Le Stücki Shopping de Bâle-Petit-Huningue confie la commercialisation de ses emplacements d'affichage F12 et F200 à la SGA. L'afficheur extérieur suisse parvient ainsi à s'implanter dans l'un des plus grands centres commerciaux de Suisse. La SGA compte désormais les neuf plus grands centres commerciaux parmi ses partenaires : Glattzentrum, Centre Balexert, Shoppi Tivoli, Sihlcity, Westside, Seedamm-Center Pfäffikon, Emmen-Center, Shoppyland Schönbühl ainsi que le Stücki Shopping.
Le Stücki Shopping ouvrira ses portes le 24 septembre 2009. Situé au carrefour des trois pays, entre la Suisse, la France et l'Allemagne, il offre une surface de vente de 32'000 m2, avec environ 120 magasins spécialisés et accueille chaque jour plus de 20'000 visiteurs.

www.apg.ch

Le 4 septembre, 197 spécialistes de la vente ont reçu leur brevet fédéral au Casino de Lucerne. L'examen écrit et l'examen oral, placés sous l'égide de Swiss Marketing (SMC), ont été passés par 297 candidats dans les deux langues, allemand et italien. Le plus jeune participant avait à peine 21 ans, le plus âgé 49 ans.
Deux premières ont eu lieu cette année, comme l'indique un communiqué de Swiss Marketing : le titre de "spécialiste de la vente" remplace celui de "coordinateur de vente". Ceci en raison de la réforme des examens de l'Office fédéral de la formation professionnelle et de la technologie (OFFT). Et, plus important encore : les diplômés de la volée 2009 sont parmi les premiers à obtenir un certificat professionnel adapté à l'Europe. Swiss Marketing (SMC) et son système de formation ont été acceptés par l'European Marketing Confederation (EMC) en tant que nouveau membre. Cet accord entrera en vigueur à l'automne. Cela ouvre aux diplômés les portes du marché du travail européen, car les diplômes suisses peuvent ainsi être classés pour la première fois pour tous les employeurs du continent.

Dans quelle mesure la publicité peut-elle ou doit-elle être inhabituelle pour attirer l'attention tout en étant mémorable ? Des entreprises internationales comme le groupe de parfums Douglas ont recours à l'anglais, une langue comprise dans le monde entier. Dans ce cas, Douglas utilise le slogan : "Come in and find out". Seulement, selon Usg.ch, ce slogan est traduit en Allemagne par "Komm in und finde wieder heraus". Le slogan publicitaire de Mitsubishi en Allemagne n'est pas mieux loti. La plupart des personnes interrogées ont compris leur slogan "Drive alive" comme suit : "Conduis vivant". Mais pour en revenir au sujet : dans quelle mesure la publicité peut-elle ou doit-elle être inhabituelle ? La réponse pourrait se trouver dans la campagne de l'agence de publicité BBDO Moscow pour le journal russe Moscow News. Le sujet, symbole de l'actualité qui frappe, est une référence au 11 septembre. Mais la chaîne néerlandaise de drogueries Kruidvat n'est pas non plus avare d'insolite pour attirer l'attention. Dans le cadre d'une action de guérilla, des promoteurs ont fait la promotion du service photo de la chaîne de drugstores dans un aéroport belge en attirant l'attention des voyageurs sur le tapis à bagages avec une valise vivante : Un couple portait avec précaution une valise sur le tapis roulant et la posait sur le sol. Lorsque la valise a été ouverte, une femme portant un t-shirt jaune Kruidvat en a jailli. Le t-shirt portait l'inscription "Don't save on your holiday, save on your pictures !

Campagne de l'agence de publicité BBDO Moscow pour le journal russe Moscow News

www.usg.ch
www.huffingtonpost.com

Green Light, une entreprise mondiale spécialisée dans l'octroi de licences pour les médias, les négociations avec les artistes et la représentation des droits, est désormais chargée de représenter les droits moraux de Bruce Lee. Lee a été l'artiste martial le plus influent du 20e siècle et a fait connaître cette forme d'art dans le monde entier.
Green Light agira à l'avenir en tant que concédant de licence tiers exclusif pour les droits de la personnalité de Lee. Ces droits moraux comprennent son nom, son apparence, sa signature et sa représentation dans des formes de publicité et de merchandising. Nous espérons pouvoir continuer à diffuser tout ce pour quoi Bruce Lee était connu, a déclaré David Reeder, vice-président de GreenLight.
Green Light représente l'héritage d'amuseurs légendaires, de scientifiques, d'inventeurs et d'autres personnalités célèbres comme. Steve McQueen, Johnny Cash, Albert Einstein, Thomas Edison et les frères Wright. L'entreprise accorde des licences de droits de la personnalité à des entreprises de divers secteurs tels que les services financiers, l'automobile, la technologie, l'habillement, les cartes de vœux, les soins de santé et de beauté, les meubles et les jouets, à des fins de publicité, de promotion et de merchandising.

