Selon Bernhard Büchler, directeur général de l’Association suisse de l’imprimerie (VSD), ce sont les représentants de l’industrie de l’imprimerie qui ont la meilleure vue d’ensemble de ce qui se passe au sein de la « Schwarze Zunft », comme le secteur graphique se désignait autrefois avec une fierté légitime. Interrogé sur les perspectives d’avenir du secteur de l’imprimerie, il estime que celles-ci sont favorables aux entreprises de production capables de « créer une véritable valeur ajoutée pour les clients. Je pense ici à des services de conseil axés sur les besoins et à des produits individualisés, personnalisés et de haute qualité, réalisés grâce à des procédés d’impression numérique plus efficaces. » Selon le directeur général de la VSD, le secteur de l’imprimerie peut ainsi s’imposer grâce à ses atouts traditionnels, car il dispose de la crédibilité nécessaire à cet égard, et ce depuis de nombreuses années. « Où se cachent alors les dangers ? », se demande le profane après cette vision positive de l’avenir. Bernhard Büchler répond : « Les dangers sont nombreux… L’imprimé ne disparaîtra pas ; à mon sens, il est essentiel de connaître précisément les besoins de ses clients afin de pouvoir y répondre avec précision en leur apportant une réelle valeur ajoutée. » Selon le directeur général de la VSD, il est un fait que le nombre d’imprimeries a diminué ces dernières années ; ce processus a encore été accéléré par la pandémie de coronavirus.

Des tendances bien visibles et d'autres plus discrètes

Si l’on cherche à identifier les facteurs qui influencent l’évolution du marché de la presse écrite, on constate d’emblée des tendances bien visibles : notamment l’évolution technique du paysage médiatique, qui a donné naissance à de nouveaux médias et a durablement modifié les habitudes d’utilisation – en particulier chez les jeunes et ceux qui le restent, c’est-à-dire les futures clientes. Le support imprimé, qui dominait jusqu’alors le paysage de la communication, s’est ainsi retrouvé relégué au second plan. Mais il existe également des tendances négatives dont l’impact sur la production d’imprimés est plutôt caché. La transformation numérique a considérablement modifié le processus de fabrication ; celui-ci est non seulement plus court, mais aussi plus simple, grâce à de nombreux logiciels d’aide, de sorte que même les débutants obtiennent des résultats acceptables. De plus, les systèmes de prépresse modernes permettent de créer des maquettes de contenu adaptées à différents types de supports. Le secteur de la publicité, en particulier, en a tiré parti pour prendre en charge lui-même les travaux de réalisation. L’industrie graphique en a ainsi subi un double préjudice : un groupe de clients important s’est considérablement réduit et s’est en outre transformé en concurrent indésirable. Cette tendance peut toutefois être inversée. Bernhard Büchler, de la VSD, évoque dans ce contexte le prestataire de services numériques complets, qui propose, outre l’impression classique, de nouveaux services. Il explique : « Pour tous leurs besoins en matière de communication, les clients recherchent un interlocuteur compétent, capable de proposer une solution pour tous les types de commandes. »

Le nombre d'imprimeries a diminué ; ce processus a encore été accéléré par la pandémie de coronavirus.

Dans quelle mesure la taille de l'entreprise joue-t-elle un rôle ?

