Deutschland Auch nach den 18. Münchner Medientagen bereitetdie Digitalisierung der Branche Kopfzerbrechen.
Die Fernsehlandschaft soll digitalisiert werden, sowohl über den Kabel- als auch über den Antennenempfang: Diese Diskussion läuft in Deutschland schon seit über zehn Jahren. Während der 18. Münchner Medientage wurden die Fronten nun noch weiter zementiert. So nannte Georg Kofler, Chef des Pay-TV Premiere, die Einführung und Subventionierung von DVB-T (Digitalempfang über Antenne) einen «industriestrategischen Unsinn». Er forderte die Medienpolitiker auf, die Förderung von DVB-T sofort einzustellen. RTL-Geschäftsführer Gerhard Zeiler dagegen brach eine Lanze fürs terrestrische Digitalfernsehen, denn «wir wollen unseren Kunden ein grösseres Angebot bieten».In die Riege der Fürsprecher reihte sich auch ZDF-Intendant Markus Schächter, der in DVB-T «ein mobiles und transportables System» sieht, das dem Fernsehen neue Qualitäten und Dimensionen eröffne. Doch wollen alle Free-TV-Sender im Land das digitale Antennenfernsehen? Jürgen Doetz, Präsident des Verbands Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT), winkt ab. Es gebe unter den VPRT-Mitgliedern unterschiedliche Auffassungen. «Zwar wollen alle die Digitalisierung, doch nur dort, wo sie notwendig ist.»
Träumen vom Zusatzgeschäft
Aber auch die eigentliche Gretchenfrage, nämlich «wie viel Zuschauer wollen eigentlich Digital-TV?», wurde in München verhandelt. So präsentierte etwa André Wiegand, Berater von Goldmedia, eine Untersuchung, wonach die Akzeptanz für digitale Programmpakete in Deutschland momentan noch unter fünf Prozent liege (ohne Premiere).
Weniger Probleme mit der Digitalisierung hat hingegen die deutsche Zeitungsbranche – zumindest technisch. Wegen der anhaltenden Abwanderung von Anzeigenmillionen ins Internet sind die Verlagshäuser dafür auf der verzweifelten Suche nach neuen Erlösquellen. Als amtierender deutscher Meister in dieser Disziplin präsentierte sich der Lokalmatador Klaus Josef Lutz, Geschäftsführer des Süddeutschen Verlags. Seine Süddeutsche Zeitung generiert derzeit Millionen an Zusatzumsatz mit dem Verkauf von Büchern und CDs (siehe WW 37/04). Von der neuen Klassik-Reihe «Klavier-Kaiser» wurden innerhalb von vier Tagen 12000 Ausgaben beim Verlag bestellt.
Zu dieser brisanten Thematik stellte Tammo Andersch, Partner bei KPMG, Auszüge einer Studie vor, die demnächst veröffentlicht wird. Demnach befindet sich die deutsche Zeitungsbranche in einer Epoche des Umbruchs und der Neuausrichtung. Glaubt man Andersch, ist die Einführung von
Tabloid-Blättern «ein Schritt in die richtige Richtung». Mit kleinformatigen Ausgaben etablierter Tageszeitungen könne es gelingen, junge Nichtleser anzusprechen, ohne Stammleser zu verschrecken.
Klingeltöne statt GedrucktesEntsprechend schliessen nur 26 Prozent der befragten Verlage Tabloid-Ausgaben kategorisch aus. Besonders stark liebäugeln Zeitungsmanager mit der Erschliessung neuer Märkte durch Zusatzprodukte oder -services. Potenzial sieht man in deutschen Verlagshäusern auch in Postdienstleistungen, die mit dem Zustellservice kombiniert werden können. «Es ist aber fraglich, ob 30 Prozent Einbruch beim Anzeigengeschäft so zu verkraften sind», relativiert Andersch allzu grosse Erwartungen.
Eine Kernzielgruppe scheint sich trotz Neuausrichtung und Experimenten immer häufiger auszuklinken – die Jugendlichen. Sie haben, so der Tenor vieler Diskussionen während des dreitägigen Branchengipfels, kaum mehr Interesse an Gedrucktem. Die 12- bis 18-Jährigen investieren lieber in Klingeltöne, SMS und Internet.
