Politkampagne Moratorium, Ausstieg oder Status quo? Den Kampf um jede einzelne Stimme liessen sich die ungleich starken Befürworter und Gegner der Atomenergie weit über 15 Millionen Franken kosten. Auffällig dabei ist nicht nur die Zurückhaltung der Werber selbst, sondern sind auch die umgekehrten Vorzeichen in den Kampagnen.Von ihm sagt man, er habe aus Politikern Präsidenten gemacht und aus Ideen mehrheitsfähige Parteiprogramme – mit Slogans. Werbeprofi Jacques Séguéla machte nie einen Hehl daraus, ein Spin Doctor zu sein. Mehr Diskretion in Sachen Politwerbung lassen seine Schweizer Kollegen walten. Erst recht, wenn es um die bevorstehende Abstimmung über die beiden Atom-Volksinitiativen geht.
Starke, wortkarge Atomlobby«Über Politwerbung gäbe es viel zu sagen, weil hier sehr viel Potenzial brachliegt», sagt ein renommierter Werber, der aber nicht genannt werden will. Doch: «Wenn man in einem internationalen Netzwerk tätig ist, legt einem die Corporate Policy nahe, sich in solchen Fragen neutral zu verhalten und die Agentur aus dem Spiel zu lassen.» Offiziell konzipiert nämlich keine Grossagentur politische Werbung. Wird ein Mandatsbetreuer trotzdem öffentlich bekannt, fungieren die sonst auf Publizität bedachten Werber nur noch als Grafikateliers. Dass man in solchen Fällen «eigene ethische Grundsätze über Bord wirft», ist die Erfahrung eines weiteren Kreativen, der dieses zynische Verhalten mit jenem apolitischen Konsumenten vergleicht, der behauptet, sein Strom komme nicht vom AKW, sondern aus der Steckdose.
Anstatt zu seiner Arbeit Stellung zu nehmen, verweist auch Christian Bretscher, GL-Mitglied der Zürcher PR-Agentur Piar – die zusammen mit einer grossen Zürcher Kreativagentur für das Nein-Lager die Kampagne umgesetzt hat –, viel lieber auf die Strategin und Koordinatorin Economiesuisse. Was deren Werbebudget betrifft, das gemäss NZZ-Schätzungen 12 bis 15 Millionen Franken wiegt, gibt sich selbst Kommunikationschef Urs Rellstab zugeknöpft. In Anbetracht des grossen wirtschaftlichen Schadens, den eine Annahme der Initiativen anrichten würde, sei die «intensive Kampagne» durchaus zu vertreten. Tatsächlich scheinen die Initiativgegner
die Abstimmungsschlacht vor allem
mit dem Mediabudget auszutragen. Während die Befürworter mit einer Investition von rund drei Millionen Franken vor allem auf die Werbeidee bauen. Rellstab zweifelt diesen Betrag an: «Man kann wählen zwischen unserer Zurückhaltung in Bezug auf Zahlen und einer äusserst fragwürdigen Information, die letztlich nicht überprüfbar ist.»
Neue KampagnenkonzeptionenDas finanzielle Kräfteverhältnis scheint eine der wenigen Parallelen zu früheren Abstimmungskampagnen in Sachen Atomenergie zu sein. Um Aufmerksamkeit für ihre Anliegen zu erregen, scheinen Atombefürworter und -gegner bei der Umsetzung ihrer Parolen die Vorzeichen ausgetauscht zu haben.
Patrick Kupper von der ETH Zürich – seine Dissertation «Atomenergie und gespaltene Gesellschaft. Die Geschichte des gescheiterten Projektes Kernkraftwerk Kaiseraugst» ist eben im Chronos Verlag erschienen – stellt amüsiert fest: «Die einzige Demonstration vor dieser Abstimmung fand in Gösgen statt. Und es war eine von Atombefürwortern.» Hingegen sehe man bei den Gegnern nicht mehr die traditionellen Anti-AKW-Symbole. «Viel mehr vermittelt die aktuelle Kampagne eine positive, zukunftsgerichtete Haltung und geht mehr in Richtung Lifestyle und Lebensqualität», sagt Kupper. «Über weniger technokratische Argumente die Wähler zu erreichen, macht durchaus Sinn. Untersucht werden müsste aber zum Beispiel, ob eine Kampagne, deren Inseratetexte sich ausdrücklich an Frauen richten, Frauen tatsächlich eher erreicht – und was dabei mit den Männern geschieht», gibt Daniel Perrin, Leiter des Instituts für Angewandte Medienwissenschaft an der Zürcher Hochschule Winterthur, zu bedenken. Heinz Bonfadelli, Ordinarius für Publizistikwissenschaft an der Universität Zürich, stellt vor allem bei den Atombefürwortern eine stärkere Emotionalisierung fest: «Offenbar haben beide Seiten voneinander gelernt.»
Ideen statt ArgumenteGegenteiliger Meinung ist Urs Rellstab: «Insgesamt ist die Diskussion sachlicher geworden.» Agenturinhaberin Lynn Blattmann vom Pro-Komitee sieht den Wandel darin begründet, dass «es keine neuen Argumente für oder gegen Atomenergie mehr gibt. Deshalb haben wir uns für eine neue Werbeidee entschieden». Diese präsentiert den Atomausstieg «auf sinnliche Art» als erstrebenswerte Lebensform. «Man muss ja längst nicht mehr Sandalenträger sein, wenn man Bioprodukte kauft», sagt sie. Zudem setze sie stark auf die Zielgruppe der Wählerinnen. Die Sekundäranalyse der letzten Moratoriumsinitiative habe gezeigt, dass diese, wie auch andere umwelt- und sozialpolitische Vorlagen, meistens mit Frauenstimmen entschieden worden sind.
