Campagne politique Moratoire, sortie ou statu quo ? Les partisans et les adversaires de l'énergie nucléaire, de force inégale, ont dépensé plus de 15 millions de francs pour obtenir chaque voix. Ce qui frappe ici, ce n'est pas seulement la retenue des publicitaires eux-mêmes, mais aussi les signes inversés dans les campagnes. On dit de lui qu'il a transformé des politiciens en présidents et des idées en programmes de parti susceptibles de réunir une majorité - avec des slogans. Le professionnel de la publicité Jacques Séguéla ne s'est jamais caché d'être un spin doctor. Ses collègues suisses font preuve de plus de discrétion en matière de publicité politique. A plus forte raison lorsqu'il s'agit de la prochaine votation sur les deux initiatives populaires sur le nucléaire.
Il y aurait beaucoup à dire sur la publicité politique, car il y a là un grand potentiel", déclare un publicitaire renommé qui ne souhaite pas être nommé. Mais "quand on travaille dans un réseau international, la corporate policy nous suggère de rester neutre sur ces questions et de laisser l'agence en dehors du jeu". Officiellement, aucune grande agence ne conçoit en effet de publicité politique. Si un responsable de mandat est malgré tout connu du public, les publicitaires, qui tiennent normalement à la publicité, ne font plus office que d'ateliers graphiques. L'expérience d'un autre créatif, qui compare ce comportement cynique à celui du consommateur apolitique qui affirme que son électricité ne provient pas d'une centrale nucléaire, mais d'une prise électrique, montre que dans de tels cas, on "jette ses propres principes éthiques par-dessus bord".
Au lieu de prendre position sur son travail, Christian Bretscher, membre de la direction de l'agence zurichoise de relations publiques Piar - qui a réalisé la campagne pour le camp du non en collaboration avec une grande agence créative zurichoise - préfère lui aussi renvoyer au stratège et coordinateur Economiesuisse. En ce qui concerne le budget publicitaire de cette dernière, qui pèse entre 12 et 15 millions de francs selon les estimations de la NZZ, même le chef de la communication Urs Rellstab s'est montré réticent. Compte tenu des dommages économiques importants que causerait l'acceptation des initiatives, la "campagne intensive" est tout à fait défendable. En effet, les opposants à l'initiative semblent
la bataille du vote avant tout
avec le budget média. Alors que les partisans misent avant tout sur l'idée publicitaire avec un investissement d'environ trois millions de francs. Rellstab met en doute ce montant : "On peut choisir entre notre réserve à l'égard des chiffres et une information extrêmement douteuse, qui n'est finalement pas vérifiable".
Nouvelle conception de la campagneLe rapport de force financier semble être l'un des rares parallèles avec les campagnes de votation précédentes en matière d'énergie nucléaire. Pour attirer l'attention sur leur cause, les partisans et les adversaires du nucléaire semblent avoir échangé les signes avant-coureurs lors de la mise en œuvre de leurs mots d'ordre.
Patrick Kupper de l'ETH Zurich - sa thèse "Atomenergie und gespaltene Gesellschaft. L'histoire de l'échec du projet de centrale nucléaire de Kaiseraugst" vient de paraître aux éditions Chronos - constate avec amusement : "La seule manifestation avant cette votation a eu lieu à Gösgen. Et c'était celle des partisans du nucléaire". En revanche, on ne voit plus chez les opposants les traditionnels symboles anti-nucléaires. "La campagne actuelle véhicule bien plus une attitude positive, tournée vers l'avenir, et va davantage dans le sens d'un style de vie et d'une qualité de vie", explique Kupper. "Il est tout à fait logique d'atteindre les électeurs avec des arguments moins technocratiques. Mais il faudrait par exemple examiner si une campagne dont les textes d'annonce s'adressent explicitement aux femmes atteint effectivement plus facilement les femmes - et ce qui se passe avec les hommes", fait remarquer Daniel Perrin, directeur de l'Institut des sciences médiatiques appliquées à la Haute école zurichoise de Winterthur. Heinz Bonfadelli, professeur ordinaire de sciences du journalisme à l'université de Zurich, constate une plus forte émotionnalisation, surtout chez les partisans du nucléaire : "Apparemment, les deux parties ont appris l'une de l'autre".
Des idées plutôt que des argumentsUrs Rellstab est d'un avis contraire : "Dans l'ensemble, la discussion est devenue plus objective". Pour Lynn Blattmann, propriétaire de l'agence du comité pro, ce changement s'explique par le fait qu'"il n'y a plus de nouveaux arguments pour ou contre l'énergie nucléaire. C'est pourquoi nous avons opté pour une nouvelle idée publicitaire". Celle-ci présente la sortie du nucléaire "de manière sensuelle" comme un mode de vie souhaitable. "Il y a longtemps qu'on n'est plus obligé de porter des sandales quand on achète des produits bio", dit-elle. En outre, elle mise fortement sur le groupe cible des électrices. L'analyse secondaire de la dernière initiative sur le moratoire a montré que celle-ci, tout comme d'autres projets de politique environnementale et sociale, a été décidée la plupart du temps par les voix des femmes.
