HôtellerieLe Garten-Hotel de Winterthur, construit il y a près de 50 ans, sera transformé au cours des six prochains mois et rouvrira ses portes sous le nom de Park Hotel Winterthur. La nouvelle identité visuelle sera conçue par l'agence zurichoise TBS Identity. Elle a remporté le mandat, qui comprend non seulement le programme de design d'entreprise mais aussi l'ensemble de la communication marketing, lors d'une présentation concurrentielle.

Création Les créatifs ne jurent que par l'ambiguïté des slogans publicitaires. L'effet publicitaire est clairement renforcé. Il convient toutefois de respecter quelques règles afin de réduire le risque de banalité.Le potentiel des slogans publicitaires à double sens est reconnu depuis longtemps : Nous rencontrons tous les jours des messages publicitaires qui permettent ou imposent plusieurs interprétations possibles. L'objectif est d'augmenter le succès de la publicité par une meilleure mémorisation des messages.En publicité, on connaît surtout quatre types d'ambiguïté : l'utilisation de mots ambigus, la modification d'expressions idiomatiques, le jeu avec les noms propres ou l'ambiguïté créée par la combinaison avec le motif de l'annonce.
Les mots les plus souvent utilisés sont des mots ambigus. Le Financial Times joue par exemple sur l'expression "salaire" dans une annonce, suggérant ainsi le contenu du journal. La marque K-fee agit de manière similaire. Dans son slogan "Café à haute dose", elle souligne les différentes interprétations possibles du terme "haute dose" ("haute dose de caféine" vs "haute dose utilisée comme matériau d'emballage").
Les expressions ne sont pas faciles à utiliser
Un peu plus rarement que les mots à double sens, on trouve des déclinaisons d'expressions dans le paysage des slogans à double sens. Récemment, des affiches des organisations caritatives Pain pour le prochain et Action de Carême prêchaient "Les bons chrétiens vont en enfer". En détournant l'expression "Va en enfer", elles invitaient les gens à s'engager là où règnent la pauvreté et la souffrance. Mair Dumont Media, en revanche, utilise l'expression "porter sur son dos" pour faire la promotion du dos de ses livres, qu'elle propose comme espace publicitaire.
Il est également possible de jouer avec les noms propres. Cette variante est justement très prometteuse, car au moins l'intégration du message dans l'ambiguïté ne demande que peu d'efforts. Le journal La Liberté utilise par exemple son nom pour le slogan "Vive la Liberté" et se réfère ainsi d'une part à lui-même et d'autre part à la liberté. En revanche, avec "Welcome to SYZerland", la banque Syz & Co. complète son nom par les lettres "erland", de sorte qu'il y a une association avec la désignation anglaise de la Suisse. Et Man est "What a Man".
Des slogans ambigus attirent l'attentionLa NZZ est un exemple bien connu d'ambiguïté qui n'apparaît qu'en combinaison avec le motif de l'annonce. Différents termes tels que "complexe" ou "non utilisé" désignent le caractère du journal, un crayon au design spécifique illustrant ces caractéristiques. Un autre exemple est l'affiche de McDonald's et de Suisse Tourisme. Avec le slogan publicitaire "Drei-Käse-Hoch", ils ne se réfèrent pas à un enfant insolent, mais désignent par là trois grands cheeseburgers représentés.
