Pubblicità dei lettori Per la prima volta in Svizzera è possibile dire al mondo cosa si pensa in pubblico con un messaggio di testo. Ed è del tutto legale. Alla fermata dell'autobus di Rosengartenstrasse a Zurigo, un manifesto della SFLB invita i passanti a esprimere la propria opinione. Gli slogan possono essere inviati via SMS al numero 9988, e il migliore viene spruzzato sul muro ogni giorno, all'insegna del motto WOZ "Abbi la tua opinione".

Kosmetik Exxtra ha fermato il tempo in uno spot per la linea di cosmetici Zoé di Migros. La lotta contro l'età è un tema centrale nella comunicazione di molti prodotti di bellezza e cura. Nel settore dei cosmetici, Zoé è il marchio proprio più importante di Migros. I prodotti sono suddivisi in tre linee: Revital, Ultra Sensitive e MoistProtect. Queste si occupano con competenza dei diversi tipi di pelle in base alle loro esigenze specifiche. Naturalmente, anche i pubblicitari di Exxtra che ruotano attorno al CD Dieter Hofmann sanno che la vera bellezza non conosce età e quindi non ha bisogno di una crema che riporti indietro l'orologio. Tuttavia, questo desiderio è sempre presente nella mente delle persone, come dimostrano molte altre campagne per i cosmetici corrispondenti. Tuttavia, Zoé non vuole fare false promesse. Il messaggio è più affascinante: Zoé rende le donne più belle, indipendentemente dall'età, ma non più giovani.
Il nuovo spot televisivo mostra una donna che si fa la toeletta con Zoé. Il tempo passa, come è facile intuire dalle varie tendenze della moda visibili nel film, dagli anni Ottanta agli anni Novanta fino ai giorni nostri. In definitiva, la donna è diventata più vecchia e matura, ma non per questo meno bella. Al contrario.       
 
Andreas Panzeri

Collocamento Il collocamento nel settore edile e tecnico deve essere soprattutto rapido e semplice. Questo è il segreto del successo di Bellini, un'agenzia specializzata nel collocamento temporaneo e permanente con un totale di dieci agenzie nei cantoni di Zurigo, Argovia, Zugo e Lucerna. Bellini impiega ogni giorno da 600 a 800 lavoratori e la tendenza è in aumento. L'agenzia di Ustermer Walder Werber ha ora confezionato la forza di Bellini in una campagna. I dieci manifesti e le pubblicità mostrano come sia possibile trovare lavoro nel settore edile con un semplice gesto.

La campagna ombrello Publicis ha prodotto ancora più spot per Migros "a causa della grande richiesta". Il pubblico di cinema e televisione può rallegrarsi, dicono i creativi di Publicis: la serie di nuovi brevi spot d'immagine Migros continua senza sosta. D'ora in poi, altri quattro filmati intratterranno tutti coloro che amano i prodotti svizzeri, il ciclismo, la cultura e la verdura fresca. E se Migros non esistesse? Partendo da questa premessa, i nuovi spot rispondono in modo creativo a domande fondamentali poste dai clienti Migros in brevi filmati spiritosi. Secondo questa premessa, un cliente dovrebbe scalare tutte le vette per trovare prodotti locali, se non fosse per Migros, che offre queste specialità molto più facilmente accessibili in negozio.
Un altro spot racconta come il nostro Paese sarebbe in realtà molto più povero in termini di cultura senza il famoso Percento culturale di Migros. L'aspetto divertente di questo spot è che il brano che da sempre contraddistingue la Migros viene ripetutamente riproposto in versioni inaspettate.
Il tema della "freschezza" viene illustrato con le "insalate volanti". La risoluzione nel commento: sono così fresche perché, in media, in Svizzera ogni dieci secondi esce un'insalata da un negozio.
I film dall'aspetto popolare sono stati realizzati da Condor e Patrick Senn. Come CD per l'intera campagna, Jean-Etienne Aebi ha supervisionato la freschezza creativa.   
Andreas Panzeri

