Menschen sind emotionale Wesen, sie wollen mit ihren Sorgen und Bedürfnissen ernst genommen werden und sich ganzheitlich verstanden wissen. Nur dann können sie sich optimal entfalten und einbringen. Über 2’200 Individuen sind für das Prüfungs- und Beratungsunternehmen Deloitte Schweiz tätig. Menschen mit über 60 verschiedenen Nationalitäten arbeiten täglich zusammen. Alle sollen sich zu Hause fühlen. Dafür sorgt Liza Engel als Chief People Officer (CPO). Sie fragt nach, gibt sich nicht zufrieden mit Floskeln. Sie liest zwischen den Zeilen, nimmt ihr Gegenüber ganzheitlich wahr. Woher kommt diese Gabe?

Liza Engel wird in Kanada geboren und wächst, liebevoll umsorgt, als Einzelkind bei ihrer Mutter auf. Sie ist ein eher schüchternes Kind. Gerne beobachtet sie Menschen und entdeckt ihre Fähigkeit, nonverbalen Habitus ganzheitlich zu erfassen. Sie schaut hinter die Fassade und kann so ein Verständnis entwickeln, um Bedürfnisse und Sorgen zu erkennen, ohne dass man ihr davon erzählt. Von ihrer Mutter lernt sie, dass man alles erreichen kann, wenn man dafür hart arbeitet. Sie entwickelt Ehrgeiz und Disziplin, arbeitet am Wochenende neben der Schule. Nach der Matura studiert Liza Engel Wirtschaft, Marketing und Finanzen in Alberta. Sie heiratet einen Schweizer und zieht 1999 mit ihm zusammen in das Land, in dem sie nun schon 23 Jahre lebt: die Schweiz. «Ich war neugierig und wollte Europa sehen. Dass ich nie mehr nach Kanada zurückkehren würde hätte ich mir damals nicht vorstellen können», sagt sie im Gespräch.

Arbeitserfahrung

Bei PwC in Zürich erhält sie erste Einblicke ins Berufsleben, wechselt dann zu Swiss Life und arbeitet sich dort zum Senior Marketing Manager hoch. Ihre Sprachkenntnisse erwirbt sie sich auch durch den regelmässigen Austausch mit den Menschen – der anfängliche sprachliche Nachholbedarf schärft gleichzeitig ihre Aufmerksamkeit für die nonverbale Kommunikation. Die Schüchternheit der Kindheit ist rasch verblasst und lässt ihrem Kommunikationstalent Raum, das sie nach und nach perfektioniert. Liza Engel wechselt zu Swisscom und prägt das Unternehmen in einer Zeit grosser Veränderungen über 14 Jahre lang mit. Sie interessiert sich für Diversity, Inclusion, agile Leadership, Human Centered Design und Customer Experience Design und kann in diversen Funktionen wichtige Themen umsetzen und immer wieder Erfolge verbuchen. Sie trägt massgebend dazu bei, die Marke Swisscom zu stärken und das Unternehmen erfolgreich zu positionieren.

«Ich bin umgeben von klugen Menschen, die leidenschaftlich bei der Sache sind.»

2019 wechselt Liza Engel zu ihrer aktuellen Arbeitgeberin Deloitte. Die Funktion der Chief People Officer gibt ihr die Möglichkeit, all ihre Skills zu vereinen, die erworbenen sowie auch die, die sie in sich trägt. Inzwischen hat sie 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Marketing, Kommunikation und Human Resources auf allen Managementstufen. Sie empfindet eine tiefe Dankbarkeit, sich in den Dienst der Mitarbeitenden zu stellen, zu helfen, deren Potenzial freizusetzen und sie gezielt zu fördern. Sie hat erfahren, was es mit Menschen macht, wenn man an sie glaubt. «Ich sehe etwas in dir; du bist etwas Besonderes; ich glaube an dich.» Das sind Sätze, die sie selbst in ihrer Karriere geprägt und gestärkt haben.

Liza Engel ist 47 Jahre jung, Mutter von drei Kindern, in zweiter Ehe verheiratet. Sie ist inzwischen Partnerin bei Deloitte Schweiz, arbeitet Vollzeit und ist im vergangenen Mai mit ihrer Familie ins Berner Oberland gezogen. Ihr Mann unterstützt sie in allen Lebensbereichen. Gemeinsam stemmen sie das Familien- und Arbeitsleben.

Reifejahre

Auf die Frage, wie das Mutter-Sein ihre Management-Skills verändert hat, sagt sie, dass dies eine tiefgreifende Erfahrung sei, die wie ein fehlendes Puzzleteil ihre Persönlichkeit vervollständigt habe. Jeder Tag ist geprägt von Unerwartetem, sie muss reagieren, flexibel und vor allem: nicht perfekt sein. «Das zu lernen, fiel mir nicht leicht», sagt sie und ihr Blick richtet sich für einen Moment nach innen. «Ich bin geprägt von der ‹Martha-Stewart-Generation›: Immer gut drauf, immer perfekt geschminkt, immer ein Lächeln auf den Lippen. Das Haus perfekt, die Kinder perfekt, alles easy! Das musste ich ablegen.» Sich selbst gegenüber ehrlich zu sein und das auch nach aussen zu kommunizieren, habe sie gestärkt.

Auch in ihrem Team von 65 Mitarbeitenden hat sie eine Arbeitsatmosphäre etabliert, die geprägt ist von einem offenen und ungekünstelten Umgang, auf Augenhöhe gelebt. Transparente Kommunikation, verbunden mit einer positiven Haltung, ist auch das A und O für die Zusammenarbeit während der Pandemie-Krisenzeit. Die Mitarbeitenden haben in einer internen Umfrage die Kommunikation und das Handeln des Managements als «fair» bezeichnet. Ein Kompliment, wie Liza Engel findet. Seit sie und ihre Familie im Berner Oberland wohnen und jeden Tag die Vorzüge der Natur erleben, hat sich der Wunsch, sich für mehr Nachhaltigkeit einzusetzen, in Liza Engel manifestiert. Sie möchte privat und in der Arbeit den Fokus verstärkt auf dieses Thema lenken. Als Schatzmeisterin von Natur und Mensch.

Deloitte ist eines der führenden Prüfungs- und Beratungsunternehmen in der Schweiz wie auch weltweit. Das Unternehmen bietet branchenspezifische Dienstleistungen in den Bereichen Audit & Assurance, Consulting, Financial Advisory, Risk Advisory sowie Tax & Legal an. Mit über 2’200 Mitarbeitenden an den sechs Standorten Basel, Bern, Genf, Lausanne, Lugano sowie dem Hauptsitz Zürich betreut Deloitte Unternehmen und Institutionen aus allen Wirtschaftszweigen.

«Werbung darf nicht mehr stören, sondern soll einen Mehrwert bieten.»

