Germania Anche dopo la 18ª edizione dei Munich Media Days, la digitalizzazione continua a creare problemi al settore.
Il panorama televisivo deve essere digitalizzato, sia attraverso il cavo che la ricezione terrestre: questo dibattito è in corso in Germania da oltre dieci anni. Durante la 18a edizione dei Munich Media Days, i fronti sono stati ulteriormente cementati. Georg Kofler, responsabile della pay-TV Premiere, ha definito l'introduzione e la sovvenzione del DVB-T (ricezione digitale via antenna) "un'assurdità in termini di strategia industriale". Ha invitato i politici dei media a smettere di sovvenzionare il DVB-T immediatamente. L'amministratore delegato di RTL, Gerhard Zeiler, si è invece schierato a favore della televisione digitale terrestre, perché "vogliamo offrire ai nostri clienti una gamma più ampia di servizi". Anche il direttore generale di ZDF, Markus Schächter, si è unito alla schiera dei sostenitori, considerando il DVB-T come "un sistema mobile e trasportabile" che apre nuove qualità e dimensioni alla televisione. Ma tutte le emittenti televisive gratuite del Paese vogliono il digitale terrestre? Jürgen Doetz, presidente dell'Associazione delle emittenti private e delle telecomunicazioni (VPRT), fa finta di niente. I membri della VPRT hanno opinioni diverse. "Tutti vogliono la digitalizzazione, ma solo dove è necessaria".
Sognare un'attività aggiuntiva
Ma a Monaco si è discusso anche della vera domanda chiave: "Quanti spettatori vogliono effettivamente la TV digitale?". Ad esempio, André Wiegand, consulente di Goldmedia, ha presentato uno studio secondo il quale l'accettazione dei pacchetti di programmi digitali in Germania è attualmente ancora inferiore al cinque per cento (esclusa Premiere).
L'industria tedesca dei giornali, invece, ha meno problemi con la digitalizzazione, almeno in termini tecnici. A causa della migrazione di milioni di dollari pubblicitari su Internet, le case editrici sono alla disperata ricerca di nuove fonti di guadagno. L'eroe locale Klaus Josef Lutz, amministratore delegato della Süddeutscher Verlag, si è presentato come il campione tedesco in carica in questa disciplina. La sua Süddeutsche Zeitung sta generando milioni di entrate aggiuntive con la vendita di libri e CD (vedi WW 37/04). In quattro giorni sono state ordinate 12.000 copie della nuova serie di musica classica "Klavier-Kaiser".
Tammo Andersch, Partner di KPMG, ha presentato alcuni estratti di uno studio su questo tema controverso, che sarà pubblicato a breve. Secondo lo studio, l'industria tedesca dei giornali si trova in un'epoca di sconvolgimenti e riorganizzazioni. Se si crede ad Andersch, l'introduzione del
I giornali tabloid "un passo nella giusta direzione". Con edizioni di piccolo formato di quotidiani affermati, potrebbe essere possibile rivolgersi ai giovani non lettori senza spaventare i lettori abituali.
Suonerie al posto della stampaCorrispondentemente, solo il 26% degli editori intervistati esclude categoricamente le edizioni tabloid. I direttori dei giornali sono particolarmente interessati a sfruttare nuovi mercati con prodotti o servizi aggiuntivi. Le case editrici tedesche vedono anche un potenziale nei servizi postali che possono essere combinati con il servizio di consegna. "Tuttavia, è discutibile che un crollo del 30% nel settore pubblicitario possa essere assorbito in questo modo", afferma Andersch, qualificando le aspettative troppo alte.
Nonostante il riorientamento e la sperimentazione, un gruppo di riferimento sembra essere sempre più lontano: i giovani. Secondo il tenore di molte discussioni svoltesi durante i tre giorni del summit di settore, essi non sono quasi più interessati alla carta stampata. I giovani tra i 12 e i 18 anni preferiscono investire in suonerie, SMS e Internet.
