Le persone sono esseri emotivi: vogliono che le loro preoccupazioni e i loro bisogni vengano presi sul serio e desiderano sentirsi comprese nella loro totalità. Solo così possono realizzarsi appieno e dare il meglio di sé. Oltre 2’200 persone lavorano per la società di revisione e consulenza Deloitte Svizzera. Persone di oltre 60 nazionalità diverse lavorano insieme ogni giorno. Tutti devono sentirsi a casa. A garantirlo è Liza Engel, in qualità di Chief People Officer (CPO). Lei va a fondo delle cose, non si accontenta di frasi di circostanza. Legge tra le righe, percepisce l’interlocutore nella sua totalità. Da dove deriva questo dono?

Liza Engel nasce in Canada e cresce, accudita con amore, come figlia unica insieme alla madre. È una bambina piuttosto timida. Le piace osservare le persone e scopre la sua capacità di cogliere in modo olistico il comportamento non verbale. Guarda oltre la facciata e riesce così a sviluppare una comprensione che le permette di riconoscere bisogni e preoccupazioni senza che le vengano espressi a parole. Da sua madre impara che si può ottenere qualsiasi cosa se ci si impegna con dedizione. Sviluppa ambizione e disciplina, lavorando nei fine settimana oltre a frequentare la scuola. Dopo la maturità, Liza Engel studia economia, marketing e finanza in Alberta. Sposa uno svizzero e nel 1999 si trasferisce con lui nel Paese in cui vive ormai da 23 anni: la Svizzera. «Ero curiosa e volevo vedere l’Europa. All’epoca non avrei mai potuto immaginare che non sarei più tornata in Canada», racconta durante l’intervista.

Esperienza lavorativa

Presso PwC a Zurigo acquisisce le prime esperienze nel mondo del lavoro, per poi passare a Swiss Life, dove fa carriera fino a diventare Senior Marketing Manager. Acquisisce le sue competenze linguistiche anche grazie al contatto regolare con le persone: le iniziali difficoltà linguistiche affinano al contempo la sua attenzione per la comunicazione non verbale. La timidezza dell’infanzia svanisce rapidamente, lasciando spazio al suo talento comunicativo, che perfeziona gradualmente. Liza Engel passa a Swisscom e contribuisce a plasmare l’azienda per oltre 14 anni in un periodo di grandi cambiamenti. Si interessa di diversità, inclusione, leadership agile, Human Centered Design e Customer Experience Design e, ricoprendo diverse funzioni, riesce a mettere in pratica temi importanti e a ottenere ripetuti successi. Contribuisce in modo determinante a rafforzare il marchio Swisscom e a posizionare con successo l’azienda.

«Sono circondato da persone intelligenti che mettono grande passione nel proprio lavoro.»

Nel 2019 Liza Engel è passata alla sua attuale azienda, Deloitte. Il ruolo di Chief People Officer le offre l’opportunità di mettere a frutto tutte le sue competenze, sia quelle acquisite che quelle innate. Ormai vanta 20 anni di esperienza nei settori del marketing, della comunicazione e delle risorse umane a tutti i livelli dirigenziali. Prova una profonda gratitudine nel mettersi al servizio dei collaboratori, nell’aiutarli a liberare il loro potenziale e nel sostenerli in modo mirato. Ha sperimentato di persona l’effetto che ha sulle persone il fatto di credere in loro. «Vedo qualcosa in te; sei una persona speciale; credo in te.» Sono frasi che l’hanno segnata e rafforzata nella sua carriera.

Liza Engel ha 47 anni, è madre di tre figli ed è sposata in seconde nozze. Attualmente è socia di Deloitte Svizzera, lavora a tempo pieno e lo scorso maggio si è trasferita con la sua famiglia nell’Oberland bernese. Suo marito la sostiene in ogni aspetto della vita. Insieme riescono a conciliare la vita familiare e quella lavorativa.

Anni di maturità

Alla domanda su come l’essere madre abbia cambiato le sue capacità manageriali, risponde che si tratta di un’esperienza profonda che ha completato la sua personalità come un tassello mancante di un puzzle. Ogni giorno è caratterizzato da imprevisti, deve reagire, essere flessibile e, soprattutto, non essere perfetta. «Impararlo non è stato facile per me», dice, e il suo sguardo si rivolge per un attimo verso l’interno. «Appartengo alla »generazione Martha Stewart”: sempre di buon umore, sempre truccata alla perfezione, sempre con un sorriso sulle labbra. La casa perfetta, i bambini perfetti, tutto facile! Ho dovuto abbandonare tutto questo.» Essere onesta con se stessa e comunicarlo anche all’esterno l’ha rafforzata.

Anche nel suo team di 65 collaboratori ha creato un’atmosfera lavorativa caratterizzata da rapporti aperti e spontanei, vissuti alla pari. Una comunicazione trasparente, unita a un atteggiamento positivo, è fondamentale anche per la collaborazione durante il periodo di crisi causato dalla pandemia. In un sondaggio interno, i collaboratori hanno definito «equa» la comunicazione e l’operato della direzione. Un complimento, secondo Liza Engel. Da quando lei e la sua famiglia vivono nell’Oberland bernese e ogni giorno godono dei benefici della natura, in Liza Engel è maturato il desiderio di impegnarsi a favore di una maggiore sostenibilità. Desidera concentrarsi maggiormente su questo tema sia nella vita privata che nel lavoro. In qualità di tesoriera di «Natur und Mensch».

Deloitte è una delle principali società di revisione e consulenza in Svizzera e nel mondo. L’azienda offre servizi specifici per settore nei settori Audit & Assurance, Consulting, Financial Advisory, Risk Advisory e Tax & Legal. Con oltre 2’200 collaboratori distribuiti nelle sei sedi di Basilea, Berna, Ginevra, Losanna, Lugano e nella sede centrale di Zurigo, Deloitte assiste aziende e istituzioni di tutti i settori economici.

«La pubblicità non deve più risultare fastidiosa, ma deve offrire un valore aggiunto.»

