Allemagne Même après les 18e Journées des médias de Munich, la numérisation reste un casse-tête pour le secteur.
Le paysage télévisuel doit être numérisé, que ce soit par le câble ou par l'antenne : cette discussion a lieu en Allemagne depuis plus de dix ans. Lors des 18e Medientage de Munich, les fronts se sont encore renforcés. Ainsi, Georg Kofler, patron de la télévision payante Premiere, a qualifié l'introduction et le subventionnement de la DVB-T (réception numérique par antenne) de "non-sens stratégique industriel". Il a demandé aux responsables politiques des médias de cesser immédiatement de subventionner la DVB-T. Le directeur général de RTL, Gerhard Zeiler, s'est quant à lui prononcé en faveur de la télévision numérique terrestre, car "nous voulons proposer une offre plus large à nos clients". Markus Schächter, directeur général de la ZDF, s'est également rangé parmi les défenseurs de la DVB-T, qu'il considère comme "un système mobile et transportable" qui ouvre de nouvelles qualités et dimensions à la télévision. Mais toutes les chaînes de télévision gratuites du pays veulent-elles la télévision numérique hertzienne ? Jürgen Doetz, président de l'Association de la radiodiffusion et des télécommunications privées (VPRT), fait signe que non. Selon lui, les membres de la VPRT ont des avis divergents. "Certes, tout le monde veut la numérisation, mais seulement là où elle est nécessaire".
Rêver d'une activité complémentaire
Mais la véritable question cruciale, à savoir "combien de téléspectateurs veulent-ils vraiment de la télévision numérique ? André Wiegand, conseiller de Goldmedia, a présenté une étude selon laquelle le taux d'acceptation des bouquets de programmes numériques en Allemagne est encore inférieur à cinq pour cent (sans Premiere).
En revanche, le secteur de la presse allemande a moins de problèmes avec la numérisation, du moins sur le plan technique. En raison de l'exode continu des millions d'annonces vers Internet, les maisons d'édition sont à la recherche désespérée de nouvelles sources de revenus. Le champion local Klaus Josef Lutz, directeur de la maison d'édition Süddeutsche Verlag, s'est présenté comme le champion allemand en titre dans cette discipline. Son journal Süddeutsche Zeitung génère actuellement des millions de chiffre d'affaires supplémentaire grâce à la vente de livres et de CD (voir WW 37/04). En quatre jours, 12000 exemplaires de la nouvelle série de musique classique "Klavier-Kaiser" ont été commandés à la maison d'édition.
Tammo Andersch, associé chez KPMG, a présenté des extraits d'une étude qui sera publiée prochainement sur ce sujet brûlant. Selon cette étude, le secteur allemand de la presse se trouve dans une période de bouleversements et de réorientation. Si l'on en croit Andersch, l'introduction des
Les tabloïds sont "un pas dans la bonne direction". Les éditions en petit format de quotidiens établis pourraient permettre d'attirer les jeunes non-lecteurs sans effrayer les habitués.
Des sonneries à la place de l'impriméEn conséquence, seuls 26 pour cent des éditeurs interrogés excluent catégoriquement les éditions tabloïdes. Les directeurs de journaux sont particulièrement enthousiastes à l'idée de conquérir de nouveaux marchés par le biais de produits ou de services supplémentaires. Les maisons d'édition allemandes voient également un potentiel dans les services postaux qui peuvent être combinés avec le service de distribution. "Mais on peut se demander si une chute de 30 pour cent dans le secteur des annonces peut être supportée de cette manière", explique Andersch en relativisant les attentes trop élevées.
Un groupe cible clé semble se détacher de plus en plus souvent malgré la nouvelle orientation et les expériences - les jeunes. Selon la teneur de nombreuses discussions menées pendant les trois jours du sommet de la branche, ils ne s'intéressent plus guère aux imprimés. Les jeunes de 12 à 18 ans préfèrent investir dans les sonneries, les SMS et Internet.
