Jean Etienne Aebi à propos de la campagne de l'année 2001 de Publicis, Zurich "Une créativité réussie est tout simplement plus efficace".
Même si Jean Etienn Aebi a déjà remporté de nombreux prix, il se réjouit tout particulièrement de la distinction Campagne de l'année 2001, car "elle s'inscrit de la plus belle des manières dans notre époque".
Félicitations pour la campagne de l'année 2001. Comment vous sentez-vous ?
Jean Etienne Aebi : C'est presque un peu comme il y a 20 ans, lorsque nous avons raflé tout ce qu'il y avait à gagner avec le yogourt Toni. Avec cette campagne, nous avons atteint l'objectif suprême que nous visons toujours : Ne pas se contenter de concevoir de nouvelles variantes au sein de la même stratégie, mais concevoir une réalisation à nouveau surprenante. On n'y parvient pas chaque année avec chaque client et chaque campagne. La présentation actuelle pour le Zürcher Verkehrsverbund (ZVV) repose sur la même idée que la campagne de l'année précédente, qui a sans doute fonctionné de manière exemplaire. "Je suis aussi un..." est devenu en no time une expression courante. Pour la nouvelle réalisation, nous avons effectivement déplacé le tram sur le lac et mis le bateau sur la route. Les gens ont immédiatement reconnu l'accroche.
Et quelle est l'ambiance à la ZVV ?
Aebi : Ils sont heureux que pour la première fois, une campagne publicitaire qu'ils ont lancée ait eu un tel impact. La campagne précédente a remporté un Effie, une médaille d'argent de l'ADC Suisse, une World Medal à New York et le prix de l'innovation des transports publics, un concours qui compare les concepts marketing des entreprises de transports publics.
Comment la campagne a-t-elle vu le jour ?
Aebi : Nous avons eu cette idée assez rapidement. Elle est le résultat d'une merveilleuse rencontre : celle d'un client qui s'enthousiasme pour des solutions créatives et les exige, et d'une conclusion incroyablement simple et lapidaire. Le fait qu'un tram dise qu'il n'est pas seulement un tram est d'une simplicité presque idiote. Même le titre n'est pas formulé de manière particulièrement originale. Comme on a vu assez de trams sur lesquels il est écrit "Je suis aussi un bateau", nous avons imaginé cette "inversion de poussée" triviale. Nous avons dit : "Maintenant, nous allons simplement montrer un tram qui traverse le lac" - sur des doubles pages et des panneaux d'affichage.
Cela vous surprend-il qu'un spectacle soit devenu la campagne de l'année 2001 et qu'il réponde aux exigences de l'Art Directors Club (ADC) ?
Aebi : Non, pas du tout, et je trouve significatif que la campagne ait eu le vent en poupe, tant dans les milieux spécialisés qu'auprès du public non spécialisé. Je reste convaincu que la créativité vraiment réussie - et non pas la créativité comme une fin en soi, ni un gag surexcité -, c'est-à-dire une idée réellement originale, autonome, non interchangeable et étonnante, a tout simplement plus de succès auprès du public. Cela me confirme, ainsi qu'à tous ceux qui croient que les idées réduites et concises ont la plus grande force d'impact. Je ne veux pas faire de philosophie, mais cette campagne s'inscrit d'ailleurs de la plus belle des manières dans notre époque actuelle, car elle est plaisante et drôle, sans être forcée d'être drôle ou extravagante. Je suis vraiment heureux qu'une idée aussi généreusement simple soit devenue la campagne de l'année 2001.
Entretien avec le Dr : Ernst Weber

Le designer graphique et fondateur de l'agence a résumé l'œuvre de sa vie dans un gros livreDe Andreas Panzeri "Rückblick auf 5 x 10 Jahre Graphik Design etc.", tel est le titre de l'épais ouvrage illustré dans lequel Karl Gerstner, cofondateur de GGK, passe une nouvelle fois en revue son activité influente de designer. Le livre se lit comme une histoire de la publicité, mais tout aussi bien comme un manuel de design.
Cofondateur de la GGK, le designer bâlois Karl Gerstner est devenu, dans les années soixante et soixante-dix, l'ambassadeur international de la typographie moderne et du design graphique. Proche de Max Bill et de Richard P. Lohse, Karl Gerstner est considéré comme le designer graphique suisse ayant eu la plus grande influence internationale à cette époque.
C'est en tout cas ce que pense, avec des arguments d'expert, Manfred Kröplien, professeur à l'Académie des beaux-arts de Stuttgart, lorsqu'il écrit dans la préface du nouveau livre de Gerstner : "Les véritables influences sur le design graphique allemand ne venaient pas, comme on aurait pu le penser, des États-Unis, mais de la Suisse". Dans son analyse, Kröplien décèle déjà pour les années cinquante une "atmosphère de renouveau dans laquelle il faut également situer l'action de Gerstner". Jusqu'au début des années soixante, le graphisme suisse était en effet un modèle pour les Allemands, "suite à la mise au ban internationale de l'Allemagne nazie". Les Suisses ont pour ainsi dire fourni à leur grand voisin de nouvelles racines de remplacement après l'effondrement de la guerre.
Gerstner, né à Bâle en 1930, a commencé cette période de renouveau du "miracle économique" teinté de rose en tant que collaborateur indépendant de l'entreprise chimique bâloise Geigy. Dans les années cinquante, il y a créé des annonces pour des colorants. Les buvards pour médecins, un support très apprécié à l'époque pour la publicité pharmaceutique, faisaient également partie de ses tâches.
Le client direct de Gerstner chez Geigy est devenu en 1958 Markus Kutter, qui a organisé pour l'entreprise chimique les relations publiques du bicentenaire de l'entreprise bâloise traditionnelle. Pour le docteur en phil. I, qui fait un premier voyage en Amérique sur le géant de l'Atlantique "Andrea Doria", qui a fait naufrage par la suite, Gerstner ne crée pas seulement la couverture de son roman "Schiff nach Europa", mais confère également au texte du livre une typographie très variée. L'idée de Gerstner était "un puzzle déroutant de lettres qui se résout après la lecture". Cette interaction créative entre la typographie et le texte deviendra plus tard une marque de fabrique importante de la jeune GGK.
L'histoire de l'entreprise de communication commence le 1er janvier 1959 avec la création d'une agence Gerstner und Kutter - publicité, graphisme, publicité. Elle devient GGK en 1963. Trois ans plus tôt, Paul Gredinger, architecte diplômé EPF, avait également été engagé. L'associé mandaté comme deuxième G dans le logo, qui avait auparavant composé de la musique électronique, était responsable chez GGK du département forme des produits et plus tard du design. "Mais sans commandes correspondantes", se souvient Gerstner dans ses anecdotes légèrement ironiques. L'époque n'était manifestement pas encore mûre pour ce genre de style, bien que Gerstner ait organisé dès 1959 pour l'Association suisse des arts graphiques un premier congrès sur le thème de l'apparence, "appelé plus tard Corporate Identity".