L'Associazione federale degli editori di giornali tedeschi (BDZV) ha rilevato che nove giornali tedeschi su dieci producono offerte speciali per i giovani. Tuttavia, secondo Iconkids & Youth, i loro formati e contenuti difficilmente raggiungono i giovani. Secondo Axel Dammler di I&Y, molti giornali non raggiungono i giovani perché non sono dove i giovani sono e perché non c'è abbastanza copertura emotiva dei loro temi principali. Conclusione: le pagine dedicate ai giovani sono ancora trascurate.
Più realismoCon circa 7000 partecipanti al congresso (2003: 5800), i Munich Media Days hanno registrato un aumento del numero di partecipanti per la sesta volta consecutiva. Inoltre, quest'anno la manifestazione ha compiuto 18 anni ed è quindi diventata maggiorenne e cresciuta. Mentre l'anno scorso si annunciava ancora ingenuamente la fine della crisi pubblicitaria e della recessione, quest'anno le previsioni sono state più realistiche. Il grande interesse per il congresso di settore può essere visto come un timido segnale di consolidamento e ripresa dell'industria dei media tedesca. (pe)
Un settore "in movimento" (estratto del poster): La ricezione della TV digitale e le nuove fonti di guadagno per la stampa sono stati i temi principali di Monaco.
Relatore ospite: il Ministro Presidente della Baviera Edmund Stoiber.
Peter Ehm

Persone L'ex caporedattore di Facts, Hannes Britschgi, diventerà direttore editoriale della rivista di consumo Saldo. Britschgi ha confermato alla Werbewoche una notizia riportata dal Klein Report, secondo cui, da quando ha lasciato Facts nell'ottobre 2003, lavora come giornalista freelance e media trainer. Secondo la casa editrice, Saldo non ha avuto finora un direttore editoriale; l'editore René Schuhmacher è responsabile della gestione giornalistica.

La pubblicità esterna APG è in grado di espandere la sua presenza di cartelloni sulla Bahnhofplatz di Zurigo da 10 a 64 siti. La riapertura della rinnovata piazza della stazione, avvenuta il 2 novembre, rappresenta un punto di riferimento per la città sulla Limmat sia in termini di sviluppo urbano che di pubblicità. Il fulcro del progetto di ristrutturazione da 20 milioni di euro, che ha richiesto circa quattro anni per essere completato, è una nuova pensilina per la fermata del tram che non ha eguali in Europa, con una lunghezza di 69,55 metri. La costruzione in acciaio e vetro di questo padiglione fuori terra, per il quale Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) spenderà solo 5 milioni di franchi, è stata realizzata in stretta collaborazione con APG. L'obiettivo era quello di rifinanziare gli elevati costi di investimento attraverso la pubblicità sui cartelloni pubblicitari (vedi anche il riquadro).
Anche la struttura a rete della sala si basa sulle dimensioni dei manifesti luminosi F12. In totale, è composta da 192 elementi di questo tipo, 96 per ogni lato della stazione. Sebbene la maggior parte di essi sia trasparente, un totale di 32 è illuminato dall'interno - essendo a doppio vetro - e funge da superficie bifacciale per i manifesti pubblicitari. Ciò significa che sono ora disponibili 64 spazi pubblicitari illuminati F12.
Prima della ristrutturazione, c'erano solo dieci cartelloni F12 disponibili in questo luogo molto frequentato. "Per APG si tratta di un grande risultato, perché ora possiamo offrire ai nostri clienti questa fantastica opportunità pubblicitaria nel luogo più attraente della Svizzera", afferma Beat Holenstein, responsabile di APG Zurigo, visibilmente soddisfatto.
Holenstein fornisce anche cifre impressionanti per la Bahnhofplatz: 8 delle 13 linee VBZ passano per la piazza e circa 48.000 persone salgono o scendono da questa fermata ogni giorno. L'intera piazza è frequentata ogni giorno da un totale di 350000-400000 persone (compresi gli automobilisti). Questa cifra è destinata ad aumentare in futuro, poiché la piazza diventerà di nuovo a misura di pedone grazie alla riprogettazione. Finora i pedoni sono stati tenuti il più lontano possibile dalla piazza attraverso la Shop-Ville sotterranea.