Se molti anni fa tutti conoscevano lo spot con l«»uomo Melitta« o l’ultima provocatoria campagna pubblicitaria di Benetton, oggi i consumatori si trovano spesso di fronte a temi molto diversi tra loro – e, nel caso ideale, proprio quello che si adatta alle loro esigenze personali. »La comunicazione di massa si sta personalizzando e adattando ai consumatori«, spiega Benjamin Tück, Managing Director e Accenture Interactive Lead Switzerland. »La pubblicità non deve più essere invadente, ma deve offrire un valore aggiunto.»

Molti asset di piccole dimensioni

Un approccio individuale, proposte di prodotti su misura, banner personalizzati, spot televisivi personalizzati e pubblicità digitale esterna adattata ai passanti: la personalizzazione nel marketing ha molte sfaccettature. «Nella pubblicità personalizzata non esiste più un unico grande filmato o un unico banner, ma tanti piccoli elementi pubblicitari che rispondono alle esigenze specifiche dei consumatori», afferma Carsten Jamrow, direttore creativo esecutivo e membro della direzione di Jung von Matt Limmat. Il pubblicitario parla di un cambio di mentalità per quanto riguarda la produzione degli asset: «Non parliamo più di cinque o dieci asset, ma, a seconda del marchio, sicuramente di diverse centinaia o migliaia». Ed era giunto il momento di questo cambiamento di mentalità, poiché oggi i consumatori esigono a tutti gli effetti un approccio personalizzato da parte delle aziende. Da tempo sono abituati a ricevere suggerimenti personalizzati sui prodotti da giganti online come Amazon o da servizi come Netflix – perché quindi anche la comunicazione pubblicitaria non dovrebbe presentarsi con messaggi su misura?

Anche gli esperti sono dello stesso avviso: quasi l«80% degli esperti di tecnologia intervistati provenienti da aziende del Nord America, Europa, Asia, Africa, Australia e Nuova Zelanda ha dichiarato, in uno studio condotto da Optimizely, che la presentazione personalizzata di contenuti e prodotti riveste già ora una priorità da media ad alta e non è quindi più una semplice tendenza, ma un vero e proprio »must-have». Il 56% è convinto che la personalizzazione sia determinante per una maggiore soddisfazione dei clienti. Eppure l’attuazione lascia ancora a desiderare: il 91% ritiene che l’infrastruttura tecnica delle aziende non sia ancora pronta per queste esigenze e che l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico non vengano ancora sfruttati a sufficienza. Anche i consumatori la pensano così: secondo uno studio di Periscope By McKinsey, il 42% dei consumatori ritiene che la maggior parte dei messaggi pubblicitari dia ancora l’impressione di essere un prodotto di massa.

Non esiste una verità unica

La pubblicità personalizzata segna la fine del marketing «one-to-many», meglio noto come «principio dell’annaffiatoio» – e quindi anche delle perdite di dispersione? «L’una non esclude l’altra», afferma Carsten Jamrow. «Riteniamo infatti che in futuro le campagne di successo debbano diventare sempre più personalizzate. Allo stesso tempo, però, i mass media continuano ad avere il vantaggio imbattibile di garantire un’ampia copertura, soprattutto per le campagne di branding». Ciò significa che tutto dipende dall’obiettivo: gli inserzionisti devono innanzitutto chiedersi cosa vogliono ottenere con la loro campagna. «Bisogna prima riempire il funnel con strumenti di awareness (push), per poi catturare il traffico sui siti web, nei negozi fisici o nei motori di ricerca con strumenti di performance (pull)», spiega Nico Podgorny, Director Digital presso Havas Switzerland.

Ciò significa che, nel caso di prodotti rilevanti per tutti i gruppi target, come ad esempio i beni di largo consumo (FMCG), vale la pena adottare un approccio di ampio respiro – e lo stesso vale per le campagne di branding. Tuttavia, se si desidera promuovere un prodotto più specifico, che non si rivolge a tutti ma solo a una determinata fascia di clienti, la campagna dovrebbe essere mirata. Oggi le aziende non possono più permettersi di fare pubblicità seguendo il principio dello «annaffiatoio». «Con il principio dell’annaffiatoio si accetterebbero sempre le perdite di dispersione – il che sarebbe intollerabile dal punto di vista della gestione del budget. Un approccio plausibile potrebbe essere quello di iniziare con l’approccio a spruzzo per raccogliere informazioni sui potenziali clienti e, di conseguenza, procedere alla personalizzazione nella fase successiva. Ciò dimostra che anche in questo caso non esiste un’unica verità», afferma Benjamin Tück di Accenture.

Soluzioni per un futuro senza cookie

Non esiste un’unica verità, ma ne esiste una nuova – e questo significa, per gli inserzionisti, che l’impegno richiesto aumenta. Occorre disporre dei dati giusti, ma non è sempre così semplice. Secondo lo studio globale condotto da Optimizely, gli esperti di tecnologia individuano nel limitato accesso a dati utilizzabili e affidabili il principale ostacolo al successo dei progetti di personalizzazione. Le ragioni: un accesso ai dati non sufficientemente efficiente, un’infrastruttura IT di scarsa qualità, carenze in termini di risorse umane e competenze. Gli intervistati sono convinti che ciò abbia un impatto negativo sulle prestazioni aziendali. Oltre all’utilizzo dei dati giusti, è importante però anche impiegarli in modo sensato e non abusare della personalizzazione. «Nei canali che possono essere personalizzati in modo credibile e che nel contesto di utilizzo vengono percepiti come personali, come ad esempio e-mail, mailing o chat, un approccio personalizzato ben realizzato può creare fiducia e offrire un valore aggiunto al consumatore. È importante, però, che non solo alcuni elementi – come il modo di rivolgersi al cliente – ma tutte le parti presentino la massima rilevanza personale. Altrimenti il messaggio rischia di essere interpretato in modo negativo», afferma Nico Podgorny di Havas. Un altro aspetto che non viene ben accolto è quando il «capping» non è corretto, ovvero la biancheria da letto a strisce colorate che viene proposta all’acquisto ripetutamente su tutti i canali, nonostante l’abbia già acquistata da tempo.