Ce n'est certes pas une nouveauté. Ce qui est nouveau en revanche, "c'est que nous avons cette fois-ci communiqué de manière conséquente, frappante et professionnelle en direction des femmes et non pas à la manière habituelle du jekami avec de nombreuses annonces de la taille d'un timbre-poste dans les marchés à rubriques", explique Tschoff Löw, l'un des stratèges publicitaires du camp des initiateurs. Les opposants au nucléaire - Greenpeace et le WWF en tête - ont investi plus de trois millions de francs dans leur campagne, qui a été principalement gérée par les deux agences Blattmann et Spinas Gemperle. Le directeur Lorenz Spinas reconnaît une particularité dans le fait que "cette fois-ci, la campagne se base surtout sur l'idée et l'image, au lieu de propager le mot d'ordre avec un grand oui ou un grand non". On a ainsi réagi au risque de surenchère et de dilution qui menace toujours lorsqu'il y a un grand nombre de projets. Après une première phase au cours de laquelle des témoignages sans nom ont stimulé l'initiative et la collecte de fonds, la deuxième des trois étapes de la campagne pro a été lancée en s'adressant directement au groupe cible principal, les femmes. La mise en œuvre irritante et décontractée des ambassadrices et de leur sagesse formulée avec acuité ne pouvait pas passer inaperçue. Le choix des personnalités, qui représentaient toutes les couches de la population, était également habile.
Dans la dernière phase, les célébrités portaient des vêtements en sueur dans les annonces.
T-shirts et le message selon lequel plusieurs pays européens ont dit adieu au "stress nucléaire". Malgré un budget relativement faible, la campagne a bénéficié d'une grande visibilité et d'une forte audience. Ceux-ci peuvent être attribués à la mise en œuvre rigoureuse, au mélange de médias et au peaufinage effectué en permanence sur la base des résultats de l'étude de marché.
Mais c'est surtout l'attitude souveraine et l'absence des instruments habituels de la publicité qui ont fait sensation. Mais cela est-il judicieux pour atteindre le tiers de la population qui est indécis sur la question du nucléaire et donc pertinent pour la communication ? Heinz Bonfadelli critique la compréhensibilité de la forme intellectualisée et la tactique consistant à ne s'adresser qu'à un certain groupe cible et à en exclure d'autres. "Il pourrait y avoir un effet boomerang", estime-t-il, n'excluant pas un problème similaire pour la campagne du lobby nucléaire. Car : à l'exception d'un motif - deux tours de refroidissement qui, combinées à la manchette "The End", rappellent de manière menaçante le WTC et le 11 septembre - l'utilisation de sujets effrayants a plutôt été observée chez les partisans de l'énergie nucléaire.
Dans plusieurs séries de motifs, ce camp a sorti tous les registres d'argumentation. Avec la pré-campagne, Economiesuisse voulait d'abord montrer l'importance de l'énergie nucléaire en Suisse. Complément idéal de l'énergie hydraulique, le message sur le mix électrique a été retenu à l'aide de situations quotidiennes exemplaires. "Nous voulions montrer l'utilité de l'énergie nucléaire pour l'approvisionnement en électricité de notre pays", explique Rellstab, qui ajoute : "Je pense que nous y sommes plutôt bien parvenus". A l'exception de quelques imperfections, comme le spot TV mis en garde et freiné par l'OFCOM ou le motif d'une passagère voyageant en train, qui a été contesté en raison de l'importance marginale de l'électricité nucléaire aux CFF. Le recours à des conseillers fédéraux, qui ont servi de figures de proue aux deux comités, souvent sans y être invités, était tout aussi discutable.
Dans la dernière ligne droite avant le week-end de la votation, c'est-à-dire au cours des deux derniers mois, la campagne principale a consisté à démontrer que les avantages de la production actuelle d'électricité seraient menacés en cas d'abandon radical. Les motifs des annonces et des affiches étaient clairs à ce sujet : avec un bulletin de versement, une cheminée en hauteur et une Suisse dont la prise va chercher de l'électricité à l'étranger, le comité pro-nucléaire voulait montrer que l'électricité deviendrait plus chère, que davantage de sources d'énergie fossiles produiraient encore plus de dioxyde de carbone et que la dépendance vis-à-vis de l'étranger augmenterait. Rellstab rétorque qu'il ne peut être question que la stratégie de la campagne repose sur des appels à la peur, dont l'efficacité est plutôt mise en doute par la recherche en communication (WW 21/01). Il est vrai, selon lui, que la campagne principale a
Il a également précisé que les arguments utilisés n'étaient pas inventés, mais qu'ils provenaient du message du Conseil fédéral.
Il reste à voir si et comment le résultat de la votation sera influencé par les campagnes politiques. Heinz Bonfadelli exprime une crainte partagée par de nombreux stratèges des deux côtés : "Avec autant d'objets, on se demande plutôt combien de personnes vont encore se rendre aux urnes".
Les partisans des initiatives nucléaires veulent principalement s'adresser aux femmes dans leur campagne.