Strategia perfezionata Il piazzale della stazione colma ora una lacuna nella strategia di APG.
l'asse principale stazione-Bahnhofstrasse-Paradeplatz-Bellevue. "In tutte le grandi città, APG è presente con i suoi cartelloni nel centro cittadino, ovvero dove c'è un'affluenza molto elevata e dove i flussi di pendolari si mescolano ai passanti desiderosi di consumare", spiega Holenstein. "Anche qui a Zurigo siamo riusciti a perfezionare questa strategia in modo esemplare". Infatti, APG ha già potuto offrire l'E-Board e le Rolling Stars alla stazione ferroviaria e circa 60 manifesti luminosi F200 sulla "promenade" di Zurigo. Ora si stanno aggiungendo i 64 apparecchi F12.
Saranno offerti come segue: Circa 47 saranno integrati nelle dodici reti esistenti a partire dalla settimana 47, il che significa che ogni cliente della rete sarà rappresentato circa quattro volte nella Bahnhofplatz. Altri dieci spazi sono già stati venduti con contratti annuali. "Sono andati a ruba", sorride Holenstein. Gli altri saranno venduti singolarmente.
L'inaugurazione riserva due sorprese: In primo luogo, tutti i 64 spazi saranno affittati a un unico cliente nella 46a settimana. Holenstein non vuole però rivelare chi sia. Il lancio vero e proprio del 27 ottobre, invece, sarà una campagna teaser congiunta di APG e VBZ, ideata dall'agenzia pubblicitaria Publicis. Holenstein presenta solo il soggetto del teaser - un re delle rane - con la didascalia "Il 2 novembre qui avverrà una trasformazione meravigliosa".
APG illumina VBZ Dall'inizio degli anni '90, APG è un "partner molto importante e di successo di VBZ", afferma Martin Zollinger, responsabile di VBZ Traffic Media. Il
La cooperazione comprende sia le affissioni sulle pensiline dei tram e degli autobus in tutta la rete VBZ, sia gli spazi pubblicitari all'interno e sui veicoli (comprese le cassette sospese).
Mentre i pali illuminati F200 sono stati installati da tempo nella maggior parte delle pensiline degli autobus, la pubblicità illuminata fa il suo ingresso nel tram 2000 solo a partire da questa settimana: APG e VBZ offrono ora i Traffic Light Posters, pannelli pubblicitari retroilluminati di 75 cm x 35 cm, sulle pendici del tetto di questo tipo di tram.
Vengono installati due pannelli per ogni veicolo, per un totale di 340 pannelli. L'espansione pubblicitaria ha senso, dato che VBZ trasporta 298 milioni di passeggeri all'anno, più delle FFS (255 milioni).
Il combi radio-posterIl combi, che Radio 24 e APG Zurich offrono da maggio di quest'anno, può essere prenotato anche l'anno prossimo. "Ha dimostrato la sua validità e continuerà ad essere invariata", afferma Beat Holenstein. Finora la combi, che comprende 155 spazi F200 sulle principali arterie di Zurigo e 24 annunci di 20 secondi su Radio 24, è stata prenotata da una dozzina di clienti per una o due settimane alla volta.
A volte, come prima della festa della mamma, i clienti hanno dovuto addirittura essere respinti perché il Kombi può essere prenotato da un solo cliente per periodo, spiega Holenstein. La domanda è di nuovo forte anche verso Natale. (mk)
Trasformazione della Bahnhofplatz di Zurigo: il fotomontaggio di APG anticipa le nuove opportunità pubblicitarie.
Markus Knöpfli

Televisione Nel settore immobiliare, la "Wohntraum-TV" si è affermata come una forte alternativa nel marketing mix. Chiunque sia alla ricerca di un nuovo appartamento o addirittura di una casa conosce bene la scena: almeno due sere a settimana e, senza sosta, ogni sabato, i potenziali acquirenti si lanciano in tour immobiliari. Con un elenco di indirizzi in mano, vengono visitate e spuntate innumerevoli proprietà. "L'80% delle persone che vengono a vedere un immobile tramite un annuncio rimangono deluse", afferma Olivier Laube, citando le statistiche del settore immobiliare. Tuttavia, chi ha già visto la casa "da vicino" in televisione può iniziare la ricerca in modo più mirato. "Wohntraum-TV" è il nome del concetto con cui Olivier Laube e René Schoch stanno riscuotendo un successo crescente in Primetime a Schlieren. A settembre hanno iniziato il loro secondo anno di trasmissione con molti piani di espansione.
