Corporate Publishing Erreichen Unternehmenspublikationen ihre Kommunikationsziele? Der «CP Standard» soll diese Gretchenfrage beantworten.Das Magazin wirkt gediegen und seriös: In aufwändiger Aufmachung präsentiert es in der aktuellen Ausgabe etwa einen Dialog zwischen Alt-Bundesrätin Ruth Metzler und Economiesuisse-Präsident Ueli Forster, eine Reportage über eine Universität für Schwarze in Südafrika oder ein Porträt Lissabons. Aber erreicht das Hochglanzmagazin CEO auch die von Alexander Fleischer, Leiter Unternehmenskommunikation von PricewaterhouseCoopers (PWC), – und damit CEO-Herausgeber – definierten Kommunikationsziele? Schafft es die Firmenzeitschrift, «den Brand lebendig» zu machen und einen «Dialog mit den Kunden» aufzubauen?PWC-Magazin auf dem Prüfstand
Offenbar ja: «Der CEO ist ein überdurchschnittlich wirksames und erfolgreiches Kommunikationsinstrument», lautet jedenfalls das Fazit nach der Wirkungsanalyse mittels «CP Standard», einem neuen Verfahren, das die Publicom AG kürzlich präsentierte. Als Untersuchungsgegenstand für die Pilotstudie diente den Kilchberger Medienforschern und -beratern das PWC-Magazin.
Erhebliches Potenzial
Der «CP Standard» ist ein komplexes Instrument, das die diversen Kommunikationsleistungen von Kundenmagazinen ermitteln und messen soll (siehe Kasten unten rechts). Publicom hat die Methode für die Schweiz adaptiert und bietet sie nun für das Controlling sämtlicher CP-Produkte an. The Media Knowledge Company, so die Selbstdefinition der Agentur, ortet hier «ein grosses Bedürfnis und ein entsprechendes Potenzial».
Zwar wird nach Einschätzung von Publicom-Geschäftsleiter René Grossenbacher in und mit der Schweizer Unternehmenspublizistik jährlich rund eine Milliarde Franken umgesetzt, aber: «Die Evaluation dieser Investitionen ist absolut mangelhaft.» Gestützt wird dieses Urteil durch eine Studie des Instituts für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (IPMZ), wonach nur jede vierte der 400 grössten Schweizer Firmen ihre Kundenpublikationen regelmässig überprüfen lässt.
Die Standardisierung des neuen Verfahrens soll es den Auftraggebern ermöglichen, ihre Publikationen direkt mit jenen der Konkurrenz zu vergleichen – statt sie, wie bislang, nur Ad-hoc-Studien ohne Referenzwerte zu unterziehen. Im Benchmarking liegt denn auch die Hauptinnovation des neuen Tools. Ermöglicht wird es durch eine (vorläufig ziemlich bescheidene) Datenbank mit Ergebnissen anderer «CP Standard»-Studien aus Deutschland und der Schweiz. Neu ist auch, dass exakt erhoben werden kann, ob eine Publikation ihre vorgegebenen Ziele erreicht: Alle Resultate über die Nutzung und Beurteilung werden in konkreten Indexwerten angezeigt. Der Hauptnutzen für die Unternehmen ist laut Grossenbacher eine Handlungsrelevanz-Matrix, die anzeigt, welche redaktionellen oder gestalterischen Teile überprüft werden müssen, um Schwächen zu beheben und bestehende Stärken nicht zu gefährden.
Für mehr als jenes «anekdotische Feedback», wie es PWC-Kommunikationschef Fleischer bisher erhielt, dürfte der «CP Standard» also vermutlich sorgen. Ob und wie repräsentativ das Benchmarking Tool werden wird, hängt indes stark von der Zahl vorhandener Vergleichsstudien ab, wie auch Grossenbacher eingesteht. So oder so zwingt es die Unternehmen aber, überhaupt einmal ihre Kommunikationsziele zu definieren – um dann auch etwas messen zu können.
Publicom-Magazin Medianovis: Die Innensicht der CP-Branche.
Patrick Steinemann

