Campagna politica Moratoria, phase-out o status quo? La battaglia per ogni singolo voto è costata ai sostenitori e agli oppositori dell'energia nucleare, in egual misura, ben oltre 15 milioni di franchi. A colpire non è solo la moderazione degli stessi pubblicitari, ma anche il segno inverso delle campagne, che si dice abbiano trasformato i politici in presidenti e le idee in programmi di partito con il sostegno della maggioranza - con tanto di slogan. Il pubblicitario Jacques Séguéla non ha mai fatto mistero di essere uno spin doctor. I suoi colleghi svizzeri sono più discreti quando si tratta di pubblicità politica. Soprattutto quando si tratta dell'imminente voto sui due referendum sul nucleare.
Lobby nucleare forte e taciturna "Ci sarebbe molto da dire sulla pubblicità politica, perché qui c'è molto potenziale non sfruttato", dice un noto pubblicitario che non vuole essere nominato. Ma: "Se si lavora in un network internazionale, la politica aziendale suggerisce di rimanere neutrali in tali questioni e di lasciare l'agenzia fuori dal gioco". Ufficialmente, nessuna grande agenzia progetta pubblicità politica. Se tuttavia un account manager diventa pubblicamente noto, gli inserzionisti, che sono altrimenti preoccupati per la pubblicità, agiscono solo come studi di progettazione grafica. Il fatto che in questi casi "i propri principi etici vengano buttati a mare" è l'esperienza di un altro creativo che paragona questo comportamento cinico al consumatore apolitico che sostiene che la sua elettricità non proviene da una centrale nucleare, ma dalla presa di corrente.
Invece di commentare il suo lavoro, Christian Bretscher, membro del consiglio di amministrazione dell'agenzia di PR zurighese Piar - che ha realizzato la campagna per il No insieme a una grande agenzia creativa di Zurigo - preferisce fare riferimento allo stratega e coordinatore Economiesuisse. Per quanto riguarda il budget pubblicitario, che secondo le stime della NZZ si aggira tra i 12 e i 15 milioni di franchi, anche il responsabile della comunicazione Urs Rellstab mantiene il riserbo. In considerazione del grande danno economico che verrebbe causato dall'accettazione dell'iniziativa, la "campagna intensiva" è certamente giustificabile. Infatti, gli oppositori dell'iniziativa
la battaglia del voto soprattutto
con il budget per i media. Mentre i sostenitori puntano soprattutto sull'idea della pubblicità, con un investimento di circa tre milioni di franchi. Rellstab mette in dubbio questa cifra: "Potete scegliere tra la nostra reticenza nei confronti delle cifre e informazioni estremamente dubbie e in definitiva non verificabili".
Nuovi concetti di campagna elettoraleL'equilibrio finanziario del potere sembra essere uno dei pochi paralleli con le precedenti campagne referendarie sull'energia nucleare. Per attirare l'attenzione sulle loro preoccupazioni, i sostenitori e gli oppositori del nucleare sembrano aver cambiato i cartelli quando attuano i loro slogan.
Patrick Kupper del Politecnico di Zurigo - la cui tesi di laurea "Atomenergie und gespaltene Gesellschaft. La storia del progetto fallito della centrale nucleare di Kaiseraugst" è appena stata pubblicata da Chronos Verlag - osserva divertito: "L'unica manifestazione prima di questa votazione si è svolta a Gösgen. Ed era una manifestazione di sostenitori del nucleare". Al contrario, gli oppositori non hanno più i tradizionali simboli antinucleari. "L'attuale campagna trasmette un atteggiamento molto più positivo e lungimirante e si concentra maggiormente sullo stile e sulla qualità della vita", afferma Kupper. "Raggiungere gli elettori con argomenti meno tecnocratici ha perfettamente senso. Tuttavia, bisognerebbe verificare, ad esempio, se una campagna i cui spot sono esplicitamente rivolti alle donne abbia effettivamente maggiori probabilità di raggiungere le donne - e cosa succede agli uomini in questo processo", sottolinea Daniel Perrin, responsabile dell'Istituto per gli studi sui media applicati dell'Università di Scienze Applicate di Zurigo a Winterthur. Heinz Bonfadelli, professore di giornalismo all'Università di Zurigo, ha notato una maggiore emotività, soprattutto tra i sostenitori del nucleare: "Entrambe le parti hanno ovviamente imparato l'una dall'altra".
Urs Rellstab è di parere opposto: "Nel complesso, la discussione è diventata più obiettiva". La titolare dell'agenzia Lynn Blattmann, del comitato favorevole, ritiene che il motivo del cambiamento sia che "non ci sono più nuovi argomenti a favore o contro l'energia nucleare. Per questo abbiamo deciso di adottare una nuova idea pubblicitaria". Questa presenta l'abbandono del nucleare "in modo sensuale" come uno stile di vita desiderabile. "Non è più necessario indossare sandali per acquistare prodotti biologici", dice. Si sta inoltre concentrando molto sul gruppo di elettori femminili. Un'analisi secondaria dell'ultima iniziativa di moratoria ha mostrato che questa, come altre proposte di politica ambientale e sociale, è stata decisa soprattutto dal voto delle donne.