Christa de Carouge s'est habillée chaudement pour les partisans des initiatives anti-nucléaires.
Miser sur la force normative du fait et sur les images émotionnelles : Campagne des partisans de l'énergie nucléaire.
Une campagne utilisant le moyen classique de la caricature a été lancée par l'Action pour une politique énergétique raisonnable en Suisse.
Les opposants à la centrale nucléaire ont tiré les registres du style de vie et ont donné de nouvelles valeurs et de nouveaux contenus au débat sur l'énergie grâce à leur campagne sans complaisance.
Luca Aloisi

Magazines de consommateurs Les Editions Plus, qui publient déjà le magazine de consommateurs Bon à savoir, lancent un nouveau magazine consacré aux thèmes de l'argent.Le pendant du K-Geld suisse alémanique paraît onze fois par an sous le titre Tout Compte Fait et s'adresse, selon la société de marketing KI Media, aux lecteurs disposant d'un revenu ou d'une fortune élevés. Entre 20000 et 25000 abonnés sont visés. Le premier numéro paraîtra le 21 mai. Un changement intervient également chez la maison d'édition sœur Konsumenteninfo AG : l'ancien magazine K-Spezial paraît désormais sous forme de livre. Le nouveau format, qui paraîtra également quatre fois par an, se situera quelque part entre un magazine et la série de dossiers de l'éditeur Konsumenteninfo AG.

Karl Lüönd encourage les éditeurs suisses à exploiter le potentiel de leur marque, mais met en garde contre les problèmes de crédibilité.WW En raison de la crise publicitaire, les entreprises de presse allemandes misent de plus en plus sur les produits de merchandising. Pourquoi les éditeurs suisses n'utilisent-ils pas cette source de revenus alternative ?
Karl Lüönd C'est le cas, même si c'est avec plus de retenue, ce que je trouve compréhensible. Le fait que les extensions de ligne, qui sont très
Les publications spéciales de Bilanz ainsi que le site Internet payant de l'éditeur de la revue, qui s'orientent vers la compétence éditoriale principale, fonctionnent également dans notre pays.
service de conseil en ligne du Beobachter ou la filiale rentable d'organisation de séminaires du HandelsZeitung.
Cependant, aucune des marques de médias de renom ne s'aventure dans des domaines étrangers au produit.
Je ne vois pas d'argument de vente qui pourrait inciter le lecteur moyen à acheter à l'avenir son vin ou ses CD dans son journal. Mais peut-être que certains éditeurs suisses nourrissent des réserves éthiques tout à fait démodées à l'égard d'un tel brand stretching, qui résulte souvent d'accords de coopération peu transparents avec les annonceurs. En outre, il ne faut pas sous-estimer le risque d'un étirement excessif et d'une perte de crédibilité qui en résulterait.
Les grandes maisons d'édition comme Holtzbrinck ou Springer considèrent manifestement que ce risque est calculable.
Néanmoins, ceux qui veulent transformer des marques de médias en grands magasins échoueront. Mais en fin de compte, notre marché des médias fonctionne toujours selon le principe suivant
"trial and error" ou "no risk, no fun". De tels transferts d'image sont toujours plus risqués pour des marques prestigieuses comme la NZZ ou la Weltwoche que pour le Blick ou un journal régional.
L'une des raisons de la timidité suisse ne pourrait-elle pas être la peur de perdre des annonceurs existants avec des structures de boutiques propres ?
faire concurrence ?
Absolument. Plus le marché est petit, plus les interdépendances sont grandes. Un autre facteur de retard, non moins important, me semble être la mentalité locale de prix fixe. Dans le secteur suisse des annonces, les solutions de coûts à la commande basées sur des commissions existent tout au plus dans le domaine de la vente d'œuvres d'art par correspondance. Même dans les conditions de pression actuelles, cette forme douce de merchandising ne deviendra pas un modèle commercial susceptible de réunir une majorité.
Entretien : Oliver Classen

