I creativi giurano sull'ambiguità degli slogan pubblicitari. L'impatto pubblicitario ne risulta chiaramente rafforzato. Tuttavia, ci sono alcune regole da seguire per ridurre al minimo il rischio di banalità. Il potenziale degli slogan pubblicitari ambigui è stato riconosciuto da tempo: Ogni giorno ci imbattiamo in messaggi pubblicitari che permettono o forzano diverse interpretazioni possibili. In pubblicità esistono quattro tipi principali di ambiguità: l'uso di parole ambigue, le variazioni sui modi di dire, il gioco con i nomi propri o le ambiguità create dalla combinazione con il motivo pubblicitario.
Le parole ambigue sono quelle utilizzate più di frequente. Il Financial Times, ad esempio, gioca con il termine "stipendio" in una pubblicità, alludendo al contenuto del giornale. Il marchio K-fee opera in modo simile. Nel suo slogan "Coffee in high doses", sottolinea le diverse possibili interpretazioni del termine "high dose" ("alta dose di caffeina" vs. "alta dose come materiale di imballaggio").
Un gioco non facile con i modi di dire
Un po' più rare delle parole ambigue sono le variazioni dei modi di dire nel panorama degli slogan ambigui. Recentemente, i manifesti delle organizzazioni umanitarie Pane per tutti e Fastenopfer hanno predicato "I buoni cristiani vanno all'inferno". Utilizzando una variante della frase "Andate all'inferno", hanno invitato le persone a impegnarsi dove prevalgono povertà e sofferenza. Mair Dumont Media, invece, utilizza l'espressione "portare in spalla" per pubblicizzare i dorsi dei suoi libri, che offre come spazio pubblicitario.
Si può anche giocare con i nomi propri. Questa variante in particolare è molto promettente, poiché almeno l'integrazione del messaggio nell'ambiguità causa poche difficoltà. Il quotidiano La Liberté, ad esempio, utilizza il suo nome per lo slogan "Vive la Liberté", riferendosi a se stesso da un lato e alla libertà dall'altro. La Banca Syz & Co. invece aggiunge le lettere "erland" al suo nome con "Welcome to SYZerland", creando un'associazione con il nome inglese della Svizzera. E Man è "What a Man".
Gli slogan ambigui attirano l'attenzione su di séLa NZZ è un noto esempio di ambiguità, che si manifesta solo in combinazione con il motivo pubblicitario. Vari termini come "multistrato" o "non speso" descrivono il carattere del giornale, con una matita appositamente disegnata che illustra queste caratteristiche. Un altro esempio è un manifesto per McDonald's e Svizzera Turismo. Lo slogan pubblicitario "Three Cheese High" non si riferisce a un bambino impertinente, ma a tre grandi cheeseburger.
Le opportunità e i rischi di slogan ambigui si presentano a diversi livelli del processo di considerazione. È quindi consigliabile considerare le seguenti regole di progettazione: Gli slogan ambigui possono attivare l'osservatore. Essi "risvegliano" il destinatario dalla sua situazione di scarso coinvolgimento attraverso stimoli cognitivi e lo invogliano a guardare più a lungo e con maggiore attenzione il messaggio pubblicitario. Tuttavia, va notato che l'attenzione iniziale non è mai attratta dal contenuto di un testo parlato o scritto. Pertanto, gli slogan ambigui non possono sostituire i classici strumenti di attivazione come le dimensioni, i colori e le emozioni. Inoltre, gli elementi attivanti e informativi della pubblicità devono formare un'unità.
Un messaggio chiaro che non permetta fraintendimentiPer suscitare l'attenzione attraverso le immagini è necessario che queste siano collegate allo slogan e che attirino l'attenzione su di esso, ad esempio attraverso la curiosità. Se, invece, per l'attivazione si utilizzano le immagini dello slogan, il messaggio della pubblicità deve emergere direttamente dallo slogan. Altrimenti, c'è il rischio che l'elemento di attivazione distragga lo spettatore dal messaggio vero e proprio della pubblicità.
Il secondo livello di impatto nel processo di accoglienza è quello della comprensione. Qui è importante non sovraccaricare intellettualmente il gruppo target. Lo slogan deve portare inevitabilmente al messaggio e non deve permettere fraintendimenti. Si dovrebbero evitare le pubblicità rompicapo. L'eccesso di sfida o la mancanza di sfida possono innescare una reazione nello spettatore, che nel migliore dei casi porta a interrompere il contatto con la pubblicità, ma può anche avere un impatto negativo sull'atteggiamento dello spettatore nei confronti del prodotto pubblicizzato. Va sottolineato che l'ambiguità deve essere comprensibile ma non già nota. L'effetto usura è particolarmente elevato nel caso di pubblicità intellettualmente impegnative. Per questo motivo, una variazione regolare di tali campagne è di grande importanza.
Gli slogan ambigui offrono opportunità anche a livello di immagine. Studi empirici hanno dimostrato una correlazione tra pubblicità umoristica o ambigua e un atteggiamento positivo nei confronti della pubblicità. Inoltre, l'atteggiamento verso la pubblicità ha un impatto sull'atteggiamento verso il prodotto pubblicizzato. Se è possibile uscire dal solito cliché pubblicitario attraverso l'ambiguità, l'accettazione e il riconoscimento del prodotto commercializzato aumentano.
Infine, gli slogan ambigui hanno un effetto sul potenziale di richiamo del messaggio. Questo perché gli spettatori sono più propensi a ricordare pubblicità positive o innovative e sorprendenti rispetto a quelle noiose. E se lo spettatore deve capire da solo il messaggio della pubblicità, la possibilità che lo ricordi aumenta ancora di più.
Il fattore decisivo è l'eccitante realizzazione dell'ambiguitàUno studio ha dimostrato che gli slogan pubblicitari ambigui sono utilizzati soprattutto nel settore della stampa, in testate con un pubblico di lettori con un livello di istruzione superiore alla media. Tuttavia, gli slogan pubblicitari ambigui sono promettenti anche per altri gruppi target in altri media.
In definitiva, gli slogan ambigui sono un metodo pubblicitario di successo. È necessario osservare alcune regole di progettazione per evitare di "brancolare nel buio". È fondamentale realizzare l'ambiguità in modo eccitante e superare senza incidenti le due trappole dell'"annuncio indovinello incomprensibile" e delle "banali battute sdolcinate".
Stephan Feige è socio amministratore di htp St. Gallen Managementberatung AG. È specializzato in strategia di marca, comunicazione, beni di consumo e durevoli e vendita al dettaglio.
La NZZ gioca con i termini anche nelle sue pubblicità: Una matita appositamente progettata illustra il carattere del giornale.
Il quotidiano La Liberté inserisce abilmente il suo nome nelle proprie campagne pubblicitarie.
Per "stipendio", il Financial Times intende qualcosa di più del semplice contenuto.
Stephan Feige