Zwar ermittelte der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (BDZV), dass neun von zehn deutschen Zeitungen spezielle Angebote für Jugendliche erstellen. Deren Formate und Inhalte kommen laut Iconkids & Youth jedoch kaum an. Viele Blätter erreichen den Nachwuchs gemäss Axel Dammler von I&Y deswegen nicht, weil sie nicht da seien, wo die Jugend ist, und weil nicht emotional genug über deren Topthemen berichtet werde. Fazit: Jugendseiten würden immer noch zu stiefmütterlich behandelt.
Mehr RealitätsbezugMit rund 7000 Kongressteilnehmern (2003: 5800) verbuchten die Medientage München zum sechsten Mal in Folge steigende Teilnehmerzahlen. Ausserdem ist die Veranstaltung heuer 18 und damit volljährig und erwachsen geworden. Während im Vorjahr noch blauäugig das Ende von Werbekrise und Rezession verkündet wurde, waren die Prognosen dieses Jahr realistischer. Das grosse Interesse am Branchenkongress lässt sich als zaghaftes Zeichen für eine Konsolidierung und Erholung der deutschen Medienwirtschaft werten. (pe)
Eine Branche «on the move» (Plakatausschnitt): TV-Digitalempfang und neue Erlösquellen für Printmedien waren in München zentrale Themen.
Gastredner: Bayerns Ministerpräsident Edmund Stoiber.
Peter Ehm

People Der ehemalige Chefredaktor von Facts, Hannes Britschgi, wird Redaktionsleiter des Konsumentenmagazins Saldo. Britschgi bestätigte gegenüber der Werbewoche einen Bericht des Klein Report.Seit seinem Abgang bei Facts im Oktober 2003 ist Britschgi als freier Publizist und Medientrainer tätig. Saldo besass bisher laut Impressum keinen Redaktionschef; die publizistische Leitung obliegt Herausgeber René Schuhmacher.

Aussenwerbung Am Zürcher Bahnhofplatz kann die APG ihre Plakatpräsenz von 10 auf 64 Stellen ausbauen. Die Wiedereröffnung des umgestalteten Bahnhofplatzes am 2. November stellt für die Limmatstadt sowohl einen städtebaulichen als auch werblichen Paukenschlag dar. Herzstück des 20-Millionen-Umbauprojektes, das sich über rund vier Jahre hinzog, ist eine neue Tramwartehalle, die mit einer Länge von 69,55 Metern in Europa ihresgleichen sucht. Die Stahl-Glas-Konstruktion dieser oberirdischen Halle, für die die Verkehrsbetriebe Zürich (VBZ) allein 5 Millionen Franken aufwenden, entstand in enger Zusammenarbeit mit der APG. Dies mit dem Ziel, die hohen Investitionskosten mittels Plakatwerbung zu refinanzieren (siehe auch Kasten).Plakatmass als Messlatte
Die netzartige Struktur der Halle basiert denn auch auf den Massen der F12-Leuchtplakate. Insgesamt setzt sie sich aus 192 solchen Elementen zusammen – 96 auf jeder Haltestellenseite. Davon sind zwar die meisten transparent, aber insgesamt 32 sind – da doppelverglast – von innen beleuchtet und dienen als doppelseitige Flächen für Werbeplakate. Dadurch stehen neu insgesamt 64 F12-Leuchtwerbeflächen zur Verfügung.
Vor der Umgestaltung standen an dieser stark frequentierten Stelle bloss zehn geklebte F12-Flächen zur Verfügung. «Für die APG ist das eine Riesensache, weil wir nun unseren Kunden auch am attraktivsten Werbestandort der Schweiz diese fantastische Werbemöglichkeit anbieten können», sagt Beat Holenstein, Leiter der APG Zürich, sichtlich erfreut.
Holenstein wartet denn auch mit eindrücklichen Zahlen zum Bahnhofplatz auf: 8 von insgesamt 13 VBZ-Linien fahren über den Platz, täglich steigen an dieser Haltestelle rund 48000 Menschen ein oder aus. Der ganze Platz wird täglich von insgesamt 350000 bis 400000 Personen frequentiert (inklusive Autofahrer). Künftig dürften es noch mehr werden, denn der Platz wird dank der Umgestaltung wieder fussgängerfreundlicher. Bisher wurden die Passantenströme via das unterirdische Shop-Ville möglichst vom Platz fern gehalten.