Kannte vor vielen Jahren einfach jeder den Spot mit dem «Melitta-Mann» oder das neueste provokante Benetton-Motiv, bekommen Verbraucher heute oft ganz unterschiedliche Sujets zu sehen – und zwar im Idealfall jenes, das zu ihren ganz persönlichen Bedürfnissen passt. «Massenkommunikation wird individualisiert und auf die Konsumenten abgestimmt», erklärt Benjamin Tück, Managing Director Accenture Inter­active Lead Switzerland. «Werbung darf nicht mehr stören, sondern soll einen Mehrwert bieten.»

Viele kleine Assets

Eine individuelle Ansprache, massgeschneiderte Produktvorschläge, individuelle Banner, personalisierte TV-Spots und auf die Passanten abgestimmte digitale Aussenwerbung: Personalisierung im Marketing hat viele Gesichter. «Bei personalisierter Werbung gibt es nicht mehr den einen grossen Film oder den einen Banner, sondern viele kleine Werbe-Assets, die den jeweiligen Needs der Konsumenten entsprechen», sagt Carsten Jamrow, Executive Creative Director und Mitglied der Geschäftsleitung von Jung von Matt Limmat. Der Werber nennt es ein Umdenken, was die Produktion der Assets betrifft: «Wir sprechen nicht mehr von fünf bis zehn Assets, sondern je nach Marke sicher von mehreren Hundert bis tausend.» Und für dieses Umdenken war es Zeit, denn die Verbraucher fordern heute von den Unternehmen eine personalisierte Ansprache geradezu ein. Von Online-Giganten wie Amazon oder Diensten wie Netflix sind sie individuelle Produktvorschläge seit Langem gewohnt – warum sollte also nicht auch die werbliche Ansprache mit massgeschneiderten Botschaften daherkommen?

Das sehen auch Experten so: Knapp 80 Prozent der befragten Technologieexperten aus Unternehmen in Nordamerika, Europa, Asien, Afrika, Australien und Neuseeland gaben in einer Studie von Optimizely an, dass personalisierte Content- und Produktausspielung schon jetzt eine mittlere bis hohe Priorität einnimmt und damit kein Trend mehr, sondern ein echtes «Must-have» ist. 56 Prozent sind überzeugt davon, dass Personalisierung für eine höhere Kundenzufriedenheit verantwortlich ist. Und trotzdem hapert es an der Umsetzung: 91 Prozent meinen, die technische Infrastruktur der Unternehmen sei für diese Anforderungen noch nicht gerüstet, Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen würden noch nicht ausreichend genutzt. Das sehen auch die Verbraucher so: Einer Studie von Periscope By McKinsey zufolge finden 42 Prozent der Konsumenten, dass der Grossteil der Werbebotschaften immer noch wie Massenware wirkt.

Die eine Wahrheit gibt es nicht

Ist personalisierte Werbung das Aus des One-to-many-Marketings, besser bekannt als Giesskannenprinzip – und damit auch der Streuverluste? «Das eine schliesst das andere nicht aus», sagt Carsten Jamrow. «Wir glauben zwar, dass erfolgreiche Kampagnen in Zukunft immer personalisierter werden sollten. Gleichzeitig haben Massenmedien aber insbesondere für Markenkampagnen immer noch den unschlagbaren Vorteil, grosse Reichweiten aufzubauen.» Das heisst: Auf die Zielsetzung kommt es an; Werbetreibende müssen sich zunächst die Frage stellen, was sie mit ihrer Kampagne erreichen wollen. «Man muss den Funnel mit Awareness-Instrumenten erst mal füllen (Push), um dann den Traffic auf Websites, im physischen Store oder in Suchmaschinen mit Performance-Instrumenten abzugreifen (Pull)», erklärt Nico Podgorny, Director Digital bei Havas Switzerland.

Das heisst: Bei Produkten, die für alle Zielgruppen relevant sind, wie etwa FMCG, lohnt sich auch die breite Ansprache – und auch bei Branding-Kampagnen. Aber: Möchte man ein spezielleres Produkt bewerben, das sich nicht an alle Personen richtet, sondern nur einen bestimmten Kundenkreis, sollte die Kampagne spezifisch ausgespielt werden. Rein nach «Giesskanne» zu werben, können sich Unternehmen heute nicht mehr leisten. «Beim Giesskannenprinzip würde man die Streuverluste stets in Kauf nehmen – das wäre in der Budgetverantwortung nicht tolerierbar. Wenn man mit der Giesskanne startet, um Erkenntnisse über potenzielle Kunden zu generieren und dementsprechend im Folgeschritt eine Personalisierung durchzuführen, wäre ein denkbarer Ansatz. Dies zeigt, dass es auch hier nicht die eine Wahrheit gibt», sagt Benjamin Tück von Accenture.

Lösungen für eine cookie-freie Zukunft

Die eine Wahrheit gibt es nicht, dafür aber eine neue – und das bedeutet für Werbetreibende: Der Aufwand steigt. Die richtigen Daten müssen her, doch das ist gar nicht immer so einfach. Der weltweiten Studie von Optimizely zufolge sehen die Technologieexperten das grösste Hindernis für erfolgreiche Personalisierungsprojekte im limitierten Zugang zu verwertbaren, zuverlässigen Daten. Die Gründe: ein nicht ausreichend guter Datenzugriff, eine minderwertige IT-Infrastruktur, Lücken bei personellen Ressourcen und Kompetenzen. Die Befragten sind überzeugt, dass sich das negativ auf die Unternehmensperformance auswirkt. Wichtig ist – neben der Verwendung der richtigen Daten – aber auch, diese sinnvoll zu nutzen und Personalisierung nicht überzustrapazieren. «In Kanälen, die glaubwürdig personalisiert werden können und im Nutzungskontext auch als persönlich wahrgenommen werden, wie etwa E-Mail, Mailings oder Chats, kann eine gut umgesetzte, personalisierte Ansprache Vertrauen schaffen und dem Konsumenten einen Mehrwert bieten. Wichtig ist aber, dass nicht nur einige Elemente – etwa die Ansprache –, sondern alle Teile eine maximale persönliche Relevanz aufweisen. Ansonsten läuft die Botschaft Gefahr, negativ ausgelegt zu werden», sagt Nico Podgorny von Havas. Was ebenfalls nicht gut ankommt: Wenn das Capping nicht stimmt, also die bunt-gestreifte Bettwäsche, die einem immer und immer wieder auf allen Kanälen zum Kauf angeboten wird – obwohl man sie schon längst erworben hat.

