Lo Stücki Shopping di Basilea-Kleinhüningen ha affidato ad APG la commercializzazione dei siti di affissione F12 e F200. In questo modo l'azienda svizzera di affissioni esterne è riuscita ad affermarsi in uno dei più grandi centri commerciali della Svizzera. APG conta ora tra i suoi partner i nove maggiori centri commerciali: Glattzentrum, Centre Balexert, Shoppi Tivoli, Sihlcity, Westside, Seedamm-Center Pfäffikon, Emmen-Center, Shoppyland Schönbühl e Stücki Shopping.
Stücki Shopping apre le sue porte il 24 settembre 2009. Situato nel triangolo di confine tra Svizzera, Francia e Germania, offre 32.000 metri quadrati di spazio commerciale con circa 120 negozi specializzati e oltre 20.000 visitatori al giorno.

www.apg.ch

Il 4 settembre, al Casinò di Lucerna, sono stati consegnati gli attestati federali a 197 specialisti delle vendite. Gli esami scritti e orali, organizzati da Swiss Marketing (SMC), sono stati completati da 297 candidati in due lingue, tedesco e italiano. Il più giovane partecipante aveva poco meno di 21 anni, il più anziano 49 anni.
Secondo un comunicato stampa di Swiss Marketing, quest'anno ci sono state due novità: il titolo di "Sales Specialist" sostituisce quello di "Sales Coordinator". Ciò è dovuto alla riforma degli esami dell'Ufficio federale della formazione professionale e della tecnologia (UFFT). E, cosa più importante, i diplomati del 2009 sono tra i primi a ricevere una qualifica compatibile con l'Europa. Swiss Marketing (SMC) e il suo sistema di formazione sono stati accettati come nuovo membro della European Marketing Confederation (EMC). Questo accordo entrerà in vigore in autunno. Ciò aprirà ai laureati le porte del mercato del lavoro europeo, poiché per la prima volta le qualifiche svizzere potranno essere riconosciute da tutti i datori di lavoro del continente.

Quanto può o deve essere insolita la pubblicità per attirare l'attenzione ed essere allo stesso tempo memorabile? Le aziende internazionali, come il gruppo di profumi Douglas, ricorrono alla lingua inglese, compresa a livello globale. In questo caso, Douglas utilizza il claim: "Come in and find out". Solo in Germania, secondo Usg.ch, questo slogan viene tradotto come "Entra e scopri". Lo slogan pubblicitario di Mitsubishi in Germania non è migliore. La maggior parte degli intervistati ha inteso il claim "Drive alive" come "Guida vivo". Ma per tornare al tema: quanto può o deve essere insolita la pubblicità? La risposta si trova nella campagna dell'agenzia pubblicitaria BBDO Moscow per il quotidiano russo Moscow News. Il soggetto, che simboleggia l'impatto della notizia, è un riferimento all'11 settembre, ma anche la catena olandese di farmacie Kruidvat non lesina sull'insolito per attirare l'attenzione. In una campagna di guerriglia, i promotori hanno pubblicizzato il servizio fotografico della catena in un aeroporto belga attirando l'attenzione dei viaggiatori con una valigia vivente sul nastro bagagli: Una coppia portava con cura una valigia dal nastro trasportatore e la posava sul pavimento. Quando la valigia è stata aperta, è saltata fuori una donna con una camicia gialla di Kruidvat. La maglietta recava la scritta "Non risparmiare sulle vacanze, risparmia sulle foto!".

Campagna dell'agenzia pubblicitaria BBDO Moscow per il quotidiano russo Moscow News

