I quotidiani Landbote e Tages-Anzeiger stanno per formare una combinazione pubblicitaria comune - il Kombi Nordostschweiz si sta sciogliendo: Lothar Dostal, amministratore delegato della casa editrice Landbote Ziegler Druck und Verlag di Winterthur, ha annullato l'adesione al Kombi 1, un pool pubblicitario tra Landbote, Schaffhauser Nachrichten e Thurgauer Zeitung, con effetto dalla fine dell'anno. "Volevamo avere mano libera per poter decidere di nuovo, nel gennaio 2006, quali combinazioni sarebbero state più utili per il Landbote", spiega Dostal.
È facile intuire dove Dostal stia pensando da quando, all'inizio dell'anno, Tamedia ha acquisito una partecipazione del 20% in Ziegler Druck e ha aggiunto l'annuncio di lavoro del Tages-Anzeiger al Landbote: Un'offerta combinata Tagi-Landbote è a portata di mano. Dostal conferma: "Una tale combinazione è molto ovvia e avrebbe senso sul mercato, perché Landbote e Tages-Anzeiger coprono i due maggiori agglomerati zurighesi e insieme hanno una portata del 45% nel cantone di Zurigo. Ma noi siamo solo il partner minore in questa vicenda". La decisione finale spetta al Tagi. Il suo direttore editoriale Maili Wolf, tuttavia, non vuole commentare la questione.
L'interesse di Dostal per una combinazione con il Tagi è tanto più forte in quanto potrebbe aprire la strada a una possibile integrazione del Landbote nel Metropool (Tagi, Basler Zeitung, Berner Zeitung). Le possibilità di entrare a far parte del Metropool non sono affatto scarse, visto che la Basler Zeitung sta perseguendo un obiettivo simile con la Neue Fricktaler Zeitung e, secondo quanto riportato, la Berner Zeitung con il Bieler Tagblatt. Dostal è cauto: naturalmente gli piacerebbe "molto" che Landbote diventasse un membro del Metropool, ma in che misura
I tre partner del pool dovranno decidere se ha senso espandere questa combinazione.
Cosa succederà ai partner del Kombi 1? "La cancellazione non significa che vogliamo rinunciare a Kombi 1", afferma
Dostal ha seguito rapidamente. Una continuazione è certamente possibile. Lo ipotizza anche la Schaffhauser Nachrichten. Tuttavia, Dostal ammette apertamente di aver voluto sciogliere anche Kombi Nordostschweiz (NOS) quando ha annullato il contratto. Questa è composta da Kombi 1 e dal trio Züri-Land Zürcher Oberländer, Zürcher Unterländer e Zürichsee Zeitung. "La NOS è un'associazione di testate regionali che raggiungono livelli di copertura molto diversi nelle rispettive aree. Se si realizza una combinazione Tagi-Landbote, non vedo più alcun vantaggio di mercato per la NOS", afferma Dostal. Il nuovo assetto proprietario dei partner di Züri-Land - la NZZ vi detiene quote di minoranza - ha avuto un ruolo secondario nella decisione di cancellazione, afferma Dostal. In ogni caso, Tamedia non ha esercitato alcuna pressione.
Lo Züri-Land-Kombi ha già fatto i conti con la nuova situazione, soprattutto perché il Landbote aveva violato il contratto NOS allegando il Tagi-Stellenanzeiger. Erland Herkenrath, direttore generale dello Zürcher Unterländer e della Zürichsee Zeitung, e Konrad Müller, direttore editoriale dello Zürcher Oberländer, ritengono che la NOS non sarà mantenuta. L'obiettivo è ora quello di rafforzare lo Züri-Land-Kombi, tra l'altro con l'impaginazione uniforme delle tre testate a partire dal 23 agosto. "Presumo che in futuro riusciremo a mantenere il volume che prima arrivava ai nostri giornali tramite NOS e Züri-Land, anche senza NOS, perché i grandi distributori difficilmente potranno fare a meno di noi", afferma Herkenrath.
Ma c'è una persona che piange una lacrima per il NOS: Markus Wenger, vicedirettore di Publicitas Winterthur e responsabile della pubblicità di Landbote, Kombi 1 e NOS. "Il NOS ha funzionato molto bene", dice. "Questo è probabilmente uno dei motivi per cui le testate partecipanti sono diventate un attore importante sul mercato, attirando l'interesse di grandi editori". Wenger stima il fatturato che il NOS genererà quest'anno a 11,5 milioni di franchi svizzeri; per il solo Kombi 1 stima un guadagno aggiuntivo di ben 7 milioni di franchi svizzeri, mentre quello di Züri-Land è leggermente inferiore.
Simili, ma non uguali
Tre giornali appaiono il 23 agosto
della regione di Zurigo con un nuovo look e un concetto leggermente diverso.
