Jean Etienne Aebi über die Kampagne des Jahres 2001 von Publicis, Zürich«Gelungene Kreativität greift einfach besser»
Auch wenn Jean Etienn Aebi schon viele Preise gewonnen hat, über die Auszeichnung Kampagne des Jahres 2001 freut er sich ganz besonders, weil «sie sich auf schönste Weise in unsere Zeit einfügt».
Herzliche Gratulation zur Kampagne des Jahres 2001. Wie fühlen Sie sich?
Jean Etienne Aebi: Fast ein wenig wie vor 20 Jahren, als wir mit dem Toni-Jogurt-Auftritt alles abräumten, was es zu gewinnen gab. Mit dieser Kampagne haben wir das höchste Ziel erreicht, das wir immer anstreben: Innerhalb derselben Strategie nicht nur neue Varianten konzipieren, sondern eine wieder neu überraschende Umsetzung gestalten. Das schafft man nicht jedes Jahr mit jedem Kunden und mit jeder Kampagne. Der derzeitige Auftritt für den Zürcher Verkehrsverbund (ZVV) basiert auf derselben Idee wie die Vorjahreskampagne, die wohl mustergültig funktioniert hat. «Ich bin auch ein…» ist in no time zum geflügelten Wort geworden. Bei der neuen Umsetzung haben wir das Tram tatsächlich auf den See verlegt und das Schiff auf die Strasse gesetzt. Die Leute haben sofort den Aufhänger wieder erkannt.
Und wie ist die Stimmung beim ZVV?
Aebi: Dort freut man sich, dass zum ersten Mal ein Werbeauftritt, den man lancierte, einen so absoluten Durchschlag erzielt hat. Die vorhergehende Kampagne gewann ja einen Effie, wurde vom ADC Schweiz mit Silber ausgezeichnet, holte in New York eine World Medal und erhielt den Innovationspreis des öffentlichen Verkehrs, ein Wettbewerb, bei dem die Marketingkonzepte öffentlicher Verkehrsbetriebe verglichen werden.
Wie ist die Kampagne entstanden?
Aebi: Wir sind relativ schnell auf diese Idee gekommen. Sie ist das Resultat eines wunderbaren Zusammentreffens: nämlich eines Auftraggebers, der sich für kreative Lösungen begeistert und sie fordert, und einer unheimlich simplen und lapidaren Konklusion. Dass ein Tram von sich sagt, es sei nicht nur ein Tram, verblüfft ja auf eine geradezu idiotisch einfache Art. Noch nicht einmal die Headline ist besonders originell formuliert. Da man nun lange genug Trams gesehen hat, auf denen etwa «Ich bin auch ein Schiff» geschrieben steht, dachten wir uns diesen trivialen «Schubumkehrschluss» aus. Wir sagten: «Nun zeigen wir eben einfach ein Tram, das über den See fährt» – auf Doppelseiten und an Plakatwänden.
Überrascht es Sie, dass ein Auftritt Kampagne des Jahres 2001 geworden ist, der die Anforderungen des Art Directors Club (ADC) erfüllt?
Aebi: Nein, gar nicht, und ich finde es bezeichnend, dass die Kampagne sowohl in Fachkreisen als auch beim Laienpublikum obenauf geschwungen hat. Es ist nach wie vor meine Überzeugung, dass wirklich gelungene Kreativität – und nicht Kreativität als Selbstzweck, nicht ein überreizter Gag –, also eine tatsächlich originelle, eigenständige, unaustauschbare und verblüffende Idee, auch beim Publikum einfach besser greift. Es bestätigt mich und alle anderen, die daran glauben, dass reduzierte, konzise Ideen die grösste Durchschlagskraft besitzen. Ich will nicht philosophisch werden, aber diese Kampagne fügt sich im Übrigen auf schönste Weise in unsere heutige Zeit ein, weil sie lustvoll und lustig ist, ohne gezwungen witzig oder obergagig zu sein. Ich freue mich wirklich, dass eine so grosszügig einfache Idee Kampagne des Jahres 2001 geworden ist.
Interview: Ernst Weber

Der Grafikdesigner und Agenturgründer hat sein Lebenswerk in ein dickes Buch gefasstVon Andreas Panzeri «Rückblick auf 5 x 10 Jahre Graphik Design etc.» heisst der dicke Bildband, in dem GGK-Mitbegründer Karl Gerstner sein einflussreiches Wirken als Designer noch einmal Revue passieren lässt. Das Buch liest sich als Geschichte der Werbung, aber ebenso gut als Lehrbuch für Design.
Als Mitbegründer der GGK wurde der Basler Designer Karl Gerstner in den Sechziger- und Siebzigerjahren zum internationalen Botschafter der modernen Typografie und des Grafikdesigns. Karl Gerstner, der in geistiger Nähe zu Max Bill und Richard P. Lohse steht, gilt als der Schweizer Grafikdesigner mit dem grössten internationalen Einfluss in dieser Epoche.
So jedenfalls sieht das, fachmännisch begründet, Manfred Kröplien, Professor an der Akademie für Bildende Künste in Stuttgart, wenn er im Vorwort zu Gerstners neuem Buch schreibt: «Die eigentlichen Einflüsse auf das deutsche Grafikdesign waren nicht, wie man hätte denken können, aus den USA, sondern aus der Schweiz gekommen.» Kröplien ortet in seiner Analyse bereits für die Fünfzigerjahre eine «Aufbruchsstimmung, in die auch Gerstners Wirken eingeordnet werden muss». Bis Anfang der Sechzigerjahre sei die Schweizer Grafik nämlich ein Vorbild für die Deutschen gewesen, «als Folge der internationalen Ächtung Nazi-Deutschlands». Die Schweizer lieferten ihrem grossen Nachbarn quasi neue Ersatzwurzeln nach dem kriegerischen Zusammenbruch.
Gerstner, der 1930 in Basel geboren wurde, hat diese wieder aufblühende Zeit des rosa gefärbten «Wirtschaftswunders» als freier Mitarbeiter beim Basler Chemieunternehmen Geigy begonnen. Dort gestaltete er in den Fünfzigerjahren Anzeigen für Farbstoffe. Auch Löschblätter für Ärzte, ein damals beliebtes Medium für Pharmawerbung, gehörten zu seinen Aufgaben.
Gerstners direkter Auftraggeber bei Geigy wurde 1958 Markus Kutter, der für das Chemieunternehmen die PR zum 200-Jahr-Jubiläum des Basler Traditionsunternehmens organisierte. Für den nebenbei schriftstellerisch tätigen Dr. phil. I, der auf dem später gesunkenen Atlantikriesen «Andrea Doria» eine erste Amerikareise macht, gestaltet Gerstner nicht nur den Umschlag zu dessen Roman «Schiff nach Europa», sondern verleiht auch dem Text im Buch eine sehr vielfältige Typografie. Gerstners Idee war «ein verwirrendes Puzzle von Buchstaben, das sich nach der Lektüre auflöst». Dieses kreative Zusammenspiel von Typografie und Text sollte sich später zu einem wichtigen Markenzeichen der jungen GGK entwickeln.
Die Vorgeschichte des Kommunikationsunternehmens begann am 1. Januar 1959 mit der Gründung einer Agentur Gerstner und Kutter – Werbung, Grafik, Publizität. Daraus wird ab 1963 GGK. Drei Jahre vorher war auch noch Paul Gredinger, eidg. dipl. Architekt ETH, eingestellt worden. Der als zweites G im Logo bevollmächtigte Partner, der vorher elektronische Musik komponiert hatte, war bei GGK für die Abteilung Produktform und später Design zuständig. «Ohne entsprechende Aufträge allerdings», wie sich Gerstner in seinen leicht ironischen Anekdoten erinnert. Die Zeit war für solcherlei Durchgestyltes offenbar noch nicht reif, obwohl Gerstner bereits 1959 für den Verband Schweizer Grafik eine erste Tagung zum Thema Erscheinungsbild – «später Corporate Identity genannt» – organisiert hat.