www.usg.ch
www.huffingtonpost.com

Green Light, società globale di licenze mediatiche, negoziazione di artisti e rappresentanza di diritti, è stata incaricata di rappresentare i diritti personali di Bruce Lee con effetto immediato. Lee è stato l'artista marziale più influente del XX secolo e ha reso popolare questa forma d'arte in tutto il mondo.
Green Light agirà come licenziatario esclusivo per i diritti della personalità di Lee. Questi diritti includono il suo nome, la sua immagine, la sua firma e la sua rappresentazione in forme promozionali e di merchandising. Secondo David Reeder, vicepresidente di GreenLight, si spera di poter continuare a diffondere tutto ciò per cui Bruce Lee era conosciuto.
Green Light rappresenta l'eredità di personaggi leggendari dello spettacolo, scienziati, inventori e altre personalità famose come. Steve McQueen, Johnny Cash, Albert Einstein, Thomas Edison e i fratelli Wright. L'azienda concede in licenza i diritti di personalità ad aziende che operano in settori diversi come i servizi finanziari, l'automotive, la tecnologia, l'abbigliamento, i biglietti d'auguri, la cura della salute e della bellezza, l'arredamento e i giocattoli, per utilizzarli in pubblicità, promozione e merchandising.

www.greenlightrights.com

Le aziende e le agenzie pubblicitarie vorrebbero sapere se i loro soggetti hanno risonanza presso i consumatori e se ottengono l'effetto desiderato: Dopo tutto, i caschi dovrebbero essere indossati, i preservativi usati, l'acqua minerale bevuta e le automobili acquistate. Per ottenere questo risultato, la pubblicità deve funzionare. Tuttavia, le prestazioni dei mezzi pubblicitari non possono ancora essere misurate. I fornitori di test rapidi su Internet e di test pre e post sostengono di poter scoprire l'efficacia della pubblicità. Ma cosa ci dicono le percentuali di awareness, unicità, brand fit e likeability? Esattamente: nulla. I valori determinati sono di solito a una o due cifre, una campagna non raggiunge mai il 90 o il 100 per cento, anche se è buona. Nessuno sa spiegare perché. Né i fornitori dei post-test sanno dire alle aziende e alle agenzie cosa devono fare per aumentare i valori dei parametri misurati.
Anche i pretest falliscono. Lo dimostrano i casi in cui un motivo pubblicitario che in realtà era stato bocciato viene accidentalmente messo in circolazione - e, contrariamente alle aspettative, aumenta le vendite. È il caso, ad esempio, di una campagna pubblicitaria di Reynolds per la sua marca di sigarette Winston: nel pre-test, un soggetto ha dato buoni risultati nella Svizzera francese e scarsi nella Svizzera tedesca. L'azienda decise di utilizzarlo solo nella Svizzera francese. Tuttavia, a causa di una svista, i manifesti sono stati affissi anche nella Svizzera tedesca, ottenendo un clamoroso richiamo. In breve: i test esistenti non sono in grado di spiegare l'effetto della pubblicità e non permettono nemmeno di fare previsioni su come i soggetti saranno accolti dai consumatori. I pubblicitari e le aziende devono sperare che la loro campagna funzioni. La prova del budino sta nel mangiarlo. Ma questo era ieri.
Dati pratici
"Per la prima volta posso determinare tempestivamente dati validi sull'efficacia delle misure pubblicitarie", promette il dottor Patrik Zwahlen (44 anni), fondatore e direttore generale dell'istituto di ricerca sulla comunicazione visiva Bildkom, con sede a Zurigo. Zwahlen è un fotografo di formazione e ha studiato psicologia della percezione, marketing e intelligenza artificiale. Ha finanziato i suoi studi con la propria agenzia di impaginazione. Durante i suoi studi, Zwahlen si è concentrato sulla misurazione dell'efficacia della pubblicità. Nella sua tesi di laurea, ha sviluppato le basi teoriche per il suo nuovo software di indagine, che si adatta alle esigenze degli specialisti della comunicazione nella pubblicità quotidiana.
