Lothar Dostal, directeur de l'éditeur du Landbote Ziegler Druck und Verlag à Winterthur, a résilié à la fin de l'année son adhésion au Kombi 1, un pool d'annonces entre le Landbote, les Schaffhauser Nachrichten et la Thurgauer Zeitung. "Nous voulions avoir les coudées franches pour pouvoir décider à nouveau en janvier 2006 quels combis servent le mieux le Landbote", explique Dostal pour justifier cette résiliation.
Il n'est pas difficile de deviner dans quelle direction vont les réflexions de Dostal depuis que Tamedia a pris une participation de 20 pour cent dans Ziegler Druck au début de l'année et joint au Landboten le Stellenanzeiger du Tages-Anzeiger : Une offre combinée Tagi-Landbote est à portée de main. Dostal confirme : "Une telle offre combinée est très proche et serait logique sur le marché, car le Landbote et le Tages-Anzeiger couvrent les deux plus grandes agglomérations zurichoises et atteignent ensemble une pénétration de 45 pour cent dans le canton de Zurich. Mais dans cette affaire, nous ne sommes que le partenaire junior". La décision finale revient au Tagi. Sa directrice d'édition Maili Wolf ne veut cependant pas s'exprimer sur cette question.
L'intérêt de Dostal pour une combinaison avec le Tagi est d'autant plus grand qu'il peut ainsi préparer le terrain pour une éventuelle intégration du Landboten dans le Metropool (Tagi, Basler Zeitung, Berner Zeitung). Les chances d'une participation au Metropool ne sont pas mauvaises, puisque la Basler Zeitung poursuit un objectif similaire avec la Neue Fricktaler Zeitung - et, selon les informations, la Berner Zeitung avec le Bieler Tagblatt. Dostal se montre réservé : bien sûr, il verrait "très volontiers" une adhésion du Landbote au Metropool, mais dans quelle mesure ?
Si une extension de cette combinaison a un sens, c'est aux trois partenaires du pool de décider, dit-il.
Que va-t-il se passer avec les partenaires de Kombi-1 ? "La résiliation ne veut pas dire que nous voulons abandonner le combi 1", pousse
Dostal a rapidement réagi. Une poursuite est tout à fait possible. C'est également l'avis du Schaffhauser Nachrichten. Mais Dostal avoue sans détour qu'en démissionnant, il visait également la dissolution du Kombi Nordostschweiz (NOS). Celui-ci se compose du Kombi 1 et du trio Züri-Land Zürcher Oberländer, Zürcher Unterländer et Zürichsee Zeitung. "Le NOS est un regroupement de titres régionaux qui atteignent des niveaux de couverture très différents dans leur région. Si un combo Tagi-Landbote voit le jour, je ne vois plus aucun avantage commercial pour la NOS", déclare Dostal. Les nouveaux rapports de propriété chez les partenaires de Züri-Land - la NZZ y détient des participations minoritaires - n'ont joué qu'un rôle secondaire dans la décision de résiliation, affirme Dostal. En tout cas, Tamedia n'aurait pas exercé de pression.
Au Züri-Land-Kombi, on s'est déjà accommodé de la nouvelle situation, d'autant plus que le Landbote avait enfreint le contrat NOS en joignant le Tagi-Stellenanzeiger. Erland Herkenrath, directeur du Zürcher Unterländer et de la Zürichsee Zeitung, et Konrad Müller, directeur de la maison d'édition du Zürcher Oberländer, partent en tout cas du principe que la NOS ne sera pas poursuivie. Selon eux, il s'agit maintenant de renforcer le combiné Züri-Land - notamment avec la mise en page uniforme des trois titres à partir du 23 août. "Je pars du principe que nous pourrons à l'avenir maintenir le volume qui arrivait jusqu'à présent dans nos journaux via NOS et Züri-Land, même sans NOS, car les grands distributeurs ne pourront guère se passer de nous", déclare Herkenrath.
Mais il y en a un qui verse une larme pour la NOS : Markus Wenger, vice-directeur de Publicitas Winterthur et directeur des annonces du Landbote, de Kombi 1 et de la NOS. "La NOS a très bien fonctionné", dit-il. "C'est sans doute l'une des raisons pour lesquelles les titres participants sont devenus une valeur sûre sur le marché, suscitant l'intérêt des grands éditeurs". Wenger estime le chiffre d'affaires que la NOS générera cette année à 11,5 millions de francs, il chiffre les recettes supplémentaires générées par le seul Kombi 1 à un peu plus de 7 millions de francs, celles de Züri-Land étant légèrement inférieures.
Similaire, mais pas identique
Le 23 août, trois journaux sont publiés
de la campagne zurichoise dans un nouvel habit et parfois avec un concept légèrement différent.
Le Zürcher Oberländer (ZO), le Zürichsee Zeitung (ZSZ) et le Zürcher Unterländer (ZU) ont depuis un certain temps déjà de nombreux points communs : un centre d'impression à Oetwil, qui vient d'être équipé d'une nouvelle machine à imprimer, ils sont réunis dans le Züri-Land-Kombi (voir article ci-contre), ils sont commercialisés par Publicitas et ont depuis quelques mois la NZZ comme actionnaire minoritaire. La ZU et la ZSZ ont en outre le même directeur, Erland Herkenrath.