Les chances et les risques des slogans à double sens apparaissent à différents niveaux du processus de réflexion. Il est donc recommandé de tenir compte des règles de conception suivantes : Les slogans ambigus peuvent activer un observateur. Ils "réveillent" le récepteur de sa situation de low involvement par des stimuli cognitifs et l'attirent vers une observation plus longue et plus concentrée du message publicitaire. Il faut toutefois retenir que la première stimulation de l'attention n'est jamais due au contenu d'un texte parlé ou écrit. C'est pourquoi les slogans à double sens ne peuvent pas remplacer les instruments d'activation classiques tels que la taille, la couleur et les émotions. De plus, les éléments d'activation et d'information doivent former une unité dans l'annonce.
Un message clair qui ne permet pas d'erreurs d'interprétationAccroître l'attention au moyen d'images exige que celles-ci soient en rapport avec le slogan et attirent l'attention sur celui-ci, par exemple par la curiosité. En revanche, si l'activation se fait par l'optique du slogan, le message de l'annonce doit ressortir directement du slogan. Dans le cas contraire, l'élément activant risque de détourner l'observateur du message proprement dit.
Le deuxième niveau d'impact dans le processus de réception est celui de la compréhension. Il s'agit ici de ne pas surcharger intellectuellement le groupe cible. Le slogan doit nécessairement conduire au message et ne doit pas permettre de fausses interprétations. Les annonces sous forme de devinettes sont à éviter. Le fait d'en faire trop ou pas assez peut déclencher une réaction chez l'observateur, ce qui, dans le meilleur des cas, entraîne l'interruption du contact avec l'annonce - mais peut aussi avoir une influence négative sur l'attitude de l'observateur vis-à-vis du produit promu. Il convient de souligner que l'ambiguïté doit être compréhensible, mais pas déjà connue. L'effet d'usure est particulièrement important pour les publicités exigeantes sur le plan intellectuel. C'est pourquoi il est très important de varier régulièrement de telles campagnes.
Au niveau de l'image, les slogans ambigus offrent également des opportunités. Ainsi, des études empiriques démontrent un lien entre les publicités humoristiques ou ambiguës et l'attitude positive envers les annonces. De plus, l'attitude envers la publicité se répercute sur l'attitude envers le produit promu. Si l'on parvient à sortir des clichés publicitaires habituels grâce à l'ambiguïté, l'acceptation et la reconnaissance du produit commercialisé augmentent.
Enfin, les slogans à double sens ont un impact sur le potentiel de mémorisation du message. En effet, l'observateur, submergé d'informations, se souvient plus facilement d'une publicité positive ou nouvelle et surprenante que d'une publicité ennuyeuse. Et si l'observateur doit lui-même élaborer mentalement le message de l'annonce, les chances qu'il le retienne augmentent encore.
Une étude a montré que les slogans publicitaires à double sens sont majoritairement utilisés dans le domaine de la presse écrite - dans les titres dont le lectorat est plus éduqué que la moyenne. Mais les slogans publicitaires à double sens sont en principe également prometteurs pour d'autres groupes cibles dans d'autres médias.
En fin de compte, les slogans à double sens sont donc une méthode publicitaire efficace. Certaines règles de conception doivent être respectées pour ne pas "tomber dans le panneau". L'essentiel est de rendre l'ambiguïté captivante et de passer sans encombre entre les deux écueils que sont les "annonces à énigmes incompréhensibles" et les "calomnies banales".
Dr. Stephan Feige est partenaire gérant de htp St. Gallen Managementberatung AG. Ses domaines de prédilection sont la stratégie de marque, la communication, les biens de consommation et le commerce.