Oggi, otto anni e 450 soggetti di prova dopo, Zwahlen mette in vendita il suo metodo di misurazione. Lo scienziato parte dal presupposto che il materiale pubblicitario funziona se il soggetto trasmette il messaggio voluto dall'azienda. Con il suo test può verificare se questo è il caso. Ecco come: a circa 50 soggetti viene mostrato il soggetto da analizzare. Bildkom accompagna il processo di percezione, monitora il flusso di informazioni provenienti da immagini, filmati, testi e suoni e utilizza metodi scientifici per registrare l'effettiva percezione del soggetto da parte dei soggetti del test. Tutti i componenti del mezzo pubblicitario - immagine, design, struttura, copyline e interazione di tutti gli elementi - vengono analizzati sistematicamente per tutti gli aspetti che influenzano l'impatto di un soggetto. Nel caso di un manifesto, ad esempio, ci sono alcuni punti focali che il destinatario deve guardare perché l'immagine venga compresa e ricordata. Questo è stato scientificamente provato. Se i soggetti dei test di Zwahlen guardano altrove, è chiaro che il soggetto non è in grado di lavorare, per dirla in modo semplice e scientifico. Zwahlen può anche scoprire se la quantità di informazioni trasmesse è adeguata al mezzo pubblicitario. Ad esempio, un annuncio su una rivista specializzata può richiedere più testo di un manifesto. Zwahlen sa esattamente quanto. "Il mio software di indagine analizza il processo di percezione", riassume. "Quando analizziamo i dati, combiniamo le conoscenze comprovate della psicologia della percezione con i risultati dell'assicurazione della qualità aziendale".
Soggetti sotto la lente d'ingrandimento
I test pre e post esistenti presuppongono tutti che il destinatario abbia visto un annuncio pubblicitario e abbia compreso ciò che dovrebbe trasmettere. Ma secondo Zwahlen, spesso non è così: "Solo il 50% dei soggetti e il 20% degli spot vengono percepiti dal gruppo target nel senso previsto. Tutti i test precedenti ignorano questo fatto. Ecco perché non funzionano". Zwahlen sostituisce i test pre e post con analisi e controlli di qualità. La prima domanda che si pone è se il soggetto viene visto e, in caso contrario, perché. "Se i consumatori non riconoscono il messaggio che un'azienda vuole trasmettere, posso spiegare al direttore artistico il motivo di questa situazione", spiega lo scienziato. "In questo modo è possibile ridurre al minimo il consueto divario tra la formulazione dell'obiettivo e il suo raggiungimento". Sembra che a ogni creativo basti applicare alcune semplici ricette per garantire un successo strepitoso alla propria campagna. Purtroppo, non è così semplice: "Può darsi che gli elementi dell'immagine vengano percepiti particolarmente bene quando sono posizionati in alto a destra", spiega Zwahlen. "Ma se si mostra un uomo nudo in basso a sinistra, tutti guardano lì. Quindi il lavoro dei designer è assolutamente essenziale. Ma gli inserzionisti e le aziende dovrebbero effettuare un'analisi approfondita per capire se il loro soggetto funziona davvero come vogliono".
Tutto è nulla senza percezione
Zwahlen vede sia le agenzie che le aziende pubblicitarie come potenziali clienti dei suoi servizi. Le agenzie dovrebbero offrire ai loro clienti non solo il loro lavoro creativo, ma anche il suo monitoraggio. In questo modo potrebbero dimostrare di lavorare meglio dei loro concorrenti. Tuttavia, i creativi non possono svolgere da soli questo controllo di qualità, perché chiunque sia coinvolto in un progetto è cieco rispetto al business. Sarebbe quindi necessario un revisore indipendente. Inoltre, l'audit darebbe sicurezza alle agenzie: se un'agenzia pubblicitaria può dimostrare di aver trasmesso il messaggio desiderato da un'azienda, si trova in una posizione di sicurezza, anche se la campagna non funziona. Prendiamo ad esempio Rivella Yellow: praticamente tutto ciò che può andare storto è andato storto con questo prodotto. Nonostante molti anni di ricerca, Rivella ha sviluppato una bevanda che chiaramente non incontra il gusto delle masse. Inoltre, la maggior parte dei consumatori non voleva sentire il messaggio "soia", anche se il posizionamento come bevanda elegante dal sapore dell'Estremo Oriente era in linea con lo Zeitgeist. L'agenzia Reinhold, che ha realizzato la campagna, si è trovata quindi in una brutta situazione. L'agenzia ha trasmesso l'obiettivo di Rivella, il fatto che fosse quello sbagliato non è una sua responsabilità. Ora Rivella ha "rinfrescato" il prodotto sbagliato con il posizionamento sbagliato, ha adattato il sapore e il layout della bottiglia, lanciando di fatto una nuova bevanda. Rivella avrebbe potuto evitare questo disastro con un test di accompagnamento anticipato.