L'allevatore Ruf Lanz ha insegnato lo yoga a Lovely la mucca, dimostrando che il latte può ancora dare ossa forti, e la prima puntata della storia di Lovely è stata presentata nella nuova stalla di Ruf Lanz con lo spot "Jungle Man". Al film segue ora la campagna stampa. "Il latte dà ossa forti" è ancora una volta il messaggio nutrizionale dei produttori svizzeri di latte SMP. Questa volta, la realizzazione creativa si rivolge in particolare alle donne, che sono più frequentemente colpite dalla fragilità ossea in età avanzata rispetto agli uomini. Lovely ha quindi scoperto lo yoga, che attualmente sta vivendo un vero e proprio boom in Svizzera, soprattutto tra le donne. Con giocosa disinvoltura, Lovely dimostra tre posizioni yoga in cui tutto il peso grava sulle sue ossa.
La mucca mette in mostra le sue incredibili abilità nello yoga in un cartellone pubblicitario nazionale e in pubblicità che vanno dalla doppia pagina al piccolo formato. Queste appaiono in titoli rivolti al grande pubblico e in riviste femminili come Annabelle e Femina.
 
Andreas Panzeri

Pubblicità sui giornali A Parigi, gli svizzeri hanno conquistato il terzo posto nel "best YET - best Young European Team". Un successo di tutto rispetto. Per tre anni, gli inserzionisti di note agenzie hanno creato la campagna "Solo una pubblicità può farlo" per l'Associazione Stampa Svizzera. Dal 2006, l'associazione si concentra sui giovani talenti. Nell'ambito del concorso Young Creative, i giovani creativi possono disegnare le pubblicità. E giustamente. Il concorso ha dimostrato che i giovani non sono affatto inferiori agli attori affermati in termini di produzione creativa. Quest'anno sono stati presentati 86 lavori, 8 in più rispetto all'anno scorso. Le 10 migliori pubblicità sono attualmente visibili su quasi tutti i media svizzeri. I migliori vanno a ParigiInoltre, la giuria seleziona due squadre ciascuna per partecipare al concorso internazionale "best YET - best Young European Team". Un incontro di prestigio. I migliori giovani talenti di nove Paesi europei si affrontano lì. L'idea migliore vince un invito al Festival della pubblicità di Cannes. Quest'anno, Isabelle Hauser (Advico Young & Rubicam), Martin Arnold (Felser Spillmann Leo Burnett), Beni Haslimeier (Wirz) e Iris Alder (Jung von Matt/Limmat) hanno rappresentato la Svizzera.
36 creativi si sono incontrati nella metropoli francese di Parigi lo scorso fine settimana per il concorso. I talenti della pubblicità hanno ricevuto il loro brief presso il prestigioso Atelier Richelieu. L'obiettivo: una campagna per Renault. Eco2, il marchio ecologico di Renault, è sinonimo di pulizia, produzione ecologica e riciclaggio. Tutti e tre gli aspetti dovevano essere messi su carta in una campagna pubblicitaria. Un compito non facile. Armati di penne e fogli bianchi, i team si sono messi al lavoro. Per inciso, il compito non era inventato. Eco2 è un progetto in corso presso Publicis.
Il team svizzero, composto da Martin Arnold e Beni Haslimeier, ha mostrato entusiasmo e si è messo subito al lavoro. Il compito lasciava ampio spazio alla creatività. Gli approcci sono molteplici. "Come deve essere", dicono Arnold e Haslimeier.
Tracce di faticaIl duo Hauser/Alder si è preso una pausa. Gli ultimi giorni erano stati troppo faticosi. Il team ha lasciato lo studio subito dopo il briefing. Più tardi, hanno preferito il tipico caffè parigino ai locali dello studio per il loro lavoro creativo. Isabelle Hauser: "Volevamo uscire dall'ambiente stressante e restrittivo dello studio il primo giorno".
La delegazione svizzera è stata sostenuta da Luigi Del Medico. Del Medico, che ha lavorato a lungo per Publicis a Zurigo, ora lavora come libero professionista. Il creative coach è rimasto sorpreso dai risultati ottenuti dai giovani. Sono stati presentati molti buoni approcci con potenziale. Ciò che lo ha sorpreso di più, tuttavia, è stato il fatto che entrambe le squadre abbiano proposto la stessa idea indipendentemente l'una dall'altra, cosa che gli era già capitata in passato. Alla squadra femminile è stato concesso di presentare il doppio pezzo. Lo shock è arrivato ore dopo: le francesi avevano abbozzato la stessa idea. E anche le squadre inglesi e olandesi, si scoprì alla presentazione, avevano progettato un duplicato. Le squadre l'hanno presa con filosofia.
Processo di selezione rapidoLa giuria, presieduta da Olivier Altmann, Chief Creative Officer Publicis France, si è riunita brevemente. Non ci sono stati lunghi dibattiti. Il vincitore era già stato deciso. Cinque degli otto pubblicitari più importanti hanno scelto gli svedesi Martin Lundgren e Ted Harry Mellström come vincitori. L'argento è andato alla Germania e il bronzo a Isabelle Hauser e Iris Alder, un successo di tutto rispetto sulla scena internazionale. L'anno scorso, le idee del duo svizzero non erano entrate nella rosa dei candidati. Hauser e Alder devono il loro buon piazzamento al giurato austriaco Tibor Barci e al presidente della giuria Altmann. Questi ultimi sono rimasti entusiasti del design con l'auto organica avvolta (vedi a destra) e hanno incluso l'annuncio nella shortlist in un secondo turno, contrariamente al parere dei loro colleghi. Tuttavia, i motivi animali di Ferrari, Saab e Peugeot sono passati con l'affermazione "L'industria automobilistica ha usato fin dall'inizio la natura come figura frontale". Una bella presa in giro, a nostro avviso", che è risultata la vincitrice indiscussa.
Del Medico, che è dovuto tornare a casa prima per via di un cliente, è sorpreso dal successo delle donne svizzere. Il meccanismo alla base dell'idea non è nuovo o particolarmente creativo. Ma semplicemente funziona bene. Del Medico ha elogiato i risultati delle squadre: "Mettere su carta idee così valide in così poco tempo testimonia l'alto livello dei partecipanti. Entrambe le squadre sono riuscite a portare a termine il compito con grande abilità".
Anche Toni Vetterli dell'Associazione Stampa Svizzera e Sabine Tschopp di Publimedia si sono detti soddisfatti di come è andato il Best YET di quest'anno. Nonostante il successo dell'organizzazione e il feedback positivo, vogliono migliorare l'evento. I delegati hanno concordato sul fatto che il processo della giuria è stato troppo rilassato. Mancavano istruzioni e linee guida chiare. È stato un peccato che la giuria abbia deciso il vincitore al volo, hanno dichiarato due dei giurati. Isabelle Hauser e Iris Alder sono comunque soddisfatte: "Alla fine dei conti, ci vuole sempre un po' di fortuna. Siamo state sorprese di essere riuscite a convincere la giuria con la nostra idea".
 