Werbepromis Verona Feldbusch hat bereits so grossen Kultstatus erreicht, dass sie längst keine Shows mehr bestreiten müsste, um weiterhin als Promi zu gelten. Es genügt, wenn das Fräulein mit dem Blub regelmässig ein paar nette Testimonials in einem Werbeblock hat. Die Karriere als Werbe-Ikone hätte kürzlich beinahe ein Ende gefunden. Bei einem Urlaub in Dubai hat ein Scheich ihrem verlobten Fanjo 582 edle Kamele für Verona geboten. Nach einigem Überlegen hat dieser abgelehnt, wie Feldbusch dem Kölner Express verriet.

Kolumne Kommunikationsberater sind die Unternehmensclowns unserer Zeit. Und doch verlässlichere Dienstleister als beispielsweise Anwälte, die mehr oder minder spassige PR-Katastrophen auslösen.«Das ist das einzige Land, wo Menschen, die erfolgreich Werte schaffen, deswegen vor Gericht stehen»: Dies verkündete Josef Ackermann, Chef der Deutschen Bank, am 21. Januar 2004 – und spreizte die Finger zum Victory-Zeichen, als er den Gerichtssaal betrat. Es dauerte 15 Tage, bis sich der 55-jährige Schweizer öffentlich für diesen verunglückten Auftritt entschuldigte: Er sei nur den Ratschlägen seiner Anwälte gefolgt. Diese hätten ihm empfohlen, sich «möglichst locker» zu verhalten. Die Folge war ein Proteststurm, der den Topbanker fast den Job kostete.Doch «Big Joe» kann sich trösten: Er ist nicht der Einzige, der ein PR-Desaster verursachte, weil er auf seine Rechtsberater hörte. Der Temporärstellenvermittler Adecco vernichtete anlässlich von Buchführungproblemen mit seiner anwaltlich diktierten Kommunikation innerhalb einer Börsenwoche rund fünf Milliarden Franken an Aktienkapital. Jetzt hat das Unternehmen zahlreiche Klagen von Anlegern und eine Untersuchung der Schweizer Börse am Hals.
Was ist in diesen beiden – und in zahlreichen analogen – Fällen schief gelaufen? Nur das eine: Die meisten Unternehmenschefs haben keine Ahnung mehr, was ihre Anleger, Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder denken und wollen. Wer aus dem 30. Stock seines Glaspalasts blickt, sieht die Welt nur von Ameisen bevölkert. Und wen interessiert schon, was Ameisen denken?
Dass jemand, der wegen umstrittener Abfindungszahlungen von 60 Millionen Euro vor Gericht muss, vielleicht nicht der populärste Mann Deutschlands ist und deshalb besser etwas bescheiden auftreten sollte, liegt eigentlich auf der Hand. Doch dies nur dann, wenn der Betreffende realisiert, dass sein eigenes Unschuldsempfinden nicht zwingend dem Gefühl all jener entspricht, die keine goldenen Fallschirme tragen. Aber genau an dieser Überprüfung der eigenen Sichtweise fehlt es vielen erfolgsverwöhnten Bewohnern der Teppichetagen.
Weshalb es zu den Kernaufgaben interner wie externer Kommunikationsberater gehört, ihren Auftraggebern klar und deutlich zu sagen: «He, ihr da oben, aufgepasst: Längst nicht alles, was ihr als gut und richtig erachtet, wird in der real existierenden Welt auch so wahrgenommen!» (Ein Tipp unter Brüdern: Es ist nicht zwingend nötig, die Chefs zum Umdenken zu bewegen. Es reicht schon, wenn sie nicht mehr alles öffentlich machen, was sie denken.)
Diese Art von Realitäts-Check wurde übrigens schon vor ein paar Hundert Jahren praktiziert: von den Hofnarren im Mittelalter. Diesen oblag es, ihren Herren den Spiegel vorzuhalten und die Vox populi zu verkörpern: «Spieglein, Spieglein in meiner Hand, seht, was die da denken im Land.»
Damit machten sie sich bei ihren Arbeitgebern zwar nicht immer beliebt. Doch die Spielregeln am Hof lauteten: Solange du mir ehrlich den Tarif durchgibst und nicht einfach Honig ums Maul streichst, darfst du bleiben. Diese Regel hat heute nichts von ihrer Gültigkeit eingebüsst: Kommunikationsberater dürfen ihren Auftraggebern nicht nur Good News verkünden. Sonst sind sie keine Hofnarren, sondern Hofsänger.
Opportunismus ist in der Kommunikationsbranche allerdings keine Seltenheit. Dabei haben heutige Berater gegenüber ihren bunt bemützten Vorgängern einen entscheidenden Vorteil: Sie dürfen ihr unternehmerisches Risiko auf mehrere «Könige» verteilen. Falls sich ein CEO oder VR-Präsident als absolut unberatbar erweist, können sie also getrost ihre Narrenkappe ausziehen – respektive den Beraterhut beiseite und das Mandat niederlegen. Literarisch Bewanderte tun dies standesgemäss mit den Worten aus Friedrich Schillers Klassiker «Der Ring des Polykrates»: «Hier wandte sich der Gast mit Grausen…»
> Sacha Wigdorovits war Blick-Chefredaktor und Mitgründer von 20 Minuten (Schweiz). Heute leitet er die Zürcher Kommunikationsagentur Contract Media.