Quelles sont ces entreprises qui parviennent à s’imposer sur ce marché difficile ? À cette question, la VSD répond de manière vague : « Le facteur de la » taille critique d’une entreprise « est certainement pertinent dans ce contexte ; toutefois, toutes les entreprises sont fortement touchées par cette mutation. » Transmettons donc la question à l’un des plus grands imprimeurs de Suisse – Swissprinters, dont le siège se trouve à Zofingen – dont les propriétaires sont les deux groupes de presse Ringier et NZZ. Stephan Gartenmann, responsable des ventes et du marketing au sein de la direction, explique : « La taille de Swissprinters permet au client de réaliser des productions – même en grands tirages – dans les plus brefs délais, d’assurer une grande fiabilité de production grâce à des installations parallèles et de centraliser la production sur un seul site, ce qui apporte des avantages tant écologiques qu’économiques. » À la question complémentaire de savoir si, pour cette raison, d’autres partenaires d’impression sont recherchés, M. Gartenmann répond : « D’autres coopérations ne sont pas prévues. En revanche, des collaborations sont envisageables, comme c’est actuellement le cas avec le groupe Schellenberg. Grâce à ce partenariat approfondi et inter-sites, les clients bénéficient d’un savoir-faire concentré et de la plus grande offre de procédés d’impression de toute la Suisse.» Approfondissons la question du savoir-faire et demandons au responsable du marché chez Swissprinters quelles sont les connaissances spécifiques exigées par les clients d’aujourd’hui. Stephan Gartenmann précise : « Il s’agit avant tout de proposer au client une offre au meilleur rapport qualité-prix. Pour y parvenir, nous devons disposer des meilleures connaissances en matière de papier, de types de production et de finitions. De plus, il faut identifier et satisfaire des besoins tels que, par exemple, des délais de livraison courts pour les éditeurs. Grâce à une collaboration interdépartementale très importante, la production est réalisée de manière efficace et avec une qualité optimale. »

Petit mais costaud

Dans le secteur de l'impression, tant en Suisse qu'à l'étranger, ce sont surtout les petites imprimeries qui sont actives. D'où cette question finale : « Quel est leur avenir ? » Nous demandons à Daniel Käser si la taille d'une entreprise d'impression peut constituer un argument de vente. Le codirecteur d’une petite imprimerie estime : « Nous ne le pensons pas et affirmons au contraire que la taille petite à moyenne est un argument de vente : mieux vaut être petit et agile ; la personne qui répond au téléphone est compétente et peut accompagner la cliente tout au long du processus de production. » Käser se montre plus précis lorsqu’on l’interroge sur la taille idéale d’une entreprise : « petite à moyenne, environ 5 à 25 collaborateurs. Autrefois, on parlait d’au moins dix collaborateurs ; aujourd’hui, on peut descendre un peu en dessous, mais il ne s’agit pas d’une entreprise unipersonnelle. » Käser Druck s’est elle-même agrandie dans sa zone de chalandise, dans le district d’Affoltern a.A., en ouvrant un deuxième site de production. Daniel Käser explique clairement les raisons de cette étape de croissance : « Pour disposer d’un site plus proche des clients ; nous avions de plus en plus de clients à Affoltern et souhaitons également en attirer de nouveaux dans cette région. Début 2021, nous avons saisi l’occasion de reprendre un local et avons décidé, malgré une période difficile marquée par la pandémie, de prendre des risques en allant à contre-courant – pour trois raisons : la tendance aux petits tirages / une offre de conseil comme alternative aux services en ligne. Mais en même temps, il faut également disposer d’un savoir-faire particulier. C’est ainsi que M. Käser conclut : « Il est indispensable de posséder de solides connaissances techniques actualisées en matière de données d’impression et de machines de production. »

La transformation numérique a profondément modifié le processus de fabrication. Celui-ci est non seulement plus court, mais aussi plus simple, grâce à de nombreux outils logiciels qui permettent même aux débutants d'obtenir des résultats satisfaisants.

La politique dresse de nouveaux obstacles

Les imprimeries, grandes ou petites, peuvent s'imposer si elles identifient l'évolution des besoins des clients et adaptent leur offre en conséquence. Mais d'autres obstacles restent à surmonter, comme le montrent les exemples de la Suisse et de l'UE. Dans notre pays, la publicité pour les boissons alcoolisées a récemment fait l’objet de restrictions importantes. Cela concerne aussi bien les médias imprimés que les supports publicitaires imprimés. Et de nouvelles restrictions en matière de communication, notamment concernant la publicité pour la viande, risquent d’aggraver encore la situation. Au sein de l’UE, on envisage par ailleurs d’interdire la publicité non adressée. Cela toucherait en particulier les grandes entreprises de production : y compris en Suisse, si notre pays venait à adopter une telle modification législative.