 
 
Il concorso "best YET - best Young European Team 2007" si è svolto quest'anno a Parigi. 36 persone provenienti da nove Paesi europei hanno partecipato alla competizione creativa. Il vincitore andrà al festival della pubblicità di Cannes. La partecipazione al Best YET è stata resa possibile da Publimedia. Il leader del mercato della stampa e l'Associazione svizzera della stampa considerano il Best YET il veicolo ideale per promuovere i giovani talenti e il marketing generico. Nel 2008 il paese ospitante sarà la Svezia. I vincitori Martin Lundgren e Ted Harry Mellström, entrambi di DDB, hanno prevalso nettamente a Parigi.
Christian Lüscher

L’agenzia bernese Matter & Gretener ha realizzato per conto proprio un’introduzione al proprio sito web che, si spera, non verrà saltata: l’animazione su www.mattergretener.ch mette in fila, in modo ordinato, una pubblicità dopo l’altra – da Dr. Oetker a Jeep, da Tribis a Hero. I soggetti sono rappresentati sotto forma di francobolli. Con questa intro, Matter & Gretener comunica il messaggio «Noi creiamo marchi». L’idea del «marchio dei marchi» viene utilizzata anche offline: sotto forma di un francobollo aggiuntivo accanto all’affrancatura regolare sulla corrispondenza dell’agenzia.