Lo Zürcher Oberländer (ZO), la Zürichsee Zeitung (ZSZ) e lo Zürcher Unterländer (ZU) hanno da tempo una serie di cose in comune: un centro stampa a Oetwil, che è stato appena dotato di una nuova macchina da stampa, sono uniti nello Züri-Land-Kombi (si veda l'articolo a fianco), sono commercializzati da Publicitas e da qualche mese hanno la NZZ come azionista di minoranza. ZU e ZSZ hanno anche lo stesso amministratore delegato, Erland Herkenrath.
Dal 23 agosto ci sarà un'altra caratteristica comune: Per la prima volta, le tre testate hanno ricevuto un design uniforme dal designer di Winterthur Peter Hajnoczky.
ancora in formato giornale(!). Ma non c'è traccia di standardizzazione: le testate sono ancora molto diverse tra loro e i concetti non sono stati affatto accorpati. ZU e ZSZ rimangono fortemente localizzati, il che si riflette, ad esempio, nella sequenza dei fascicoli: Le due testate continuano ad avere le pagine locali e regionali nel primo fascicolo e il resto nel secondo.
Più colore e un layout di base più arioso
Nel caso dello ZO, è il contrario: estero, nazionale e cantonale sono nel primo fascicolo, seguito dalla regione nel secondo, dall'economia e dalla cultura nel terzo e dallo sport nel quarto.
In seguito al nuovo design delle testate, lo ZO deve rinunciare al precedente titolo a tre piani, perde l'articolo "der" e si chiama ora semplicemente Zürcher Oberländer. Anche il nome di uno dei giornali principali della ZSZ è stato cambiato: March Höfe Zeitung è stato ribattezzato Zürichsee Zeitung, come i suoi giornali gemelli su entrambe le sponde del lago di Zurigo. Linth Zeitung e Sihltaler, invece, che fanno parte della ZSZ, manterranno i loro nomi.
Il nuovo design è semplice e senza fronzoli. Non essendoci linee di demarcazione tra gli articoli, appare molto aperto e arioso. La novità è che è possibile prenotare un piccolo spazio pubblicitario sul fronte e su ciascuna delle pagine di copertina e finali. Le immagini sono più grandi rispetto al passato e l'uso del colore è stato esteso a più pagine, ma i tre titoli non possono ancora essere stampati in quadricromia. Ciò richiederà un ulteriore investimento, ma è previsto.
Che si tratti di ZSZ, ZU o ZO, tutte e tre le testate vogliono avvicinarsi ancora di più ai loro lettori. ZO è probabilmente la più sfacciata in questo senso. "Abbiamo un'immagine un po' polverosa e ora vogliamo liberarcene", afferma Konrad Müller, direttore editoriale di ZO. La nuova immagine dovrebbe contribuire ad accelerare questo processo. Tuttavia, Müller non vuole solo servire ai lettori "vino vecchio in bottiglie nuove". "Dobbiamo essere più coraggiosi, i giovani devono capirci e dobbiamo trattare gli argomenti che interessano davvero alle persone". Ogni articolo deve essere convincente di per sé, dice Müller.
Tuttavia, ZO sta anche creando nuovi canali per rendere ancora più facile la ripresa di argomenti vicini ai lettori. A tal fine, è stato introdotto un "argomento quotidiano" nella sezione regionale di ZO, una pagina di fondo regolare nella sezione generale e una nuova sezione "Speciale" dedicata a temi come vita quotidiana/famiglia, ricerca/conoscenza, salute/medicina, tendenze e natura su base giornaliera (tranne il lunedì).
Pagine speciali reciprocamente intercambiabiliIl layout standardizzato entra in gioco con queste pagine di sfondo e speciali: le altre due testate possono adottarle integralmente, se necessario. Tuttavia, anche ZU e ZSZ aggiungeranno in futuro argomenti, pagine o articoli a un pool tra cui gli altri potranno scegliere. "Il nuovo layout consente di scambiare articoli e intere pagine. Si spera che questo scambio si intensifichi. Ma non è detto che i dipartimenti vengano fusi di conseguenza", afferma Erland Herkenrath.
Ma perché il restyling avviene ora? ZU, ZO e ZSZ si stanno armando contro possibili ulteriori scissioni locali del Tages-Anzeiger? "L'abbiamo pensato anche noi", ammette il caporedattore di ZO Christoph Vollenweider. Tuttavia, le nuove possibilità tecniche del centro stampa di Oetwil e la situazione concorrenziale di 20 Minuten e Internet sono stati i fattori decisivi. "Il fatto che sempre più famiglie rinuncino all'abbonamento al giornale mi rende più nervoso della concorrenza del Tages-Anzeiger", afferma Vollenweider.
Markus Knöpfli
Anche il Landbote annullerà il suo contratto di locazione P. Il previsto collegamento del Landbote alla propria testata Tages-Anzeiger suggerisce che il quotidiano di Winterthur potrebbe annullare anche il contratto di locazione con Publicitas. "Questo contratto è valido fino alla fine del 2007 e non è in discussione durante la sua durata", afferma il direttore generale Lothar Dostal (per il momento). (mk)
Markus Knöpfli