Du graphisme nostalgique à l'art moderne
Toutes ces époques de l'activité de Gerstner sont richement illustrées dans le livre "Rétrospective", à commencer par le prospectus "200 ans de Geigy", en passant par un chapitre complet consacré à la publicité pour VW, jusqu'aux affiches d'expositions internationales sur la création artistique de Gerstner à l'époque actuelle.
De nombreux bijoux nostalgiques sont représentés, comme par exemple des travaux graphiques pour la Boîte à musique, un magasin de disques à la mode à l'époque à Bâle, ou les premières annonces pour le grand magasin Rheinbrücke. Cette communication à grande échelle autour du nouveau style du grand magasin bâlois a constitué la première grosse commande pour le bureau de publicité Gerstner und Kutter.
De tels graphiques intéressants pour l'histoire de la publicité sont complétés dans "Rétrospective", quasiment comme des livres dans le livre, par de nombreuses théories toujours valables que Karl Gerstner a toujours publiées sur les thèmes du design, de l'art et de la typographie à l'époque où il était publicitaire.
En 1957, il publie par exemple le petit livre "Art froid ? - Sur l'emplacement de la peinture actuelle". Il veut ainsi aider à mieux comprendre l'art constructif et concret auquel il appartient. "Un petit volume qui fait aujourd'hui partie des objets recherchés dans les rares librairies", révèle-t-il non sans fierté. Toujours en 1957, Gerstner peut également se réjouir de sa première exposition personnelle à Zurich en tant qu'artiste.
Sa publication "Die neue Grafik" est une histoire du graphisme publicitaire, dans laquelle Gerstner intègre dans un livre sa grande collection de projets exemplaires, y compris ceux de collègues qu'il apprécie particulièrement. L'ouvrage est accompagné d'un texte de Markus Kutter. À l'automne 1963, le volume de Gerstner intitulé "Programme entwerfen" est publié. Cette publication devient le livre culte de la scène du design graphique des années soixante et est également honorée par une exposition au Museum of Modern Art de New York.
En 1972, son "Compendium pour les alphabètes" devient l'ouvrage le plus important sur la typographie moderne. Le compendium se base sur une nouvelle conception de l'interaction entre l'écriture et la langue, qui est devenue entre-temps le style de la GGK de l'époque. Les autres livres des années quatre-vingt sont : "L'esprit de la couleur", "L'art de Karl Gerstner", "Les formes des couleurs" ainsi que "L'artiste et la majorité". Il ne faut pas passer sous silence le fait que Gerstner était également amateur de plaisirs gastronomiques, mais avec une conscience critique élevée. Il a ainsi intégré ses connaissances en matière de gastronomie dans le livre "Avant Garde Küche", qui plaide pour une approche soignée des exigences hédonistes.
Au fur et à mesure de sa maturité, l'art prend une place de plus en plus importante dans la vie de Karl Gerstner. Les livres sur l'art étaient pour lui l'occasion "d'aller jusqu'au bout d'une pensée". Dans l'ouvrage actuel sur l'histoire du design, il est bien entendu question de sa "Logique visuelle. L'art de Karl Gerstner", publié en 1997.
Ses nombreuses expositions d'art internationales sont documentées par les affiches correspondantes, par exemple à New York, Düsseldorf ou Caracas ainsi que chez Marlborough, Londres, Beyeler, Bâle, ou Jamileh Weber à Zurich.
Anecdotes de l'époque de la GGK racontées d'un point de vue personnel
De magnifiques anecdotes de l'époque de la GGK, racontées sur un ton personnel et avec un certain sens de l'espièglerie, jalonnent tous les chapitres. Par exemple, comment Gerstner et Gredinger, pressés de s'agrandir, ont accepté en 1967, presque en secret, un budget de 20 millions pour Ford, contre la volonté de Kutter, beaucoup plus prudent, et ont dû mettre à la porte l'ancien client Audi, pourtant beaucoup plus petit, et fonder du jour au lendemain une agence à Düsseldorf. Gerstner devient le premier chef étranger de GGK Düsseldorf, et cette agence, désormais internationale, sera dirigée bien des années plus tard par Robert Stalder et Reini Weber.
En évoquant de tels souvenirs de l'époque de GGK, l'ancien directeur d'agence se livre également à des réflexions analytiques sur le business, par exemple sur l'évolution du graphisme vers la direction artistique. Gerstner y voit un déplacement des idées visuelles vers des idées plus verbales.
L'homme qui se cache derrière le premier G de GGK se permet aussi des réflexions critiques sur l'évolution de son groupe d'agences, qui a entre-temps eu des filiales dans la moitié du monde. Pourquoi l'entreprise leader, qui comptait à l'époque 600 collaborateurs, a-t-elle dû retomber dans l'état de conglomérat partiel dans lequel se présente aujourd'hui la GGK modifiée ?
Gerstner lui-même s'était déjà retiré des affaires courantes dans les années 70 et n'était resté à la GGK qu'en tant que membre du conseil d'administration. En tant que free-lance, il a redessiné le magazine économique allemand Capital. De même, lors d'un séjour à Paris, il donne un nouveau look au journal France Soir. Plus tard, il relooke la Basler Zeitung, ainsi que la Frankfurter Allgemeine et la Süddeutsche Zeitung.
Par la suite, Karl Gerstner a accepté de plus en plus de commandes spécialisées de ce type pour des maisons d'édition. Burda, Ringier et Langenscheidt ont également demandé à Gerstner de leur donner une nouvelle identité visuelle. Toutes les idées relatives à ces commandes sont documentées de manière didactique et constructive dans le livre présenté ici. Toutes les étapes de développement, de la première ébauche à la solution créative acceptée avec succès, sont commentées de manière compétente par de nombreuses questions et réponses de Gerstner.
Logos et labels racontent l'histoire économique
Parmi les travaux les plus importants de Gerstner, on peut citer le nouveau design pour IBM dans les années quatre-vingt. Le développement d'un nouveau Corporate Design pour Swissair est également un chapitre intéressant. Gerstner a pu l'imposer en tant que designer indépendant sous l'ère Baltensweiler. En passant d'un symbole d'avion dessiné à un logo sobre avec la police Futura bold, Gerstner a suscité des discussions passionnées non seulement dans la branche, mais aussi dans toute la Suisse. Ce processus de développement avec Swissair, alors complètement transformée sur le plan visuel, est également documenté dans l'épais ouvrage.
Dès 1964, GGK avait été chargé de modifier l'image de Shell avec son logo caractéristique en forme de coquille. Les idées ont été rejetées. Elles sont néanmoins documentées dans le livre comme une parenthèse intéressante dans l'histoire de la marque.
Karl Gerstner a rédigé cette "rétrospective" en Alsace. C'est là qu'il vit et travaille aujourd'hui, à Hippolskirch, avec Esther Grether, entrepreneuse et collectionneuse d'art. En 1988, il est nommé au Hall of Fame de l'Art Directors Club de New York. Il a cependant dû renoncer à la fête de couronnement aux Etats-Unis, car Gerstner est devenu le même week-end membre d'honneur de l'Art Directors Club allemand, et en 1992 également membre de l'Académie des arts de Berlin.