Comunicazione aziendale: revisori contabili attenti ai numeri e professionisti creativi della comunicazione – possono andare d’accordo? Mark-Steffen Buchele dell’Università di Lipsia parla della disciplina ancora giovane del «Communications-Controlling». WW: L’Art Directors Club – un club composto esclusivamente da professionisti della pubblicità – premia ogni anno le realizzazioni comunicative più creative del settore. In realtà, non dovrebbero essere i revisori contabili a valutarle in base a criteri di efficienza, secondo il motto: «È creativa ciò che ha il maggiore impatto sul mercato»?Mark-Steffen Buchele: Certamente la creatività deve alla fine ripagare sul mercato – a seconda di ciò che viene comunicato, gli effetti per le aziende o le organizzazioni si manifestano a breve, medio o lungo termine. E il più delle volte in modo tale che non sia possibile ricondurli a singole misure. Se si considera quindi il solo processo creativo, i pubblicitari sono sicuramente i migliori interlocutori per valutarne l’efficacia. La soluzione migliore dal punto di vista imprenditoriale si ottiene quando entrambi gli aspetti coincidono: aver raggiunto il massimo effetto con la massima creatività. Per interpretare questo risultato, è utile un controllo completo della comunicazione. WW: I creativi non amano che i responsabili del controllo di gestione si «intromettano» nel loro lavoro. Come riesce a convincere i professionisti della creatività del valore del suo metodo? Mark-Steffen Buchele: Nessuno si «intromette» nel lavoro dell’altro. Al contrario: entrambi instaurano una sorta di rapporto simbiotico – un quadro razionale indica ai processi emotivi e creativi la direzione ottimale per raggiungere gli obiettivi aziendali. Poiché nessuno di noi è in grado di prevedere con esattezza l’effetto della comunicazione, il controllo della comunicazione aiuta a individuare tempestivamente eventuali cambiamenti. Ci si accorge che qualcosa sta sfuggendo di mano e in tal caso è possibile adeguare e ottimizzare strategie e misure. WW: Cosa si intende esattamente con il termine «controllo della comunicazione»? Mark-Steffen Buchele: Significa misurare, valutare e gestire le misure di comunicazione sulla base di determinati indicatori. Rende trasparente il processo di gestione della comunicazione. In questo modo è possibile valutare il contributo della comunicazione all’azienda. WW: A cosa serve, in definitiva, il «communications-controlling» per un’azienda? Mark-Steffen Buchele: Ogni azienda misura già tutti i possibili settori, dalle vendite alla produzione, quindi perché non anche la comunicazione? La domanda centrale è: in che modo la comunicazione contribuisce al raggiungimento degli obiettivi aziendali? WW: Quale delle due parti è più scettica nei confronti di questa disciplina: i revisori contabili o i responsabili della comunicazione? Mark-Steffen Buchele: Il nostro sondaggio tra i controller ha evidenziato che la comprensione delle specificità della comunicazione è decisamente presente. Ciò che i controller vogliono sapere è: gli obiettivi di comunicazione sono stati raggiunti e in che modo? Il controllo di gestione della comunicazione è un processo. Il revisore dei conti deve essere coinvolto sin dalle prime fasi e integrato nel processo. Tra i responsabili della comunicazione si riscontrano resistenze quando si tratta di rendere trasparenti i processi e di rendere verificabili le misure adottate.WW: Se tutto viene considerato attraverso la lente del controllo di gestione, non c’è il rischio che vengano privilegiate in modo unilaterale le attività facilmente misurabili? Mark-Steffen Buchele: No, se si ragiona sempre partendo dagli obiettivi, anziché dalle misure. Prendiamo l’esempio di una campagna pubblicitaria annuale – spesso all’insegna del motto «Lo abbiamo sempre fatto». Ma è davvero lo strumento adeguato per raggiungere gli obiettivi? WW: Il controllo di gestione della comunicazione non finisce per soffocare la creatività? Dopotutto, essa non è misurabile.Mark-Steffen Buchele: La creatività continua ad avere il suo spazio ed è estremamente importante, perché il controllo della comunicazione è «solo» un navigatore che indica: dove mi trovo, sono sulla strada giusta per raggiungere i miei obiettivi? Non è infatti possibile collegare direttamente le prestazioni creative al valore aziendale. L’importante è non limitarsi a misurare singole misure, ma tenere d’occhio il quadro d’insieme. WW: In che modo il controllo della comunicazione risolve la contraddizione tra la mentalità piuttosto orientata al breve termine dei manager e le strategie di comunicazione orientate al lungo termine e non immediatamente percepibili? Mark-Steffen Buchele: Proprio come la gestione aziendale, anche la gestione della comunicazione persegue obiettivi a breve, medio e lungo termine. Quindi l’intera gamma di obiettivi per tutti gli stakeholder rilevanti. I programmi a lungo termine, come ad esempio una campagna di marca, richiedono, oltre alla valutazione finale, anche una valutazione parallela durante l’attuazione delle misure. È importante, ad esempio, verificare il mix comunicativo, anche in relazione ai diversi gruppi target. WW: Cosa significa il «communications controlling» per le agenzie creative e di PR? Mark-Steffen Buchele: I metodi in sé non dovrebbero rappresentare una novità per le agenzie. Finora hanno già effettuato controlli di efficacia, ad esempio con pre-test della campagna per un nuovo prodotto o con sondaggi. La sfida consiste nel combinare questi metodi in modo sensato per il rispettivo committente. E nel rendere trasparenti i propri processi. Infatti, in futuro i committenti sapranno meglio cosa vogliono in termini di comunicazione. In caso contrario, le agenzie dovranno fornire una consulenza mirata e garantire un’attuazione verificabile. WW: Che ne sarà dei metodi classici di misurazione dell’efficacia, come ad esempio l’analisi della risonanza mediatica? Mark-Steffen Buchele: L’analisi della risonanza mediatica rimane, come tutti i metodi classici. Questi vengono integrati in un sistema completo di controllo della comunicazione. Tutti gli strumenti verranno riuniti per rendere il processo di comunicazione comprensibile e trasparente. WW: Qual è il pericolo maggiore nel controllo della comunicazione? Mark-Steffen Buchele: Bisogna evitare di perdersi in un numero eccessivo di indicatori. Un approccio pragmatico e orientato agli obiettivi aiuta a concentrarsi sui dati rilevanti. E per questo è necessario che tutti collaborino: management, responsabili della comunicazione e controller. WW: Quale importanza avrà il controllo della comunicazione tra dieci anni? Mark-Steffen Buchele: I processi di informazione e comunicazione influenzeranno la nostra società ancora più di oggi. Gli investimenti nella comunicazione dovranno essere considerati in modo ancora più differenziato: quale strategia, a quali costi, offre il miglior effetto di supporto per raggiungere gli obiettivi aziendali? Presumo che a quel punto la maggior parte delle aziende saprà come funziona la propria gestione della comunicazione e dove si trovano le leve per ottimizzarla ulteriormente.
Intervista: Cornelia Sidler
Prima piattaforma dedicata al controllo di gestione della comunicazione: in occasione del primo convegno interdisciplinare sul tema del controllo di gestione della comunicazione, tenutosi il 31 maggio, l’Università di Economia di Zurigo (HWZ) ha annunciato la costituzione di un gruppo di esperti dedicato al controllo di gestione della comunicazione. Il gruppo di esperti sarà composto da responsabili della comunicazione e controller di comprovata esperienza, che si occuperanno di esempi di buone pratiche («best practice») e dello sviluppo di standard comuni per il controllo della comunicazione.
Profilo personale: Il dott. Mark-Steffen Buchele (34) è responsabile di progetto nell’ambito di competenza “Strategia e creazione di valore” presso il dipartimento di Gestione della comunicazione e Pubbliche relazioni dell’Università di Lipsia, nonché amministratore delegato di Aexea – Communication Content Consulting, www.communicationmanagement.de e www.aexea.de.
Il suo libro «Il valore aggiunto della comunicazione aziendale» uscirà, presumibilmente nel luglio 2007, presso la casa editrice VS Verlag di Wiesbaden.

