Rang 2 à 5

La deuxième place revient à Ruf Lanz. On pourrait écrire "à nouveau" ou "brillant comme d'habitude", mais cela ne rendrait pas vraiment compte de la force créative qui émane de cette agence-boutique. Il n'est pas du tout normal que Ruf Lanz évolue depuis 20 ans - ils ont fêté leur anniversaire l'année dernière - avec une telle constance et une telle souplesse dans l'air raréfié des meilleurs. Markus Ruf résume ainsi sa deuxième place dans le classement : "Personne n'a attendu une campagne. Il faut une idée qui emballe le message de manière si surprenante que le public a envie de l'entendre". Et l'agence, qui compte huit esprits créatifs, y parvient depuis des années avec une constance qui n'a pas son pareil. Les campagnes les plus remarquables, pour lesquelles les prix ont plu, sont entre autres "Tier im Recht", "Welti-Furrer Fine Art Transport" et "Kein Tier im Visier 2". D'autres déclarations sont disponibles sur Werbewoche.ch.

Publicis/Notch s'est propulsé de la 7e à la 3e place. Depuis deux ans, Notch opère sous l'égide du groupe Publicis et ensemble, ils ont élaboré d'excellentes campagnes en 2021, notamment avec le conseil vidéo des marchés spécialisés Migros, l'aide de voisinage Amigos de Migros et l'UBS Helpetica. "Cette année nous a confirmé deux choses", déclare Matthias Koller, CEO de Publicis Zurich. "Premièrement, que Publicis Zurich est synonyme de créativité, qui met la main à la pâte et fait bouger les choses. Et deuxièmement, que nous offrons avec Notch une créativité qui relie les gens et les marques grâce au design et à une technologie innovante. S'il s'agit maintenant de faire récompenser ce concentré de créativité lors de shows de remise de prix, il est clair pour nous que nous ne soumettons que des campagnes réelles pour des clients réels. Pas d'idées de prix, pas d'idées sans briefing".

La quatrième place est remportée par Wirz, qui a fait une pause l'année dernière et l'année précédente. Bien sûr, ce n'était pas pour le travail créatif, mais pour la participation à des concours. Aujourd'hui, ils sont de nouveau présents dans le classement et occupent la quatrième place, comme avant la pause. (voir graphique). Wirz a remporté de nombreux prix en 2021, rien qu'à l'ADC Suisse, l'agence a gagné cinq fois l'argent avec cinq campagnes différentes. Pour Wirz, la soumission à l'ADC Suisse est avant tout une profession de foi en faveur de la Suisse en tant que site créatif. Les co-CEO de Wirz, Livio Dainese et Petra Dreyfus, considèrent l'investissement dans les frais de soumission comme un encouragement à la relève. "Au niveau international, nous ne soumettons plus que des travaux dont nous sommes vraiment fiers, même si nous n'y gagnons rien", explique Dainese. Cette année, il s'agissait du spot touristique suisse "No Drama" avec Robert de Niro et Roger Federer.

TBWA\Zurich était sorti du top 10 l'année dernière, ce que le DPE Manuel Wenzel a expliqué de la manière suivante : "Nous avons décidé d'arrêter les récompenses assez tôt dans l'histoire de Covid, dans le cadre d'une série de mesures que nous avons prises pour garantir l'emploi de nos collaborateurs". Apparemment, c'était une bonne décision, car cette année, ils sont revenus en force et ont délogé l'agence Havas de la cinquième place. Wenzel est particulièrement fier que TBWA ait reçu des prix dans les disciplines les plus diverses avec sept travaux différents pour cinq clients. Son point fort personnel pour 2021 est le ciblage Tesla, que TBWA a développé pour Porsche, car il s'agissait d'un tout autre type d'idée, la réponse disruptive d'une agence créative à l'engouement pour les données et la performance.