Utilisation de la radio Les émissions simultanées sur Virus et DRS 3 sont un casse-tête pour Radiocontrol.Virus a modifié son programme du week-end : Au lieu de diffuser son "hitparade" de quatre heures le samedi, la station pour jeunes le fait désormais le dimanche, en même temps que DRS 3. Ce que l'Office fédéral de la communication trouve "problématique" et examine donc sur le plan juridique, représente un défi pour le service de recherche de la SSR (SRG) : En cas de diffusion simultanée du même contenu, le système de radiocontrol ne peut pas toujours identifier la station allumée par l'auditeur. Selon un accord provisoire entre Radio DRS et le SR, l'utilisation du "Hitparade" par les auditeurs qui écoutent Virus ou DRS 3 juste avant ou après l'émission est donc attribuée à la station correspondante. Les auditeurs qui se connectent et se reconnectent pendant l'émission sont cependant attribués à DRS 3, le producteur du "Hitparade". La pénétration et la part de marché de cette dernière ne seront guère influencées, explique Manuel Dähler, responsable du contrôle radio au DR. Il n'y a pas encore de réglementation pour l'émission de deux heures "Sounds", que DRS 3 veut reprendre de Virus à partir du 2 juin, également en même temps et les jours ouvrables. Dans ce cas, l'attribution devient toutefois beaucoup plus importante. En effet, si les auditeurs qui se connectent et changent de chaîne étaient également attribués au producteur - en l'occurrence Virus -, les dix heures de "Sounds" par semaine pourraient faire grimper nettement et artificiellement les parts de marché de la chaîne câblée. "Nous cherchons la solution scientifiquement et métrologiquement correcte, nous ne voulons pas fausser le marché", affirment aussi bien Dähler qu'Ursula Kottmann, porte-parole de Radio DRS.
Markus Knöpfli

L'innocence du journalisme économique a disparu depuis longtemps. Il est loin le temps où la NZZ était l'unique rapporteur de la cour des étages de tapis et où les quelques autres journalistes s'en tenaient dévotement aux embargos et aux souhaits d'une communication économique strictement réglementée.Entre-temps, le boulevard s'occupe aussi d'économie - avec toute l'agressivité que cela implique. Le journalisme de campagne et de thèse est à l'ordre du jour, tout comme la personnification des entreprises. Les CEO participent à l'élection du plus beau manager (Cash). Le fait que de nos jours, de plus en plus de journalistes courent derrière le thème de l'économie, qui ne font pas la différence entre
Ne pas comprendre la macroéconomie et la microéconomie aggrave la problématique - le sérieux et la crédibilité d'une profession sont mis à l'épreuve.
Il en résulte un climat plus tendu entre le journalisme et l'économie. Les accusations réciproques se multiplient, les victimes des médias sont de plus en plus nombreuses. Parallèlement, les critiques à l'encontre des entreprises incapables de communiquer et qui veulent instrumentaliser les médias augmentent également - c'est le constat d'une table ronde de l'International Advertising Association (voir page 16).
Le destin du journalisme économique est, plus que tout autre domaine médiatique, directement lié à l'évolution économique. La fin du boom boursier l'a démontré de manière drastique : Avec le crash de la nouvelle économie, une douche froide s'est abattue sur les journaux économiques - la perte de confiance dans les entreprises et leurs dirigeants a entraîné une perte de confiance dans le journalisme économique. Les journaux et magazines économiques ont payé ce retrait d'amour par une baisse de leur tirage.
Malgré tout, les reportages économiques sont devenus plus variés et plus riches en perspectives - ce qui rend des thèmes souvent difficiles à comprendre attrayants et compréhensibles pour de larges couches de la population.
Daniel Schifferle, rédacteur

