Marketing sportif Les entreprises de marketing américaines découvrent le sport dans les écoles secondaires - avec des conséquences douteuses pour les jeunes passionnés de sport. 
Lebron James, qui était déjà acclamé comme la nouvelle superstar de la NBA au lycée, était et est toujours la figure de proue du sport lycéen américain. Avant même d'avoir obtenu son diplôme de fin d'études secondaires en 2003, le jeune talent de 18 ans a rempli toutes les salles avec son équipe de basket-ball de lycée à Akron, Ohio, et a signé peu de temps après un contrat de sponsoring de 90 millions de dollars avec Nike. Son école a en revanche encaissé 400 000 dollars pour la diffusion des finales sur ESPN, suscitant ainsi la colère des parents, des enseignants et des groupes de protection de la jeunesse. "Les écoles s'offrent ainsi à la vente", estime Gary Ruskin de l'organisation de protection des consommateurs Commercial Alert. "Cela montre à quel point nos valeurs se dégradent". Un marketing délicat pour les jeunesDepuis le début de l'ère James, le thème du sport à l'école secondaire et de son potentiel commercial est une préoccupation constante aux États-Unis. Il s'agit de l'attachement précoce à une marque, des droits sportifs, des millions de dollars de sponsoring et de l'épineux sujet du marketing des jeunes. Ce ne sont plus seulement les spécialistes classiques du marketing des articles de sport qui s'intéressent au sport lycéen, mais aussi les géants des biens de consommation comme Procter & Gamble ou les compagnies d'assurance comme Allstar. "Si un élève choisit entre Coca et Pepsi, ou même entre Verizon et AT&T, cette décision générera à long terme des quantités incroyables d'argent", explique David Carter, directeur de l'Institut du Sport Business à l'Université de Californie du Sud (USC).
Les écoles en profitent directementAu niveau local, le sport à l'école commence aux Etats-Unis. C'est là que se trouvent les professionnels du recrutement à la recherche de la prochaine superstar, c'est là que se trouvent les spectateurs les plus fanatiques avec les enfants ambitieux et leurs parents, et c'est là que se trouve le plus grand intérêt de la part des écoles intéressées par un accord de sponsoring. "Les écoles ne recherchent qu'une chose : les dollars", explique Robert Tuchman, président de l'entreprise de marketing TSE Sports à New York. Ce sont surtout les fabricants de boissons et d'ordinateurs qui sont entrés en scène ces dernières années, car les distributeurs de boissons et les laboratoires informatiques sont installés directement dans les écoles. Selon Tuchman, il n'est pas rare qu'un tel accord de sponsoring porte sur des sommes à sept chiffres.
Après la tempête de critiques des premières années, les entreprises de ketchup sont devenues plus prudentes dans leurs offres : Une entreprise comme Pepsi propose aujourd'hui dans les écoles, au lieu de cola et de limonade, plutôt des jus riches en vitamines et du thé glacé pauvre en calories, explique Tuchman. Dans ses initiatives, Microsoft souligne également vouloir rendre l'Internet et la diversité de ses connaissances accessibles aux élèves les plus pauvres. "Il est logique pour ces entreprises de s'engager pour toute une équipe ou une école plutôt que pour un seul athlète, de sorte que l'argent soit mis à disposition d'un objectif plus large", juge David Carter. "Si vous ne le faites pas, vous attirez tellement de publicité négative que les avantages d'un accord de sponsoring avec une école sont pratiquement effacés".
Un grand intérêt nationalLes grandes entreprises de médias souhaitent également avoir leur part du gâteau. L'opérateur de télévision CSTV, qui fait partie du réseau CBS, vient d'annoncer une série de chaînes à la demande proposant du contenu sportif lycéen, qui seront sponsorisées par la société de marketing de Lebron James, appelée LRMR Innovative Marketing and Branding. La majorité d'entre elles seront diffusées au niveau local, mais les athlètes prometteurs bénéficieront également d'une plateforme nationale.
Le concept de distribution locale s'appliquait jusqu'à présent également au magazine dit "Lifestlye" Rise, qui a atteint un tirage de plus de 900 000 exemplaires depuis son lancement il y a dix ans et qui est principalement distribué dans les écoles. Actuellement, on constate un fort intérêt national, explique le rédacteur en chef Jon Segal. La quasi-totalité du volume publicitaire provient aujourd'hui d'entreprises de publicité actives au niveau national. "Tout le monde est à la recherche de la prochaine superstar". Le marché pour cela existe : Selon les estimations de la National Federation of State High School Associations, 7,2 millions d'élèves ont pratiqué une activité sportive au cours de l'année scolaire passée - une croissance de 80 pour cent depuis 1972.
La tendance s'est entre-temps étendue aux plates-formes numériques. Des sites comme Takkle.com veulent servir d'intermédiaire entre les talents sportifs et les chercheurs de talents et offrir aux adolescents une plate-forme pour se présenter eux-mêmes - une sorte de MySpace pour les athlètes. L'objectif est de s'assurer que le prochain Lebron James ne passe pas entre les mailles du filet des sponsors.
Gerti Schön, New York