Que vaudraient les meilleurs produits sans un message émouvant ? Les entreprises doivent susciter un écho sur le marché qui, dans le meilleur des cas, déclenche un engouement et fait sonner le tiroir-caisse. Dans la plupart des cas, les annonceurs collaborent avec des agences à cette fin. En fonction de l’objectif de la campagne publicitaire, ils passent au crible le marché des agences afin de trouver la collaboration optimale et d’obtenir ainsi le meilleur résultat possible. Pour que chacun trouve son partenaire idéal, les agences doivent se soumettre à une procédure d’appel d’offres. Cela peut durer des mois, mobiliser d’énormes ressources et, si au final aucun contrat n’est signé, tout cela n’aura servi à rien. C’est une source de pression pour les agences et une source de frustration. Mais les annonceurs investissent eux aussi beaucoup de temps et d’argent dans les agences-conseils, les honoraires liés aux appels d’offres et les frais administratifs.

Nous avons voulu savoir si le « pitch » était encore d'actualité et avons recueilli divers avis : Celles de Roland Sutter, « consultant en pitch », de Leading Swiss Agencies (LSA) et de l’Association suisse des annonceurs (SWA), ainsi que de plus de deux cents abonnés à notre newsletter (Cliquez ici pour lire l'article sur Werbewoche.ch contenant les témoignages de la communauté des lecteurs et lectrices).

m&k : Roland Sutter, lorsque les donneurs d'ordre lancent un appel d'offres, cela déclenche un processus appelé « pitch ». En réalité, ce processus commence bien plus tôt : dès la phase de sélection des agences susceptibles de répondre à l'appel d'offres. En tant que consultant spécialisé dans les pitchs, comment pouvez-vous concrètement apporter votre aide ?

Roland Sutter* : Commençons par le terme « consultant en pitch », que je n'apprécie pas vraiment. Bien sûr, l'accompagnement d'un pitch fait partie des services proposés par Observatory International sur le marché. Mais le groupe se considère comme un prestataire aux missions nettement plus larges. Son domaine d’activité est l’optimisation des ressources marketing, c’est-à-dire un conseil global en matière de structure et d’organisation destiné aux décideurs marketing. Les aspects liés au contenu du marketing sont en revanche laissés de côté. Les agences partenaires constituent des ressources marketing importantes et tout à fait centrales. Il est donc essentiel d’entretenir avec elles des relations solides et prometteuses. À notre avis, un appel d’offres n’est pas toujours la meilleure façon de redéfinir ses relations avec les agences. Au contraire : il s’agit en réalité d’un dernier recours. Toutefois, lorsqu’il s’agit de faire accompagner un appel d’offres par un expert neutre, il est recommandé de l’impliquer le plus tôt possible dans le processus. Les principaux arguments en faveur d’un tel accompagnement sont les suivants : connaissance du marché, réseau de relations, allègement de la charge de travail, expérience, professionnalisation, objectivité, sécurité en matière d’audit. Les appels d’offres sont des projets complexes qui mobilisent des fonds et des ressources, tant du côté du donneur d’ordre que de celui de l’agence. Ils doivent donc être planifiés et menés avec le plus grand soin. Ils ne doivent en aucun cas servir de prétexte pour entériner des décisions déjà prises.

L'entonnoir de sélection se rétrécit vers le bas, une liste préliminaire est établie ; quels sont exactement les critères retenus et combien d'agences figurent approximativement sur cette liste ?