A ciò si aggiunge un ulteriore problema che riguarda l’intero mercato pubblicitario: la fine dei cookie di terze parti è ormai alle porte, mentre i dati di prima parte e quelli alternativi stanno acquisendo sempre maggiore importanza. Fornitori di servizi come Uhoo stanno lavorando a pieno ritmo per trovare soluzioni per un futuro senza cookie: L’azienda punta su una comprensione geografica precisa, grazie alla quale – come promette l’amministratore delegato Stephan Frey – sa esattamente cosa si trova dove e quali gruppi di persone sono presenti in determinati luoghi. Ciò significa che gli utenti vengono interpellati in base alla loro situazione specifica, il tutto senza cookie. A tal fine, secondo quanto dichiarato da Uhoo, l’azienda ha creato una rete virtuale che copre tutta la Svizzera. Gli annunci pubblicitari relativi a servizi finanziari o beni di lusso vengono visualizzati, ad esempio, solo dai comuni con un elevato potere d’acquisto, mentre i temi legati alla sostenibilità vengono proposti solo alle località che nell’ultima votazione si sono espresse a favore della tutela ambientale e della sostenibilità. Secondo Frey è proprio il concetto giusto, perché «pubblicità personalizzata non significa necessariamente creare un database individuale, ma che un utente venga interpellato in base ai propri dati sociodemografici o ai propri interessi». Ora dipende da come le aziende lo sfrutteranno, affinché i clienti ne traggano effettivamente un valore aggiunto. Una cosa è certa: oggi hanno molte più possibilità di farlo rispetto a quando l«»uomo Melitta» lampeggiava ancora su tutti gli schermi contemporaneamente.

Questo articolo è apparso per la prima volta nel m&k edizione cartacea 1-2/2022.

La sostenibilità e la tutela dell’ambiente sono tra i temi di attualità del nostro tempo. Ciò si riflette anche nella domanda di omaggi, articoli pubblicitari e promozionali “verdi”. Tutti i fornitori e gli esperti intervistati sottolineano che sempre più aziende agiscono in modo ecologico e responsabile, esprimendo questo approccio anche attraverso la scelta dei propri articoli promozionali. L’equilibrio tra ambiente ed economia è oggi più rilevante che mai, non solo dal punto di vista delle aziende, ma anche da quello dei destinatari dei regali.

«Quando un’azienda stampa il proprio logo su articoli promozionali sostenibili, ciò si riflette positivamente sul rapporto commerciale», afferma Markus Schnelli, titolare di Wipex Werbemittel. Inoltre, l’azienda compie un’azione positiva e rafforza la propria immagine ecologica.

Sostenibile: cosa significa?

Ma cosa si intende per prodotti promozionali e omaggi pubblicitari sostenibili? Dal punto di vista del produttore svizzero di coltellini Victorinox, la sostenibilità viene sempre più equiparata alla regionalità – ovvero a prodotti realizzati localmente, percorsi di trasporto brevi, qualità e unicità. «La domanda di questo tipo di articoli promozionali è cresciuta costantemente negli ultimi anni, ma soprattutto dall’inizio della pandemia di coronavirus», afferma una portavoce dell’azienda. Ciò è dovuto al fatto che si vuole dimostrare particolare apprezzamento ai collaboratori che si trovano in situazioni di forte stress – come ad esempio il personale sanitario – regalando prodotti particolarmente belli, regionali, durevoli e di alta qualità. Anche Edith Meier, membro della direzione di Promidea, sottolinea che, quando si tratta di omaggi sostenibili, sono richiesti soprattutto prodotti realizzati con materiali locali e, per quanto possibile, di produzione locale.

Attenzione al greenwashing

Michael Mätzener, titolare e amministratore delegato di Diewerbeartikel, sottolinea che anche gli articoli promozionali prodotti a livello locale e in modo ecologico sono sostenibili solo se hanno un elevato valore d’uso. Inoltre, mette in guardia dai presunti marchi sostenibili che, in realtà, praticano il greenwashing. In questo ambito, sono necessarie le competenze di un’agenzia specializzata in articoli promozionali che conosca bene il settore.

«Anche il materiale promozionale di produzione locale e biologica deve avere un elevato valore d’uso.»

Anche Alex Roethlisberger, CEO di Polydono, conferma che ci si trova sempre più spesso di fronte al fenomeno del greenwashing: «Riteniamo che la sostenibilità inizi con la trasparenza», afferma Roethlisberger. Tracciabilità e sostenibilità sono strettamente legate tra loro: il motto da seguire è «ridurre – riutilizzare – riciclare». Per questo motivo Polydono raccomanda principalmente prodotti realizzati con materiali riciclati o riciclabili. È proprio in questo ambito che la trasparenza è fondamentale: non si tratta tanto di inventare nuovi prodotti, quanto piuttosto di ottimizzare costantemente l’assortimento esistente.

La scelta inizia dal produttore

La scelta di un articolo pubblicitario o promozionale sostenibile inizia con la selezione di produttori responsabili, in grado di realizzare i propri prodotti nel rispetto delle rigide norme di sicurezza e degli standard sanitari e ambientali, e di documentarlo. Biella, azienda svizzera produttrice di articoli per ufficio, consiglia di prestare attenzione, nella scelta di un omaggio promozionale sostenibile, a certificazioni quali FSC o Blauer Engel. E Yves Kämpf, direttore commerciale dell’azienda zurighese produttrice di articoli promozionali BB Trading, spiega che l’azienda punta già da molti anni sui prodotti sostenibili e che, dall’inizio del 2022, BB Trading produce inoltre tutti gli ordini a impatto zero sul clima. In collaborazione con myclimate e uno strumento sviluppato internamente, l’azienda calcola le emissioni di CO₂ dell’intera gamma di prodotti e le compensa. Inoltre, l’azienda sta sviluppando, insieme a Intep (Inte­grale Planung GmbH), una «score card» che classifica un prodotto secondo una metodologia scientifica. Criteri importanti in questo contesto sono le emissioni di CO₂ legate al materiale, al trasporto e all’imballaggio, nonché la riutilizzabilità, la riciclabilità ed eventuali etichette di sostenibilità. «Grazie alla ponderazione equilibrata dei criteri, mettiamo a confronto diversi articoli tra loro. In questo modo è possibile determinare quanto un prodotto sia realmente sostenibile», spiega Kämpf.