Non si tratta di una nuova consapevolezza. Ciò che è nuovo, tuttavia, è "che questa volta abbiamo comunicato in modo coerente, evidente e professionale in direzione femminile e non nella solita maniera "Jekami" con un sacco di annunci delle dimensioni di un francobollo nelle inserzioni pubblicitarie", spiega Tschoff Löw, uno degli strateghi pubblicitari del campo dei promotori. Gli oppositori del nucleare - soprattutto Greenpeace e WWF - hanno investito oltre tre milioni di franchi nella loro campagna, gestita principalmente dalle due agenzie Blattmann e Spinas Gemperle. L'amministratore delegato Lorenz Spinas riconosce una particolarità nel fatto che "questa volta la campagna si basa principalmente sull'idea e sull'immagine, invece di propagandare lo slogan con un grande Sì o No". È stata una reazione al rischio di un eccesso di richieste e di annacquamento, che è sempre una minaccia con un gran numero di proposte. Dopo una prima fase in cui i testimonial senza nome hanno dato impulso all'iniziativa e alla raccolta di fondi, è stata lanciata la seconda delle tre fasi della campagna pro-campagna con un approccio diretto al gruppo target principale di donne. Non si poteva trascurare l'irritante realizzazione senza impegno delle ambasciatrici e le loro parole di saggezza dalla lingua tagliente. Anche la scelta di personalità che rappresentassero tutte le fasce della popolazione è stata abile.
Nell'ultima fase, le celebrità indossavano abiti sudati nelle pubblicità.
magliette e il messaggio che diversi Paesi europei hanno detto addio allo "stress nucleare". Nonostante il budget relativamente basso, la campagna ha raggiunto un alto livello di consapevolezza e di risposta del pubblico. Ciò può essere attribuito all'implementazione rigorosa, al media mix e alla messa a punto continua sulla base dei risultati delle ricerche di mercato.
L'aspetto principale che probabilmente ha suscitato scalpore, tuttavia, è il modo sicuro di fare e l'assenza dei soliti strumenti di sbruffoneria. Ma questo ha senso per raggiungere quel terzo della popolazione indeciso sulla questione nucleare e quindi rilevante per la comunicazione? Heinz Bonfadelli critica la comprensibilità della forma intellettualizzata e la tattica di rivolgersi solo a un gruppo target specifico escludendo gli altri. "Potrebbe esserci un effetto boomerang", afferma e non esclude un problema simile con la campagna della lobby nucleare. Con l'eccezione di un motivo - due torri di raffreddamento che, insieme al titolo "The End", ricordano in modo inquietante il WTC e l'11 settembre - l'uso di soggetti spaventosi è stato osservato più facilmente tra i sostenitori dell'energia nucleare.
Questa campagna ha dato il meglio di sé con diverse serie di motivi. Con la pre-campagna, Economiesuisse voleva inizialmente dimostrare l'importanza dell'energia nucleare in Svizzera. Come complemento ideale all'energia idroelettrica, il messaggio sul mix di energia elettrica è stato catturato utilizzando situazioni quotidiane esemplari. "Volevamo mostrare i vantaggi dell'energia nucleare per l'approvvigionamento elettrico del nostro Paese", afferma Rellstab, aggiungendo: "Credo che ci siamo riusciti abbastanza bene". A parte le imperfezioni, come lo spot televisivo che è stato ammonito dall'Ufficio federale delle comunicazioni e bloccato, o il motivo di una passeggera che viaggia in treno, che è stato controverso a causa dell'importanza marginale dell'energia nucleare alle FFS. Altrettanto discutibile è stato l'utilizzo di consiglieri federali che, spesso senza essere interpellati, hanno svolto il ruolo di figure di riferimento per entrambe le commissioni.
La campagna principale in dirittura d'arrivo verso il fine settimana referendario - cioè negli ultimi due mesi - è stata tutta incentrata sulla dimostrazione che un'uscita radicale avrebbe messo a rischio i vantaggi dell'attuale produzione di elettricità. Le pubblicità e i manifesti hanno chiarito in che senso: con un bollettino di pagamento, una ciminiera alta e una Svizzera la cui spina va all'estero in cerca di elettricità, il comitato pro-nucleare voleva dimostrare che l'elettricità sarebbe diventata più costosa, che più combustibili fossili avrebbero prodotto ancora più anidride carbonica e che la dipendenza dall'estero sarebbe aumentata. Rellstab ribatte che non si tratta di una strategia di campagna basata su appelli alla paura, il cui effetto è piuttosto messo in dubbio dalla ricerca sulla comunicazione (WW 21/01). È vero che la campagna principale
Il Consiglio federale ha voluto sottolineare le conseguenze negative di un abbandono del nucleare e che le argomentazioni non sono state inventate, ma tratte dal messaggio del Consiglio federale.
Resta da vedere se e come il risultato del voto sarà influenzato dalle campagne politiche. Heinz Bonfadelli esprime un timore condiviso da molti strateghi di entrambi gli schieramenti: "Con così tante proposte, la domanda è piuttosto quante persone si recheranno alle urne".
I sostenitori delle iniziative nucleari vogliono rivolgersi soprattutto alle donne con la loro campagna.