Dopo TeleZüri e TeleTop, dal 25 ottobre la rivista immobiliare sarà trasmessa anche dalla televisione di Sciaffusa. Inoltre, gli sponsor principali Immoscout24.ch e Coop Bau Hobby hanno prolungato i loro contratti con "Wohntraum-TV". La rivista ha stretto una nuova partnership con la società di consulenza immobiliare Wüest Partner. Fornisce i dati più recenti per una nuova sezione di notizie regionali.
1.500.000 spettatori a settimanaGuardare la televisione in salotto: L'idea di un annuncio immobiliare con immagini in movimento ha raggiunto 150000 spettatori a settimana già prima della messa in onda del programma di Schaffhauser. Ogni programma viene trasmesso nove volte ed è suddiviso in tre parti: immobili, consigli specialistici e arredamento.
"Il nostro claim è l'infotainment nell'area del bel vivere", afferma Laube, riassumendo il concetto. Le frasi "posizione tranquilla, bella vista" sono ormai superate, afferma il realizzatore e presentatore della nuova rivista. In ogni caso, la pubblicità stampata non suscita più molte emozioni con queste parole. Con "Wohntraum-TV", invece, può entrare in gioco la genuina curiosità per un immobile.
La carica emotiva degli annunci filmati deve essere ottenuta con storie che mostrino qualcosa di più del semplice immobile. Esempio: il nuovo loft Puls 5 a Zurigo. Lo stesso edificio ospita negozi, ristoranti e un fitness club. Per questo motivo "Wohntraum-TV" ha prodotto uno spot più lungo, in cui un'intera squadra di calcio si muove attraverso le stanze offerte, giocando con un pallone. "Vogliamo visualizzare gli argomenti per cui una persona potrebbe adattarsi a una determinata casa", afferma Laube.
"Perché qualcuno dovrebbe vivere lì?" è anche la domanda posta dal cliente Intershop AG, che vuole vedere realizzata per i suoi spot un'idea visiva di "stile di vita immobiliare". "Costruire storie intorno al gruppo target" è anche un claim con cui la rivista non diventa mai noiosa, anche per gli spettatori che cercano un immobile adatto per un periodo di tempo più lungo.
I risultati sono misurabiliIl concetto è stato un successo per gli operatori del mercato immobiliare. La presentazione del Mediacampus di Altstetten ha generato un numero tale di locazioni che, grazie al riscontro ottenuto, è stato possibile ricevere un nuovo importante ordine per il Binz Park di Zurigo. "Wohntraum-TV" viene offerto con un dettagliato supplemento illustrato su Internet. Questa combinazione consente alla rivista di offrire una base completa per le decisioni. La televisione è costosa, si potrebbe pensare. Ma grazie agli sponsor e alle pubblicità di arredamento, i prezzi degli spot per i fornitori di immobili possono essere mantenuti "molto convenienti" rispetto alla stampa. Un annuncio di 20 secondi su TeleZüri costa 720 franchi a settimana, compresa la produzione. Gli annunci più costosi sono quelli di 120 secondi. Questi vengono prodotti individualmente e trasmessi per 3990 franchi, compresa la presentazione su Immoscout24.ch.
Tutti i programmi sono venduti e prodotti da Primetime stessa. Primetime ha acquistato i tempi di trasmissione da TeleZüri e da altre emittenti per le trasmissioni quotidiane dal lunedì alla domenica alle 18.40 e, in aggiunta, il sabato e la domenica alle 11.00. Le pubblicità filmate vengono adattate a livello locale, mentre la sezione della rivista Immo-Tipp con un'intervista in studio è concepita a livello nazionale.
Emozioni invece di frasi vuote: "Wohntraum-TV" è in grado di attirare molte persone davanti allo schermo.