Place 6 à 10

Cette année, la sixième place du classement de la créativité a été remportée par l'agence Inhalt und Form. Karin Estermann, DPE et partenaire, est fière que l'agence ait pu compter entièrement sur son équipe en des temps aussi difficiles. De superbes campagnes ont ainsi vu le jour, qui ont permis de satisfaire les clients et d'obtenir des prix. Ainsi pour Aldi Suisse, Carl F. Bucherer, EI Tony et Caotina. Mais Dominik Stibal, CEO et partenaire, est particulièrement fier du "Züribrätt". Il s'agit d'une initiative personnelle des collaborateurs de Contenu et Forme qui, pendant le lockdown, a fait entrer au chaud la vie des bars et des clubs de Zurich sous la forme d'un jeu de société. "Cela nous a permis non seulement de remporter plusieurs prix lors de différents Awardshows, mais aussi de récolter plus de 70 000 francs, qui ont été reversés à la Bar & Club Komission Zürich", explique Stibal. La "iundf family", composée de Inhalt und Form, iundf Marketing Technology ainsi que de iundf Media Impact, a poursuivi sa croissance en 2021 et a pu élargir son portefeuille de clients. "C'est un bon signe que la nouvelle orientation que nous avons prise il y a cinq ans porte ses fruits", conclut Dominik Stibal.

Bien que délogé de la cinquième à la septième place par Inhalt und Form, Havas se maintient depuis des années dans le top 10 du classement des créatifs. Patrick Beeli, CD de Havas Zurich, voit l'avenir de l'économie créative comme un défi. Les idées font désormais partie d'un système complexe. Le défi consistera à combiner de manière optimale la créativité et le centrage sur le client. Elles ne doivent pas s'exclure mutuellement. Gabriel Mauron, CD de Havas Genève, ajoute qu'une bonne stratégie créative, associée à un bon divertissement, permet aux clients de vivre une expérience encore plus significative.

Le groupe Farner est passé de la 10e à la 8e place. Bien que le classement de la créativité ait bel et bien une signification en tant que stimulant pour le secteur, Philipp Skrabal souligne que l'agence ne s'y est pas non plus concentrée en 2021. Et ce, parce que la pertinence en termes de capacité créative effective des agences est faussée. Le CCO et partenaire du groupe Farner résume ainsi la situation : "Nous sommes fiers de notre classement. La créativité reste déterminante pour le match - dans le quotidien professionnel, elle montre toutefois un visage bien plus diversifié que celui représenté dans ce classement".

Wunderman Thompson se maintient de manière stable à la neuvième place. Swen Morath, co-CEO et CCO, déclare : "En raison de la situation économique toujours tendue en Suisse, nous avons fait nettement moins de soumissions que d'habitude en 2021. Mais il était important pour nous de présenter au moins un cas pour chaque prix local organisé, afin de soutenir un peu les organisateurs. Le fait d'avoir malgré tout réussi à se hisser dans le top 10 du classement des créatifs nous réjouit particulièrement".

La dixième place revient cette année à Dept Agency. Michael Volkart, fondateur et partenaire, a trouvé l'année 2021 très spéciale. C'était le coup d'envoi pour Dept en tant qu'agence numérique holistique en Suisse. "Avec le rebranding de Hinderling Volkart en Dept, nous pouvons désormais réunir sous une même marque ce que nous proposions déjà depuis longtemps en Suisse dans les domaines de la création et de la performance et que nous avions pitché avec succès", a déclaré Volkart.

Une plus grande responsabilité stratégique

Rolf Rellstab est l’un de ceux qui ne sont guère convaincus par ce genre de critiques indifférenciées. Ce professeur à la Haute école des sciences appliquées de Zurich (ZHAW) ne pense pas que le marketing perde de son importance, mais estime en revanche que les missions des spécialistes du marketing sont en pleine mutation : « Alors que le marketing se situait traditionnellement en bout de chaîne de valeur et se concentrait, en tant qu’organe d’exécution, sur la gestion de la marque et la publicité, les directeurs marketing modernes participent aujourd’hui aux discussions sur l’orientation stratégique de l’entreprise et assument une part de responsabilité dans la réalisation des objectifs de croissance », explique l’expert.

« Si on l'interprète correctement, le domaine d'activité des professionnels du marketing est plus important que jamais. »

Si on l'interprète correctement, le domaine d'activité des spécialistes du marketing serait aujourd'hui « plus important que jamais ». Rolf Rellstab poursuit : « La mondialisation de la concurrence, l’influence considérable de la numérisation, la convergence technologique, l’effacement des frontières entre les secteurs et les attentes croissantes des consommateurs constituent, c’est le moins qu’on puisse dire, un véritable défi. » Les entreprises doivent réagir à ces changements, adapter leurs stratégies et repenser leurs modèles économiques. « Le marketing a pour mission de veiller à ce que cette transformation ne passe pas à côté des besoins des clients », explique le professeur de la ZHAW.

