Publicité pour les lecteurs Pour la première fois en Suisse, il est possible de dire à l'humanité ce que l'on pense en public par SMS. Et ce, en toute légalité. A l'arrêt de bus de la Rosengartenstrasse à Zurich, on trouve en effet une affiche WOZ de SFLB qui invite les passants à exprimer leur opinion. Les slogans peuvent être envoyés par SMS au numéro 9988, le meilleur étant tagué chaque jour sur le mur - sous la devise de la WOZ "Donne-toi une opinion personnelle".

Kosmetik Exxtra a arrêté le temps dans un spot pour la ligne de cosmétiques Zoé de Migros.La lutte contre l'âge est un thème central dans la communication de nombreux produits de beauté et de soins. Dans le domaine des cosmétiques, Zoé est la principale marque propre de Migros. Les produits sont répartis en trois lignes - Revital, Ultra Sensitive et MoistProtect. Chacune d'entre elles soigne avec compétence différents types de peau en fonction de leurs besoins spécifiques. Bien sûr, les publicitaires d'Exxtra autour du CD Dieter Hofmann savent que la vraie beauté n'a pas d'âge et qu'il n'est donc pas nécessaire d'avoir une crème qui remonte le temps. Pourtant, un tel souhait est toujours présent dans l'esprit de l'humanité, comme le montrent de nombreuses autres campagnes pour des produits cosmétiques correspondants. Zoé ne veut toutefois pas faire de fausses promesses ici. Le message est plus charmant : Zoé rend - indépendamment de l'âge - les femmes plus belles, mais pas plus jeunes.
Le nouveau spot TV montre une femme en train de prendre soin d'elle avec Zoé. Le temps passe, comme en témoignent les différentes tendances de la mode visibles dans le film, des années quatre-vingt à nos jours en passant par les années quatre-vingt-dix. En fin de compte, la femme a vieilli et mûri, mais elle n'est pas moins belle. Au contraire.       
 
Andreas Panzeri

Placement Le placement dans le secteur de la construction et de la technique doit avant tout fonctionner rapidement et sans complications. C'est le secret de la réussite de Bellini, une agence de placement temporaire et fixe spécialisée qui compte au total dix agences dans les cantons de Zurich, d'Argovie, de Zoug et de Lucerne. Chaque jour, Bellini emploie 600 à 800 travailleurs et travailleuses, et la tendance est à la hausse. L'agence Walder Werber d'Uster a maintenant mis en scène la force de Bellini dans une campagne. Les dix sujets montrent, sous forme d'affiches et d'annonces, comment trouver du travail avec succès dans le secteur du bâtiment en un tour de main.

Campagnes faîtières Publicis a produit encore plus de spots pour Migros "en raison d'une forte demande". Le public de cinéma et de télévision peut se réjouir, estiment les créatifs de Publicis : la série de nouveaux courts spots d'image Migros ne s'arrête pas. Dès maintenant, quatre autres films divertissent tous ceux qui aiment les produits suisses, le vélo, la culture et les légumes frais. Que se passerait-il si Migros n'existait pas ? Selon cette prémisse, les nouveaux spots répondent de manière créative à des réflexions fondamentales de clients Migros dans des courts métrages amusants. Une cliente devrait ainsi monter jusqu'à toutes les hauteurs de la montagne pour acheter des produits locaux - si Migros n'existait pas, qui propose de telles spécialités dans ses magasins de manière beaucoup plus accessible.
Un autre spot dramatise comment notre pays serait effectivement bien plus pauvre en culture sans le fameux Pour-cent culturel de Migros. Ce qui est amusant dans ce spot, c'est la manière dont la mélodie de reconnaissance de Migros, qui existe depuis de nombreuses années, est reprise dans des versions toujours inattendues.
Le thème de la "fraîcheur" est illustré par des "salades volantes". La solution dans le commentaire : celles-ci sont si fraîches parce qu'en moyenne, en Suisse, une salade quitte un magasin toutes les dix secondes.
Les films, d'apparence populaire, ont été réalisés par Condor et Patrick Senn. En tant que CD pour l'ensemble de la campagne, Jean-Etienne Aebi veille à la fraîcheur créative.   
Andreas Panzeri