Christa de Carouge si è vestita calorosamente per i sostenitori delle iniziative antinucleari.
Affidarsi al potere normativo dei fatti e delle immagini emotive: Campagna dei sostenitori dell'energia nucleare.
Una campagna che utilizza i mezzi classici della caricatura è quella dell'Aktion für vernünftige Energiepolitik Schweiz.
Gli oppositori delle centrali nucleari hanno adottato un approccio basato sullo stile di vita e hanno dato al dibattito sull'energia nuovi valori e contenuti con la loro campagna senza esitazioni.
Luca Aloisi

Riviste per i consumatori La casa editrice Editions Plus, che già pubblica la rivista per i consumatori Bon à savoir, sta lanciando una nuova rivista sui temi del denaro, la controparte della svizzero-tedesca K-Geld, che viene pubblicata undici volte all'anno con il titolo Tout Compte Fait e si rivolge ai lettori con un reddito o un patrimonio più elevato, secondo il marketer KI Media. Il target è di 20000-25000 abbonati. Il primo numero sarà pubblicato il 21 maggio. C'è stato un cambiamento anche presso l'editore gemello Konsumenteninfo AG: la precedente rivista K-Spezial viene ora pubblicata in forma di libro. Il nuovo formato, che apparirà anch'esso quattro volte l'anno, sarà una via di mezzo tra una rivista e la serie di dossier pubblicati da Konsumenteninfo AG.

Karl Lüönd incoraggia gli editori svizzeri a sfruttare il potenziale del loro marchio, ma mette in guardia dai problemi di credibilità.WW Nel segno della crisi pubblicitaria, le aziende giornalistiche tedesche si rivolgono sempre più ai prodotti di merchandising. Perché gli editori svizzeri non utilizzano questa fonte di reddito alternativa?
Karl Lüönd Lo fanno, anche se con un po' più di cautela, cosa che trovo comprensibile. Che le estensioni di linea, che sono fortemente
Il fatto che il "bilancio" sia orientato alla competenza giornalistica di base funziona anche qui in Germania è dimostrato dalle pubblicazioni speciali del bilancio e dal "bilancio" a pagamento.
servizio di consulenza online dell'Observer o il proficuo evento seminariale della HandelsZeitung.
Tuttavia, nessuno dei noti marchi dei media si avventura in aree non di prodotto.
Non riesco a pensare a nessun argomento di vendita che possa convincere il lettore medio a comprare il suo vino o i suoi CD dal suo giornale in futuro. Ma forse alcuni editori svizzeri hanno delle preoccupazioni etiche di vecchio stampo riguardo a questo brand stretching, che spesso deriva da accordi di collaborazione non trasparenti con gli inserzionisti. Inoltre, il pericolo di un eccessivo allungamento e la conseguente perdita di credibilità non dovrebbero essere sottovalutati.
I grandi editori come Holtzbrinck o Springer considerano ovviamente questo rischio calcolabile.
Tuttavia, coloro che vogliono trasformare i marchi dei media in grandi magazzini falliranno. Ma alla fine, anche il nostro mercato dei media funziona sempre secondo il principio di
"Prova ed errore" o "nessun rischio, nessun divertimento". Mentre questi trasferimenti di immagine per marchi prestigiosi come la NZZ o la Weltwoche comportano sempre un rischio sproporzionatamente più elevato rispetto al Blick o a un giornale regionale, per esempio.
Una delle ragioni della timidezza svizzera non potrebbe essere anche il timore di perdere i clienti pubblicitari esistenti con le proprie strutture di negozio?
competere?
Assolutamente sì. Più piccolo è il mercato, maggiori sono le interdipendenze. Un altro fattore di ritardo, non meno importante, mi sembra essere la mentalità locale del prezzo fisso. Nel settore pubblicitario svizzero, le soluzioni basate su commissioni e costi per ordine esistono solo nel settore dell'arte per corrispondenza. Questa forma blanda di merchandising difficilmente si trasformerà in un modello di business maggioritario, anche sotto la pressione attuale.
Intervista: Oliver Classen