Son dernier livre est imprimé dans une police de caractères créée par Gerstner lui-même et qui porte son nom. La "Rétrospective" (également disponible en édition anglaise) compte 700 illustrations sur plus de 250 pages et est parue aux éditions Hatje Cantz, ISBN 3-7757-9058-6.
ARCHIVES DE LA GGK VIDÉESIl y a un an, les archives de la GGK, situées dans son ancien domicile de l'Aeschengraben à Bâle, ont dû être vidées pour des raisons de place. A cette occasion, la collection d'affiches bâloise a pu passer en revue les boîtes d'archives grand format et en retirer tous les justificatifs et objets intéressants pour la postérité, à titre de don de Lowe Lintas GGK, Zurich.
Une partie de ces précieuses collections est depuis lors abritée dans la collection d'affiches située dans les salles d'exposition de la Schule für Gestaltung à la Spalenvorstadt 2 à Bâle, ainsi que dans la collection graphique du Zürcher Museum für Gestaltung à la Technoparkstrasse 1 à Zurich.

Remarqué Kenwood mise depuis peu sur des modèles petits mais puissants. Si petits qu'ils peuvent se glisser dans n'importe quel slip, même masculin. Ce progrès est annoncé par le slogan "La performance n'est pas une question de taille, mais de technique". Eh bien, qui l'a dit ? Il serait intéressant de savoir où les haut-parleurs seraient montés. Testicule... euh... de côté - et retour au discours fondamental sur le genre. L'un pense avec ça, l'autre le veut absolument, mais en fait cela n'a aucune importance. Cela ne devient gênant que lorsque cette "pensée des genres" est associée à des crevettes et à des chaînes stéréo, lorsque les femmes sont présentées comme si elles avaient toujours le mètre à portée de main et que les hommes préféraient mettre leur meilleur morceau dans la souricière. Alors, chers publicitaires de Kendall-Jackson et de Kenwood, que diriez-vous d'un peu plus d'excitation objective ? Sinon, on aura vite fait de croire que les femmes n'apprécient pas particulièrement l'effet stimulant des pleurs de Kendall-Jackson. Santé, Chandra Kurt
Observateurs de la langue Nous bricolons un texte en allemand
Après 254 contributions, Beat Gloor fait ses adieux en tant qu'observateur linguistique de WerbeWoche. Le dernier- un tas de lettres - selon les statistiques, combien de fois les lettres apparaissent dans un texte allemand...à faire soi-même...
((espaces)) 285aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa 94
bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb 35cccccccccccccccccccccccccccccccccccc 53
ddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddd 77eeeeeeeeeeeeeeee
eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
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eeeeee 258
fffffffffffffffffff 27ggggggggggggggggggggggggggggggggggg 44
hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh
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hh 77
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii 130jjjj 4
kkkkkkkkkkkkkkkk 22llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll 64
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm 44nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 159
oooooooooooooooooooooooooooo 46pppppppppppppp 16
qrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr 118
sssssssssssssssssssssssssssssssssss
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Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Chronique Buts de l'année
Par Markus Ruf
Prochainement, l'ADC jugera à nouveau ce qui est au-dessus de la moyenne, ce qui se distingue et ce qui montre la voie de l'année publicitaire écoulée. Et c'est bien ainsi. Mais le bizarre, le curieux et le moins réussi ont une valeur de divertissement encore plus élevée.
La faute d'impression de l'année revient à l'entreprise Coop qui, le 10 juillet, a écrit dans une annonce pour de la poitrine de porc : "Gekacktes aus Rind und Schwein, 1000 g 6.95". Une erreur de frappe ne peut pas être plus belle.
Le nom de produit de l'année est attribué à Ikea pour le nom de ses lits, mais je n'arrive pas vraiment à me décider entre "Rekdal" et "Gutvik". Les deux conviennent si l'on sait qu'Ikea était l'aménageur officiel des conteneurs d'habitation de "Big Brother". Est-ce que Nadim a poussé sur le modèle "Gutvik" ?
Le titre de l'année est attribué au journal Bild pour l'article local "Drogen : Jeune hamburger mort chez McDonald's". Qui a bien pu s'en prendre à ce pauvre petit Big Mac ?
Le jeu de mots de l'année revient à Möbel Märki pour son slogan "Das märki mir". Cela vaut la peine d'aller s'asseoir à Egerkingen, Jona ou Hunzenschwil.
Le lapsus de l'année revient au commentateur radio autrichien qui, après une course de ski, a résumé la situation en ces termes : "Nous jetons un regard en arrière sur une course magnifique. Les spectateurs étaient présents par milliers sur les pentes et les pistes". (Et j'ai toujours pensé que c'était les coureurs qui faisaient courir).
La plus belle erreur de l'année 2001 vient de Berti Vogts, ex-entraîneur de l'équipe nationale de football allemande, qui, au printemps, après des débordements de hooligans, a déclaré avec indignation lors d'une conférence de presse : "La haine n'a pas sa place dans un stade de football. Les gens doivent vivre leurs émotions chez eux, dans leur salon, avec leur femme". Monsieur Vogts, vous méritez le prix spécial "Le but de l'année".
[email protected]
Markus Ruf est directeur créatif et copropriétaire de l'agence Ruf Lanz.

Dominique von Matt remporte l'élection du publicitaire de l'année 2002 "Pour moi, les marques sont comme des phares dans le ciel.
d'une société qui devient de plus en plus chaotique, ingérable, interconnectée
de plus en plus complexe. Mon frère Jean Rémy et moi-même, je nous appelle
Constructeurs de phares. Nous sommes pareils en cela. Si l'on entrait dans les détails, il serait
l'architecte, moi l'ingénieur". Celui qui exerce son métier de manière aussi imagée
ne manie pas la truelle et le mortier. Le site
Les "mondes de marques" que Dominique von Matt construit se composent de la communication
et beaucoup de motivation. Pour la mise en place conséquente de son succès
agence Jung von Matt/Limmat et pour leurs travaux, il a été récompensé par chaque
a été élu "Annonceur de l'année 2002" par la quatrième voix. Certes, le
Ascension au paradis de la publicité pour l'économiste d'entreprise avec
Le doctorat est loin d'être facile. Grâce à une action déterminée et
de la pensée, le jeune homme qui a réussi à entrer dans le monde de l'entreprise s'est battu.
de se faire une place parmi les plus forts.
et les agences de publicité les plus créatives de Suisse. Page 12

La présentation de la ZVV par Publicis, Zurich, a été élue campagne de l'année 2001 par les lecteurs de WerbeWoche, Schweizer Illustrierte et Tele.La présentation de la ZVV par Publicis, Zurich, a été élue campagne de l'année 2001 par les lecteurs de WerbeWoche, Schweizer Illustrierte et Tele. Le "sacré tram de Zurich", qui file sur l'eau, et les bateaux, qui filent à toute allure "à l'envers" même sur la terre ferme, font de la publicité pour l'image de la communauté de transport zurichoise. La campagne a déjà remporté un Effie. page 15

La présentation ZVV de Publicis, Zurich, a été élue campagne de l'année 2001Vous avez gagné à l'envers
Par Ernst Weber
Les lecteurs de WerbeWoche, de la Schweizer Illustrierte et de Tele ont élu la présentation "à l'envers" de la Communauté de transport zurichoise (ZVV) comme campagne de l'année 2001.
