, propriétaire de Wipex Werbemittel. De plus, l’entreprise fait ainsi une bonne action et renforce son image écologique.

« Durable » : qu'est-ce que cela signifie ?

Mais qu'entend-on par « produits promotionnels et cadeaux publicitaires durables » ? Du point de vue du fabricant suisse de couteaux Victorinox, la durabilité est de plus en plus assimilée à la régionalité – c'est-à-dire à des produits fabriqués localement, à des circuits de distribution courts, à la qualité et à un caractère unique. « La demande pour ce type de supports publicitaires n’a cessé d’augmenter ces dernières années, mais surtout depuis le début de la pandémie de coronavirus », explique une porte-parole de l’entreprise. Cela s’explique par le fait que l’on souhaite témoigner une reconnaissance particulière aux collaborateurs confrontés à des situations très éprouvantes – comme le personnel soignant – en leur offrant des produits particulièrement beaux, régionaux, durables et de grande qualité. Edith Meier, directrice générale de Promidea, souligne également que, dans le domaine des cadeaux d’entreprise durables, ce sont surtout les produits fabriqués à partir de matériaux locaux et, dans la mesure du possible, issus d’une production locale qui sont recherchés.

Méfiez-vous du « greenwashing »

Michael Mätzener, propriétaire et directeur général de Diewerbeartikel, souligne que même les supports publicitaires fabriqués localement et de manière écologique ne sont durables que s'ils présentent une grande valeur d'usage. Il met également en garde contre les labels prétendument durables qui ne seraient en réalité qu’une forme de « greenwashing ». C’est là qu’interviennent les compétences d’une agence spécialisée dans les articles publicitaires qui s’y connaît.

« Même les supports publicitaires locaux et issus de l'agriculture biologique doivent présenter une grande utilité pratique. »

Alex Roethlisberger, PDG de Polydono, confirme également que l'on est de plus en plus souvent confronté au « greenwashing » : « Nous pensons que la durabilité commence par la transparence », déclare M. Roethlisberger. La traçabilité et la durabilité sont étroitement liées – la devise à suivre est « réduire – réutiliser – recycler ». C’est pourquoi Polydono recommande principalement des produits fabriqués à partir de matériaux recyclés ou recyclables. C’est précisément là que la transparence est de mise : il ne s’agit pas tant d’inventer de nouveaux produits que d’optimiser en permanence la gamme existante.

Le choix commence dès le fabricant

Le choix d'un article publicitaire ou promotionnel durable commence par la sélection de fabricants responsables, capables de produire leurs articles dans le respect de règles de sécurité, de normes sanitaires et environnementales strictes, et de fournir les justificatifs correspondants. Le fabricant suisse de fournitures de bureau Biella conseille, lors du choix d’un cadeau publicitaire durable, de veiller impérativement à la présence de certifications telles que FSC ou Blauer Engel. Et Yves Kämpf, directeur commercial du fabricant zurichois d’articles publicitaires BB Trading, explique que l’entreprise mise depuis de nombreuses années déjà sur des produits durables ; depuis début 2022, BB Trading produit en outre toutes ses commandes de manière neutre en carbone. En collaboration avec myclimate et grâce à un outil développé en interne, l’entreprise calcule les émissions de CO₂ de l’ensemble de sa gamme de produits et les compense. Par ailleurs, l’entreprise travaille avec Intep (Inte­grale Planung GmbH) au développement d’une « score card » qui classe les produits selon une méthodologie scientifique. Les critères importants à cet égard sont les émissions de CO₂ liées au matériau, au transport et à l’emballage, ainsi que la réutilisabilité, la recyclabilité et, le cas échéant, la présence d’un label de durabilité. « Grâce à une pondération équilibrée de ces critères, nous comparons différents articles entre eux. Cela permet de déterminer dans quelle mesure un produit est réellement durable », explique M. Kämpf.

Les matériaux recyclés ont le vent en poupe

Selon M. Kämpf, les produits issus de sites de fabrication suisses ainsi que les supports publicitaires fabriqués à partir de matériaux recyclés ont eu le vent en poupe l'année dernière. Ce domaine offre sans cesse de nouvelles possibilités. En tant que titulaire d'une licence de l'initiative Seaqual, BB Trading peut par exemple fabriquer un foulard ou un sac à partir de déchets plastiques recyclés provenant des plages et des océans.