I materiali riciclati sono di tendenza

Secondo Kämpf, lo scorso anno hanno riscosso grande successo i prodotti provenienti da stabilimenti di produzione svizzeri e il materiale pubblicitario realizzato con materiali riciclati. In questo ambito si aprono continuamente nuove opportunità. In qualità di licenziatario dell’iniziativa Seaqual, BB Trading potrebbe, ad esempio, produrre un panno o una borsa utilizzando rifiuti di plastica riciclati raccolti dalle spiagge e dai mari.

«Per quanto riguarda il materiale pubblicitario realizzato con materiali riciclati, si aprono continuamente nuove possibilità.»

La tendenza verso omaggi e regali promozionali realizzati con materiali riciclati trova conferma anche presso gli altri fornitori, così come la domanda di prodotti di qualità e durevoli. Tra questi figurano taccuini e agende personalizzabili (Biella), tagliere in legno locale certificato FSC (Promidea), borse Fairtrade, sacchetti per alimenti biologici e balsami per le labbra in confezioni ecologiche certificate (Wipex) o coltellini tascabili con manico in legno (Victorinox). Michael Mätzener di Diewerbeartikel risponde alla domanda su quali siano i prodotti di tendenza «verdi» del 2022: «Non esiste un unico prodotto sostenibile. Si tratta di trovare l’articolo giusto per il messaggio corrispondente. La sostenibilità deve essere parte integrante del DNA anche dell’azienda che fa pubblicità.»

INTERVISTA

«Anche in questo caso si tratta dell’immagine che un’azienda trasmette all’esterno»

Gli omaggi possono dare un contributo importante alla gestione aziendale sostenibile. Il laboratorio creativo bernese Sürprisen è specializzato nella distribuzione di prodotti sostenibili. m&k ha intervistato la cofondatrice e amministratrice delegata Christine Angeli.

Quali articoli vengono richiesti?

In linea di principio vale quanto segue: quale immagine voglio trasmettere come azienda, quale messaggio voglio veicolare con il mio omaggio promozionale? Il problema principale dei classici articoli promozionali è il prezzo: un prodotto da venti rappen, prodotto in migliaia di esemplari, raramente è sostenibile. Poiché Sürprisen è al tempo stesso fornitore di prodotti e agenzia, questo aspetto è per noi particolarmente interessante: su richiesta sviluppiamo omaggi su misura che soddisfano i criteri di sostenibilità, sia per quanto riguarda i materiali che la produzione.

Cosa bisogna tenere presente nella scelta del prodotto?

Oltre a catene di approvvigionamento il più possibile brevi e a condizioni di lavoro socialmente sostenibili nei laboratori, riteniamo particolarmente importante chiedersi innanzitutto quale sia il messaggio e l’effetto desiderato. Altrettanto fondamentale per noi è sempre la storia che sta dietro a un prodotto: nel nostro mondo anonimo, è importante mettere al centro le persone e le idee che stanno dietro al prodotto. E, infine, sono richiesti anche prodotti innovativi: penne a sfera e simili sono decisamente fuori moda.

Non preoccuparti, le righe che seguono non saranno un elogio smisurato di quella nuova moda del momento chiamata «Metaverso». Vorrei piuttosto sfruttare questo spazio per proporre alcune prospettive, spunti di riflessione e contestualizzazioni. E magari anche rispondere a qualche domanda che finora non hai osato porti.

Metaverso? Metaversi? Sì, ma come funziona?

Al momento si è letteralmente sommersi da articoli, blog e video sul Metaverso. Questo mare di informazioni è così profondo che anche i subacquei digitali più esperti ne traggono il massimo vantaggio – ma a questa abbondanza di informazioni segue ben presto il sovraccarico o, in parole povere: il senso di sopraffazione. Ecco quindi una breve definizione dei termini:

«Sono ben lontano dall’essere un hater, ma mi piacerebbe che la discussione fosse un po» più approfondita.»

Nel corso degli anni, le piattaforme digitali o i videogiochi come Roblox, Minecraft o Fortnite sono diventati «spazi» digitali in grado di offrire esperienze quasi reali. Ad esempio, nell’aprile 2020 il rapper Travis Scott ha organizzato un concerto virtuale dal vivo a cui hanno partecipato oltre 12 milioni di spettatori, direttamente nei panni dei propri personaggi in Fortnite. Queste esperienze e questi spazi virtuali sono stati definiti «metaversi» dal venture capitalist Matthew Ball. Da allora, questa definizione ha caratterizzato il dibattito.

Ogni volta che leggi la parola «metaverso», puoi quindi sostituirla con «spazio digitale» o «spazio virtuale». Che si tratti di un concerto o di una riunione con gli investitori, non fa differenza. Per tutti quelli che lo sapevano già: ora inizia la parte più interessante.

Un tempo giocatore, oggi pioniere degli NFT

Sapevo che sarebbe arrivato il giorno in cui le innumerevoli ore trascorse davanti al PC durante la mia adolescenza sarebbero finalmente servite a qualcosa. Infatti, quando parlo del metaverso con i miei amici giocatori, l’opinione è unanime: «Sì, ma allora qual è la differenza rispetto alle nostre vendite di bottino in Diablo o ai matrimoni in-game in World of Warcraft?» Niente paura. Ecco la spiegazione.

In diversi videogiochi è già da anni possibile personalizzare i propri personaggi digitali con contenuti cosmetici. Dall’elmo luminoso con proprietà speciali al pappagallo rosa che attende il giocatore nella sua casa digitale, tutto era ottenibile sia giocando sia acquistando. In Diablo 3, ad esempio, già a metà del 2012 era possibile mettere all’asta oggetti in una casa d’aste in cambio di denaro reale. Alcuni giocatori hanno così guadagnato migliaia di franchi con spade virtuali, armature e così via. In World of Warcraft, già nel 2006 coppie di giocatori appena sposate organizzavano volentieri un matrimonio virtuale per tutti gli amici che conoscevano solo virtualmente. Breve digressione: Microsoft ha appena acquistato la società sviluppatrice di questi due marchi per 70 miliardi di dollari.