www.greenlightrights.com

Les entreprises et les agences de publicité aimeraient savoir si leurs sujets sont appréciés par les consommateurs et s'ils produisent l'effet souhaité : Après tout, les gens doivent porter des casques, utiliser des préservatifs, boire de l'eau minérale et acheter des voitures. Pour cela, la publicité doit être efficace. Mais la performance des moyens publicitaires n'est pas encore mesurable. Certes, les fournisseurs de tests rapides sur Internet, de pré-tests et de post-tests prétendent pouvoir déterminer l'effet de la publicité. Mais que nous disent les pourcentages derrière Awareness, Uniqueness, Brand Fit et Likeability ? Exactement : rien du tout. Les valeurs obtenues se situent généralement dans une fourchette basse à un ou deux chiffres, une campagne n'atteint jamais 90 ou 100 pour cent, même si elle est bonne. Pourquoi, personne ne peut l'expliquer. De même, les fournisseurs de post-tests ne peuvent pas dire aux entreprises et aux agences ce qu'elles doivent faire pour augmenter les valeurs des grandeurs mesurées.
Les pré-tests échouent également. C'est ce que démontrent des cas où un sujet d'annonce qui avait été rejeté est mis en circulation par erreur - et où, contre toute attente, le chiffre d'affaires augmente. C'est ce qui s'est passé par exemple lors d'une campagne publicitaire de Reynolds pour sa marque de cigarettes Winston : lors du pré-test, un sujet a obtenu de bons résultats pour la Suisse romande et de mauvais pour la Suisse alémanique. L'entreprise a décidé de ne l'utiliser qu'en Suisse romande. Mais par erreur, les affiches ont également été collées en Suisse alémanique - et ont obtenu un rappel sensationnel. En bref : les tests existants ne peuvent pas expliquer l'effet de la publicité et ils ne permettent pas non plus de faire des prévisions sur la manière dont les sujets sont perçus par les consommateurs. Les publicitaires et les entreprises doivent espérer que leur campagne fonctionne. L'essayer, c'est l'adopter. Mais c'était hier.
Données pertinentes pour la pratique
"Pour la première fois, je peux déterminer à temps des données valables sur le fonctionnement des mesures publicitaires", promet le Dr Patrik Zwahlen (44 ans), fondateur et directeur de l'institut de recherche zurichois pour la communication visuelle Bildkom. Zwahlen est photographe de formation et a étudié la psychologie de la perception, le marketing et l'intelligence artificielle. Il a financé ses études en créant sa propre agence de PAO. Pendant ses études, Zwahlen s'est intéressé à la mesure de l'efficacité publicitaire. Dans sa thèse, il a élaboré la base théorique de son nouveau logiciel d'enquête, adapté aux besoins des spécialistes de la communication dans leur quotidien publicitaire.
Aujourd'hui, huit ans et 450 sujets de test plus tard, Zwahlen propose sa méthode de mesure à la vente. Le scientifique part du principe que les moyens publicitaires fonctionnent lorsque le sujet véhicule le message voulu par l'entreprise. Il peut vérifier si c'est le cas avec son test. Voici comment : on montre le sujet à étudier à une cinquantaine de personnes. Bildkom accompagne le processus de perception, contrôle le flux d'informations de l'image, du film, du texte et du son et enregistre à l'aide de méthodes scientifiques la manière dont les personnes testées perçoivent effectivement le sujet. Tous les éléments du support publicitaire - image, conception, structure, copyline et interaction de tous les éléments - sont systématiquement analysés pour tous les aspects qui influencent l'effet d'un sujet. Dans le cas d'une affiche, par exemple, il y a certains points de vue que le récepteur doit regarder pour que l'image soit comprise et mémorisée. C'est scientifiquement prouvé. Si les sujets de Zwahlen regardent ailleurs, il est clair que le sujet ne peut pas fonctionner - pour exprimer simplement cette vérité scientifique compliquée. Zwahlen peut également déterminer si la quantité d'informations transportées est adaptée au support publicitaire. Par exemple, une annonce dans une revue spécialisée supporte plus de texte qu'une affiche. Zwahlen sait combien exactement. "Mon logiciel d'enquête examine le processus de perception", résume-t-il. "Lors de l'évaluation des données, nous combinons les connaissances éprouvées de la psychologie de la perception avec les connaissances de l'assurance qualité en gestion d'entreprise".
Les sujets sous la loupe
Les pré-tests et post-tests existants présupposent tous que le récepteur a vu un support publicitaire et qu'il a compris ce qu'il est censé véhiculer. Or, selon Zwahlen, ce n'est souvent pas le cas : "Seuls 50 pour cent des sujets et 20 pour cent des spots sont perçus par le groupe cible dans le sens prévu. Tous les tests effectués jusqu'à présent ignorent ce fait. C'est pourquoi ils ne fonctionnent pas". Zwahlen remplace les pré-tests et les post-tests par une analyse et un contrôle de qualité. Sa première question est de savoir si le sujet est vu, et si ce n'est pas le cas, pourquoi. "Si les consommateurs ne perçoivent pas le message qu'une entreprise veut envoyer, je peux expliquer au directeur artistique pourquoi il en est ainsi", explique le scientifique. "Il devient ainsi possible de réduire au minimum l'écart habituellement béant entre la formulation de l'objectif et son degré de réalisation". On dirait que chaque créatif n'a qu'à appliquer quelques recettes simples pour garantir un succès retentissant à sa campagne. Mais ce n'est malheureusement pas si simple : "Il se peut que des éléments d'image soient normalement particulièrement bien perçus lorsqu'ils sont positionnés en haut à droite", donne Zwahlen en exemple. "Mais s'ils montrent un homme nu en bas à gauche, tout petit, tout le monde regarde vers là. Le travail des créateurs est donc absolument nécessaire. Mais les publicitaires et les entreprises devraient déterminer, par une analyse déterminée, si leur sujet a vraiment l'effet qu'ils souhaitent".