« Les supports publicitaires fabriqués à partir de matériaux recyclés offrent sans cesse de nouvelles possibilités. »

La tendance aux cadeaux publicitaires et aux articles promotionnels fabriqués à partir de matériaux recyclés est également confirmée par les autres fournisseurs, tout comme la demande de produits de qualité et durables. Parmi ceux-ci, on trouve des carnets et des agendas personnalisables (Biella), des planches à découper en bois local certifié FSC (Promidea), des sacs issus du commerce équitable, des sacs alimentaires bio et des baumes à lèvres dans des emballages écologiques certifiés (Wipex) ou encore des couteaux de poche à manche en bois (Victorinox). Michael Mätzener, de Diewerbeartikel, répond à la question de savoir quels seront les produits écologiques tendance en 2022 : « Il n’y a pas un seul produit durable. Il s’agit de trouver l’article adapté au message correspondant. La durabilité doit également faire partie de l’ADN de l’entreprise qui fait de la publicité. »

INTERVIEW

« Il s'agit là aussi de l'image d'une entreprise à l'extérieur »

Les cadeaux promotionnels peuvent jouer un rôle important dans la gestion durable d'une entreprise. L'atelier créatif bernois Sürprisen s'est spécialisé dans l'offre de produits durables. m&k s'entretient avec Christine Angeli, cofondatrice et directrice générale.

Quels sont les articles les plus demandés ?

En principe, il faut se poser les questions suivantes : quelle image d’entreprise souhaite-je véhiculer, quel message veux-je transmettre à travers mon cadeau publicitaire ? Le principal problème des cadeaux publicitaires classiques réside dans leur prix : un produit à vingt centimes, produit à mille exemplaires, est rarement durable. Comme Sürprisen est à la fois un fournisseur de produits et une agence, cela devient particulièrement intéressant pour nous : sur demande, nous développons des cadeaux promotionnels sur mesure qui répondent aux critères de durabilité, tant au niveau des matériaux que de la production.

Que faut-il prendre en compte lors du choix d'un produit ?

Outre des chaînes d'approvisionnement aussi courtes que possible et des conditions de travail respectueuses des droits sociaux dans les ateliers, nous estimons qu'il est particulièrement important de s'interroger avant tout sur le message et l'impact souhaité. L'histoire qui se cache derrière un produit revêt également une importance capitale à nos yeux : dans notre monde anonyme, il est essentiel de mettre en avant les personnes et les idées qui se cachent derrière le produit. Enfin, les produits innovants sont également très demandés : les stylos à bille et autres articles similaires sont définitivement dépassés.

Pas d’inquiétude, les lignes qui suivent ne seront pas un éloge béat de ce nouveau phénomène à la mode qu’est le « métaverse ». Je souhaite plutôt profiter de cet espace pour proposer quelques perspectives, pistes de réflexion et mises en perspective. Et peut-être aussi répondre à l’une ou l’autre question que tu n’as pas encore osé te poser.

Métaverse ? Métaverses ? Oui, mais qu'est-ce que ça veut dire ?

Actuellement, on croule littéralement sous les articles, les blogs et les vidéos consacrés au métaverse. Ce vivier d’informations est si vaste que même les plongeurs numériques en eaux profondes y trouvent leur compte – mais cette abondance d’informations conduit rapidement à la surabondance ou, pour le dire plus simplement : au sentiment d’être submergé. C’est pourquoi voici une brève définition du terme :

« Je suis loin d'être un détracteur, mais j'aimerais que la discussion soit un peu plus approfondie. »

Au fil des ans, les plateformes numériques ou les jeux vidéo tels que Roblox, Minecraft ou Fortnite sont devenus des « espaces » numériques offrant des expériences quasi réelles. Par exemple, en avril 2020, le rappeur Travis Scott a organisé un concert virtuel en direct auquel ont participé plus de 12 millions de spectateurs, directement incarnés par leur personnage dans Fortnite. Ces expériences et espaces virtuels ont été qualifiés de « métavers » par l’investisseur en capital-risque Matthew Ball. Cette définition a depuis lors marqué le débat.

Ainsi, chaque fois que tu lis le mot « métaverse », tu peux le remplacer par « espace numérique » ou « espace virtuel ». Que ce soit pour un concert ou une réunion d'investisseurs, cela n'a aucune importance. Pour tous ceux qui le savaient déjà : c'est maintenant que commence la partie passionnante.