A partir du 23 août, un autre point commun viendra s'y ajouter : Pour la première fois, les trois titres ont demandé au designer de Winterthour Peter Hajnoczky de créer une identité visuelle unique.
Les deux journaux sont identiques, toujours en format journal ( !). Mais il n'y a aucune trace d'uniformisation : les têtes des journaux restent très différentes et les concepts n'ont pas non plus été mis sur le même plan. ZU et ZSZ restent fortement orientés vers le local, ce qui se reflète par exemple dans la succession des Bunds : Les deux titres ont toujours les pages locales et régionales dans le premier cahier, le reste se trouve dans le deuxième cahier.
Plus de couleurs et une mise en page de base plus aérée
Pour le CC, c'est l'inverse : l'étranger, le pays, le canton sont placés dans le premier fascicule, la région suit dans le deuxième, l'économie et la culture dans le troisième et le sport dans le quatrième.
La nouvelle présentation de l'en-tête du journal a pour conséquence que le ZO doit renoncer à son titre qui comportait jusqu'à présent trois étages, perd l'article "der" et ne s'appelle plus que Zürcher Oberländer. Un changement de nom intervient également dans un journal d'en-tête du ZSZ : le March Höfe Zeitung est rebaptisé Zürichsee Zeitung, comme ses journaux frères sur les deux rives du lac de Zurich. En revanche, la Linth Zeitung et le Sihltaler, qui font également partie de la ZSZ, conservent leur nom.
Le nouveau design est simple et sans fioritures. L'absence de lignes de séparation entre les articles lui donne un aspect très ouvert et aéré. La nouveauté réside dans le fait qu'il est possible de réserver un petit espace publicitaire sur le front et sur les pages d'ouverture et de fermeture de la reliure. Les images sont plus grandes qu'auparavant et les couleurs ont été étendues à d'autres pages, mais les trois titres ne sont pas encore imprimables en quadrichromie. Cela nécessite un investissement supplémentaire, mais il est prévu de le faire.
Qu'il s'agisse de la ZSZ, de la ZU ou de la ZO, les trois titres veulent être encore plus proches de leurs lecteurs. Le plus entreprenant est sans doute le ZO. "Nous avons une image un peu poussiéreuse et voulons maintenant nous en débarrasser", explique Konrad Müller, directeur de la maison d'édition ZO. La nouvelle image doit contribuer à accélérer ce processus. Mais Müller ne veut pas se contenter de servir aux lecteurs "du vieux vin dans de nouvelles outres". "Nous devons être plus audacieux, les jeunes doivent nous comprendre et nous devons aborder les sujets qui intéressent vraiment les gens". Chaque article doit être convaincant en soi, estime Müller.
Mais le ZO crée aussi de nouveaux supports qui facilitent encore plus la prise en compte de thèmes proches des lecteurs. Pour ce faire, un "thème du jour" sera introduit dans la partie régionale du ZO, une page de fond régulière dans la partie centrale ainsi qu'une nouvelle rubrique "Spécial" qui sera consacrée chaque jour (sauf le lundi) à des thèmes tels que vie quotidienne/famille, recherche/science, santé/médecine, tendance et nature.
Pages spéciales interchangeablesLes pages de fond et les pages spéciales bénéficient d'une mise en page uniforme : les deux autres titres peuvent reprendre ces pages dans leur intégralité si nécessaire. Mais à l'avenir, la ZU et la ZSZ mettront également des thèmes, des pages ou des articles dans un pool, dans lequel les autres pourront se servir au choix. "La nouvelle mise en page permet l'échange d'articles et de pages entières. Nous espérons que cet échange s'intensifiera. Mais il ne s'agit pas pour autant de fusionner des rubriques", explique Erland Herkenrath.
Mais pourquoi le redesign a-t-il lieu maintenant ? Est-ce que la ZU, la ZO et la ZSZ se préparent à d'éventuelles nouvelles scissions locales du Tages-Anzeiger ? "Nous avions certes cette idée en tête quelque part", avoue Christoph Vollenweider, rédacteur en chef de ZO. Mais les nouvelles possibilités techniques du centre d'impression d'Oetwil ainsi que la situation concurrentielle de 20 Minuten et d'Internet ont été déterminantes. "Le fait que de plus en plus de foyers renoncent à tout abonnement à un journal me fait plus mal au ventre que la concurrence du Tages-Anzeiger", déclare Vollenweider.
Markus Knöpfli
Le Landbote résilie-t-il également le bail P ? Le rattachement prévu du Landbote au titre en régie propre Tages-Anzeiger laisse supposer que le quotidien de Winterthour pourrait également résilier son bail Publicitas. "Ce contrat court encore jusqu'à fin 2007 et n'est pas à l'ordre du jour pendant sa durée", fait remarquer le directeur Lothar Dostal (pour l'instant). (mk)
Markus Knöpfli