Von der nostalgischen Grafik zur modernen Kunst
Alle diese Epochen aus Gerstners Wirken sind im «Rückblick»-Buch reich illustriert, beginnend vom Prospekt «200 Jahre Geigy» über ein umfassendes Kapitel mit VW-Werbung bis zu internationalen Ausstellungsplakaten zu Gerstners Kunstschaffen in aktueller Zeit.
Viele nostalgische Schmuckstücke finden sich abgebildet, wie zum Beispiel grafische Arbeiten für die Boîte à musique, einen damals trendigen Plattenladen in Basel, oder frühe Inserate für das Warenhaus Rheinbrücke. Diese damals flächendeckend aufgezogene Kommunikation rund um das neue Styling des Basler Warenhauses bildete den ersten Grossauftrag für das Werbebüro Gerstner und Kutter.
Solche werbegeschichtlich interessanten Grafiken werden in «Rückblick», quasi als Bücher im Buch, von vielen nach wie vor gültigen Theorien ergänzt, die Karl Gerstner in seiner Zeit als Werber immer wieder zu den Themen Design, Kunst und Typografie veröffentlicht hat.
1957 etwa gibt er das Büchlein «Kalte Kunst? – Zum Standort der heutigen Malerei» heraus. Er will damit der konstruktiv-konkreten Kunst, zu der er sich zählt, zu mehr Verständnis verhelfen. «Ein Bändchen, das heute zu den gesuchten Objekten in den rare Book Shops gehört», verrät er nicht ohne Stolz. Ebenfalls 1957 darf sich Gerstner als Künstler auch über seine erste eigene Ausstellung in Zürich freuen.
Seine Publikation «Die neue Grafik» ist eine Geschichte der Werbegrafik, in der Gerstner seine grosse Sammlung mit exemplarischen Entwürfen auch von ihm besonders geschätzten Kollegen in ein Buch einfliessen lässt. Das Werk ist mit einem Text von Markus Kutter versehen. Im Herbst 1963 erscheint Gerstners Band «Programme entwerfen». Diese Publikation entwickelt sich zum Kultbuch der Grafikdesign-szene der Sechzigerjahre und wird auch im Museum of Modern Art in New York mit einer Ausstellung gewürdigt.
Sein «Kompendium für Alphabeten» wird 1972 zur wichtigsten Schrift über moderne Typografie. Grundlage des Kompendiums ist ein damals neu verstandenes Wechselspiel von Schrift und Sprache, wie es bei der damaligen GGK inzwischen zum Stil geworden ist. Weitere Bücher in den Achtzigerjahren sind: «Der Geist der Farbe», «Die Kunst von Karl Gerstner», «Die Formen der Farben» sowie «Der Künstler und die Mehrheit». Nicht verschwiegen werden soll die Tatsache, dass Gerstner auch lukullischen Genüssen zugeneigt war, allerdings mit hohem kritischem Bewusstsein. So liess er seine Erkenntnisse über die Gastronomie in das Buch «Avant Garde Küche» einfliessen, das für einen gepflegten Umgang mit hedonistischen Ansprüchen plädiert.
Mit fortschreitender Reife nimmt die Kunst im Leben von Karl Gerstner einen immer wichtigeren Platz ein. Bücher über Kunst waren ihm Anlass, «damit ein Gedanke zu Ende gedacht werden konnte». Noch einmal zur Sprache kommen im aktuell vorliegenden Werk über die Geschichte des Designs natürlich auch seine «Visuelle Logik. Die Kunst von Karl Gerstner» aus dem Jahre 1997.
Mit den jeweiligen Plakaten sind seine zahlreichen internationalen Kunstausstellungen dokumentiert, zum Beispiel in New York, Düsseldorf oder Caracas sowie bei Marlborough, London, Beyeler, Basel, oder Jamileh Weber in Zürich.
Anekdoten aus der GGK-Zeit aus persönlicher Sicht erzählt
Herrliche Anekdoten aus der GGK-Zeit, im persönlichen Ton mit viel Sinn für einen gewissen Schalk erzählt, finden sich quer durch alle Kapitel. Zum Beispiel, wie die auf Expansion drängenden Gerstner und Gredinger 1967 quasi heimlich gegen den Willen des viel vorsichtiger planenden Kutter ein 20-Millionen-Budget für Ford angenommen hatten, deswegen den alten, aber viel kleineren Kunden Audi rausschmeissen sowie über Nacht eine Zweigagentur in Düsseldorf gründen mussten. Gerstner wird erster Auslandchef der GGK Düsseldorf, und diese von nun an auch internationale Agentur wird viele Jahre später auch einmal von Robert Stalder sowie Reini Weber geleitet.
Bei solchen Erinnerungen aus der GGK-Zeit macht sich der frühere Agenturmanager auch analytische Gedanken zum Business, zum Beispiel über die Entwicklung von der Grafik zum Art Directing. Gerstner sieht darin eine Verlagerung von den visuellen zu den mehr verbalen Ideen.
Der Mann hinter dem ersten G von GGK erlaubt sich auch kritische Gedanken zu den Entwicklungen seiner Agenturgruppe, die zwischenzeitlich Ableger rund um die halbe Welt hatte. Wieso musste das führende Unternehmen mit damals 600 Mitarbeitenden wieder zu einem Teilkonglomerat verfallen, wie sich die veränderte GGK heute darstellt?
Gerstner selber hatte sich bereits in den Siebzigerjahren aus dem Tagesgeschäft zurückgezogen und verblieb der GGK nur noch als Verwaltungsrat. Er gestaltete stattdessen als Freelancer das deutsche Wirtschaftsmagazin Capital neu. Ebenso gibt er bei einem Paris-Aufenthalt der Zeitung France Soir ein neues Outfit. Später stylt er die Basler Zeitung neu, ebenso die Frankfurter Allgemeine und die Süddeutsche Zeitung.
In seinem späteren Schaffen hat Karl Gerstner immer mehr solche spezialisierten Aufträge für Verlage angenommen. Auch Burda, Ringier und Langenscheidt liessen sich von Gerstner eine neue CI verpassen. Alle Ideen zu diesen Aufträgen sind im hier vorgestellten Buch didaktisch konstruktiv dokumentiert. Sämtliche Entwicklungsschritte vom ersten Entwurf bis zur erfolgreich abgenommenen gestalterischen Lösung sind mit vielen Fragen und Antworten von Gerstner kompetent kommentiert.
Logos und Labels erzählen Wirtschaftsgeschichte
Zu Gerstners wichtigsten Arbeiten zählte in den Achtzigerjahren das neue Design für IBM. Ein interessantes Kapitel ist auch die Entwicklung eines neuen Corporate Design für die Swissair. Dieses hat Gerstner als freischaffender Designer in der Ära Baltensweiler durchpauken können. Mit dem Schritt vom gezeichneten Fliegersymbol zum gesetzten schlichten Logo mit der Futura bold hat Gerstner damals nicht nur in der Branche, sondern in der ganzen Schweiz für leidenschaftlichen Diskussionsstoff gesorgt. Auch dieser Entwicklungsprozess mit der damals visuell völlig umgekrempelten Swissair ist im dicken Buch dokumentiert.
Bereits 1964 hatte GGK den Auftrag bekommen, das Erscheinungsbild von Shell mit dem markanten Muschellogo zu ändern. Die Ideen wurden abgelehnt. Im Buch sind sie trotzdem als lesenswerter Einschub zur Markengeschichte dokumentiert.