L'élection de la campagne de l'année a eu lieu pour la troisième fois. Alors que les deux premiers votes étaient exclusivement le fait de lecteurs de la WerbeWoche, cette année, pour la première fois, les lecteurs des magazines grand public Schweizer Illustrierte et Tele ont également déterminé l'issue de l'élection.
La campagne gagnante, conçue par l'agence de publicité zurichoise Publicis, a eu le dessus sur les 21 publicités nominées. Elle a recueilli environ 18% des voix et a plu tant aux consommateurs qu'au public spécialisé.
La campagne, qui a déjà remporté un Effie - distinction pour une publicité efficace - apporte de l'eau au moulin de l'Art Directors Club Suisse, qui ne souhaite pas seulement une publicité plus créative, mais considère les bonnes idées comme une condition de l'efficacité publicitaire. Une condition que la campagne de l'année 2001 remplit à merveille.
Le tram accoste dans le port, les bateaux naviguent dans la rue
La présentation de l'annonce véhicule l'utilité de la communauté de transport sur un court canal de communication : le fait que les passagers puissent utiliser différents moyens de transport public avec un seul billet, par exemple passer du bus au train et au bateau.
Selon la devise "Si c'est à l'envers, c'est à l'endroit", les sujets d'annonces conçus par le Chief Creative Officer (CCO) Jean Etienne Aebi montrent des moyens de transport public complètement à l'envers : le train et le bateau empruntent la route ; alors qu'on a mis le bus sur les rails, le tram circule sur la voie maritime. Le slogan plein d'esprit "à l'envers" est la cerise sur le gâteau de la campagne. Non seulement il dissout les visuels, mais il contribue en outre à la valeur de divertissement élevée qui a permis à la présentation d'être élue "campagne de l'année".
Les grands distributeurs se partagent les deuxième et troisième places
Une campagne conçue l'année précédente par l'agence zurichoise Publicis pour la ZVV avait déjà fait sensation et suscité le sourire. Elle utilisait les moyens de transport comme support publicitaire avec un message tout aussi étonnant. Dans une transposition verbale qui empruntait la même voie d'argumentation, les trains de banlieue ("Je suis aussi un bateau") se faisaient soudain passer pour des bateaux et vice-versa.
La campagne de spots cinéma pour Migros (entre autres "Jeans kauft man besser in der Migros") de l'agence zurichoise Exxtra est arrivée en deuxième position. La campagne d'image pour Coop ("So macht's Freude"), créée par l'agence bâloise cRDDB, est arrivée en troisième position.
PS : Le VTT Giant XTC NRS 980 tiré au sort par WerbeWoche, Schweizer Illustrierte et Tele revient à Marianne Marty de Buch am Irchel ZH. Bonne route !

Edelweiss, le magazine féminin romand de la maison Ringier Romandie, est à nouveau sans rédactrice en chef. Marie-France Vigor, qui avait repris le poste il y a un an, a été licenciée avec effet immédiat.News Edelweiss licencie sa rédactrice en chef
Tant l'intéressée que Gérard Geiger, directeur de Ringier Romandie, ne souhaitent pas s'exprimer sur les raisons de cette décision. Après Ludivine Ribeiro, Marie-France Vigor est la deuxième rédactrice en chef du journal, lancé en 1998, à devoir quitter son poste. C'est la rédactrice en chef adjointe, Valérie Hoffmeyer, qui assume la responsabilité de la rédaction par intérim.
Trois radios câblées ont encore le temps Les trois programmes de radio câblée des régions linguistiques Swiss Music Radio, Hit Radio et Swiss Klassik Rock ont jusqu'à fin 2002 pour émettre. Le Conseil fédéral leur a accordé une prolongation de délai d'un an. Les deux programmes musicaux spécialisés Hit Radio et Swiss Klassik Rock sont en grande partie produits par Radio Argovia et veulent proposer de la musique rock classique et des mélodies de variétés allemandes. Swiss Music Radio est un programme d'Interradio AG du canton de Zoug qui veut se concentrer sur la musique pop et rock suisse. Elle a en outre obtenu du Conseil fédéral une concession pour la diffusion internationale par satellite dans toute l'Europe et dans certaines parties de l'Afrique du Nord.
Engadin Press définitivement fusionnée L'entreprise Engadin Press AG a définitivement fusionné avec Südostschweiz Print AG. L'entreprise continuera à se présenter sous la marque Engadin Press et les quelque 60 employés resteront à Samedan. En octobre, le groupe de médias Südostschweiz Medien à Coire avait repris la majorité des actions d'Engadin Press.

Le jury de WerbeWoche a nommé six - hommes ! - publicitaires pour l'élection du publicitaire de l'annéeFrank BodinDepuis
En mars dernier, Frank Bodin (38 ans) a été nommé président-directeur général de la société Euro
RSCG Groupe Suisse fait honneur à son nom : depuis lors, le groupe d'agences doit
gagné 18 nouveaux clients et récompenses. Sa carrière a commencé
Bodin, qui a étudié la musique et travaillé jusqu'en 1988 comme pianiste de concert et
compositeur en route, chez Andy Steiner et GGK, Küsnacht, à savoir
en tant que rédacteur/concepteur. De 1992 à 1996, celui qui a aujourd'hui deux
père chez Aebi Strebel, de juin 1996 à février 2001 en tant que CD et
Membre de la direction de McCann-Erickson, Genève. Au cours de sa carrière
Bodin a été présenté dans de grands festivals nationaux et internationaux.
a été récompensé par plus de 200 prix. Pour ses signes dans la
l'originalité et la qualité de son travail, et pour
le courage avec lequel il a transformé une agence traditionnelle en agence créative
le jury le soumet au vote.
Claude CatskyBevor
Claude Catsky (40 ans) s'est lancé dans la publicité en 1984, il a essayé sans
succès en tant que peintre et musicien de jazz. Pendant ses études de
d'histoire de l'art, il a suivi les traces de son père en tant que caricaturiste au LNN.
de son père Nico. Son parcours de parolier junior à CD l'a mené à travers
des agences de renom - Aebi & Partner, GGK, Bâle, WHS, Publicis,
Aebi/BBDO et McCann-Erickson. Depuis cinq ans, le
père de famille en tant que CD et concepteur/rédacteur "relativement libre" pour
de nombreuses agences. Catsky est membre de l'ADC Suisse et de l'Association suisse des graphistes.
de plusieurs jurys internationaux, et a remporté plus de 150 prix - dont
un lion d'argent - et a rédigé et coproduit près de 50 spots.