L'entreprise laitière Ruf Lanz a appris le yoga à la vache Lovely et montre ainsi que le lait continue à donner des os solides.Le spot "Dschungelmensch" a présenté la première suite de l'histoire de Lovely dans la nouvelle étable de Ruf Lanz. La campagne de presse suit maintenant le film. "Le lait donne des os solides", tel est ici aussi le message nutritionnel de la Fédération des Producteurs Suisses de Lait PSL. La mise en œuvre créative s'adresse cette fois particulièrement aux femmes, car elles sont plus souvent touchées par la fragilité osseuse que les hommes en vieillissant. C'est pourquoi Lovely a découvert le yoga, qui connaît actuellement un véritable boom en Suisse également, et ce précisément chez les femmes. Lovely démontre avec une légèreté ludique trois positions de yoga dans lesquelles tout le poids repose sur ses os.
La vache montre ses étonnants talents de yogiste à la fois dans un affichage national et dans des annonces allant de la double page au petit format. Ces dernières paraissent dans des titres destinés au grand public ainsi que de manière ciblée dans des magazines féminins comme Annabelle et Femina.
 
Andreas Panzeri

Publicité dans les journaux A Paris, les Suisses ont obtenu la troisième place au "best YET - best Young European Team". Un succès d'estime. Pendant trois ans, des publicitaires issus d'agences renommées ont créé pour l'Association Presse Suisse la campagne "Seule une annonce peut le faire". Depuis 2006, l'association joue la carte de la relève. Dans le cadre du concours Young Creative, de jeunes créatifs peuvent concevoir les annonces. Et à juste titre. Le concours a montré que les jeunes n'ont rien à envier aux personnes confirmées en termes de créativité. 86 travaux ont été soumis cette année, soit 8 de plus que l'année dernière. Les 10 meilleures annonces sont actuellement visibles dans presque tous les médias imprimés suisses. Les meilleures vont à ParisEn outre, le jury sélectionne à chaque fois deux équipes qui peuvent participer au concours international "best YET - best Young European Team". Une rencontre de prestige. Les meilleurs jeunes talents de neuf pays européens s'y affrontent. La meilleure idée gagne une invitation au festival de la publicité de Cannes. Cette année, Isabelle Hauser (Advico Young & Rubicam), Martin Arnold (Felser Spillmann Leo Burnett), Beni Haslimeier (Wirz) et Iris Alder (Jung von Matt/Limmat) ont représenté la Suisse.
36 créatifs se sont réunis le week-end dernier dans la métropole française de Paris pour participer au concours. C'est dans le noble Atelier Richelieu que les talents de la publicité ont reçu leur mission. Objectif : une campagne pour Renault. Eco2, le label écologique de Renault, est synonyme de propreté, de production respectueuse de l'environnement et de recyclage. Ces trois aspects devaient être mis sur papier dans une campagne d'annonces. Ce n'est pas une tâche facile. Munies de quelques crayons et de papier blanc, les équipes se sont mises au travail. La mission n'était d'ailleurs pas inventée de toutes pièces. Eco2 est un projet en cours chez Publicis.
L'équipe suisse, composée de Martin Arnold et Beni Haslimeier, a fait preuve d'enthousiasme et s'est immédiatement mise au travail. La tâche laisse beaucoup de place à la créativité. Les approches sont nombreuses. "Comme il faut", disent Arnold et Haslimeier.