Merchandising Les éditeurs allemands utilisent de plus en plus la puissance de leur marque pour des activités annexes. Depuis 1996, date à laquelle le groupe de médias Holtzbrinck de Stuttgart a racheté le journal traditionnel de Hambourg, les horloges du Zeit ont changé. L'édredon noir et blanc pour intellos libéraux s'est transformé en l'espace de quelques années en un forum d'opinion bigarré au design primé et au marketing innovant. Les produits de diversification actuels portent des noms évocateurs tels que "Schreibkultur" (culture de l'écriture), "Wein-Zeit" (temps du vin), "Zeit-Reisen" (temps du voyage) ou "Uhr-Zeit" (temps de la montre) et servent, selon la directrice des affaires annexes Anke Brack, "premièrement au financement croisé, à l'abri de la crise, de la qualité journalistique supérieure et deuxièmement à la fidélisation systématique des lecteurs". Selon Andreas Arntzen, directeur adjoint de Die Zeit, cette tentative d'émancipation de l'économie publicitaire - copiée avec zèle par des concurrents en difficulté financière comme le Süddeutsche Zeitung - a déjà contribué en 2002 à hauteur de quatre pour cent au chiffre d'affaires de 70 millions d'euros et à hauteur de 24 pour cent au bénéfice ( !).
Le Zeit lui-même fait office de prospectus pour la boutique en ligne de la maison, dans laquelle les citoyens cultivés peuvent s'approvisionner depuis plus d'un an en symboles de statut et en produits de luxe. Pour Brack, il ne fait aucun doute que le cœur de la marque éditoriale s'en trouve plutôt consolidé qu'affaibli. "C'est pourquoi toutes nos offres ont un caractère de recommandation si prononcé". En d'autres termes : Celui qui fait ses achats en ligne dans la boutique du Zeit reçoit une marchandise exclusive et de grande qualité, tout comme l'abonné du journal du point de vue journalistique.
Des marques de journaux sensiblesA l'autre bout du spectre de la presse allemande, on a reconnu ces signes du temps - comme pour la télévision privée - il y a déjà cinq ans. Depuis les premières expériences de coopération, le merchandising de Bild, la méga-marque de la maison d'édition Axel Springer, n'a cessé de gagner en importance et en professionnalisme. Aujourd'hui, la boutique électronique de Bild propose tout ce qui est accessible aux masses, des vestes aux téléphones portables et aux ordinateurs portables, en passant par le "lave-vaisselle populaire" qui vient d'être ajouté à l'assortiment. On ne peut que supposer que ce magasin bon marché stimule moins le rendement que le chiffre d'affaires du groupe Bild : La maison d'édition et ses diverses entreprises partenaires se taisent en effet d'un commun accord sur les chiffres et les marges.
Reste à savoir dans quelle mesure de tels modèles de merchandising sont transposables en Suisse. Selon Bruno Blaser, le fait que le Blick n'ait pas fait usage de son pouvoir de marque jusqu'à présent est principalement dû à un marché 15 fois plus petit : "Si Bild vendait 10 000 vestes C&A à ses lecteurs, nous en écoulerions tout juste 500 ici", calcule le directeur de la publication du Blick.
Ce qui peut sembler peu rentable dans un premier temps en termes de chiffre d'affaires pourrait être doublement payant en termes de gestion de la marque et de fidélisation du lectorat. Le collègue de Blaser à la NZZ en est également conscient. Tobias Trevisan observe donc les activités du Zeit avec des yeux d'Argus. "Sur la base
des coûts initiaux élevés et
En raison d'un "manque de capacités de gestion", les plans de merchandising existants depuis longtemps n'ont pas encore été réalisés. Trevisan sait très bien que de telles difficultés de démarrage pourraient être facilement contournées par une coopération avec des précurseurs allemands. Mais il n'a pas encore tendu la main vers Hambourg.
Le Zeit et le Bild montrent l'exemple : Le brand stretching permet de fidéliser les lecteurs en temps de crise et de faire rentrer des euros supplémentaires dans les caisses.