L'uso della radio Le trasmissioni simultanee di Virus e DRS 3 sono un punto dolente per Radiocontrol. Virus ha cambiato il suo programma del fine settimana: Invece di trasmettere il sabato come prima, l'emittente giovanile trasmette la domenica, a partire dalla festa della mamma, la "Hit Parade" della durata di quattro ore, che ora viene ripresa contemporaneamente da DRS 3. Ciò che l'Ufficio federale delle comunicazioni ritiene "problematico" e sta quindi esaminando dal punto di vista legale, rappresenta una sfida per il Servizio studi della SSR (FD): In caso di trasmissione simultanea dello stesso contenuto, il sistema Radiocontrol non è sempre in grado di identificare la stazione accesa dall'ascoltatore. Secondo un accordo provvisorio tra Radio DRS e FD, l'utilizzo della "Hit Parade" da parte degli ascoltatori che ascoltano Virus o DRS 3 immediatamente prima o dopo il programma viene quindi assegnato alla stazione corrispondente. Tuttavia, gli ascoltatori che si accendono e si spengono durante il programma sono assegnati al produttore di "Hit Parade" DRS 3. La sua portata e la sua quota di mercato non ne risentiranno affatto, afferma Manuel Dähler, responsabile del controllo radiofonico presso la FD. Tuttavia, non esiste ancora un regolamento per il programma di due ore "Sounds", che DRS 3 vuole rilevare da Virus a partire dal 2 giugno, sempre in contemporanea e nei giorni feriali. In questo caso, tuttavia, l'assegnazione sarà molto più rilevante. Infatti, se gli ascoltatori che passano da un programma all'altro venissero assegnati anche al produttore - in questo caso Virus - le dieci ore settimanali di "Sounds" potrebbero aumentare in modo significativo e artificiale le quote di mercato dell'emittente via cavo. "Stiamo cercando una soluzione scientificamente e metrologicamente corretta, non vogliamo alcuna distorsione del mercato", affermano Dähler e Ursula Kottmann, portavoce di Radio DRS.
Markus Knöpfli

L'innocenza del giornalismo d'impresa è finita da un pezzo, sono finiti i tempi in cui la NZZ era l'unico cronista giudiziario dai pavimenti in moquette e i pochi altri giornalisti si attenevano sommessamente ai periodi di embargo e ai desideri di una comunicazione d'impresa strettamente regolamentata. Il giornalismo di campagna e di tesi è all'ordine del giorno tanto quanto la personificazione delle aziende. Gli amministratori delegati partecipano all'elezione del manager più bello (Cash). Il fatto che al giorno d'oggi siano sempre più numerosi i giornalisti che rincorrono il tema del business, che non sanno distinguere tra
La mancata comprensione della macro e microeconomia aggrava il problema: la serietà e la credibilità di una professione sono messe a dura prova.
Ciò sta portando a un clima più teso tra giornalismo e imprese. Le accuse reciproche aumentano e le cosiddette vittime dei media sono sempre più numerose. Allo stesso tempo, aumentano anche le critiche alle aziende che non sono in grado di comunicare e vogliono strumentalizzare i media, secondo quanto emerso da una tavola rotonda organizzata dall'International Advertising Association (vedi pagina 16).
Il destino del giornalismo economico è più direttamente legato agli sviluppi economici di qualsiasi altro settore dei media. Ciò è stato drammaticamente dimostrato dalla fine del boom dei mercati azionari: Con il crollo della New Economy, i giornali economici sono stati colpiti da una doccia fredda: la perdita di fiducia nelle aziende e nei loro leader ha portato a una perdita di fiducia nel giornalismo economico. I giornali e le riviste economiche hanno pagato questa perdita di fiducia con un calo delle tirature.
Nonostante ciò, l'informazione economica è diventata più diversificata e ricca di prospettive, rendendo attraenti e comprensibili ad ampie fasce della popolazione argomenti spesso difficili da comprendere.
Daniel Schifferle, Editore