Traces de fatigueLe duo Hauser/Alder a d'abord fait une pause. Les derniers jours ont été trop fatigants. L'équipe a quitté l'atelier juste après le briefing. Plus tard, pour le travail créatif, on a préféré le café parisien typique aux locaux de l'atelier. Isabelle Hauser : "Le premier jour, nous voulions nous échapper de l'environnement stressant et contraignant de l'atelier".
La délégation suisse a été soutenue par Luigi Del Medico. Del Medico, qui a longtemps travaillé chez Publicis à Zurich, travaille aujourd'hui comme freelance. Le coach créatif a été surpris par la production des jeunes. De nombreuses bonnes approches avec du potentiel ont été présentées. Mais ce qui l'a le plus surpris, c'est le fait que les deux équipes aient conçu la même idée indépendamment l'une de l'autre - ce qui lui est déjà arrivé. C'est l'équipe féminine qui a pu présenter la pièce double. Quelques heures plus tard, c'est le choc : les Français esquissent la même idée. Et les Anglais et les Hollandais, comme on l'a vu lors de la présentation, ont eux aussi conçu un double. Les équipes ont pris la chose avec humour.
Procédure de sélection rapideLe jury, présidé par Olivier Altmann, Chief Creative Officer Publicis France, s'est brièvement réuni. Il n'y a pas eu de longs débats. Le vainqueur était en fait déjà désigné. Cinq des huit meilleurs annonceurs ont choisi la Suède, avec Martin Lundgren et Ted Harry Mellström, comme vainqueurs. L'argent est allé à l'Allemagne et le bronze à Isabelle Hauser et Iris Alder, un succès d'estime sur la scène internationale. L'année dernière, les idées des Suisses n'avaient pas été retenues dans la sélection finale. Hauser et Alder doivent leur bon classement au juré autrichien Tibor Barci et au président du jury Altmann. Ils ont été enthousiasmés par le projet avec la voiture bio emballée (voir à droite) et ont inclus l'annonce dans la shortlist lors d'un deuxième tour, contre l'avis de leurs collègues. Malgré cela, les sujets animaliers de Ferrari, Saab et Peugeot ont remporté la palme avec la déclaration "The car industry has since its beginning used nature as a front figure. Quite a big mockery if you ask us" est incontestablement sorti vainqueur.
Del Medico, qui a dû rentrer plus tôt chez lui à cause d'un client, est surpris par le succès des Suissesses. En effet, le mécanisme avec lequel l'idée fonctionne n'est ni nouveau ni particulièrement créatif. Mais il fonctionne tout simplement bien. Del Medico a salué les performances des équipes : "Le fait de coucher sur papier d'aussi bonnes idées en si peu de temps témoigne du haut niveau des participants. Les deux équipes se sont acquittées de leur tâche avec brio".
Toni Vetterli de l'Association Presse Suisse et Sabine Tschopp de Publimedia se sont également réjouis du déroulement du best YET de cette année. Malgré le succès de l'événement et les réactions positives, ils souhaitent l'améliorer. Les délégués étaient d'accord pour dire que la procédure du jury était trop souple. Il manquait des instructions et des directives claires. Il est dommage que le jury ait désigné le vainqueur à la va-vite, a-t-on appris après coup auprès de deux jurés. Isabelle Hauser et Iris Alder sont néanmoins satisfaites : "En fin de compte, il y a toujours une part de chance. Le fait que nous ayons pu convaincre le jury avec notre idée nous surprend".
 