Verfasst hat Karl Gerstner diesen «Rückblick» im Elsass. Dort lebt und arbeitet er heute in Hippolskirch, zusammen mit Esther Grether, Unternehmerin und Kunstsammlerin. 1988 wird er für die Hall of Fame des New Yorker Art Directors Club nominiert. Auf die krönende Party in den USA musste er aber verzichten, weil Gerstner am gleichen Weekend Ehrenmitglied des Deutschen Art Directors Club wurde, 1992 auch noch Mitglied der Akademie der Künste in Berlin.
Sein jüngstes Buch ist in einer von Gerstner selbst entworfenen und nach ihm benannten Schrifttype gedruckt. Der «Rückblick» (auch in einer englischen Ausgabe erhältlich) zählt 700 Abbildungen auf über 250 Seiten und ist erschienen im Hatje Cantz Verlag, ISBN 3-7757-9058-6.
GGK-ARCHIV GERÄUMTDas Archiv der GGK im ehemaligen Domizil am Aeschengraben in Basel musste vor einem Jahr aus Platzgründen geräumt werden. Die Basler Plakatsammlung durfte bei dieser Gelegenheit die grossformatigen Archivschachteln durchsehen und alle für die Nachwelt interessanten Belege und Objekte entnehmen, als Schenkung der Lowe Lintas GGK, Zürich.
Ein Teil der wertvollen Bestände ist seither in der Plakatsammlung in den Ausstellungsräumen der Schule für Gestaltung an der Spalenvorstadt 2 in Basel sowie in der Grafischen Sammlung des Zürcher Museums für Gestaltung an der Technoparkstrasse 1 in Zürich untergebracht.

Aufgefallen Kenwood setzt neuerdings auf kleine, aber potente Modelle. So klein, dass sie in jeder Unterhose Platz haben, sogar in einer männlichen. Beworben wird dieser Fortschritt mit dem Slogan «Leistung ist keine Frage der Grösse, sondern der Technik». Na, wer sagts denn. Interessant wäre wohl zu wissen, wohin denn die Lautsprecher montiert würden. Testikel… äh…beiseite – und zurück zum fundamentalen Geschlechterdiskurs. Der eine denkt damit, die andere wills unbedingt, aber eigentlich spielt das gar keine Rolle. Peinlich wirds nur dann, wenn dieses «Geschlechterdenken» mit Crevetten und Stereoanlagen gekoppelt wird, wenn Frauen so dargestellt werden, als ob sie den Massstab immer griffbereit hätten und Männer ihr bestes Stück am liebsten in die Mausefalle legten. Also liebe Kendall-Jackson- und Kenwood-Werber, wie wärs mit etwas mehr sachbezogener Geilheit. Sonst glaubt mann schnell daran, dass Frauen die stimulierende Wirkung von Kendall-Jackson-Weinen nicht sonderlich bekommt. Prost! Chandra Kurt
Sprachbeobachter Wir basteln uns einen deutschen Text
Nach 254 Beiträgen verabschiedet sich Beat Gloor als Sprachbeobachter der WerbeWoche. Der letzte– ein Buchstabenhäufchen – nach der Statistik, wie oft die Buchstaben in einem deutschen Text vorkommen…zum Selbermachen…
((Leerschläge)) 285aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa 94
bbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbbb 35ccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccc 53
ddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddddd 77eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
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eeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeee
eeeeee 258
fffffffffffffffffffffffffff 27gggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggg 44
hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh
hhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh
hh 77
iiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii 130jjjj 4
kkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk 22llllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll 64
mmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmmm 44nnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnnn 159
oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo 46pppppppppppppppp 16
qrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrr 118
ssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssssss
sssssssssssssssssssssssssssssssssss
sssssssss 114
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Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Kolumne Tore des Jahres
Von Markus Ruf
Demnächst juriert der ADC wieder das Überdurchschnittliche, Herausragende und Wegweisende des zurückliegenden Werbejahres. Und das ist gut so. Von fast noch höherem Unterhaltungswert ist jedoch das Skurrile, Kuriose und nicht ganz so Gelungene – weshalb ich die Highlights dieser Kategorie an dieser Stelle kurz würdigen möchte.
Der Druckfehler des Jahres geht an die Firma Coop, die am 10. Juli in einer Schweinebauchanzeige schrieb: «Gekacktes aus Rind und Schwein, 1000 g 6.95.» Schöner kann ein Vertipper nicht in die Hose gehen.
Der Produktname des Jahres geht an Ikea für die Namensgebung ihrer Betten, wobei ich mich nicht so recht zwischen «Rekdal» und «Gutvik» entscheiden kann. Beides passt, wenn man weiss, dass Ikea der offizielle Einrichter der «Big Brother»-Wohncontainer war. Hats Nadim etwa auf dem Modell «Gutvik» getrieben?
Die Schlagzeile des Jahres geht an die Bild-Zeitung für die Lokalmeldung «Drogen: Junger Hamburger tot bei McDonald’s». Wer hat den armen, kleinen Big Mac wohl angefixt?
Das Wortspiel des Jahres geht an Möbel Märki für seinen Slogan «Das märki mir». Da lohnt sich der Stuhlgang nach Egerkingen, Jona oder Hunzenschwil.
Der Versprecher des Jahres geht an den österreichischen Radiokommentator, der nach einem Skirennen zusammenfasste: «Wir blicken zurück auf ein herrliches Rennen. Zu Tausenden standen die Zuschauer an den Hängen und Pisten.» (Und ich dachte immer, dass die Fahrer es sind, dies laufen lassen.)
Die schönste Fehlleistung des Jahres 2001 kommt von Berti Vogts, Ex-DFB-Nationaltrainer, der im Frühling nach Hooligan-Ausschreitungen an einer Pressekonferenz empört meinte: «Hass gehört nicht ins Fussballstadion. Die Leute sollen ihre Emotionen zu Hause im Wohnzimmer mit ihrer Frau ausleben.» Herr Vogts, Sie haben den Sonderpreis «Der Tor des Jahres» verdient.
[email protected]
Markus Ruf ist Creative Director und Mitinhaber der Agentur Ruf Lanz.

Dominique von Matt gewinnt die Wahl zum Werber des Jahres 2002«Marken sind für mich wie Leuchttürme in
einer Gesellschaft, die immer chaotischer, unüberblickbarer, vernetzter
und komplexer wird. Meinen Bruder Jean Rémy und mich bezeichne ich als
Leuchtturmbauer. Darin sind wir gleich. Ginge man ins Detail, wäre er
der Architekt, ich der Ingenieur». Wer seinen Beruf so bildreich
darzustellen vermag, hantiert nicht mit Kelle und Mörtel. Die
«Markenwelten», die Dominique von Matt baut, bestehen aus Kommunikation
und viel Motivation. Für den konsequenten Aufbau seiner erfolgreichen
Agentur Jung von Matt/Limmat und für deren Arbeiten wurde er von jeder
vierten Stimme klar zum Werber des Jahres 2002 gewählt. Zwar war der
Aufstieg in den Werberhimmel für den Betriebswirtschafter mit
Doktortitel alles andere als leicht. Dank zielstrebigen Handelns und
Denkens erkämpfte sich der Quereinsteiger, dem der Einstieg in die
Werbung lange verwehrt blieb, trotzdem einen Platz unter den stärksten
und kreativsten Werbeagenturen der Schweiz. Seite 12

Der ZVV-Auftritt von Publicis, Zürich, wurde von den Lesern der WerbeWoche, Schweizer Illustrierten und von Tele zur Kampagne des Jahres 2001 gewählt.Der ZVV-Auftritt von Publicis, Zürich, wurde von den Lesern der WerbeWoche, Schweizer Illustrierten und von Tele zur 2001 gewählt. Das «heilige Tram von Zürich», das über Wasser flitzt, und die Schiffe, die «richtig verkehrt» auch auf dem Land zügig durch die Gegend sausen, machen Imagewerbung für den Zürcher Verkehrsverbund. Die Kampagne hat bereits einen Effie gewonnen. Seite 15

Der ZVV-Auftritt von Publicis, Zürich, wurde zur Kampagne des Jahres 2001 gewähltRichtig verkehrt gewonnen
Von Ernst Weber
Die Leser der WerbeWoche, der Schweizer Illustrierten und von Tele haben den «verkehrten» Auftritt des Zürcher Verkehrsverbunds (ZVV) zur Kampagne des Jahres 2001 gewählt.