L'association fédérale des éditeurs de journaux allemands (BDZV) a certes constaté que neuf journaux allemands sur dix proposent des offres spéciales pour les jeunes. Mais selon Iconkids & Youth, leurs formats et leurs contenus ne sont guère appréciés. Selon Axel Dammler d'I&Y, de nombreux journaux n'atteignent pas les jeunes parce qu'ils ne sont pas là où ils se trouvent et parce qu'ils ne traitent pas assez émotionnellement de leurs sujets principaux. Conclusion : les pages destinées aux jeunes sont encore trop négligées.
Plus de réalitéAvec environ 7000 congressistes (2003 : 5800), les Medientage München ont enregistré pour la sixième fois consécutive une augmentation du nombre de participants. En outre, la manifestation a atteint cette année ses 18 ans et est donc devenue majeure et adulte. Alors que l'année dernière, on annonçait naïvement la fin de la crise publicitaire et de la récession, les pronostics étaient plus réalistes cette année. Le grand intérêt suscité par le congrès de la branche peut être considéré comme un signe timide de consolidation et de reprise de l'économie médiatique allemande. (pe)
Une branche "on the move" (extrait d'affiche) : La réception numérique de la télévision et les nouvelles sources de revenus pour les médias imprimés étaient des thèmes centraux à Munich.
Orateur invité : le ministre-président de Bavière Edmund Stoiber.
Peter Ehm

People L'ancien rédacteur en chef de Facts, Hannes Britschgi, devient directeur de la rédaction du magazine de consommateurs Saldo. Britschgi a confirmé à Werbewoche une information du Klein Report. Depuis son départ de Facts en octobre 2003, Britschgi travaille comme journaliste indépendant et formateur en médias. Selon l'impressum, Saldo n'avait jusqu'à présent pas de chef de rédaction ; la direction éditoriale incombe à l'éditeur René Schuhmacher.

Publicité extérieure Sur la place de la gare de Zurich, la SGA peut étendre sa présence par affichage de 10 à 64 emplacements. La réouverture de la place de la gare réaménagée le 2 novembre constitue pour la ville de la Limmat un coup de tonnerre tant sur le plan de l'urbanisme que de la publicité. La pièce maîtresse de ce projet de transformation de 20 millions de francs, qui a duré environ quatre ans, est un nouvel abribus d'une longueur de 69,55 mètres, sans équivalent en Europe. La construction en acier et en verre de ce hall en surface, pour lequel les transports publics de Zurich (VBZ) ont dépensé à eux seuls 5 millions de francs, a été réalisée en étroite collaboration avec la SGA. L'objectif était de refinancer les coûts d'investissement élevés au moyen d'affiches publicitaires (voir également l'encadré).La mesure de l'affiche comme critère de mesure
La structure réticulaire du hall est basée sur les dimensions des affiches lumineuses F12. Au total, elle se compose de 192 éléments de ce type - 96 de chaque côté de l'arrêt. La plupart d'entre eux sont transparents, mais 32 d'entre eux sont éclairés de l'intérieur, car ils ont un double vitrage, et servent de surfaces double face pour les affiches publicitaires. Ainsi, 64 surfaces publicitaires lumineuses F12 sont désormais disponibles.
Avant le réaménagement, seules dix surfaces F12 collées étaient disponibles à cet endroit très fréquenté. "Pour la SGA, c'est un événement énorme, car nous pouvons désormais offrir à nos clients cette fantastique possibilité de publicité sur le site publicitaire le plus attractif de Suisse", déclare Beat Holenstein, directeur de la SGA Zurich, visiblement ravi.
Holenstein présente également des chiffres impressionnants concernant la place de la gare : 8 des 13 lignes VBZ passent par la place, et environ 48000 personnes montent ou descendent chaque jour à cet arrêt. La place entière est fréquentée chaque jour par un total de 350000 à 400000 personnes (automobilistes compris). A l'avenir, ce nombre devrait encore augmenter, car la place sera à nouveau plus conviviale pour les piétons grâce au réaménagement. Jusqu'à présent, les flux de passants étaient tenus à l'écart de la place via le Shop-Ville souterrain.