 
 
Le concours "best YET - best Young European Team 2007" a eu lieu cette année à Paris. 36 personnes de neuf pays européens ont participé au concours créatif. Le vainqueur pourra se rendre au festival de la publicité à Cannes. La participation au best YET est rendue possible par Publimedia. Le leader de la commercialisation de la presse écrite et l'association Schweizer Presse considèrent le best YET comme l'instrument idéal pour la promotion de la relève et le marketing générique. Le pays hôte 2008 sera la Suède. Les vainqueurs Martin Lundgren et Ted Harry Mellström, tous deux de DDB, se sont clairement imposés à Paris.
Christian Lüscher

L'agence bernoise Matter & Gretener a conçu pour son propre compte une intro de site web qui, espérons-le, ne sera pas retoquée : L'animation sur www.mattergretener.ch aligne soigneusement une annonce après l'autre - pour Dr. Oetker à Jeep, de Tribis à Hero. Les sujets sont représentés sous forme de timbres-poste. Avec l'intro, Matter & Gretener communique le message "Nous faisons des marques". L'idée de marque-marque est également utilisée hors ligne : Sous la forme d'un timbre-poste supplémentaire en plus de l'affranchissement régulier sur le courrier de l'agence.

Communication d'entreprise : des experts-comptables axés sur les chiffres et des professionnels de la communication créatifs – est-ce compatible ? Mark-Steffen Buchele, de l'université de Leipzig, nous parle de la discipline encore récente qu'est le « Communications-Controlling ». WW : L’Art Directors Club – un club composé exclusivement de professionnels de la publicité – récompense chaque année les réalisations les plus créatives du secteur en matière de communication. En réalité, ne serait-ce pas aux experts-comptables de les évaluer selon des critères d’efficacité, selon la devise : « Est-ce que la créativité, c’est ce qui a le plus d’impact sur le marché ? »Mark-Steffen Buchele : Il est certain que la créativité doit, en fin de compte, porter ses fruits sur le marché – selon ce qui est communiqué, les effets pour les entreprises ou les organisations se manifestent à court, moyen ou long terme. Et le plus souvent de telle manière qu’il est impossible d’en attribuer le mérite à des mesures isolées. Si l’on considère donc le processus créatif en soi, les publicitaires sont certainement les mieux placés pour l’évaluer. La meilleure solution d’un point de vue entrepreneurial est atteinte lorsque les deux conditions sont réunies : avoir obtenu le plus grand impact grâce à une créativité optimale. Pour interpréter cela, un contrôle de gestion global de la communication s’avère utile. WW : Les créatifs n’aiment pas que les contrôleurs « se mêlent » de leur métier. Comment parvenez-vous à convaincre les professionnels de la création de l’efficacité de votre méthode ? Mark-Steffen Buchele : Personne ne « se mêle » du métier de l’autre. Au contraire : les deux parties nouent une sorte de relation symbiotique – un cadre rationnel donne aux processus émotionnels et créatifs l’orientation optimale pour atteindre les objectifs de l’entreprise. Comme personne ne peut prédire avec exactitude l’impact de la communication, le contrôle de gestion de la communication aide à identifier les changements à un stade précoce. On se rend compte que quelque chose dérape, et les stratégies et mesures peuvent alors être adaptées et optimisées. WW : Que recouvre exactement le terme de « contrôle de la communication » ? Mark-Steffen Buchele : Il s’agit de mesurer, d’évaluer et de piloter les mesures de communication à l’aide d’indicateurs spécifiques. Cela rend le processus de gestion de la communication transparent. Cela permet ainsi d’évaluer la contribution de la communication à l’entreprise.WW : Pourquoi une entreprise a-t-elle besoin d’un contrôle de gestion de la communication ?Mark-Steffen Buchele : Chaque entreprise mesure déjà tous les domaines possibles, des ventes à la production, alors pourquoi pas la communication ? La question centrale est la suivante : comment la communication contribue-t-elle à la réalisation des objectifs de l’entreprise ? WW : Qui se montre le plus sceptique vis-à-vis de cette discipline : les auditeurs ou les responsables de la communication ? Mark-Steffen Buchele : Notre enquête auprès des contrôleurs de gestion a révélé qu’ils comprennent tout à fait les spécificités de la communication. Ce que les contrôleurs de gestion souhaitent savoir, c’est si les objectifs de communication ont été atteints et comment ils l’ont été. Le contrôle de gestion de la communication est un processus. L’auditeur doit être associé au projet dès le début et y être intégré. Les responsables de la communication manifestent une certaine réticence lorsqu’il s’agit de rendre les processus transparents et de rendre les mesures vérifiables.WW : Si tout est considéré sous l’angle du contrôle de gestion, n’y a-t-il pas alors un risque de privilégier de manière unilatérale les activités