Oliver Classen

La radio Le canal d'information radiophonique romand se heurte à des résistances.La Radio Suisse Romande (RSR) a déposé auprès de l'Office fédéral de la communication une demande de concession pour un canal d'information radiophonique supplémentaire sur OUC et DAB. La chaîne doit diffuser 24 heures sur 24 des nouvelles et des informations de la RSR et de radios privées romandes. L'Association romande des radios privées (RRR) peut s'imaginer une participation, mais pas sans conditions, a expliqué son président Pierre Steulet. La question de savoir si la RSR veut être la seule concessionnaire et exploitante ou si un soutien plus large est possible reste ouverte.En revanche, l'Association suisse des radios privées (ASRP) a annoncé son opposition au projet. Le président de la FSEP, Günter Heuberger, estime qu'il est inadmissible que la SSR poursuive sa stratégie d'expansion et veuille occuper d'autres fréquences alors que les débats parlementaires sur la nouvelle LRTV viennent de débuter.
(mk)

Airlines L'Art Directors Club Suisse a décerné le bronze à cette publicité de magazine d'Advico Young & Rubicam en 1998. Si le jury avait su à l'époque à quel point ce sujet serait actuel et conforme aux faits en 2003, un dé d'argent, voire même d'or, aurait été de mise. Seul le copy contient quelques
des incohérences. On peut y lire par exemple : "Nous venons de
rajeuni notre flotte ; en moyenne, nos jets ont six ans. La concurrence les prend avec plaisir, car nous les entretenons avec amour..." Eh bien
je me demande si, dans la perspective actuelle, un bon entretien est vraiment le meilleur argument de vente. Mais comment s'appelle
mais "l'orgueil précède la chute".
ou avant le "grounding". Il faut donc se méfier des prophéties trop audacieuses, car elles peuvent effectivement se réaliser. Et entre-temps
nous savons tous qu'il suffit d'un "paint job" et de quelques milliards de dollars d'impôts pour faire décoller les jets sous un nouveau pavillon.
de laisser faire.
(ck)

Marché de la confiserie Avec humour, Exxtra veut positionner la marque de barres chocolatées de Migros auprès du jeune public comme une barre anti-frustration grâce à deux spots TV.En Suisse, le marché du chocolat semble défier tous les appels à la diététique. Il suffit de grignoter un peu pour que toute résistance s'effondre face à l'augmentation de la sécrétion de sérotonine. La croissance des ventes (+2,2%) et du chiffre d'affaires (+2,7% à plus de 295,6 millions de francs) de l'ensemble du marché des barres - hors canaux d'impulsion - est principalement due aux barres chocolatées, dont le chiffre d'affaires a augmenté de plus de
8 pour cent.
Pour les barres fourrées - toujours le plus grand groupe de produits - comme Mars, Blox ou Twix, la croissance a en revanche stagné à 2 pour cent. Cela s'explique par l'introduction de nouvelles variantes en mini-sachets et en multipacks, qui sont surtout distribuées par les grands distributeurs et les discounters.
D'autre part, les dépenses publicitaires pour ces délicieuses friandises ont chuté de manière drastique, passant de près de 15 à un peu plus de 10 millions de francs l'année dernière. C'est ainsi que se présente l'environnement de marché pour la famille des barres chocolatées de Migros, jeune de sept ans, qui s'est entre-temps rapprochée de son seuil de saturation, comme l'explique Stefan Erhart, directeur d'Exxtra-Client-Service.
Pour relancer le business des petits séducteurs, une étude qualitative a permis d'évaluer les possibilités de développement de Blox. Et cela n'est pas resté sans conséquences : Tout d'abord, l'emballage a été redessiné pour mettre davantage l'accent sur la qualité du produit. Sur cette base, Exxtra a conçu la campagne qui vient d'être lancée et qui mise systématiquement sur un motif de consommation central.
Alors que la plupart des marques ne se recommandent que pour les petites faims ou pour donner un coup de pouce à l'énergie, les stratèges ont identifié un besoin de bonheur chez le groupe cible plus jeune afin de se démarquer des autres marques. "Apparemment, aucune marque n'était jusqu'à présent vraiment à l'aise pour se lancer dans ce domaine. Bien que la frustration fasse partie du quotidien comme l'humour de la publicité", s'amuse Erhart. Il est évident que "tous les enfants ne sont pas toujours heureux et qu'ils ne veulent pas voir des gens heureux dans la publicité", ajoute le CD Dieter Hofmann.
C'est précisément là qu'il veut, avec son équipe, aller chercher le jeune public cible avec deux spots. Dans "Jukebox" et "Boy or Girl", deux garçons très sûrs d'eux, mais tout à fait normaux, vivent l'embarras de leur vie. Alors que l'un d'eux gâche sa chance de prouver ses compétences musicales dans un club de rock, l'autre laisse planer de sérieux doutes sur sa "connaissance des femmes". Heureusement, il y a les amis et les amies qui vous soutiennent - et Blox en fait partie.
Avec quatre diplômés de l'école nationale d'art dramatique bulgare, le jeune réalisateur allemand Manuel Werner a réalisé deux bandes sans dialogues dont la sensibilité devrait séduire le jeune public du cinéma et de la musique.
Des acteurs bulgares ont servi d'archétypes de la jeunesse suisse à l'agence Migros Exxtra dans deux spots TV pour Blox.