Autrefois joueur, aujourd’hui pionnier des NFT

Je savais que le jour viendrait où les innombrables heures passées devant mon ordi à l'adolescence serviraient enfin à quelque chose. En effet, lorsque je discute du métaverse avec mes potes gamers, leur avis est unanime : « Ouais, mais en quoi ça diffère de nos ventes de butin dans Diablo ou de nos mariages en jeu dans World of Warcraft ? » Pas de panique. Voici l'explication.

Dans divers jeux vidéo, il est possible depuis des années déjà de personnaliser ses propres personnages numériques à l'aide d'éléments cosmétiques. Du casque lumineux doté de propriétés spéciales au perroquet rose qui attend le joueur dans sa maison virtuelle, tout pouvait être obtenu en jeu ou acheté. Dans Diablo 3, par exemple, il était déjà possible dès mi-2012 de proposer des objets contre de l’argent réel dans une salle des ventes. Certains joueurs gagnaient ainsi des milliers de francs grâce à des épées, des armures et autres objets virtuels. Dans World of Warcraft, dès 2006, des couples de gamers fraîchement mariés organisaient volontiers un mariage virtuel pour tous leurs amis qu’ils ne connaissaient que virtuellement. Petite parenthèse : Microsoft vient de racheter la société développeuse de ces deux marques pour 70 milliards de dollars.

Cela fait donc déjà des années que nous pouvons posséder des terrains et des maisons numériques dans les jeux vidéo, vendre des objets contre de l’argent réel ou organiser des événements. En quoi cela diffère-t-il exactement de la conception actuelle du métaverse ? Les NFT constituent une avancée souvent mise en avant. Ils nous permettent d’attester la propriété de biens numériques. Pardonne-moi si je simplifie à l'extrême les NFT, mais sinon, je n'aurais pas pu m&k je devrais mettre la moitié du magazine à disposition. Grâce à ces titres de propriété numériques, je pourrais par exemple créer un musée d’art dans le métaverse et faire payer l’entrée. Pour cela, j’achète un terrain virtuel, j’y installe un bien immobilier numérique et je le décore avec des œuvres d’art NFT que j’ai achetées sur des plateformes telles qu’Opensea.io. Et voilà, le musée du métaverse est prêt. Il est doté d’œuvres d’art uniques dont je suis le seul propriétaire (en théorie). Les NFT et la blockchain sont-ils donc la clé pour donner véritablement de la « valeur » aux biens numériques dans les mondes virtuels ? Oui et non.

Qui sera le leader du peloton ?

La bataille pour l'espace virtuel ne fait que commencer. Les géants de la tech investissent des milliards de dollars pour s’approprier « le » métaverse le plus rapidement possible. Mais comment cela est-il possible dans un monde où je peux créer un deuxième univers d’un simple clic ? Un exemple : en 2017, « Decentraland » est entré en phase bêta. Dans cet univers virtuel en 3D, il existe environ 90 000 parcelles de terrain que l’on peut acquérir. Au début, cela ne coûtait que quelques dollars. Aujourd’hui, les terrains numériques les plus convoités se négocient à plus de 100 000 dollars.

Tu te souviens de mon musée d'art, que nous avons pris comme exemple tout à l'heure ? Ce musée, toutes les œuvres d'art qu'il abrite, le prix d'entrée, le déroulement de la visite guidée et bien d'autres aspects encore seraient gérés et régulés par l'économie de Decentraland. Mais que se passerait-il si tous les utilisateurs migraient vers un nouveau métaverse ? Mon investissement serait-il alors complètement perdu et mon rêve d’entrepreneur numérique serait-il en train de s’effondrer parce que j’ai misé sur le mauvais métaverse ? En théorie, mes actifs numériques devraient conserver leur valeur dans d’autres métavers, puisque c’est l’œuvre d’art en elle-même qui m’appartient, et pas seulement l’œuvre d’art présente dans le métaverse 1 ou 2. Mais comment peuvent-ils être transférés d’un univers à l’autre ? Y a-t-il des frais associés ? Sont-ils techniquement compatibles ? Tu le vois : les points d’interrogation sont nombreux.

« Pour l'instant, il n'y a pas encore de référence. L'univers des NFT, c'est un peu comme le Far West. »

Une autre problématique se pose d’ores et déjà : celle des droits d’auteur. Tu as peut-être entendu parler des « Weird Whales ». C'est l'histoire touchante d'un garçon de 12 ans qui a lancé un projet NFT comprenant 3 350 baleines en pixels générées par ordinateur, ce qui lui a permis de cultiver sa passion pour la programmation. En très peu de temps, les prix des baleines ont grimpé en flèche, le garçon a gagné une somme à six chiffres et les médias du monde entier ont parlé du projet. Quelques jours plus tard, un utilisateur a pris le temps de rechercher les baleines en pixels sur Google et a découvert que certains motifs étaient apparemment des copies identiques de celles d’un autre artiste.