Strategie perfektioniertIn der APG-Strategie schliesst der Bahnhofplatz nun eine Lücke in
der Achse Hauptbahnhof–Bahnhofstrasse–Paradeplatz–Bellevue. «In allen grossen Städten ist die APG mit ihren Plakaten in der City präsent, und zwar dort, wo es sehr hohe Frequenzen gibt und wo sich die Pendlerströme mit konsumfreudigen Passanten vermischen», erläutert Holenstein. «Auch hier in Zürich haben wir diese Strategie mustergültig perfektionieren können.» Tatsächlich konnte die APG schon bisher im Bahnhof das E-Board und die Rolling Stars sowie auf Zürichs «Flaniermeile» rund 60 F200-Leuchtplakate anbieten. Die 64 F12-Leuchter kommen nun noch dazu.
Angeboten werden sie wie folgt: Rund 47 werden ab Woche 47 in die zwölf bisherigen Netze integriert, sodass jeder Netzkunde etwa viermal am Bahnhofplatz vertreten sein wird. Zehn weitere Flächen wurden bereits mit Jahresverträgen verkauft. «Sie gingen weg wie warme Weggli», schmunzelt Holenstein. Der Rest kommt in den Einzelverkauf.
Zur Einweihung stehen zwei Überraschungen an: Zum einen sind in der Woche 46 alle 64 Flächen an einen einzigen Kunden vermietet. Um wen es sich handelt, will Holenstein allerdings nicht verraten. Den eigentlichen Auftakt am 27. Oktober macht aber eine gemeinsame Teaserkampagne von APG und VBZ, gestaltet von der Werbeagentur Publicis. Holenstein präsentiert nur das Teasersujet – einen Froschkönig – mit der Aufschrift «Am 2. November findet hier eine wundersame Verwandlung statt».
APG leuchtet VBZ ein Seit Anfang 90er-Jahre ist die APG eine «sehr wichtige und erfolgreiche Partnerin der VBZ», sagt Martin Zollinger, Leiter VBZ-Traffic-Media. Die
Zusammenarbeit umfasst sowohl die Plakatstellen an den Tram- und Buswartehallen des ganzen VBZ-Netzes als auch die Werbeflächen in und an den Fahrzeugen (inklusive Hängekartons).
Während an den meisten Wartehallen längst schon leuchtende F200-Stellen montiert sind, hält erhellende Werbung erst ab dieser Woche auch in den Trams 2000 Einzug: Denn an den Dachschrägen dieses Tramtyps bieten APG und VBZ neu Traffic Light Poster an, hinterleuchtete Plakatflächen der Grösse 75 cm x 35 cm.
Pro Fahrzeug sind zwei Flächen montiert, derzeit insgesamt 340 Stück. Der werbliche Ausbau leuchtet ein, transportieren doch die VBZ jährlich 298 Millionen Fahrgäste – mehr als die SBB (255 Millionen).
Radio-Plakat-KombiDas Kombi, das Radio 24 und APG Zürich seit Mai dieses Jahres anbieten, lässt sich auch nächstes Jahr buchen. «Es hat sich bewährt und wird unverändert weitergeführt», sagt Beat Holenstein. Bisher sei das Kombi, das 155 F200-Flächen an den Zürcher Haupteinfallachsen sowie 24 20-Sekunden-Spots auf Radio 24 umfasst, von rund einem Dutzend Kunden je ein bis zwei Wochen lang belegt worden.
Zeitweise, etwa vor dem Muttertag, hätten sogar Kunden abgewiesen werden müssen, weil das Kombi pro Periode nur von einem einzigen Kunden gebucht werden kann, sagt Holenstein. Auf Weihnachten hin sei die Nachfrage wieder ähnlich stark. (mk)
Verwandlung am Zürcher Bahnhofplatz: Die Fotomontage der APG nimmt die neuen Werbemöglichkeiten vorweg.
Markus Knöpfli

Fernsehen In der Immobilienbranche hat sich «Wohntraum-TV» als starke Alternative im Marketing-Mix etabliert. Wer eine neue Wohnung sucht oder gar ein Haus, kennt die Szene zur Genüge: An mindestens zwei Abenden pro Woche sowie gnadenlos jeden Samstag wird hoffnungsvoll zur Immo-Tour gestartet. Mit der Adressliste in der Hand werden unzählige Objekte abgefahren, angeschaut und abgehakt. «Leute, die über ein Inserat zu einer Besichtigung kommen, sind zu 80 Prozent enttäuscht», zitiert Olivier Laube eine Statistik der Immobilienbranche. Wer das Haus allerdings bereits im Fernsehen einmal «von nah» gesehen hat, kann seine Suche gezielter starten.«Wohntraum-TV» heisst das Konzept, mit welchem Olivier Laube und René Schoch bei der Primetime in Schlieren steigenden Erfolg verzeichnen. Im September sind sie mit vielen Ausbauplänen bereits ins zweite Sendejahr gestartet.