Das ist zwar keine neue Erkenntnis. Neu hingegen ist, «dass wir diesmal konsequent, auffällig und professionell in die weibliche Richtung kommuniziert haben und nicht in der üblichen Jekami-Manier mit vielen Briefmarken-grossen Inseraten in den Rubrikmärkten», erklärt Tschoff Löw, einer der Werbestrategen im Initiantenlager. Über drei Millionen Franken investierten die Atom-Gegner – allen voran Greenpeace und WWF – in ihre Kampagne, die vor allem durch die beiden Agenturen Blattmann und Spinas Gemperle betreut wurden. Geschäftsleiter Lorenz Spinas erkennt eine Besonderheit auch darin, dass «die Kampagne diesmal vor allem auf der Idee und dem Bild aufbaut, statt die Parole mit grossem Ja oder Nein zu propagieren». Damit habe man auf die Überfor-derungs- und Verwässerungsgefahr reagiert, die bei einer hohen Anzahl an Vorlagen immer drohe. Nach einer ersten Phase, in der No-Name-Testimonials die Initiative und das Fundraising ankurbelten, startete die zweite der drei Stufen umfassenden Pro-Kampagne mit der direkten Ansprache der Kernzielgruppe Frauen. Die irritierend unaufgeregte Umsetzung der Botschafterinnen und ihrer scharfzüngig formulierten Lebensweisheiten waren nicht zu übersehen. Geschickt war auch die Auswahl der Persönlichkeiten, die alle Bevölkerungsschichten repräsentierten.
In der letzten Phase trugen Prominente in Inseraten verschwitzte
T-Shirts und die Botschaft, dass mehrere europäische Länder dem «Atomstress» Adieu gesagt haben. Trotz des relativ geringen Budgets erreichte die Kampagne eine hohe Wahrnehmung und einen hohen Publikumszuspruch. Diese lassen sich auf die stringente Umsetzung, den Medienmix und auf das Finetuning zurückführen, das auf Grund der Marktforschungsergebnisse laufend vorgenommen wurde.
Bangemachen als LockmittelVor allem aber dürften die souveräne Art sowie das Auslassen der üblichen marktschreierischen Instrumente für Aufsehen gesorgt haben. Ob dies allerdings sinnvoll ist, um jenes Drittel der Bevölkerung zu erreichen, das in der Atomfrage unentschieden und damit für die Kommunikation relevant ist? Heinz Bonfadelli kritisiert die Verständlichkeit der intellektualisierten Form und die Taktik, nur eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und andere auszuschliessen. «Da könnte ein Bumerang-Effekt eintreten», meint er und schliesst ein ähnliches Problem bei der Atomlobby-Kampagne nicht aus. Denn: Mit Ausnahme eines Motivs – zwei Kühltürme, die kombiniert mit der Headline «The End» bedrohlich an das WTC und 9/11 erinnern – war der Einsatz von Furcht einflössenden Sujets eher bei den Befürwortern der Kernenergie zu beobachten.
In mehreren Motivserien zog dieses Lager alle Argumentationsregister. Mit der Vorkampagne wollte Economiesuisse zunächst aufzeigen, welche Bedeutung die Kernenergie in der Schweiz hat. Als ideale Ergänzung zur Wasserkraft wurde die Strommix-Botschaft anhand beispielhafter Alltagssituationen festgehalten. «Wir wollten den Nutzen der Kernenergie für die Stromversorgung unseres Landes aufzeigen», sagt Rellstab und fügt hinzu: «Ich glaube, dies ist recht gut gelungen.» Bis auf die Schönheitsfehler, wie etwa den vom Bakom abgemahnten und ausgebremsten TV-Spot oder das Motiv einer Bahn fahrenden Passagierin, das wegen der marginalen Bedeutung von Atomstrom bei den SBB umstritten war. Genauso fraglich war etwa der Einsatz von Bundesräten, die, oft ungefragt, beiden Komitees als Aushängeschilder dienten.
In der Hauptkampagne auf der Zielgeraden zum Abstimmungswochenende hin – also in den vergangenen zwei Monaten – ging es um den Nachweis, dass bei einem radikalen Ausstieg die Vorteile der gegenwärtigen Stromproduktion gefährdet wären. In welcher Hinsicht, machten die Anzeige- und Plakatmotive klar: Mit Einzahlungsschein, Hochkamin und einer Schweiz, deren Stecker im Ausland auf Stromsuche geht, wollte das Pro-Atom-Komitee zeigen, dass Strom teurer würde, mehr fossile Energieträger noch mehr Kohlendioxid erzeugen würden und die Abhängigkeit vom Ausland zunehmen würde. Dass die Kampagnenstrategie auf Furchtappellen aufbaue, deren Wirkung von der Kommunikationsforschung eher angezweifelt werden (WW 21/01), davon könne keine Rede sein, kontert Rellstab. Richtig sei, dass die Hauptkampagne die
negativen Konsequenzen eines Atomausstiegs aufzeigen wollte und dass die Argumente dazu nicht frei erfunden seien, sondern aus der Botschaft des Bundesrats stammen würden.
Ob und wie das Abstimmungsresultat von den Politkampagnen beeinflusst wird, bleibt abzuwarten. Heinz Bonfadelli äussert die Befürchtung, die von vielen Strategen auf beiden Seiten geteilt wird: «Bei so vielen Vorlagen stellt sich eher die Frage, wie viele Leute überhaupt noch an die Urne gehen werden.»
Befürworter der Atom-Initiativen wollen mit ihrer Kampagne zur Hauptsache Frauen ansprechen.