Chaque présentation est unique et nécessite une préparation et une mise en œuvre sur mesure. Nous nous efforçons tout d’abord de cerner les besoins réels du client. En effet, ceux-ci ne correspondent pas forcément à ce qu’il nous exprime. Pour cela, nous avons développé un outil spécifique, appelé « Alignment Comparator », qui recense les attentes de toutes les parties prenantes internes essentielles, à partir desquelles nous établissons ensuite un cahier des charges contraignant et aussi précis que possible pour la recherche qui suivra. Les agences qui, selon nous, correspondent à ce profil sont inscrites sur notre première liste préliminaire. Celle-ci peut facilement compter plus de 20 agences, car toutes celles que nous examinons ne sont pas forcément disposées ou en mesure de participer effectivement à l’appel d’offres prévu.

Les agences figurant sur la liste préliminaire seront-elles alors toutes invitées à un entretien individuel ?

Nous soumettons la liste préliminaire au donneur d'ordre pour validation. Nous contactons ensuite les candidats qu'il a approuvés afin de vérifier leur intérêt et de recueillir des informations complémentaires pertinentes qui nous confirmeront ou non dans notre choix. Il s’agit de la phase de la RFI (Request for Information), au cours de laquelle il n’y a généralement pas encore de contact direct entre le donneur d’ordre et l’agence partenaire potentielle.

Comment les agences parviennent-elles à figurer sur la liste restreinte ?

Nous synthétisons les informations reçues dans le cadre de la demande d'informations (RFI) sous forme de présentation et formulons une recommandation motivée. En général, il reste alors environ douze agences en lice, qui sont réduites à un nombre d’environ six au cours d’une discussion ouverte avec le donneur d’ordre, sur la base d’une liste de critères établie au préalable ; c’est ce qu’on appelle la « shortlist ». Nous invitons toutes les agences figurant sur la shortlist à un premier entretien en personne, appelé « Chemistry Meeting ».​

Comment se déroule exactement cette « recherche d'affinités » entre le client et l'agence ?

Le « Chemistry Meeting » offre aux donneurs d'ordre et aux agences l'occasion de faire connaissance et de déterminer s'ils souhaitent collaborer avec leur interlocuteur respectif pendant plusieurs années. Cette entente personnelle est la clé de voûte de toute relation avec une agence. Ce n’est que lorsque la confiance et le respect mutuel nécessaires sont présents qu’une collaboration fructueuse peut voir le jour. De nos jours, on peut en effet considérer que les compétences professionnelles sont acquises de part et d’autre. Mais elles ne suffisent pas à elles seules si la base émotionnelle fait défaut. Pour les « Chemistry Meetings », nous fixons généralement un cadre contraignant. Du côté du donneur d’ordre, cela comprend une description sommaire des raisons et des objectifs de l’appel d’offres en cours ; du côté de l’agence, des références qui doivent répondre à certains points, mais qui peuvent par ailleurs être présentées librement, ainsi que, la plupart du temps, des études de cas sélectionnées qui ont un lien aussi direct que possible avec la mission faisant l’objet de l’appel d’offres et qui permettent ainsi de tirer des conclusions sur l’expérience et l’aptitude. Il faut en outre prévoir suffisamment de temps pour un échange mutuel, une table ronde animée par des questions ciblées. Ainsi, une réunion de « chemistry » peut facilement durer deux heures. Il est injuste d’exiger de l’agence qu’elle fournisse déjà des prestations concrètes en amont d’une telle réunion.

Ce n'est qu'à ce moment-là que commence le processus de présentation ; en général, il ne reste plus que 3 à 4 agences sur la liste. Combien de temps s'écoule entre l'analyse du marché et la présentation ?

Un processus d'appel d'offres organisé dans les règles de l'art dure au total entre quatre et six mois. Environ un tiers de cette période est réservé à la phase finale, c'est-à-dire à la présentation proprement dite, au cours de laquelle trois à quatre agences, qui se sont qualifiées au cours de la phase précédente, proposent leur solution à un exercice donné. Cette phase donne généralement lieu à une rémunération, bien que les honoraires ne soient bien sûr pas à la hauteur des efforts consentis dans le cadre d’un pitch.