Stratégie perfectionnéeDans la stratégie de la SGA, la place de la gare comble désormais une lacune dans la stratégie de la SGA.
de l'axe gare centrale - Bahnhofstrasse - Paradeplatz - Bellevue. "Dans toutes les grandes villes, la SGA est présente avec ses affiches dans le centre-ville, et ce là où la fréquentation est très élevée et où les flux de pendulaires se mêlent aux passants qui aiment consommer", explique Holenstein. "Ici aussi, à Zurich, nous avons pu perfectionner cette stratégie de manière exemplaire". Effectivement, la SGA pouvait déjà proposer l'E-Board et les Rolling Stars dans la gare, ainsi que quelque 60 affiches lumineuses F200 sur la "Flaniermeile" de Zurich. Les 64 luminaires F12 viennent désormais s'y ajouter.
Ils seront proposés comme suit : Environ 47 seront intégrés aux douze réseaux actuels à partir de la semaine 47, de sorte que chaque client du réseau sera représenté environ quatre fois sur la place de la gare. Dix autres surfaces ont déjà été vendues avec des contrats annuels. "Ils sont partis comme des petits pains chauds", sourit Holenstein. Le reste sera vendu au détail.
Deux surprises sont prévues pour l'inauguration : D'une part, les 64 surfaces seront louées à un seul client au cours de la semaine 46. Holenstein ne veut toutefois pas révéler de qui il s'agit. Mais le véritable coup d'envoi, le 27 octobre, sera donné par une campagne de teasing commune de la SGA et des VBZ, conçue par l'agence de publicité Publicis. Holenstein ne présente que le sujet du teaser - un roi grenouille - avec l'inscription "Le 2 novembre, une transformation miraculeuse aura lieu ici".
La SGA éclaire les VBZ Depuis le début des années 90, la SGA est un "partenaire très important et efficace des VBZ", déclare Martin Zollinger, responsable de VBZ-Traffic-Media. Le site
La collaboration comprend aussi bien les emplacements d'affichage sur les abris de tram et de bus de l'ensemble du réseau VBZ que les surfaces publicitaires dans et sur les véhicules (y compris les cartons suspendus).
Alors que la plupart des abribus sont déjà équipés depuis longtemps de panneaux lumineux F200, la publicité éclairante ne fait son entrée dans les trams 2000 qu'à partir de cette semaine : en effet, la SGA et les VBZ proposent désormais des Traffic Light Poster, des surfaces d'affichage rétroéclairées de 75 cm x 35 cm, sur les pentes de toit de ce type de tram.
Deux surfaces sont installées par véhicule, soit 340 pièces au total. L'extension publicitaire est évidente, puisque les VBZ transportent 298 millions de passagers par an, soit plus que les CFF (255 millions).
Combinaison radio-afficheLa combinaison proposée par Radio 24 et la SGA Zurich depuis mai de cette année peut également être réservée l'année prochaine. "Il a fait ses preuves et sera reconduit sans changement", explique Beat Holenstein. Jusqu'à présent, le combiné, qui comprend 155 surfaces F200 sur les principaux axes de pénétration zurichois ainsi que 24 spots de 20 secondes sur Radio 24, a été occupé par une douzaine de clients pendant une à deux semaines chacun.
Parfois, par exemple avant la fête des mères, il a même fallu refuser des clients, car le combiné ne peut être réservé que par un seul client par période, explique Holenstein. A Noël, la demande est à nouveau aussi forte. (mk)
Transformation sur la place de la gare de Zurich : le photomontage de la SGA anticipe les nouvelles possibilités publicitaires.
Markus Knöpfli

Télévision Dans le secteur de l'immobilier, la "Wohntraum-TV" s'est établie comme une alternative forte dans le marketing-mix. Les personnes à la recherche d'un nouvel appartement ou même d'une maison connaissent bien la scène : au moins deux soirs par semaine et impitoyablement tous les samedis, on se lance avec espoir dans une tournée immobilière. Liste d'adresses en main, d'innombrables biens sont parcourus, visités et cochés. "Les personnes qui viennent visiter une maison par le biais d'une annonce sont déçues à 80%", déclare Olivier Laube en citant une statistique du secteur immobilier. Mais ceux qui ont déjà vu la maison "de près" à la télévision peuvent mieux cibler leur recherche. "Wohntraum-TV" est le nom du concept avec lequel Olivier Laube et René Schoch rencontrent un succès croissant lors du prime time à Schlieren. En septembre, ils ont entamé leur deuxième année de diffusion avec de nombreux projets d'extension.