Magazine 20000 bis 25000 Abos peilte der Verlag Edition Plus an, als er letzten Mai das Geldmagazin Tout Compte Fait lancierte.Die Durchschnitts-auflage von Oktober bis Dezember 2003 betrug 34000 Exemplare, 31867 davon gemäss Inhaber Hans Räz bezahlte Abonnements. Mit diesen Zahlen werde die Auflage beglaubigt werden, so Räz. Tout Compte Fait wendet sich monatlich an Leser mit höherem Einkommen oder Vermögen, die mit ihrem Geld sinnvoll umgehen wollen. Edition Plus gibt neben Tout Compte Fait auch das Konsumentenmagazin Bon à Savoir heraus.

Zeitschriften Ariane Dayer treibt den Retro-Trend auf die Spitze: Die Vorbilder ihres Magazins Saturne stammen aus den Sechzigern – des 19. Jahrhunderts.«Zeitschriften dürfen die Leser heute nicht mehr mit News bombardieren wie das Fernsehen», sagt Ariane Dayer. Als ehemalige Chefredaktorin von Ringiers Politmagazin L’Hebdo weiss sie, wovon sie spricht. In einer überinformierten Gesellschaft müsse die Magazinpresse von der Aktualität zurücktreten, ist Dayer überzeugt. Gefragt seien subjektive Titel mit starker Persönlichkeit.Diese Einsicht setzt Dayer mit dem neuen Magazin Saturne radikal um. Schon das Format fällt aus dem Rahmen: Quadratisch mit rund
30 Zentimeter Kantenlänge, sticht es klar aus dem üblichen Kiosk-Allerlei heraus. Fotografien gibt es weder auf der Titelseite noch im Heftinnern: Saturne wird ausschliesslich von einer Gruppe von jungen Zeichnern aus dem Umfeld der Comicszene illustriert.
Die alle zwei Wochen erscheinende Zeitschrift befasst sich thematisch mit drei Themen: Information, Poesie und Satire. Trotz Dayers Entschleunigungsidee orientieren sie sich auf ihre Weise an der Aktualität. Unter Information werden vor allem Menschen präsentiert, die wichtige Ereignisse als Zeugen miterlebt haben. Die Poesie steht jeweils unter einem aktuellen Motto. «Wenn etwa Alinghi den America’s Cup gewinnt, heisst unser Thema Wind», erklärt die Chefredaktorin. Dass Satire – gezeichnet oder geschrieben – sich mit der Gegenwart befasst, versteht sich fast von selbst.
Mondfinsternis als Patin
Zu diesem Konzept inspirieren liess sich Ariane Dayer von Zeitschriften aus dem französischen Second Empire, der Herrschaft Napoleons II. von 1852 bis 1870. «Mein Lieblingstitel aus dieser Zeit ist L’Eclipse (die Mondfinsternis)», schwärmt Dayer. «Diese Zeitschrift entstand als Reaktion auf La Lune, dann gabs noch Le Soleil … all diese Namen von Himmelskörpern schienen mir unendlich schön und poetisch. Darum habe ich mich für Saturne entschieden.»