À ce jour, on ignore encore dans quelle mesure il s’agit d’un « vol de design ». Le fait est que les propriétaires ont immédiatement commencé à revendre leurs baleines pixélisées – bien sûr en subissant des pertes considérables. Si les baleines en pixels avaient constitué l’attraction principale de mon musée numérique, je serais aujourd’hui au bord de la ruine virtuelle et mon portefeuille crypto serait à sec. Les NFT étaient censés résoudre le problème des droits d’auteur numériques, mais ils sont parfois détournés à des fins contraires.

Ma maison. Ma voiture. Mon NFT.

Sur LinkedIn, Twitter, Instagram et autres, on n'est plus dans le coup si aucun nouvel avatar numérique ne figure sur sa photo de profil. La frime en 2022 : ma maison, ma voiture, mon NFT. Il ne faut surtout pas oublier de mentionner le prix payé et la prophétie selon laquelle cet avatar va, un jour, tout changer. Au milieu de tout ce battage médiatique, les problèmes évoqués ont tendance à passer inaperçus ou à être mis de côté. Je ne souhaite même pas aborder ici des sujets tels que la pénurie artificielle, les protocoles blockchain gourmands en énergie et les bilans énergétiques désastreux qui en découlent. Cela suffirait à remplir à nouveau un numéro entier.

Ce qui m'importe dans cette section peut se résumer simplement : ne cédez pas à la FOMO (Fear Of Missing Out). Savez-vous pourquoi tant de détenteurs de NFT en font autant de battage ? Parce que sinon, leur NFT perdrait de la valeur. En effet, il n'existe pour l'instant aucune valeur de référence. C’est le Far West – et je serais ravi que tu ne te lances vraiment que si tu es sûr de ne pas te retrouver face à Butch Cassidy et Sundance Kid. Avertissement : je possède moi-même des NFT et j’ai déjà lancé un projet avec mon entreprise. Je suis loin d’être un détracteur – mais j’aimerais que la discussion ait un peu plus de substance que du simple battage médiatique et des cris de bonbon.

Une tendance vers la résidence secondaire numérique ?

Le métaverse est censé être l'avenir du travail, du divertissement et des interactions sociales – mais lequel ? Celui de Meta ? Pourquoi pas plutôt celui de Microsoft, d’Amazon ou d’un autre acteur ? Autant j’apprécie la technologie et l’idée qui sous-tendent le métaverse, les NFT et toute cette dynamique, autant j’ai le sentiment que ce nouveau monde a besoin de temps. Du temps qui ne lui est actuellement pas accordé en raison d’un engouement aveugle. Du temps nécessaire pour développer certaines normes. Du temps pour créer de véritables cas d’utilisation. Et du temps pour que ces cas d’utilisation trouvent véritablement leur place auprès du grand public.

« Le métaverse a besoin de temps, ce que ne lui accorde pas l'engouement inconditionnel dont il fait l'objet. »

Mais comme souvent, nous allons sans doute d’abord tout faire capoter, pour qu’après un remaniement, la technologie et la société soient vraiment prêtes pour le changement. Pour conclure cette digression, tu attends sûrement maintenant que je résume tout ce charabia en une seule idée clé. Je le fais volontiers.

Les mondes virtuels ? Rien de nouveau. Les titres de propriété numériques ? Une technologie formidable, mais mal interprétée. Le battage médiatique ? Il se nourrit de connaissances superficielles et de coups de chance. Ce qui est en revanche nouveau et fascinant, c’est le déclic qui s’est produit dans les esprits de notre société pendant la période du Covid. Ce déclic qui nous fait comprendre que les avatars, les événements virtuels et l’art numérique ne sont pas des niches réservées aux geeks, mais peut-être bien l’avenir de notre communication. La véritable révolution se passe – une fois de plus – dans nos têtes.

En bref

Au fil des ans, les plateformes numériques ou les jeux vidéo tels que Roblox, Minecraft ou Fortnite sont devenus des « espaces » numériques offrant des expériences quasi réelles. Ces expériences et espaces virtuels ont été qualifiés de « métavers » par l'investisseur en capital-risque Matthew Ball. Cette définition a depuis lors marqué le débat.