L'agenzia Erdmannpeisker di Bienne ha sviluppato un pacchetto internazionale di misure per il marchio Smart. DaimlerChrysler, la casa madre delle piccole auto, lo utilizza per pubblicizzare l'ampia gamma di servizi e offerte che i clienti Smart possono aspettarsi anche dopo l'acquisto. La campagna si rivolge anche ai proprietari di veicoli più vecchi, per i quali il servizio originale è di particolare interesse. I vantaggi sono visualizzati con allegorie che mostrano scene di vita quotidiana. Erdmannpeisker fornirà ai rappresentanti nazionali di DaimlerChrysler Global Services & Parts due immagini chiave. Saranno realizzati come pubblicità, poster, mailing, volantini, decorazioni per i PoS e campagne di guerriglia.

L'Autorità indipendente per i reclami (UBI) ha accolto un reclamo contro il programma di SF "Schweiz Aktuell". Secondo l'UBI, il programma ha violato il requisito della diversità con un ritratto del consigliere di Stato friburghese Pascal Corminboef sei giorni prima delle elezioni friburghesi. Il reclamo lamentava il fatto che il programma fosse una pubblicità elettorale di parte. "Schweiz Aktuell" non aveva risposto alle critiche mosse alle attività del consigliere di Stato dall'organizzazione animalista. Secondo la decisione dell'UBI, la radio e la televisione possono trasmettere ritratti di politici con colori personali senza rivolgere critiche politiche. Tuttavia, il regolatore del programma deve garantire la formazione non distorta dell'opinione politica, in quanto elemento importante della democrazia. Il programma contestato ha quindi violato i principi di informazione previsti dalla legge sui programmi, come ha annunciato mercoledì l'UBI, secondo quanto riportato da SDA.

Guide Durante un viaggio a Maiorca, Ralph Lindenmann ha scoperto il modello per la sua guida alle uscite. La terza edizione di "Zürich geht aus" è ora sul mercato. Il caporedattore Wolfram Meister e il suo team di 20 persone hanno testato 240 ristoranti con gourmet volontari come Walter Bosch, Medard Meier, Hermann Strittmatter e Dominic Geisseler. L'"Heft" è disponibile in edicola, così come il nuovo "Tessin geht aus". È prevista anche un'edizione per i Grigioni. La serie di Gourmedia Verlag è pubblicizzata da Reinhold.

La filiale di Swisscom Bluewin TV prevede di rimanere in perdita ancora per qualche tempo. "Nei prossimi due anni", ha dichiarato il CEO di Swisscom Fixnet Ueli Dietiker al quotidiano Handelszeitung, la divisione televisiva "non sarà certamente in attivo". Per raggiungere il pareggio, l'azienda ha bisogno di 200.000-250.000 clienti. Con l'attuale numero di nuove registrazioni al mese, questa soglia sarà raggiunta non prima della fine del 2009. L'ostacolo maggiore è rappresentato dal costo medio di installazione di 1.400 franchi svizzeri per cliente TV. Ciò ha impedito anche un'aggressiva campagna pubblicitaria per Bluewin TV, lanciata lo scorso novembre. "Prima di ripartire a pieno ritmo, vogliamo ottimizzare i costi", ha proseguito Dietiker. Secondo il CEO di Swisscom Carsten Schloter, l'obiettivo è di circa 500 franchi svizzeri per cliente TV.
Attualmente la televisione è installata in "30.000-40.000 famiglie". Secondo Dietiker, ogni settimana si aggiungono da 1000 a 2000 famiglie. Se le cose continuano a questo ritmo, il traguardo dei 100.000 clienti non sarà raggiunto entro la fine dell'anno.
Ci vorrà ancora un po' di tempo prima che i concorrenti di Swisscom abbiano le loro offerte sul mercato, anche se all'inizio di aprile è stato abolito il monopolio di Swisscom sull'ultimo miglio di linee in rame dalla centrale telefonica al collegamento domestico. "Mi aspetto offerte più ampie verso la fine del 2008", ha dichiarato Dietiker. In un'intervista rilasciata al quotidiano Handelszeitung, Dietiker prevede che non ci saranno offerte a livello nazionale con una completa disaggregazione: "Tutti sceglieranno e si concentreranno sui centri più redditizi".