Christa de Carouge zog sich für die Befürworter der Anti-AKW-Initiativen warm an.
Setzen auf die normative Kraft des Faktischen und auf emotionale Bilder: Kampagne der Atomenergie-Befürworter.
Eine Kampagne, die sich des klassischen Mittels der Karikatur bedient, stammt von der Aktion für vernünftige Energiepolitik Schweiz.
AKW-Gegner zogen Lifestyle-Register und gaben mit ihrer unaufgeregten Kampagne der Eneregiediskussion neue Werte und Inhalte.
Luca Aloisi

Konsumentenzeitschriften Der Verlag Editions Plus, der bereits das Konsumentenmagazin Bon à savoir herausgibt, lanciert ein neues Magazin für Geld-Themen.Das Pendant zum Deutschschweizer K-Geld erscheint elfmal jährlich unter dem Titel Tout Compte Fait und richtet sich laut Vermarkter KI Media an Leser mit höherem Einkommen oder Vermögen. 20000 bis 25000 Abonnenten werden angepeilt. Die erste Ausgabe erscheint am 21. Mai. Eine Änderung gibt es auch beim Schwesterverlag Konsumenteninfo AG: Das bisherige Magazin K-Spezial erscheint neu in Buchform. Das neue Format, das ebenfalls viermal jährlich erscheint, werde irgendwo zwischen einem Magazin und der Dossier-Reihe der Herausgeberin Konsumenteninfo AG liegen.

Karl Lüönd ermuntert Schweizer Verlage zum Ausschöpfen ihrer Brand-Potenziale, warnt jedoch vor Glaubwürdigkeitsproblemen.WW Im Zeichen der Werbekrise setzen deutsche Zeitungsunternehmen verstärkt auf Merchandisingprodukte. Warum nutzen Schweizer Verlage diese alternative Einkommensquelle nicht?
Karl Lüönd Tun sie doch, wenn auch einiges zurückhaltender, was ich aber verständlich finde. Dass Line Extensions, die sich stark
an der publizistischen Kernkompetenz orientieren, auch hier zu Lande funktionieren, zeigen die Sonderpublikationen der Bilanz wie auch der kostenpflichtige
Online-Beratungsdienst des Beobachters oder die rentable Seminarveranstaltungstochter der HandelsZeitung.
In produktfremde Bereiche wagt sich jedoch keine der namhaften Medienmarken vor.
Ich kann mir kein Verkaufsargument vorstellen, das den Durchschnittsleser dazu bringen könnte, seinen Wein oder seine CDs künftig bei seiner Zeitung zu kaufen. Vielleicht hegt mancher Schweizer Verleger aber auch ganz altmodische ethische Bedenken gegenüber solchem Brand Stretching, das ja häufig aus intransparenten Kooperationsdeals mit Anzeigenkunden resultiert. Ausserdem ist die Gefahr der Überdehnung und eines damit einhergehenden Glaubwürdigkeitsverlusts nicht zu unterschätzen.
Grossverlage wie Holtzbrinck oder Springer halten dieses Risiko offenkundig für kalkulierbar.
Dennoch: Wer aus Medienmarken Warenhäuser machen will, wird scheitern. Aber auch unser Medienmarkt funktioniert letztlich immer nach dem Prinzip
«trial and error» respektive «no risk, no fun». Wobei solche Imagetransfers für Prestigemarken wie NZZ oder Weltwoche immer ein ungleich höheres Wagnis bedeuten als etwa für den Blick oder ein Regionalblatt.
Könnte ein Grund für die Schweizer Scheu nicht auch die Angst sein, mit eigenen Shop-Strukturen bestehende Inseratekunden zu
konkurrenzieren?
Absolut. Je kleiner der Markt, desto grösser die wechselseitigen Abhängigkeiten. Ein weiterer, nicht minder wichtiger Verzögerungsfaktor scheint mir jedoch die hiesige Festpreis-Mentalität zu sein. Provisionsbasierte Cost-per-order-Lösungen gibts im Schweizer Inseratewesen allenfalls mal im Kunstversand. Zum mehrheitsfähigen Geschäftsmodell wird sich diese milde Form des Merchandising auch unter den ge-genwärtigen Druckverhältnissen kaum entwickeln.
Interview: Oliver Classen