« Responsable de la collaboration »

Jennifer Chase, directrice marketing (CMO) de SAS, une entreprise technologique d’envergure mondiale, abonde dans ce sens. Elle a l’impression que, dans de nombreuses entreprises, le marketing a longtemps été perçu comme un « organe exécutif ». Une sorte de service chargé de soutenir la stratégie de l’entreprise par des mesures concrètes. « Aujourd’hui en revanche, du moins chez SAS, nous contribuons, grâce au marketing, à l’élaboration de la stratégie de l’entreprise. » L’un des « super-pouvoirs » des spécialistes du marketing doit être de se transformer en « Chief Collaboration Officers » : Jennifer Chase, responsable technologique, explique qu’elle passe aujourd’hui beaucoup plus de temps avec ses collègues de différents départements afin de comprendre leurs défis. « Comment puis-je les aider grâce au marketing ? Comment pouvons-nous atteindre un objectif ensemble ? »

Monsieur et Madame «Tausendsassa»

Achill Prakash, l'ancien directeur marketing de Swisscom, partage cet avis : « Le rôle du CMO prend de plus en plus d'importance. » Les marchés devenant plus complexes, le marketing gagne lui aussi en diversité et en intérêt. « Peut-être que le CMO devrait même être le Chief Market Officer. »

Prakash évoque également le titre de « Chief Commercial Officer », qui, selon lui, correspondrait presque le mieux à cette fonction. Autrefois, les directeurs marketing discutaient de publicités percutantes avec les dirigeants d’agences lors de déjeuners coûteux et d’événements mondains. Mais cette époque est révolue : aujourd’hui, de nombreuses nouvelles missions ont été confiées aux spécialistes du marketing. Aujourd’hui, ils doivent être à la fois des experts de la compréhension client, des spécialistes de Google, des moteurs d’innovation, des optimiseurs de processus, des simplificateurs de complexité, des moteurs de croissance, des concepteurs de campagnes, des vendeurs de produits, des spécialistes des médias numériques, des réducteurs de coûts et bien plus encore.

« C’est incroyable tout ce que les directeurs marketing doivent savoir faire aujourd’hui ! » Mais comme si les tâches se sont multipliées, le profil de responsabilité n’a pas encore évolué partout, de sorte que le rôle du directeur marketing n’a jamais atteint sa maturité. « Les tâches, les responsabilités et les compétences ne sont souvent pas alignées », explique l’expert en marketing.

Prakash, qui est aujourd’hui indépendant et dirige le cabinet de conseil Better Studio à Zurich, qualifie le rôle du CMO de « flou par nature ». « Pas étonnant que la personnalité du directeur marketing et la force de cette discipline se perdent dans la folie quotidienne de l’entreprise. » Mais il serait réducteur d’en rejeter la faute sur les autres. « Si le rôle du directeur marketing n’est pas assez fort, nous en sommes nous-mêmes responsables », précise cet homme de 44 ans. (voir à ce sujet les thèses présentées plus bas dans l'article).

Numérique et axé sur les données

La pandémie a joué le rôle de catalyseur de transformation et a considérablement accéléré la dynamique de changement tant du côté du marché que de celui des clients. Selon Jan-Hendrik Völker-Albert, la crise du coronavirus a fait prendre conscience même aux derniers services marketing qu’ils devaient faire avancer leur transformation numérique et axée sur les données. « C’est la cohérence et le courage avec lesquels cette transformation sera menée qui détermineront à l’avenir le succès ou l’échec », explique le directeur marketing de PricewaterhouseCoopers Suisse. PwC conseille ses clients sur toutes les questions relatives à la transformation centrée sur le client et au marketing.

« Les missions, les responsabilités et les compétences des CMO ne sont souvent pas alignées. »

Selon Völker-Albert, l'importance du marketing dépend aujourd'hui du secteur et du domaine d'activité. « La fonction marketing contribue à la réalisation des objectifs de l'entreprise et, grâce au chiffre d'affaires directement influencé par le marketing, apporte une contribution souvent vitale au succès de l'entreprise. » Dans chaque entreprise suisse, il devrait y avoir une personne qui se sente responsable de la prospection du marché et du marketing – si possible au niveau de la direction ou du conseil d’administration : « Plus les responsables parviennent à démontrer, à l’aide de données, leur influence sur les objectifs de chiffre d’affaires et la réussite de l’entreprise, plus la fonction marketing gagne en crédibilité et en influence. »