Die Wahl der Kampagne des Jahres fand zum dritten Mal statt. Während die ersten beiden Abstimmungen ausschliesslich von WerbeWoche-Lesern bestritten wurden, bestimmten dieses Jahr erstmals auch die Leserinnen und Leser der Publikumszeitschriften Schweizer Illustrierte und Tele den Ausgang der Wahl mit.
Die von der Zürcher Werbeagentur Publicis konzipierte Siegerkampagne behielt unter den 21 nominierten Werbeauftritten das Oberwasser. Sie vereinigte rund 18 Prozent aller Stimmen auf sich und gefiel den Konsumentinnen und Konsumenten wie dem Fachpublikum gleichermassen.
Die Kampagne, die bereits einen Effie – Auszeichnung für effiziente Werbung – gewann, giesst Wasser auf die Mühlen des Art Directors Club Schweiz, der sich nicht nur vermehrt kreative Werbung wünscht, sondern gute Ideen als eine Bedingung der Werbewirksamkeit ansieht. Eine Voraussetzung, die die Kampagne des Jahres 2001 hervorragend erfüllt.
Das Tram legt im Hafen an, Schiffe befahren die Strasse
Auf einem kurzen Kommunikationsweg transportiert der Inserateauftritt den Nutzen des Verkehrsverbunds: Dass die Passagiere mit nur einer Fahrkarte verschiedene öffentliche Transportmittel benutzen, etwa vom Bus auf den Zug und auf das Schiff umsteigen können.
Nach dem Motto «Wenn schon verkehrt, dann richtig» zeigen die von Chief Creative Officer (CCO) Jean Etienne Aebi konzipierten Inseratesujets ÖV-Transportmittel an völlig falschen Orten: Die Bahn und das Schiff befahren die Strasse; während man den Bus auf die Schiene gesetzt hat, verkehrt das Tram auf dem Seeweg. Der geistreiche Slogan «richtig verkehrt» setzt der Kampagne die Krone auf. Löst er doch nicht nur die Visuals auf, sondern trägt darüber hinaus zum hohen Unterhaltungswert bei, der dem Auftritt zur «Kampagne des Jahres» verholfen hat.
Die Grossverteiler teilen sich die Plätze zwei und drei
Bereits eine im Vorjahr von der Zürcher Agentur Publicis für den ZVV gestaltete Kampagne hatte Aufsehen und Schmunzeln erregt. Sie setzte die Transportmittel mit einer ähnlich verblüffenden Message als Werbeträger ein. In einer verbalen Umsetzung, die dieselbe Argumentationsschiene befuhr, gaben sich S-Bahnen («Ich bin auch ein Schiff») plötzlich als Schiffe aus und vice versa.
Rang 2 belegte die Kinospot-kampagne für die Migros (unter anderem «Jeans kauft man besser in der Migros») der Zürcher Agentur Exxtra. Auf Platz 3 schaffte es die Imagekampagne für Coop («So macht’s Freude»), die von der Basler cRDDB kreiert wurde.
PS: Das von WerbeWoche, Schweizer Illustrierte und Tele per Wettbewerb verloste Mountainbike Giant XTC NRS 980 erhält Marianne Marty aus Buch am Irchel ZH. Gute Fahrt.

Edelweiss, das Westschweizer Frauenmagazin aus dem Hause Ringier Romandie, ist wieder ohne Chefredaktorin. Marie-France Vigor, die das Amt vor Jahresfrist übernommen hat, wurde mit sofortiger Wirkung entlassen.News Edelweiss entlässt Chefredaktorin
Zu den Gründen wollen sowohl die Betroffene wie auch Gérard Geiger, Direktor von Ringier Romandie, keine Stellung nehmen. Marie-France Vigor ist nach Ludivine Ribeiro bereits die zweite Chefredaktorin des 1998 lancierten Blattes, die den Hut nehmen musste. Ad interim übernimmt die stellvertretende Chefredaktorin, Valérie Hoffmeyer, die Redaktionsverantwortung.
Drei Kabelradios haben noch Zeit Die drei sprachregionalen Kabelradioprogramme Swiss Music Radio, Hit Radio und Swiss Klassik Rock haben bis Ende 2002 Zeit, auf Sendung zu gehen. Der Bundesrat hat ihnen eine Fristverlängerung um ein Jahr gewährt. Die beiden Musik-Spartenprogramme Hit Radio und Swiss Klassik Rock werden weit gehend von Radio Argovia produziert und wollen klassische Rockmusik und deutsche Schlagermelodien anbieten. Swiss Music Radio ist ein Programm der Interradio AG aus dem Kanton Zug, das sich auf schweizerische Pop- und Rockmusik konzentrieren will. Es hat zudem vom Bundesrat die Konzession für die internationale Verbreitung per Satellit in ganz Europa und in Teilen von Nordafrika erhalten.
Engadin Press definitiv fusioniert Die Engadin Press AG ist definitiv mit der Südostschweiz Print AG fusioniert worden. Das Unternehmen wird weiter unter der Marke Engadin Press auftreten, die rund 60 Angestellten bleiben in Samedan beschäftigt. Im Oktober hatte die Südostschweiz Mediengruppe in Chur die Aktienmehrheit der Engadin Press übernommen.

Die Jury der WerbeWoche nominierte sechs – männliche! – Werber zur Wahl zum Werber des JahresFrank BodinSeit
vergangenem März macht Frank Bodin (38) als Chairman und CEO der Euro
RSCG Gruppe Schweiz seinem Namen Ehre: Seither soll die Agenturgruppe
18 neue Auftraggeber und Awards gewonnen haben. Seine Karriere begann
Bodin, der Musik studierte und bis 1988 als Konzertpianist und
Komponist unterwegs war, bei Andy Steiner und GGK, Küsnacht, und zwar
als Texter/Konzepter. Von 1992 bis 1996 arbeitete der heute zweifache
Vater bei Aebi Strebel, von Juni 1996 bis Februar 2001 als CD und
Mitglied der GL bei McCann-Erickson, Genf. Im Verlauf seiner Karriere
wurde Bodin bei bedeutenden nationalen und internationalen Festivals
mit über 200 Awards ausgezeichnet. Für seine Zeichen in der
Werbelandschaft, die Originalität und Qualität seiner Arbeit und für
den Mut, mit dem er eine traditionelle in eine Kreativagentur
umwandelt, stellt ihn die Jury zur Wahl.