Après TeleZüri et TeleTop, le magazine immobilier sera également diffusé à la télévision schaffhousoise à partir du 25 octobre. De plus, les sponsors principaux Immoscout24.ch et Coop Bau Hobby ont prolongé leurs contrats avec "Wohntraum-TV". Le magazine a conclu une nouvelle coopération avec la société de conseil en immobilier Wüest Partner. Celle-ci fournit les données actuelles pour une nouvelle rubrique avec des actualités régionales.
150000 téléspectateurs par semaineAvec la télévision, regardez dans le bon salon : Cette idée d'une annonce immobilière avec des images animées a atteint 150000 téléspectateurs par semaine avant même d'être diffusée par Schaffhouse. Chaque émission est diffusée neuf fois et s'articule autour de trois parties : immobilier, conseils de spécialistes, aménagement intérieur.
Laube résume le concept en ces termes : "Notre ambition est de proposer de l'infodivertissement dans le domaine de l'habitat". Les formules toutes faites "situation calme, belle vue" sont dépassées, estime le réalisateur et animateur de ce magazine d'un nouveau genre. Dans les annonces imprimées, de tels mots ne suscitent plus guère d'émotions. Avec "Wohntraum-TV", une véritable curiosité peut toutefois jouer autour d'un bien immobilier.
La charge émotionnelle doit être atteinte dans les annonces filmées avec des histoires qui montrent plus que le bien immobilier. Exemple : le nouveau loft Puls 5 à Zurich. On y trouve dans la même construction des magasins, des restaurants et un club de fitness. "Wohntraum-TV" a donc produit pour ce client un long spot dans lequel toute une équipe de football se déplace avec un ballon en jouant à travers les espaces proposés. "Nous voulons montrer en image les arguments pour lesquels quelqu'un pourrait s'intégrer dans une maison donnée", explique Laube.
"Pourquoi quelqu'un devrait-il y vivre ?" est également une question du client Intershop AG, qui souhaite voir se réaliser pour ses spots une idée visuelle allant dans le sens d'un "style de vie immobilier". "Construire des histoires autour du groupe cible" est en outre une exigence avec laquelle le magazine ne sera jamais ennuyeux, même pour les spectateurs qui cherchent le bien immobilier approprié sur une longue période.
Les résultats sont mesurablesLe concept a du succès auprès des agences immobilières. La présentation du Mediacampus à Altstetten a généré tant de locations qu'une nouvelle commande importante pour le Binz-Park à Zurich vient d'être passée en raison de l'écho rencontré. "Wohntraum-TV" est proposée sur Internet avec un complément illustré plus détaillé. Grâce à cette combinaison, le magazine peut offrir une base de décision complète. La télévision est chère, pense-t-on. Mais grâce aux sponsors et aux annonces pour les objets d'aménagement, les prix des spots pour les fournisseurs de biens immobiliers peuvent être maintenus "très avantageux" par rapport à la presse écrite. Une annonce illustrée de 20 secondes sur TeleZüri coûte 720 francs par semaine, production comprise. Les spots de 120 secondes sont les plus chers. Ils sont produits et diffusés individuellement pour 3990 francs, présentation sur Immoscout24.ch comprise.
Tous les reportages sont vendus et produits par Primetime en régie propre. Pour la diffusion quotidienne du lundi au dimanche à 18h40 et en plus le samedi et le dimanche à 11h, Primetime a acheté du temps d'antenne à TeleZüri et à d'autres stations. Les annonces filmées sont adaptées localement, la partie magazine Immo-Tipp avec une interview en studio est conçue au niveau national.
Des émotions plutôt que des formules toutes faites : "Wohntraum-TV" parvient à attirer beaucoup de monde devant le petit écran.