Afin de renforcer la position du service marketing au sein de l’entreprise, Jennifer Chase, de SAS, mise sur ce qu’elle appelle avec un clin d’œil le « marketing pour le marketing » : « Je ne peux que recommander à tous les directeurs marketing de lancer une »campagne de marketing pour le marketing” en interne, afin que la direction, puis le reste de l’entreprise, comprennent exactement ce que nous faisons. » Cela peut se faire en quelques étapes très simples : ainsi, la directrice marketing envoie une fois par semaine un message à l’ensemble de la direction, dans lequel elle précise ce qu’ils peuvent attendre du service marketing au cours de la semaine suivante. « Cela peut sembler être une certaine tactique, mais comment pourrions-nous sinon nous adresser à nos collègues ? » Quelque chose d’aussi simple qu’un e-mail hebdomadaire pourrait résoudre le problème.

Jan-Hendrik Völker-Albert, ancien responsable marketing des CFF, est convaincu qu’avec l’importance croissante du marketing, la demande de talents adaptés et l’attractivité des postes dans ce domaine continueront d’augmenter à tous les niveaux hiérarchiques. « La pandémie a montré à quel point la fonction marketing est essentielle à la survie de l'entreprise, en particulier lorsque l'interaction physique avec les clients n'est plus possible, ou ne l'est que de manière limitée », explique ce collaborateur de PwC.

Efficacité des campagnes

Comment quantifier une campagne marketing ? Comment déterminer si les fonds investis ont entraîné une augmentation du chiffre d'affaires réel ? Selon Rolf Rellstab, chercheur senior à l'Institut de gestion du marketing de la ZHAW, il est relativement simple de mesurer la notoriété générée par une campagne marketing. Mais cela ne suffit pas à lui seul. En effet, on souhaite également savoir si les attitudes du public cible ont évolué, si un intérêt concret pour l'achat a été suscité ou si les ventes et la fidélité ont pu être accrues. Pour diverses raisons, notamment en raison du décalage temporel, il est toutefois souvent difficile de démontrer un effet concret sur les achats. « Nous devons donc composer avec l’incertitude que les campagnes marketing ne soient finalement pas aussi efficaces que nous l’avions espéré », explique M. Rellstab.

« Les directeurs marketing d'aujourd'hui ont le courage d'essayer de nouvelles choses, de les tester et de commettre des erreurs. »

Qu'est-ce qui caractérise un bon directeur marketing aux yeux du professeur ? Pour être à la hauteur de ce nouveau rôle, il faut des directeurs marketing qui allient esprit d'analyse et créativité, qui soient à la fois à l'aise avec la technique et ouverts à la collaboration. « Les CMO modernes ont le courage d’essayer de nouvelles choses, de les tester et de commettre des erreurs. Ils savent inspirer les autres et les rallier à une idée. Un(e) bon(ne) directeur(trice) marketing sait susciter des émotions à partir des données, dans le but d’enthousiasmer les clients.» Les directeurs marketing deviendraient ainsi également des créateurs d’expériences, comme l’explique en conclusion cet homme de 42 ans.

Thèses : les erreurs fondamentales des spécialistes du marketing

Lorsque les responsables marketing prennent du retard au sein de leur entreprise, ils en sont en partie responsables, affirme Achill Prakash, ancien directeur marketing de Swisscom. Il a identifié quatre erreurs fondamentales qu'il convient d'éviter.

« Pas d'opinion personnelle »

Peu de directeurs marketing auraient une opinion qu’ils oseraient exprimer publiquement. On entend peu d’interventions de leur part qui façonnent l’opinion, que ce soit sur LinkedIn ou lors de conférences. Les spécialistes du marketing ne se mettraient sous les feux de la rampe que lorsqu’il s’agit de publicité, mais : « Les directeurs marketing doivent être des provocateurs. Ils doivent toujours avoir trois coups d’avance et en parler aux autres. »

« Trop paresseux, trop lent »

De nombreux responsables marketing agissent aujourd’hui trop lentement. Or, il faut des personnalités et des compétences qui ne perdent pas la tête face à l’évolution rapide des marchés. « Les directeurs marketing ne doivent pas se contenter de faire du marketing, ils doivent être des »Chief of Speed” », résume le fondateur de Better Studio.