Dazu kommt noch ein weiteres Problem, das den gesamten Werbemarkt betrifft: Das Ende der Third-Party-Cookies steht vor der Tür, First-Party- und alternative Daten werden wichtiger. Dienstleister wie Uhoo arbeiten mit Hochdruck an Lösungen für die cookie-freie Zukunft: Das Unternehmen setzt auf ein genaues geografisches Verständnis, mit dem es – wie Geschäftsführer Stephan Frey verspricht – ganz genau weiss, was und welche Personengruppen sich wo befinden. Das heisst, die User werden entsprechend ihrer jeweiligen Situation angesprochen, und das ganze ohne Cookies. Dafür hat Uhoo nach eigenen Angaben ein virtuelles Netz über die Schweiz gelegt. Werbungen für Finanzdienstleister oder Luxusgüter sehen dann etwa nur finanzstarke Gemeinden, Nachhaltigkeitsthemen nur die Orte, die sich in der letzten Abstimmung für Umweltschutz und Nachhaltigkeit ausgesprochen haben. Laut Frey genau das richtige Konzept, denn «personalisierte Werbung heisst nicht, dass man zwingend einen individuellen Datenstamm aufbaut. Sondern, dass ein User entsprechend seiner Soziodemografie oder seiner Interessen angesprochen wird». Jetzt kommt es darauf an, was die Unternehmen daraus machen, damit die Kunden davon auch einen Mehrwert haben. Eins steht jedenfalls fest: Dafür haben sie heute deutlich mehr Möglichkeiten als damals, als der «Melitta-Mann» noch über alle Bildschirme gleichzeitig flimmerte.

Dieser Artikel erschien zuerst in der m&k Printausgabe 1-2/2022.

Nachhaltigkeit und Umweltschutz gehören zu den aktuellen Themen unserer Zeit. Dies widerspiegelt sich auch in der Nachfrage nach grünen Give-aways, Werbe- und Promo-Artikeln. Sämtliche befragten Anbieter und Spezialisten betonen, immer mehr Unternehmen würden ökologisch und verantwortungsbewusst handeln und dies auch durch die Wahl ihrer Werbeartikel ausdrücken. Die Balance zwischen Umwelt und Wirtschaft sei heute relevanter – nicht nur aus Sicht der Firmen, sondern auch aus derjenigen der Beschenkten.

«Wenn ein Unternehmen nachhaltige Werbemittel mit seinem Logo bedruckt, wirkt sich dies auf eine positive Geschäftsbeziehung aus», sagt Markus Schnelli, Inhaber von Wipex Werbemittel. Zusätzlich tue die Firma etwas Gutes und stärke ihr grünes Image.

Nachhaltig – was bedeutet das?

Doch was versteht man unter nachhaltigen Promo-Produkten und Werbegeschenken? Aus Sicht des Schweizer Messerherstellers Victorinox wird Nachhaltigkeit zunehmend mit Regionalität gleichgesetzt – also mit lokal produzierten Produkten, kurzen Transportwegen, Qualität und Unverwechselbarkeit. «Die Nachfrage nach solchen Werbemitteln ist in den letzten Jahren konstant gestiegen, besonders aber seit Beginn der Coronapandemie», sagt eine Sprecherin des Unternehmens. Das liege daran, dass man Mitarbeitenden in stark belastenden Situationen – etwa dem Pflegepersonal – besondere Wertschätzung entgegenbringen wolle, indem man besonders schöne, regionale, langlebige und qualitativ hochwertige Produkte verschenke. Auch Edith Meier, Geschäftsleitung von Promidea, hält fest, dass bei nachhaltigen Give-aways vor allem Produkte aus lokalen Materialien und möglichst lokaler Produktion gefragt sind.

Vorsicht vor Greenwashing

Michael Mätzener, Inhaber und Geschäftsführer von Diewerbeartikel, betont, selbst lokal und ökologisch produzierte Werbemittel seien nur dann nachhaltig, wenn sie einen hohen Gebrauchswert hätten. Zudem warnt er vor vermeintlich nachhaltigen Labels, die jedoch Greenwa­shing betreiben würden. Hier brauche es die Kompetenzen einer Werbeartikelagentur, die sich auskenne.

«Auch lokale und ökologisch produzierte Werbemittel müssen hohen Gebrauchswert haben.»

Alex Roethlisberger, CEO von Polydono , bestätigt ebenfalls, dass man immer häufiger mit Greenwashing konfrontiert werde: «Wir sind der Meinung, dass Nachhaltigkeit mit Transparenz beginnt», sagt Roethlisberger. Rückverfolgbarkeit und Nachhaltigkeit seien eng miteinander ­verbunden – es gelte das Motto «reduce – reuse – recycle». Daher empfehle Polydono hauptsächlich Produkte, die aus recycelten oder recycelbaren Materialien hergestellt seien. Gerade hier sei Transparenz gefragt – es gehe nicht so sehr um neue Produkterfindungen, sondern um eine ständige Optimierung des bestehenden Sortiments.

Die Auswahl beginnt beim Hersteller

Die Auswahl eines nachhaltigen Werbe- oder Promo-Artikels beginne mit der Wahl verantwortungsbewusster Hersteller, welche ihre Produkte in Übereinstimmung mit den strengen Sicherheitsvorschriften, Gesundheits- und Umweltstandards produzieren und dies auch dokumentieren könnten. Die Schweizer Büromaterialherstellerin Biella rät, bei der Wahl eines nachhaltigen Werbegeschenks auf jeden Fall auf Zertifikate wie FSC oder Blauer Engel zu achten. Und Yves Kämpf, Sales Director der Zürcher Werbemittelproduzentin BB Trading, erklärt, man setze schon viele Jahre auf nachhaltige Produkte, seit Anfang 2022 produziere BB Trading zudem alle Aufträge klimaneutral. In Zusammenarbeit mit myclimate und einem intern entwickelten Tool berechne man den CO2-Ausstoss der gesamten Produktepalette und kompensiere diesen. Ausserdem sei das Unternehmen gemeinsam mit der Intep (Inte­grale Planung GmbH) an der Entwicklung einer Score Card, welche ein Produkt nach wissenschaftlicher Methodik einstufe. Wichtige Kriterien dabei seien der CO2-Ausstoss des Materials, des Transportes, der Verpackung sowie die Wiederverwendbarkeit, die Recyclingfähigkeit und ein allenfalls vorhandenes Nachhaltigkeitslabel. «Durch die ausbalancierte Gewichtung der Kriterien vergleichen wir verschiedene Artikel miteinander. Dadurch kann eruiert werden, wie nachhaltig ein Produkt wirklich ist», erklärt Kämpf.

Recycelte Materialien im Trend

Laut Kämpf waren im vergangenen Jahr Produkte aus Schweizer Herstellungsstätten sowie Werbemittel aus recycelten Materialien beliebt. Hier gebe es laufend neue Möglichkeiten. Als Lizenznehmer der Seaqual Initiative könne BB Trading beispielsweise ein Tuch oder eine Tasche aus recyceltem Plastikmüll von Stränden und Meeren herstellen.