Nach TeleZüri und TeleTop wird das Immobilienmagazin ab 25. Oktober auch im Schaffhauser Fernsehen zu sehen sein. Zudem haben die Hauptsponsoren Immoscout24.ch und Coop Bau Hobby ihre Verträge mit «Wohntraum-TV» verlängert. Eine neue Kooperation hat das Magazin mit der Immobilienberatungsfirma Wüest Partner geschlossen. Sie liefert die aktuellen Daten für eine neue Rubrik mit Regionen-News.
150000 Zuschauer pro WocheMit dem Fernsehen in die gute Stube schauen: Diese Idee eines Immobilieninserats mit bewegten Bildern erreichte bereits vor dem Zuschalten der Schaffhauser 150000 Zuschauer pro Woche. Jede Sendung wird neunmal ausgestrahlt und gliedert sich in die drei Teile Immobilien, Fachtipp, Inneneinrichtung.
«Unser Anspruch heisst Infotainment im Bereich schöner wohnen», fasst Laube das Konzept zusammen. Die Floskeln «ruhige Lage, schöne Aussicht» seien überholt, meint der Realisator und Moderator des neuartigen Magazins. In gedruckten Inseraten würden jedenfalls mit solchen Worten kaum mehr Emotionen geweckt. Mit «Wohntraum-TV» kann aber eine echte Neugier rund um eine Immobilie zum Spielen kommen.
Die emotionale Aufladung soll bei den gefilmten Inseraten mit Geschichten erreicht werden, die mehr als nur die Liegenschaft zeigen. Beispiel: die neue Loft-Siedlung Puls 5 in Zürich. Hier finden sich im gleichen Bauwerk Läden, Restaurants und ein Fitnessclub. «Wohntraum-TV» hat deshalb für diesen Kunden einen längeren Spot produziert, in welchem sich eine ganze Fussballmannschaft mit einem Ball spielend durch die angebotenen Räume bewegt. «Wir wollen bildlich die Argumente zeigen, wieso jemand in ein bestimmtes Haus passen könnte», so Laube.
«Wieso soll jemand dort wohnen?» ist auch eine Frage des Kunden Intershop AG, der für seine Spots eine visuelle Idee Richtung «Immobilien-Lifestyle» realisiert sehen will. «Geschichten rund um die Zielgruppe bauen» ist zudem ein Anspruch, mit welchem das Magazin auch für Zuschauer nie langweilig wird, die über einen längeren Zeitabschnitt nach der geeigneten Liegenschaft suchen.
Resultate sind messbarBei den Immobilienvermarktern hat das Konzept Erfolg. Die Präsentation des Mediacampus in Altstetten brachte so viele Vermietungen, dass jetzt auf Grund der Resonanz ein neuer Grossauftrag für den Binz-Park in Zürich gekommen ist.«Wohntraum-TV» wird mit einer ausführlicher bebilderten Ergänzung im Internet angeboten. Mit der Kombination kann das Magazin eine umfassende Entscheidungsgrundlage bieten. Fernsehen ist teuer, denkt man. Aber dank Sponsoren und Inseraten für Einrichtungsgegenstände können die Spotpreise für Liegenschaftenanbieter im Vergleich zum Print «sehr günstig» gehalten werden. Ein Bildinserat von 20 Sekunden auf TeleZüri kostet inklusive Produktion 720 Franken pro Woche. Am teuersten sind 120-Sekunden-Spots. Diese werden für 3990 Franken individuell produziert und ausgestrahlt, inklusive Präsentation auf Immoscout24.ch.
Alle Beiträge werden von Primetime in eigener Regie verkauft und produziert. Für die tägliche Ausstrahlung von Montag bis Sonntag jeweils um 18.40 Uhr und zusätzlich samstags und sonntags um 11 Uhr hat Primetime bei TeleZüri und weiteren Stationen Sendezeit eingekauft. Die gefilmten Inserate werden lokal adaptiert, der Magazinteil Immo-Tipp mit einem Interview im Studio ist national konzipiert.
Emotionen statt Floskeln: «Wohntraum-TV» vermag viele vor den Bildschirm zu locken.