« Vouloir tout savoir faire »

Un autre problème réside dans le fait que de nombreux responsables marketing « veulent tout savoir faire ». Le marketing étant devenu une discipline très complexe, ils se sont entourés d’une multitude de spécialistes internes et externes. Ceux-ci s’inscrivent toutefois dans une structure hiérarchique, où c’est toujours l’instance supérieure qui prend les décisions. Or, cette approche est aujourd’hui dépassée et irresponsable. « Les directeurs marketing doivent trouver de nouvelles structures dans lesquelles des experts hautement compétents peuvent prendre eux-mêmes les décisions. »

« Un esprit d'entreprise insuffisant »

Le marketing serait un métier qui se nourrit de l'appétit du risque. « Mais nous, nous prenons nos décisions en nous basant sur des données, nous copions les stratégies des autres et, pire encore, nous ressassons nos propres vieilles stratégies. » C'est pourquoi l'expert appelle à prendre davantage de risques et à faire preuve de résilience en cas de mauvaise décision.

Cet article a été publié pour la première fois dans le numéro spécial « m&k extra » consacré au Direct Day 2021.

Droits de production cinématographique / Droits de doublage

Les images et la musique sont deux œuvres créatives distinctes, toutes deux protégées par le droit d'auteur indépendamment l'une de l'autre. Pour associer la musique au film, le producteur de cinéma a donc besoin du droit de production cinématographique, souvent appelé « droit de synchronisation ». Il doit l'obtenir soit auprès de l'éditeur musical, soit, si la musique n'est pas éditée, directement auprès des auteurs. En règle générale, cela donne lieu à une rémunération dont le montant n'est pas fixé et doit faire l'objet d'une négociation.

Droits de copie / Droits sur les masters

Lorsqu’un film utilise une chanson, il y a donc également reproduction de la musique. En effet, le film – tout comme la musique – est enregistré sur un support de données et mis à la disposition du public sur Internet, à la télévision ou au cinéma. Le droit de reproduction doit donc être obtenu en plus. Et ce, même si seul un extrait de la chanson est audible dans le film. Le droit de reproduction ou de transfert/master est accordé par le producteur musical, qui est généralement la maison de disques (un label). Là encore, le montant d’une éventuelle rémunération fait l’objet de négociations.

« La gestion des droits d'auteur sur la musique destinée à la publicité s'apparente à un champ de mines. »

Et la licence Suisa ?

Une fois les droits de synchronisation et de reproduction/master clarifiés, le donneur d'ordre ou le producteur du film publicitaire déclare les morceaux de musique utilisés auprès de la Suisa. L'octroi de la licence Suisa est une simple formalité et est régi par des barèmes. Grâce à ses licences, la Suisa rémunère les compositeurs, les auteurs et les éditeurs de musique. Une fois tous les droits nécessaires clarifiés, l’utilisation du morceau dans le film ou le clip publicitaire est légalisée. Bien sûr, il existe une solution plus simple : utiliser de la musique dite « prête à l’emploi » provenant de plateformes « tout-en-un » sur Internet. Mais attention : souvent, certains morceaux disponibles sur ces plateformes ne sont pas tout à fait « en règle » sur le plan des droits d’auteur et les échantillons utilisés ne sont pas autorisés. De plus, les « Conditions générales » de ces plateformes n’autorisent souvent qu’une utilisation sous licence restreinte, ce qui peut aboutir à une exclusion totale de l’utilisation commerciale de la musique proposée. Enfin, le recours à des fichiers provenant de ces plateformes comporte toujours le risque que le son choisi soit présent dans de nombreuses autres publicités, ce qui fait perdre au projet son caractère unique.

Une chanson à la demande à un prix raisonnable

L'obtention des droits de synchronisation et des droits sur les enregistrements originaux peut sembler fastidieuse et coûteuse ; mais au final, l'effort en vaut la peine, car la puissance amplificatrice d'une bande-son parfaitement adaptée n'est pas seulement connue des professionnels de la publicité. Avec un peu de patience et une stratégie de négociation habile, il est possible d’obtenir pratiquement n’importe quel morceau, le plus souvent à un prix raisonnable. Les experts de Live-Licensing vous accompagnent dans les négociations ou s’en chargent entièrement à votre place. Ils réduisent votre charge de travail et vous offrent une sécurité budgétaire et juridique.

* Daniel Köhler est juriste et expert en droit d'auteur ; il a longtemps dirigé le service clientèle de la Suisa à Zurich. Il exerce à son compte depuis 2020. En collaboration avec un éditeur de musique autrichien et un expert suisse des médias, il propose Services et conseil (juridique) destinés aux donneurs d'ordre, aux agences de publicité et aux producteurs.