Da anni ormai, nei videogiochi, possiamo possedere terreni e case digitali, vendere oggetti in cambio di denaro reale o organizzare eventi. Qual è allora la differenza rispetto all’attuale concezione del Metaverso? Un progresso che viene spesso citato sono gli NFT, che ci consentono di certificare la proprietà dei beni digitali. Ti prego di perdonarmi se semplifico così tanto il concetto di NFT, ma altrimenti non sarei riuscito a m&k dovrei mettere a disposizione metà del mio magazzino. Grazie a questi certificati di proprietà digitali, potrei, ad esempio, costruire un museo d’arte nel Metaverso e far pagare l’ingresso. Per farlo, acquisto un lotto virtuale, ci colloco sopra un immobile digitale e lo decoro con opere d’arte NFT che ho acquistato su piattaforme come Opensea.io. Ed ecco pronto il museo nel Metaverso. Arricchito da opere d’arte uniche, di cui solo io sono in possesso (in teoria). Gli NFT e la blockchain sono quindi la chiave per conferire un vero e proprio «valore» ai beni digitali nei mondi virtuali? Sì e no.

Chi sarà il capo branco?

La battaglia per lo spazio virtuale è appena iniziata. I giganti della tecnologia stanno investendo miliardi di dollari per aggiudicarsi «il» metaverso il più rapidamente possibile. Ma come è possibile in un mondo in cui basta premere un pulsante per attivare un secondo universo in tempo reale? Un esempio: nel 2017 «Decentraland» è entrato nella fase beta. In questo mondo virtuale in 3D ci sono circa 90'000 lotti di terreno che si possono acquistare. All’inizio bastavano pochi dollari. Ora i terreni digitali più ambiti vengono venduti a più di 100'000 dollari.

Ti ricordi il mio museo d’arte, che abbiamo usato in precedenza come esempio? Quel museo, tutte le opere d’arte al suo interno, il biglietto d’ingresso, le modalità della visita guidata e molto altro ancora sarebbero gestiti e regolati dall’economia di Decentraland. Ma cosa succede se tutti gli utenti migrano verso un nuovo metaverso? Il mio intero investimento va in fumo e la mia favola imprenditoriale digitale sta fallendo proprio perché ho puntato sul metaverso sbagliato? In teoria, i miei asset digitali dovrebbero mantenere il loro valore anche in altri metaversi, dato che mi appartiene l’opera d’arte in sé e non solo quella presente nel Metaverso 1 o 2. Ma come possono essere trasferiti da un universo all’altro? Ci sono delle commissioni? Sono tecnicamente compatibili? Come vedi, ci sono molti punti interrogativi.

«Al momento non esiste ancora un punto di riferimento. Il mondo degli NFT è come il Far West.»

Già oggi emerge un’altra problematica: la questione del diritto d’autore. Forse hai sentito parlare delle «Weird Whales». La commovente storia di un ragazzino di 12 anni che ha lanciato un progetto NFT con 3'350 balene in pixel generate al computer, riuscendo così a coltivare la sua passione per la programmazione. In pochissimo tempo i prezzi delle balene sono saliti alle stelle, il ragazzo ha guadagnato una somma a sei cifre e i media di tutto il mondo hanno parlato del progetto. Qualche giorno dopo, un utente si è preso il tempo di cercare su Google le balene pixelate e ha scoperto che alcuni disegni erano apparentemente copie identiche di un altro artista.

Ad oggi non è chiaro in che misura si sia trattato di «furto di design». Il fatto è che i proprietari hanno iniziato immediatamente a rivendere le loro balene pixelate – ovviamente subendo perdite ingenti. Se le balene pixelate fossero state l’attrazione principale del mio museo digitale, sarei ormai sull’orlo della rovina virtuale e il mio portafoglio di criptovalute sarebbe vuoto. Gli NFT dovrebbero risolvere il problema del diritto d’autore digitale, ma in alcuni casi vengono utilizzati in modo improprio per ottenere l’effetto opposto.

La mia casa. La mia auto. Il mio NFT.

Su LinkedIn, Twitter, Instagram e simili non si è più al passo con i tempi se non si ha un nuovo avatar digitale che impreziosisce la propria foto del profilo. Vantarsi nel 2022: la mia casa, la mia auto, il mio NFT. Non possono mai mancare il prezzo pagato e la profezia secondo cui questo avatar, prima o poi, cambierà tutto. In tutto questo clamore, le problematiche citate tendono a passare in secondo piano o vengono messe da parte. Non voglio nemmeno affrontare argomenti come la scarsità artificiale, i protocolli blockchain che consumano moltissima energia e i bilanci energetici di conseguenza disastrosi. Con questi argomenti si potrebbe riempire un’altra rivista intera.

Ciò che ritengo importante in questa sezione si può riassumere semplicemente così: non cedere alla FOMO (Fear Of Missing Out). Sai perché molti possessori di NFT ne parlano con tanto entusiasmo? Perché altrimenti il loro NFT perderebbe valore. Infatti, al momento non esiste ancora un valore di riferimento. È il Far West – e sarei felice se decidessi di entrare in gioco solo quando sei sicuro di non trovarti di fronte a Butch Cassidy e Sundance Kid. Disclaimer: possiedo anch’io degli NFT e con la mia azienda ho già lanciato un progetto tutto mio. Sono ben lontano dall’essere un detrattore – ma mi piacerebbe vedere un po’ più di sostanza nella discussione, invece del semplice clamore e delle chiacchiere da imbonitore.

Si sta affermando la tendenza della seconda casa digitale?

Il metaverso dovrebbe rappresentare il futuro del lavoro, dell’intrattenimento e dell’interazione sociale – ma quale? Quello di Meta? Perché non piuttosto quello di Microsoft, Amazon o di un altro attore del settore? Per quanto ami la tecnologia e l’idea alla base del metaverso, degli NFT e di tutta questa spinta innovativa, ho la sensazione che questo nuovo mondo abbia bisogno di tempo. Tempo che al momento non gli viene concesso a causa di un entusiasmo sfrenato e incondizionato. Tempo necessario per sviluppare determinati standard. Tempo per creare esempi concreti di applicazione. E tempo affinché questi esempi raggiungano davvero il grande pubblico.

«Il metaverso ha bisogno di tempo, che l’entusiasmo incondizionato non gli concede.»