Radionutzung Zeitgleiche Sendungen auf Virus und DRS 3 sind eine Knacknuss für Radiocontrol.Virus hat sein Wochenendprogramm umgestellt: Statt wie bisher samstags strahlt der Jugendsender die vierstündige «Hitparade» seit Muttertag sonntags aus, die es neuerdings zeitgleich von DRS 3 übernimmt. Was das Bundesamt für Kommunikation «problematisch» findet und deshalb juristisch prüft, stellt für den SRG-Forschungsdienst (FD) eine Herausforderung dar: Bei zeitgleicher Ausstrahlung gleichen Inhalts kann das Radiocontrol-System den vom Hörer eingeschalteten Sender nicht immer identifizieren. Gemäss vorläufiger Absprache zwischen Radio DRS und FD wird deshalb die «Hitparade»-Nutzung jener Hörer, die unmittelbar vor oder nach der Sendung Virus oder DRS 3 hören, dem entsprechenden Sender zugeordnet. Hörer, die während der Sendung zu- und wieder umschalten, werden aber dem «Hitparade»-Produzenten DRS 3 zugeordnet. Dessen Reichweite und Marktanteil würden dadurch kaum beeinflusst, sagt Manuel Dähler, beim FD zuständig für Radiocontrol. Eine definitive Regelung erfolge Ende Mai.Noch gar keine Regelung gibt es jedoch für die zweistündige Sendung «Sounds», die DRS 3 ab dem 2. Juni ebenfalls zeitgleich und an Werktagen von Virus übernehmen will. In diesem Fall wird die Zuordnung aber ungleich relevanter. Denn falls die ein- und umschaltenden Hörer ebenfalls dem Produzenten – in diesem Fall Virus – zugeordnet würden, könnten die zehn «Sounds»-Stunden pro Woche die Marktanteile des Kabelsenders deutlich und künstlich in die Höhe heben. «Wir suchen die wissenschaftlich und messtechnisch korrekte Lösung, wir wollen keine Marktverfälschung», sagen sowohl Dähler als auch Ursula Kottmann, Pressesprecherin von Radio DRS.
Markus Knöpfli

Die Unschuld des Wirtschaftsjournalismus ist längst dahin.Weit zurück liegen die Zeiten, als die NZZ alleinige Hofberichterstatterin aus den Teppichetagen war und die wenigen übrigen Journalisten sich devot an die Sperrfristen und Wünsche der streng geregelten Wirtschaftskommunikation hielten.Inzwischen beschäftigt sich auch der Boulevard mit der Wirtschaft – mit aller Aggressivität, die dazu gehört. Kampagnen- und Thesenjournalismus sind ebenso an der Tagesordnung wie die Personifizierung von Unternehmen. CEOs beteiligen sich an der Wahl zum schönsten Manager (Cash). Dass dem Thema Wirtschaft heutzutage auch immer mehr Journalisten hinterherrennen, die den Unterschied zwischen
Makro- und Mikroökonomie nicht verstehen, verschärft die Problematik – Seriosität und Glaubwürdigkeit eines Berufsstandes stehen auf dem Prüfstand.
Das führt zu einem gespannteren Klima zwischen Publizistik und Wirtschaft. Gegenseitige Anschuldigungen häufen sich, so genannte Medienopfer werden zahlreicher. Zugleich nimmt auch die Kritik an kommunikationsunfähigen Unternehmen zu, die die Medien instrumentalisieren wollen – so der Befund einer Podiumsdiskussion der International Advertising Association (siehe Seite 16).
Das Schicksal des Wirtschaftsjournalismus ist wie kein anderer Medienbereich direkt mit der ökonomischen Entwicklung verquickt. Dies hat das Ende des Börsenhypes drastisch vorgeführt: Mit dem Crash der New Economy prasselte auf die Wirtschaftsblätter eine kalte Dusche nieder – das geschwundene Vertrauen in Firmen und ihre Führer hatte einen Vertrauensverlust gegenüber der Wirtschaftspublizistik zur Folge. Diesen Liebesentzug bezahlten Wirtschaftszeitungen und -zeitschriften mit sinkenden Auflagen.
Trotz alledem: Die Wirtschaftsberichterstattung ist vielfältiger und perspektivenreicher geworden – und damit werden oft schwer durchschaubare Themen für breite Bevölkerungsschichten attraktiv und verständlich.
Daniel Schifferle, Redaktor