Andreas Panzeri

Radio Obwohl neben Canal 3 kein zweites Radio für Biel vorgesehen ist, haben die Initianten von Radio Bilingue nun beim Bakom ein Konzessionsgesuch eingereicht(siehe WW 37/04). Ziel sei aber kein zweiter Sender: «Wir wollen vielmehr erreichen, dass das bestehende Radio Canal 3 sowohl mit einem regional verankerten Management als auch mit einer solchen Trägerschaft weiter sendet», sagt Unternehmer Thomas Eichelberger, designierter VR-Präsident der in Gründung befindlichen Radio Bilingue SA. Bei der vornehmlich deutschsprachigen Espace Media hingegen, die Canal 3 übernehmen will, werde die französische Frequenz «ein stiefmütterliches Dasein fristen oder gar ausgegliedert», befürchtet Béatrice Sermet, Rektorin des französischen Gymnasiums Biel und designierte VR-Vizepräsidentin von Radio Bilingue.Radio Bilingue SA mit Sitz in Biel startet mit einem Aktienkapital von 100000 Franken. Die Trägerschaft besteht aus Personen mit Wohn- oder Firmensitz im Sendegebiet. Eine Strategiegruppe aus Wirtschafts- und Kulturvertretern steht Radio Bilingue zur Seite.
(mk)

Getränke Granador will sich mit der Einführung des Tafelgetränks Liquid als innovative Fruchtsaftmarke positionieren. Nestlé Wellness, Nendaz Citron, Rhäzünser Plus: Verschiedene Neueinführungen belegen das steigende Bedürfnis der Konsumenten nach Getränken mit Added Values. Während die Mineralwasserindustrie ihren stillen und sprudelnden Wässern Aromen beimischt, strecken die Fruchtsaftproduzenten ihre Getränke mit Wasser. Jüngstes Beispiel ist die Grande Dame unter den Fruchtsaftherstellern, die Granador AG. Das Unternehmen mit Sitz im luzernischen Hitzkirch hat sich im Laufe seiner über 100-jährigen Geschichte eine Fruchtsaftkompetenz aufgebaut und belegt heute nach eigenen Angaben einen Podestplatz unter den Markenfruchtsäften der Schweiz. Ende Oktober bringt Granador mit Liquid ein neues Produkt auf den Markt. Hergestellt auf Wasserbasis und mit einem Fruchtsaftanteil zwischen 20 und 30 Prozent, soll das Getränk in vier Aromen über den Erfrischungseffekt vermarktet werden. Die Einführung von Liquid ist Teil einer Neupositionierung der Marke Granador als innovative Fruchtsaftmarke. Die neue Produktelinie, die vorerst über Coop-Filialen im Raum Zürich/Zentralschweiz distribuiert wird, präsentiert auch das überarbeitete Logo der Marke.
Ganz neu ist das Konzept von Liquid nicht. Im vergangenen Frühjahr lancierte die Migros mit der Eigenmarke Xotica ein Tafelgetränk mit Fruchtsaftanteilen im unteren Prozentbereich. Zudem trinken unsere nördlichen Nachbarn seit bald dreissig Jahren Punica. «Liquid ist weniger die Antwort auf Xotica oder Punica, sondern auf die Nachfrage der Konsumenten nach solchen Getränken», kontert Romano Strebel, Berater bei Jung von Matt/Limmat (JvM). Die Zürcher Agentur hat die Kreativstrategie zur Liquid-Einführung gemeinsam mit Granador erarbeitet.
Da Granador Liquid im Regal neben den Fruchtsäften zu stehen kommt, galt es in der Publikumskampagne, das neue Produkt klar als Erfrischungsgetränk von den eher schweren Fruchtsäften abzuheben. Diesen Consumer Benefit dramatisiert das JvM-Kreativteam um CD Michael Rottmann auf eine sehr überspitzte Art: Verschwitzte Menschen kühlen sich mit Pinguinen. «Stoppt den Pinguin-Missbrauch! Erfrischt euch mit Liquid», fordert der Claim, dessen Schriftbild im ersten Moment tatsächlich Assoziationen mit einer Tierschutzorganisation weckt. «Die Sujets sind so aufgebaut, dass die einzig logische Lösung am Ende nur der Genuss von Liquid sein kann», erklärt Rottmann den «Umweg über den Pinguin». Neben den Plakaten und Inseraten, die Anfang November zum Einsatz gelangen, sollen gemäss Rottmann zudem Teaseraktionen im Sportumfeld und in Fernsehshows durchgeführt werden. Dabei, so der CD, würden sich Personen im Publikum mit Pinguinen aus Stoff kühlen.