Ma, come spesso accade, probabilmente finiremo prima per mandare tutto all’aria, in modo che, una volta fatto ordine, la tecnologia e la società siano davvero pronte per il cambiamento. A conclusione di questa mia divagazione, starai sicuramente aspettando che riassuma tutto il mio sproloquio in un’unica idea chiave. Lo faccio volentieri.

Mondi virtuali? Niente di nuovo. Titoli di proprietà digitali? Una tecnologia straordinaria, ma fraintesa. Il clamore mediatico? Si nutre di conoscenze superficiali e colpi di fortuna. Ciò che invece è nuovo e affascinante è il cambiamento di mentalità che si è verificato nella nostra società durante la pandemia di Covid. La presa di coscienza che gli avatar, gli eventi virtuali e l’arte digitale non sono nicchie riservate ai nerd, ma forse rappresentano il futuro della nostra comunicazione. La vera rivoluzione sta avvenendo – ancora una volta – nelle nostre menti.

In breve

Le piattaforme digitali o i videogiochi come Roblox, Minecraft o Fortnite sono diventati nel corso degli anni degli «spazi» digitali in cui si vivono esperienze quasi reali. Tali esperienze e spazi virtuali sono stati definiti «metaversi» dal venture capitalist Matthew Ball. Da allora, questa definizione ha caratterizzato il dibattito.

* Roger Hämmerli È fondatore e socio amministratore della redazione di contenuti digitali "Andy Was Right".

Johannes Hapig: Jennifer Palmieri, lei può vantare una carriera davvero impressionante. È stata direttrice della comunicazione sia del presidente degli Stati Uniti Barack Obama che nella campagna elettorale di Hillary Clinton; è autrice di best seller, consulente e conduttrice di un programma televisivo tutto suo. Eppure la sua carriera è iniziata in modo molto modesto.

«Il presidente degli Stati Uniti d’America ha molto potere, è vero – ma ben poco controllo.»

Durante gli studi si candidò per uno stage presso il deputato Leon Panetta, che poco dopo divenne capo di gabinetto di Bill Clinton. Panetta la nominò sua assistente personale: fu così che, a soli 26 anni, venne «promossa» alla Casa Bianca.

A dire il vero, a quell’età non ero affatto entusiasta all’idea di diventare l’assistente personale di qualcuno. Pensavo che fosse una sorta di passo indietro nella mia carriera. Volevo farlo al massimo per sei mesi e vedere come andava. Ma alla fine ho mantenuto quel lavoro per due anni e mezzo – e in nessun altro ruolo ho mai imparato così tanto.

Deve aver fatto un'ottima impressione nell'amministrazione Clinton, perché il portavoce Mike McCurry le ha chiesto di passare al suo team e di passare dall'amministrazione alla comunicazione.

Per me è stato davvero strano, perché non avevo alcuna esperienza con i media. A dire il vero, avevo una paura terribile della stampa (ride). Ma Mike si fidava di me e rimasi piacevolmente sorpreso: cominciai ad apprezzare i giornalisti! Erano molto intelligenti, molto ben informati. Forse un po’ cinici, ma la cosa mi piaceva.

In seguito ha ricoperto diverse cariche all’interno del Partito Democratico. Una carriera in costante ascesa, fino a quando, nel 2013, è diventata direttrice della comunicazione dell’amministrazione Obama. Un incarico incredibilmente impegnativo.

Sa, la gente pensa che il presidente degli Stati Uniti abbia un potere enorme. Sì, ha potere, ma ha ben poco controllo. E questo vale anche per il suo team: quando si lavora alla Casa Bianca, ci si trova costantemente di fronte a cose su cui non si ha alcuna influenza. Tutto ciò che accade nel mondo può influire sulla propria routine lavorativa e sulle decisioni che si devono prendere. Da ogni direzione si riversano su di te eventi e notizie che non avevi previsto. Da un collaboratore di lunga data dei presidenti Nixon e Ford è stata tramandata la citazione secondo cui lavorare alla Casa Bianca è «come giocare a squash»: quando si colpisce una palla contro il muro, questa rimbalza e torna indietro. Ma la traiettoria esatta la si riconosce solo all’ultimo momento. Per questo motivo, mi è sempre sembrato più importante fornire al presidente una narrazione coerente piuttosto che andare alla ricerca del «titolo perfetto».

Potrebbe spiegarmi meglio questo punto?

Alla Casa Bianca si può certamente dire: «Questa settimana ci concentreremo su questo o quel messaggio», ma il più delle volte anche il piano di comunicazione più ben congegnato viene messo a rischio da fattori esterni. Può trattarsi di una disputa al Congresso, della situazione economica o di qualsiasi altro evento che si verifichi sulla scena mondiale. Per questo mi sono sempre chiesto innanzitutto: «Come facciamo a garantire che, anche nella reazione agli avvenimenti quotidiani – qualunque essi siano – emergano le qualità fondamentali del presidente?» La coerenza rimane impressa nella mente delle persone. Dopotutto, le persone hanno solo scorci fugaci e brevi della vita politica – quindi questi devono essere coerenti tra loro. Che il presidente parli di una decisione in materia di sicurezza nazionale, di tasse sulle imprese o di politica estera: ogni dichiarazione, ogni commento deve riflettere, nel particolare, ciò che rappresenta nel quadro generale.

In politica esistono infatti certi pregiudizi nei confronti dei professionisti della comunicazione. Alcuni dei suoi colleghi vengono definiti «spin doctor», ovvero persone che cercano di dare alle notizie una connotazione favorevole.

Nel nostro settore ci sono effettivamente persone che cercano di fare gli «spin doctor». Pensano di poter dare una nuova svolta a una notizia stravolgendo le parole dei politici o proponendo diverse interpretazioni di quanto detto. Ma io sono una democratica – e noi crediamo che sia di fondamentale importanza restare dalla parte della verità. Di norma, è meglio comunicare ai media e all’opinione pubblica i propri pensieri sinceri, piuttosto che cercare di nascondere o mascherare qualcosa. Il mio consiglio ai colleghi attivi nella comunicazione politica è questo: spiegate le azioni della vostra amministrazione. Assicuratevi che tutti capiscano cosa vi spinge ad agire. Alla fine, sicuramente non sarete soddisfatti di tutto ciò che scrive la stampa, perché i giornalisti, a loro volta, hanno una visione propria delle cose. Ma almeno manterrete la vostra credibilità.