Merchandising Gli editori tedeschi utilizzano sempre più spesso il potere del loro marchio per attività collaterali. Dal 1996, quando il gruppo di media Holtzbrinck, con sede a Stoccarda, ha rilevato il tradizionale giornale di Amburgo, gli orologi di Die Zeit hanno iniziato a ticchettare in modo diverso. Nel giro di pochi anni, la trapunta in bianco e nero per l'intellighenzia liberale si è trasformata in un colorato forum di opinione con un design pluripremiato e un marketing innovativo. L'ultimo colpo è la creazione della divisione "sideline business", in cui le partnership con aziende vinicole, librarie o orologiere, nate per caso, vengono ora raggruppate e ulteriormente sviluppate in termini di strategia di marca. Gli attuali prodotti di diversificazione portano nomi significativi come "Schreibkultur", "Wein-Zeit", "Zeit-Reisen" o "Uhr-Zeit" e, secondo la direttrice del sideline business Anke Brack, servono "in primo luogo al finanziamento incrociato, a prova di crisi, della qualità giornalistica superiore e, in secondo luogo, alla fidelizzazione sistematica dei lettori". Secondo Andreas Arntzen, vicedirettore generale di Die Zeit, questo tentativo di emancipazione dall'industria pubblicitaria - copiato con entusiasmo da concorrenti in difficoltà finanziarie come la Süddeutsche Zeitung - ha già contribuito per il quattro per cento al fatturato di ben 70 milioni di euro e per l'impressionante 24 per cento all'utile (!) nel 2002.
La stessa Zeit funziona come una sorta di brochure per l'e-shop interno dove, da oltre un anno, i cittadini istruiti possono rifornirsi di status symbol e articoli di lusso. Brack non ha dubbi sul fatto che questo rafforzi e non indebolisca il nucleo del marchio giornalistico. "Ecco perché tutte le nostre offerte hanno un carattere di raccomandazione così marcato". In altre parole: Chi fa acquisti online nello Zeit Shop ottiene prodotti esclusivi e di alta classe come gli abbonati al giornale in termini giornalistici.
Marchi di giornali sensibiliAll'altro estremo dello spettro dei giornali tedeschi, questi segni dei tempi - simili a quelli delle TV private - sono stati riconosciuti già cinque anni fa. Dai primi esperimenti di cooperazione, il merchandising di Bild, il mega marchio di Axel Springer Verlag, è diventato sempre più importante e professionale. Oggi il negozio elettronico di Bild offre di tutto, dalle giacche ai telefoni cellulari, dai notebook alla "lavastoviglie del popolo" che è stata appena aggiunta all'assortimento, tutto ciò che è adatto alle masse e accessibile. Si può solo supporre che questo negozio a basso costo faccia aumentare il fatturato del gruppo Bild piuttosto che i suoi profitti: L'editore e le varie aziende partner non parlano di cifre e margini.
Resta da chiedersi quanto questi modelli di merchandising siano trasferibili in Svizzera. Secondo Bruno Blaser, il fatto che il Blick non abbia sfruttato ulteriormente il potere del suo marchio è dovuto principalmente al fatto che il mercato è 15 volte più piccolo: "Se la Bild vende 10.000 giacche di C&A ai suoi lettori, qui ce ne libereremmo solo di 500", calcola il direttore editoriale del Blick.
Ciò che può sembrare poco proficuo in termini di vendite potrebbe però ripagare doppiamente in termini di gestione del marchio e di fedeltà dei lettori. Anche il collega di Blaser alla NZZ ne è consapevole. Tobias Trevisan osserva quindi le attività di Zeit con occhio attento. "Sulla base di
gli elevati costi iniziali e
A causa di una "mancanza di capacità gestionale", i piani di merchandising in atto da tempo non erano ancora stati realizzati. Trevisan sa bene che queste difficoltà di avvio potrebbero essere facilmente aggirate attraverso la collaborazione con i pionieri tedeschi. Ma non ha ancora lanciato un segnale ad Amburgo.
Zeit e Bild mostrano come si fa: Il brand stretching viene utilizzato per fidelizzare i lettori in tempi di crisi e per far affluire altri euro nelle casse.