Andreas Panzeri

Radio Sebbene non sia prevista una seconda stazione radiofonica a Bienne accanto a Canal 3, i promotori di Radio Bilingue hanno presentato una domanda di concessione al Bakom (vedi WW 37/04). Tuttavia, l'obiettivo non è una seconda stazione: "Vogliamo piuttosto garantire che l'attuale Radio Canal 3 continui a trasmettere con una gestione ancorata alla regione e con un'organizzazione di questo tipo", afferma l'imprenditore Thomas Eichelberger, presidente designato del consiglio di amministrazione di Radio Bilingue SA, attualmente in fase di fondazione. Béatrice Sermet, direttrice della scuola secondaria francese di Biel e vicepresidente del Consiglio di amministrazione di Radio Bilingue, teme che la frequenza francese "venga trascurata o addirittura esternalizzata" da Espace Media, che trasmette principalmente in tedesco e vuole acquisire Canal 3. Radio Bilingue SA, con sede a Biel, parte con un capitale sociale di 100.000 franchi. La proprietà è costituita da persone che vivono o lavorano nell'area di trasmissione. Radio Bilingue è sostenuta da un gruppo strategico composto da rappresentanti dell'economia e della cultura.
(mk)

Bevande Granador punta a posizionarsi come marchio innovativo di succhi di frutta con il lancio della bevanda da tavola Liquid. Nestlé Wellness, Nendaz Citron, Rhäzünser Plus: diversi nuovi lanci dimostrano la crescente domanda dei consumatori di bevande con valore aggiunto. Mentre l'industria dell'acqua minerale aggiunge aromi alle sue acque ferme e gassate, i produttori di succhi di frutta aggiungono acqua alle loro bevande. L'esempio più recente è quello della grande dama dei produttori di succhi di frutta, Granador AG. Con sede a Hitzkirch, Lucerna, l'azienda ha accumulato esperienza nel campo dei succhi di frutta nel corso della sua storia ultracentenaria e oggi, secondo le sue stesse dichiarazioni, occupa una posizione di primo piano tra i succhi di frutta di marca in Svizzera. Alla fine di ottobre, Granador lancerà un nuovo prodotto, Liquid. Prodotta a base di acqua e con un contenuto di succo di frutta compreso tra il 20 e il 30%, la bevanda sarà commercializzata in quattro gusti dall'effetto rinfrescante. L'introduzione di Liquid fa parte del riposizionamento del marchio Granador come marchio innovativo di succhi di frutta. La nuova linea di prodotti, che inizialmente sarà distribuita nei negozi Coop dell'area di Zurigo/Svizzera centrale, presenta anche il nuovo logo del marchio.
Il concetto di liquido non è del tutto nuovo. La scorsa primavera, Migros ha lanciato il proprio marchio Xotica, una bevanda da tavola con un contenuto di succo di frutta nella fascia bassa. Inoltre, i nostri vicini del nord bevono Punica da quasi trent'anni. "Liquid non è tanto la risposta a Xotica o Punica, quanto alla domanda dei consumatori di tali bevande", spiega Romano Strebel, consulente di Jung von Matt/Limmat (JvM). L'agenzia di Zurigo ha sviluppato la strategia creativa per il lancio di Liquid insieme a Granador.
Poiché Granador Liquid è posizionato sullo scaffale accanto ai succhi di frutta, l'obiettivo della campagna pubblicitaria era quello di differenziare chiaramente il nuovo prodotto come bevanda rinfrescante dai succhi di frutta, piuttosto pesanti. Il team creativo di JvM, guidato dal CD Michael Rottmann, ha drammatizzato questo vantaggio per i consumatori in modo molto esagerato: le persone sudate si rinfrescano con i pinguini. "Basta con l'abuso di pinguini! Rinfrescatevi con Liquid", recita il claim, il cui carattere a prima vista evoca effettivamente associazioni con un'organizzazione animalista. "Gli argomenti sono strutturati in modo tale che l'unica soluzione logica alla fine può essere solo il consumo di liquidi", spiega Rottmann, spiegando i "diversivi attraverso il pinguino". Oltre ai manifesti e agli spot pubblicitari, che saranno utilizzati all'inizio di novembre, Rottmann afferma che saranno realizzate anche campagne teaser nell'ambiente sportivo e nei programmi televisivi. Secondo il CD, le persone del pubblico si rinfrescheranno con pinguini di stoffa.