Commercio specializzato L'agenzia zurighese Wirz si è aggiudicata il budget pubblicitario di Mövenpick Wein AG a Zugo. Wirz ha prevalso in una presentazione competitiva da parte del rivenditore specializzato di vini. Il nuovo concetto comprende la pubblicità dell'immagine e del marchio e la promozione delle vendite.

AssicurazioniL'agenzia pubblicitaria Grey si è aggiudicata il mandato di comunicazione di Intras Insurance. L'assicurazione sanitaria, con sede a Ginevra, aveva invitato quattro agenzie a partecipare al pitch. Con questo nuovo cliente, l'agenzia Grey ha di nuovo in portafoglio una compagnia assicurativa, dopo la partenza del budget di Mobijeunes per Wirz Werbung. Grey Geneva sarà responsabile di Intras. Le prime misure della campagna dovrebbero essere visibili nell'autunno 2005.

Formato quotidianoIl progetto multimediale Alltag del gruppo argoviese, della durata di nove mesi, con servizi giornalistici continui sulla vita quotidiana della famiglia Hagenbuch da parte di AZ-Medien e SonntagsBlick, sembra essere un successo dopo soli 80 giorni, dopo previsioni di successo inizialmente piuttosto contrastanti. Tele M1 trasmette ora due volte alla settimana servizi sui diversi aspetti delle sfide quotidiane degli Hagenbuch e, secondo l'inventore della vita quotidiana Jörg Meier, gli ascolti sono saliti a un numero senza precedenti di 50.000 spettatori per programma. (rw)

FondazioniIl Pestalozziheim Buechweid di Russikon ZH diventerà una fondazione indipendente nel 2006. Nel quadro di una presentazione competitiva, si è cercata un'agenzia che supportasse l'istituzione ultracentenaria nella formulazione della sua nuova identità e nella revisione del suo corporate design. La scelta è caduta su Heads Corporate Communications di Zurigo. L'agenzia sta anche sviluppando una strategia di comunicazione e la sua attuazione per la fondazione, che intende espandere i propri servizi e comunicare più attivamente in futuro. Il Pestalozziheim Buechweid attualmente assiste e supporta 70 bambini e giovani con difficoltà di apprendimento e problemi sociali.

Obiettivo: campagna d'immagine.Mezzi pubblicitari: manifesti, e-board nelle stazioni ferroviarie. Committente: Federazione delle Cooperative Migros; Responsabili: Beat Mühlemann, Responsabile Comunicazione Marketing; Claudia Haueter, Responsabile Pubblicità Super-/Consumer Market. Agenzia pubblicitaria: Publicis; CD: Ralf Kostgeld, Jean Etienne Aebi; Grafica: Nina Rentschler; Testo: Tom Zürcher; Consulenza: Lukas Tenger, Harry Zogg, Bea Eichenberger; Art Buying: Ines Rimmele, Anna Francke.
>> S. 16

RadioAlla fine di agosto, SR DRS rilancia il canale via cavo Musigwälle 531. Nove anni dopo il suo lancio, sarà ribattezzato DRS Musigwälle. SR DRS ha annunciato che il nuovo programma dovrebbe rispondere in modo ancora più incisivo alla crescente domanda di contenuti tradizionali e folkloristici.