Sans perception, tout n'est rien
Zwahlen considère tant les agences de publicité que les entreprises publicitaires comme des clients potentiels de ses services. Les agences devraient en fait proposer à leurs clients non seulement leur travail créatif, mais aussi son contrôle. Elles pourraient ainsi prouver qu'elles travaillent mieux que leurs concurrents. Les créatifs ne peuvent toutefois pas effectuer eux-mêmes ce contrôle de qualité, car ceux qui participent à un projet sont aveugles. Un contrôleur indépendant serait donc de mise. En outre, l'examen donnerait aux agences une certaine sécurité : si une agence de publicité peut prouver qu'elle a transmis le message donné par une entreprise comme elle le souhaitait, elle est en sécurité, même si la campagne est ratée. Exemple du jaune Rivella : pour ce produit, à peu près tout ce qui peut aller de travers a échoué. Malgré des années de recherche, Rivella a développé une boisson qui ne correspond clairement pas au goût des masses. De plus, la plupart des consommateurs n'ont pas voulu entendre le message "soja", bien que le positionnement en tant que boisson stylée aux accents d'Extrême-Orient soit dans l'air du temps. Le bureau Reinhold, qui a mis en œuvre la campagne, avait donc de très mauvaises cartes en main. L'agence a véhiculé l'objectif de Rivella - que ce soit le mauvais n'est pas de sa responsabilité. Maintenant, Rivella a "modifié de manière rafraîchissante" le mauvais produit avec le mauvais positionnement, a adapté le goût et le layout de la bouteille et a ainsi lancé en fait une nouvelle boisson. Rivella aurait peut-être pu éviter cette catastrophe en procédant à un test d'accompagnement précoce.
Tout comme les créatifs, les spécialistes des études de marché des entreprises ne peuvent pas fournir de données utilisables sur l'impact de leurs supports publicitaires. "Les spécialistes des études de marché visent des résultats de mesure représentatifs", explique Zwahlen. "Déjà pour tester un sujet, ils devraient interroger 750 personnes, mais la plupart du temps, plusieurs doivent être testées. Ce n'est pas réaliste et cela prend beaucoup trop de temps". Mais au lieu de faire appel à un contrôleur indépendant, les annonceurs renoncent souvent à un contrôle. Conséquence : "La probabilité qu'un film ou une affiche ne fonctionne pas atteint rapidement 80 pour cent. Une entreprise qui investit un million de francs dans une campagne et dont le taux de réalisation des objectifs est de 20 pour cent a perdu 800 000 francs", calcule Zwahlen de manière impressionnante. "Il devrait être dans l'intérêt de l'entreprise de maximiser le taux d'atteinte des objectifs. Je peux le garantir avec mon test".
Zwahlen sait de quoi il parle : peu avant le lancement de la campagne 2005 "Fumer, c'est mal" de l'Office fédéral de la santé publique (OFSP), Bildkom a vérifié le spot cinématographique élaboré. Il devait attirer l'attention sur la publicité passive.
attirer l'attention des fumeurs qui ne peuvent pas échapper à la fumée de cigarette, par exemple les serveurs d'un restaurant. Résultat du contrôle : "Le message du film n'était pas parfaitement adapté au groupe cible", explique Zwahlen. L'agence responsable Byheart a retravaillé le film en l'espace d'une journée. Le lendemain, on disposait d'un spot qui transmettait proprement le message de l'OFSP (avant-après : Webcode a 3009bagavant, 3009bagnaprès). "Dans la plupart des cas, on peut encore faire quelque chose à court terme, par exemple en ajoutant ou en affinant des informations", explique Zwahlen. "Il est bien sûr préférable de procéder à des tests intermédiaires. On n'est alors jamais si loin du résultat final souhaité qu'il faille tout recommencer".
Prévenir les coups de poêle
Mais comment le scientifique parvient-il à combler l'écart entre l'objectif souhaité et l'objectif atteint en un seul test ? Un exemple : Si Henniez veut véhiculer le caractère naturel de son eau minérale avec des images de forêt, mais que le consommateur a des montagnes en tête lorsqu'il entend le mot-clé "naturel", alors le positionnement de l'eau minérale ne fonctionne pas. Il en résulte que : Celui qui veut vendre son produit doit le positionner correctement. Et pour bien le positionner, il faut savoir comment il est perçu ou pourrait être perçu. C'est la tâche des spécialistes en études de marché de l'entreprise. Grâce aux connaissances qu'ils ont acquises, ils peuvent élaborer un positionnement optimal pour leur produit, définir le groupe cible et déterminer le message de la campagne. Les publicitaires, enfin, n'auraient plus qu'à appliquer ce message un par un - ce qui semble simple, mais qui, selon Zwahlen, n'arrive que rarement. "Les spécialistes des études de marché veulent présenter des résultats positifs et constructifs devant leur direction, apporter de nouvelles impulsions et montrer toutes les directions