 
Web2com, la société de marketing en ligne, de téléphonie mobile et de moteurs de recherche appartenant à Publigroupe, a renforcé son équipe de vente au 1er août 2007 avec Ivano Celia en tant que Senior Account Manager. Celia travaille depuis 2000 dans l'environnement Internet et possède une longue expérience dans la commercialisation des médias dans les domaines de la presse, du cinéma, de la télévision et de l'Internet. Il a travaillé auparavant chez Cinecom et Adlink Suisse.

Cette semaine, à Hambourg, les volets de la nouvelle édition du concours créatif pour les films allemands, autrichiens et suisses ont été décernés. Au total, l'association de communication a distribué 40 volets sur 438 envois, dont 2 d'or, 14 d'argent et 24 de bronze. Pius Walker a remporté l'or dans la catégorie TV & cinéma pour le spot Fleurop "Hochzeitstag". Walker a également remporté l'argent pour le film Fleurop "Fête des mères". L'argent est également allé à Publicis avec le film Condor "Agnus Dei" pour le Schauspielhaus de Zurich. La quatrième distinction en direction de la Suisse a été remportée par Spillmann Felser Leo Burnett pour "Mary Woodbridge" de Mammut dans la catégorie des films Internet. C'est également dans cette nouvelle catégorie qu'a été décerné le deuxième volet d'or pour le décalé "Horst Schlämmer". Hape Kerkeling y joue, sous DDB Germany, un personnage de fiction qui passe son permis de conduire pour VW. Cette catégorie de films viraux a donné lieu à de nombreuses discussions au sein du jury présidé par Amir Kassaei, qui ne sont pas encore terminées. Ces films, souvent volontairement "mal" réalisés, ne sont pas de l'art cinématographique, mais ils atteignent un grand impact. Qu'est-ce qui doit être évalué ici à l'avenir ? Les petits films flous, mais devenus cultes, de "Mary Woodbridge" ont également donné lieu à des discussions de fond au sein du jury. Il faut encore clarifier la définition et la forme de la présentation dans d'autres concours de films.
Tous les lauréats du volet 27 sont à voir sur www.dieklappe.de ainsi que le samedi 15 septembre à 20h12 sur RTL II.
Andreas Panzeri