* Roger Hämmerli est fondateur et associé gérant de la rédaction spécialisée dans le contenu numérique « Andy Was Right ».

Johannes Hapig : Jennifer Palmieri, vous pouvez vous prévaloir d’une carrière impressionnante. Vous avez été directrice de la communication du président américain Barack Obama ainsi que de la campagne électorale d’Hillary Clinton ; vous êtes autrice de best-sellers, consultante et animez votre propre émission de télévision. Et pourtant, votre parcours a commencé très modestement.

« Le président des États-Unis d'Amérique dispose certes d'un pouvoir considérable, mais il n'a que peu de contrôle. »

Pendant ses études, elle a postulé pour un stage auprès du député Leon Panetta, qui est devenu peu après le chef de cabinet de Bill Clinton. Panetta l'a nommée assistante personnelle ; c'est ainsi qu'elle a été « promue » à la Maison Blanche à l'âge de 26 ans seulement.

Pour être honnête, à cet âge-là, l'idée d'être l'assistante personnelle de quelqu'un ne m'enthousiasmait pas vraiment. Je pensais que ce serait une sorte de pas en arrière dans ma carrière. Je voulais m’y consacrer six mois tout au plus, pour voir comment ça se passerait. Mais au final, j’ai occupé ce poste pendant deux ans et demi – et je n’ai jamais autant appris dans aucune autre fonction.

Vous avez dû faire forte impression au sein de l'administration Clinton, car le porte-parole Mike McCurry vous a demandé de rejoindre son équipe et de passer de l'administration à la communication.

C'était vraiment bizarre pour moi, car je n'avais aucune expérience des relations avec les médias. Pour être honnête, j'avais une peur bleue de la presse (rires). Mais Mike m'a fait confiance, et j'ai eu une bonne surprise : j'ai commencé à apprécier les journalistes ! Ils étaient très intelligents, très bien informés. Un peu cyniques peut-être, mais ça me plaisait.

Elle a ensuite occupé divers postes au sein du Parti démocrate. Une ascension constante qui l'a finalement conduite, en 2013, au poste de directrice de la communication de l'administration Obama. Une mission d'une difficulté inimaginable.

Vous savez, les gens pensent que le président des États-Unis dispose d’un pouvoir immense. Oui, il a du pouvoir, mais il n’a que très peu de contrôle. Et cela vaut également pour son équipe : quand on travaille à la Maison Blanche, on est constamment confronté à des choses sur lesquelles on n’a aucune influence. Tout ce qui se passe dans le monde peut avoir un impact sur son quotidien professionnel et sur les décisions que l’on doit prendre. Des événements et des informations que l’on n’avait pas vus venir nous assaillent de toutes parts. C’est pourquoi un collaborateur de longue date des présidents Nixon et Ford a déclaré que le travail à la Maison Blanche était « comme jouer au squash » : quand on frappe une balle contre le mur, elle rebondit et revient. Mais on ne reconnaît sa trajectoire exacte qu’au dernier moment. C’est pourquoi il m’a toujours semblé plus important, plutôt que de courir après un «titre parfait», de fournir au président un discours cohérent.

Pourriez-vous développer un peu ce point ?

À la Maison Blanche, on peut certes dire : « Cette semaine, nous allons nous concentrer sur tel ou tel message », mais la plupart du temps, même le plan de communication le plus judicieux est compromis par des facteurs externes. Il peut s’agir d’un différend au Congrès, de la situation économique ou de tout autre événement sur la scène internationale. C’est pourquoi je me suis toujours demandé en premier lieu : « Comment faire en sorte que, même dans la réaction aux événements du jour – quels qu’ils soient –, les qualités fondamentales du président transparaissent ? » C’est la cohérence qui marque les esprits. Les gens n’ont en effet que des aperçus très fugaces et brefs du fonctionnement politique – ces aperçus doivent donc être cohérents entre eux. Que le président s’exprime sur une décision en matière de sécurité nationale, sur la fiscalité des entreprises ou sur la politique étrangère : chaque déclaration, chaque commentaire doit refléter, à petite échelle, ce qu’il représente dans son ensemble.

Il existe en effet certains préjugés à l'égard des professionnels de la communication en politique. Certains de vos collègues sont qualifiés de « spin doctors », c'est-à-dire de personnes qui tentent de présenter les informations sous un jour favorable.