Merchandising Deutsche Verlage nutzen ihre Markenpower zunehmend für Nebengeschäfte. Eigene E-Shops sollen die Werbeunabhängigkeit steigern.Seit 1996, als der Stuttgarter Medienkonzern Holtzbrinck das Hamburger Traditionsblatt übernahm, ticken die Uhren bei der Zeit anders. Aus der schwarzweissen Bettdecke für liberale Intelligenzler wurde innert weniger Jahre ein buntscheckiges Meinungsforum mit preisgekröntem Design und innovativem Marketing. Dessen neuster Coup ist die Schaffung des Bereichs «Nebengeschäfte», wo eher zufällig entstandene Partnerschaften mit Wein-, Buch- oder Uhrenfirmen nun gebündelt und markenstrategisch weiter entwickelt werden.Die aktuellen Diversifikationsprodukte tragen sinnfällige Namen wie «Schreibkultur», «Wein-Zeit», «Zeit-Reisen» oder «Uhr-Zeit» und dienen laut Nebengeschäftsleiterin Anke Brack «erstens der krisensicheren Querfinanzierung journalistischer Premium-Qualität und zweitens der systematischen Leserbindung». Gemäss Andreas Arntzen, stellvertretender Geschäftsführer Die Zeit, trug dieser – von in Finanznot geratenen Konkurrenten wie der Süddeutschen Zeitung eifrig kopierte – Emanzipationsversuch von der werbetreibenden Wirtschaft 2002 bereits vier Prozent zum Umsatz von gut 70 Millionen Euro und stattliche 24 Prozent zum Gewinn (!) bei.
Die Zeit selbst fungiert dabei als eine Art Prospekt für den hauseigenen E-Shop, in dem sich Bildungsbürgerinnen und -bürger seit über einem Jahr mit einschlägigen Statussymbolen und Genussmitteln eindecken können. Dass der publizistische Markenkern dadurch eher gefestigt als aufgeweicht wird, steht für Brack ausser Zweifel. «Deshalb haben ja alle unsere Angebote einen so ausgeprägten Empfehlungscharakter.» Soll heissen: Wer im Zeit-Laden online einkauft, bekommt ebenso hochklassige und exklusive Ware geliefert wie der Abonnent der Zeitung in journalistischer Hinsicht.
Sensible ZeitungsmarkenAm anderen Ende des deutschen Zeitungsspektrums hat man diese Zeichen der Zeit – ähnlich wie beim Privat-TV – gar schon vor fünf Jahren erkannt. Seit den ersten Kooperationsexperimenten ist das Merchandising bei Bild, der Megamarke des Axel Springer Verlags, stetig wichtiger und professioneller geworden. Heute führt der elektronische Bild-Shop von Jacken über Handys und Notebooks bis zum eben ins Sortiment aufgenommenen «Volks-Spüler» alles, was massentauglich und erschwinglich ist. Dass dieser Billigladen weniger den Ertrag als den Umsatz der Bild-Gruppe ankurbelt, kann man nur vermuten: Über Zahlen und Margen schweigen sich der Verlag und seine diversen Partnerunternehmen nämlich einvernehmlich aus.
Bleibt die Frage, wie übertragbar solche Merchandising-Modelle auf die Schweiz sind. Dass der Blick von seiner Markenpower bislang keinen weiteren Gebrauch machte, liegt laut Bruno Blaser hauptsächlich an dem 15-mal kleineren Markt: «Wenn Bild seiner Leserschaft 10000 C&A-Jacken verhökert, würden wir hier gerade mal 500 loswerden», rechnet der Blick-Verlagsleiter vor.
Was umsatzmässig vorderhand wenig lohnend erscheinen mag, könnte sich in Sachen Markenführung und Leserbindung indes doppelt auszahlen. Dessen ist sich auch Blasers Kollege von der NZZ bewusst. Mit Argusaugen beobachtet Tobias Trevisan folglich die Aktivitäten der Zeit. «Auf Grund
der hohen Initialkosten und
fehlender Managementkapazitäten» seien schon länger vorhandene Merchandising-Pläne bislang nicht realisiert worden. Dass solche Startschwierigkeiten durch eine Kooperation mit deutschen Vorreitern leicht umgangen werden könnten, weiss Trevisan durchaus. Die Fühler ausgestreckt nach Hamburg hat er aber noch nicht.
Zeit und Bild machens vor: Mit Brand Stretching werden zu Krisenzeiten Leser gebunden und Zusatz-Euros in die Kassen gespült.