La NZZ joue également avec les termes dans ses propres annonces : Un crayon au design spécifique illustre le caractère du journal.
Le journal La Liberté emballe habilement son nom dans ses propres campagnes publicitaires.
Pour le Financial Times, le terme "salaire" ne se limite pas au contenu.
Stephan Feige

ArchiveCette année, le concours ARD Radio Creativity a eu lieu pour la 25e fois. A cette occasion, l'organisateur, ARD-Werbung Sales & Services GmbH (AS&S), présente un aperçu - environ 1200 spots radio - de 25 ans de publicité créative à la radio sur CD-Rom. Des spots radio suisses datant en grande partie des années 80 y sont représentés. Le site www.ard-radio-awards.de permet de commander le CD-Rom et d'écouter tous les spots dans le "Hall of Fame".

Tout ce qu'ont écrit Al Ries et Jack Trout ne vaut pas la peine d'être lu. Trop souvent, les deux grands maîtres du best-seller marketing se sont contentés de recycler leurs idées, dont la plupart se trouvent déjà dans "Positioning". Ce livre, paru pour la première fois il y a bientôt un quart de siècle, est aujourd'hui encore l'ouvrage de référence pour tous ceux qui doivent (re)positionner des marques, des produits ou des services sur des marchés saturés. Et ce, à juste titre, puisque Ries et Trout expliquent de manière extrêmement claire ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ils le font en s'appuyant sur de nombreux exemples tirés de la pratique entrepreneuriale et provoquent ainsi des effets de surprise, car leurs explications sont aussi perspicaces que compréhensibles. (rh)> Positionnement de Al Ries et Jack Trout. McGraw-Hill, New York 2001 (1981). 213 pages,
21,90 francs.

Publicité extérieureLa fréquentation des panneaux d'affichage des aéroports est à nouveau en forte hausse, car le nombre de passagers dans les trois grands aéroports suisses a fortement augmenté au premier semestre 2005. Avec une augmentation de 25 pour cent par rapport au premier semestre 2004, l'EuroAirport de Bâle-Mulhouse enregistre la plus forte croissance de passagers, le volume de passagers s'élevant à 1,4 million de personnes. Genève-Cointrin, le seul aéroport qui n'a pas connu de baisse au cours des dernières années, a de nouveau augmenté de 11 pour cent et compte 4,9 millions de passagers. L'aéroport unique a connu une augmentation de 4,3 pour cent et a accueilli au total 8,5 millions de voyageurs de janvier à juin 2005. La tendance à la hausse profite aux annonceurs extérieurs suivants : Clear Channel Plakanda, qui s'occupe de l'aéroport de Kloten et de certaines parties de l'EuroAirport, la SGA, qui est présente à Bâle et à Genève, ainsi que JCDecaux avec des surfaces à l'EuroAirport. (mk)

Cosmétique L'agence Unikat de Küsnacht s'est imposée face à deux grands concurrents allemands et a remporté un pitch Fenjal.La marque Fenjal, produite par Doetsch Grether, est synonyme de la meilleure qualité suisse. Parmi ses spécialités figurent des produits de soin haut de gamme adaptés aux besoins de la peau féminine et dotés d'un parfum féminin inimitable. Avec la nouvelle ligne de soins Fenjal sensitive touch pour peaux sensibles, Fenjal répond de manière encore plus ciblée aux besoins de soins individuels des consommatrices exigeantes. Le nouveau produit est également promu au niveau international par l'agence suisse Unikat de Küsnacht. "Un développement réjouissant pour une agence jusqu'ici plutôt locale", se réjouit-on à Küsnacht.Délicat parfum de fleurs blanches
Unikat a déjà développé le naming et l'ensemble du design produit pour cette nouvelle ligne de produits au délicat parfum de fleurs blanches. CD Daniel Meier y voit également une raison pour laquelle son agence a remporté le pitch. Unikat a remporté le budget international de Fenjal à l'issue d'une présentation compétitive en plusieurs étapes face à deux agences allemandes.
Dans le spot, Meier et son équipe ont joué avec le design de l'emballage. Cette association est justifiée par le fait que les consommatrices doivent pouvoir reconnaître immédiatement le nouveau Fenjal dans la monture lors de leurs achats. Pour les publicitaires d'Unikat, une telle identification est impérative pour les nouveaux produits, surtout si Fenjal travaillait jusqu'à présent avec d'autres couleurs. Le turquoise traditionnel est devenu plus blanc dans la nouvelle ligne. Dans le spot, cela se traduit par une utilisation ludique d'une fleur blanche fantaisie. Celle-ci s'inspire d'une fleur de jasmin, car le jasmin est également présent dans le parfum du nouveau Fenjal.
La nouvelle campagne pour Fenjal sensitive touch démarre ces jours-ci. Pour le marché allemand, elle repose principalement sur ce spot télévisé de 20 secondes : Le spot souligne en premier lieu le parfum sensuel du nouveau produit et est entièrement animé par ordinateur, à l'exception de l'actrice principale. "Nous n'avons tourné qu'une journée et avons travaillé trois semaines sur ordinateur chez Sehnsucht à Hambourg", explique Meier. L'effet recherché était de créer un monde Fenjal sensuel et rêvé.
Unikat travaille depuis un an et demi pour Doetsch Grether. L'emballage des préservatifs Crest a également été conçu chez Unikat. Le design d'un nouveau produit qui doit être lancé prochainement dans le domaine des cosmétiques est déjà en cours de réalisation.
Effet de reconnaissance : les spots pour Fenjal sensitive touch ne symbolisent pas seulement l'effet de soin, mais mettent aussi l'emballage du produit en avant.