Oliver Classen

Radio Suisse Romande (RSR) ha presentato all'Ufficio federale delle comunicazioni una domanda di concessione per un ulteriore canale di informazione radiofonica su FM e DAB. Il canale trasmetterà 24 ore su 24 notizie e informazioni di RSR e delle radio private della Svizzera francese. L'associazione delle radio private della Svizzera francese RRR può immaginare di partecipare, ma non incondizionatamente, ha spiegato il suo presidente Pierre Steulet. Rimane aperta la questione se RSR voglia essere l'unico titolare e gestore della licenza o se sia possibile una sponsorizzazione più ampia, mentre l'Associazione delle Radio Private Svizzere (VSP) ha annunciato la sua opposizione al progetto. Secondo il presidente della VSP, Günter Heuberger, è inaccettabile che la SRG continui la sua strategia di espansione durante il dibattito parlamentare sulla nuova RTVA, appena iniziato.
(mk)

Airlines L'Art Directors Club Switzerland ha assegnato a questo annuncio pubblicitario di Advico Young & Rubicam un bronzo nel 1998 e, se la giuria avesse saputo allora quanto questo tema sarebbe stato attuale e concreto nel 2003, un cubo d'argento, se non d'oro, sarebbe stato appropriato. Solo nella copia sono presenti alcuni
Incoerenze. Per esempio, si legge: "Abbiamo appena
Abbiamo ringiovanito la nostra flotta; in media i nostri jet hanno sei anni di vita. La concorrenza è felice di prenderli perché li curiamo con amore...". Bene,
Dubito che una buona assistenza sia davvero il miglior punto di vendita dal punto di vista odierno. Ma qual è il
Come dice il proverbio: "L'orgoglio precede la caduta".
o prima della "messa a terra". Quindi fate attenzione alle profezie troppo ardite, perché potrebbero davvero avverarsi. E nel frattempo
sappiamo tutti che basta una "verniciatura" e qualche miliardo di soldi dei contribuenti per lanciare i jet sotto una nuova bandiera
di andarsene.
(ck)

Il mercato dolciario Exxtra vuole utilizzare l'umorismo per posizionare la barretta di cioccolato di proprietà della Migros come barretta anti-frustrazione per un pubblico giovane con due spot televisivi. Basta un rapido morso e ogni resistenza crolla di fronte all'aumento dei livelli di serotonina. L'aumento delle vendite (+2,2%) e del fatturato (+2,7% a oltre 295,6 milioni di franchi) dell'intero mercato delle barrette - esclusi i canali d'impulso - è dovuto principalmente alle barrette di cioccolato, il cui fatturato è cresciuto di oltre
8 per cento.
Per contro, la crescita delle barrette ripiene - ancora il gruppo di prodotti più grande - come Mars, Blox e Twix è stata piatta, pari al 2%. Ciò è dovuto all'introduzione di nuove varianti in mini buste e multipack, vendute principalmente da grossisti e discount.
D'altro canto, la spesa pubblicitaria per queste gustose leccornie è diminuita drasticamente, passando da quasi 15 milioni di franchi a poco più di 10 milioni di franchi l'anno scorso. Questo è il contesto di mercato per la famiglia di barrette di cioccolato di Migros, che ha ormai raggiunto la saturazione, come spiega Stefan Erhart, direttore del servizio clienti di Exxtra.
Per incrementare gli affari con i piccoli seduttori, è stato condotto uno studio qualitativo per valutare le opportunità di sviluppo di Blox. E questo non è stato senza conseguenze: In primo luogo, la confezione è stata ridisegnata per enfatizzare la qualità del prodotto. Sulla base di ciò, Exxtra ha ideato la campagna ora lanciata, che si concentra coerentemente su un motivo centrale per il consumatore.
Felice è colui che mangiaMentre la maggior parte dei marchi si consiglia solo come spuntino o spinta energetica, gli strateghi hanno identificato un bisogno di felicità nel gruppo target più giovane per distinguersi dagli altri marchi. "A quanto pare, nessun marchio si è mai sentito a proprio agio nell'espandersi in questo campo. Anche se la frustrazione fa parte della vita quotidiana tanto quanto l'umorismo della pubblicità", scherza Erhart. È ovvio "che non tutti i bambini sono sempre felici e potrebbero non voler vedere persone felicissime nelle pubblicità", aggiunge il CD Dieter Hofmann.
È proprio su questo punto che lui e il suo team vogliono puntare per raggiungere il giovane pubblico di riferimento con due pubblicità. In "Jukebox" e "Boy or Girl", due ragazzi molto sicuri di sé ma del tutto normali vivono l'imbarazzo della loro vita. Mentre uno perde l'occasione di dimostrare le sue capacità musicali in un rock club, l'altro ha seri dubbi sulla sua "conoscenza delle donne". Fortunatamente, ci sono amici che ti sostengono e Blox è uno di questi.
Con quattro diplomati della scuola statale bulgara di recitazione, il giovane regista tedesco Manuel Werner ha realizzato due film privi di dialoghi che, con la loro sensibilità, potrebbero interessare il giovane pubblico del cinema e dei canali musicali.
Attori bulgari hanno servito l'agenzia Migros Exxtra come archetipi della gioventù svizzera in due spot televisivi per Blox.