Lena rend visite à son grand-père chez lui. Elle souhaite l'interroger sur les anciens moyens de communication, car elle doit faire un exposé sur ce sujet dans le métaverse.

« Dis donc, papy, comment ça se passait avant ? Est-ce qu’on se parlait vraiment face à face ? », demande Lena. – « Oui, c’était tout à fait normal. On s’asseyait vraiment l’un en face de l’autre, comme en ce moment avec toi », répond le papy en souriant, avant de poursuivre aussitôt. «Parfois, on téléphonait aussi et on écrivait des lettres. Dis-moi, Lena, j’aimerais d’abord en savoir plus sur votre façon de communiquer. Vous ne vous parlez plus entre vous ? » – « Si, si, papy, mais on préfère communiquer dans des mondes virtuels et des univers parallèles comme le métaverse. Comme ça, on peut se promener ensemble avec nos copines sur une plage déserte. Tout ça est purement virtuel, bien sûr. Cette plage n’existe pas dans la réalité. On crée nous-mêmes nos mondes virtuels. »

« Ça me semble quand même un peu irréel. Je reste convaincu qu'aucun monde virtuel ne peut remplacer la qualité d'un contact personnel. Hum, est-ce vraiment agréable de se promener de manière purement virtuelle sur une plage fictive ? », demande papy. – « Oh, papy, on y est tout simplement habitués aujourd’hui. Mais raconte-nous donc comment c’était avant. Il est difficile de croire que vous ne faisiez que parler ou téléphoner. »

« Eh bien, aux débuts de la numérisation, les réseaux sociaux ont succédé au téléphone et à l’e-mail. On a commencé à publier, à partager et à commenter sur Facebook. Plus tard, ce furent les réseaux photo comme Instagram ou les services de messagerie instantanée comme WhatsApp », répond le grand-père. – «Hum, ça a l’air vraiment très démodé, papy. Aujourd’hui, on évolue uniquement dans des univers parallèles et on communique pratiquement exclusivement dans ces espaces virtuels. Je trouve ça tout à fait normal de pouvoir discuter ainsi avec mes copines. On n’est habituées à rien d’autre. Souvent, mes copines sont loin, mais on peut quand même passer de bons moments ensemble », dit Lena. – « Oui, je sais, Lena. Ce qu’on a vécu ou connu dans sa jeunesse, c’est toujours ce qu’on considère comme normal. Il y a un monde entre notre façon de communiquer d’autrefois et celle d’aujourd’hui », réfléchit grand-père. « Peut-être que je m’y habituerai encore, qui sait ? »

Jörg Eugster est « l'Ambassadeur de l'avenir® ». Il nous livre ici régulièrement des reportages depuis l'année 2050, dans lesquels il décrit l'évolution des technologies et des modes de vie.

L'âge moyen des lauréats du prix Nobel est de 60 ans, ce qui est tout simplement incroyable. Et, du moins pour moi, remporter un prix Nobel est étroitement lié à la création ou à la créativité, car en règle générale, ces personnes bouleversent les idées, les croyances et les recherches existantes. Elles trouvent et empruntent des voies totalement nouvelles dans un domaine donné. Et c’est exactement ainsi que l’on peut, à mon avis, décrire le cœur de la créativité : faire quelque chose de vraiment nouveau. Dans les agences, on observe toutefois une certaine obsession pour la jeunesse. Cela tient peut-être au fait que les véritables seniors (jeu de mots intentionnel) ont non seulement quelques bougies de plus sur leur gâteau d’anniversaire, mais aussi un peu plus de francs sur leur fiche de paie – ils sont donc peut-être un peu plus chers. Je trouve qu’ils ne sont pas chers, mais qu’ils en offrent vraiment pour leur prix. Car ils disposent justement de quelques outils supplémentaires dans leur boîte à outils et les maîtrisent mieux.

L'expérience est un atout précieux

Ma thèse : la seule chose qui soit irremplaçable chez les collaborateurs, c'est l'expérience. En effet, même si l'on n'est peut-être pas la plus brillante des bougies sur le gâteau, c'est-à-dire pas la plus intelligente, on peut facilement compenser cela par le travail et l'engagement. À l’inverse, si l’on est un peu paresseux et que l’on n’est peut-être pas le plus doué, on peut, dans l’idéal, compenser cela par une intelligence hors du commun.