Pour les agences, les appels d'offres constituent un processus qui mobilise des ressources, tant sur le plan créatif qu'administratif et en termes de temps. Souvent, ce travail est « en vain » si le donneur d'ordre choisit une autre agence. En tant que « consultant » indépendant, comment percevez-vous ce processus ?

C'est un fait incontestable. D'un point de vue purement statistique, chaque appel d'offres compte plus de perdants que de gagnants. Cela dit, il est difficile de déterminer quand une démarche a vraiment été vaine. On se retrouve généralement plus d’une fois au cours de sa vie professionnelle, surtout sur un marché à taille humaine comme celui de la Suisse. Une bonne impression laissée lors d’un appel d’offres non remporté débouchera certainement sur de nouvelles opportunités, que l’on saura, espérons-le, saisir la prochaine fois.

Dans quels domaines pourriez-vous envisager des changements qui profiteraient aux deux parties ?

Il ne faut en aucun cas recourir aux présentations de manière excessive. Il existe d’autres alternatives, qui demandent peut-être un peu plus d’audace, mais qui peuvent aboutir à un résultat tout aussi satisfaisant. Je pense notamment aux missions d’essai, aux recommandations de collègues, ou encore à de nouvelles missions confiées à des agences avec lesquelles on collabore déjà avec succès dans un autre domaine. Ou pourquoi ne pas choisir directement, après une rencontre fructueuse, l’agence avec laquelle on a tant envie de collaborer ? L’importance croissante des fonctions d’approvisionnement et de conformité ces dernières années, même sur un marché relativement serein comme celui de la Suisse, ne doit pas nécessairement constituer un obstacle.

Ce processus est-il encore d'actualité ?

Mais qu'est-ce que cela signifie, « en phase avec son temps » ? Les appels d'offres ont toujours été, et resteront sans doute, un moyen possible de redéfinir les relations avec les agences. Ils sont tout aussi incontournables que les concours d'architecture. S'ils sont menés de manière sélective et équitable, on ne peut guère leur trouver de défaut.

Vous avez travaillé pendant neuf ans au service des professionnels du marketing au sein de l'agence Observatory International. Quels ont été les enseignements les plus importants que vous en avez tirés ?

J'ai constaté qu'un accompagnement professionnel dans la mise en place des relations avec les agences est dans l'intérêt des deux parties et qu'il est également perçu comme tel par chacune d'entre elles. Néanmoins, surtout dans un petit pays comme la Suisse, la plupart des appels d'offres se déroulent sans un tel accompagnement. Les donneurs d'ordre ne perçoivent guère cette nécessité, d'où leur réticence à investir dans ce domaine. C'est pourquoi ce service restera probablement un produit de niche dans un avenir proche.

Vous êtes propriétaire de Sphynx Marketing depuis deux ans. Décrivez-nous ce que vous proposez.

La société Sphynx GmbH a été créée en accord avec Observatory International afin que, maintenant que je ne travaille plus à temps plein pour le groupe Observatory, je puisse également proposer d’autres prestations dans le domaine du marketing, qui n’ont rien à voir avec l’optimisation des ressources marketing. Il peut s’agir de conseils de toute nature en matière de contenu, qui, comme je l’ai déjà mentionné, ne font pas partie des activités d’Observatory International. Toutefois, compte tenu de mon âge déjà bien avancé, mon activité dans ce domaine reste très limitée.

Si vous aviez la possibilité d'optimiser ce processus, par où commenceriez-vous ?

Je plaide pour que les relations à long terme avec les agences ne soient pas systématiquement soupçonnées de favoritisme injustifié et pour que les appels d'offres ne soient en aucun cas utilisés comme un moyen de faire baisser continuellement les prix.