facilement mesurables ? Mark-Steffen Buchele : Non, à condition de toujours partir des objectifs plutôt que des mesures. Prenons l’exemple d’une campagne d’affichage annuelle – souvent accompagnée du slogan « On a toujours fait comme ça ». Mais est-ce vraiment le moyen approprié pour atteindre les objectifs ?WW : La créativité ne passe-t-elle pas à la trappe à cause du contrôle de gestion de la communication ? Après tout, elle n’est pas mesurable.Mark-Steffen Buchele : La créativité a toujours sa place et revêt une importance capitale, car le contrôle de gestion de la communication n’est « qu’un » outil de navigation qui permet de se demander : où en suis-je, suis-je sur la bonne voie pour atteindre mes objectifs ? Il n’est en effet pas possible de lier directement les prestations créatives à la valeur de l’entreprise. L’important est de ne pas se contenter de mesurer des mesures isolées, mais d’avoir une vision d’ensemble. WW : Comment le contrôle de gestion de la communication résout-il la contradiction entre la vision plutôt à court terme des dirigeants et les stratégies de communication orientées vers le long terme et dont les effets ne sont pas immédiatement perceptibles ? Mark-Steffen Buchele : À l’instar de la gestion d’entreprise, la gestion de la communication poursuit des objectifs à court, moyen et long terme. Elle couvre donc l’ensemble des parties prenantes concernées. Les programmes à long terme, comme une campagne de marque, nécessitent non seulement une évaluation finale, mais aussi une évaluation tout au long de leur mise en œuvre. Il s’agit, par exemple, d’examiner le mix de communication, notamment en fonction des différents groupes cibles. WW : Que signifie le contrôle de gestion de la communication pour les agences de création et de relations publiques ? Mark-Steffen Buchele : Les méthodes en elles-mêmes ne devraient pas être une nouveauté pour les agences. Elles pratiquaient déjà le contrôle d’impact, par exemple avec des pré-tests de campagne pour un nouveau produit ou des enquêtes. Le défi consiste à combiner ces méthodes de manière pertinente pour chaque donneur d’ordre. Et à rendre ses propres processus transparents. Car à l’avenir, les donneurs d’ordre sauront mieux ce qu’ils attendent en matière de communication. Si ce n’est pas le cas, les agences devront fournir des conseils ciblés et mettre en œuvre ces conseils de manière vérifiable. WW : Qu’en est-il des méthodes classiques de mesure d’impact, telles que l’analyse de la couverture médiatique ? Mark-Steffen Buchele : L’analyse de la couverture médiatique reste d’actualité, comme toutes les méthodes classiques. Celles-ci seront intégrées dans un contrôle de communication global. Tous les outils seront regroupés afin de rendre le processus de communication compréhensible et transparent.WW : Quel est le plus grand danger lié au contrôle de gestion de la communication ?Mark-Steffen Buchele : Il faut éviter de se perdre dans un trop grand nombre d’indicateurs. Une approche pragmatique axée sur les objectifs aide à se concentrer sur les chiffres pertinents. Et pour cela, tout le monde doit se mobiliser : la direction, les responsables de la communication et les contrôleurs de gestion. WW : Quelle place occupera le contrôle de gestion de la communication dans dix ans ? Mark-Steffen Buchele : Les processus d’information et de communication marqueront alors encore davantage notre société qu’aujourd’hui. Les investissements en communication devront être considérés de manière encore plus nuancée : quelle stratégie, à quel coût, offre le meilleur effet de soutien pour atteindre les objectifs de l’entreprise ? Je pars du principe que la plupart des entreprises sauront alors comment fonctionne leur gestion de la communication et où se trouvent les leviers permettant de l’optimiser davantage.
Interview : Cornelia Sidler
Première plateforme dédiée au contrôle de gestion de la communication Lors du premier colloque interdisciplinaire consacré au contrôle de gestion de la communication, qui s'est tenu le 31 mai, la Haute école d'économie de Zurich (HWZ) a annoncé la création d'un groupe d'experts en contrôle de gestion de la communication. Ce groupe d'experts sera composé de responsables de la communication et de contrôleurs de gestion expérimentés, qui se pencheront sur les exemples de bonnes pratiques (« best practice ») et sur l'élaboration de normes communes en matière de contrôle de gestion de la communication.
Profil : Le Dr Mark-Steffen Buchele (34 ans) est chef de projet au sein du pôle de compétence « Stratégie et création de valeur » du département de gestion de la communication et de relations publiques de l'université de Leipzig, ainsi que directeur général d'Aexea – Communication Content Consulting, www.communicationmanagement.de et www.aexea.de.
Son ouvrage intitulé « La valeur ajoutée de la communication d'entreprise » devrait paraître en juillet 2007 aux éditions VS Verlag, à Wiesbaden.