Son portefeuille s'étend des Alcooliques anonymes et de la Suva au
Annuaire Nico à la campagne d'antennes pour Radiotele. Le jury
le nomme en raison de ses prestations de pointe pour les agences et les clients.
Markus GutMarkus
Gut (36 ans) est entré dans la publicité à 20 ans. A l'époque, il travaillait
étudiant en Phil.I, qui a ensuite obtenu un diplôme de graphiste à l'école de
Gestaltung, Zurich, (SfGZ), chez Cash RSCG. Entre 1990 et
En 1994, il a gravi les échelons, passant d'AD junior chez Wirz Werbeberatung à AD
chez GGK, Zurich, avant d'être engagé chez Publicis, où il est devenu
directeur de la création. Bien, avec plus de 200 national et
prix créatifs internationaux et membre du conseil d'administration de l'ADC,
est le créateur du "Angie Becker" d'APG, du crayon bleu de la NZZ et
de l'UBS-Mondrian-Look Membre du Swiss Graphic Designer et membre
de la commission d'examen à la SfGZ. L'amoureux de tout
anglo-saxons et des connaisseurs de single malt a été nominé, entre autres,
parce qu'il "a pris la succession de Jean Etienne Aebi sans perte de qualité
a réussi".
Dominique von MattAvec
de son agence, Dominique von Matt (43 ans) en a fait craindre plus d'un.
Ce diplômé en gestion d'entreprise, qui a étudié à l'université de
Zurich avec une thèse sur la politique des marques, l'agence
Honegger von Matt en 1993. Von Matt avait auparavant travaillé en tant que
Assistant marketing au Dalhouse Conference Centre, Halifax (Canada),
Product Manager chez Unilever, en tant qu'Account Excutive chez DMB&B,
Londres, et en tant que chef de groupe de conseil et membre de la direction chez Wirz.
La "fraternisation" avec Jung von Matt à Hambourg a été la conséquence logique de l'engagement de l'entreprise.
conséquence du développement réussi de l'agence. Le nouveau bâtiment comprend
de la création, une unité de relations publiques et une unité internet avec
57 collaborateurs au total. Pour son esprit d'initiative et pour le
Le jury l'a retenu comme candidat pour son travail créatif.
Daniel MatterDaniel
Le palmarès de Matter (47 ans) est impressionnant : Il est en
Comité directeur de l'ADC et son jurychairman, membre du conseil de l'école créative
BSW/ADC, a remporté plus de 100 prix en Allemagne et à l'étranger et a obtenu le
BBE de son agence a augmenté de plus de 40% en deux ans.
Il a commencé sa carrière en tant que rédacteur junior chez Zintzmeyer & Lux,
est ensuite passé chez Gisler & Gisler en tant que rédacteur, a travaillé chez Wirz,
est devenu rédacteur indépendant, rédacteur en chef et membre de la direction de Wirz. 1990
Matter a fondé l'agence Frei Matter Galbucci qui, en 1992, s'est consacrée à l'art.
groupe international Leo Burnett. En 1999, il a repris la
majorité de la nouvelle agence Matter & Partner. Son site
Le jury lui attribue également la constance dans le style et le niveau.
que la réputation que son agence a acquise.
Martin SpillmannIn
Au cours des huit dernières années, Martin Spillmann (47 ans) a remporté des prix en tant que CD pour
Advico Young & Rubicam (AY&R), Zurich, nombreux
prix - dont le Lion d'or à Cannes en 2001. Ses
Il a commencé sa carrière comme graphiste indépendant. En 1985, il est devenu directeur artistique
chez Y&R. Il y a créé des campagnes primées, par exemple pour
les montres Chromachron, les voitures Mazda et Publicitas. En 1989, il a été attiré par
Y&R, New York, où il a été nommé vice-président/directeur de la création en 1990.
a été promu au poste de directeur. Quatre ans plus tard, il est revenu chez AY&R en tant que CD.
Sous sa direction, de nombreux projets primés au niveau international ont vu le jour.
Campagnes pour des clients comme Hakle, Citterio, UBS (la campagne Poems),
Swissair et Kuoni. Le jury justifie sa nomination par son
constance et la position de leader dans les prix ADC, Effie et
Classement des créatifs de WerbeWoche.
L'élection est ouverte Qui
a créé des campagnes exceptionnelles au cours de l'année qui s'achève et
a-t-il ainsi marqué la publicité suisse ? Qui s'est particulièrement investi dans
le secteur de la publicité et lui a donné un nouvel élan ? Qui a
se distingue par ses créations audacieuses et ses concepts précurseurs
s'est distingué ? En d'autres termes, il faut choisir : Qui a l'étoffe du "publicitaire de l'année" ?
2002" ?
Pour vous aider à faire votre choix, nous vous proposons
l'Académie de la publicité a sélectionné les anciens publicitaires de l'année ci-contre.
six candidats au total. Vous pouvez toutefois choisir une personne de votre choix
nommer les candidats. Comme par le passé, ce sont les abonnés qui auront le dernier mot.
abonnés de WerbeWoche. La 25e élection du "Publicitaire de l'année" est
est donc ouverte. Nous vous enverrons la carte électorale ces jours-ci avec
par courrier séparé. N'oubliez pas de les renvoyer au plus tard le
à renvoyer au plus tard le 31 décembre (le cachet de la poste faisant foi). La cérémonie électorale
avec la remise des Egon aura lieu le jeudi 17 janvier 2002 au
Palais X-tra à Zurich. Vous trouverez le carton d'invitation à la page
Vous pouvez également vous inscrire en ligne à l'adresse suivante
www.werberdesjahres.ch
A propos : l'annonce d'invitation avec la
La carte d'inscription pour la cérémonie d'élection a été conçue par Markus Ruf, dont l'année de mandat est terminée.
de l'année arrive à son terme. Samuel Helbling,
Rédacteur en chef

Spamnetradio.ch produit à partir de janvier des webradios pour les publicitairesDe Bruno Amstutz La radio sur Internet fait encore figure de muraille en Suisse. Spamnetradio
.ch veut remédier à cette situation - avec une radio thématique basée sur le web qui a pour cible le secteur publicitaire.
Il n'est pas nécessaire de disposer d'une infrastructure gigantesque ni d'une concession de fréquences pour diffuser un programme radio via le web. Du côté du récepteur, un ordinateur et une connexion rapide au réseau suffisent. Internet se prête idéalement à l'exploitation de radios spécialisées, mais cette possibilité est encore peu utilisée en Suisse.
Avec Spamnetradio.ch, un projet pilote sera lancé en janvier afin de découvrir le potentiel de la radio spécialisée basée sur le web - avec des publicitaires comme cobayes. Ils serviront de public-test pour un programme spécialement conçu pour la branche publicitaire, qui diffusera le vendredi après-midi des contributions rédactionnelles et le reste de la semaine de la musique à travers le réseau des réseaux.