*Roland Sutter* Il travaille depuis plus de 50 ans dans le domaine de la communication marketing et est un expert des relations entre les annonceurs et leurs agences. Il a été copropriétaire et directeur général de Sulzer, Sutter, une agence qui faisait alors figure d’étoile montante sur la scène suisse, comptant parmi ses clients Bally, BMW, Swatch ou Unilever. En 2013, il a pris la direction de la filiale suisse d’Observatory International, un cabinet de conseil en gestion d’envergure mondiale spécialisé dans l’optimisation des ressources marketing. Aujourd’hui, il reste l’interlocuteur du groupe pour le marché suisse, mais n’intervient plus que rarement sur le terrain.

DÉCLARATIONS

Que pensent Leading Swiss Agencies (LSA) et l'Association suisse des annonceurs (SWA) du bien-fondé ou non des appels d'offres ?

SWA : « Le concours entre agences est maintenu ! »

Roland Ehrler, directeur de la SWA

« Les annonceurs organisent des appels d'offres afin de trouver, pour relever un défi en matière de communication, une agence capable de les soutenir par ses idées et son travail. Ce type d'appels d'offres existe également dans d'autres secteurs – comme l'architecture – et a fait ses preuves depuis de nombreuses années. ».

Il n’est donc pas surprenant que de nombreux nouveaux contrats ou changements de budget continuent d’être attribués à l’issue d’un pitch. De plus, il arrive régulièrement que des agences, nationales ou étrangères, contactent directement les annonceurs pour se proposer ou leur soumettre d’emblée des idées. Bien qu’il existe de nombreuses alternatives à l’appel d’offres, ce mode d’évaluation des agences reste très prisé. Les clients pourraient également opter pour une attribution directe des missions, une rencontre pour évaluer la compatibilité, un appel d’offres, un atelier stratégique ou un avant-projet.

Les entreprises annonceuses doivent toutefois être conscientes, lors d’un appel d’offres, que cela représente un travail considérable pour toutes les parties. Bien qu’il ne soit pas obligatoire de verser des honoraires pour un pitch, une rémunération de quelques milliers de francs ne couvre souvent pas les frais engagés par les agences participantes. Ce sont donc indirectement les clients actuels des agences qui financent ces efforts. C’est pourquoi il ne faut pas inviter plus de 3 à 5 agences à un pitch. Après tout, ce n’est qu’en collaborant au quotidien avec une agence, dans le cadre d’un travail en tête-à-tête, que l’on peut vraiment apprendre à la connaître. Une rémunération équitable ou la compétence des collaborateurs sont tout aussi importantes pour le choix d’une agence que le concept créatif présenté.

» La SWA apporte un soutien actif à ses membres sur les questions relatives à la gestion des agences, en leur proposant des conseils pour le choix d'une agence, des listes de contrôle ou des analyses préliminaires. »

LSA : « Il existe des alternatives au pitch »

Catherine Purgly, directrice générale de LSA

« La collaboration entre le client et l’agence ne peut être couronnée de succès à long terme que si la relation est fondée sur la compréhension mutuelle, le respect et la confiance. Pour trouver le partenaire idéal, il n’est pas nécessaire de recourir à des procédures d’évaluation fastidieuses telles que l’appel d’offres classique. Ce processus de sélection est en effet trop inefficace, trop opaque et, surtout, trop éloigné de la réalité : Premièrement, l’appel d’offres classique ne donne aucune indication sur la qualité de la collaboration. Deuxièmement, les présentations des concurrents ne sont pas toujours comparables entre elles. Troisièmement, la préparation demande souvent trop de temps au donneur d’ordre, et l’argent dépensé pour ces présentations aurait mieux valu être investi directement dans la mise en œuvre du projet.

Il existe de meilleures façons de choisir le bon partenaire. Lorsqu’ils recherchent une nouvelle agence, les donneurs d’ordre peuvent s’orienter vers des processus de sélection alternatifs qui accordent davantage d’importance à l’adéquation culturelle, à l’état d’esprit et à la méthode de travail d’une agence. Par exemple, une « réunion de chimie » est idéale pour déterminer s’il existe une compréhension mutuelle de la mission et si le courant passe bien. Les projets de référence donnent en outre un aperçu des compétences d’une agence.