«Bei Werbemitteln aus recyceltem Material gibt es laufend neue Möglichkeiten.»

Der Trend zu Give-aways und Werbegeschenken aus recyceltem Material wird auch von den anderen Anbietern bestätigt – ebenso wie eine Nachfrage nach wertigen, langlebigen Produkten. Darunter individualisierbare Notizbücher und Agenden (Biella), Holzschneidebretter aus lokalem, FSC-zertifiziertem Holz (Promidea), Fairtrade-Taschen, Bio-Food-Bags und Lippenpflegestifte in zertifizierten, ökologischen Hüllen (Wipex) oder Taschenmesser mit Holzschale (Victorinox). Michael Mätzener von Diewerbeartikel antwortet auf die Frage, welches die grünen Trendprodukte 2022 seien: «Es gibt nicht das eine nachhaltige Produkt. Es geht darum, den passenden Artikel zu der entsprechenden Botschaft zu finden. Nachhaltigkeit muss auch beim werbenden Unternehmen in der DNA stecken.»

INTERVIEW

«Es geht auch hier um die Wirkung eines Unternehmens gegen aussen»

Give-aways können einen wichtigen Beitrag zur nachhaltigen Unternehmensführung leisten. Die Berner Kreativwerkstatt Sürprisen hat sich auf das Schenken von nachhaltigen Produkten spezialisiert. m&k im Gespräch mit Mitbegründerin und Geschäftsführerin Christine Angeli.

Nach welchen Artikeln wird gefragt?

Grundsätzlich gilt: Wie will ich als Unternehmen wirken, welche Botschaft will ich mit meinem Give-away transportieren? Das Hauptproblem beim klassischen Streuartikel ist der Preis: Ein Zwanzig-Rappen-Produkt in tausendfacher Ausführung ist selten nachhaltig. Da Sürprisen eine Mischung aus Produktanbieter und Agentur ist, wird es hier für uns besonders spannend: Auf Wunsch entwickeln wir massgeschneiderte Give-aways, welche den Nachhaltigkeitskriterien standhalten, sowohl beim Material wie auch in der Produktion.

Was muss man bei der Produktwahl beachten?

Nebst den möglichst kurzen Lieferketten und den sozialen Arbeitsbedingungen in den Werkstätten finden wir besonders wichtig, dass man zuallererst nach der Botschaft und der gewünschten Wirkung fragt. Ebenso zentral ist für uns immer die Geschichte, die hinter einem Produkt steht: In unserer anonymen Welt ist es wichtig, die Menschen und Ideen hinter dem Produkt ins Zentrum zu rücken. Und schlussendlich sind auch innovative Produkte gefragt: Kugelschreiber und Co. sind definitiv out.

Keine Sorge, die nächsten Zeilen werden keine Lobhudelei rund um den neuen heissen Scheiss namens «Metaverse». Viel mehr möchte ich diesen Platz nutzen, um ein paar Perspektiven, Denkanstösse und Einordnungen in den Raum zu werfen. Und vielleicht auch die eine oder andere Frage beantworten, die du dich bisher nicht zu stellen getraut hast.

Metaverse? Metaversen? Ja, wie jetzt?

Aktuell kannst du förmlich in Artikeln, Blogs, Videos zum Metaverse schwimmen. Dieser Pool an Informationen ist so tief, da kommen selbst digitale Tiefseetaucher auf ihre Kosten – doch mit der Fülle an Informationen folgt schon bald einmal die Überfüllung oder, einfacher ausgedrückt: die Überforderung. Darum kurz eine Begriffserklärung:

«Ich bin weit weg von einem Hater – aber ich hätte gern ein wenig mehr Substanz in der Diskussion.»

Digitale Plattformen oder Videospiele wie Roblox, Minecraft oder Fortnite sind über die Jahre zu digitalen «Räumen» mit nahezu echten Erlebnissen geworden. Beispielsweise hat der Rapper Travis Scott im April 2020 ein virtuelles Live-Konzert veranstaltet, an dem über 12 Millionen Zuschauer teilgenommen haben, und zwar direkt als ihre Figur in Fortnite. Diese virtuellen Erlebnisse und Räume wurden durch den Venture Capitalist Mattew Ball als Metaversen bezeichnet. Diese Definition prägt seitdem den Diskurs.

Wann auch immer du das Wort Metaverse liest, kannst du es also durch «digitalen Raum» oder «virtuellen Raum» ersetzen. Ob für ein Konzert oder ein Investoren-Meeting, spielt keine Rolle. Für alle, die das bereits wussten: Jetzt beginnt der spannende Teil.

Früher Gamer, heute NFT-Pionier

Ich wusste, dass der Tag kommt, an dem die unzähligen Stunden vor dem PC in meiner Pubertät endlich zu etwas gut sind. Wenn ich nämlich mit meinen Gamer-Kollegen über das Metaverse quatsche, dann ist die Meinung unisono: «Ja, also wo liegt jetzt der Unterschied zu unseren Loot-Sells in Diablo oder Ingame-Hochzeiten in World of Warcraft?» Keine Angst. Hier die Übersetzung.

In diversen Computerspielen ist es schon seit Jahren möglich, seine eigenen digitalen Charaktere mit kosmetischen Inhalten zu individualisieren. Vom leuchtenden Helm mit speziellen Eigenschaften bis hin zum pinken Papagei, der im digitalen Zuhause auf den Spieler wartet, war alles erspiel- und erkaufbar. In Diablo 3 war es beispielsweise schon Mitte 2012 möglich, in ­einem Auktionshaus Gegenstände für echtes Geld anzubieten. Gewisse Spieler verdienten so mit virtuellen Schwertern, Rüstungen etc. Tausende Franken. In World of Warcraft schmissen schon 2006 frisch verheiratete Gamer-Paare gerne mal eine virtuelle Hochzeit für all die Freunde, die sie nur virtuell kannten. Kurzer Einschub: Microsoft hat die Entwicklerfirma dieser beiden Marken gerade für 70 Milliarden Dollar gekauft.

Wir können also schon seit Jahren in Games digitale Grundstücke und Häuser besitzen, Gegenstände für echtes Geld verkaufen oder Veranstaltungen organisieren. Wo genau liegt jetzt der Unterschied zur aktuellen Vorstellung des Metaverse? Ein Fortschritt, der gerne ins Feld geführt wird, sind NFTs. Damit können wir den Besitz von digitalen Gütern beurkunden. Verzeih es mir bitte, wenn ich NFTs so massiv vereinfache, aber sonst hätte mir m&k das halbe Magazin zur Verfügung stellen müssen. Dank dieser digitalen Besitzurkunden könnte ich mir zum Beispiel ein Kunstmuseum im Metaverse aufbauen und Eintritt verlangen. Dafür kaufe ich mir ein virtuelles Grundstück, packe eine digitale Immobilie darauf und schmücke dieses mit NFT-Kunstwerken, welche ich auf Plattformen wie Opensea.io gekauft habe. Fertig ist das Metaverse-Museum. Ausgestattet mit Kunst-Unikaten, die nur ich besitze (in der Theorie). Sind NFTs und die Blockchain also der Schlüssel, um digitale Güter in virtuellen Welten erst richtig «wertig» zu machen? Jein.

