Relations publiques La BPRA passe à l'offensive. Les qualités de ses membres doivent être mieux connues. 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
"Dans aucun autre secteur de l'économie suisse, la concurrence ne s'est autant intensifiée l'année dernière que parmi les agences de relations publiques", a déclaré Peter P. Knobel, président de la BPRA, lors de la rencontre annuelle de son association avec les médias. Les 17 membres de l'Association des agences de relations publiques en Suisse ont certes encore pu augmenter leur chiffre d'affaires de 7,5 pour cent en 2007, mais ils n'ont pas réussi à atteindre les objectifs fixés.
En 2006, ce chiffre était de 8,2 %. Pour le BPRA, la cause de cette croissance quelque peu ralentie est "la fièvre de la création d'entreprise dans le secteur des RP et la forte augmentation du nombre de petits bureaux de RP qui en découle".
Dans l'économie, on constate un besoin croissant de relations publiques. De plus, les budgets pour la publicité classique se déplacent sensiblement vers l'information. Cela incite divers journalistes - par exemple de projets de journaux restructurés - à créer ce que l'on appelle une agence de cuisine.
La BPRA estime à 2 200 le nombre de nouveaux bureaux de ce type pour la seule année 2007. Cette tendance à la fragmentation est en outre soutenue par une nouvelle pondération des travaux de RP. "Les agences établies ne sont de plus en plus sollicitées que pour des prestations hautement qualifiées, par exemple dans les domaines du conseil en stratégie et du coaching", explique Christian König de Farner Consulting, leader de la branche. Les clients "se chargent de plus en plus eux-mêmes des travaux de routine". Et les nombreux nouveaux venus se disputent les postes rédactionnels.
Pour pouvoir continuer à se présenter avec succès dans cet environnement en mutation, le BPRA ne se contente pas de déclarer que la norme de qualité CMS II (Consultancy Management Standard) est désormais un critère obligatoire pour les membres de l'association. Le certificat de qualité doit également être communiqué publiquement dans le cadre d'une véritable campagne publicitaire dans un secteur considéré par ailleurs comme discret. Dans une première saison, cinq sujets différents seront diffusés dans la NZZ à partir du mois de mai.
Au total, 254 collaborateurs étaient employés l'année dernière par des agences associatives. Ils ont réalisé un volume d'honoraires net de 59,8 millions de francs.
L'ensemble du secteur a généré 74 millions de francs. Les membres de la BPRA en représentent donc environ 81 pour cent.
Le classement montre que les quatre plus grandes agences sont responsables de 68% du chiffre d'affaires total de la BPRA. Farner Consulting a réalisé 13,8 millions de francs, Trimedia Communications 11,3, suivie de Burson-Marsteller et Freicom.
 
Andreas Panzeri

 
Commentaire invité L'interdiction de la publicité à São Paulo pourrait s'avérer être une aubaine pour le secteur, estime Dominik Imseng. 
L'une des plus grandes villes du monde est aussi l'une des plus vides : depuis l'année dernière, la publicité est interdite dans l'espace public à São Paulo. Plus d'affiches, de messages défilants ou de méga-écrans. La publicité est également interdite sur les taxis ou les bus. Oui, la lutte contre la "pollution visuelle", comme le maire de São Paulo, Gilberto Kassab, appelle la publicité, est impitoyable. Et elle est généralement saluée. "Une victoire de la beauté sur la laideur, de la propreté sur les déchets", s'est réjoui le magazine brésilien Veja.Même si aucun homme politique ne s'est encore engagé dans notre pays pour cette forme très particulière d'interdiction de la publicité, il serait facile de récolter des signatures chez nous aussi pour limiter la publicité. Des millions d'autocollants "Stop pub" le prouvent. Ou des sondages qui montrent que l'on fait même plus confiance aux vendeurs de voitures d'occasion qu'aux publicitaires. Ou des programmes de messagerie électronique dans lesquels le dossier des spams indésirables s'appelle tout simplement "publicité". Mais surtout, depuis le best-seller influent de Vance Packard, la publicité est pour beaucoup une "séductrice secrète" immorale qui force les gens à prendre des décisions d'achat qui n'ont rien à voir avec leurs besoins réels.
La seule chose qui permette de lutter contre ce mécontentement est la publicité : de meilleures idées. Car celles-ci ne font pas seulement en sorte qu'une campagne attire l'attention face aux milliers de messages publicitaires quotidiens. Mais aussi pour que les gens aient envie de découvrir par eux-mêmes la finalité d'un message publicitaire. Et qu'ils perçoivent donc ce type de publicité de manière beaucoup plus consciente - comme une tentative ingénieuse de les séduire avec charme.
Dans cette mesure, la publicité créative n'est pas une "séduction secrète" inconsciente, mais évidente et déclarée : une entreprise fait une offre que l'on examine - et que l'on accepte ou non.
En revanche, la publicité non créative ne fonctionne pas horizontalement entre des partenaires de communication égaux, mais verticalement : une entreprise communique de haut en bas, les gens doivent être les simples destinataires du message et rester passifs du point de vue de la communication. Oui, au fond, il ne s'agit pas du tout de communication, mais de propagande unilatérale. Et c'est précisément ce type de publicité que de plus en plus de personnes considèrent comme une tentative de manipulation - et rejettent donc de plus en plus souvent à juste titre.
Qui sait ? Peut-être que le maire de São Paulo ne sera finalement pas le fossoyeur de la publicité. Mais plutôt son sauveur.
Dominik Imseng est rédacteur/concepteur chez Matter & Gretener.