Baisse des dépenses et ralentissement de la croissance du chiffre d'affaires.
Luca Aloisi

Sponsoring Avec 7000 affiches dans toute la Suisse, l'agence bâloise cR DDB attire actuellement l'attention sur les dangers du sida. Parmi les nombreux slogans drôles et parfois provocateurs sur fond jaune, on trouve aussi les textes "A tous les réalisateurs, mettez donc une fois des préservatifs en jeu lors des scènes d'amour" ou "A tous les cinéastes, que diriez-vous d'une grande gueule sur le thème du sida ? Une production cinématographique a déjà compris le message. Dans le film "Attention, prêt, Charlie !" qui vient d'être tourné avec Marco Rima, Melanie Winiger, Mike Müller et Mia Aegerter, le réalisateur Mike Eschmann a également mis en scène une solide scène de préservatif autour d'une aventure amoureuse. L'action torride se déroule dans une école de recrues. Le fabricant de caoutchouc Ceylor fournit non seulement les accessoires, mais apparaît également comme un sponsor important de cette "première comédie suisse pour adolescents".

L'agence de publicité Weber Harbeke et l'agence de design Nose Applied Intelligence travaillent désormais ensemble pour Telekurs Financial, une société basée à Zurich qui distribue des données financières aux analystes, traders et conseillers en placement. Dans un pitch en deux étapes pour le lancement du nouveau produit Telekurs iD, les agences se sont imposées face à trois concurrents. Weber Harbeke se charge de la conception et de la réalisation de la campagne de lancement, Nose est responsable de l'application web. Les premiers travaux seront visibles à partir de l'été 2003.