Andreas Panzeri

Radio Bien qu'aucune autre radio que Canal 3 ne soit prévue pour Bienne, les initiateurs de Radio Bilingue ont déposé une demande de concession auprès de l'OFCOM (voir WW 37/04). Mais l'objectif n'est pas de créer une deuxième station : "Nous voulons plutôt faire en sorte que la radio Canal 3 existante continue d'émettre avec une direction ancrée dans la région ainsi qu'avec un tel organisme responsable", explique l'entrepreneur Thomas Eichelberger, président désigné du conseil d'administration de la Radio Bilingue SA en cours de création. En revanche, chez Espace Media, qui veut reprendre Canal 3 et qui est principalement germanophone, la fréquence française "sera négligée, voire séparée", craint Béatrice Sermet, rectrice du Gymnase français de Bienne et vice-présidente désignée du CA de Radio Bilingue.Radio Bilingue SA, dont le siège est à Bienne, démarre avec un capital-actions de 100000 francs. L'organe responsable est composé de personnes ayant leur domicile ou leur entreprise dans la zone de diffusion. Un groupe stratégique composé de représentants de l'économie et de la culture est aux côtés de Radio Bilingue.
(mk)

Boissons Granador veut se positionner comme une marque de jus de fruits innovante avec le lancement de la boisson de table Liquid. Nestlé Wellness, Nendaz Citron, Rhäzünser Plus : plusieurs nouveaux lancements témoignent du besoin croissant des consommateurs de boissons à valeur ajoutée. Alors que l'industrie des eaux minérales ajoute des arômes à ses eaux plates et pétillantes, les producteurs de jus de fruits allongent leurs boissons avec de l'eau. L'exemple le plus récent est celui de la grande dame parmi les producteurs de jus de fruits, Granador AG. L'entreprise, dont le siège se trouve à Hitzkirch, dans le canton de Lucerne, a développé au cours de son histoire plus que centenaire une compétence en matière de jus de fruits et occupe aujourd'hui, selon ses propres dires, une place sur le podium des jus de fruits de marque en Suisse. Fin octobre, Granador lancera un nouveau produit, Liquid, sur le marché. Fabriquée à base d'eau et contenant entre 20 et 30 pour cent de jus de fruits, la boisson sera commercialisée en quatre arômes via l'effet rafraîchissant. Le lancement de Liquid s'inscrit dans le cadre d'un repositionnement de la marque Granador en tant que marque de jus de fruits innovante. La nouvelle ligne de produits, qui sera distribuée dans un premier temps par les filiales Coop de la région Zurich/Suisse centrale, présente également le logo remanié de la marque.
Le concept de Liquid n'est pas tout à fait nouveau. Au printemps dernier, Migros a lancé, sous sa propre marque Xotica, une boisson de table contenant un pourcentage inférieur de jus de fruits. De plus, nos voisins du nord boivent Punica depuis bientôt trente ans. "Liquid est moins la réponse à Xotica ou Punica qu'à la demande des consommateurs pour de telles boissons", rétorque Romano Strebel, conseiller chez Jung von Matt/Limmat (JvM). L'agence zurichoise a élaboré la stratégie créative pour le lancement de Liquid en collaboration avec Granador.
Comme Granador Liquid se trouve dans les rayons à côté des jus de fruits, la campagne grand public devait clairement distinguer le nouveau produit comme une boisson rafraîchissante des jus de fruits plutôt lourds. L'équipe de création de JvM autour du CD Michael Rottmann a dramatisé ce bénéfice pour le consommateur d'une manière très exagérée : des personnes en sueur se rafraîchissent avec des pingouins. "Stop à l'abus de pingouins ! Rafraîchissez-vous avec Liquid", demande le claim, dont la typographie éveille effectivement au premier moment des associations avec une organisation de protection des animaux. "Les sujets sont construits de telle sorte que la seule solution logique à la fin ne peut être que de consommer du liquide", explique Rottmann pour expliquer le "détour par le pingouin". Outre les affiches et les annonces qui seront utilisées début novembre, des actions de teasing seront également menées dans le milieu sportif et dans des émissions de télévision, selon Rottmann. Selon le CD, des personnes du public se rafraîchiront avec des pingouins en tissu.