de pensée possibles. Ce sont des chercheurs, pas des contrôleurs. L'agence de publicité peut alors en choisir une dans un océan de possibilités et la visualiser, plus ou moins au hasard". Si l'agence a de la chance, elle choisit le bon message et le sujet fonctionne. Mais la plupart du temps, elle n'a pas de chance - voir le taux d'atteinte des objectifs de 20 pour cent. "Pour que l'on sache ce qui était prévu, il faudrait respecter certaines étapes de travail", explique Zwahlen. "Il faut définir les choses : Voilà notre concurrence, voilà notre public cible, voilà notre produit, voilà le positionnement que nous souhaitons : montagne ou forêt ? Lorsque tout cela est clair et que les étapes du processus se déroulent proprement, il ne reste plus qu'à contrôler à la fin si la campagne véhicule clairement les objectifs fixés. On sait alors si le sujet fonctionne ou s'il est voué à l'échec". Zwahlen peut vérifier avec son test si le processus artisanal, du positionnement d'un produit à la visualisation en passant par la définition du groupe cible et du message, se déroule ou s'est déroulé proprement. "On peut aussi utiliser nos méthodes pour vérifier une stratégie de communication ou un concept de positionnement", souligne le scientifique. "Mais la plupart du temps, Bildkom n'intervient qu'au moment où l'agence de publicité commence à travailler. Nous accompagnons alors le processus jusqu'au lancement de la campagne. Ce n'est pas grave s'il y a des erreurs pendant le travail. Mais il faut les corriger".
De quoi faire la révolution
Le test de Zwahlen est disponible en trois versions : First-Vision, Deep-Vision et Multi-Vision. Le test de première vision est un test rapide pour presque toutes les questions. En raison de sa simplicité, il convient bien pour accompagner le processus de conception. Le test de vision profonde est une extension de la première vision. Il fournit des explications sur les raisons pour lesquelles quelque chose fonctionne ou non. Le test multi-vision est un test spécial dont Zwahlen recommande l'utilisation pour l'évaluation de nombreux sujets. Tous les tests offrent un véritable cross-média-testing. Ils fournissent une analyse complète de la perception, de la compréhension et de la réaction à un ou plusieurs sujets comme base d'une stratégie de positionnement et d'image à long terme ainsi que des chiffres clés pour le controlling. Il est en outre possible de réserver la vision cible comme prestation supplémentaire, qui propose des évaluations, des chiffres clés et des analyses complémentaires pour un contrôle ou une évaluation de la communication. Bildkom présente les résultats de l'enquête dans une documentation détaillée et facile à comprendre, en français, allemand, anglais, espagnol ou italien, selon les souhaits. Pour les trois procédures de test, Bildkom a besoin d'une à trois semaines. Les coûts sont nettement inférieurs à ceux des pré-tests et post-tests courants : le test de première vision d'un sujet imprimé coûte par exemple 3000 francs, le contrôle d'un film 3500 francs.
Un vieux thème, une nouvelle idée
Le monde de la publicité semble avoir attendu le test de Zwahlen : Le souhait de pouvoir faire des déclarations claires sur l'effet des mesures publicitaires est presque aussi vieux que la publicité elle-même. Pourtant, l'approche de Zwahlen est complètement nouvelle. Le scientifique lui-même en est surpris : "Je me suis demandé ce qui avait fonctionné et ce qui n'avait pas fonctionné au cours des 50 dernières années. A ma grande stupéfaction, l'effet publicitaire ne peut pas être mesuré jusqu'à présent. Pourtant, nous avons en Suisse sept millions d'experts en publicité qui proposent tous des recherches sur l'effet publicitaire".
Le logiciel de test de Zwahlen a déjà fait ses preuves auprès de nombreuses petites, moyennes et grandes entreprises. Pourtant, le scientifique ne s'adresse que maintenant au grand public avec son service. "Je voulais simplement m'assurer que tout était mûr et élaboré", explique-t-il. "Présenter les premières idées d'un nouveau test avec une présentation Powerpoint à la main, ce n'est pas mon genre". Pourquoi personne d'autre n'a eu jusqu'à présent l'idée de développer enfin un instrument valable pour mesurer l'effet publicitaire, Zwahlen n'a qu'une explication en forme de clin d'œil : "Parce que personne d'autre n'est assez fou pour investir dix ans de sa vie et développer dans son coin quelque chose dont il ne sait pas exactement ce qui en sortira - uniquement poussé par la question : pourquoi ce sujet est-il bon, pourquoi celui-ci ne l'est-il pas, pourquoi celui-ci atteint-il son objectif et celui-là non ?" Si la méthode d'investigation tient les promesses de Zwahlen, c'est un véritable coup de foudre - avec de quoi révolutionner le monde de la publicité.
Anne-Friederike Wilhelm
En bref
Bildkom a été fondée en 2001 par Patrick Zwahlen. Outre le directeur, l'équipe de Bildkom se compose de trois conseillers et de 40 collaborateurs qui évaluent l'impact des sujets publicitaires à l'aide de la nouvelle méthode de test. Bildkom compte déjà parmi ses clients des entreprises actives au niveau national et international. Pour les enquêtes en ligne, Bildkom coopère avec de grands instituts comme Research Now. Bildkom met à disposition du public son manuel méthodologique ainsi que la documentation relative à sa méthode de test :
> Livre des méthodes
> Système de test