Les magazines Matter & Partner font de la publicité pour le Beobachter depuis huit ans - et modifient aujourd'hui le style des annonces. Peter Kümmerli, directeur de la maison d'édition du Beobachter, juge le concept des créatifs zurichois comme étant "très frappant et très rapide". La nouvelle campagne pour l'hebdomadaire ne travaille plus qu'avec la typographie et le texte. Les shootings photo coûteux appartiennent au passé. L'idée a deux avantages : elle est moins chère à mettre en œuvre et peut réagir plus rapidement aux tendances de la société. La campagne pour de nouveaux lecteurs est soutenue par le slogan "Prends les choses en main". Les huit années au cours desquelles Matter & Partner a réalisé la publicité pour le Beobachter n'ont pas été sans laisser de traces chez le premier magazine suisse de consommation et de conseil. En deux étapes, dont la dernière en 2000, le Beobachter a été relancé - car "un si grand paquebot ne peut pas être tourné comme ça, à la va-vite", estime Kümmerli.
Le directeur de la publication a rejoint le journal en 1995. A l'époque, Jean Frey AG, l'éditeur du Beobachter, venait d'être racheté par le groupe de médias bâlois. L'année dernière, Ringier n'a plus voulu rester un simple observateur de la constellation temporairement explosive de Jean Frey AG, mais s'est mis à réfléchir au lancement d'un produit concurrent.
Une valeur qui resteAvec autant de changements en coulisses et, en même temps, une fidélité presque record du côté des clients, il vaut la peine de regarder de plus près, pour une fois, comment la publicité issue de la même agence a évolué durant toutes ces phases.
Il s'agissait d'une évolution visant à rendre le lecteur plus sûr de lui et à l'orienter plus activement vers des solutions à ses problèmes. La campagne avec le "Beobachter als Typ", d'abord passif, travaillait avec de vrais lecteurs, comme par exemple "Lukretia Müller, Beobachterin". Sous son portrait, le slogan rassurait : "Heureusement, il y a le Beobachter".
"Il y a suffisamment de spectateurs", disait-on lors de la phase de développement suivante, en 1997, lorsque des originaux à l'allure étrange et des marginaux de la société spectatrice étaient cités avec leurs témoignages. Tous ces personnages avaient en commun le courage de résister : ils ne se laissaient pas faire. C'est aussi en 1997 que Daniel Matter a rejoint l'agence et a pu prendre la responsabilité de ce client qui existait déjà depuis 1995 "comme un bel héritage", dit-il.
La campagne suivante a été encore plus engagée, avec des personnes qui "font quelque chose quand on les prend à partie", explique Matter. Dans cette campagne publicitaire avec des personnes qui ne se contentent pas de regarder, mais qui réalisent aussi quelque chose, on retrouve l'idée du "Prix Courage". Ce prix est décerné chaque année par le Beobachter pour récompenser des actions courageuses au service de notre société.
En 2000, l'agence de publicité a voulu enlever un peu de sérieux aux thèmes du Beobachter. On montrait, avec un peu de clin d'œil dans la conception visuelle, comment le Beobachter aide à "réduire les problèmes". La publicité voulait ainsi s'adapter un peu à la jeune génération.
L'agence et le client sont allés plus loin en 2001 : une femme "pendue" à une corde à linge devait illustrer le fait qu'un problème ne devait plus être considéré comme si menaçant - tout était une question d'apparence. Dans les sujets de la campagne 2002, les personnages pouvaient résoudre eux-mêmes les problèmes. Ainsi, une femme réparait sa voiture sous les yeux du garagiste interloqué.
Dans ce contexte, il est logique que la dernière campagne n'ait pas pu aller plus loin dans cette émancipation du lectorat. Les mises en scène souvent complexes sont donc remplacées par une réduction à une réalisation uniquement typographique.
Campaign Extension possibleCes sujets, qui n'ont en commun que la couleur rouge du fond et les lettres blanches, peuvent être adaptés pour les divers "produits annexes" du Beobachter. Ainsi, un sujet peut également promouvoir les livres spécialisés de la maison d'édition Beobachter. Sur un marque-page, on peut par exemple faire savoir que le Beobachter est la plus grande maison d'édition de livres de conseils en Suisse.
Le service de conseil doit également être abordé dans la nouvelle campagne. Plus de 100000 prestations de conseil gratuites sont déjà demandées chaque année par les abonnés. Ce service supplémentaire sera mis en avant dans la nouvelle campagne avec le texte "Avocat : Fr. 69.50 par an".
L'Internet doit être davantage ancré dans la conscience du consommateur. Sur le site Beobachter.ch, 25000 abonnés ayant des problèmes dans les domaines du logement, de la famille, du travail ou de la consommation se sont déjà laissés guider par un outil de conseil payant au cours des trois premiers mois de cette année. Dans le nouveau concept, la fondation SOS Beobachter peut également être un sujet publicitaire gratifiant. Ici, 3000 demandeurs par an peuvent compter sur une aide financière pour les personnes en détresse.
"Nous sommes heureux de pouvoir emprunter une voie très voyante", résume Daniel Matter à propos de ses réflexions. L'annonceur est convaincu que "le média le plus sous-estimé" pourrait à l'avenir être un peu plus (ob)tenu en considération par les annonceurs.
Typo blanche sur fond rouge : la nouvelle campagne de Matter & Partner pour le Beobachter renonce aux shootings coûteux.

Les campagnes du Beobachter issues de la cuisine de Matter & Partner ont toujours intégré les joies et les soucis de ses lecteurs.
Andreas Panzeri