102 ans de désaltérationLe groupe Granador a été fondé en 1902 en tant que coopérative lucernoise d'exploitation de fruits. Un demi-siècle plus tard, l'entreprise s'est lancée dans la production de boissons sucrées et, en 1970, de jus de fruits.
Les compétences clés de l'entreprise résident aujourd'hui dans le développement, la production et la commercialisation de ses propres produits de marque ainsi que dans la production de boissons pour d'autres marques de l'industrie des boissons. En 2003, le groupe Granador a réalisé un chiffre d'affaires net d'environ 79 millions de francs et une production annuelle de 134 millions de litres.
Au premier semestre de cette année, le chiffre d'affaires net (37,9 millions) était inférieur d'environ 7% à celui de l'année précédente. La direction en voit la raison dans les conditions tendues du marché et le mauvais temps par rapport à l'été record de l'année dernière.
D'ici la fin de l'année en cours, Granador s'attend à un chiffre d'affaires équivalent à celui de l'année précédente. De nouveaux contrats d'embouteillage et le nouveau lancement de Granador Liquid devraient y contribuer. (sk)
Jung von Matt/Limmat avaient un oiseau - un pingouin - lorsqu'ils ont créé la campagne Liquid pour Granador. >> page 8
Le bon conseil, si vous n'avez pas de pingouin sous la main : campagne Liquid de Jung von Matt/Limmat.
Simone Keller

Qu'il s'agisse de l'exigence d'uniformes scolaires ou de la prostitution en cours sous le terme de "Label-Sex" pour financer des marques de mode coûteuses : contrairement à 1995, lorsque Horx et Wippermann ont présenté leur analyse pionnière du caractère fétiche de certains produits, plus personne ne conteste aujourd'hui la pertinence, voire l'explosivité du culte des marques dans l'ensemble de la société. Aujourd'hui, les deux pionniers hambourgeois des tendances font certes office de papes officiels des tendances, mais leur recueil d'articles plein de malice n'est plus disponible que chez les antiquaires, alors que leur œuvre, aussi riche en opinions que pauvre en faits, a depuis longtemps acquis un statut de culte auprès des connaisseurs. Ce n'est pas étonnant, car on y trouve pour la première fois des stratégies de marque comme le morphing, le bootlegging, l'archaïsme et l'authentification, mais aussi l'anti-publicité des Adbusters. C'est pourquoi "Markenkult" devrait toujours être une lecture obligatoire pour les nouveaux venus dans le monde du branding.
> Le culte de la marque.
Comment les marchandises deviennent des icônes de Matthias Horx et Peter Wippermann. Econ Verlag, Düsseldorf 1995. 472 pages, 32 francs. (épuisé)
(oc)

Food Unilever Bestfoods consolide en 2005 le mandat publicitaire européen de la marque Knorr - environ 45 millions de francs - dans le réseau J. Walter Thompson (JWT). Le groupe de produits alimentaires et de biens de consommation transfère la part DDB du budget de communication au groupe JWT, qui gagne ainsi 18 pays en plus des 8 actuels. En Suisse, Knorr travaille depuis 2001 avec JWT + Hostettler + Fabrikant.

TV privée L'Office fédéral de la communication (OFCOM) enquête sur U1 TV, une chaîne privée soupçonnée d'interrompre son émission de téléréalité "U-Haft" par de la publicité plus souvent que ne l'autorise la loi sur la radio et la télévision. C'est ce qu'a déclaré Carole Winistörfer, co-directrice de la surveillance à l'OFCOM, au SonntagsZeitung. U1 reprend "U-Haft" de ses chaînes sœurs TV München et TV Berlin. Mais même si l'émission vient d'Allemagne, U1 est tenue de respecter le droit suisse, a précisé Winistörfer.