102 anni di bevande dissetantiIl Gruppo Granador è stato fondato nel 1902 come Cooperativa di lavorazione della frutta di Lucerna. Mezzo secolo dopo, l'azienda iniziò a produrre bevande dolci e, nel 1970, succhi di frutta.
Oggi le competenze principali dell'azienda risiedono nello sviluppo, nella produzione e nella commercializzazione di prodotti a marchio proprio e nella produzione di bevande per altri marchi dell'industria delle bevande. Nel 2003, il Gruppo Granador ha realizzato un fatturato netto di circa 79 milioni di franchi svizzeri e una produzione annuale di 134 milioni di litri.
Nel primo semestre di quest'anno, il fatturato netto (37,9 milioni) è stato inferiore di circa il 7% rispetto all'anno precedente. La direzione ritiene che il motivo sia da ricercare nelle condizioni di mercato tese e nel clima sfavorevole rispetto all'estate record dell'anno scorso.
Tuttavia, Granador prevede che le vendite torneranno al livello dell'anno precedente entro la fine dell'anno in corso. A questo dovrebbero contribuire i nuovi ordini di imbottigliamento e, non ultimo, il nuovo lancio di Granador Liquid. (sk)
Jung von Matt/Limmat avevano un uccello - un pinguino - quando hanno creato la campagna Liquid per Granador >> pagina 8
Un buon consiglio se non avete un pinguino a portata di mano: la campagna Liquid di Jung von Matt/Limmat.
Simone Keller

Che si tratti della richiesta di uniformi scolastiche o della prostituzione con il termine "label sex" per finanziare costosi marchi di moda: a differenza del 1995, quando Horx e Wippermann presentarono la loro pionieristica analisi della natura fetish di alcuni prodotti, oggi nessuno mette in dubbio la rilevanza, se non addirittura l'esplosività, del culto del marchio nell'intera società. Oggi i due pionieri delle tendenze di Amburgo fungono da papi ufficiali delle tendenze, ma la loro compiaciuta raccolta di saggi è disponibile solo nelle librerie antiquarie, nonostante il fatto che la loro opera, tanto supponente quanto povera di fatti, abbia da tempo raggiunto lo status di culto tra gli intenditori. Non c'è da stupirsi, visto che non solo ha presentato per la prima volta strategie di marca come il morphing, il bootlegging, l'arcaizzazione e l'autenticazione, ma anche l'anti-pubblicità degli Adbusters. Ecco perché "Markenkult" dovrebbe essere ancora una lettura obbligatoria per i neofiti del branding.
> Marchio di culto.
Come i beni diventano icone, di Matthias Horx e Peter Wippermann. Econ Verlag, Düsseldorf 1995. 472 pagine, 32 franchi. (fuori catalogo)
(oc)

Food Unilever Bestfoods consolida il mandato pubblicitario europeo per il marchio Knorr - circa 45 milioni di franchi svizzeri - al network J. Walter Thompson (JWT) nel 2005. Il gruppo alimentare e di beni di consumo trasferisce la quota DDB del suo budget di comunicazione al gruppo JWT, che ottiene così altri 18 Paesi oltre agli 8 già esistenti. In Svizzera, Knorr lavora con JWT + Hostettler + Fabrikant dal 2001.

TV privata L'Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM) sta indagando su U1 TV, un'emittente privata sospettata di interrompere il suo reality show "U-Haft" con annunci pubblicitari più spesso di quanto consentito dalla legge sulla radiotelevisione. Lo ha spiegato alla SonntagsZeitung Carole Winistörfer, co-responsabile della supervisione di Bakom. U1 rileva "U-Haft" dalle emittenti gemelle TV München e TV Berlin. Tuttavia, anche se il programma proviene dalla Germania, U1 è vincolata dalla legge svizzera, ha sottolineato Winistörfer.