Claude CatskyBevor
Claude Catsky (40) 1984 in die Werbung einstieg, versuchte er sich ohne
Erfolg als Maler und Jazzmusiker. Während des Studiums der
Kunstgeschichte trat er als Karikaturist bei den LNN in die Fussstapfen
seines Vaters Nico. Sein Weg vom Junior Texter zum CD führte ihn durch
namhafte Agenturen – Aebi & Partner, GGK, Basel, WHS, Publicis,
Aebi/BBDO und McCann-Erickson. Seit fünf Jahren arbeitet der
Familienvater als «relativ freier» CD und Konzepter/Texter für
zahlreiche Agenturen. Catsky ist Mitglied des ADC Schweiz sowie
mehrerer internationaler Jurys, garnierte über 150 Awards – darunter
einen Silberlöwen – und hat an die 50 Spots verfasst und mitproduziert.
Sein Portfolio reicht von Anonyme Alkoholiker und Suva über das
Nico-Jahrbuch bis zur Antennen-Kampagne für Radiotele. Die Jury
nominiert ihn wegen seiner Topleistungen für Agenturen und Auftraggeber.
Markus GutMarkus
Gut (36) stieg mit 20 in die Werbung ein. Damals arbeitete der
Phil.I-Student, der dann mit einem Grafikerdiplom an der Schule für
Gestaltung, Zürich, (SfGZ) abschloss, bei Cash RSCG. Zwischen 1990 und
1994 erklomm er die Stufen vom Junior-AD bei Wirz Werbeberatung zum AD
bei GGK, Zürich, um danach bei Publicis anzuheuern, wo er zum
Geschäftsführer Kreation aufstieg. Gut, mit über 200 nationalen und
internationalen Kreativpreisen drapiert und Mitglied des ADC-Vorstands,
ist der Schöpfer von APGs «Angie Becker», des blauen NZZ-Bleistifts und
des UBS-Mondrian-Look Mitglied im Swiss Graphic Designer und Mitglied
der Prüfungskommission an der SfGZ. Der Liebhaber alles
Angelsächsischen und Single-Malt-Kenner wurde unter anderem nominiert,
weil er «die Nachfolge von Jean Etienne Aebi ohne Qualitätsabbruch
hingekriegt hat».
Dominique von MattMit
seiner Agentur lehrte Dominique von Matt (43) viele das Fürchten.
Gegründet hat der studierte Betriebswirtschaftler, der an der Uni
Zürich mit einer Arbeit über Markenpolitik promovierte, die Agentur
Honegger von Matt 1993. Von Matt arbeitete sich zuvor als
Marketingassistent am Dalhouse Conference Centre, Halifax (Kanada),
Product Manager bei Unilever, als Account Excutive bei DMB&B,
London, und als Beratungsgruppenleiter und GL-Mitglied bei Wirz hoch.
Die «Verbrüderung» mit Jung von Matt in Hamburg war die konsequente
Folge des erfolgreichen Agenturaufbaus. Das neue Haus umfasst
inzwischen nebst der Kreation eine PR- sowie eine Internet-Unit mit
insgesamt 57 Mitarbeitenden. Für seinen initiativen Geist und für den
kreativen Output hat ihn die Jury als Kandidaten aufgestellt.
Daniel MatterDaniel
Matters (47) Leistungsausweis kann sich sehen lassen: Er ist im
ADC-Vorstand und ihr Jurychairman, Schulratsmitglied der Kreativschule
BSW/ADC, hat über 100 Auszeichnungen im In- und Ausland geholt und den
BBE seiner Agentur innert zwei Jahren um über 40 Prozent gesteigert.
Seine Karriere startete er als Junior Texter bei Zintzmeyer & Lux,
wechselte danach als Texter zu Gisler & Gisler, arbeitete bei Wirz,
wurde freier Texter und Cheftexter und GL-Mitglied bei Wirz. 1990
gründete Matter die Agentur Frei Matter Galbucci, die sich 1992 der
internationalen Leo-Burnett-Gruppe anschloss. 1999 übernahm er die
Mehrheit der neu firmierten Agentur Matter & Partner. Seine
Konstanz in hohem Stil und Niveau rechnet ihm die Jury ebenso hoch an
wie den Ruf, den seine Agentur gewonnen hat.
Martin SpillmannIn
den vergangenen acht Jahren errang Martin Spillmann (47) als CD für
Advico Young & Rubicam (AY&R), Zürich, zahlreiche
Auszeichnungen – darunter den Goldenen Löwen in Cannes 2001. Seine
Laufbahn begann er als freier Grafiker. 1985 trat er als Art Director
bei Y&R ein. Dort kreierte er preisgekrönte Kampagnen, etwa für
Chromachron-Uhren, Mazda-Autos und Publicitas. 1989 zog es ihn zu
Y&R, New York, wo er 1990 zum Vice President/Creative Director
befördert wurde. Vier Jahre später kehrte er als CD zu AY&R zurück.
Unter seiner Federführung entstanden viele international preisgekrönte
Kampagnen für Kunden wie Hakle, Citterio, UBS (die Poems-Kampagne),
Swissair und Kuoni. Die Jury begründet seine Nomination mit seiner
Konstanz und der Lead-Position im ADC-, Effie- und
WerbeWoche-Creative-Ranking.
Die Wahl ist eröffnet Wer
hat im zu Ende gehenden Jahr herausragende Kampagnen geschaffen und
damit die Schweizer Werbung geprägt? Wer hat sich besonders stark für
die Werbebranche eingesetzt und ihr neue Impulse verliehen? Wer hat
sich durch seine mutigen Kreationen und richtungsweisenden Konzepte
hervorgetan? Mit andern Worten: Wer hat das Zeug zum «Werber des Jahres
2002»?
Um Ihnen die Qualen der Wahl etwas zu erleichtern, schlägt
die Werbeakademie aus ehemaligen Werbern des Jahres die nebenstehenden
sechs Kandidaten vor. Sie können jedoch auch eine Person Ihrer Wahl
nominieren. Das letzte Wort haben wie bisher die Abonnentinnen und
Abonnenten der WerbeWoche. Die 25. Wahl zum «Werber des Jahres» ist
somit eröffnet. Die Wahlkarte werden wir Ihnen dieser Tage mit
separater Post zuschicken. Vergessen Sie nicht, diese bis spätestens
31. Dezember zurückzuschicken (Datum des Poststempels). Die Wahlfeier
mit der Egon-Verleihung findet am Donnerstag, 17. Januar 2002, im
Palais X-tra in Zürich statt. Die Einladungskarte finden Sie auf Seite
15. Anmelden können Sie sich aber auch online unter
www.werberdesjahres.ch
Übrigens: Das Einladungsinserat mit der
Anmeldekarte für die Wahlfeier gestaltete Markus Ruf, dessen Amtsjahr
als Werber des Jahres nun abläuft. Samuel Helbling,
Chefredaktor

Spamnetradio.ch produziert ab Januar Webradio für WerberVon Bruno Amstutz Internetradio fristet in der Schweiz noch ein Mauerblümchendasein. Spamnetradio
.ch will diesem Missstand abhelfen – mit einem webbasierten Spartenradio, das die Werbebranche im Visier hat.
Ohne riesige Infrastruktur und Frequenzkonzession lässt sich ein Radioprogramm per Web verbreiten. Auf Empfängerseite reichen ein Computer und eine schnelle Verbindung ins Netz. Das Internet eignet sich ideal, um Spartenradio zu betreiben, trotzdem wird in der Schweiz noch kaum Gebrauch von dieser Möglichkeit gemacht.
Mit Spamnetradio.ch startet im Januar ein Pilotprojekt, welches das Potenzial des webbasierten Spartenradios aufdecken soll – mit Werbern als Versuchstieren. Sie dienen als Testpublikum für ein speziell auf die Werbebranche zugeschnittenes Programm, das jeweils am Freitagnachmittag redaktionelle Beiträge und den Rest der Woche Musik durch das Netz der Netze schickt.