Dayer finanziert das Magazin aus der eigenen Tasche, zusammen mit den Investoren François Longchamp und Daniel Salzmann. Sie erfüllt sich damit einen Traum. Doch welche Leser sollen mit ihr träumen?
«Unsere Leserschaft ist urban und modern», definiert Dayer. Informierte Leute, engagierte Bürger mit einem gewissen Niveau bei Bildung und Einkommen. Leute, die auf ein Magazin warteten, das sie besser atmen lasse und Freude und Lachen bringe. «Sie haben die Füsse in der Stadt und den Kopf in den Sternen.»
Bei so viel Poesie ist es vielleicht verständlich, dass Ariane Dayer nicht auf den Businessplan oder den Gang des Werbegeschäfts für die erste Ausgabe eingehen wollte. Bekannt ist: Saturne erscheint am 5. März erstmals mit einer Auflage von 30000 Exemplaren. Das Magazin umfasst 24 bis 28 Seiten und wird für 6 Franken am Kiosk verkauft. Produziert wird es von sechs Festangestellten und einer Reihe freier Mitarbeiter. Die Anzeigenleitung übernimmt Faridée Visinand.
Retro-Feeling: Ariane Dayer.
Anderes Format, anderer Inhalt: Saturne hebt sich vom Zeitgeist ab.
«Das grosse Übel» Saturne hat seinen Namen vom zweitgrössten Planeten des Sonnensystems. Heute vor allem für seine auffälligen Ringe bekannt, galt der Saturn der mittelalterlichen Astrologie als «das grosse Übel»: Er zeigte Unglück, Widerstände und Schwierigkeiten an, stand für Strafe, Alter und Tod.
In der modernen Astrologie wurde die Bedeutung Saturns zum Prinzip von Ordnung, Realität und moralischen Grenzen abgeschwächt.
Der Planet wurde nach Saturnus benannt, dem altitalischen Gott der Saat und Fruchtbarkeit. Die Römer setzten Saturnus mit dem
griechischen Kronos gleich, dem Vater des Zeus. Er war der Herrscher der Götter, bevor sein Sohn ihn entthronte und in die Unterwelt stiess. (sm)
Stefano Monachesi

Agenturen Die PR-Agentur Frei Kirchgessner und Partner tauft sich in Frei Group Communications um, nachdem Urs Kirchgessner die Agentur im Dezember verlassen hat.Die Agentur mit Büros in Bern und Zürich vermochte 2003 den Honorarumsatz um rund 10 Prozent zu steigern und damit die Position im BPRA-Ranking zu konsolidieren, schreibt Frei Group. Das Ranking 2002 zeigt die Agentur auf Platz 7 mit 3,85 Millionen Franken. Erklärtes Ziel von Frei Group ist ein Platz in den Top Five bis 2008.

Multimedia Die Bildagentur Keystone verkauft ihre Fotos neu übers Handy.Sie kooperiert dazu mit dem Mobilfunkdienstleister Minick und der Pendlerzeitung 20 Minuten. Das Projekt «Foto MMS» auf 20min.ch bietet aktuelle Bilder aus Kategorien wie News, People, Sport oder Tiere, die sich für 2.50 Franken aufs Mobiltelefon laden lassen.