102 Jahre DurstlöscherDie Granador-Gruppe wurde 1902 als Luzerner Obstverwertungsgenossenschaft gegründet. Ein halbes Jahrhundert später nahm die Firma die Produktion von Süssgetränken und 1970 von Fruchtsäften auf.
Die Kernkompetenzen des Unternehmens liegen heute in der Entwicklung, Produktion und Vermarktung der eigenen Markenprodukte sowie in der Produktion von Getränken für andere Marken der Getränkeindustrie. 2003 erzielte die Granador-Gruppe einen Nettoumsatz von rund 79 Millionen Franken und eine Jahresproduktion von 134 Millionen Litern.
Im 1. Halbjahr dieses Jahres lag der Nettoumsatz (37,9 Mio.) rund 7 Prozent tiefer als im Vorjahr. Den Grund dafür sieht die Geschäftsleitung in den angespannten Marktbedingungen und dem im Vergleich zum letztjährigen Rekordsommer schlechten Wetter.
Bis Ende des laufenden Jahres rechnet Granador aber wieder mit einem Umsatz auf Vorjahresniveau. Dazu beitragen sollen neue Abfüllaufträge und nicht zuletzt die Neulancierung Granador Liquid. (sk)
Jung von Matt/Limmat hatten einen Vogel – einen Pinguin –, als sie die Liquid-Kampagne für Granador schufen. >> Seite 8
Der gute Tipp, falls gerade mal kein Pinguin zur Hand ist: Liquid-Kampagne von Jung von Matt/Limmat.
Simone Keller

Ob die Forderung nach Schuluniformen oder die unter dem Begriff «Label-Sex» laufende Prostitution zur Finanzierung teurer Fashion-Brands:Anders als 1995, als Horx und Wippermann ihre pionierhafte Analyse des Fetischcharakters gewisser Produkte vorlegten, bestreitet heute niemand mehr die Relevanz, ja Explosivität des gesamtgesellschaftlichen Markenkults. Heute fungieren die beiden Hamburger Trendpioniere zwar als offizielle Trendpäpste; ihre süffisante Aufsatzsammlung jedoch ist nur mehr antiquarisch greifbar.Dabei hat das so meinungsstarke wie faktenarme Œuvre unter Kennern (konsequenterweise) längst selber Kultstatus. Kein Wunder, denn schliesslich kamen darin nicht nur erstmals Markenstrategien wie Morphing, Bootlegging, Archaisierung und Authentifizierung, sondern auch die Anti-Werbung der Adbusters zur Darstellung. Weshalb «Markenkult» nach wie vor Pflichtlektüre für Newbies im Branding Business sein sollte.
> Markenkult.
Wie Waren zu Ikonen werden von Matthias Horx und Peter Wippermann. Econ Verlag, Düsseldorf 1995. 472 Seiten, 32 Franken. (vergriffen)
(oc)

Food Unilever Bestfoods konsolidiert 2005 das europaweite Werbemandat der Marke Knorr – rund 45 Millionen Franken – im Netzwerk J. Walter Thompson (JWT). Das berichtet das britische Branchenblatt Campaign.Der Nahrungsmittel- und Konsumgüterkonzern zügelt den DDB-Anteil des Kommunikationsbudgets zur JWT-Gruppe, die damit zu den bisherigen 8 weitere 18 Länder hinzugewinnt. In der Schweiz arbeitet Knorr seit 2001 mit JWT + Hostettler + Fabrikant zusammen.

Privat-TV Das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) ermittelt gegen U1 TV.Der Privatsender steht im Verdacht, seine Realityshow «U-Haft» öfter mit Werbung zu unterbrechen, als das Radio- und Fernsehgesetz zulassen. Das erklärte Carole Winistörfer, Coleiterin der Aufsicht beim Bakom, gegenüber der SonntagsZeitung. U1 übernimmt «U-Haft» von seinen Schwestersendern TV München und TV Berlin. Doch auch wenn die Show aus Deutschland stamme, sei U1 dem Schweizer Recht verpflichtet, hielt Winistörfer fest.