Verantwortlich für das Projekt sind Roland Schmid von Jingle Jungle, zuständig für Produktion und Musikredaktion, Thomy Häusermann von Comzept, der die Technik betreut, und Dominik Schaetz von der Internetagentur Nikin, der die Website beisteuert. Sie sind überzeugt, dass Spartenradio das Radio der Zukunft ist. «Wir wollen kein massentaugliches Durchschnittsprogramm produzieren, wie es auf jedem Lokalradio zu hören ist», erklärt Schmid das Konzept, «sondern ein zielgerichtetes Programm, das die Hörer auch interessiert.» Die Werbebranche bietet dabei das ideale Tummelfeld für ein Pilotprojekt, da die Radiomacher mit der Szene bestens vertraut sind. Deshalb sehen sie auch den Freitagnachmittag als prädestinierte Sendezeit für das redaktionelle Programm, da in ihren Augen in den Agenturen bereits die Chill-out-Phase einsetzt.
Mit dem Namen Spamnetradio.ch wird schon angedeutet, worauf sich die Werber gefasst machen müssen: satirische Attacken auf die Branche und deren Exponenten und Infotainment aus der Szene über die Szene. «Das Programm wird nicht gradlinig sein, sondern mit Provokationen und Humor gespickt», kündet Häusermann an, «es soll witzig sein.» Die Moderation übernehmen gestandene Profis ihres Metiers, die auch für die Qualität der Sendungen garantieren.
Auch Häme lässt sich nun
öffentlich mitteilen
Internetradio hat neben dem einfachen Verbreitungsweg auch werbetechnische Vorteile: Für Radio im Web gelten gemäss aktuellem RTVG keine Werbebeschränkungen, und auch inhaltlich sind der Fantasie keine gesetzlichen Grenzen gesetzt. Diese Narrenfreiheit könnte allerdings das neue RTVG wieder beschneiden.
«Werber haben die Möglichkeit, nicht nur akustisch im Radio, sondern gleichzeitig visuell auf der Website oder dem Radioplayer präsent zu sein», erklärt Dominik Schaetz. Ausserdem bieten Foren auf der Website diverse Möglichkeiten, ein Feedback zu liefern.
Auf diese Weise können Anklang und Erfolg der Sendungen kontrolliert werden, und die Clickrates erlauben Rückschlüsse auf die Hörerzahlen. Wobei es den Radiomachern darum geht, die anvisierte Zielgruppe der Werber so komplett als möglich zu erreichen. Erweist sich das Projekt als Erfolg, könnten Spartenprogramme zu anderen Themenbereichen entstehen.
Am Montag, 14. Januar, geht Spamnetradio.ch zum ersten Mal auf Sendung und wird in dieser Woche die Wahl zum Werber des Jahres aufmerksam mitverfolgen und kommentieren. Unter anderem kann auf www.spamnetradio.ch als Alternative zum offiziellen Werber der Jahres der «spammigste» Werber gekürt werden. Heimliche Häme kann also ab Januar öffentlich gemacht werden.

Gemeinnützigen Organisationen ist der Sprung über den Schatten der Political Correctness zu empfehlenVon Christian Rintelen* Spendenmarketing und Werbung für ideelle Anliegen hat in der Vorweihnachtszeit Hochkonjunktur. Doch Werbung von gemeinnützigen Organisationen wird häufig kaum wahrgenommen, weil sie nicht genügend provoziert. Denn wirksame Werbung und Political Correctness sind Gegensätze und nur schwer unter einen Hut zu bringen.
Eine blonde Dame steht auf einem Luftschacht und versucht verzweifelt, ihren durch die aufwärts blasende Luft geblähten Rock im Zaum zu halten. Ein älterer Herr mit wirrer weisser Haartracht streckt dem Fotografen mit schelmischem Blick die Zunge heraus. Ein Flugzeug prallt in einen Wolkenkratzer; daneben steht ein zweiter, aus dessen obersten Stockwerken schwarzer Rauch quillt.
Die beschriebenen Bilder müssen nicht mal abgebildet werden, um von allen erkannt zu werden: Marilyn Monroe auf dem Subway-Schacht, das berühmte Foto von Albert Einstein oder die Bilder vom 11. September 2001 sind im Gedächtnis gespeichert. Es gibt also offenbar so etwas wie ein kollektives Gedächtnis für Bilder, die so stark, so ikonenhaft sind, dass sie gesehen werden, ohne gezeigt zu werden – es reicht, den Bildinhalt kurz zu beschreiben, um das Bild bei allen vors innere Auge zu holen. Ich könnte wohl zehn weitere solche Bilder zitieren, und bei jedem würden alle erkennend nicken.
Ebenso sicher bin ich, dass ich kein einziges Inserat schildern kann, das alle kennen. Was einigermassen erstaunlich ist. Denn schliesslich produziert die Werbung Bilder wie wohl kaum eine andere Branche und versucht mit viel Geld, diese im Bewusstsein des Betrachters zu speichern und etwas auszulösen. Natürlich könnte ich die Marlboro-Werbung beschreiben, und alle wüssten, wovon ich spreche. Sie würden sich indes nicht an ein einzelnes, definiertes Bild erinnern. Sondern an eine inszenierte Welt.
Woran also liegt es, dass gewisse Bilder zu Ikonen werden und andere nicht? Gründe dafür gibt es zuhauf. Ein wesentlicher Grund dürfte sein: Werbung versucht zwar, Ikonen zu schaffen. Sie werden aber nicht ins kollektive Gedächtnis aufgenommen, weil Bilder in der Werbung nicht l’art pour l’art sind – Bilder erfüllen in der Werbung eine Funktion. Werbung ist nie Selbstzweck (auch wenn sie manchmal diesen Eindruck erweckt). Werbung will stets etwas erreichen. Das liegt in der Natur der Sache. Damit Werbung ihre Ziele erreicht, braucht sie eine Botschaft. Zum Beispiel: «Kaufen Sie keine Unterwäsche der Firma Triumph, denn mit jedem Triumph-Büstenhalter unterstützen Sie eine Militärdiktatur!»
Unsere Kultur verzichtet auf Konfrontation
Wie aber soll diese Botschaft in ein Bild umgesetzt werden? Schliesslich ist der Zusammenhang zwischen Büstenhalter und Militärregime nicht augenfällig. Wie also erregt man Aufmerksamkeit? Mit Bildern, bei denen man nicht wegsehen kann. Mit Bildern, die wehtun. Genau darum geht es. Werbung muss nicht nur auffallen. Sie muss auch polarisieren, wenn sie nicht nur richtig, sondern richtig gut sein will.
Spätestens jetzt wird klar, warum es in der Schweiz so wenig richtig gute Werbung gibt; so wenig Werbung, die haften bleibt: Unsere ganze Kultur, nicht nur die politische, ist auf Konsens ausgerichtet, nicht auf Polarisation. Polarisieren heisst nämlich, sich auch Gegner zu schaffen, nicht nur Freunde. Zum Polarisieren muss man Regeln verletzen, Grenzen überschreiten, Tabus brechen.
So wie es vor rund 15 Jahren der Autohersteller Fiat mit einer Werbekampagne für den Panda getan hat. Die Werbeagentur schlug für Deutschland eine Kampagne vor, die unter dem Motto «Fiat Panda – die tolle Kiste» das eckige Minimalistenauto ironisierte statt idealisierte. In sämtlichen Marktforschungen stand diese Kampagne punkto Ablehnung an einsamer Spitze: Kaum jemand konnte mit der Kampagne etwas anfangen, nur ganz wenige fanden sie super. Unentschiedene gab es fast keine. Andere Panda-Kampagnen schnitten im gleichen Test wesentlich besser ab und erzielten Zustimmungswerte um 50 Prozent bei 25 Prozent Unentschiedenen.