Dans notre métier, il y a en effet des personnes qui tentent de jouer les « spin doctors ». Elles pensent pouvoir donner une nouvelle tournure à une histoire en déformant les propos des responsables politiques ou en proposant différentes interprétations de ce qui a été dit. Mais je suis démocrate – et nous pensons qu’il est fondamental de rester du côté de la vérité. En règle générale, il vaut mieux faire part de ses pensées sincères aux médias et au public plutôt que d’essayer de cacher ou de dissimuler quelque chose. Je conseille à mes collègues actifs dans la communication politique : expliquez les actions de votre administration. Assurez-vous que tout le monde comprenne ce qui vous motive. Au final, vous ne serez certainement pas satisfait de tout ce que la presse écrit, car les journalistes ont, eux aussi, leur propre vision des choses. Mais au moins, vous préserverez votre crédibilité.

L'administration Obama a utilisé l'humour comme un formidable outil de communication. Le président est intervenu dans une émission de fin de soirée et a présenté sa réforme de la santé sous la forme d'une chanson de blues. Il a également accepté, entre autres, de participer à un épisode de la célèbre émission « Between Two Ferns ». Comment met-on en place un tel projet ?

Nous avons sans cesse cherché des moyens permettant à Barack de sortir d’un environnement où seul le corps de presse de la Maison Blanche l’écoute. Que ce soit en participant à des émissions comme « Ellen » et « The View » ou encore à un talk-show de fin de soirée. Je me suis parfois demandé si certaines choses n’étaient pas « de trop », si elles ne risquaient pas, disons, de paraître « peu présidentielles ». Mais dans l’ensemble, j’en suis venu à la conclusion qu’il est bon pour le président américain de refléter la culture pop – après tout, il est le reflet de l’Amérique. De plus, je suis convaincu que, même s’il n’y a pas de décisions sans risque en matière de communication, si l’on ne veut pas prendre de risque, c’est qu’on a déjà perdu.

Puisque vous parlez de « prendre un risque » : diriez-vous que c'est ce que vous avez fait lorsque vous avez quitté l'administration Obama en 2015 pour rejoindre l'équipe de campagne d'Hillary Clinton ?

J'aurais pu « conclure » la présidence d'Obama à ses côtés, bien sûr. Mais j'avais travaillé pendant plusieurs années pour Bill Clinton et traversé de très nombreuses situations difficiles avec lui et Hillary. Je les connaissais vraiment bien. C’est pourquoi j’étais convaincu d’être dans une position particulièrement favorable pour les soutenir. Veiller à ce qu’Hillary l’emporte était, comme le disait souvent le président Obama, tout aussi important pour « l’entreprise dans son ensemble » que le travail que j’effectuais pour lui. D’ailleurs, je pense encore aujourd’hui que j’étais probablement mieux préparé que la plupart des autres à ce qui nous attendait. Même si je ne me serais jamais attendu à tout ce qui allait réellement se passer.

En effet, peu après votre prise de fonction, le nombre de candidats républicains à la présidence n'a cessé de diminuer – et Donald Trump a pris la tête de la course. Que pensiez-vous de lui à l'époque ?

Au début, je me disais : « Bon, la fascination qu’il exerce sur certaines personnes ne durera pas. » Mais ensuite, Trump a tenu toutes ces déclarations incroyablement controversées. À propos du sénateur John McCain, qui avait été emprisonné et torturé pendant la guerre du Vietnam, il a déclaré : « J’aime les gens qui ne se font pas capturer. » Et c’est là que je me suis dit pour la première fois : « Bon, s’il survit à ça sur le plan politique, il survivra peut-être à tout. » Nous avons suivi les débats républicains, nous avons vu qu’aucun des autres candidats n’était capable de tenir tête à Trump. Certains ont tenté d’adopter un niveau plus élevé, mais cela n’a pas fonctionné. D’autres ont essayé de jouer son jeu – et cela n’a définitivement pas fonctionné. S’il y a une chose que j’ai apprise, c’est qu’on ne peut jamais surpasser Trump. Nous avons longtemps hésité à nous immiscer dans les débats républicains, jusqu’à ce que nous finissions par le faire. Mais c’était une guerre asymétrique. Il existe en effet une théorie selon laquelle nous aurions voulu Trump comme candidat, car nous aurions prétendument pensé remporter une victoire facile contre lui. C’était tout le contraire : j’étais extrêmement inquiet, car Hillary était une candidate plutôt conventionnelle, issue de l’establishment, tandis que Trump était non conventionnel à tous égards. Cela a rendu les choses beaucoup plus difficiles pour nous.

Parce que vous n'avez pas utilisé les mêmes moyens et techniques, que ce soit en matière de communication ou dans d'autres domaines ?