Oliver Classen

Radio Westschweizer Radio-Infokanal stösst auf Widerstand.Radio Suisse Romande (RSR) hat beim Bundesamt für Kommunikation ein Konzessionsgesuch für einen zusätzlichen Radio-Informationskanal auf UKW und DAB eingereicht. Das Programm soll 24 Stunden Nachrichten und Informationen von RSR und von Westschweizer Privatradios ausstrahlen. Der Westschweizer Privatradioverband RRR kann sich ein Mitwirken vorstellen, aber nicht bedingungslos, erklärte dessen Präsident Pierre Steulet. Offen ist die Frage, ob RSR alleinige Konzessionärin und Betreiberin sein will oder eine breitere Trägerschaft möglich ist.Der Verband Schweizerischer Privatradios (VSP) hingegen kündigte Widerstand gegen das Projekt an. Es gehe nicht an, dass die SRG während der eben erst angelaufenen Parlamentsdebatte über das neue RTVG ihre Expansionsstrategie fortsetze und weitere Frequenzen besetzen wolle, meint VSP-Präsident Günter Heuberger.
(mk)

Airlines Der Art Directors Club Schweiz zeichnete diese Zeitschriftenanzeige von Advico Young & Rubicam 1998 mit Bronze aus.Hätte die Jury damals schon gewusst, wie aktuell und den Tatsachen entsprechend dieses Sujet im Jahre 2003 sein würde, wären ein Silber-, wenn nicht gar ein Goldwürfelangebracht gewesen. Einzig in der Copy findet man einige
Ungereimtheiten. Da steht zum Beispiel: «Wir haben gerade
unsere Flotte verjüngt; im Schnitt sind unsere Jets sechs Jahre jung. Die Konkurrenz nimmt sie mit Freuden, weil wir sie liebevoll pflegen…» Na ja,
ob die gute Pflege aus heutiger Sicht wirklich das beste Verkaufsargument ist, wage ich zu bezweifeln. Aber wie heisst
es doch so schön: «Hochmut kommt vor dem Fall»
beziehungsweise vor dem «Grounding». Vorsicht daher mit allzu gewagten Prophezeiungen, denn sie können tatsächlich eintreffen. Und mittlerweile
wissen wir alle, dass ein «paint job» und einige Milliarden Steuergelder genügen, um die Jets unter neuer Flagge starten
zu lassen.
(ck)

Süsswarenmarkt Mit Humor will Exxtra die Schokoriegel-Eigenmarke der Migros beim jungen Publikum mit zwei TV-Spots als Anti-Frust-Riegel positionieren.Der Schokoladenmarkt trotzt in der Schweiz anscheinend allen Diätappellen. Einmal nur kurz genascht, schon bricht jeder Widerstand angesichts steigender Serotoninausschüttung zusammen. Die wachsenden Absatz- (+2,2%) und Umsatzzahlen (+2,7% auf über 295,6 Millionen Franken) des gesamten Riegelmarktes – ohne Impulskanäle – sind vor allem den Schokostängeln zu verdanken, deren Umsatz um über
8 Prozent angestiegen ist.
Bei den gefüllten Riegeln – immer noch die grösste Produktegruppe – wie Mars, Blox oder Twix dümpelte der Zuwachs hingegen bei 2 Prozent. Ursache dafür ist die Einführung neuer Variationen in Minibeuteln und Multipacks, die vor allem von Grossverteilern und Discountern vertrieben werden.
Andererseits sind die Werbespendings für die leckeren Naschereien drastisch zurückgefallen, von nahezu 15 auf knapp über 10 Millionen Franken im vergangenen Jahr. So präsentiert sich das Marktumfeld für Migros’ sieben Jahre junge Schokoriegelfamilie, die sich inzwischen ihrer Sättigungsgrenze genähert habe, wie Exxtra-Client-Service-Director Stefan Erhart erklärt.
Um das Geschäft mit den kleinen Verführern anzukurbeln, wurden mit einer qualitativen Untersuchung die Entwicklungsmöglichkeiten für Blox evaluiert. Und das blieb nicht ohne Folgen: Zunächst wurde ein Redesign der Verpackung vorgenommen, das die Produktequalität verstärkt in den Vordergrund rückt. Darauf aufbauend konzipierte Exxtra die nun lancierte Kampagne, die konsequent auf ein zentrales Konsummotiv setzt.
Glücklich ist, wer isstWährend die meisten Marken sich nur gerade für den kleinen Hunger oder als Energieschub empfehlen, haben die Strategen ein Glücksbedürfnis der jüngeren Zielgruppe geortet, um sich von den anderen Marken abzuheben. «Offenbar fühlte sich bisher keine Marke so richtig wohl dabei, sich in diesem Feld breit zu machen. Obwohl Frust zum Alltag gehört wie Humor zur Werbung», kalauert Erhart. Es liege auf der Hand, «dass nicht alle Kids immer glücklich sind und dann möglicherweise auch keine überglücklichen Leute in der Werbung sehen wollen», ergänzt CD Dieter Hofmann.
Genau dort will er mit seinem Team das junge Zielpublikum mit zwei Spots abholen. In «Jukebox» und «Boy or Girl» erleben zwei sehr selbstbewusste, aber durchwegs normale Jungs die Blamage ihres Lebens. Während der eine die Chance versaut, seine Musikkompetenz in einem Rockschuppen zu beweisen, lässt der andere schwere Zweifel an seiner «Frauenkenntnis» aufkommen. Zum Glück gibts Freunde und Freundinnen, die zu einem stehen – und zu denen gehört auch Blox.
Mit vier Absolventen der staatlichen bulgarischen Schauspielschule realisierte der junge deutsche Regisseur Manuel Werner zwei dialogfreie Streifen, die mit ihrem Feingefühl das junge Kino- und Musiksenderpublikum ansprechen dürften.
Bulgarische Schauspieler dienten der Migros-Agentur Exxtra in zwei TV-Spots für Blox als Archetypen der Schweizer Jugend.