L'amministrazione Obama ha utilizzato l'umorismo come potente strumento di comunicazione. Il presidente è apparso in un programma televisivo in seconda serata e ha presentato la sua riforma sanitaria sotto forma di canzone blues. Ha anche partecipato, tra le altre cose, a una puntata del famigerato show «Between Two Ferns». Come si organizza una cosa del genere?

Abbiamo sempre cercato modi per consentire a Barack di uscire da un contesto in cui viene ascoltato solo dalla stampa della Casa Bianca. Che si trattasse di partecipare a programmi come «Ellen» e «The View» o proprio a un late night show. A volte mi sono chiesto se certe cose non fossero forse «eccessive», se potessero, beh, sembrare «poco presidenziali». Ma nel complesso sono giunto alla conclusione che sia positivo per il presidente americano rispecchiare la cultura pop – dopotutto, egli è un riflesso dell’America. Inoltre, sono convinto che, sebbene nella comunicazione non esistano decisioni prive di rischi, se non si vuole correre alcun rischio, allora si è già persi in partenza.

A proposito di «correre un rischio»: direbbe di averlo fatto quando, nel 2015, ha lasciato l’amministrazione Obama per entrare a far parte dello staff elettorale di Hillary Clinton?

Avrei potuto «concludere» la presidenza di Obama insieme a lui, certo. Ma avevo lavorato per Bill Clinton per diversi anni e avevo superato molte, molte situazioni difficili insieme a lui e a Hillary. Li conoscevo davvero bene. E per questo ero certo di trovarmi in una posizione particolarmente vantaggiosa per sostenerli. Assicurarmi che Hillary vincesse era, come diceva spesso il presidente Obama, importante per l«»impresa nel suo complesso» tanto quanto il lavoro svolto per lui. A proposito, ancora oggi penso di essere stato probabilmente più preparato di chiunque altro a ciò che ci aspettava. Anche se non mi sarei mai aspettato tutto quello che sarebbe realmente successo.

Infatti, poco dopo aver assunto il suo nuovo incarico, il gruppo dei candidati repubblicani alla presidenza si è sempre più ridotto – e Donald Trump ha preso il comando. Cosa ne pensava di lui all’epoca?

All’inizio pensavo: «Va bene, il fascino che esercita su alcune persone non durerà a lungo». Ma poi Trump ha rilasciato tutte quelle dichiarazioni incredibilmente controverse. Riguardo al senatore John McCain, che durante la guerra del Vietnam era stato imprigionato e sottoposto a torture, ha detto: «Mi piacciono le persone che non vengono catturate.» Ed è lì che ho pensato per la prima volta: «Ok, se sopravvive politicamente a questo, forse sopravviverà a tutto.» Abbiamo seguito i dibattiti dei repubblicani, abbiamo visto che nessuno degli altri candidati era in grado di tenere testa a Trump. Alcuni ci hanno provato con un tono più elevato, ma non ha funzionato. Altri hanno cercato di giocare al suo stesso gioco – e questo sicuramente non ha funzionato. Se c’è una cosa che ho imparato, è che non si può mai superare Trump. Abbiamo esitato a lungo prima di intervenire nei dibattiti repubblicani, finché alla fine l’abbiamo fatto. Ma è stata una guerra asimmetrica. C’è una teoria secondo cui avremmo voluto Trump come candidato perché, a quanto pare, pensavamo di ottenere una vittoria facile contro di lui. È stato esattamente il contrario: ero incredibilmente preoccupato, perché Hillary era una candidata piuttosto convenzionale, appartenente all’establishment, mentre Trump era anticonformista sotto ogni aspetto. Questo ha reso le cose molto più difficili per noi.

Perché – sia per quanto riguarda la comunicazione, sia per quanto riguarda altri ambiti – non avete utilizzato gli stessi mezzi e le stesse tecniche?

Il «toolkit» a cui ha fatto ricorso era per noi un tabù. Hillary rappresentava l’antitesi assoluta di Trump. Entrare con lui in una «corsa al ribasso» sarebbe stato assurdo. Perché uno come Trump è sempre pronto a scendere ancora più in basso. All’epoca si sentì persino da alcuni democratici la richiesta di avvicinarsi ai repubblicani nello stile e nel tono, del tipo: «Dobbiamo essere come Trump e la sua gente, dobbiamo essere meschini, mentire, sporcarci le mani». Ma io ero e sono tutt’altro che d’accordo. Va bene, il nostro partito può essere fonte di frustrazione, perché dobbiamo risolvere le nostre controversie interne. A volte inviamo messaggi contraddittori, non diciamo tutti la stessa cosa. Ma: abbiamo salvato la Repubblica! E gli Stati Uniti. L’America è ancora in piedi, per il momento, perché i democratici sono rimasti fedeli alla verità.

«Anche se Hillary ha perso, penso che la nostra concezione delle qualità di leadership si sia ampliata nel complesso.»

Quando dice che l’America «per il momento» esiste ancora: intende forse dire che la presidenza di Joe Biden rappresenta più una «pausa» che la fine del populismo americano?

Credo che ora ci stiamo concedendo una tregua; la presidenza di Biden rappresenta una tregua. Il futuro, tuttavia, si profila incerto davanti a noi. Finora l’America si è trovata solo una volta in una situazione altrettanto precaria, e quella fu la guerra civile. Credo che la situazione sia proprio così grave. Ma credo anche che tutto dipenda dal comportamento di ciascuno di noi – e cerco sempre di essere ottimista. Ci sono infatti alcuni sviluppi positivi: quasi tutti quelli con cui parlo, sia a Washington DC che fuori, vorrebbero che si superasse il divario che divide il nostro Paese. I repubblicani moderati ne traggono incoraggiamento e c’è la possibilità che il partito prenda lentamente le distanze dall’era Trump. Quindi, anche se nel 2024 ci potesse essere un tentativo repubblicano di ribaltare il risultato elettorale, come è successo nel 2020, penso che il popolo americano alla fine voglia andare avanti insieme.

«Ogni commento deve rispecchiare, in piccolo, ciò che il presidente rappresenta nel grande quadro.»