 
Geld Metzger Treuhand est spécialisée depuis près d'un siècle dans le suivi des entreprises de boucherie en Suisse. L'entreprise a développé ses services et s'ouvre désormais aux PME d'autres secteurs. Pour promouvoir sa nouvelle offre, Metzger Treuhand a fait appel à l'agence de publicité zurichoise Noise. Celle-ci a dramatisé les avantages pour le groupe cible en faisant une analogie avec un produit considéré depuis toujours comme un booster d'énergie pour les périodes d'effort : la barre Ovo-Sport. Marquée du sigle de la fiduciaire Metzger, la barre est utilisée sur des annonces, dans des mailings, sur des affiches, sur Internet, sur des stands d'exposition et comme sympathique giveaway.

 
Technologie Le code QR relie le journal à Internet. Les directeurs de journaux et Google voient dans ce code une technologie clé. 
Au premier coup d'œil, cette chose ressemble à un labyrinthe de fourmis. Mais derrière cette image en pixels noirs et blancs se cache bien plus qu'on ne le pense. Il s'agit d'une technologie intelligente, parfois qualifiée d'"assurance-vie de la presse écrite" par des journalistes tournés vers l'avenir.
Il s'agit du code QR. Les lettres QR signifient Quick Response (réponse rapide). Il s'agit d'un code-barres bidimensionnel dont l'esthétique rappelle les designs constructifs des années 80. Les consommateurs connaissent déjà le code-barres unidimensionnel sur les emballages. La disposition des traits et leur épaisseur révèlent par exemple au lecteur le poids ou l'origine d'un produit. La nouvelle génération de codes 2D peut stocker bien plus d'informations. Lorsqu'un utilisateur prend un code QR avec l'appareil photo intégré à son téléphone portable, un logiciel convertit la trame, par exemple en un lien hypertexte vers Internet ou en un morceau de musique qui peut être joué immédiatement.
Innovation dans le monde de la presseLes directeurs de journaux du monde entier ont désormais découvert les avantages des carrés pixellisés. Ils veulent relier leurs produits imprimés à Internet à l'aide du code QR. Cette technologie permet d'enrichir le journal d'informations supplémentaires de manière simple. C'est la simplicité qui convainc le secteur. En quelques secondes, les téléphones portables décodent les carrés de la taille d'un timbre-poste et peuvent par exemple valoriser un article de journal avec une vidéo Internet.
Depuis novembre dernier, le quotidien allemand Welt Kompakt utilise cette technologie à grande échelle. Il imprime chaque jour au moins quatre codes de ce type. Le rédacteur en chef adjoint Frank Schmiechen explique la particularité de ces carrés magiques : "Pour la première fois, il y a un lien direct entre le journal et Internet. Le code assure donc une toute nouvelle sensation de lecture".
Satisfait de l'utilisationLe Monde compact n'est pas le seul journal à expérimenter le code noir et blanc. Le tabloïd britannique Sun imprime lui aussi depuis un certain temps des codes QR afin d'offrir à ses lecteurs des informations complémentaires. Comme le journal l'a annoncé en janvier, 11'000 utilisateurs ont fait appel à ce service en l'espace d'un mois. Avec un tirage d'environ trois millions d'exemplaires, moins d'un pour cent du lectorat utilise certes la nouvelle technologie de liens. Mais les responsables du journal Sun considèrent le nombre d'accès comme un succès et développent depuis lors la mise en réseau. Le quotidien Welt Kompakt est également satisfait de l'écho rencontré. Comme le rapporte le blog spécialisé Mobile Zeitgeist, le nombre d'opérations de scannage pour certains codes se situe dans une fourchette élevée à trois chiffres.