Commerce spécialisé L'agence zurichoise Wirz a remporté le budget publicitaire de Mövenpick Wein AG à Zoug. Wirz s'est imposée lors d'une présentation en concurrence du commerçant spécialisé en vin. Le nouveau concept comprend la publicité de l'image et de la marque ainsi que la promotion des ventes.

AssurancesL'agence de publicité Grey a remporté le mandat de communication d'Intras Assurances. L'assureur-maladie dont le siège est à Genève avait invité quatre agences à participer au pitch. Avec ce nouveau client, l'agence Grey possède à nouveau une assurance dans son portefeuille, après le départ du budget de Mobijeunes vers Wirz Werbung. Grey Genève sera responsable de l'encadrement d'Intras. Les premières mesures de la campagne devraient être visibles à l'automne 2005.

AlltagsformatLe projet multimédia Alltag du groupe de médias argovien, prévu pour une durée de neuf mois, avec des reportages journalistiques permanents sur la vie quotidienne de la famille Hagenbuch par AZ-Medien et SonntagsBlick, semble déjà réussir après à peine 80 jours, après des pronostics de succès plutôt mitigés au départ. Ainsi, Tele M1 diffuse désormais deux fois par semaine des reportages sur les multiples aspects des défis quotidiens des Hagenbuch, et le taux d'audience a atteint, selon l'inventeur du quotidien Jörg Meier, un niveau sans précédent de 50 000 téléspectateurs par émission. (rw)

FondationsLe Pestalozziheim Buechweid à Russikon ZH deviendra une fondation indépendante en 2006. Dans le cadre d'une présentation concurrentielle, une agence a été recherchée pour soutenir l'institution plus que centenaire dans la formulation de sa nouvelle identité et pour remanier le Corporate Design. C'est Heads Corporate Communications, Zurich, qui s'est imposée. L'agence développe par ailleurs une stratégie de communication et sa mise en œuvre pour la Fondation, qui souhaite élargir son offre et communiquer plus activement à l'avenir. Le foyer Pestalozzi Buechweid accueille et soutient aujourd'hui 70 enfants et adolescents ayant des difficultés d'apprentissage et des troubles sociaux.

Objectif : campagne d'image.moyens publicitaires : affiches, e-boards dans les gares. Déploiement : dès maintenant et jusqu'à nouvel ordre.Client : Fédération des coopératives Migros ; responsabilité : Beat Mühlemann, chef de la communication marketing ; Claudia Haueter, responsable de la publicité supermarché/hypermarché. Agence de publicité : Publicis ; CD : Ralf Kostgeld, Jean Etienne Aebi ; graphisme : Nina Rentschler ; texte : Tom Zürcher ; conseil : Lukas Tenger, Harry Zogg, Bea Eichenberger ; achat d'art : Ines Rimmele, Anna Francke.
>> S. 16

RadioÀ la fin du mois d'août, SR DRS relancera la chaîne câblée Musigwälle 531. Neuf ans après son lancement, elle est rebaptisée DRS Musigwälle. La nouvelle chaîne devrait répondre encore plus fortement au besoin accru de contenus traditionnels et populaires, a annoncé SR DRS.