Le portail de réservation d'hôtels du groupe Expedia Inc., Hotels.com, fête sa première mondiale en Suisse. Pour la première fois dans l'espace germanophone, l'expert de l'hôtellerie ose se lancer dans la publicité hors ligne et présente deux spots animés à la télévision suisse. Aujourd'hui, mercredi, les spots de dix secondes sont diffusés sur SF1, SF2 et 3Plus ainsi que sur les chaînes suisses de Kabel 1, Pro Sieben, RTL, RTL II, Sat.1 et Vox.
Avec cette campagne télévisée, Hotels.com veut développer sa notoriété sur le marché germanophone. C'est pourquoi les spots TV s'orientent étroitement sur la réalisation visuelle du site Internet de
Hotels.com et combinent des décors réels avec des éléments animés. Lambie-Nairn de Londres et Jingle Jungle de Zurich sont responsables du développement créatif des spots, l'agence média en charge est Mediacom, Zurich. Le responsable marketing de Hotels.com est Simon Dupuy.

www.hotels.com
www.mediacom.ch
www.jinglejungle.ch
www.lambie-nairn.com

Les jeunes Suisses qui misent sur la voie pratique plutôt que sur la voie académique pour leur carrière professionnelle connaissent le problème : contrairement à leurs collègues universitaires qui peuvent se faire classer au niveau international avec leurs masters et bachelors, ceux qui augmentent leurs connaissances par la voie professionnelle ont une position plus difficile au niveau international. Les spécialistes RH de la zone euro ne peuvent pas les classer. Et cela complique considérablement la recherche d'emploi sur la scène internationale. Si des étrangers occupent des postes RH en Suisse, cela peut également être un désavantage au niveau national. Mais cela est désormais terminé. Swiss Marketing s'est engagée depuis plus de 18 mois pour la reconnaissance internationale des brevets de spécialiste de vente et de spécialiste en marketing ainsi que des diplômes fédéraux de chef de vente et de chef de marketing. Ces efforts ont maintenant été couronnés de succès. Dans le cadre du "European Certification and Qualifications Framework" (EMCQ), les diplômes fédéraux de formation sont désormais accrédités et taxés au niveau international. Un grand succès en matière de perméabilité internationale. Et une application habile de la voie bilatérale : ne pas abandonner les vertus fédérales, mais faire en sorte d'être présent auprès des gens au niveau international. Ou encore : préserver l'autonomie suisse sans pour autant être aveugle aux exigences et aux opportunités du monde globalisé. Pour une nation de savoir et d'exportation comme la Suisse, c'est une question d'une importance capitale. L'accès au marché du travail européen - notamment pour les emplois dans les multinationales - sera ainsi nettement plus facile pour la relève suisse.
Dès cet automne, Swiss Marketing sera en mesure de proposer des certificats de l'European Marketing Confederation (EMC). Ce qui équivaut à un turbo pour la mobilité personnelle dans la vie professionnelle. Comment le diplôme fédéral de fin d'études est-il évalué exactement, sous quel titre la relève suisse du marketing peut-elle se présenter dans des bureaux à Düsseldorf, Bilbao ou Londres, comment obtient-on un certificat européen ? Dans l'édition 34/35 de Werbewoche de début octobre, la double page de la SMC parle clairement de la perméabilité internationale.

L'agence E,T&H de Rorschach fait souffler un vent de fraîcheur sur l'Axpo Super League en matière de communication pour le FC Saint-Gall. Dans une campagne unique, ce ne sont pas des stars du football qui font cette fois-ci de la publicité pour assister aux matchs dans l'AFG Arena, mais des mannequins qui s'ennuient de la morosité du quotidien.
La campagne a été développée par E,T&H à Rorschach, qui est également responsable, chez le promu de Suisse orientale, du programme de match Inside, du magazine de football Tackling, de la campagne actuelle d'abonnement de saison, de la présence sur Internet, des newsletters électroniques et d'autres mesures publicitaires.
Responsable chez BAG AFG Arena : Marco Baumann (Directeur Marketing & Vente). Responsables chez E,T&H Werbeagentur AG BSW : Enno Wassmer (CD texte/conception), Thomas Rasser (AD), Ruedi Mohler (conseil).

www.ethcom.ch

Logique rédactionnelle : les bons articles ne s'écrivent pas tout seuls. Il faut que quelqu'un s'en charge. Il faut investir du temps, des connaissances et des nerfs. Les articles coûtent de l'argent. Et pourtant, tout est désormais disponible gratuitement sur Internet. C'est dégueulasse ! Si quelqu'un travaille, c'est-à-dire investit du temps, des connaissances et des nerfs, il faut le rémunérer, non ? La réponse est que les journalistes ont le droit de demander de l'argent pour leur travail, mais pas au lecteur.