 
Wohnen Rod fait s'extasier les fans d'Ikea en Suisse orientale en annonçant qu'Ikea est désormais présent à Saint-Gall. 
 Le 26 septembre, la septième filiale du magasin d'ameublement Ikea en Suisse ouvrira ses portes à Saint-Gall Winkeln. Il s'agit de l'une des 263 succursales dans le monde. Mais tous les habitants de Suisse orientale savent-ils qui est Ikea et ce qu'elle peut offrir aux clients potentiels ?
Autour de toutes ces questions, la planificatrice stratégique Regula Fecker a mené une recherche pour Ikea afin de tester les chances de ce magasin de meubles non conventionnel sur le marché de Suisse orientale. "Les Suisses de l'Est connaissent Ikea. Mais ils connaissent surtout le nom, pas le concept, la philosophie de la marque", a-t-elle constaté.
Ces conclusions sont désormais devenues le briefing d'une campagne pour l'ouverture de la première filiale en Suisse orientale. Celle-ci a été conçue et réalisée par l'agence de publicité Rod, fraîchement créée par Regula Fecker (R), Oliver Fennel (O) et David Schärer (D). Les créatifs du quartier Enge de Zurich sont partis du principe que jusqu'à présent, environ 20 000 clients Ikea de Suisse orientale ont réalisé leurs rêves d'habitat dans le magasin Ikea de Dietlikon le plus proche de chez eux. Beaucoup d'entre eux - comme l'ont montré les recherches préalables - sont des fans convaincus de l'aménageur suédois. "Le groupe idéal pour des témoignages convaincants", telle était donc l'idée qui a germé dans l'esprit de Rod.
Au lieu de faire connaître l'essence d'Ikea avec les arguments du département marketing, on a voulu par la suite laisser ces fidèles fans s'exprimer eux-mêmes. Comment ces personnes expliqueraient-elles le caractère particulier ainsi que le concept de leur magasin de meubles à un nouveau client ?
Rod a filtré les 2000 clients les plus intéressants à l'aide de la base de données d'Ikea. Ceux-ci ont été contactés par mailing pour savoir s'ils souhaitaient participer à la campagne. Un détail important : "Nous n'avons pas promis de récompense", explique le directeur marketing Carlos Friedrich, car il ne voulait que de vrais fans à l'idée.
Malgré cela, l'agence a été littéralement submergée par plusieurs centaines de candidatures. "Beaucoup se sont présentés avec des photos au style professionnel et des lettres de motivation très élaborées", se réjouit Helén Eneroth, chef de projet chez Ikea. 60 clients qui ont le plus convaincu les publicitaires par leur motivation ont ensuite reçu la visite de Rod dans leur espace de vie.
Lors de la sélection des 16 testimonials, différents critères ont été pris en compte pour un mélange de tous les groupes d'âge, de toutes les régions et de tous les types d'habitat, des célibataires aux familles nombreuses. Jonathan Heyer a ensuite photographié les ambassadeurs Ikea dans leur environnement d'origine, avec des meubles Ikea réellement achetés par le passé. Hormis quelques éléments décoratifs, tout est "sans fard et authentique" dans ces "témoignages de style reportage".
C'était un pari risqué pour la direction artistique - mais aussi pour le client, car l'agence ne pouvait pas présenter de mise en page préfabriquée. Lors du vernissage, tous se sont montrés satisfaits des résultats. On parle de la campagne parce que les personnes dont on a fait le portrait ont bien sûr leurs familles, leurs collègues et leurs voisins. De nombreuses affiches ont été placées à proximité des personnes dont on a fait le portrait. Le site www.kampagne-ostschweiz.ch est également un élément important. Sur ce site, des sujets invitent les internautes à commenter la campagne : "Voyez ce dont les autres se réjouissent".
 
Andreas Panzeri

 Publigroupe double son volume d'affaires au Canada : il reprend 70 pour cent du capital-actions de la société canadienne APR Media, principalement active dans la commercialisation de la publicité imprimée et en ligne. Le prix d'achat n'a pas été communiqué. APR Media réalise un chiffre d'affaires annuel équivalent à 24 millions de francs et représente, selon les indications de Publigroupe, de nombreux éditeurs américains de premier plan pour des journaux, des magazines et des sites web. L'entreprise emploie 12 collaborateurs. Publigroupe est actif au Canada depuis l'an 2000 avec la société McGown / Intermac. Avec cette nouvelle acquisition, l'entreprise renforce de manière significative sa position sur le marché canadien, en particulier dans le domaine en ligne, peut on lire dans un communiqué de presse. Cette étape correspond aux objectifs du futur segment d'activité Media Sales.

 Le bras de fer autour des sons populaires à la radio se poursuit : la Commission des télécommunications (CTT) du Conseil national veut que les émissions de musique populaire de Radio DRS ne soient transférées à la radio numérique (DAB) que lorsque la diffusion numérique sera assurée dans tout le pays. La KVF avait invité le directeur général de la SSR, Armin Walpen, et le directeur de la radio suisse DRS, Walter Rüegg, à une discussion, car la décision de transférer la musique populaire avait suscité diverses critiques. Selon la KVF, les responsables ont justifié leur décision mardi par la volonté d'adapter la conception des programmes au comportement individualisé des auditeurs et de miser davantage sur les chaînes thématiques.
Dans ce sens, la commission a approuvé une concentration de la musique populaire sur l'émetteur Musikwelle, si cela permettait d'étendre efficacement l'offre de musique populaire. Elle a pris acte du fait qu'après la fermeture de l'émetteur à ondes moyennes de Beromünster fin 2008, d'autres possibilités de diffusion devront être mises en œuvre.
La radio DRS n'a pas souhaité faire de commentaire mardi. Comme on ne dispose pas encore de détails de la CTT, on ne peut pas encore prendre position, a déclaré le porte-parole Andreas Notter à l'ATS. Si l'on en sait plus, on discutera de la suite des événements.