Wer wird der Platzhirsch?

Der Kampf um den virtuellen Raum hat erst gerade begonnen. Tech-Giganten investieren Milliarden von Dollar, um möglichst schnell «das» Metaverse zu haben. Aber wie soll das gehen in einer Welt, in der ich auf Knopfdruck ein zweites Universum live schalten kann? Ein Beispiel: 2017 ging «Decentraland» in die Beta-Phase. In der virtuellen 3D-Welt gibt es rund 90 000 Parzellen Land, die man erwerben kann. Zu Beginn ging das noch für wenige Dollars. Jetzt werden die begehrtesten digitalen Grundstücke für mehr als 100 000 Dollar gehandelt.

Du erinnerst dich an mein Kunstmuseum, welches wir zuvor als Beispiel verwendet haben? Dieses Museum, alle Kunstwerke darin, der Museumseintritt, die Art und Weise der Führung und vieles mehr würden durch die Ökonomie in Decentraland gesteuert und reguliert werden. Was passiert aber, wenn alle User in ein neues Metaverse abwandern? Ist meine komplette Investition jetzt hinüber und scheitert gerade mein digitales Unternehmermärchen, weil ich aufs falsche Metaverse gesetzt habe? Meine digitalen Assets sollten theoretisch ihren Wert auch in anderen Metaversen behalten, mir gehört ja das Kunstwerk an sich und nicht nur das Kunstwerk in Metaverse 1 oder 2. Aber wie können sie vom einen Universum ins andere übertragen werden? Entstehen dabei Gebühren? Sind sie technisch überhaupt kompatibel? Du siehst: Es gibt viele Fragezeichen.

«Aktuell steht noch keine Basislinie. Die Welt der NFTs ist wie der Wilde Westen.»

Eine andere Problematik zeigt sich schon heute: die Sache mit dem Urheberrecht. Vielleicht hast du von den «Weird Whales» gehört. Die herzerwärmende Geschichte eines 12-jährigen Jungen, der 3350 computergenerierte Pixel-Wale als NFT-Projekt lancierte und so die Liebe zum Programmieren weiterentwickeln konnte. In kürzester Zeit sprangen die Preise für die Wale rasant nach oben, der Junge hatte eine sechsstellige Summe verdient und Medien weltweit berichteten über das Projekt. Einige Tage später nahm sich ein User Zeit, um die Pixel-Wale zu googeln, und entdeckte, dass einige Designs offenbar identische Kopien eines anderen Künstlers waren.

Bis heute ist unklar, wie viel «Design-Diebstahl» involviert gewesen ist. Fakt ist: Die Besitzer begannen sofort, ihre pixeligen Wale wieder zu verkaufen – natürlich unter massiven Verlusten. Wären die Pixel-Wale die Hauptattraktion in meinem digitalen Museum gewesen, wäre ich jetzt gerade in den virtuellen Ruin getrieben worden und meine Crypto-Wallet wäre blank. NFTs sollten das digitale Urheberrechtsproblem lösen, werden aber teilweise fürs Gegenteil missbraucht.

Mein Haus. Mein Auto. Mein NFT.

Auf LinkedIn, Twitter, Instagram und Co. ist man nicht mehr dabei, wenn kein neuer digitaler Avatar das eigene Profilbild ziert. Geprotze 2022: Mein Haus, mein Auto, mein NFT. Was nie fehlen darf, sind der Preis, welcher bezahlt wurde, und die Prophezeiung, dass dieser Avatar irgendwann alles verändern wird. Bei all dem Hype gehen gerne die erwähnten Problemstellungen unter oder werden beiseitegeschoben. Themen wie künstliche Verknappung, stromfressende Blockchain-Protokolle und entsprechend desaströse Energiebilanzen möchte ich jetzt gar nicht anschneiden. Damit könnte man nochmals ein ganzes Heft füllen.

Was mir in diesem Abschnitt wichtig ist, lässt sich einfach zusammenfassen: Verfall nicht der FOMO (Fear Of Missing Out). Weisst du, wieso viele Besitzer von NFTs sie so hypen? Weil sonst ihr NFT an Wert verlieren würde. Denn aktuell steht noch keine Basislinie. Es ist der Wilde Westen – und ich wäre froh, wenn du wirklich nur ziehst, wenn du dir sicher bist, dass dir nicht Butch Cassidy und Sundance Kid gegenüberstehen. Disclaimer: Ich besitze selbst eigene NFTs und habe mit meinem Unternehmen schon ein eigenes Projekt lanciert. Ich bin weit weg von einem Hater – aber ich hätte gerne ein wenig mehr Sub­stanz in der Diskussion als einfach nur blanken Hype und Marktschreiergedöns.

Trend zur digitalen Zweitwohnung?

Das Metaverse soll die Zukunft von Arbeit, Unterhaltung und gesellschaftlicher Interaktion sein – aber welches? Das von Meta? Warum nicht lieber das von Microsoft, Amazon oder einem anderen Player? So sehr ich die Technologie und den Gedanken hinter dem Metaverse, NFTs und diesem gesamten Push liebe, so sehr habe ich das Gefühl, dass diese neue Welt Zeit braucht. Zeit, die ihr aktuell durch bedingungslosen Hype nicht gewährt wird. Zeit, die nötig ist, um gewisse Standards zu entwickeln. Zeit, um echte Anwendungsbeispiele zu schaffen. Und Zeit, damit diese Anwendungsbeispiele bei der breiten Masse auch wirklich ankommen.

«Das Metaversebraucht Zeit, die ihm durch den bedingungslosen Hype nicht gegeben wird.»

Aber wie so oft werden wir hier wohl zuerst den ganzen Karren einmal so richtig an die Wand fahren, damit nach einer Bereinigung die Technologie und die Gesellschaft wirklich bereit für den Wandel sind. Zum Abschluss meines Gedankenergusses wartest du jetzt bestimmt darauf, dass ich all mein Geschwurbel auf eine Kernaussage zusammenfasse. Mach ich gerne.

Virtuelle Welten? Nichts Neues. Digitale Besitzurkunden? Tolle Technologie, die falsch interpretiert wird. Der Hype? Lebt von Halbwissen und Glückstreffern. Was aber neu und faszinierend ist, ist der Schalter, der durch die Covid-Zeit in den Köpfen unserer Gesellschaft umgelegt wurde. Der Schalter, dass Avatare, virtuelle Events und digitale Kunst keine Nischen für Nerds, sondern vielleicht die Zukunft unserer Kommunikation sind. Die wahre Revolution passiert – einmal mehr – in unserem Kopf.