Calo della spesa e rallentamento della crescita delle vendite.
Luca Aloisi

Sponsorizzazione Con 7000 manifesti in tutta la Svizzera, l'agenzia basilese cR DDB sta attirando l'attenzione sui pericoli dell'AIDS. Tra i numerosi slogan spiritosi e talvolta provocatori su sfondo giallo, ci sono i testi "A tutti i registi, mettete i preservativi nelle scene d'amore" o "A tutti i registi, che ne dite di una bocca larga sul tema dell'AIDS? Una produzione cinematografica ha già colto il suggerimento. Nel film "Achtung, fertig, Charlie!", girato di recente e interpretato da Marco Rima, Melanie Winiger, Mike Müller e Mia Aegerter, il regista Mike Eschmann ha messo in scena una tangibile scena di preservativi intorno a un'avventura amorosa. L'azione bollente si svolge in una scuola per reclute. Il produttore di gomma Ceylor non solo fornisce gli oggetti di scena, ma è anche un importante sponsor di questa "prima commedia adolescenziale svizzera".

L'agenzia pubblicitaria Weber Harbeke e l'agenzia di design Nose Applied Intelligence collaborano ora per Telekurs Financial, una società con sede a Zurigo che distribuisce dati finanziari per analisti, trader e consulenti di investimento. In un pitch in due fasi per il lancio del nuovo prodotto Telekurs iD, le agenzie hanno prevalso su tre concorrenti. Weber Harbeke è responsabile del concetto e del design della campagna di lancio, mentre Nose è responsabile dell'applicazione web. I primi lavori sono visibili dall'estate 2003.