Si quelqu'un construit des bonshommes de neige dans l'Arctique, il ne doit pas s'attendre à ce que l'Esquimau lui dépose un thon à ses pieds. Alors que la production d'informations coûte toujours de l'argent, le résultat du travail journalistique n'est pas toujours un produit pour lequel on peut demander de l'argent au lecteur, surtout sur Internet, où le travail journalistique est distribué sans l'illusion d'un produit physique.
Catégories d'informations
Certains textes contiennent évidemment des informations qui peuvent être mesurées en argent (comparaisons de prix, informations financières, annonces). De tels textes se vendent relativement facilement, car leur valeur monétaire est également évidente. Un texte à 100 francs qui, si je l'achète et le lis, me rendra plus riche de 10 000 francs, je l'achète sans sourciller.
Les textes artistiques (romans, poèmes, nouvelles), en revanche, ont leur finalité en eux-mêmes. L'art ne doit rien, il peut tout. Il sert tout au plus à l'éducation, il contient donc une valeur que l'on ne peut pas acheter ou vendre pour une valeur marchande.
Les textes pratiques (instructions, manuels de programmation, textes pédagogiques, les nouvelles du jour) ont une valeur d'usage ; ils nous font gagner du temps, nous rendent plus habiles, nous informent. Mais on voit bien, dans le cas de la semaine publicitaire, combien la valeur marchande des informations pratiques est élevée. Pas gigantesquement élevée. Il faut de la publicité comme catalyseur.
Contrairement aux textes pratiques, il semble - selon le point de vue - tout à fait infamant de demander de l'argent pour des textes scientifiques. Le savoir est un droit général, pas un bien personnel. Savoir si le soleil tourne autour de la terre ou l'inverse ne doit pas avoir de prix. Les universités d'élite et les écoles privées à l'américaine, dont les coûts sont exorbitants, ne sont rien d'autre qu'un grotesque à l'ère du libre accès à l'information.
Qui paie ?
Bien sûr, la question se pose maintenant de savoir qui paie tout cela, c'est-à-dire les enseignants, les artistes, les journalistes, les bibliothèques, la radio, la télévision, si la plupart des choses doivent être gratuites ?
Eh bien, ce sont les mêmes personnes qui ont jusqu'à présent payé les enseignants, les artistes, les journalistes, les bibliothèques, la radio, la télévision. Cela fonctionne sur Internet comme partout ailleurs : l'éducation est financée par l'État, l'art par des gens bien intentionnés, l'information pratique, pour autant qu'elle soit vraiment bonne et couplée à de la publicité, peut être vendue à bas prix.
La seule information pour laquelle on peut, comme toujours, demander directement de l'argent est l'information qui a une valeur monétaire ; l'information qui permet d'économiser de l'argent ou qui en fait gagner. Et c'est pourquoi le Wall Street Journal, mais pas le Tages-Anzeiger, peut demander de l'argent pour des données numériques.
Mais, mais, mais ...
Qu'en est-il des disques, des films, des romans policiers, des tabloïds amusants ? Qu'en est-il du divertissement ? Le nouveau, le drôle, le scandaleux, le méchant, le nonchalant, le cérébral, l'incroyable a tout de même une grande valeur ? Pas si vite, Monsieur Meyer !
Le divertissement est la qualité d'une information à générer de l'attention. Le divertissement n'a pas de valeur monétaire, mais une valeur d'attention qui peut être monétisée par la publicité. Il s'agit là aussi d'un modèle bien connu.
Cela devrait être évident pour un vieux routier comme Frank A. Meyer, qui imprime des journaux gratuits. Bien sûr, il est plus facile de diaboliser le progrès que de le suivre.
Si nous ne sommes plus disposés à dépenser de l'argent pour l'information, ce n'est pas parce que nous sommes bêtes ou méchants. Nous savons que l'information n'a plus besoin de papier, la musique de CD, les romans de couverture de livre, un film de cinéma. Nous voulons l'information au meilleur prix, sans devoir payer inutilement l'impression et la distribution, les pochettes de CD, les cassettes vidéo. Nous ne voulons pas non plus acheter un journal entier si le FC Bâle est tout ce qui nous intéresse dans la BaZ. Ce n'est ni bête, ni méchant, ni anticapitaliste, ni antibourgeois - mais tout simplement économique.
La raison en est que nous avons été éduqués ainsi. Ce n'est pas Internet qui nous a appris l'indécence de demander de l'esprit gratuitement, mais l'école, la bibliothèque, la radio et la télévision. Cela ne peut pas être moins cher de faire de la télévision que d'entretenir un site web. N'est-ce pas, Monsieur Meyer ?