Kurz erklärt

Digitale Plattformen oder Videospiele wie Roblox, Minecraft oder Fortnite sind über die Jahre zu digitalen «Räumen» mit nahezu echten Erlebnissen geworden. Solche virtuellen Erlebnisse und Räume wurden durch den Venture Capitalist Mattew Ball als Metaversen bezeichnet. Diese Definition prägt seitdem den Diskurs.

* Roger Hämmerli ist Founder und Managing Partner des Digital Content Newsroom Andy Was Right.

Johannes Hapig: Jennifer Palmieri, Sie blicken auf eine beeindruckende Karriere zurück. Sie waren Kommunikationsdirektorin sowohl von US-Präsident Barack Obama als auch im Wahlkampf von Hillary Clinton; sind Bestsellerautorin, Beraterin und haben eine eigene TV-Show. Dabei begann Ihre Laufbahn ganz bescheiden.

«Der Präsident der Vereinigten Staaten von Amerika hat viel Macht, ja – aber nur wenig Kontrolle.»

Während des Studiums bewarben Sie sich als Praktikantin beim Kongressabgeordneten Leon Panetta, der wenig später zu Bill Clintons Stabschef wurde. Panetta machte Sie zu seiner persönlichen Assistentin – so wurden Sie mit nur 26 Jahren ins Weisse Haus «befördert».

Ehrlich gesagt, war ich in dem Alter gar nicht besonders begeistert davon, die persönliche Assistentin von jemandem zu sein. Ich dachte, es wäre eine Art Rückschritt in meiner Karriere. Ich wollte das höchstens für sechs Monate machen und schauen, wie es läuft. Aber am Ende hatte ich den Job zweieinhalb Jahre lang – und ich habe in keiner anderen Funktion jemals mehr gelernt.

Sie müssen in der Clinton-Administration einen hervorragenden Eindruck gemacht haben, denn Pressesprecher Mike McCurry bat Sie, in sein Team zu wechseln und von der Verwaltung in die Kommunikation zu gehen .

Das war total seltsam für mich, weil ich keine Erfahrung im Umgang mit den Medien hatte. Um ehrlich zu sein, hatte ich schreckliche Angst vor der Presse (lacht). Aber Mike vertraute mir, und ich wurde positiv überrascht: Ich begann, Reporter zu mögen! Sie waren sehr klug, sehr gut informiert. Ein bisschen zynisch vielleicht, aber mir gefiel das.

Es folgten verschiedene Positionen innerhalb der demokratischen Partei. Ein konstanter Aufstieg, bis Sie schliesslich 2013 Kommunikations­direktorin der Obama-Regierung wurden. Eine unvorstellbar herausfordernde Aufgabe.

Wissen Sie, die Leute denken, dass der Präsident der Vereinigten Staaten eine enorme Machtfülle besitzt. Ja, er hat Macht, aber er hat nur sehr wenig Kontrolle. Und das gilt auch für sein Team: Wenn man im Weissen Haus arbeitet, ist man permanent mit Dingen konfrontiert, die man selbst nicht zu beeinflussen vermag. Alles, was auf der Welt passiert, kann sich auf den eigenen Arbeitsalltag auswirken und auf die Entscheidungen, die man treffen muss. Aus allen Richtungen rasen Ereignisse und Nachrichten auf einen zu, die man nicht hatte kommen sehen. Von einem langjährigen Mitarbeiter der Präsidenten Nixon und Ford ist deshalb das Zitat überliefert, die Arbeit im Weissen Haus sei «wie Squash spielen»: Wenn man einen Ball gegen die Wand drischt, prallt er ab und kommt zurück. Aber die genaue Flugbahn erkennt man erst im letzten Moment. Wichtiger als die Jagd nach einer «perfekten Schlagzeile» schien mir deshalb immer, dem Präsidenten ein konstantes Narrativ zu geben.

Können Sie das näher ausführen?

Im Weissen Haus kann man zwar sagen: «Diese Woche werden wir uns auf diese oder jene Botschaft konzen­trieren», aber meistens wird jeder noch so kluge Kommunikationsplan durch externe Faktoren gefährdet. Das kann ein Disput im Kongress sein, die Wirtschaft oder irgendetwas anderes, das auf der Weltbühne passiert. Ich habe mich deswegen immer als Erstes gefragt: «Wie stellen wir sicher, dass auch in der Reaktion auf das Tages­geschehen – was immer dieses sein mag – grundlegende Qualitäten des Präsidenten offenbar werden?» Konsistenz prägt sich bei den Menschen ein. Sie bekommen ja nur ganz flüchtige, kurze Einblicke in den politischen Betrieb – also müssen diese in sich stimmig sein. Egal, ob der Präsident über eine Entscheidung in der nationalen Sicherheit, über Unternehmenssteuern oder über Aussenpolitik spricht: Jede Aussage, jeder Kommentar muss im Kleinen reflektieren, wofür er im Grossen steht.

Es gibt ja gewisse Vorurteile gegenüber Kommunikationsprofis in der Politik. Einige Ihrer Kolleginnen und Kollegen werden als «Spin Doctors» bezeichnet, die versuchen, Nachrichten einen vorteilhaften Dreh zu verleihen.

Es gibt in unserem Metier tatsächlich Personen, die versuchen, «Spin Doctors» zu sein. Sie denken, dass sie einer Geschichte eine neue Wendung geben können, indem sie die Worte von Politikern herumdrehen oder unterschiedliche Interpretationen des Gesagten anbieten. Aber ich bin Demokratin – und wir glauben, dass es fundamental wichtig ist, auf der Seite der Wahrheit zu bleiben. In der Regel ist es am besten, den Medien und der Öffentlichkeit seine ehrlichen Gedanken mitzuteilen, anstatt zu versuchen, etwas zu verbergen oder zu verschleiern. Ich rate aktiven Kolleginnen und Kollegen in der politischen Kommunikation: Erläutern Sie das Handeln Ihrer Administration. Vergewissern Sie sich, dass alle verstehen, was Sie antreibt. Am Ende werden Sie gewiss nicht mit allem zufrieden sein, was die Presse schreibt, denn Journalisten haben wiederum einen eigenen Blick auf die Dinge. Aber zumindest bewahren Sie Ihre Glaubwürdigkeit.

Die Obama-Regierung hat Humor als beeindruckendes Kommunikationsmittel eingesetzt. Der Präsident trat im Late-Night-TV auf und verkündete seine Gesundheitsreform in Form eines Blues-Songs. Auch liess er sich unter anderem auf eine Folge der berüchtigten Show «Between Two Ferns» ein. Wie gleist man so etwas auf?