In un’intervista ha affermato una volta che Hillary Clinton, durante la campagna elettorale, ha potuto mostrare «solo metà della sua umanità». Da un lato, perché era la prima donna candidata alla presidenza nella storia degli Stati Uniti e bisognava essere estremamente cauti riguardo alla sua immagine pubblica. D’altra parte, però, anche perché era difficile mettere in risalto certi aspetti della sua personalità, mentre Trump non faceva altro che urlare e lanciare insulti. Il calore, l’empatia e la sollecitudine, forse come attributi di una futura candidata alla presidenza, contribuiranno a vincere le elezioni?

Me lo immagino benissimo. Anche se Hillary ha perso, penso che la nostra concezione delle qualità di leadership si sia ampliata nel complesso. E che un candidato progressista, donna o uomo che sia, con un programma improntato alla solidarietà e al rispetto, possa vincere. Con uno sguardo che non guardi le persone dall’alto in basso, ma che, alla pari, comunichi: «Mi prendo cura di voi, e noi ci prendiamo cura gli uni degli altri, qui negli Stati Uniti d’America». Credo che le persone non vogliano solo sentirsi apprezzate; vogliono anche essere invitate a dare il proprio contributo. Vogliono dimostrare di poter realizzare qualcosa. Vogliono provare che possono restare uniti, anche quando i lati più oscuri della natura umana cercano di trascinarci in un’altra direzione.

I suoi due libri, «Dear Madam President» e «She Proclaims», sono un messaggio rivolto alle donne di tutto il mondo affinché facciano sentire la propria voce, affrontino le sfide e promuovano il cambiamento. Cosa l’ha spinta a scrivere questi libri?

Dopo la sconfitta elettorale di Hillary nel 2016, volevo dare un senso alle cose che avevo fatto e visto. Joan Didion una volta ha detto che «raccontiamo storie per vivere» – e io ho vissuto quelle esperienze che semplicemente non si vivono se non si è stati presenti durante il tour elettorale di Clinton (ride). Sapevo cosa fosse realmente successo lì. Mi era diventato chiaro che tutti noi, per quanto progressisti possiamo essere, abbiamo dei pregiudizi nella nostra mente che sono insiti nel sistema e che frenano le persone. Le donne, in particolare, si frenano da sole perché hanno interiorizzato l’idea di dover «migliorare continuamente» o di «non meritarsi semplicemente» questo o quello. Decine di volte al giorno alle donne viene trasmesso il messaggio che non sono preziose quanto gli uomini; a partire dagli sport che ci vengono presentati in televisione, alla musica che ascoltiamo, ai libri che leggiamo – fino alle persone che ci rappresentano in politica. Era proprio questo che volevo mettere in luce quando ho scritto i libri da lei citati.

«A dire il vero, avevo una paura terribile della stampa. Ma sono rimasto piacevolmente sorpreso.»

Da dove bisogna partire quando si lotta per la parità di diritti nella società? Dagli ostacoli interiorizzati o dalle condizioni quadro economiche e politiche?

Bisogna lavorare su entrambi gli aspetti. Si tratta di due ambiti che si influenzano a vicenda: non appena le donne superano i propri dubbi e le proprie insicurezze interiori, esigono di più dalle condizioni quadro che prevalgono nella società. E viceversa.

Come è riuscita lei stessa a superare le strutture patriarcali nel corso della sua carriera?

Sono una di quattro sorelle; non ho fratelli. Credo che questo abbia avuto una grande influenza su di me, perché nella mia famiglia non ho mai visto nessuno trattato in modo diverso a causa del proprio sesso. Forse è per questo che, nelle situazioni difficili sul lavoro, mi sono comportata a priori con maggiore coraggio. Ciononostante, mentre lavoravo alla Casa Bianca, mi sono resa conto più volte delle strutture da lei menzionate. Naturalmente lì ero apprezzata e avevo colleghi maschi fantastici che si impegnavano affinché io avessi successo. Ma ho notato che hanno fatto carriera più rapidamente di me. Ho notato che hanno avuto più successo in giovane età. Per molto tempo mi sono convinta che non mi importassero né il titolo né lo stipendio, come una sorta di sostegno morale per far fronte alla situazione. Ma a un certo punto ho iniziato a difendermi e a avanzare richieste. La stessa cosa è successa, tra l’altro, durante la campagna di Clinton: c’è stata una situazione in cui ho parlato con la giornalista Mika Brzezinski – e sono stata incoraggiata con grande energia da lei a chiedere più soldi per il mio lavoro. Il giorno dopo sono andata in ufficio, ho chiesto un aumento di stipendio e sono diventata la persona più pagata all’interno della campagna. In fin dei conti, si tratta sempre di capire a cosa si è disposti a rassegnarsi e cosa invece non si vuole assolutamente accettare.

«Se c’è una cosa che ho imparato, è che non si può mai superare Trump.»

Si tratta di farsi sentire, in senso figurato e letterale.

Sì. Siamo semplicemente programmati in modo tale da percepire le voci maschili in modo più nitido rispetto a quelle femminili. Ci sono state persino riunioni con Hillary in cui lei diceva qualcosa, ma le persone non reagivano. E quando poi uno dei nostri consulenti maschi diceva esattamente la stessa cosa, il team commentava: «Ehi, questa è una buona idea!» (ride). Sono stati momenti illuminanti. Me ne stavo lì seduta e mi sono resa conto che avevo alle spalle più di due decenni di carriera a Washington, eppure non c’era ancora stata una presidente donna. Il Congresso americano contava una percentuale di donne pari al 18 per cento. Dobbiamo smetterla di metterci i bastoni tra le ruote. Non è che non ci siano opportunità, ma se noi donne non capiamo finalmente che ce le meritiamo – e se le persone non sono disposte ad ampliare la loro concezione di leadership – allora non cambierà nulla.

Jennifer M. Palmieri è una consulente politica statunitense, autrice e personaggio mediatico che, dal 2013 al 2015, ha ricoperto il ruolo di direttrice della comunicazione della Casa Bianca e, successivamente, quello di direttrice della comunicazione per la campagna presidenziale di Hillary Clinton. Palmieri è co-conduttrice della serie di documentari politici «The Circus» su Showtime e ha pubblicato diversi bestseller.