Mais rien ne peut remplacer l'expérience. Et l’expérience profite aux agences, à leurs clients et à tous leurs collègues, et pas seulement sur le plan purement technique. Elle leur permet également de garder leur sang-froid et de garder une vue d’ensemble dans les moments agités, ou de former les autres collaborateurs de manière tout à fait naturelle, sans recourir à des mesures procédurales complexes – « sur le terrain », comme on dirait aujourd’hui.

Des vieux briscards et des jeunes loups

Le succès de la collaboration entre vétérans et jeunes loups a encore été démontré de manière très impressionnante récemment par Messieurs Bonucci et Chiellini lors de l'Euro 2021. L’Italie a remporté le titre de championne d’Europe, et j’avance l’hypothèse que ces deux joueurs ont été tout aussi essentiels en défense que la toute jeune ligne d’attaque de la Squadra Azzurra. Rien ne rend une équipe plus forte que la diversité. Cela ne fait aucun doute. Et cette diversité inclut également des joueurs qui ont un peu plus d’années derrière eux, qui coûtent un peu plus cher, mais qui, en contrepartie, ont aussi un peu plus d’expérience et de savoir-faire.

Que l'on souhaite remporter la Coupe d'Europe, le prix Nobel ou peut-être un « Lion », une certaine ancienneté, au sens propre du terme, ne fait certainement pas de mal. Tant du côté des clients que de celui des agences.

* Manuel Wenzel, directeur de la création chez TBWA\Zurich, va nous « en mettre plein les yeux » dans les prochains numéros papier de m&k. Qu’est-ce que cela signifie ? Nous ne le savons pas encore très bien nous-mêmes, et c’est justement pour cela que nous adorons ça. Le secteur de la publicité souffre d’une image négative auprès du grand public – il faut y remédier, estime Wenzel. Nous sommes impatients de voir ce que cela va donner.

Cet article est d'abord paru dans m&k, numéro imprimé 11-12/2021.

Pour un bon pilotage de la performance, le lien avec l’objectif proprement dit ou l’effet obtenu est déterminant – il s’agit souvent des ventes, des prospects, etc. Il est toujours important de rechercher une réelle amélioration : en fin de compte, le retour sur investissement correspond toujours à l’amélioration incrémentale, par exemple du chiffre d’affaires, par rapport à l’effort incrémental. Il convient d’appliquer cette approche de manière rigoureuse et globale, et de définir la performance de manière cohérente sur l’ensemble des canaux marketing.

La pandémie de coronavirus a entraîné une augmentation des interactions numériques. Dans ce flot de données, est-il encore possible de filtrer les informations pertinentes pour le marketing ?

C'est certain – mais il est essentiel, d'une part, de sélectionner les bonnes données, celles qui permettent un pilotage ciblé, et, d'autre part, de tirer le meilleur parti possible des données, même si elles ne sont pas parfaites. L'interaction numérique comporte elle aussi des lacunes, par exemple dans le parcours client – il faut continuer à les combler de manière probabiliste.

« La principale opportunité réside dans le fait de ne plus considérer le marketing comme un coût indirect, mais comme un investissement. »

Quelles sont les sources de données existantes et comment les relier de manière optimale ?

Avant tout, il est essentiel de recouper les sources externes avec les sources internes. Les sources externes, provenant par exemple d’agences ou de canaux en ligne, fournissent des indications importantes sur l’efficacité et le succès des actions marketing. Les sources internes indiquent les coûts engagés et permettent d'évaluer le succès des actions marketing – qu'il s'agisse du chiffre d'affaires, des marges ou de la valeur client. Les données relatives aux clients constituent ici la clé de voûte et doivent être combinées avec les données transactionnelles.

Comment exploiter de manière ciblée les données pertinentes recueillies ?

Deux approches sont essentielles pour une utilisation ciblée des données collectées : tout d'abord, il est important de bien définir les objectifs et les priorités – y compris leurs relations relatives – afin de pouvoir exploiter les données de manière ciblée. Dans un deuxième temps, l’analyse avancée (IA) permet d’identifier les données les plus pertinentes parmi le plus grand nombre possible de données collectées et d’en tirer les conclusions et les actions appropriées.

À quoi les entreprises doivent-elles prêter attention dans ce contexte ?