» La liste de contrôle du LSA pour la sélection d'une agence sert de guide pour la préparation d'une évaluation d'agence. L'objectif premier est de mener ce processus de manière précise, efficace et équitable, afin de garantir dès le départ une collaboration fructueuse entre le client et l'agence. »

Quelques jours après la parution de ce magazine aura lieu l'édition de cette année du Screenforce Day. Alors que l’un des événements les plus importants du secteur suisse de la télévision et des médias n’avait pu se dérouler que «à distance» l’année dernière en raison de la pandémie de coronavirus, il pourra cette fois-ci se tenir à nouveau «en direct» : au Kongresshaus de Zurich, devant un large public.m&k a pu prendre connaissance des conclusions qui y seront présentées avant même l’événement – et sans trop en dévoiler : elles s’inscrivent bien sûr parfaitement dans la lignée de la devise du Screenforce Day, « The Magic Of TV », qui laisse présager de grandes choses. L’objectif de l’événement est double cette année : d’une part, le Screenforce Day entend montrer aux annonceurs que leurs budgets sont toujours entre de bonnes mains à la télévision (puisque des entreprises telles qu’Admeira, CH Media et Goldbach sont à l’origine de l’organisation). Le plus « classique » des médias audiovisuels, tel est le message, n’a pas à craindre la comparaison avec YouTube, TikTok ou Netflix. D’autre part, l’événement vise à montrer que, malgré la longue histoire de ce média, la télévision n’est en aucun cas devenue rigide et immuable en matière d’innovations technologiques. Pour paraphraser Galilée : « Et pourtant, elle tourne ! », ce format que certains prophètes du streaming et des réseaux sociaux (y compris dans le journalisme spécialisé) avaient depuis longtemps rayé de la carte.

Une situation initiale complexe

Il faut tout à fait saluer cette volonté de flexibilité, car le contexte dans lequel évolue le secteur de la télévision – c'est-à-dire les chaînes, les régies publicitaires et, en fin de compte, les annonceurs – n'est plus des plus faciles. Même si l’on part du principe qu’en raison de la situation « véritablement unique » du marché suisse, une grande partie de la population a accès à la télévision en différé et bénéficie ainsi d’une plus grande liberté de choix qu’avec la télévision linéaire, la télévision lutte pour conserver sa place dans l’offre d’infodivertissement.

Il y a quelques semaines à peine, par exemple, l'institut Nielsen (désormais mondialement connu pour ses travaux) constatait dans son rapport annuel « State Of Play » : « Les services de streaming sont l'avenir. » Le «Daily Mail» britannique – même s’il ne s’agit pas, il faut le dire, d’une revue scientifique spécialisée – titrait encore en avril : «La télévision disparaît avec son public». Et un grand site d'information allemand a récemment commenté, en se référant d'ailleurs à des données de l'AGF datant de 2020 : « Repose en paix, la télé – tu ne nous manqueras pas ! »

Tout dépend de la personne à qui on pose la question

Mais comme pour tous les sujets impliquant des budgets (publicitaires) et diverses parties prenantes, tout dépend ici aussi de la personne à qui l'on pose la question. Le Screenforce Day 2022 en Suisse tentera de réfuter les points mentionnés – qui se sont frayé un chemin dans l’esprit des donneurs d’ordre, au moins sous forme de clichés ou de vagues suppositions. Pour ce faire, les organisateurs s’appuient principalement sur une enquête conçue et menée par l’Insight Institute de Zurich. Celle-ci démontre de manière tout à fait impressionnante que la télévision, tant linéaire que non linéaire, fonctionne selon un critère qui lui confère toujours une longueur d’avance sur les autres types de médias : la crédibilité.