Google utilise les codes QRLe géant des moteurs de recherche Google se montre également enthousiaste quant aux possibilités de mise en réseau. Comme on peut le lire dans un rapport du magazine spécialisé Advertising Age, l'entreprise Internet veut utiliser cette année le code QR pour ses activités publicitaires. Google commercialise depuis longtemps des espaces publicitaires dans les journaux américains. Selon le principe des enchères, les annonceurs peuvent placer des annonces dans la presse écrite via une plate-forme en ligne. Une étude publiée récemment montre que le code QR sur les annonces imprimées a son utilité et doit donc attirer l'attention de tout annonceur. Dans le cadre de l'expérience, Google a équipé des annonces imprimées de codes QR et a testé pendant la même période des annonces sans codes. Résultat : les annonces codées ont eu un rendement six fois supérieur à celles qui n'en avaient pas.
Comme les caméras deviennent de plus en plus intelligentes et que la technologie sera à l'avenir déjà préinstallée par défaut dans les téléphones, Google voit un grand potentiel d'avenir. L'éminent designer multimédia Tomas Roop estime que la tendance est à l'augmentation de la mise en réseau : "Nous allons assister à une explosion des signes interactifs dans l'espace public". Roop fait référence à la vidéo musicale du groupe Pet Shop Boys, qui montre des codes QR et renvoie ainsi vers le web.
Un coup d'œil au Japon montre le rôle important que jouent déjà les codes QR dans la vie quotidienne. A Tokyo, les codes pixélisés façonnent déjà l'espace public. Ils sont devenus une évidence de la communication interactive - que ce soit dans les journaux, sur les affiches ou les emballages alimentaires.
En Europe, le phénomène n'est encore que sporadique, mais les signes sont de plus en plus présents dans notre pays. On trouve ainsi des carrés de pixels dans le magazine Internet suisse Anthrazit. Mais la maison d'édition NZZ tente également de relier les médias hors ligne à Internet. Mais les entreprises de médias locales se montrent encore réticentes, explique Roger Fischer, chef de la start-up zurichoise Kaywa spécialisée dans les QR. La raison : outre le code QR, le "bee-tagg", un code-barres 2D en forme de nid d'abeille, se dispute également sa raison d'être. "L'incertitude règne encore sur le marché, car différents formats tentent de s'établir en même temps", explique Fischer. La demande de liens QR est cependant très importante. "Nous sommes confrontés à cinq demandes de projets par jour", déclare Fischer.
L'expert en QR est convaincu que les trames 2D vont percer cette année. On peut également lire dans un communiqué de l'Association internationale du transport aérien (Iata) qu'elles vont se multiplier dans un avenir proche et modifier l'utilisation des médias. Les compagnies aériennes organisées au sein de l'association poussent le billet sans papier et se sont récemment mises d'accord sur le code QR, qui permet de s'enregistrer par téléphone portable. Les personnes qui commanderont un billet d'avion en 2010 devront à l'avenir indiquer leur numéro de téléphone portable. Les passagers recevront par SMS une image pixelisée que le personnel pourra scanner directement depuis l'écran. La carte d'embarquement ne sera alors plus nécessaire.
Christian Lüscher
 
> Lisez aussi à ce sujet le
Interview
avec Frank Schmiechen, rédacteur en chef adjoint de Welt Kompakt.