Wir haben ständig Wege gesucht, wie Barack aus einem Umfeld ausbrechen kann, in dem er nur vom Pressekorps des Weissen Hauses gehört wird. Ob das nun bedeutet hat, in Sendungen wie «Ellen» und «The View» aufzutreten oder eben in einer Late-Night-Show. Manchmal habe ich mich schon gefragt, ob bestimmte Dinge vielleicht «zu viel» sind, ob sie vielleicht, nun ja, «unpräsidial» wirken könnten. Aber im Grossen und Ganzen bin ich zu dem Schluss gekommen, dass es gut für den amerikanischen Präsidenten ist, die Popkultur zu reflektieren – schliesslich ist er ein Spiegelbild Amerikas. Ausserdem bin ich überzeugt, dass es in der Kommunikation zwar keine risikofreien Entscheidungen gibt; aber wenn man kein Risiko eingehen will, dann hat man sowieso schon verloren.

Wo Sie davon sprechen, «ein Risiko einzugehen»: Würden Sie sagen, dass Sie das getan haben, als Sie 2015 die Obama-Regierung verliessen und in das Wahlkampf-Team von Hillary Clinton eintraten?

Ich hätte die Präsidentschaft von Obama mit ihm zusammen «abschliessen» können, sicher. Aber ich hatte ja mehrere Jahre lang für Bill Clinton gearbeitet und viele, viele schwierige Situationen mit ihm und Hillary durchgestanden. Ich kannte sie wirklich gut. Und daher war ich sicher, dass ich in einer besonders vorteilhaften Position bin, um sie zu unterstützen. Sicherzustellen, dass Hillary gewinnt, war, wie Präsident Obama zu sagen pflegte, für das «Gesamtunternehmen» genauso wichtig wie die Arbeit für ihn. Übrigens denke ich auch heute noch, dass ich wahrscheinlich besser als die meisten anderen Person auf das vorbereitet war, was uns bevorstand. Wenngleich ich nie erwartet hätte, was tatsächlich alles passieren würde.

Denn kurz nachdem Sie Ihre neue Stelle angetreten hatten, wurde das Feld der republikanischen Kandidaten um die Präsidentschaft immer kleiner – und Donald Trump übernahm die Führung. Was hielten Sie damals von ihm?

Am Anfang glaubte ich: «Okay, die Faszination, die er auf manche Menschen ausübt, wird nicht von Dauer sein.» Aber dann machte Trump all diese unglaublich kontroversen Statements. Über Senator John McCain, der im Vietnamkrieg Kerkerhaft und Folter ausgesetzt war, sagte er: «Ich mag Leute, die nicht gefangen genommen werden.» Und da dachte ich zum ersten Mal: «Okay, wenn er das politisch überlebt, überlebt er vielleicht alles.» Wir haben die Debatten der Republikaner beobachtet, wir haben gesehen, dass keiner der anderen Kandidaten in der Lage war, Trump etwas entgegenzusetzen. Manche versuchten es mit höherem Niveau, aber das klappte nicht. Andere haben versucht, sein Spiel zu spielen – und das hat definitiv nicht funktioniert. Wenn ich eines gelernt habe, dann, dass man Trump niemals übertrumpfen kann. Wir zögerten lange, uns in die Debatten der Republikaner einzumischen, bis wir es schliesslich doch taten. Aber es war asymmetrische Kriegsführung. Es gibt ja so eine Theorie, dass wir Trump als Kandidaten wollten, weil wir angeblich dachten, dass wir gegen ihn einen einfachen Sieg erringen würden. Das Gegenteil war der Fall: Ich war unheimlich besorgt, denn Hillary war nun mal eine eher konventionelle Establishment-Kandidatin und Trump war in jeder Hinsicht unkonventionell. Das machte die Sache für uns viel schwieriger.

Weil Sie – sei es in Bezug auf die Kommunikation, sei es in Bezug auf andere Bereiche – nicht mit denselben Mitteln und Techniken gearbeitet haben?

Das «Toolkit», auf das er zurückgriff, war für uns tabu. Hillary stellte Trumps absolute Antithese dar. Sich mit ihm in einen «Wettlauf nach unten» zu begeben, wäre idiotisch gewesen. Denn jemand wie Trump wird immer bereit sein, nochmal eine Stufe tiefer zu gehen. Man hat damals sogar von einigen Demokraten die Forderung gehört, sich den Republikanern in Stil und Duktus anzunähern, à la: «Wir müssen so sein wie Trump und seine Leute, wir müssen fies sein, lügen, uns die Hände schmutzig machen.» Aber ich war und bin da anderer Meinung. Okay, unsere Partei bietet Frustrationspotenzial, weil wir interne Streitigkeiten auszutragen haben. Wir senden mitunter gemischte Botschaften aus, wir sagen nicht alle das Gleiche. Aber: Wir haben die Republik gerettet! Und die Vereinigten Staaten. Amerika steht noch, für den Moment, weil die Demokraten der Wahrheit treu geblieben sind.

«Auch wenn Hillary verloren hat, denke ich, dass sich unsere Vorstellung von Führungsqualitäten insgesamt erweitert hat.»

Wenn Sie sagen, dass Amerika «für den Moment» noch besteht: Meinen Sie damit, dass die Präsidentschaft Joe Bidens eher eine «Pause» ist als das Ende des amerikanischen Populismus?

Ich denke, wir erleben jetzt eine Verschnaufpause; die Präsidentschaft von Biden stellt eine Verschnaufpause dar. Die Zukunft jedoch liegt ungewiss vor uns. Amerika war bisher nur einmal in einer ähnlich prekären Situation, und das war der Bürgerkrieg. So ernst ist die Lage, glaube ich. Aber ich glaube auch, dass es darauf ankommt, wie jeder Einzelne von uns sich verhält – und ich versuche immer, optimistisch zu sein. Es gibt ja durchaus ein paar positive Entwicklungen: Fast jeder, mit dem ich spreche, ob innerhalb oder ausserhalb von Washington DC, möchte, dass die Kluft überwunden wird, die unser Land spaltet. Gemässigte Republikaner fühlen sich dadurch ermutigt und es besteht die Chance, dass sich die Partei langsam von der Ära Trump distanziert. Auch wenn es also 2024 einen republikanischen Versuch geben könnte, die Wahl zu kippen, so wie es 2020 der Fall war, denke ich, dass das amerikanische Volk letztendlich gemeinsam nach vorne gehen will.

«Jeder Kommentar muss im Kleinen reflektieren, wofür der Präsident im Grossen steht.»

In einem Interview sagten Sie einmal, dass Hillary Clinton im Wahlkampf «nur die Hälfte ihrer Menschlichkeit» zeigen konnte. Zum einen, weil sie die erste weibliche Präsidentschaftskandidatin in der Geschichte der USA war und man extrem vorsichtig sein musste, was ihr öffentliches Image anging. Zum anderen aber auch, weil es schwierig war, bestimmte Aspekte ihrer Persönlichkeit hervorzuheben, während Trump permanent krakeelte und beleidigte. Werden Wärme, Empathie und Fürsorge, vielleicht als Attribute einer zukünftigen Präsidentschaftskandidatin, dabei helfen, Wahlen zu gewinnen?