Colonna La campagna elettorale statunitense è un esempio perfetto di ciò che conta oggi più che mai nella comunicazione politica e commerciale: Parlare in modo semplice, emotivo e il più possibile ripetitivo. Certo, andare sui banchi di scuola alle tre del mattino non migliora esattamente la qualità della vita. Ma ne vale comunque la pena ogni quattro anni. Perché quando i candidati alla presidenza degli Stati Uniti entrano nell'arena, c'è molto da imparare in fatto di comunicazione. È stato così anche nei tre duelli televisivi tra George W. Bush e John Kerry, in cui l'elemento dello spettacolo può irritare noi svizzeri stazionari. Ma il "che diamine" fa parte del discorso. Dal punto di vista politico, si può avere l'opinione che si vuole di Christoph Blocher. Ma quando appare nell'"Arena", almeno c'è qualcosa in ballo. Se invece sul ring sale Joseph Deiss, la gente si assopisce prima ancora di iniziare a fare zapping. Lo stesso vale per la campagna elettorale statunitense, ma in misura ancora maggiore.
Dopo tutto, chi deve votare per l'uomo più potente del mondo vuole sapere che anche lui ha delle emozioni e non è un database in carne e ossa. Solo quando Bush ha suonato il pianoforte emotivo nel secondo dei tre dibattiti, gli è stato riconosciuto il potere di persuasione. E il fatto che il "fattore umano" sia emerso a malapena in Kerry, il sangue blu del New England, potrebbe costargli la vittoria.
Gli avversari sono pari in termini di competenza. Entrambi sono perfettamente preparati dai loro consulenti e sono sempre in grado di controbattere i dati dell'avversario con le proprie statistiche che dimostrano il contrario. Kerry, ad esempio, ha accusato Bush di aver distrutto 1,6 milioni di posti di lavoro e di essere responsabile del fatto che i redditi reali sono diminuiti per tre anni di fila. Lui, Kerry, avrebbe cambiato la situazione e ripristinato la disciplina di spesa. Bush ha ribattuto senza mezzi termini facendo notare che negli ultimi 20 anni, da senatore, Kerry ha votato 98 volte a favore dell'aumento delle tasse e 127 volte contro i tagli fiscali, e che ha fatto 277 volte campagna elettorale a favore dell'abolizione delle restrizioni di bilancio, che - se l'avesse fatta franca - avrebbe portato a una spesa aggiuntiva di 4,2 trilioni di dollari.
Ricordate: non si tratta di mettere in dubbio le statistiche (leggi: il messaggio) dell'altro partito, ma di ignorarle e di imprimere il proprio messaggio nella mente degli elettori. Il fatto che entrambe le parti giochino duro fa parte del gioco. Tuttavia, è consigliabile non mirare sotto la cintura quando si scambiano colpi verbali. Per esempio, il fatto che Kerry abbia parlato della figlia di Dick Cheney e del suo lesbismo nel terzo dibattito non gli ha fatto guadagnare simpatia. La sua giustificazione era troppo inconsistente: voleva semplicemente sottolineare che l'attrazione per lo stesso sesso era un problema anche nella famiglia del Vicepresidente.
Una lotta dura è apprezzata dal pubblico, ma solo a patto che rimanga corretta. Accusare l'avversario di cattiva politica è una cosa, attaccare il privato è un'altra. Ecco perché Bush, da parte sua, è stato costretto a prendere le distanze quando alcuni sostenitori troppo zelanti hanno messo pubblicamente in discussione il comportamento di Kerry durante la guerra del Vietnam. Gli spin doctor di Bush temevano, a ragione, che un simile fango potesse alla fine ritorcersi contro il Presidente stesso.
Lo stesso vale qui in Svizzera: a parte la clientela della SVP, la gente ne ha abbastanza di dare la colpa all'altra parte; vuole soluzioni ai problemi. Paradossalmente, sia nei dettagli che nei termini semplici. Anche in questo caso, i politici statunitensi sono molto più avanti di noi, avendo da tempo interiorizzato il concetto di KISS (keep it simple, stupid).