Zum guten Glück war der damalige Marketingdirektor von
Fiat Deutschland ein mutiger Mensch. Er sagte sich nämlich: Lieber eine Kampagne, bei der 10 Prozent applaudieren, als eine, die 75 Prozent nicht schlecht finden. Er entschied sich für die polarisierende Kampagne, die in der Folge zu einer der erfolgreichsten in der deutschen Werbegeschichte wurde. Und das nicht nur punkto Auszeichnungen des Art Directors Club.
Rechtfertigt das Auffallen auch alle Mittel?
Zurück also zu unserem Werber, der für oder besser gesagt: gegen Triumph-Miederwaren eine Kampagne entwickeln soll. Er sucht nach starken Bildern, mit denen er die Botschaft dramatisieren kann. So überlegt er sich vielleicht, den Militärdiktator per Photoshop mit einem Büstenhalter auszustatten und abzubilden. Wäre bestimmt ein Hingucker – aber wahrscheinlich der Seriosität der Botschaft etwas abträglich.
Er überlegt sich vielleicht weiter, das Militärregime als Bluttropfen auf einem blütenweissen Büstenhalter zu visualisieren – verwirft die Idee aber wieder, weil die roten Tupfer auf dem BH wie ein harmloses Dalmatinerdesign in Rot statt Schwarz aussehen. Nicht dramatisch genug. Er überlegt sich deshalb vielleicht, eines der Opfer der Militärdiktatur zu zeigen und im Text den Bezug zu Triumph herzustellen – erinnert sich aber rechtzeitig daran, dass Benetton diese Masche bis zum Exzess getrieben hat. Und auch daran, dass Benetton kommerziell nicht sonderlich erfolgreich war mit Bildern von blutgetränkten T-Shirts aus Bosnien oder von Aidstoten.
Irgendwann kommt dann die bestechend einfache Idee und Assoziationskette: Militärdiktatur gleich Stacheldraht; ergo sind BHs, die in einer Militärdiktatur entstehen, mit Stacheldraht gleichzusetzen. Also ein BH aus Stacheldraht. Ein starkes Bild. Aber: Ein Stacheldraht-BH auf einem roten Triumph-Samtkissen tut nicht weh, sieht eher aus wie ein Objekt von Meret Oppenheim. Damit der Stacheldraht-BH wehtut, muss er getragen werden. Nicht von einer burmesischen Frau, sondern von einer Schweizerin. Und zwar so, wie Frau Schweizer BHs normalerweise trägt: auf der nackten Haut.
Dass der Aufschrei der Empörung nicht aus Burma oder von Triumph und auch nicht aus der Schweizer Öffentlichkeit kam, sondern von (feministischen) Seiten der Nonprofit-Organisationen: Das sollte indes zu denken geben. Denn – das meint ein Werber, der mit dem blankbusig Anstoss erregenden Inserat nichts, aber auch gar nichts zu tun hat: Wirksame Werbung und Political Correctness sind Gegensätze und nur schwer unter einen Hut zu bringen.
Was mich natürlich zur Frage führt: RechtDarf ich einen blanken Busen abbilden, wenn ich gegen BHs aus Burma werben will? Ich darf. Weil ein offensichtlicher und kausaler Zusammenhang besteht zwischen dem entblössten Busen und der Botschaft «Kaufen Sie keine Unterwäsche der Firma Triumph, denn mit jedem Triumph-Büstenhalter unterstützen Sie eine Militärdiktatur!». Darf ich einen Aidstoten zeigen, darf ich ein von Blut verschmiertes
T-Shirt mit Schusslöchern abbilden, wenn ich Benetton-Pullover verkaufen will? Ich darf nicht. Denn der Zusammenhang ist erstens konstruiert, zweitens pietätlos und drittens zynisch.
Werbung ist die Kunst der wohl dosierten Provokation
Warum aber haben die Antirassismus-, Gleichstellungs- und anderen -beauftragten bei der Benetton-Werbung nicht genauso laut aufgeschrien wie beim hier diskutierten Stein des Anstosses? Eingehendes Nachdenken darüber fördert einen ketzerischen Gedanken zu Tage: Könnte es sein, dass ein Unterschied besteht zwischen kommerzieller und – sagen wir mal – ideeller Werbung? Sicher nicht.
Es gibt vielleicht höhere und niedere Motive, Werbung zu treiben. Es gibt vielleicht ethisch-moralisch mehr oder weniger wertvolle Produkte oder Anliegen. Aber vor dem Herrn sind alle gleich – vor dem Herrn Zeitungsleser und vor der Frau Radiohörerin. Die Regeln der Werbung gelten für alle. Egal, ob das Inserat aus einer prallen Marketingkasse finanziert wird oder aus spärlich fliessenden Spendengeldern. Im Gegenteil: Je weniger Geld vorhanden ist, desto wirksamer muss die Werbung sein. Eine Nonprofit-Organisation, die fast kein Geld hat, muss sich doppelt anstrengen.
Jeder Werbeauftritt muss sitzen und Wirkung zeigen. Er muss anecken. Und er muss in Kauf nehmen, Empörung auszulösen bei Gleichstellungs-, Antirassismus- und anderen Kommissionen: Allen Recht getan, ist eine Kunst, die niemand kann.
Wer nämlich ein Inserat gestaltet, das unisono gutgeheissen wird, bei dem sollten alle Alarmsirenen losgehen. Das Inserat ist vielleicht richtig. Aber bestimmt nicht richtig gut. Darin liegt aber der Unterschied. Gute Werbung ist die Kunst der Provokation. Die Frage ist: Kann man provozieren, ohne zu diskriminieren? Meine Erfahrung sagt mir: Man kann es nicht oder nur sehr begrenzt und immer weniger. Damit müssen die Nonprofit-Organisationen leben. Und mit dieser Einsicht sollten sie künftig werben, polarisieren und provozieren.
*Christian Rintelen ist Konzepter und Texter in Zürich. Er formulierte seine Gedanken an einer Tagung der Nonprofit-Organisationen über Reizbilder in der Werbung.

Nonprofit-Werber Lorenz Spinas über die kommunikative Kraft der MoralFührend in Sachen Werbung für Nonprofit-Organisationen (NPO) sind die Engländer, sagt Lorenz Spinas*. Ihr Sinn für Humor lässt zuweilen auch selbstironische Werbeblicke zu. Auch in der Schweiz beobachtet Spinas einen Abschied von der spiessigen Aufklärungsarbeit der NPO im Geiste der Siebzigerjahre.Lorenz Spinas, fühlen Sie sich heute wohler in Ihrer Haut als zur Zeit, in der Sie noch für profitorientierte Unternehmen warben?
Lorenz Spinas: Ja, eindeutig. Und zwar nicht, weil ich mich als besserer Mensch fühle, sondern weil mich politische und gesellschaftliche Dinge schon immer stärker interessierten als die Produktewelt. Jetzt kann ich mich endlich auch on the job mit den Themen befassen, die mich anziehen. Hinzu kommt, dass es in der kommerziellen Werbung oft darum geht, künstliche Welten zu inszenieren. In der Nonprofit-Werbung hingegen ist Authentizität gefragt, und das liegt mir persönlich einfach besser.
Das klingt so, als gehöre ein gewisses Sendungsbewusstsein nicht unbedingt zur Grundausstattung des Nonprofit-Werbers.
Spinas: Wir begreifen uns als professionelle Kommunikatoren ideeller Inhalte, die von Kundenseite genau definiert werden. Auch wenn wir die Aussagen unserer Auftraggeber in aller Regel unterstützen, agieren wir nicht als Einflüsterer, sondern als blosse Dienstleister.