Chronique La campagne électorale américaine montre de manière exemplaire ce qui compte aujourd'hui plus que jamais dans la communication politique et commerciale : Parler simplement, avec émotion et de la manière la plus répétitive possible.Certes, aller sur les bancs de l'école à trois heures du matin n'améliore pas vraiment la qualité de vie. Mais tous les quatre ans, cela en vaut la peine. Car lorsque les candidats à la présidentielle américaine descendent dans l'arène, il y a beaucoup à apprendre en matière de communication. C'était également le cas lors des trois duels télévisés entre George W. Bush et John Kerry, dont l'élément de spectacle peut nous irriter, nous autres Suisses. Mais "what the heck ?", cela fait partie du jeu. Politiquement, on peut avoir l'opinion que l'on veut sur Christoph Blocher. Mais lorsqu'il se présente dans l'"Arena", il se passe au moins quelque chose. En revanche, si Joseph Deiss monte sur le ring, on s'assoupit avant même d'avoir zappé. Il en va de même pour la campagne électorale américaine, mais de manière encore plus prononcée.
Car celui qui doit élire l'homme le plus puissant du monde veut savoir que celui-ci a aussi des émotions et n'est pas une base de données incarnée. Ce n'est que lorsque Bush a joué du piano émotionnel lors du deuxième des trois débats qu'on lui a reconnu une force de conviction. Et le fait que Kerry, le sang bleu de la Nouvelle-Angleterre, ne fasse guère passer le "human factor" pourrait lui coûter la victoire.
Sur le plan technique, les adversaires se valent. Tous deux sont parfaitement préparés par leur équipe de conseillers et sont à tout moment en mesure de contrer les chiffres de l'adversaire avec leurs propres statistiques qui prouvent le contraire. Kerry a par exemple reproché à Bush d'avoir détruit 1,6 million d'emplois et d'être responsable de la baisse des revenus réels pendant trois années consécutives. Lui, Kerry, changera cela et rétablira la discipline des dépenses. Bush a rétorqué sans s'émouvoir que Kerry, en tant que sénateur, avait voté 98 fois pour des augmentations d'impôts et 127 fois contre des réductions d'impôts au cours des 20 dernières années, et qu'il s'était engagé 277 fois à supprimer des restrictions budgétaires, ce qui aurait entraîné - s'il avait réussi - des dépenses supplémentaires de 4,2 billions de dollars.
Remarque : il ne s'agit pas de mettre en doute les statistiques (lire : le message) de l'autre, mais de les ignorer et de marteler son propre message dans l'esprit des électeurs. Le fait que l'on joue durement sur l'homme des deux côtés fait partie du jeu. Il est toutefois recommandé de ne pas viser en dessous de la ceinture lors de l'échange verbal. Par exemple, le fait que Kerry ait évoqué la fille de Dick Cheney et son homosexualité lors du troisième débat ne lui a pas valu de sympathie. Il a expliqué qu'il voulait simplement faire remarquer que l'homosexualité était également un thème dans la famille du vice-président.
Un combat acharné est apprécié du public, mais seulement tant qu'il reste loyal. Accuser son adversaire de mauvaise politique est une chose, s'en prendre à la personne privée en est une autre. C'est pourquoi Bush a été contraint de prendre ses distances lorsque certains partisans zélés ont publiquement mis en doute le comportement de Kerry pendant la guerre du Vietnam. Les "spin doctors" de Bush craignaient à juste titre qu'une telle bataille de boue ne se retourne finalement contre le président lui-même.
Dans notre pays, il en va de même : à l'exception de la clientèle de l'UDC, les gens en ont assez de faire des reproches à la partie adverse ; ils veulent des solutions aux problèmes. Et ce, paradoxalement, aussi bien dans les détails qu'en termes simples. Là encore, les politiciens américains, qui ont fait leurs preuves en matière de soundbite, ont une longueur d'avance sur nous, puisqu'ils ont assimilé depuis longtemps le slogan KISS (keep it simple, stupid).
Que peuvent en apprendre tous les CEO suisses orientés vers le marché et conscients de leurs responsabilités envers les consommateurs ? La même chose que nos politiciens : pour réussir sa communication, il faut susciter des émotions tout en s'en tenant aux faits, être minutieusement préparé, parler un langage clair, mais en s'abstenant de dénigrer le concurrent et en se limitant à quelques messages clés répétés en permanence. Ou comme le dit si bien Bush : "It just takes strong leadership". Have fun !