L'agence biennoise Erdmannpeisker a développé un ensemble de mesures internationales pour la marque automobile Smart. DaimlerChrysler, la maison mère des petites voitures, fait ainsi la promotion de la vaste palette de services et d'offres qui attendent les clients Smart, même après l'achat. La campagne s'adresse également de manière ciblée aux propriétaires de véhicules plus anciens, pour lesquels le service d'origine est particulièrement intéressant. Les avantages sont mis en scène à l'aide d'allégories représentant des scènes de la vie quotidienne. Erdmannpeisker met deux visuels clés à la disposition des représentations nationales de DaimlerChrysler Global Services & Parts. Ils seront mis en œuvre sous forme d'annonces, d'affiches, de mailings, de flyers, de décorations de points de vente et d'actions de guérilla.

L'Autorité indépendante d'examen des plaintes (AIEP) a accepté une plainte contre l'émission de SF "Schweiz Aktuell". Selon l'AIEP, l'émission a enfreint le principe de diversité en présentant un portrait du conseiller d'Etat fribourgeois Pascal Corminboef six jours avant les élections fribourgeoises. Dans la plainte, il a été reproché au reportage d'être une publicité électorale unilatérale. En effet, "Suisse Actualités" n'aurait pas abordé la critique de l'activité du Conseil d'Etat de la part de la protection des animaux. Selon la décision de l'AIEP, la radio et la télévision peuvent certes diffuser des portraits à coloration personnelle de politiciens, sans pour autant aborder les critiques politiques. Mais la surveillance des programmes doit garantir la formation d'une opinion politique non faussée en tant qu'élément important de la démocratie. Le reportage incriminé a donc violé les principes d'information du droit des programmes, comme l'a indiqué l'AIEP mercredi, selon l'ATS.

Guides C'est lors d'un voyage à Majorque que Ralph Lindenmann a découvert le modèle de ses guides de sortie. Aujourd'hui, "Zürich geht aus" en est déjà à sa troisième édition. Le rédacteur en chef Wolfram Meister et son équipe de 20 personnes ont testé 240 restaurants avec des gourmets bénévoles comme Walter Bosch, Medard Meier, Hermann Strittmatter ou Dominic Geisseler. Le "cahier" est disponible en kiosque, tout comme le nouveau "Tessin geht aus". Une édition pour les Grisons est également prévue. La promotion de la série de la maison d'édition Gourmedia est assurée par Reinhold.

Bluewin TV, la filiale de Swisscom, estime qu'elle sera encore déficitaire pendant un certain temps. "Au cours des deux prochaines années", a déclaré le CEO de Swisscom-Fixnet Ueli Dietiker à la Handelszeitung, le secteur de la télévision "ne sera certainement pas dans les chiffres noirs". Pour parvenir à la zone de profit, l'entreprise aurait besoin de 200 000 à 250 000 clients. Avec le nombre actuel de nouvelles inscriptions par mois, ce seuil sera atteint au plus tôt fin 2009. L'obstacle le plus important serait le coût d'installation de 1'400 francs en moyenne par client TV. Ceux-ci empêchent également une campagne de publicité agressive pour Bluewin TV, lancée en novembre dernier. "Avant de mettre à nouveau les pleins gaz, nous voulons optimiser nos coûts", a poursuivi Dietiker. Selon le patron de Swisscom, Carsten Schloter, l'objectif est d'atteindre environ 500 francs par client TV.
Actuellement, la télévision est installée chez "30'000 à 40'000 foyers". Selon Dietiker, 1000 à 2000 foyers s'y ajoutent chaque semaine. Si les choses continuent à ce rythme, la limite des 100'000 clients ne sera pas atteinte d'ici la fin de l'année.
Il faudra également attendre jusqu'à ce que les propres offres des concurrents de Swisscom arrivent sur le marché - bien que le monopole de Swisscom sur le dernier kilomètre des lignes de cuivre, du central téléphonique jusqu'au raccordement domestique, soit tombé début avril. "J'attends des offres plus larges vers la fin 2008", a déclaré Dietiker. D'une manière ou d'une autre, il n'y aura pas d'offres couvrant l'ensemble du territoire lors du dégroupage total, prédit Dietiker dans une interview accordée à la Handelszeitung : "Tout le monde va picorer des raisins secs et se concentrer sur les centres lucratifs".