Objectif : Créer une prise de conscience pour Tele2 Mobile.moyens publicitaires : annonces, affiches. Utilisation : à partir de juin 2005 jusqu'à nouvel ordre.annonceur : Tele2 Telecommunication Services ; responsabilité : Christian Bärlocher, Marketing & Sales Manager ; Ursina Jeuch, Communications Manager. Agence de publicité : JWT + Hostettler + Fabrikant, Zurich ; responsabilité générale/CD : Remy Fabrikant ; AD : Andrea Huber ; concept/texte : Magnus M. Sambo, David Keller ; conseil : Davide Pincin, Kathy Bickel ; production : Walter Würsten.

NPO Le service de transport pour handicapés, Tixi, veut augmenter les dons avec un spot TV décalé de Ruf Lanz.Tixi est un service de transport pour toutes les personnes à mobilité réduite qui ne peuvent pas utiliser les transports publics ou seulement dans des conditions difficiles. Avec son service, il veut faciliter le contact social des personnes handicapées avec l'extérieur et donc leur intégration dans la vie sociale. Grâce aux contributions financières de donateurs et de partenaires tels que la banque Morgan Stanley, l'EPF de Zurich, Shell et Siemens Suisse, les tarifs de Tixi correspondent à peu près à ceux des transports publics. Mais malgré le service bénévole de plus de 400 chauffeurs et autres, l'organisation zurichoise de 22 ans a des soucis d'argent. Pas moins de 25% des dépenses d'exploitation doivent être couvertes par des dons d'utilité publique.
Comme pour d'autres organisations d'aide locales et régionales, la création d'un public et l'augmentation de la notoriété de Tixi sont liées à des dépenses disproportionnées. Jusqu'à présent, les mesures de communication se limitaient à des actions de stand sur les marchés, à des journées portes ouvertes, aux relations publiques et à la visibilité de la flotte de véhicules. Pour améliorer cela, Stefan Del Fabro a rejoint Tixi il y a environ un an en tant que responsable de la collecte de fonds et de la communication. Ce qui manque, c'est une présentation marquante qui puisse compenser le manque de moyens. Il a confié la conception et la réalisation d'une campagne de collecte de fonds à l'agence Ruf Lanz, qui a fait connaître le foyer pour aveugles Mühlehalde dans tout le pays grâce à différentes campagnes et a réussi à augmenter fortement les dons.
Le résultat pour Tixi - un spot TV à petit budget - convainc d'autant plus qu'il se distingue fortement de la publicité traditionnelle pour les dons. Avec un humour grinçant, presque une marque de fabrique de l'agence, le film dramatise à quel point il pourrait être difficile pour les personnes handicapées de se déplacer sans le service de transport Tixi.
Le spot TV montre un chauffeur de taxi cool et insouciant qui transporte une femme handicapée en fauteuil roulant dans son véhicule traditionnel. Faute de possibilité d'hébergement dans le taxi, il a attaché sans hésiter la femme et son fauteuil roulant sur le toit et traverse avec sa cargaison un quartier résidentiel avec des ralentisseurs - ce qui ne rend pas le transport sur le toit plus confortable. Sans s'émouvoir, le chauffeur tourne finalement en direction de l'autoroute. La résolution s'affiche avec ce dernier plan : Les taxis normaux ne sont pas équipés pour les personnes handicapées. D'où la nécessité de Tixi, le service de transport pour personnes handicapées.
"Tout comme le spot TV, les annonces et les affiches basées sur la même idée ne devraient pas passer inaperçues", explique Markus Ruf. La réalisation et le placement des différents supports publicitaires n'ont été possibles que grâce à la généreuse complaisance de tous les participants - de la production de films Rosas 'n' Co, aux cascadeurs et à TeleZüri, où le spot sera diffusé en prime time à partir de la mi-septembre. "Aucun don n'a été utilisé pour la campagne Tixi", précise fièrement Danielle Lanz.
Le spot montre clairement qu'un taxi normal ne peut pas satisfaire tout le monde.