 
Presse La crise des journaux aux Etats-Unis n'épargne pas le New York Times, peut-être le meilleur journal du monde.  
Le cours de l'action du New York Times, tout-puissant aux Etats-Unis, a chuté depuis 2002, passant du niveau record de 53 dollars à 19 dollars actuellement. Les derniers chiffres trimestriels ont révélé un triste record, à savoir une chute de dix pour cent des recettes publicitaires par rapport à l'année précédente. "En raison de la mauvaise situation économique, nous sommes confrontés à d'autres défis pour la publicité imprimée", a déclaré à ce sujet Janet Robinson, PDG du Times. Le principal problème est que la plupart des journaux ne parviennent pas à compenser la baisse des revenus de la presse écrite par leurs éditions en ligne, car les entreprises de marketing ne sont pas prêtes à payer autant pour une annonce en ligne que pour une annonce imprimée. "Les annonces en ligne ont moins de valeur que les annonces imprimées, parce qu'on ne sait pas combien de temps un lecteur passera à lire un article en ligne, et parce que les gens du marketing n'aiment pas les bannières publicitaires qui dominent encore", explique Samuel Craig, professeur de marketing à l'université de New York.
Le Times, sous la direction de l'éditeur Arthur Sulzberger Jr., a jusqu'à présent refusé d'introduire les mêmes mesures d'économie brutales que de nombreux autres journaux. Seuls 100 postes de la rédaction sur un total de 1300 seront supprimés, dont beaucoup sous forme d'indemnités de licenciement et de départs à la retraite. Mais ces derniers mois, le journal a subi une forte pression de la part des fonds spéculatifs Harbiger Capital et Firebrand Partners, qui détiennent ensemble environ 15 pour cent des actions. Leurs managers exigent que l'entreprise se sépare du Boston Globe, déficitaire, et investisse davantage dans les possibilités numériques. Bien que le conseil d'administration du Times soit dominé par la famille d'éditeurs Sulzberger, qui détient la majorité des voix, Arthur Sulzberger Jr. s'est vu contraint d'accorder deux sièges aux deux investisseurs financiers au sein du conseil afin d'éviter de nouvelles attaques publiques.
Un autre problème est celui de Rupert Murdoch, qui améliore à plusieurs niveaux le Wall Street Journal qu'il vient d'acquérir afin de concurrencer le Times : Il met plus d'argent dans la couverture de l'étranger et de la capitale Washington, ciblant ainsi les points forts traditionnels du Times. "Il va débloquer les fonds nécessaires pour attaquer la position du Times en tant que premier quotidien", prédit l'ancien rédacteur en chef du Times Howell Raines. "Il n'y a pas de question plus importante dans le journalisme américain que l'avenir du New York Times, et je ne pense pas que le journal prenne suffisamment au sérieux le problème de Murdoch et des acquisitions".
Gerti Schön, New York
 
>Plus d'informations sur la situation du New York Times dans le
Interview
avec le chroniqueur média de Vanity Fair, Michael Wolf. 

 
Journaux L'agence bernoise Wapico montre que La Liberté n'est pas gratuite, mais qu'elle rase et masse gratuitement. 
L'agence de publicité Wapico à Berne a imaginé une action amusante "contre" les journaux gratuits pour son client La Liberté. Depuis un certain temps, la vente en kiosque à l'unité du quotidien fribourgeois a du mal à décoller. La raison est évidente et se manifeste très clairement dans les gares : là où les pendulaires sont couverts de feuilles gratuites par caisses entières. "La Liberté vous rase gratuitement !" ou traduit "La Liberté vous rase gratuitement" est l'idée qui se cache derrière l'action guérilla. En alternance, dans six gares de la région de Fribourg, on se rase le matin et on se masse le soir en position assise, gratuitement bien sûr. Une petite brochure d'information (gratuite !) est distribuée à cette occasion, expliquant "pourquoi l'un des derniers quotidiens suisses ne peut pas être gratuit", comme le sait CD Olaf Pilleri chez Wapico. Le départ a été donné dans la gare la plus fréquentée, à Fribourg. Le premier jour, 50 personnes se sont déjà fait raser, le soir autant se sont fait masser par La Liberté.   
Andreas Panzeri