Une étude sur la confiance

Robert Schwarz, associé gérant de l’Insight Institute et responsable de l’étude « Le facteur de crédibilité », explique : « Il était très intéressant de constater à quel point les caractéristiques intrinsèques d’un média influencent sa crédibilité. Plus un canal répond à ces caractéristiques, plus il gagne en crédibilité aux yeux des téléspectateurs. À cet égard, la télévision conserve une longueur d’avance considérable sur d’autres canaux tels que Facebook ou YouTube, grâce à sa longue histoire et à la familiarité que la plupart des gens ont avec ce média.» En d’autres termes : il se peut qu’aujourd’hui, les jeunes en particulier – les chiffres varient ici aussi selon les études – regardent la télévision dans une proportion moindre que la ou les générations qui les ont précédées.

Le contexte dans lequel évolue le secteur de la télévision n'est plus des plus faciles.

Mais cela leur procure toujours un sentiment positif ; ils associent en effet le fait de regarder la télévision à de bons souvenirs. Cela contribue également au fait que, selon l’étude Insight, la télévision est synonyme de « détente » pour une majorité des personnes interrogées : « Pour beaucoup, la télévision est un média très familier, que l’on connaît depuis l’enfance. Elle est donc fortement associée à la détente et à la fiabilité. Pour de nombreuses personnes interrogées, les réseaux sociaux ne sont pas encore perçus comme un espace aussi propice à la détente. On constate toutefois que les plus jeunes sont bien plus à l’aise avec les réseaux sociaux que leurs aînés », précise Robert Schwarz. Après avoir examiné les résultats dans leur ensemble, il ne craint en tout cas pas que la télévision perde de son attrait en tant que support publicitaire : « La télévision restera un support publicitaire attractif, car les ancrages et les schémas acquis ont tendance à évoluer lentement », affirme le chercheur avec conviction.

Planification média : coup de pouce technologique

Parallèlement à la crédibilité considérée comme « un atout à exploiter », le président de l’IGEM, Stephan Küng, a annoncé, dans le cadre du Screenforce Day, le lancement de l’outil de planification EvoAd, qui remplacera le célèbre MediaWizard. Les volumes importants de données avec lesquels il faut composer sur le marché suisse fortement fragmenté (et qui, selon M. Küng, « vont encore augmenter considérablement » avec l’introduction du nouveau système de mesure hybride de Mediapulse) auraient poussé MediaWizard aux limites de ses capacités. EvoAd est en revanche un outil tourné vers l’avenir et les publicités en replay, grâce auquel le marché « dispose désormais d’un outil précieux ».

Une lueur d'espoir à l'horizon

Et puis, il y a aussi des facteurs externes qui plaident en faveur de la pérennité de la télévision – notamment en tant que support publicitaire : la publicité télévisée peut certes être relativement coûteuse et, diffusée de manière linéaire, ne pas suivre la tendance de l«» hyperciblage ». Mais la publicité sur les canaux numériques traverse elle aussi une période difficile, car l’écosystème numérique évolue et les cookies tiers sont en voie de disparition. Les directives et réglementations en matière de protection des données faisant de la possibilité pour les utilisateurs de refuser le stockage de cookies sur leurs ordinateurs une priorité, le suivi et le ciblage publicitaire sont également de plus en plus remis en question. Tous ces éléments rendent l’investissement dans la publicité télévisée de nouveau de plus en plus attractif. Les annonceurs doivent toutefois saisir cette opportunité avant que le secteur de la publicité extérieure (OOH) ou les annonceurs de la presse écrite ne s’accaparent une trop grande partie des budgets ainsi libérés.

« C'est le contenu, idiot ! »

En fin de compte, c’est le contenu qui attire l’attention. Si la télévision veut rivaliser avec les services de streaming et les applications, elle doit avant tout proposer un contenu attrayant. Ce sujet ne sera certes pas au cœur du Screenforce Day 2022, mais c’est justement pour cela qu’il y a le screen-up, qui aura lieu en septembre.