Kolumne Der US-Wahlkampf zeigt exemplarisch, was bei der politischen wie der kommerziellen Kommunikation heute mehr denn je zählt: Sprich einfach, emotional und möglichst repetitiv.Zugegeben, um drei Uhr früh die Schulbank drücken steigert nicht gerade die Lebensqualität. Alle vier Jahre lohnt es sich trotzdem. Denn wenn die US-Präsidentschaftskandidaten in die Arena steigen, gibts in Sachen Kommunikation viel zu lernen. Das war auch bei den drei Fernsehduellen zwischen George W. Bush und John Kerry so.Uns biedere Schweizer mag dabei das Showelement irritieren. Doch «what the heck?», das gehört eben dazu. Politisch mag man zu Christoph Blocher stehen, wie man will. Aber wenn er in der «Arena» auftritt, ist wenigstens was los. Steigt hingegen Joseph Deiss in den Ring, döst man schon vor dem Wegzappen ein. Im US-Wahlkampf gilt das Gleiche, bloss in noch weit ausgeprägterem Masse.
Denn wer den mächtigsten Mann der Welt wählen soll, will wissen, dass dieser auch Emotionen hat und nicht eine Fleisch gewordene Datenbank ist. Erst als Bush in der zweiten der drei Debatten auch auf dem Gefühlsklavier spielte, attestierte man ihm Überzeugungskraft. Und dass bei Kerry, dem Blaublüter aus New England, der «human factor» kaum rüberkommt, könnte ihn den Sieg kosten.
Fachlich sind sich die Kontrahenten nämlich ebenbürtig. Beide werden von ihrem Beraterstab perfekt vorbereitet und sind jederzeit in der Lage, gegnerische Zahlen mit eigenen Statistiken zu kontern, die das Gegenteil belegen. Kerry etwa warf Bush vor, er habe 1,6 Millionen Jobs vernichtet und sei verantwortlich dafür, dass die Realeinkommen drei Jahre nacheinander gesunken seien. Er, Kerry, werde dies ändern und die Ausgabendisziplin wieder herstellen. Bush konterte dies ungerührt mit dem Hinweis, Kerry habe als Senator in den letzten 20 Jahren 98 Mal für Steuererhöhungen gestimmt und 127 Mal gegen Steuererleichterungen, und 277 Mal habe er sich dafür eingesetzt, Budgetbeschränkungen aufzuheben, was – wenn er damit durchgekommen wäre – zu Mehrausgaben von 4,2 Billionen Dollar geführt hätte.
Merke: Es geht nicht darum, die Statistik (lies: Botschaft) des anderen anzuzweifeln, sondern darum, sie zu ignorieren und die eigene Botschaft in die Köpfe der Wählerinnen und Wähler zu hämmern. Dass dabei von beiden Seiten hart auf den Mann gespielt wird, gehört dazu. Allerdings empfiehlt es sich, beim verbalen Schlagabtausch nicht unter die Gürtellinie zu zielen. Dass Kerry beispielsweise in Debatte drei die Tochter von Dick Cheney respektive deren lesbische Veranlagung thematisierte, trug ihm keine Sympathien ein. Zu fadenscheinig war seine Begründung, er habe bloss darauf hinweisen wollen, dass auch in der Familie des Vizepräsidenten Gleichgeschlechtlichkeit ein Thema sei.
Ein harter Fight wird vom Publikum geschätzt, aber nur, solange er fair bleibt. Seinem Gegner schlechte Politik vorzuwerfen, ist eine Sache, die Privatperson zu attackieren, eine andere. Weswegen Bush seinerseits gezwungen war, sich zu distanzieren, als einige übereifrige Anhänger Kerrys Verhalten im Vietnamkrieg öffentlich anzweifelten. Bushs «Spin Doctors» befürchteten zu Recht, eine solche Schlammschlacht könne sich letztlich gegen den Präsidenten selbst wenden.
Hier zu Lande gilt Gleiches: Abgesehen von der SVP-Klientel haben die Leute genug von Vorwürfen an die Gegenseite; sie wollen Lösungen für Probleme. Und zwar paradoxerweise sowohl detailliert als auch in einfachen Worten. Auch hier sind uns die Soundbite-erprobten US-Politiker meilenweit voraus, haben sie KISS (keep it simple, stupid) doch längst verinnerlicht.
Was können all die marktorientierten und konsumentenbewussten Schweizer CEOs davon lernen? Dasselbe wie unsere Politiker: Kommunikationserfolg hat nur, wer Emotionen weckt, zugleich bei den Fakten bleibt, minuziös vorbereitet ist, eine deutliche Sprache spricht, dabei aber von Verunglimpfungen des Konkurrenten Abstand nimmt und sich auf wenige, ständig wiederholte Kernbotschaften beschränkt. Oder wie Bush treffend sagt: «It just takes strong leadership.» Have fun!