 
Michael Wolff, chroniqueur média pour *Vanity Fair* et auteur du livre *Autumn of the Moguls*, espère que la famille Sulzberger, éditrice du *Times*, vendra son journal à un investisseur dont les motivations ne se limitent pas à des intérêts économiques.  
WW : Quelle est la portée du fait que, désormais, deux investisseurs financiers siègeront au conseil de surveillance du New York Times ? Michael Wolff :
Cela signifie qu’il y aura deux personnes qui s’opposeront à la direction d’Arthur Sulzberger. Elles pourront lui rendre la vie impossible, car elles auront beaucoup de poids. Ils peuvent paralyser l’ensemble de l’entreprise, obliger par exemple les responsables des relations publiques à les consulter, et divulguer des informations internes à la presse. Cela signifie que l’entreprise est en état de guerre. Cela va-t-il également nuire au journalisme au Times ?Pas directement, mais si le cours de l’action continue de baisser, la confiance envers la famille Sulzberger s’effritera également. Si l’on ne protège pas le volet commercial du New York Times, comment peut-on protéger son volet journalistique ? Le Times est avant tout une entreprise, on ne peut pas ignorer cette réalité.
Quelle est la réputation d'Arthur Sulzberger en tant que dirigeant ? Il est éditeur du Times parce qu'il est né dans cette famille ; il n'a aucune autre expérience. Son mandat a été peu fructueux, et les perspectives sont sombres. Il manque de maturité, a du mal à faire preuve de retenue, ce qui le rend vulnérable.
Cela signifie-t-il qu’après le déclin de familles d’éditeurs comme les Bancroft, qui ont vendu le Wall Street Journal, ce sera au tour des Sulzberger ? Les familles comptent souvent trop de membres, et il est pour le moins étrange, de nos jours, de compter sur des personnes qui n’ont pas reçu la formation nécessaire. Nous observons le déclin de la presse écrite depuis un certain temps déjà ; c'est sans doute la fin, et il y aura d'autres moyens, meilleurs, de diffuser l'information. Nous devons tous, un jour ou l'autre, quitter la cour.
Que va-t-il advenir du Times ? Le scénario le plus probable est qu'il soit racheté par quelqu'un qui ne s'intéresse pas seulement à son aspect économique, mais aussi à son prestige – au sens positif ou négatif du terme – et qui soit suffisamment riche pour se débarrasser des Sulzberger. Le journal a perdu 60 % de sa valeur au cours des six dernières années. Murdoch a payé le Wall Street Journal 60 % de plus que sa valeur réelle, et si quelqu’un fait une offre de ce type aux Sulzberger, ceux-ci devront sérieusement envisager de l’accepter.
Quelle est votre prévision ? Rupert Murdoch va-t-il racheter le New York Times ? Rupert Murdoch est certainement l'un des candidats potentiels. Mais l'un des candidats les plus sérieux est sans doute Michael Bloomberg, l'actuel maire de New York. Il a fondé l'agence d'information financière Bloomberg et dispose des moyens financiers nécessaires pour acquérir le New York Times.
Entretien : Gerti Schön
 
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Pour en savoir plus : « Même les meilleurs subissent la pression »

Felix Kündig, 45 ans, troque le secteur de la communication contre celui de la beauté : il quitte le groupe Young & Rubicam pour rejoindre l'entreprise de parfumerie Marionnaud, où il occupera le poste de directeur financier à partir du 1er mai. Il reprend le poste de Laszlo Kelemen. Kündig a été COO/CFO du groupe Young & Rubicam pendant les six dernières années et a participé à son redressement dans les années 2002/2003. Auparavant, il était CFO/directeur technique de la première chaîne de télévision privée nationale TV3. Cet économiste d'entreprise HES a commencé sa carrière professionnelle dans le secteur financier de l'entreprise de médias Tamedia, où il a occupé différentes fonctions jusqu'à devenir responsable du contrôle de gestion du groupe.

Au Abendzeitung Heute, le rédacteur en chef désigné Peter Röthlisberger prend ses fonctions plus tôt que prévu : il dirige la rédaction dès maintenant. Son adjoint est également dès à présent Markus Helbling, qui a travaillé dernièrement chez Ringier comme chef de projet Euro 08. Daniel Steil, l'ancien rédacteur en chef par intérim, a vécu son dernier jour mercredi. Il débutera le 15 juillet dans le journal de boulevard allemand Bild, où il prendra la direction de la rédaction de divertissement.
Ringier avait annoncé fin mars que Peter Röthlisberger dirigerait le Blick am Abend, qui remplacera Heute le 2 juin. A l'origine, il avait été dit que Röthlisberger débuterait également le 2 juin dans le journal gratuit (voir
). Steil ayant déjà quitté le navire, l'entrée en fonction a dû être avancée. Jusqu'à la mi-avril, Röthlisberger était rédacteur en chef adjoint du Sonntagsblick. Ce poste a été repris par Hannes Britschgi. Un autre changement est à signaler chez Heute : Anka Wessely, directrice artistique, quitte son poste. Patrick Brun reste directeur de la rédaction, poste qu'il occupera également dans le nouveau Blick am Abend.