Les responsables du projet sont Roland Schmid de Jingle Jungle, responsable de la production et de la rédaction musicale, Thomy Häusermann de Comzept, qui s'occupe de la technique, et Dominik Schaetz de l'agence Internet Nikin, qui apporte sa contribution au site Internet. Ils sont convaincus que la radio spécialisée est la radio de l'avenir. "Nous ne voulons pas produire un programme moyen adapté aux masses, comme on peut en entendre sur toutes les radios locales", explique Schmid à propos du concept, "mais un programme ciblé qui intéresse aussi les auditeurs". Le secteur de la publicité offre à cet égard le terrain de jeu idéal pour un projet pilote, car les créateurs de la radio connaissent parfaitement le milieu. C'est pourquoi ils considèrent le vendredi après-midi comme une heure de diffusion prédestinée pour le programme rédactionnel, car à leurs yeux, la phase chill-out commence déjà dans les agences.
Le nom de Spamnetradio.ch indique déjà ce à quoi les publicitaires doivent se préparer : des attaques satiriques contre la branche et ses représentants et de l'infotainment de la scène sur la scène. "Le programme ne sera pas rectiligne, mais truffé de provocations et d'humour", annonce Häusermann, "il doit être drôle". L'animation sera assurée par des professionnels confirmés de leur métier, qui seront également garants de la qualité des émissions.
Même la malveillance peut maintenant être
communiquer publiquement
Outre la simplicité du mode de diffusion, la radio sur Internet présente également des avantages en matière de publicité : Selon la LRTV actuelle, aucune restriction publicitaire ne s'applique à la radio sur le web et aucune limite légale n'est fixée à l'imagination en matière de contenu. La nouvelle LRTV pourrait toutefois restreindre cette liberté de ton.
"Les annonceurs ont la possibilité d'être présents non seulement acoustiquement à la radio, mais aussi visuellement sur le site web ou le lecteur radio", explique Dominik Schaetz. En outre, des forums sur le site web offrent diverses possibilités de fournir un feedback.
De cette manière, l'intérêt et le succès des émissions peuvent être contrôlés et les taux de clics permettent de tirer des conclusions sur le nombre d'auditeurs. L'objectif des radiodiffuseurs est d'atteindre le plus complètement possible le groupe cible des annonceurs. Si le projet s'avère être un succès, des programmes thématiques pourraient être créés dans d'autres domaines.
Lundi 14 janvier, Spamnetradio.ch émettra pour la première fois et suivra et commentera attentivement l'élection du publicitaire de l'année au cours de cette semaine. Il sera notamment possible d'élire l'annonceur le plus "spammy" sur www.spamnetradio.ch, comme alternative à l'annonceur officiel de l'année. La malveillance secrète pourra donc être rendue publique dès janvier.

Il est recommandé aux organisations d'utilité publique de sauter par-dessus l'ombre du politiquement correctPar Christian Rintelen* Le marketing des dons et la publicité pour des causes idéales ont le vent en poupe à l'approche des fêtes de fin d'année. Mais la publicité des organisations d'utilité publique est souvent à peine remarquée, car elle ne provoque pas suffisamment. En effet, une publicité efficace et le politiquement correct sont des notions contradictoires qu'il est difficile de concilier.
Une dame blonde se tient sur une bouche d'aération et tente désespérément de contenir sa jupe gonflée par l'air qui souffle vers le haut. Un homme âgé à la chevelure blanche emmêlée tire la langue au photographe avec un regard malicieux. Un avion s'écrase contre un gratte-ciel ; à côté se trouve un deuxième avion, dont les derniers étages dégagent une fumée noire.
Les images décrites n'ont même pas besoin d'être représentées pour être reconnues par tous : Marilyn Monroe sur la bouche de métro, la fameuse photo d'Albert Einstein ou les images du 11 septembre 2001 sont enregistrées dans la mémoire. Il existe donc manifestement une sorte de mémoire collective pour les images si fortes, si iconiques, qu'elles sont vues sans être montrées - il suffit de décrire brièvement le contenu de l'image pour qu'elle apparaisse à tous dans l'esprit. Je pourrais citer dix autres images de ce genre, et à chaque fois, tout le monde hocherait la tête en signe de reconnaissance.
Je suis tout aussi certain de ne pas pouvoir décrire une seule annonce que tout le monde connaît. Ce qui est assez surprenant. Car en fin de compte, la publicité produit des images comme aucune autre branche ne le fait, et elle essaie à grands frais de les mémoriser dans la conscience de l'observateur et de déclencher quelque chose. Je pourrais bien sûr décrire la publicité Marlboro, et tout le monde saurait de quoi je parle. Mais ils ne se souviendraient pas d'une image unique et définie. Mais d'un monde mis en scène.
Alors, pourquoi certaines images deviennent-elles des icônes et d'autres non ? Il y a de nombreuses raisons à cela. L'une des raisons principales est sans doute la suivante : La publicité tente certes de créer des icônes. Mais elles ne sont pas intégrées dans la mémoire collective, car les images publicitaires ne sont pas l'art pour l'art - les images remplissent une fonction dans la publicité. La publicité n'est jamais une fin en soi (même si elle donne parfois cette impression). La publicité veut toujours atteindre quelque chose. C'est dans la nature des choses. Pour que la publicité atteigne ses objectifs, elle a besoin d'un message. Par exemple : "N'achetez pas de sous-vêtements de la société Triumph, car avec chaque soutien-gorge Triumph, vous soutenez une dictature militaire" !
Notre culture renonce à la confrontation
Mais comment traduire ce message en image ? Finalement, le lien entre le soutien-gorge et le régime militaire n'est pas évident. Alors comment attirer l'attention ? Avec des images qui ne laissent pas indifférent. Avec des images qui font mal. C'est exactement ce dont il s'agit. La publicité ne doit pas seulement attirer l'attention. Elle doit aussi polariser si elle veut être non seulement juste, mais aussi vraiment bonne.
C'est au plus tard à ce moment-là que l'on comprend pourquoi il y a si peu de vraie bonne publicité en Suisse ; si peu de publicité qui reste en mémoire : Toute notre culture, et pas seulement la culture politique, est axée sur le consensus et non sur la polarisation. Polariser signifie en effet se créer des adversaires, et pas seulement des amis. Pour polariser, il faut enfreindre les règles, dépasser les limites, briser les tabous.
C'est ce qu'a fait le constructeur automobile Fiat il y a une quinzaine d'années avec une campagne publicitaire pour la Panda. L'agence de publicité a proposé pour l'Allemagne une campagne qui, sous le slogan "Fiat Panda - la super caisse", ironisait au lieu d'idéaliser la voiture carrée minimaliste. Toutes les études de marché ont placé cette campagne en tête de liste pour ce qui est du rejet : presque personne n'a pu faire quelque chose avec cette campagne, seuls quelques-uns l'ont trouvée géniale. Il n'y avait presque pas d'indécis. D'autres campagnes Panda ont obtenu de bien meilleurs résultats dans le même test, avec des taux d'approbation de 50 % pour 25 % d'indécis.