Andreas Panzeri

TV Avec plus de productions propres dans le domaine des films et des séries, la chaîne de télévision RTL veut à nouveau augmenter son avance sur la concurrence, qui a diminué. "La chaîne est et reste la première adresse pour les fictions produites en interne", a déclaré la directrice générale Anke Schäferkordt selon un rapport de Werben und Verkaufen. Selon le Frankfurter Allgemeine Zeitung, le programme de la prochaine saison ne comprendra pas de nouvelle sitcom produite en interne ni de telenovelas.

AutoLa petite agence bernoise Agentur01 s'est imposée dans deux présentations concurrentes : Elle s'occupe de la publicité pour les concessionnaires de l'importateur automobile Peugeot (Suisse) SA et l'Association suisse d'achats électriques (ASE) lui a confié le recrutement de ses membres.

BoissonsL'agence de publicité zurichoise Jung von Matt/Limmat a remporté le budget de communication de la marque de boissons Rivella International. Elle s'est imposée lors d'une présentation concurrentielle. Jung von Matt/Limmat s'occupera à l'avenir des marchés allemand, français, autrichien et luxembourgeois pour Rivella International AG, dont le siège est à Rothrist. A partir de septembre 2005, une campagne dont le média principal sera l'affiche devrait apporter un rafraîchissement surprenant dans les quatre pays européens.

SpiritueuxKampai ! Pour sa nouvelle campagne publicitaire, le producteur suédois de vodka Absolut a fait appel aux figures les plus éblouissantes de la scène des clubs de Tokyo. Devant l'objectif du photographe primé Nadav Kander, des mannequins et des artistes ont mis en scène leur corps et leur mode. Parmi eux, le motard fou Hazuki Kazuhiro et sa tenue de bad boy. On attend avec impatience de voir l'impact de la campagne en Suisse. Selon le Brand Asset Valuator, la marque de distillerie y compte parmi les grands perdants des dix dernières années.

Affinité des annonces chez les supporters au "Yuppieland "Or (193) Sac à main Longchamp ParisArgent (148) Cigarettes Davidoff - nouveau designBronze (141) Skoda Skoda Fabia RS - des tonnes de muscles (1,2 trois agences de publicité)

Direct MailC'est par le nez que le National Health Service (NHS) tente d'inciter les fumeurs britanniques à arrêter de fumer. Le service national de santé envoie des lettres qui sentent le cendrier et montrent des photos de personnes séduisantes. A l'intérieur de la lettre, on voit ces mêmes personnes avec une cigarette et des dents teintées en jaune. Comme, selon le NHS, les jeunes et surtout les femmes ne réagissent pas aux avertissements sur la santé, l'agence de publicité responsable Kitcatt Nohr Alexander Shaw espère influencer le groupe cible avec son appel spécial. Les femmes qui répondent au mailing reçoivent un magazine qui traite des effets négatifs du tabagisme. Pour le groupe cible masculin, l'agence mise d'ailleurs sur le message selon lequel le tabac est dangereux pour la fertilité sexuelle.