> Sacha Wigdorovits dirige l'agence de communication zurichoise Contract Media.

Commerce de détail Le budget média de Jelmoli est désormais géré par Zip Media. L'agence zurichoise travaille déjà pour la Gourmet Factory de Jelmoli depuis fin 2003. La collaboration s'étend désormais à l'ensemble du budget du grand magasin zurichois. En coopération avec l'agence de publicité Spillmann Felser Leo Burnett, Zip Media travaille également pour les labels touristiques Alpenarena.ch et Weisse Arena à Flims et Laax.

Groupes de médias Un historien d'investigation s'attaque aux méthodes commerciales et à la pseudo-éthique de Bertelsmann. En 1998, Hersch Fischler a accusé Bertelsmann de falsifier systématiquement sa propre histoire depuis des décennies et de se présenter à tort comme une maison d'édition qui a résisté aux nazis. Six ans après cette révélation - confirmée entre-temps par une commission d'experts - l'historien présente aujourd'hui, en collaboration avec le journaliste Frank Böckelmann, son règlement de comptes général avec la grande puissance de Gütersloh, qui commence en 2002, plus précisément avec l'éviction du CEO de l'époque, Thomas Middelhoff. L'explication habituelle était que la femme du patriarche de Bertelsmann, Reinhard Mohn, avait provoqué son départ pour conserver le pouvoir dans la famille. Faux, disent Fischler/Böckelmann. Ils pensent savoir "ce qui s'est passé en coulisses". Et se demandent si les journalistes qui ont diffusé la lecture officielle ci-dessus "n'ont pas simplement utilisé le cliché du pouvoir féminin derrière le pouvoir pour masquer d'autres processus". Couvrir ? Les journalistes ont-ils à nouveau conspiré inconsciemment avec Bertelsmann pour répandre de fausses légendes, comme lors de l'histoire de la maison d'édition de la résistance ?
Les auteurs affirment que Middelhoff n'a pas dû partir parce que Reinhard ou Liz Mohn craignaient de perdre le contrôle de leur conglomérat. Ils citent plutôt un article du Washington Post sur les affaires fictives d'AOL aux Etats-Unis, dans lesquelles Bertelsmann était impliqué et où Middelhoff siégeait au conseil de surveillance. Celui-ci n'y apparaît pas du tout. Mais quelques jours après la publication de cette révélation, Middelhoff a été renvoyé. Selon les auteurs, il ne s'agit pas d'une simple coïncidence, car Bertelsmann craignait pour sa bonne réputation et pour ses affaires mondiales.
Comme elle n'est étayée nulle part de manière concluante, Die Welt qualifie cette thèse - comme l'ensemble du livre - de "théorie du complot grotesque". Si l'on en croit en revanche les auteurs, leur reconstitution de l'affaire, basée sur l'investigation, est "hautement plausible". La vérité se situe probablement quelque part entre les deux.
L'analyse de l'histoire de l'entreprise est plus convaincante que celle de l'actualité d'hier. Ainsi, la légitimité de la philosophie d'expansion du père de Reinhard, Heinrich Mohn, est mise en lumière. Comme celui-ci n'imprimait bientôt plus seulement des livres religieux, il ne pouvait plus justifier son esprit d'entreprise par la foi - et inventa cette surenchère éthique qui caractérise Bertelsmann jusqu'à aujourd'hui.
Certes, de nombreux exemples prouvent la réinterprétation permanente de la recherche du profit comme une action pour le bien commun, notamment par la fondation de l'entreprise. Mais le sous-entendu accusateur et les diverses piques inutiles renferment le ressentiment anticapitaliste des années 70, qui finit par gâcher la lecture de cet ouvrage en soi instructif.
> Bertelsmann - Derrière la façade de l'empire médiatique de Frank Böckelmann et Hersch Fischler. Eichborn Verlag, Francfort-sur-le-Main 2004.
352 pages, 38 francs.
Oliver Classen