Trouver son chemin jusqu'au salon de Zurich-Oerlikon, passer le tourniquet, monter le premier escalator à gauche : tel était le parcours simple qui menait fin août au forum Emex by Swiss Marketing. Un trajet qui en valait la peine, et ce à plusieurs égards. Tout d'abord, le paysage high-tech qui s'offrait aux visiteurs était frappant : des sièges en cuir blanc, des pupitres, un système acoustique clair comme du cristal et un écran qui montait jusqu'au plafond derrière la scène. Lorsque le compte à rebours temporel a commencé sur cet écran géant, que des sons sphériques se sont élevés et qu'un globe terrestre s'est enfoncé en deux dimensions dans la salle, il était clair que l'on allait avoir droit à quelque chose. La haute technologie associée à la haute technologie tactile ; des orateurs qui touchent avec leurs messages et qui font bouger les choses dans le forum.
Pour la deuxième fois après 2008, les participants se sont retrouvés au Forum by Swiss Marketing, et pour la deuxième fois, celui-ci a été animé par l'article de marque de SF Stephan Klapproth. Certes, l'homme de télévision était en avance de six bonnes heures le premier jour de l'Emex, par rapport à son horaire habituel de passage à la télévision, à "dix heures moins dix". Mais cela n'a pas entamé sa vivacité : il est incroyable de voir comment le présentateur de la SF peut aborder des thèmes, relier des idées et se commercialiser lui-même. Avant un exposé, il a fait un tour d'horizon de la Libye, de la politique intérieure suisse, des Etats-Unis - avec quelques piques contre la dynastie Bush - et des lacunes des candidates suisses à l'élection de Miss : aucun problème pour Klapproth. C'est au plus tard lorsqu'il a ajouté l'anglais précoce à l'histoire des miss que même les derniers présents dans le forum plein à craquer ont compris : La "Journée de la formation" était lancée.
Contre la "scolarisation
Cette première journée a été ouverte par un exposé de Peter Petrin, directeur de l'Institut suisse d'économie d'entreprise SIB, qui a présenté de manière claire le thème des "diplômes en marketing reconnus au niveau international" (voir également l'article à droite). Il n'a pas caché son admiration pour le système de formation local, la diversité qu'il offre avec la formation supérieure d'une part et la formation professionnelle supérieure d'autre part - Petrin préférerait sans doute l'ordre inverse. Son message à ce sujet en concentré : "Un système éducatif qui a fait d'un pays pauvre en matières premières comme la Suisse l'un des pays les plus riches doit nécessairement être l'un des meilleurs systèmes éducatifs". Et, par déduction : "Notre système de formation, dans lequel la formation professionnelle supérieure joue un rôle décisif, est un moteur de valeur central de notre économie nationale". Petrin a déconseillé une "scolarisation" et une académisation forcée. Mais comme la valeur des diamants n'est reconnue que par ceux qui s'y connaissent en diamants, la valeur des diplômes suisses, en dehors de l'université, doit aussi pouvoir être clairement démontrée à l'étranger. La solution ne réside pas dans un alignement du système de formation suisse sur celui de l'étranger, mais dans ce que Swiss Marketing a créé : une grille européenne uniforme dans laquelle les capacités de la relève professionnelle locale peuvent être représentées. Garder le franc, mais créer une conversion en euros, voilà de quoi il s'agit.
Contenu pour les professionnels
Il est clair que l'impertinent Klapproth n'a pas pu s'empêcher de poser une question lors de la table ronde suivante : Comment le Dr Petrin, lui-même universitaire, en arrive-t-il à minimiser à ce point la voie académique ? Celui-ci a répondu calmement à cette question typique de la polarisation : Il ne s'agit pas d'opposer une voie à une autre. Et dans son cas, cette autre voie que l'université était à l'époque beaucoup trop peu connue. Sur la scène, les professionnels de l'éducation ont ensuite croisé le fer d'une manière qui a donné beaucoup de contenu aux professionnels présents. Michèle Rosenheck, directrice de la formation professionnelle de la Société suisse des employés de commerce, Bianka Lichtenberger, Executive Master of Business Engineering de l'université de Saint-Gall et Charles Mariauzouls, Human Capital Corporate Leader chez PricewaterhouseCoopers Suisse. Une bonne répartition des arguments entre le camp de l'université et la voie en cours d'emploi était assurée. Et les partisans de ce dernier camp ont pu constater avec satisfaction que les collègues stylés et aguerris par Bologne n'ont en aucun cas en main, avec leur titre de bachelor, la carte blanche pour une carrière européenne. Mariauzouls : "Ce qui compte, c'est l'expérience, la formation scolaire et la volonté de poursuivre son parcours professionnel". Lorsqu'il se renseigne auprès de ses collègues RH en Europe et qu'il leur demande où en est leur connaissance des établissements de formation suisses, il entend généralement qu'ils ne connaissent que la HSG - et rien d'autre. Michèle Rosenheck a déclaré que du côté de la formation en cours d'emploi, on avait en Suisse un "produit haut de gamme qui est mal emballé". Mais les choses vont bientôt s'améliorer, au moins dans les métiers du marketing.
Potentiel de fête
La deuxième manifestation de la "Journée de la formation" s'est révélée tout aussi passionnante, très proche du public et des groupes cibles. "Une formation de spécialistes en marketing réussie - issue de la pratique, pour la pratique", tel était le thème d'un entretien entre Pierre C. Meier, rédacteur en chef de Werbewoche, et Werner Herde, président du conseil d'administration d'imBA AG, International Marketing Brain Academy. Ce dernier a pu exposer clairement l'USP de son institut dans son exposé d'introduction - chaque enseignant est également expert fédéral aux examens, l'école s'oriente localement en fonction des besoins des étudiants. Ensuite, deux exemples réels de formation en cours d'emploi ont donné des informations sur scène. Michel Waldmeyer, coordinateur de vente fraîchement diplômé, et Evelyn Weber, spécialiste en marketing fraîchement diplômée - connue grâce à la série publiée dans ces pages -, se sont exprimés sur les bénéfices et les difficultés de la formation. "Apprendre plus", c'est ce que Waldmeyer ferait différemment, "être plus serein", c'est ce que Weber a dit d'une période de formation qui, dans l'ensemble, a été jugée bonne, instructive et satisfaisante. L'excellente idée de faire parler les diplômés de leurs expériences aurait pu être encore plus efficace si elle avait été diffusée à un autre endroit. En effet, les diplômés de l'examen d'admission MarKom, dont beaucoup s'intéressent à un examen professionnel, ne sont arrivés au forum que quelque temps plus tard. En revanche, ils sont venus en grand nombre.
En fin de journée, l'Emex-Forum by Swiss Marketing était rempli jusqu'au dernier centimètre carré. Plus de 300 des 2350 diplômés étaient venus à la cérémonie de remise des certificats MarKom, et ce malgré une nuit tropicale qui aurait certainement offert d'autres possibilités de divertissement aux jeunes. Pour reprendre l'image de l'happy hour : Là aussi, il aurait été possible d'ajouter une couronne supplémentaire à un événement parfait. "Ceux qui sont venus auraient mérité une vraie fête", déclare Uwe Tännler. Mais pour le reste, le président de Swiss Marketing était entièrement satisfait du forum Emex by Swiss Marketing : "Nous avons prouvé que nous fournissons un contenu passionnant et actuel, la transmission des connaissances a trouvé un public nombreux et de haut niveau". Et Tännler a été "extrêmement positivement surpris" par la forte affluence des jeunes à la fin de la "Journée de la formation". Ce qui avait si bien commencé le premier jour s'est prolongé tout au long des trois jours durant lesquels l'Emex-Forum by Swiss Marketing a bourdonné.
Et parce qu'en marketing, l'une des meilleures idées est toujours d'anticiper à temps les événements pertinents : Voici trois jours à inscrire dès aujourd'hui dans l'agenda 2010 que nous espérons déjà acquis. Du 24 au 26 août 2010, lorsque le prochain Emex se déroulera à Zurich-Oerlikon.