Commentaire de l'invité Le cinquième journal du dimanche vient d'Argovie. C'est son atout, estime Christoph Grenacher.L'éloge est venu de l'Est : "Merci chers Argoviens". Il ne s'adressait pas au château d'eau, au canton de l'énergie, à Feldschlösschen, à la carotte ou au service d'entretien des autoroutes. Le merci s'adressait à la Badenfahrt 2007, un séisme festif de dix jours avec un peu de cortège, une bière de fête spéciale, un million de visiteurs et le slogan "Le monde plutôt que Baden". "Tous les organisateurs du Züri-Fäscht, de la Street-Parade, du Dörflifäscht, du Langstrassenfäscht et de tous les Hundsverlochete de la ville de Zurich peuvent prendre exemple", a grogné le laudateur dans le service en ligne zurichois Ronorp. S'ensuit l'épreuve de l'exemple. Peter Wanner, éditeur de l'AZ-Medien, lance son journal du dimanche - vu de Zurich, dans le jardin des Desperate Housewives helvétiques : sur le Mittelland, un arrière-pays horrible pour les spécialistes des médias. Pour eux, le soleil se couche à l'ouest ; le reste est sombre. Mais l'avenir est à Zurich.
C'est pourquoi, comme le chroniqueur l'entend ces jours-ci de la part de spécialistes de Zurich, la métropole des médias, l'affaire est claire : pas de chance pour le nouvel enfant, pas de place pour un nouveau concurrent, pas d'argent pour des campagnes dans un journal de province pour la vallée de la Limmat, l'Argovie, Soleure, Bâle-Campagne et peut-être bientôt aussi la Suisse centrale. Et puis, que peuvent-ils faire, là-bas, à l'Ouest ? Un modèle à suivre ? Je suis là !
Mais hop : dès son lancement, le nouveau Sonntagszeitung de Baden affiche un tirage total de plus de 212000 exemplaires - soit déjà plus de 10000 exemplaires de plus que la SonntagsZeitung. Allons, font remarquer les experts de Zurich, la ville des médias, les habitants du Mittelland ne sont que des gens moyens, voire des épouses frustrées, des pères de famille dépassés, des éleveurs de petits animaux, des fans du FC Aarau ou du HC Olten et des clients des stations-service. Ils se plaignent que ce qu'il y a de mieux à l'Ouest, c'est l'autoroute qui mène à Zurich.
Mais bonjour : l'autoroute a aussi un sens inverse. Elle mène au monde au lieu de Zurich. Le résident de l'agglo l'a compris depuis longtemps. Il s'installe le long de cet axe de circulation principal, économise des impôts, a de la place et n'a pas besoin d'acheter un livre pour expliquer à ses enfants ce qu'est une vache. Ici, l'air sent encore bon, le dimanche fait envie et la vie est riche et largement exempte de stupidités et d'obstructions.

Le nouveau produit n'est donc pas un défi particulier pour son accoucheur - même s'il a la simple grâce de ne pas être réalisé à Zurich. Le rédacteur en chef de Sonntag, Patrik Müller, fait même de la coquetterie en évoquant le point de vue particulier des journalistes sur le cours des choses, lorsque le regard sur le monde n'est pas dirigé depuis Zurich. Et le fait que le jeune homme ait confié près de la moitié des postes de rédacteurs à des femmes ne peut que contribuer à la diversité dominicale.
A l'avenir, il y aura donc un peu moins de localisme zurichois le dimanche. En revanche, un peu plus de monde au lieu de Baden. Espérons-le.
> Christoph Grenacher était dernièrement rédacteur en chef du SonntagsBlick.
Il est actuellement en train de créer sa propre entreprise dans le domaine de la communication.