Cosa possono imparare tutti i CEO svizzeri orientati al mercato e attenti ai consumatori? Lo stesso dei nostri politici: il successo della comunicazione si ottiene solo suscitando emozioni, attenendosi ai fatti, preparandosi meticolosamente, parlando con chiarezza, ma evitando di denigrare i concorrenti e limitandosi a pochi messaggi chiave costantemente ripetuti. O come dice giustamente Bush: "Ci vuole solo una forte leadership". Buon divertimento!
> Sacha Wigdorovits dirige l'agenzia di comunicazione Contract Media di Zurigo.

Il budget media di Jelmoli Retail sarà gestito da Zip Media con effetto immediato. L'agenzia di Zurigo lavora già per la Gourmet Factory di Jelmoli dalla fine del 2003. La collaborazione viene ora estesa all'intero budget dei grandi magazzini di Zurigo. In collaborazione con l'agenzia pubblicitaria Spillmann Felser Leo Burnett, Zip Media lavora anche per i marchi turistici Alpenarena.ch e Weisse Arena a Flims e Laax.

Società di media Uno storico investigativo prende di mira i metodi commerciali e la pseudo-etica di Bertelsmann. Nel 1998, Hersch Fischler ha accusato Bertelsmann di aver sistematicamente falsificato la propria storia per decenni e di essersi falsamente presentata come una casa editrice che ha resistito al nazismo. Sei anni dopo questa rivelazione - che è stata poi confermata da una commissione di esperti - lo storico, insieme al giornalista Frank Böckelmann, presenta ora la sua resa dei conti generale con la casa editrice di Gütersloh, a partire dal 2002, più precisamente dal licenziamento dell'allora amministratore delegato Thomas Middelhoff. Come è noto, la giustificazione comune era che la moglie del patriarca di Bertelsmann Reinhard Mohn aveva imposto la sua partenza per mantenere il potere in famiglia. Sbagliato, dicono Fischler/Böckelmann. Pensano di sapere "cosa è successo dietro le quinte". E si chiedono se i giornalisti che hanno diffuso la suddetta narrazione ufficiale "non stessero semplicemente usando il cliché del potere femminile dietro il potere per coprire altri eventi". Coprire? I media hanno ancora una volta inconsapevolmente cospirato con Bertelsmann per diffondere false leggende, come hanno fatto con la storia della casa editrice della resistenza?
Gli autori sostengono che Middelhoff non se ne sia andato perché Reinhard o Liz Mohn temevano per il controllo del loro conglomerato. Al contrario, citano un articolo del Washington Post su transazioni fittizie di AOL negli Stati Uniti in cui Bertelsmann era coinvolta e in cui Middelhoff sedeva nel consiglio di sorveglianza. L'articolo non lo cita nemmeno. Tuttavia, pochi giorni dopo la pubblicazione di questa storia rivelatrice, Middelhoff è stato licenziato. Secondo gli autori, non si tratta di una semplice coincidenza, poiché Bertelsmann temeva per la sua buona reputazione e per il suo business globale.
Poiché non è suffragata da alcuna prova definitiva, Die Welt descrive questa tesi - come l'intero libro - come una "grottesca teoria del complotto". Tuttavia, se si crede agli autori, la loro ricostruzione investigativa di questo caso è "altamente plausibile". La verità probabilmente sta nel mezzo.
Più convincente dell'analisi delle notizie di ieri è quella della storia dell'azienda. Ad esempio, viene illuminata la legittimazione della filosofia di espansione del padre di Reinhard, Heinrich Mohn. Poiché presto non si limitò più a stampare libri religiosi, non poté più giustificare il suo spirito imprenditoriale con la fede - e inventò l'esaltazione etica che ancora oggi caratterizza Bertelsmann.
È vero che molti esempi dimostrano la permanente reinterpretazione della ricerca del profitto come lavoro per il bene comune, soprattutto da parte della stessa fondazione aziendale. Tuttavia, il sottofondo accusatorio e le varie inutili battute a margine sono foriere del risentimento anticapitalista degli anni Settanta, che finisce per rovinare la lettura di quella che è di per sé un'opera informativa.
> Bertelsmann - Dietro la facciata dell'impero dei media di Frank Böckelmann e Hersch Fischler. Eichborn Verlag, Francoforte sul Meno 2004.
352 pagine, 38 franchi.
Oliver Classen