Mediafocus Le mois publicitaire de mars a été intense par rapport à l'année précédente et a encore progressé de 1,1 pour cent pour atteindre 367,244 millions de francs. L'augmentation cumulée depuis le début de l'année est de 7,7 pour cent. Beaucoup de changement avec plus 44,3 pour cent (15,9 millions de francs) est à nouveau enregistré dans le domaine de l'électronique de divertissement / photo / films. Le marché clé des montres et des bijoux se montre également positif avec plus 31,6% (5,04 millions de francs). Les boissons ont connu une croissance de 29,6 pour cent. Les produits cosmétiques/de soins corporels, l'alimentation et les télécommunications ont également affiché une pression publicitaire en hausse en mars. 
 

 
Assurances La campagne d'excédents de la Mobilière de Wirz montre qu'au final, tous les clients peuvent en fait être heureux. 
A une époque où le mot "arnaqueur" nous frappe bientôt tous les jours quelque part, il semble particulièrement sympathique qu'une assurance fasse participer ses clients à son succès non seulement avec de belles paroles, mais aussi avec des francs durs. 
Cela est possible parce que la Mobilière est ancrée dans une coopérative. C'est pourquoi, grâce à une participation au fonds d'excédents, il y a de l'argent non seulement en cas de sinistre, mais aussi sans sinistre. L'année dernière, 1,2 million de clients privés ont pu profiter de ce système avec leur assurance ménage. Cette année, ce sont toutes les PME qui ont souscrit une assurance MobiPro. En conséquence, les montants seront aussi un peu plus élevés : 40 millions de francs au total.
 
Pas si simple d'expliquer un fait aussi complexe aux clients dans la publicité. Wirz communique la bonne nouvelle depuis trois ans déjà. L'équipe du CD Matthias Freuler n'a cessé de développer le jeu interactif entre le "malheureux et le chanceux". Deux histoires différentes sont racontées à l'aide de différentes réalisations visuelles - parfois silencieuses, parfois très bruyantes - à l'aide d'une seule personne. Un slogan fournit la fin heureuse : "Vous avez de l'argent en trop - même sans dommage".
Cette campagne à grande échelle a pour but de confirmer aux clients actuels qu'ils sont assurés auprès de la bonne compagnie d'assurance et de donner en même temps aux clients potentiels un argument pour expliquer pourquoi il vaut la peine de changer pour la Mobilière.
Les photos ont été prises deux fois pour de vrai, puis assemblées sur ordinateur. Une finesse particulière a consisté à trouver un substitut au purin qui ait l'air réel, mais qui soit facilement lavable, révèle AD Sascha Fanetti.
Andreas Panzeri

 
Communication L'agence biennoise Erdmannpeisker promeut le bureau à emporter pour Swisscom.
 
Avec son "bureau mobile", Swisscom a développé le "poste de travail le plus moderne de Suisse". Avec l'assistant mobile XPA v1615 ou le BlackBerry 8310, les utilisateurs sont assis à leur bureau, bien qu'ils en soient éloignés de plusieurs centaines de kilomètres. Mails, Internet, rendez-vous, contacts - à tout moment et partout, synchronisés avec le propre PC. La publicité pour cet appareil miracle est assurée par Erdmannpeisker. L'agence biennoise a été chargée par Swisscom de la communication pour le secteur des PME et des grands comptes. Depuis, Sybille Erdmann et Gabriel Peisker ont réalisé des campagnes classiques pour les deux secteurs B2B, avec des brochures, des mailings et l'intégration du thème sur le site Internet. Pour le bureau mobile, ils voulaient "mettre en scène la valeur ajoutée" qu'offre un tel téléphone. Il en est résulté une "publicité avec des sujets tirés de la vie quotidienne".   
Andreas Panzeri