La Zeitschriften Matter & Partner, che da otto anni fa pubblicità per il Beobachter, sta cambiando stile pubblicitario. La nuova campagna è "molto audace e molto veloce", afferma il direttore editoriale del Beobachter Peter Kümmerli a proposito del concetto dei creativi di Zurigo. La nuova campagna per il settimanale utilizza solo tipografia e testo. Gli elaborati servizi fotografici appartengono al passato. L'idea ha due vantaggi: è più economica da realizzare e può reagire più rapidamente alle tendenze della società. La campagna per i nuovi lettori è sostenuta dal claim "Prendi le redini". Gli otto anni in cui Matter & Partner ha realizzato la pubblicità per il Beobachter hanno lasciato il segno anche sulla principale rivista di consumo e consulenza della Svizzera. Il Beobachter è stato rilanciato in due fasi, l'ultima delle quali nel 2000, perché "non si può semplicemente rivoltare una rivista così grande", dice Kümmerli.
Il direttore editoriale è entrato a far parte del giornale nel 1995. All'epoca, la Jean Frey AG, editrice del Beobachter, era appena stata rilevata dalla Basler Mediengruppe. Uno sviluppo seguito con entusiasmo dal settore si è verificato anche l'anno scorso, quando Ringier non ha più voluto rimanere un semplice osservatore della costellazione temporaneamente esplosiva di Jean Frey AG, ma ha iniziato a pensare di lanciare un prodotto concorrente.
Un valore che rimaneCon tanti cambiamenti dietro le quinte e allo stesso tempo una fedeltà quasi da record da parte dei clienti, vale la pena dare un'occhiata più da vicino a come è cambiata la pubblicità della stessa agenzia in tutte queste fasi.
Si trattava di uno sviluppo volto a rendere i lettori più sicuri di sé e a indirizzarli più attivamente verso le soluzioni ai loro problemi. La campagna con l'inizialmente passivo "Beobachter als Typ" funzionò con lettori reali come "Lukretia Müller, Beobachterin". Il claim sotto il suo ritratto era rassicurante: "Bene, ecco l'Observer".
"Ci sono molti spettatori" è il motto della fase di sviluppo successiva, nel 1997, quando vengono citati, con le loro testimonianze, originali stravaganti e outsider della società che si limitano a guardare. Ciò che accomuna tutti i personaggi è il coraggio di resistere: non sopportano tutto. Il 1997 è anche l'anno in cui Daniel Matter entra in agenzia e può assumere la responsabilità di questo cliente, che esisteva già dal 1995, "come una bella eredità", come dice lui stesso.
La campagna che ne è seguita è stata ancora più impegnata, con persone che attivamente "fanno qualcosa quando vengono guidate", spiega Matter. L'idea del "Prix Courage" risuona in questa campagna pubblicitaria con persone che non si limitano a guardare ma realizzano qualcosa. Questo premio viene assegnato ogni anno dal Beobachter per azioni coraggiose al servizio della nostra società.
Nel 2000, l'agenzia pubblicitaria ha voluto togliere un po' di serietà ai temi del Beobachter. Con un piccolo ammiccamento nel design visivo, hanno mostrato come il Beobachter aiuti a "minimizzare i problemi". In questo modo, la pubblicità voleva anche adattarsi un po' alle nuove generazioni.
L'agenzia e il cliente hanno fatto un ulteriore passo avanti nel 2001, quando una donna "appesa" a un filo da bucato è stata utilizzata per illustrare che un problema non doveva più essere visto come così minaccioso: era solo una questione di immagini. Le figure dei soggetti della campagna del 2002 erano in grado di risolvere da sole i problemi. Ad esempio, una donna riparava la sua auto di fronte al perplesso proprietario di un'officina.
In questo contesto, è logico che l'ultima campagna non fosse più in grado di portare avanti questa emancipazione del pubblico di lettori. La messa in scena, spesso a più livelli, viene quindi sostituita da una riduzione a una realizzazione puramente tipografica.
Possibilità di estensione della campagnaQuesti soggetti, che hanno solo il colore di sfondo rosso e le lettere bianche come elemento stilistico comune, possono essere adattati ai vari "sottoprodotti" di Beobachter. Ad esempio, un soggetto può pubblicizzare anche i libri di saggistica pubblicati da Beobachter Verlag. Ad esempio, un segnalibro può essere utilizzato per pubblicizzare il fatto che Beobachter è la più grande casa editrice di libri di istruzioni in Svizzera.
La nuova campagna si concentrerà anche sul servizio di consulenza. Ogni anno gli abbonati richiedono già oltre 100.000 servizi di consulenza gratuiti. Questo servizio aggiuntivo sarà sottolineato nella nuova campagna con il testo "Avvocato: 69,50 franchi all'anno".
Anche Internet sarà ancorata più saldamente alla consapevolezza dei consumatori. Nei primi tre mesi di quest'anno, 25.000 abbonati con problemi di alloggio, famiglia, lavoro o consumo sono già stati guidati attraverso uno strumento di consulenza a pagamento sul sito Beobachter.ch. Anche la fondazione SOS Beobachter può essere un soggetto pubblicitario remunerativo nel nuovo concetto. Qui, 3.000 richiedenti all'anno possono contare su un aiuto finanziario per le persone in difficoltà.
"Siamo felici di poter adottare un approccio molto audace", afferma Daniel Matter, riassumendo i suoi pensieri. Il pubblicitario è convinto che "il mezzo più sottovalutato" possa essere (più) riconosciuto dagli inserzionisti in futuro.
Tipografia bianca su sfondo rosso: la nuova campagna di Matter & Partner per Beobachter rinuncia a riprese elaborate.

Le campagne Observer della cucina Matter & Partner hanno sempre integrato le gioie e le preoccupazioni dei lettori.
Andreas Panzeri