> Sacha Wigdorovits leitet die Zürcher Kommunikationsagentur Contract Media.

Detailhandel Das Mediabudget von Jelmoli wird ab sofort von Zip Media betreut. Die Zürcher Agentur ist seit Ende 2003 bereits für die Gourmet Factory von Jelmoli tätig. Nun weitet sich die Zusammenarbeit auf den gesamten Etat des Zürcher Warenhauses aus. In Kooperation mit der Werbeagentur Spillmann Felser Leo Burnett arbeitet Zip Media auch für die Tourismuslabels Alpenarena.ch und Weisse Arena in Flims und Laax.

Medienkonzerne Ein investigativer Historiker nimmt die Geschäftsmethoden und Pseudoethik von Bertelsmann ins Visier. Leider ist dieses aber ideologisch etwas beschlagen.Hersch Fischler erhob 1998 den Vorwurf, Bertelsmann fälsche seit Jahrzehnten systematisch die eigene Geschichte und stelle sich zu Unrecht als Verlag dar, der den Nazis Widerstand leistete. Sechs Jahre nach dieser – unterdessen von einer Fachkommission bestätigten – Enthüllung legt der Historiker zusammen mit dem Journalisten Frank Böckelmann nun seine Generalabrechnung mit der Gütersloher Grossmacht vor.Sie beginnt 2002, genauer: mit dem Rausschmiss des damaligen CEO Thomas Middelhoff. Die gängige Begründung lautete bekanntlich, die Frau des Bertelsmann-Patriarchen Reinhard Mohn habe seinen Abgang betrieben, um die Macht in der Familie zu halten. Falsch, sagen Fischler/Böckelmann. Sie meinen zu wissen, «was hinter den Kulissen geschah». Und fragen, ob jene Journalisten, welche obige offizielle Leseart verbreiteten, «das Klischee der weiblichen Macht hinter der Macht nicht bloss bemühten, um andere Vorgänge zu verdecken». Verdecken? Hat sich die Journaille erneut unbewusst mit Bertelsmann verschworen, um falsche Legenden zu verbreiten wie damals bei der Mär vom Widerstandsverlag?
Die Autoren behaupten, Middelhoff habe nicht gehen müssen, weil Reinhard oder Liz Mohn um die Kontrolle ihres Konglomerats fürchteten. Sie zitieren vielmehr einen Artikel der Washington Post über fingierte Geschäfte von AOL in den USA, an denen Bertelsmann beteiligt war und wo Middelhoff im Aufsichtsrat sass. Der komme darin zwar gar nicht vor. Doch wenige Tage nach der Veröffentlichung dieser Enthüllungsgeschichte sei Middelhoff geschasst worden. Laut den Autoren keine blosse Koinzidenz, denn Bertelsmann fürchtete um seinen guten Ruf und ums globale Geschäft.
Da sie nirgends schlüssig belegt wird, bezeichnet die Welt diese These – wie das ganze Buch – als «groteske Verschwörungstheorie». Glaubt man hingegen den Autoren, so hat ihre investigative Rekonstruktion dieses Falls «allerhöchste Plausibilität». Die Wahrheit liegt wohl irgendwo dazwischen.
Überzeugender als die Analyse gestriger Aktualitäten ist jene der Firmenhistorie. So wird etwa die Legitimation der Expansionsphilosophie von Reinhards Vater Heinrich Mohn ausgeleuchtet. Da dieser bald schon nicht mehr nur religiöse Bücher druckte, konnte er seinen Geschäftsgeist nicht länger mit dem Glauben rechtfertigen – und erfand jene ethische Überhöhung, die Bertelsmann bis heute betreibt und kennzeichnet.
Zwar belegen viele Beispiele die permanente Umdeutung des Profitstrebens als Wirken fürs Allgemeinwohl, besonders durch die unternehmenseigene Stiftung. Im anklagenden Unterton und den diversen unnötigen Seitenhieben steckt jedoch jenes antikapitalistische Ressentiment der 70er-Jahre, das einem die Lektüre des an sich aufschlussreichen Werks letztlich doch vergällt.
> Bertelsmann – Hinter der Fassade des Medienimperiums von Frank Böckelmann und Hersch Fischler. Eichborn Verlag, Frankfurt a.M. 2004.
352 Seiten, 38 Franken.
Oliver Classen