Aussenwerbung Clear Channel Plakanda, die Nummer 2 der schweizerischen Aussenwerbung, hat sich im 2003 «gut gehalten und nur knapp unter Vorjahr abgeschlossen.Dadurch hat sich der Marktanteil von CCP im klassischen Plakatgeschäft leicht erhöht», gab Beat Roeschlin, der CCP-CEO, bekannt.Genauere Zahlen darf CCP als Tochter der an der New York Stock Exchange kotierten Clear Channel Worldwide (CCW) wegen des amerikanischen Sarbanes-Oxley Act nicht veröffentlichen. Gemäss diesem Gesetz dürfen detaillierte Informationen über an US-Börsen kotierte Unternehmen und ihre Töchter nur durch eine einzige Firmenstelle kommuniziert werden. Den Konzernchefs drohen hohe Haftstrafen, falls falsche Zahlen veröffentlicht würden.
Deshalb gibt CCP auch nicht bekannt, wie stark CCW noch an der Konkurrentin Affichage beteiligt ist. Vor gut einem Jahr hatte CCW ihren Anteil von 8 auf 4 Prozent reduziert. Mittlerweile sollen es noch weniger sein. Roeschlin sagt dazu nur: «Clear Channel hält keine signifikante Beteiligung an Affichage mehr.»
(mk)

Radio Der Sender Extra Bern baut seine Kulturberichterstattung aus.Ein Event-Reporterteam nimmt wöchentlich an einer kulturellen Veranstaltung im Kanton Bern teil. Sein Bericht wird am folgenden Morgen als «Event Report» in zwei bis drei Teilen ausgestrahlt. Ausserdem erweitert der Sender seinen «Ausgehtipp» um Ticket- und CD-Verlosungen. Dank einer neuen Sendeanlage im Raum Belpberg verbessert sich der Empfang von Extra Bern im Bezirk Konolfingen südöstlich von Bern.

Agenturen Die deutsche Werbeagentur Scholz & Friends ist ab sofort in Stockholm vertreten.Sie gründet eine neue Agentur mit Kay Höök als Geschäftsleiter und Arvid Swanvik als Creative Director. Höök war zuvor für ATG und Ogilvy One tätig, Swanvik – einer der Topkreativen in Schweden – für die TBWA-Tochter Der Kern. Erste Kunden sind Nike, Hipp und Sun Maid. Vorläufig hält Scholz & Friends nur eine Minderheitsbeteiligung. Sie soll laut deutschen Presseberichten zu einer Mehrheit ausgebaut werden. Das Netzwerk folgt
mit dem Schritt nach Schweden der Konkurrentin Springer & Jacoby, die ihre Stockholmer Schwester Lowe People ins eigene Netzwerk integrieren will.

Zeitschrift Das Mode- und Lifestylemagazin Bolero zeigt sich in neuem Kleid im Internet.Zeitschrift Das Mode- und Lifestylemagazin Bolero zeigt sich in neuem Kleid im Internet. Seine Website wurde auf die Service- und Marketingplattform von Ringier portiert und komplett überarbeitet. Für die Umsetzung war Ringiers Hausagentur Previon verantwortlich.

TV Seit Montag ist auf dem Ostschweizer Regional-TV-Sender TeleTop das Immobilienmagazin «WohntraumTV» zu sehen.Das 15 Minuten lange Format läuft bereits seit vergangenem September auf TeleZüri. Es vermittelt den Zuschauern Ratschläge rund um das Thema Immobilien und präsentiert Wohnobjekte in Filmspots und Bildinseraten. Diese können für TeleZüri und TeleTop einzeln oder im Kombi gebucht werden. Produziert wird die wöchentliche Sendung von Primetime in Schlieren. TeleTop zeigt «WohntraumTV» täglich im Nachmittagsprogramm und am Wochenende zusätzlich am Morgen.