Heureusement, le directeur marketing de l'époque de
Fiat Allemagne un homme courageux. Il s'est en effet dit : mieux vaut une campagne que 10 pour cent applaudissent qu'une campagne que 75 pour cent ne trouvent pas mauvaise. Il a opté pour une campagne polarisante qui est devenue par la suite l'une des plus réussies de l'histoire de la publicité allemande. Et pas seulement en termes de récompenses de l'Art Directors Club.
Se faire remarquer justifie-t-il aussi tous les moyens ?
Revenons donc à notre publicitaire qui doit développer une campagne pour, ou plutôt contre, la corsetterie Triumph. Il cherche des images fortes avec lesquelles il peut dramatiser le message. Il envisage donc peut-être d'équiper le dictateur militaire d'un soutien-gorge et de le représenter via Photoshop. Cela attirerait certainement l'attention - mais nuirait probablement un peu au sérieux du message.
Il continue peut-être à envisager de visualiser le régime militaire sous forme de gouttes de sang sur un soutien-gorge blanc immaculé - mais rejette l'idée parce que les taches rouges sur le soutien-gorge ressemblent à un inoffensif dessin de dalmatien en rouge au lieu du noir. Pas assez dramatique. Il envisage donc peut-être de montrer l'une des victimes de la dictature militaire et de faire le lien avec Triumph dans le texte - mais se souvient à temps que Benetton a poussé ce stratagème jusqu'à l'excès. Et aussi de se rappeler que Benetton n'a pas eu beaucoup de succès commercial avec des images de T-shirts imbibés de sang de Bosnie ou de morts du sida.
A un moment donné, l'idée et la chaîne d'association d'une simplicité séduisante surgissent : dictature militaire égale fil de fer barbelé ; par conséquent, les soutiens-gorge créés sous une dictature militaire sont assimilés à des fils de fer barbelés. Donc un soutien-gorge en fil de fer barbelé. C'est une image forte. Mais : un soutien-gorge en fil de fer barbelé sur un coussin en velours rouge Triumph ne fait pas mal, il ressemble plutôt à un objet de Meret Oppenheim. Pour que le soutien-gorge en fil de fer barbelé fasse mal, il faut qu'il soit porté. Pas par une femme birmane, mais par une femme suisse. Et de la manière dont une femme suisse porte normalement son soutien-gorge : sur la peau nue.
Que le cri d'indignation n'est pas venu de Birmanie ou de Triumph, ni même de l'opinion publique suisse, mais des côtés (féministes) des organisations à but non lucratif : Cela devrait toutefois donner à réfléchir. Car - c'est ce que pense un publicitaire qui n'a rien, mais alors rien à voir avec l'annonce qui a choqué : Une publicité efficace et le politiquement correct sont deux choses contradictoires et difficiles à concilier.
Ce qui m'amène naturellement à la question suivante : Ai-je le droit de représenter une poitrine nue si je veux faire de la publicité contre des soutiens-gorge fabriqués en Birmanie ? J'en ai le droit. Parce qu'il existe un lien évident et causal entre la poitrine dénudée et le message "N'achetez pas de sous-vêtements de l'entreprise Triumph, car avec chaque soutien-gorge Triumph, vous soutenez une dictature militaire ! Ai-je le droit de montrer un mort du sida, ai-je le droit de montrer un vêtement couvert de sang ?
Représenter un T-shirt avec des trous de balles si je veux vendre des pulls Benetton ? Je n'en ai pas le droit. Car le lien est premièrement construit, deuxièmement irrévérencieux et troisièmement cynique.
La publicité est l'art de la provocation bien dosée
Mais pourquoi les responsables de la lutte contre le racisme, de l'égalité et autres n'ont-ils pas crié aussi fort à propos de la publicité Benetton qu'à propos de la pierre d'achoppement dont il est question ici ? Une réflexion approfondie sur ce sujet fait naître une idée hérétique : se pourrait-il qu'il y ait une différence entre la publicité commerciale et, disons, la publicité idéelle ? Certainement pas.
Il existe peut-être des motifs supérieurs et inférieurs pour faire de la publicité. Il existe peut-être des produits ou des causes plus ou moins valables sur le plan éthique et moral. Mais devant le Seigneur, tous sont égaux - devant Monsieur le lecteur de journaux et devant Madame l'auditrice de radio. Les règles de la publicité s'appliquent à tous. Peu importe que l'annonce soit financée par une caisse de marketing bien garnie ou par de maigres dons. Au contraire : moins il y a d'argent, plus la publicité doit être efficace. Une organisation à but non lucratif qui n'a presque pas d'argent doit redoubler d'efforts.
Toute publicité doit être efficace. Elle doit être choquante. Et elle doit accepter de déclencher l'indignation des commissions pour l'égalité, contre le racisme et autres : Rendre justice à tous est un art dont personne n'est capable.
En effet, celui qui crée une annonce qui est approuvée à l'unanimité devrait déclencher toutes les sirènes d'alarme. L'annonce est peut-être bonne. Mais certainement pas vraiment bonne. C'est là que réside la différence. Une bonne publicité est l'art de la provocation. La question est la suivante : peut-on provoquer sans discriminer ? Mon expérience me dit qu'on ne le peut pas, ou alors de manière très limitée et de moins en moins. Les organisations à but non lucratif doivent vivre avec cela. Et c'est avec ce constat qu'elles devraient à l'avenir faire de la publicité, polariser et provoquer.
*Christian Rintelen est concepteur-rédacteur à Zurich. Il a formulé ses idées lors d'un congrès des organisations à but non lucratif sur les images de stimulation dans la publicité.

Lorenz Spinas, publicitaire pour les organisations à but non lucratif, sur la force communicative de la moraleLes leaders en matière de publicité pour les organisations à but non lucratif (NPO) sont les Anglais, dit Lorenz Spinas*. Leur sens de l'humour leur permet parfois de faire preuve d'autodérision dans leurs publicités. En Suisse aussi, Spinas observe un abandon du travail d'information bourgeois des NPO dans l'esprit des années 70.
Lorenz Spinas : Oui, clairement. Et ce n'est pas parce que je me sens une meilleure personne, mais parce que les choses politiques et sociales m'ont toujours plus intéressé que le monde des produits. Maintenant, je peux enfin m'occuper des thèmes qui m'attirent sur le lieu de travail. A cela s'ajoute le fait que dans la publicité commerciale, il s'agit souvent de mettre en scène des mondes artificiels. Dans la publicité à but non lucratif, en revanche, l'authenticité est de mise, et c'est ce qui me convient personnellement le mieux.
On dirait qu'un certain sens de la mission ne fait pas forcément partie de l'équipement de base du publicitaire à but non lucratif.
Spinas : Nous nous considérons comme des communicateurs professionnels de contenus idéaux, qui sont définis avec précision par le client. Même si nous soutenons en général les déclarations de nos clients, nous n'agissons pas comme des chuchoteurs, mais comme de simples prestataires de services.
Leur travail consiste donc en fin de compte à faire connaître le caractère de produit des contenus politiques et à les rendre accessibles à la majorité.