Obiettivo: creare consapevolezza per Tele2 Mobile.Mezzi pubblicitari: annunci, manifesti. Committente: Tele2 Telecommunication Services; responsabilità: Christian Bärlocher, Marketing & Sales Manager; Ursina Jeuch, Communications Manager. Agenzia pubblicitaria: JWT + Hostettler + Fabrikant, Zurigo; responsabilità generale/CD: Remy Fabrikant; AD: Andrea Huber; concetto/testo: Magnus M. Sambo, David Keller; consulenza: Davide Pincin, Kathy Bickel; produzione: Walter Würsten.

L'organizzazione non governativa Tixi, il servizio di trasporto per disabili, vuole incrementare le donazioni con uno stravagante spot televisivo di Ruf Lanz. Tixi è un servizio di trasporto per tutte le persone con disabilità motorie che non possono utilizzare i mezzi pubblici o possono farlo solo in condizioni difficili. Con il suo servizio, Tixi mira a facilitare la socializzazione delle persone disabili con il mondo esterno e la loro integrazione nella società. Grazie ai contributi finanziari di mecenati e partner come la Banca Morgan Stanley, il Politecnico di Zurigo, Shell e Siemens Svizzera, le tariffe di Tixi sono all'incirca uguali a quelle dei trasporti pubblici. Tuttavia, nonostante il servizio volontario fornito da oltre 400 autisti, l'organizzazione di 22 anni con sede a Zurigo è afflitta da problemi finanziari. Il 25% dei costi operativi deve essere coperto da donazioni di beneficenza.
Come per altre organizzazioni umanitarie locali e regionali, generare pubblicità e aumentare la consapevolezza di Tixi comporta uno sforzo sproporzionato. In precedenza, le misure di comunicazione si limitavano alle campagne di stand nei mercati, agli open day, alle pubbliche relazioni e alla visibilità del parco veicoli. Per migliorare questo aspetto, circa un anno fa Stefan Del Fabro è entrato a far parte di Tixi come responsabile della raccolta fondi e della comunicazione. Mancava un'immagine concisa che potesse compensare la mancanza di risorse. Ha affidato all'agenzia Ruf Lanz l'ideazione e la realizzazione di una campagna di raccolta fondi, che ha fatto conoscere la casa per ciechi di Mühlehalde in tutto il Paese con diverse campagne e ha permesso di aumentare in modo significativo le entrate derivanti dalle donazioni.
Il risultato per Tixi - uno spot televisivo a basso budget - è convincente fin dall'inizio perché si differenzia notevolmente dalla pubblicità convenzionale delle donazioni. Con un umorismo pungente, quasi un marchio di fabbrica dell'agenzia, il filmato racconta quanto potrebbe essere difficile per le persone disabili spostarsi senza il servizio di trasporto Tixi.
Generosa cortesia da parte di tutti coloro che hanno partecipato alla pubblicitàLo spot televisivo mostra un tassista disinvolto e spensierato che trasporta una donna disabile su una sedia a rotelle nel suo veicolo convenzionale. A causa della mancanza di spazio nel taxi, il tassista si limita a legare la donna e la sua sedia a rotelle al tetto e a guidare con il suo carico attraverso un quartiere residenziale con dossi, il che non rende il trasporto sul tetto più confortevole. Impassibile, l'autista svolta infine verso l'autostrada. La risoluzione viene sfumata con quest'ultima inquadratura: I normali taxi non sono attrezzati per i disabili. Ecco perché abbiamo bisogno di Tixi, il servizio di trasporto per disabili.
"Gli spot e i manifesti basati sulla stessa idea dovrebbero essere difficili da perdere come lo spot televisivo", afferma Markus Ruf. La realizzazione e il posizionamento dei vari materiali pubblicitari sono stati possibili solo grazie alla generosa collaborazione di tutti i soggetti coinvolti, dalla casa di produzione cinematografica Rosas 'n' Co agli stuntman e a TeleZüri, dove lo spot sarà trasmesso in prima serata da metà settembre. "Per la campagna Tixi non sono state utilizzate donazioni", afferma orgogliosa Danielle Lanz.
L'annuncio chiarisce che un normale taxi non è adatto a tutti.