Tout au long de ce processus, il est essentiel de toujours garder une vue d’ensemble et de donner la priorité aux objectifs de l’entreprise. Il est également important de se poser la question suivante : comment les données peuvent-elles m’aider à mieux atteindre ces objectifs en m’appuyant sur les données ? La logique sous-jacente est la suivante : analyser et comprendre, tester, optimiser. Sinon, on se perd rapidement dans le flot de données – ce qui peut facilement arriver lorsqu’il y a trop de données, en particulier de données numériques. De plus, la protection des données est bien sûr un sujet important dont il faut toujours tenir compte.

Quelle est l'influence de la performance axée sur les données ?

En règle générale, le marketing axé sur les données peut augmenter l'efficacité et l'efficience du marketing de 10 à 25 %. Cela signifie obtenir le même résultat avec moins de dépenses, ou un meilleur résultat avec les mêmes dépenses. La question centrale est la suivante : combien dois-je investir dans le marketing, dans quels outils, pour quelles campagnes – jusqu’à l’optimisation de la création et l’amélioration de l’expérience client ?.

Quels sont les défis à relever ?

Dans ce contexte, les défis classiques sont par exemple un volume de données trop important ou des données incomplètes. La répartition le long de l’entonnoir de conversion, qui devient d’autant plus difficile que l’activité se situe en amont de celui-ci, peut également poser problème. À cela s’ajoute la méfiance à l’égard des réponses et des modélisations fondées sur les données, ou encore la protection des données, par exemple dans le cadre de la mesure et de la personnalisation en ligne. Outre les défis techniques et analytiques classiques, des difficultés apparaissent souvent au niveau des modes de collaboration. La performance marketing ne peut pas être pilotée en silos : il faut les surmonter grâce à une approche de pilotage intégrée, dans le cadre d’un modèle de collaboration plus agile !

Et où voyez-vous des opportunités ?

La principale opportunité réside dans le fait de ne plus considérer le marketing comme un coût indirect, mais comme un investissement, et de gérer ces investissements de manière intégrée. Le marketing n'est donc plus un simple « résidu de la planification », mais une variable clé dans le cadre des décisions d'investissement d'une entreprise : Combien dois-je ou souhaite-je investir pour atteindre tel chiffre d’affaires ? Comment puis-je concentrer mes actions sur ce qui est le plus pertinent ? Comment puis-je personnaliser au mieux la communication à l’intention du client ?

Y a-t-il des différences entre le B2B et le B2C ?

Il existe bien sûr des différences entre le B2C et le B2B, mais en réalité moins importantes qu'on ne le pense. Tout d'abord, les objectifs sont généralement différents : le B2C se concentre plutôt sur le chiffre d'affaires, tandis que le B2B se concentre souvent sur les prospects et la valeur vie client. De plus, on utilise souvent des canaux différents (par exemple Instagram par opposition à LinkedIn). La logique fondamentale du marketing axé sur les données s'applique toutefois aux deux – même si, historiquement, le B2B a généralement un peu de retard.

Qu'en est-il de la protection des données ? Y a-t-il des marchés ou des pays où la performance basée sur les données fonctionne moins bien que dans d'autres ?

La protection des données est un sujet important qui a une grande influence sur ce que nous pouvons mesurer et mettre en œuvre – à juste titre. La portée de cette question varie selon les régions – elle est par exemple plus présente en Europe qu’aux États-Unis. Mais les choses tendent de plus en plus à s’harmoniser, tant sur le plan réglementaire que technologique. Fondamentalement, la protection des données doit bien sûr être prise très au sérieux et constitue la base même du marketing axé sur les données. Tout ne sera plus mesurable et nous devrons – une fois de plus – passer davantage d’un marketing déterministe à un marketing probabiliste. C’est là que le monde classique (probabiliste) du marketing rejoint en partie celui (déterministe) du marketing à la performance. Dans tous les cas, les données de première partie (First Party Data) vont prendre de plus en plus d’importance : il s’agit des données que l’on est autorisé à utiliser avec le consentement des clients et qui permettent ensuite de combler les lacunes et d’améliorer les prévisions.

La tendance au marketing numérique va-t-elle se poursuivre après la pandémie ? Si oui, pourquoi ?

Oui, cette tendance va se poursuivre. La pandémie a accéléré la tendance générale à la numérisation de nombreux secteurs. Nous ne constatons pas de réorientation majeure de l'en ligne vers l'hors ligne ; on observe plutôt que l'en ligne continue de progresser, tandis que l'hors ligne reprend également de l'ampleur après le recul enregistré pendant la pandémie.