Spinas : C'est à peu près ça. Il est vrai que même l'association d'utilité publique la plus importante doit en fin de compte faire passer son message à la femme et à l'homme sur un marché de l'opinion concurrentiel. De plus en plus de petites organisations à but non lucratif se rendent compte que sans savoir-faire et sans un peu de courage pour prendre des risques en matière de communication, même les causes les plus nobles et les plus nécessaires ne trouvent pas d'écho. L'enthousiasme idéaliste des années soixante-dix et quatre-vingt, lorsqu'il s'agissait de faire prendre conscience des problèmes, ne permet tout simplement plus d'attirer l'attention aujourd'hui. L'image que les organisations de défense de l'environnement et des droits de l'homme ont d'elles-mêmes est également différente. A l'époque, on était encore plus activiste et on appartenait à un mouvement, alors qu'aujourd'hui, beaucoup de collaborateurs professionnels se considèrent très sobrement comme des prestataires de services à la société. Notre travail reflète ce changement.
A l'occasion de la campagne de la Déclaration de Berne contre la "lingerie de charme birmane", on a
a reproché à votre agence de faire de l'esbroufe sexiste. Essayez-vous de battre la publicité conventionnelle avec ses propres moyens ?
Spinas : Il ne s'agit pas de les vaincre, mais de tenir tête aux entreprises qui se comportent mal sur le plan social ou écologique, avec une fraction de leur budget publicitaire. Il peut arriver, comme avec le soutien-gorge en fil de fer barbelé, que l'on mette les pieds dans le plat avec certaines personnes. Mais je trouve cela moins problématique que de ne rien obtenir à force de retenue distinguée. La grande majorité des réactions à l'annonce ont été positives, et l'écho médiatique a résonné jusqu'en Angleterre.
Reste la question de la durabilité de l'effet des accrocheurs. Voulez-vous choquer ou sensibiliser avec de telles provocations ?
Spinas : L'un n'exclut pas l'autre, bien au contraire. La politique ou l'économie
Les messages sociaux ont besoin de l'attention du public. Et c'est là qu'ils entrent en concurrence directe avec les incitations d'achat criardes de l'économie. Ce sont les règles du jeu. Il ne sert à rien de se lamenter, nous devons les accepter et les maîtriser au moins aussi bien que les agences conventionnelles. Cela dit, la provocation n'est pas toujours appropriée ni nécessaire. En raison de la gravité de leur contexte, les messages politiques ont d'emblée plus de force que les publicités de produits. Il s'agit d'exploiter cette force, et ce avec un clin d'œil plutôt qu'avec un doigt d'honneur.
En d'autres termes, une bonne publicité pour les NPO doit aussi faire plaisir et ne pas seulement donner mauvaise conscience. Quelle est la campagne que vous considérez comme la plus réussie à cet égard ?
Spinas : La campagne de Pro Infirmis pour l'acceptation des personnes handicapées physiques a certainement valeur d'exemple. Les sujets sont frappants, sans pour autant exploiter la différence. Mais ce qui est encore plus important, c'est que les handicapés, mis en scène avec sensibilité, donnent l'impression d'être joyeux et non moralisateurs.
Quel pays est actuellement la référence internationale dans le domaine des organisations à but non lucratif ?
Spinas : L'avant-garde ici, comme d'ailleurs dans le monde du profit, c'est clairement l'Angleterre. La raison principale en est, outre le légendaire humour britannique, l'incroyable densité d'organisations à but non lucratif sur l'île. Cette immense pression concurrentielle a pour conséquence une professionnalisation de la communication des NPO. A cela s'ajoute le fait que les dons y jouent un rôle social bien plus important que chez nous.
En outre, les publicitaires britanniques sont plus enjoués avec le code moral de la gauche, appelé political correctness, que leurs collègues germanophones, qui sont plus bigarrés.
Spinas : C'est vrai. Un bon indicateur de cette différence de mentalité est la publicité de Greenpeace. En comparaison avec l'Allemagne, où l'on continue à faire de l'éducation populaire avec des faits sobres, mais hostiles à l'amusement, les appels aux dons ou au boycott des combattants britanniques de l'arc-en-ciel semblent tout à fait frivoles, lifestyle et parfois même auto-ironiques. Du point de vue de la communication, le bureau suisse de Greenpeace a pris la direction de l'Angleterre dans les années 90 et est aujourd'hui probablement l'un des pacemakers de la publicité suisse pour les NPO. Entretien avec le journaliste : Oliver Classen
*Lorenz Spinas (41 ans), est copropriétaire de Spinas Gemperle, une agence de communication et de collecte de fonds fondée en 1999 à Zurich. Auparavant, cet économiste de formation a été rédacteur/concepteur chez GGK Bâle, puis directeur marketing de Greenpeace Suisse pendant deux ans.

Ckdt a transformé le bulletin paroissial bâlois en Kirche heuteLes bulletins paroissiaux, équivalents catholiques des Kirchenbote, sont également en phase de renouvellement. Mais on y pense à une échelle encore plus petite. Il existe toujours plusieurs bulletins paroissiaux de paroisses individuelles, parfois même là où la majeure partie des bulletins locaux se sont regroupés en bulletins paroissiaux cantonaux ou régionaux. Il n'existe pas de collaboration interne à l'évêché ou même intercantonale de grande envergure. En ce qui concerne la mise en page, on ose ici et là de nouvelles voies, comme pour le Pfarrblatt Basel qui, avec 65000 exemplaires hebdomadaires, couvre Bâle, la région bâloise, une partie du Fricktal et une partie de Soleure. En 2002, le journal est rebaptisé Kirche heute (l'Église aujourd'hui) et subit un lifting. Le rédacteur Josef Bieger-Hänggi parle d'une "boulevardisation douce" : le format tabloïd reste, mais on s'est éloigné de l'ancien désert de lettres, on met désormais des titres plus grands, on écrit des textes plus courts et on peut désormais aussi montrer des images en couleur. Si cela n'avait tenu qu'à lui, la mise en page, conçue par l'agence Ckdt, aurait pu être encore plus audacieuse.
Dès le printemps, le budget annuel de 1,7 million de francs de Kirche heute sera complété par des recettes publicitaires : En plus des annonces d'emploi de l'Église, une autre page d'annonces doit être louée, selon M. Bieger - avec un catalogue de critères, bien sûr. Pour le bulletin paroissial bernois, cela rapporte déjà 34 000 francs par an.
Les annonces sont également un sujet de discussion à plus grande échelle, puisque les bulletins paroissiaux de Suisse alémanique atteignent un tirage total de 765000 exemplaires. "Nous sommes conscients depuis deux ans qu'un pool d'annonces serait efficace, mais le temps n'est pas encore venu", explique Bieger-Hänggi. En effet, certains bulletins paroissiaux n'acceptent pas encore d'annonces. Les possibilités commerciales se trouvent plutôt dans les dossiers qui paraissent sporadiquement et qui sont joints aux bulletins paroissiaux. Markus Knöpfli