Luca Aloisi

Pubblicità esternaNel conflitto tra Clear Channel Plakanda (CCP) e la Allgemeine Plakatgesellschaft sul progetto Swiss Poster Research (SPR), i ricercatori tedeschi si sono dimostrati decisamente neutrali. Dopo che l'Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG-MA) ha presentato il suo modello la scorsa settimana, CCP ha riferito che l'AG-MA era aperta a uno scambio di informazioni e alla cooperazione con la Svizzera. CCP ha accettato di continuare a collaborare. L'AG-MA e l'Associazione tedesca della pubblicità esterna hanno ora ridimensionato la questione nel loro comunicato stampa. L'AG-MA e l'Associazione tedesca della pubblicità esterna hanno ora ridimensionato la notizia nel loro comunicato stampa, preoccupandosi solo dello scambio di informazioni; spetta agli inserzionisti out-of-home svizzeri decidere quali conclusioni trarre dalle informazioni per la propria ricerca sui media.

Pubblicità I principi di David Ogilvy sono ancora validi dopo la sua morte. Due dei suoi allievi li hanno rinfrescati - con successo alterno: il padrino della pubblicità (statunitense) è morto nel 1999 all'età di 88 anni. Kenneth Roman e Jane Maas hanno lavorato con il maestro per molti anni. Lui come CEO, lei come CD di Ogilvy & Mather. Chiunque legga "Come fare pubblicità" lo percepisce: Ogni pagina respira lo spirito di David Ogilvy. Quest'opera è un classico. Tuttavia, molto è cambiato dalla prima edizione del 1976, soprattutto nell'arte della comunicazione commerciale. Ma Roman e Maas continuano ad attenersi ai principi del loro mentore, che hanno messo per iscritto 29 anni fa. Anche per loro la pubblicità deve fare una sola cosa: vendere. Se poi intrattiene anche, tanto meglio. "Ma prima di tutto e soprattutto deve vendere". Lo stesso Ogilvy arrivò persino a proibire ai suoi collaboratori di partecipare a concorsi creativi.
Se volete vendere attraverso la comunicazione, avete bisogno innanzitutto di idee brillanti e convincenti. E hanno una cosa in comune: sono sorprendentemente semplici e semplicemente sorprendenti. E: le idee migliori sono spesso tutt'altro che nuove. I creativi non sono pieni di nuove idee, ma conoscono molte idee già sperimentate, le mescolano nella loro provetta e ne escono con qualcosa di mai visto prima. Roman e Maas citano come esempio il Walkman di Sony - un lettore di cassette e un paio di cuffie - o la casa d'aste eBay (il mercato delle pulci incontra Internet).
Questi esempi rivelano la principale debolezza del libro: solo pochi copywriter o consulenti junior sanno ancora cos'è un walkman. Le ingiurie del tempo si sono abbattute sui contenuti. Anche se il libro è stato aggiornato e integrato dalla A alla Z, ha accumulato un po' di polvere.
Tuttavia, la guida non è obsoleta. Al contrario: molti punti di vista e approfondimenti, consigli e commenti sono senza tempo. Si applicano alla buona pubblicità che vende. Ieri, oggi, domani; che si tratti di un manifesto, di uno spot televisivo o di Internet. Roman e Maas mostrano cosa è importante e cosa funziona; non spiegano come farlo. Ognuno deve scoprirlo e impararlo da solo. Secondo Ogilvy, questo richiede anche il coraggio di cadere a terra di tanto in tanto - e di rialzarsi. Conclusione: chiunque lavori per o con un'agenzia dovrebbe (ri)leggere questo libro. L'edizione in brossura inglese sta bene sia nella borsa del venerdì del consulente junior sia nella valigetta del cliente. A questo proposito, il capitolo sulla scelta dell'agenzia giusta e sulla collaborazione con essa è particolarmente interessante per i clienti. Perché, per concludere con David Ogilvy: "Ogni cliente ottiene il tipo di pubblicità che si merita".
> Come fare pubblicità di Kenneth Roman e Jane Maas con Martin Nisenholtz. St. Martins Press, New York 2005. 268 pagine, 27,90 franchi.

Roger Hausmann

Mercato pubblicitarioIn luglio l'indice Publicitas è sceso di 0,3 punti. Con 93,7 punti, è solo leggermente superiore al minimo storico di maggio 2004. Secondo Publicitas, il calo è in parte dovuto al fatto che luglio 2005 ha avuto un'emissione in meno rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Un'altra ragione è lo scarso slancio delle inserzioni commerciali, in particolare la continua tendenza negativa dei grandi distributori e degli importatori di automobili.