Das kann ich mir gut vorstellen. Auch wenn Hillary verloren hat, denke ich, dass sich unsere Vorstellung von Führungsqualitäten insgesamt erweitert hat. Und dass ein progressiver Kandidat, eine Frau oder ein Mann, mit einer Agenda der Fürsorge und des Respekts gewinnen könnte. Mit einem Blick, der nicht von oben herab auf die Menschen gerichtet ist, sondern auf Augenhöhe signalisiert: «Ich kümmere mich um Sie, und wir kümmern uns alle um einander, hier in den Vereinigten Staaten von Amerika.» Ich glaube, die Menschen wollen nicht nur Wertschätzung erfahren; sie wollen auch auf­gefordert werden, ihren Beitrag zu leisten. Sie wollen zeigen, dass sie etwas schaffen können. Sie wollen beweisen, dass sie geeint beieinander stehen können, auch wenn die dunkleren Seiten der menschlichen Natur uns in eine andere Richtung zu ziehen versuchen.

Ihre zwei Bücher «Dear Madam President» als auch «She Proclaims» sind eine Botschaft an Frauen auf der ganzen Welt, sich Gehör zu verschaffen, sich Herausforderungen zu stellen und Veränderungen zu bewirken. Was hat Sie dazu veranlasst, diese Bücher zu schreiben?

Nach Hillarys Wahlniederlage 2016 wollte ich den Dingen, die ich getan und gesehen hatte, einen Sinn geben. Joan Didion hat einmal gesagt, dass «wir Geschichten erzählen, um zu leben» – und ich hatte diese Erlebnisse, die man eben nicht hat, wenn man nicht mit auf der Clinton-Wahlkampftour dabei war (lacht). Ich wusste, was dort tatsächlich passiert ist. Mir war deutlich geworden, dass wir alle, so progressiv wir auch sein mögen, Vorurteile in unserem Kopf haben, die in das System eingebaut sind und die Menschen zurückhalten. Insbesondere Frauen halten sich selbst zurück, weil sie verinnerlicht haben, dass sie kontinuierlich «besser werden müssen» oder dass sie dieses oder jenes «einfach nicht verdient haben». Dutzende Male am Tag wird Frauen die Botschaft vermittelt, dass sie nicht so wertvoll seien wie Männer; angefangen bei den Sportarten, die wir im Fernsehen präsentiert bekommen, der Musik, die wir hören, den Büchern, die wir lesen – bis hin zu den Menschen, die uns in der Politik vertreten. Genau das wollte ich beleuchten, als ich die von Ihnen erwähnten Bücher schrieb.

«Um ehrlich zu sein, hatte ich eine schreckliche Angst vor der Presse. Aber ich wurde positiv überrascht.»

Wo muss man ansetzen, wenn man für Gleichberechtigung in der Gesellschaft kämpft? Bei den internalisierten Hemmnissen oder den wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen?

Man muss an beidem arbeiten. Beide Bereiche bedingen sich gegenseitig: Sobald Frauen innere Zweifel und Unsicherheiten überwinden, fordern sie mehr von den Rahmenbedingungen, die in der Gesellschaft herrschen. Und vice versa.

Wie haben Sie selbst im Lauf Ihrer Karriere patriarchale Strukturen überwunden?

Ich bin eine von vier Schwestern; Brüder habe ich keine. Ich glaube, das hatte einen grossen Einfluss auf mich, weil ich in meiner eigenen Familie nie erlebt habe, dass jemand wegen seines Geschlechts anders behandelt wurde. So bin ich in schwierigen Situationen im Beruf vielleicht a priori couragierter aufgetreten. Dennoch wurden mir die von Ihnen erwähnten Strukturen immer wieder bewusst, während ich im Weissen Haus arbeitete. Natürlich wurde ich dort geschätzt und hatte grossartige männliche Kollegen, die sich dafür einsetzten, dass ich erfolgreich bin. Aber ich habe gemerkt, dass sie schneller aufgestiegen sind als ich. Ich habe gemerkt, dass sie in jüngeren Jahren mehr Erfolg hatten. Lange Zeit habe ich mir eingeredet, dass mir Titel und Gehalt egal sind, als eine Art moralische Stütze, um damit zurechtzu­kommen. Aber irgendwann habe ich angefangen, mich zu wehren und Forderungen zu stellen. Das Gleiche geschah übrigens im Lauf der Clinton-Kampagne: Es gab eine Situation, in der ich mit der Journalistin Mika Brzezinski sprach – und von ihr sehr energisch angespornt wurde, mehr Geld für meine Arbeit zu verlangen. Am nächsten Tag ging ich ins Büro, forderte mehr Gehalt – und wurde die bestbezahlte Person innerhalb der Kampagne. Es geht letztendlich immer darum, womit man sich abzufinden bereit ist – und was man einfach nicht akzeptieren will.

«Wenn ich eines gelernt habe, dann, dass man Trump niemals übertrumpfen kann.»

Es geht darum, sich Gehör zu verschaffen, metaphorisch und buchstäblich.

Ja. Wir sind einfach so programmiert, dass wir männliche Stimmen deutlicher wahrnehmen als weibliche Stimmen. Es gab sogar Sitzungen mit Hillary, da hat sie etwas gesagt, aber die Leute haben nicht darauf reagiert. Und wenn dann einer unserer männlichen Consultants genau das Gleiche sagte, meinte das Team: «Hey, das ist eine gute Idee!» (lacht). Das waren erleuchtende Momente. Ich sass da und realisierte: Mehr als zwei Jahrzehnte Karriere in Washington hatte ich hinter mir, und noch immer hatte es keine weibliche Präsidentin gegeben. Der amerikanische Kongress hatte einen Frauenanteil von 18 Prozent. Wir müssen aufhören, uns da selbst im Weg zu stehen. Es ist ja nicht so, dass es gar keine Chancen gäbe, aber wenn wir Frauen nicht endlich begreifen, dass wir diese Chancen auch verdient haben – und wenn die Menschen nicht bereit sind, ihre Vorstellungen von Leadership zu erweitern – dann verändert sich nichts.

Jennifer M. Palmieri ist eine US-amerikanische Politikberaterin, Autorin und Medienpersönlichkeit, die von 2013 bis 2015 als Kommunikationsdirektorin des Weissen Hauses und danach als Kommunikationsdirektorin für die Präsidentschaftskampagne von Hillary Clinton tätig war. Palmieri ist Co-Moderatorin der politischen Dokumentarserie «The Circus» auf Showtime und hat mehrere Bestseller veröffentlicht.