 ICLP Loyalty, la filiale suisse de l'agence de fidélisation de la clientèle ICLP, a créé cinq nouveaux postes cet été. Avec Romano Somazzi (anciennement chez Unisys) comme nouveau directeur IT, Alexander Daniele (anciennement chez Riu Hotels) comme Business Development Manager et Denness D'Mello comme Business Analyst, trois collaborateurs expérimentés ont rejoint l'équipe, comme l'indique un communiqué. Rätia Laeri et Cintia Navaerez contribuent également à la conception, à l'organisation et à la mise en œuvre des mesures de fidélisation de la clientèle en tant que nouveaux Account Executives. De nouveaux postes seront également créés dans l'équipe Data Analytics au cours des prochains mois.

 La maison d'édition allemande Spiegel négocie actuellement une entrée au capital du journal économique Financial Times Deutschland. Le groupe d'édition britannique Pearson veut vendre sa part de 50 pour cent à l'entreprise de Hambourg, comme le rapporte Horizont.net. Les contrats seraient déjà prêts à être signés. Il n'y a toutefois pas eu de déclaration officielle jusqu'à présent. Pearson publie le Financial Times Deutschland depuis l'an 2000 en coentreprise avec la maison d'édition Gruner + Jahr. Le tirage vendu du journal est de 103'000 exemplaires. Selon Horizont.net, le titre s'est toutefois avéré être déficitaire jusqu'à présent.

 Dans le cadre du projet Millenium Villages, les Nations Unies équipent 79 villages dans dix pays africains de la technologie de téléphonie mobile la plus moderne. Selon l'ONU, un demi-million "des plus pauvres parmi les pauvres" devraient bientôt pouvoir téléphoner par téléphone portable, rapporte Pressetext.ch. Il ne s'agit pas en premier lieu de distribuer des téléphones portables, mais de mettre à disposition une infrastructure technique qui doit en priorité favoriser le développement économique, social et culturel local. "L'économie des pays donateurs en profite également - comme effet secondaire", explique Michael Obrovsky de l'Institut autrichien de recherche pour le développement international. Le fait que les pays donateurs en profitent est l'effet le plus probable du projet. Mais il n'est pas encore certain que ce geste soit directement utile "aux plus pauvres des pauvres". Car s'ils pourront bientôt commander une pizza sans problème, la question de savoir comment ils paieront leur repas reste ouverte. Dommage que les téléphones portables et les antennes aient si mauvais goût.

 Migros a choisi une approche ludique pour promouvoir les produits de sa ligne "Twist". Le "Twist Game" permet de gagner des bons d'achat et une fête suivie d'un service de nettoyage d'une valeur de 4000 francs. Les joueurs doivent nettoyer le sol sale sans se faire attraper par les vilaines boules de saleté. Le jeu a été réalisé par l'agence de communication Nothing From Outer Space, qui avait déjà réalisé le jeu "Grillburger Hero" pour Migros.

 Selon une enquête menée auprès des cadres supérieurs, la réputation d'une entreprise est un facteur important pour le succès de celle-ci. Selon de nouvelles données d'enquête de l'Österreichische Gesellschaft für Marktforschung (OGM) et de l'agence de relations publiques Trimedia, la réputation de l'entreprise est le facteur qui influence le plus la fidélisation des clients pour 34 % des cadres supérieurs. Les facteurs qui influencent la réputation ont toutefois évolué. Alors qu'il y a deux ans, les 300 cadres supérieurs de Suisse, d'Autriche et d'Allemagne étaient encore 86 pour cent à penser que c'était surtout le comportement du CEO qui jouait un rôle sur ce point, ils ne sont plus que 76 pour cent à être de cet avis aujourd'hui. Outre la performance économique (71 pour cent), le comportement des collaborateurs (avec 66 pour cent) est désormais souvent cité comme facteur d'influence central. "Cela ne confirme pas seulement une fois de plus la thèse selon laquelle le collaborateur est un ambassadeur important de l'entreprise, cela confirme également notre expérience selon laquelle la communication interne professionnelle devient une tâche de plus en plus importante pour les entreprises", commente Martin Zahner, CEO de Trimedia Suisse, à propos de ce résultat. La responsabilité sociale et écologique des entreprises, ou Corporate Social Responsibility (CSR), est jugée importante ou très importante pour la réputation de l'entreprise par tout de même 43% des personnes interrogées. Comme l'agence de communication Trimedia l'écrit dans son rapport publié mardi, la réputation ne se limite pas à l'image d'une entreprise. Il s'agit en fait de la bienveillance dont jouit une entreprise de la part de ses parties prenantes.