Sinkende Spendings und verlangsamtes Umsatzwachstum.
Luca Aloisi

Sponsoring Mit 7000 Plakaten in der ganzen Schweiz macht die Basler Agentur cR DDB zurzeit auf die Gefahren von Aids aufmerksam.Unter den vielen witzigen und teilweise provozierenden Slogans auf gelbem Hintergrund finden sich auch die Texte «An alle Regisseure, bringt bei Liebesszenen doch einmal Präservative mit ins Spiel» oder «An alle Filmschaffenden, wie wärs mit einer grossen Klappe zum Thema Aids?». Eine Filmproduktion hat den Wink mit dem Zaunpfahl bereits verstanden. Beim eben abgedrehten Kinofilm «Achtung, fertig, Charlie!» mit Marco Rima, Melanie Winiger, Mike Müller und Mia Aegerter hat Regisseur Mike Eschmann rund um ein Liebesabenteuer auch eine handfeste Kondom-Szene inszeniert. Die heisse Action spielt in einer Rekrutenschule. Gummihersteller Ceylor liefert dazu nicht nur die Requisiten, sondern tritt gleich noch als ein wichtiger Sponsor dieser «ersten Schweizer Teenie-Komödie» auf.

Die Werbeagentur Weber Harbeke und die Designagentur Nose Applied Intelligence arbeiten ab sofort gemeinsam für Telekurs Financial.Die Firma mit Sitz in Zürich vertreibt Finanzdaten für Analysten, Trader oder Anlageberater. In einem zweistufigen Pitch um den Launch des neuen Produktes Telekurs iD setzten sich die Agenturen gegen drei Mitbewerber durch. Weber Harbeke übernimmt die Konzeption und Gestaltung der Lancierungskampagne, Nose zeichnet für die Webapplikation verantwortlich. Erste Arbeiten sind ab Sommer 2003 zu sehen.