Ihr Job ist also letztlich, den Produktcharakter politischer Inhalte kenntlich und mehrheitsfähig zu machen.
Spinas: So ungefähr. Richtig ist, dass auch der gemeinnützigste Verband seine Message letztlich auf einem wettbewerbsorientierten Meinungsmarkt an die Frau und an den Mann bringen muss. Dass ohne Know-how und etwas Mut zum kommunikativen Risiko selbst die nobelsten und notwendigsten Anliegen kein Gehör finden, sehen inzwischen auch immer mehr kleinere NPO ein. Mit dem idealistischen Enthusiasmus der Siebziger- und Achtzigerjahre, als es um die Schaffung von Problembewusstsein ging, generiert man heute einfach keine Aufmerksamkeit mehr. Auch das Selbstverständnis von Umwelt- und Menschenrechtsorganisationen ist heute ein anderes. Damals war man noch stärker Aktivist und gehörte zu einer Bewegung, jetzt verstehen sich viele als professionelle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ganz nüchtern als Dienstleister an der Gesellschaft. Unsere Arbeit reflektiert diesen Wandel.
Anlässlich der Erklärung-von-Bern-Kampagne gegen «Reizwäsche aus Burma» hat man
Ihrer Agentur sexistische Effekthascherei vorgeworfen. Versuchen Sie die konventionelle Werbung mit deren eigenen Mitteln zu schlagen?
Spinas: Es geht nicht darum, sie zu besiegen, sondern Unternehmen, die sich sozial oder ökologisch danebenbenehmen, mit einem Bruchteil von deren Werbebudget Paroli zu bieten. Da kann es wie beim Stacheldraht-BH vorkommen, dass man bei gewissen Menschen ein Fettnäpfchen streift. Das finde ich aber weniger problematisch, als vor lauter vornehmer Zurückhaltung nichts zu erreichen. Die grosse Mehrheit der Rückmeldungen auf das Inserat waren denn auch positiv, und das Medienecho hallte bis nach England.
Bleibt die Frage, wie nachhaltig die Wirkung plakativer Hingucker ist. Wollen Sie mit solchen Provokationen schockieren oder sensibilisieren?
Spinas: Das eine schliesst das andere ja nicht aus, im Gegenteil. Auch politische oder so-
ziale Botschaften brauchen das Augenmerk des Publikums. Und da stehen sie in direkter Konkurrenz mit den grellen Kaufaufforderungen der Wirtschaft. So lauten nun mal die Spielregeln. Lamentieren hilft nichts, wir müssen sie akzeptieren und mindestens ebenso gut beherrschen wie die konventionellen Agenturen. Davon abgesehen ist Provokation aber auch nicht immer angebracht und nötig. Politische Botschaften haben auf Grund ihres ernsten Hintergrunds nämlich von vornherein mehr Power als Produktewerbung. Diese Kraft gilt es auszunützen, und zwar mit einem Augenzwinkern statt mit erhobenem Zeigefinger.
Mit anderen Worten: Gute NPO-Werbung soll auch Spass machen und nicht nur ein schlechtes Gewissen. Welche Kampagne halten Sie diesbezüglich für besonders gelungen?
Spinas: Vorbildcharakter hat sicherlich die Pro-Infirmis-Kampagne zur Akzeptanz körperlich handikapierter Menschen. Die Sujets sind auffällig, ohne die gezeigte Andersartigkeit irgendwie auszubeuten. Wichtiger noch ist jedoch, dass die einfühlsam inszenierten Behinderten lebenslustig und nicht moralinsauer wirken.
Welches Land setzt denn international derzeit den Benchmark im Nonprofit-Bereich?
Spinas: Avantgarde ist hier, wie übrigens auch in der Profitwelt, ganz klar England. Hauptgrund dafür ist neben dem legendären britischen Humor die unheimliche Dichte an Nonprofit-Organisationen auf der Insel. Dieser immense Konkurrenzdruck hat eine Professionalisierung der NPO-Kommunikation zur Folge. Hinzu kommt auch, dass das Spendenwesen gesellschaftlich dort eine weit wichtigere Rolle spielt als bei uns.
Ausserdem gehen britische Werber spielerischer mit dem linken Moralkodex, genannt Political Correctness, um als ihre bierernsten deutschsprachigen Kollegen.
Spinas: Stimmt. Ein guter Gradmesser dieses Mentalitätsunterschieds ist die Greenpeace-Werbung. Im Vergleich zu Deutschland, wo mit nüchternen Fakten immer noch seriöse, aber spassfeindliche Volksaufklärung betrieben wird, wirken die Spenden- oder Boykottaufrufe der britischen Regenbogenkämpfer geradezu frivol, lifestylig und gelegentlich gar selbstironisch. Das Schweizer Greenpeace-Büro hat sich in den Neunzigerjahren kommunikativ gesehen auf den Weg Richtung England gemacht und ist heute wohl einer der Pacemaker für die Schweizer NPO-Werbung. Interview: Oliver Classen
*Lorenz Spinas (41), ist Mitinhaber von Spinas Gemperle, einer 1999 in Zürich gegründeten Agentur für Kampagnenkommunikation und Fundraising. Davor war der gelernte Ökonom Texter/ Konzepter bei GGK Basel und anschliessend zwei Jahre Marketingleiter bei Greenpeace Schweiz.

Ckdt hat das Basler Pfarrblatt zu Kirche heute umgestaltetAuch die Pfarrblätter, die katholischen Pendants zu den Kirchenboten, sind in einer Erneuerungsphase. Dort denkt man allerdings noch kleinräumiger. Nach wie vor existieren mehrere Pfarrblätter von Einzelpfarreien, zum Teil auch dort, wo sich der überwiegende Teil der lokalen Blätter zu kantonalen oder regionalen Pfarrblättern zusammengeschlossen hat. Eine bistumsinterne oder gar interkantonale Zusammenarbeit grösseren Stils gibt es nicht. Ausser im redaktionellen Bereich: Dort besteht ein Artikelaustausch.Bezüglich Layout wagt man da und dort aber neue Wege, so beim Pfarrblatt Basel, das mit 65000 wöchentlichen Exemplaren Basel, das Baselbiet, Teile des Fricktals und einen Zipfel Solothurns abdeckt. Per 2002 wird das Blatt in Kirche heute umbenannt und geliftet. Redaktor Josef Bieger-Hänggi spricht von einer «sanften Boulevardisierung»: Das Tabloidformat bleibt, von der bisherigen Buchstabenwüste sei man aber abgerückt, setze nun grössere Titel, schreibe kürzere Texte und könne neu auch farbige Bilder zeigen. Wäre es nach ihm gegangen, hätte das Layout, das von der Agentur Ckdt gestaltet wurde, durchaus noch frecher werden können.
Ab Frühjahr will man zudem das Jahresbudget von 1,7 Millionen Franken von Kirche heute mit Werbeeinnahmen ergänzen: Über die kirchlichen Stellenanzeigen hinaus soll gemäss Bieger eine weitere Inserateseite verpachtet werden – mit Kriterienkatalog, versteht sich. Beim Berner Pfarrblatt nimmt man so bereits 34000 Franken pro Jahr ein.
Auch in grösserem Rahmen sind Inserate ein Thema, erreichen doch die Deutschschweizer Pfarrblätter eine Gesamtauflage von 765000 Exemplaren. «An sich ist uns seit zwei Jahren bewusst, dass ein Inseratepool Power hätte, aber dafür ist die Zeit noch nicht reif», sagt Bieger-Hänggi. Denn einige Pfarrblätter würden noch keine Inserate annehmen. Kommerzielle Möglichkeiten bieten eher noch sporadisch erscheinende Dossiers, die den Pfarrblättern beigelegt werden. Markus Knöpfli