"Le journalisme tel que nous le connaissons est terminé", écrit Geneva Overholser, directrice de l'école de journalisme de l'université de Californie du Sud et ancienne médiatrice du Washington Post dans son "Manifesto for Change". Dans un article de couverture du magazine d'information Time, son ex-rédacteur en chef Walter Isaacson a récemment constaté que la crise du journalisme avait atteint "l'ampleur d'une fusion nucléaire". Et David Carr, chroniqueur médias du New York Times, avait déjà spéculé il y a deux ans sur la manière dont les historiens évalueraient l'époque actuelle avec le recul : "Avec une certaine probabilité, ils examineront cette période de l'histoire américaine et seront étonnés de voir que le journalisme a disparu".
Bien avant que la crise bancaire et financière ne s'aggrave à l'automne 2008, 19 des 50 plus grands journaux américains étaient déjà dans le rouge - c'est ce qu'annonçait déjà l'été dernier Dean Singleton, qui, en tant que PDG du groupe MediaNews, règne lui-même sur un empire de 57 quotidiens américains. De nombreux experts en médias estiment qu'il est possible que certaines grandes villes américaines doivent bientôt se passer de leur quotidien. En l'état actuel des choses, ce sont justement les métropoles prospères et bourgeoises de Boston et San Francisco qui pourraient être parmi les premières à subir ce sort.
Après que le Chicago Tribune, le Los Angeles Times et le Philadelphia Inquirer ont dû demander la protection contre les créanciers, Michael Hirschorn, rédacteur en chef chez Atlantis et lui-même une icône du journalisme de presse américain, a supposé comment le New York Times pourrait faire faillite cette année encore. Il a intitulé sa pièce "End Times" de manière aussi simple qu'ambiguë : "Fin des temps", mais aussi "la fin du Times". Il y réfléchit également aux conséquences d'une telle faillite pour la société américaine. La conclusion à laquelle il parvient n'est pas très flatteuse : "En fin de compte, la mort du New York Times - ou du moins de son édition papier - serait un moment sentimental et un coup dur pour le journalisme américain. Mais une catastrophe ? A long terme, peut-être même pas".
En Amérique, ce ne sont pas seulement les journaux qui sont menacés dans leur existence ; avec eux, c'est aussi le journalisme sérieux qui risque de disparaître dans le triangle des Bermudes, alors qu'il ne peut s'épanouir pleinement que dans de grandes rédactions où le travail est partagé. L'image est appropriée, car les journaux et le journalisme sont soumis à une pression massive de trois côtés à la fois.
Les publics migrent vers Internet
Premièrement, les lecteurs migrent en masse vers Internet. Certes, les maisons d'édition devaient s'y attendre, d'autant plus qu'elles proposent gratuitement sur le web tout ce qu'elles impriment sur du papier coûteux et envoient avec des frais de distribution élevés - généralement même plus tôt et sous une forme plus conviviale.
Les éditeurs ont mis en ligne "tout gratuitement" parce qu'ils espéraient que les revenus publicitaires passeraient de la presse écrite à Internet en même temps que les utilisateurs. Si tel était le cas, les entreprises de presse seraient tirées d'affaire. En effet, ils pourraient tout simplement économiser leur plus gros poste de dépenses - papier, impression et distribution - si le public lisait leur journal en ligne au lieu de froisser le papier à la table du petit-déjeuner.
Malgré les taux de croissance élevés des offres en ligne, les perspectives sont également sombres dans ce domaine, selon un rapport sur l'état des médias américains du Project for Excellence in Journalism : "De plus en plus, le plus grand problème des médias traditionnels n'est plus de savoir où les gens vont chercher leurs informations, mais comment elles doivent être payées. Il semble que le secteur de la publicité ne se déplace pas en même temps que les consommateurs dans le domaine des informations en ligne. Les offres d'informations et la publicité semblent se dissocier fondamentalement".
Concours de "lousy pennies" sur Internet
La concurrence règne sur Internet. Le concurrent qui espère trouver les mêmes annonceurs n'est qu'à un clic de souris. C'est pourquoi les marges sur les chiffres d'affaires publicitaires, qui permettaient autrefois de financer généreusement les rédactions, se réduisent. "You get lousy pennies on the web" - la complainte du pionnier de la publicité en ligne Hubert Burda pourrait tout aussi bien être celle d'un géant de l'édition américain.
Une autre tendance donne du fil à retordre aux éditeurs : Celui qui cherche une nouvelle petite amie ou qui veut vendre sa voiture peut désormais passer des annonces gratuites en ligne, s'il n'est pas lui-même un professionnel. Le commerce des petites annonces, qui représentait encore il y a quelques années 40 pour cent des revenus publicitaires des éditeurs de journaux aux Etats-Unis, s'effondre à une vitesse vertigineuse.
L'influence des RP prend le dessus
Le troisième point d'angle du triangle des Bermudes est celui auquel on accorde le moins d'attention dans le débat professionnel sur l'avenir des journaux. Peu d'autres secteurs économiques ont été aussi bien équipés ces dernières années que le secteur des relations publiques. Une armada de plus de 243 000 personnes y est employée, alors qu'il ne reste plus qu'environ 100 000 journalistes. Pour les professionnels des RP, le Bureau of Labor Statistics, un organisme comparable à l'Office fédéral des statistiques, prévoit une nouvelle augmentation de 18% au cours des dix prochaines années, tandis que les rédactions continueront à se réduire à un rythme tout aussi époustouflant.
Les rédactions transforment de plus en plus souvent les communiqués de presse des entreprises, des ministères et d'autres groupes d'intérêt en "journalisme", sans les vérifier, d'un simple clic de souris. Comme il en est ainsi, les lecteurs les plus avisés doutent de plus en plus de la crédibilité de leurs médias - et voient de moins en moins pourquoi ils devraient payer quelque chose pour cela.
A l'inverse, les responsables de la communication dans les entreprises, en politique et dans l'administration ainsi que dans les organisations à but non lucratif se demandent s'ils doivent dépenser autant d'argent que par le passé dans des publicités coûteuses. De nombreux messages peuvent être placés de manière plus économique et plus crédible dans la partie rédactionnelle sous forme de communiqué RP. Cela prive également les rédactions de ressources. Et lorsque celles-ci font défaut, il n'est pas possible de faire des recherches suffisantes ; le journalisme se réduit à un travail de tri et risque justement de disparaître dans le triangle des Bermudes.
Si le journalisme ne fonctionne plus, les RP n'ont plus la condition préalable la plus importante pour effectuer un travail médiatique efficace : la contrepartie dans les rédactions, qui seule peut donner de la crédibilité à leurs communications.
Stephan Russ-Mohl
> Graphique Triangle des Bermudes : tendances
Cet article est un extrait du nouveau livre de Stephan Russ-Mohl "Kreative Zerstörung. Niedergang und Neufindung des Zeitungsjournalismus in den USA" (UVK Konstanz, à paraître mi-septembre). Stephan Russ-Mohl est professeur de journalisme et de gestion des médias et directeur de l'European Journalism Observatory (www.ejo.ch) à l'Università della Svizzera italiana à Lugano.

Cet automne, Der Bund connaîtra une relance avec un nouveau concept rédactionnel et une mise en page remaniée. Contexta a remporté le pitch et est responsable de la campagne de lancement et de la future présentation de la communication du journal traditionnel. Les premiers travaux seront bientôt visibles.

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www.contexta.ch