La « boîte à outils » à laquelle il a eu recours était pour nous un sujet tabou. Hillary incarnait l’antithèse absolue de Trump. Se lancer dans une « course vers le bas » avec lui aurait été idiot. Car quelqu’un comme Trump sera toujours prêt à descendre encore plus bas. À l’époque, certains démocrates allaient même jusqu’à réclamer que l’on se rapproche des républicains dans le style et la manière d’agir, en disant : « Nous devons être comme Trump et ses partisans, nous devons être méchants, mentir, nous salir les mains. » Mais j’étais et je reste en désaccord avec cela. D’accord, notre parti peut être source de frustration, car nous devons régler des conflits internes. Nous envoyons parfois des messages contradictoires, nous ne disons pas tous la même chose. Mais : nous avons sauvé la République ! Et les États-Unis. L’Amérique tient encore debout, pour l’instant, parce que les démocrates sont restés fidèles à la vérité.

« Même si Hillary a perdu, je pense que notre conception des qualités d'un dirigeant s'est globalement élargie. »

Lorsque vous dites que l'Amérique existe encore « pour l'instant » : voulez-vous dire par là que la présidence de Joe Biden est davantage une « pause » qu'une fin du populisme américain ?

Je pense que nous vivons actuellement une accalmie ; la présidence de Biden représente une accalmie. L’avenir, cependant, s’annonce incertain. Les États-Unis ne se sont retrouvés qu’une seule fois dans une situation aussi précaire, et c’était pendant la guerre de Sécession. Je pense que la situation est aussi grave que cela. Mais je crois aussi que tout dépend de la manière dont chacun d’entre nous se comporte – et j’essaie toujours d’être optimiste. Il y a tout de même quelques évolutions positives : presque toutes les personnes à qui je parle, que ce soit à Washington DC ou ailleurs, souhaitent que le fossé qui divise notre pays soit comblé. Les républicains modérés s’en trouvent encouragés et il y a une chance que le parti prenne peu à peu ses distances avec l’ère Trump. Même s’il pourrait y avoir en 2024 une tentative républicaine de renverser le résultat de l’élection, comme ce fut le cas en 2020, je pense que le peuple américain souhaite finalement aller de l’avant ensemble.

« Chaque commentaire doit refléter, à petite échelle, ce que le président incarne à grande échelle. »

Dans une interview, vous avez déclaré un jour qu’Hillary Clinton n’avait pu montrer « que la moitié de son humanité » pendant la campagne électorale. D’une part, parce qu’elle était la première femme candidate à la présidence dans l’histoire des États-Unis et qu’il fallait faire preuve d’une extrême prudence quant à son image publique. D’autre part, parce qu’il était difficile de mettre en avant certains aspects de sa personnalité alors que Trump ne cessait de vociférer et d’insulter. La chaleur humaine, l’empathie et la bienveillance, peut-être en tant que qualités d’une future candidate à la présidence, aideront-elles à remporter des élections ?

Je peux très bien l'imaginer. Même si Hillary a perdu, je pense que notre conception des qualités de dirigeant s'est globalement élargie. Et qu'un candidat progressiste, femme ou homme, porteur d'un programme axé sur la solidarité et le respect, pourrait l'emporter. Avec un regard qui ne soit pas condescendant envers les gens, mais qui, d’égal à égal, leur dise : « Je prends soin de vous, et nous prenons tous soin les uns des autres, ici, aux États-Unis d’Amérique. » Je crois que les gens ne veulent pas seulement se sentir valorisés ; ils veulent aussi être invités à apporter leur contribution. Ils veulent montrer qu’ils sont capables de réaliser quelque chose. Ils veulent prouver qu’ils peuvent se serrer les coudes, même si les côtés les plus sombres de la nature humaine tentent de nous entraîner dans une autre direction.

Vos deux livres, « Dear Madam President » et « She Proclaims », sont un message adressé aux femmes du monde entier pour les encourager à se faire entendre, à relever des défis et à être actrices du changement. Qu'est-ce qui vous a poussée à écrire ces livres ?