Luca Aloisi

Publicité extérieureDans le conflit qui oppose Clear Channel Plakanda (CCP) et la Société Générale d'Affichage au sujet du projet Swiss Poster Research (SPR), les chercheurs allemands font preuve d'une neutralité marquée. Après que la Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG-MA) a présenté son modèle la semaine dernière, CCP a annoncé que l'AG-MA était ouverte à un échange d'informations et à une coopération avec la Suisse. CCP aurait promis de poursuivre sa collaboration. L'AG-MA et l'association allemande de la publicité extérieure relativisent à présent ces propos dans leur propre communiqué. Il ne s'agit pour eux que d'un échange d'informations ; les conclusions que les annonceurs suisses tirent de ces informations pour leur propre recherche média sont laissées à leur appréciation, est-il précisé.

Publicité Les principes de David Ogilvy restent valables même après sa mort. Deux de ses élèves les ont rafraîchis - avec un succès mitigé.Le parrain de la publicité (américaine) est décédé en 1999 à l'âge de 88 ans. Kenneth Roman et Jane Maas ont travaillé pendant des années avec le maître. Lui en tant que CEO, elle en tant que CD d'Ogilvy & Mather. C'est ce que l'on ressent en lisant "How to Advertise" : Chaque page respire l'esprit de David Ogilvy.Cet ouvrage est un classique. Depuis sa première édition en 1976, beaucoup de choses ont changé, notamment dans l'art de la communication commerciale. Mais Roman et Maas s'en tiennent toujours aux principes de leur mentor, qu'ils ont écrits il y a 29 ans. Pour eux aussi, la publicité ne doit avoir qu'un seul objectif : vendre. Si en plus elle divertit, c'est encore mieux. "Mais d'abord et avant tout, elle doit vendre". Ogilvy lui-même est allé jusqu'à interdire à ses collaborateurs de participer à des concours de création.
Pour vendre par le biais de la communication, il faut d'abord et avant tout des idées convaincantes. Et celles-ci ont un point commun : elles sont étonnamment simples et tout simplement surprenantes. Et : souvent, les meilleures idées sont tout sauf nouvelles. Les créatifs ne débordent pas d'idées nouvelles, mais ils connaissent de nombreuses idées qui ont fait leurs preuves, les mélangent dans leur éprouvette et (re)trouvent ainsi quelque chose qui n'a encore jamais existé. Roman et Maas citent en exemple le Walkman de Sony - on prend un lecteur de cassettes et un casque - ou le site de vente aux enchères en ligne eBay (marché aux puces rencontre Internet).
Ces exemples révèlent la principale faiblesse du livre : peu de rédacteurs ou de conseillers juniors savent encore aujourd'hui ce qu'est un walkman. L'usure du temps ronge le contenu. Même si le livre a été actualisé et complété de A à Z, il a pris la poussière.
Pourtant, ce guide n'est pas dépassé. Au contraire : de nombreux points de vue et idées, conseils et commentaires sont intemporels. Ils s'appliquent à une bonne publicité qui fait vendre. Hier, aujourd'hui, demain ; que ce soit sous forme d'affiches, de spots télévisés ou sur Internet. Roman et Maas montrent ce qui est important et ce qui fonctionne ; ils n'expliquent pas comment faire. Chacun doit le découvrir et l'apprendre par lui-même. Selon Ogilvy selig, cela implique aussi d'avoir le courage de tomber de temps en temps sur le nez - et de se relever. Conclusion : quiconque travaille pour ou avec une agence devrait (re)lire ce livre. L'édition de poche en anglais se glisse aussi bien dans le sac du vendredi de la conseillère junior que dans l'attaché-case de son client. A ce propos : le chapitre sur le choix de la bonne agence et la collaboration avec celle-ci est particulièrement intéressant pour les clients. Car, pour conclure avec David Ogilvy : "Chaque client reçoit le type de publicité qu'il mérite".
> How to Advertise de Kenneth Roman et Jane Maas avec Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 pages, 27.90 francs.

Roger Hausmann

Marché des annoncesEn juillet, l'indice Publicitas a baissé de 0,3 point. Avec 93,7 points, il n'est plus que légèrement supérieur au niveau historiquement bas de mai 2004. Selon Publicitas, ce recul s'explique d'une part par le fait que le mois de juillet 2005 comportait une édition de moins par rapport au même mois de l'année précédente. D'autre part, le faible dynamisme des annonces commerciales est également responsable, en particulier l'évolution négative persistante chez les grands distributeurs et les importateurs de voitures.