Zeitschriften Matter & Partner machen seit acht Jahren Werbung für den Beobachter – und krempeln jetzt den Anzeigenstil um.«Sehr plakativ und sehr schnell» sei die neue Kampagne, urteilt Beobachter-Verlagsdirektor Peter Kümmerli über das Konzept der Zürcher Kreativen. Die neue Kampagne für die Wochenzeitschrift arbeitet nur noch mit Typografie und Text. Aufwändige Fotoshootings sind passé. Zwei Vorteile hat die Idee: Sie ist billiger in der Umsetzung und kann rascher auf Trends in der Gesellschaft reagieren. Gestützt wird der Feldzug für neue Leser vom Claim «Nimm das Heft in die Hand». Seine Einsatzmöglichkeiten scheinen unbegrenzt zu sein.Die acht Jahre, in denen Matter & Partner für den Beobachter die Werbung realisiert, sind auch bei der führenden Konsumenten- und Beratungszeitschrift der Schweiz nicht spurlos vorbeigegangen. In zwei Schritten, zuletzt im Jahr 2000, wurde der Beobachter einem Relaunch unterzogen – denn «einen so grossen Dampfer darf man nicht einfach so husch wenden», meint Kümmerli.
Der Verlagsleiter stiess 1995 zum Blatt. Damals wurde die Jean Frey AG als Herausgeberin des Beobachters gerade von der Basler Mediengruppe übernommen. Eine von der Branche mit Spannung verfolgte Entwicklung entstand auch vergangenes Jahr, als Ringier nicht mehr nur Beobachter der vorübergehend brisanten Konstellation bei der Jean Frey AG bleiben wollte, sondern sich Gedanken um die Lancierung eines Konkurrenzproduktes machte.
Ein Wert, der bleibtBei so viel Wechsel hinter den Kulissen und einer gleichzeitig fast rekordverdächtigen Treue auf Kundenseite lohnt es sich, für einmal genauer hinzuschauen, wie sich die Werbung aus der immer gleichen Agentur in all diesen Phasen verändert hat.
Es war eine Entwicklung, die darauf zielte, den Leser selbstsicherer zu machen und ihn aktiver auf Lösungen für seine Probleme hinzuweisen. Die Kampagne mit dem zuerst passiven «Beobachter als Typ» arbeitete mit echten Lesern wie zum Beispiel «Lukretia Müller, Beobachterin». Unter ihrem Porträt beruhigte der Claim: «Gut, gibt es den Beobachter.»
«Zuschauer gibt es genug», hiess es in der nächsten Entwicklungsphase 1997. Damals wurden schräger wirkende Originale und Aussenseiter der nur zuschauenden Gesellschaft mit ihren Testimonials zitiert. Gemeinsam war allen Figuren Mut zum Widerstand: Sie lassen sich nicht alles bieten. 1997 war auch das Jahr, in dem Daniel Matter neu zur Agentur gestossen ist und die Verantwortung für diesen bereits seit 1995 existierenden Kunden «als schönes Erbe hat antreten können», wie er sagt.
Noch engagierter wurde die folgende Kampagne mit Menschen, die aktiv «etwas unternehmen, wenn man ihnen an den Karren fährt», erklärt Matter. In diesem Werbefeldzug mit Menschen, die nicht nur zuschauen, sondern auch etwas erreichen, schwingt die Idee vom «Prix Courage» mit. Diesen Preis verleiht der Beobachter jährlich für beherztes Handeln im Dienste unserer Gesellschaft.
Im Jahr 2000 wollte die Werbeagentur den Themen des Beobachters etwas von ihrer Ernsthaftigkeit nehmen. Man zeigte mit ein wenig Augenzwinkern in der visuellen Gestaltung, wie der Beobachter hilft, «Probleme zu verkleinern». Damit wollte sich die Werbung auch ein wenig an die jüngere Generation anpassen.
Einen Schritt weiter gingen Agentur und Kunde im Jahre 2001. Eine an die Wäscheleine «gehängte» Frau sollte illustrieren, dass ein Problem gar nicht mehr als so bedrohlich gesehen werden muss – alles eine Frage der Optik. Probleme konnten die Figuren in den Sujets der Kampagne 2002 selber lösen. So reparierte eine Frau vor den Augen des verdutzten Garagisten ihr Auto.
Vor diesem Hintergrund ist es logisch, dass die neuste Kampagne diese Emanzipation der Leserschaft nicht mehr weiter vorantreiben konnte. Die oft vielschichtigen Inszenierungen werden deshalb von einer Reduktion auf eine nur noch typografische Umsetzung abgelöst.
Campaign Extension möglichDiese Sujets, die als gemeinsames Stilmittel nur die rote Hintergrundfarbe und die weissen Buchstaben haben, lassen sich für die diversen «Nebenprodukte» des Beobachters adaptieren. So kann ein Sujet auch die Sachbücher aus dem Beobachter Verlag bewerben. Auf einem Buchzeichen kann etwa bekannt gemacht werden, dass der Beobachter der grösste Ratgeber-Buchverlag der Schweiz ist.
Auch der Beratungsdienst soll in der neuen Kampagne Thema werden. Bereits über 100000 Gratis-Beratungsleistungen werden jährlich von den Abonnenten angefordert. Dieser Zusatzdienst wird in der neuen Kampagne mit dem Text «Anwalt: Fr. 69.50 pro Jahr» in den Vordergrund gerückt.
Stärker im Bewusstsein des Konsumenten soll ferner das Internet verankert werden. Auf der Homepage Beobachter.ch haben sich in den ersten drei Monaten dieses Jahres bereits 25000 Abonnenten mit Problemen zu den Bereichen Wohnen, Familie, Arbeit oder Konsum durch ein kostenpflichtiges Beratungstool führen lassen. Ein dankbares Werbesujet kann im neuen Konzept auch die Stiftung SOS Beobachter sein. Hier dürfen 3000 Gesuchsteller pro Jahr auf eine finanzielle Hilfe für in Not geratene Menschen rechnen.
«Wir sind froh, dass wir jetzt einen sehr plakativen Weg gehen können», fasst Daniel Matter seine Überlegungen zusammen. Der Werber ist überzeugt, dass «das unterschätzteste Medium» auch bei den Inserenten in Zukunft etwas mehr be(ob)achtet werden könnte.
Weisse Typo auf rotem Grund: Die neue Kampagne von Matter & Partner für den Beobachter verzichtet auf aufwändige Shootings.

Beobachter-Kampagnen aus der Matter-&-Partner-Küche integrierten stets auch die Freuden und Sorgen seiner Leser.
Andreas Panzeri