Après la défaite électorale d’Hillary en 2016, j’ai voulu donner un sens à tout ce que j’avais fait et vu. Joan Didion a dit un jour que « nous racontons des histoires pour vivre » – et j’ai vécu ces expériences que l’on ne vit tout simplement pas si l’on n’a pas participé à la tournée électorale de Clinton (rires). Je savais ce qui s’était réellement passé là-bas. J’avais pris conscience que, aussi progressistes que nous puissions être, nous avons tous dans notre tête des préjugés qui sont ancrés dans le système et qui freinent les gens. Les femmes, en particulier, se freinent elles-mêmes parce qu’elles ont intériorisé l’idée qu’elles doivent sans cesse « s’améliorer » ou qu’elles « ne méritent tout simplement pas » ceci ou cela. Des dizaines de fois par jour, on fait passer aux femmes le message qu’elles n’ont pas autant de valeur que les hommes ; à commencer par les sports qui nous sont présentés à la télévision, la musique que nous écoutons, les livres que nous lisons, jusqu’aux personnes qui nous représentent en politique. C’est précisément ce que je voulais mettre en lumière lorsque j’ai écrit les livres que vous avez mentionnés.

« Pour être honnête, j'avais une peur bleue de la presse. Mais j'ai été agréablement surpris. »

Par où faut-il commencer lorsqu'on se bat pour l'égalité des droits dans la société ? Par les freins intériorisés ou par les conditions-cadres économiques et politiques ?

Il faut travailler sur ces deux aspects. Ces deux domaines sont interdépendants : dès que les femmes parviennent à surmonter leurs doutes et leurs incertitudes intérieures, elles exigent davantage des conditions-cadres qui prévalent dans la société. Et inversement.

Comment avez-vous vous-même surmonté les structures patriarcales au cours de votre carrière ?

Je suis l’une des quatre sœurs ; je n’ai pas de frères. Je pense que cela a eu une grande influence sur moi, car je n’ai jamais vu, au sein de ma propre famille, quelqu’un être traité différemment en raison de son sexe. C’est peut-être pour cela que, dans les situations difficiles au travail, j’ai fait preuve d’un peu plus de courage a priori. Pourtant, j’ai pris conscience à maintes reprises des structures que vous évoquez, pendant que je travaillais à la Maison Blanche. Bien sûr, j’y étais appréciée et j’avais de formidables collègues masculins qui s’engageaient pour que je réussisse. Mais j’ai remarqué qu’ils avaient gravi les échelons plus rapidement que moi. J’ai remarqué qu’ils avaient connu davantage de succès plus jeunes. Pendant longtemps, je me suis persuadée que les titres et le salaire m’étaient indifférents, comme une sorte de soutien moral pour m’aider à faire face à cette situation. Mais à un moment donné, j’ai commencé à me défendre et à faire valoir mes revendications. La même chose s’est d’ailleurs produite au cours de la campagne de Clinton : il y a eu une situation où j’ai discuté avec la journaliste Mika Brzezinski – et où elle m’a vivement encouragée à demander plus d’argent pour mon travail. Le lendemain, je suis allée au bureau, j’ai demandé une augmentation – et je suis devenue la personne la mieux payée de la campagne. En fin de compte, tout est toujours une question de ce que l’on est prêt à accepter – et de ce que l’on refuse tout simplement d’accepter.

« S'il y a bien une chose que j'ai apprise, c'est qu'on ne peut jamais surpasser Trump. »

Il s'agit de se faire entendre, au sens figuré comme au sens propre.

Oui. Nous sommes tout simplement programmés pour percevoir plus clairement les voix masculines que les voix féminines. Il y a même eu des réunions avec Hillary où elle a dit quelque chose, mais les gens n’y ont pas réagi. Et quand l’un de nos consultants masculins disait exactement la même chose, l’équipe s’exclamait : « Hé, c’est une bonne idée ! » (rires). Ce furent des moments révélateurs. J’étais assise là et je me suis rendu compte que j’avais plus de deux décennies de carrière à Washington derrière moi, et qu’il n’y avait toujours pas eu de femme présidente. Le Congrès américain comptait 18 % de femmes. Nous devons cesser de nous mettre des bâtons dans les roues. Ce n’est pas comme s’il n’y avait aucune opportunité, mais si nous, les femmes, ne comprenons pas enfin que nous méritons aussi ces opportunités – et si les gens ne sont pas prêts à élargir leur conception du leadership –, alors rien ne changera.

Jennifer M. Palmieri est une conseillère politique, autrice et personnalité médiatique américaine qui a occupé le poste de directrice de la communication de la Maison Blanche de 2013 à 2015, puis celui de directrice de la communication de la campagne présidentielle d'Hillary Clinton. Palmieri est co-animatrice de la série documentaire politique « The Circus » sur Showtime et a publié plusieurs best-sellers.