Come i creativi, anche i ricercatori di mercato aziendali non sono in grado di fornire dati utili sull'impatto dei loro mezzi pubblicitari. "I ricercatori di mercato puntano a risultati di misurazione rappresentativi", spiega Zwahlen. "Dovrebbero intervistare 750 persone solo per testare un soggetto, ma di solito vengono testate diverse persone. Questo non è realistico e richiede troppo tempo". Ma invece di coinvolgere un revisore indipendente, i pubblicitari spesso fanno a meno di un controllo. Il risultato: "La probabilità che un film o un manifesto non funzioni è rapidamente dell'80%. Un'azienda che investe un milione di franchi in una campagna e ha un tasso di realizzazione del 20% ha sprecato 800.000 franchi", calcola Zwahlen in modo impressionante. "Dovrebbe essere nell'interesse dell'azienda massimizzare il tasso di raggiungimento dell'obiettivo. Posso garantirlo con il mio test".
Zwahlen sa di cosa parla: poco prima del lancio della Campagna contro il fumo 2005 dell'Ufficio federale della sanità pubblica (UFSP), Bildkom ha controllato il filmato pubblicitario che era stato sviluppato. L'obiettivo era quello di attirare l'attenzione sul fumo passivo.
L'obiettivo del film era attirare l'attenzione dei fumatori che non possono sfuggire al fumo di sigaretta, ad esempio i camerieri di un ristorante. Il risultato del controllo: "Il messaggio del film non era adattato in modo ottimale al gruppo target", afferma Zwahlen. L'agenzia responsabile, Byheart, ha rivisto il filmato nel giro di un giorno. Il giorno successivo era disponibile uno spot che trasmetteva chiaramente il messaggio dell'UFSP (prima e dopo: codice web a 3009bagbefore, 3009bagafter). "Nella maggior parte dei casi si può fare qualcosa con poco preavviso, ad esempio aggiungere o rendere più precise le informazioni", afferma Zwahlen. "Naturalmente, è meglio effettuare test intermedi di accompagnamento. In questo modo non si è mai così lontani dal risultato finale desiderato da dover ricominciare tutto da capo".
Prevenire l'incendio della stufa
Ma come fa lo scienziato a colmare il divario tra l'obiettivo desiderato e quello raggiunto con un solo test? Un esempio: Se Henniez vuole trasmettere la naturalezza della sua acqua minerale con immagini della foresta, ma il consumatore ha in mente le montagne quando sente la parola chiave "naturalezza", allora il posizionamento dell'acqua minerale non funzionerà. Ne consegue che: Se volete vendere il vostro prodotto, dovete posizionarlo correttamente. E se volete posizionarlo correttamente, dovete sapere come viene percepito o potrebbe essere percepito. Scoprire tutto questo è il compito dei ricercatori di mercato dell'azienda. Con queste conoscenze, possono sviluppare un posizionamento ottimale per il loro prodotto, definire il gruppo target e determinare il messaggio della campagna. Infine, gli inserzionisti devono solo implementare questo messaggio one-to-one, cosa che sembra semplice, ma che, secondo Zwahlen, accade raramente. "I ricercatori di mercato vogliono presentare risultati positivi e costruttivi al loro management, fornire nuovi impulsi e indicare tutte le possibili linee di pensiero. Sono ricercatori, non controllori. L'agenzia pubblicitaria può quindi sceglierne una da un mare di possibilità e visualizzarla, più o meno a caso". Se l'agenzia è fortunata, sceglie il messaggio giusto e il soggetto funziona. Il più delle volte, però, è sfortunata: si veda il tasso di raggiungimento dell'obiettivo del 20%. "Affinché ciò che è stato pianificato venga realizzato, è necessario seguire determinate fasi di lavoro", afferma Zwahlen. "Deve essere definito: Questa è la nostra concorrenza, questo è il nostro target, questo è il nostro prodotto, questo è il nostro posizionamento desiderato: montagne o foreste? Una volta che tutto questo è chiaro e le fasi del processo sono state completate correttamente, alla fine si deve solo verificare se la campagna trasmette chiaramente gli obiettivi prefissati. Allora si sa se il soggetto funziona o è destinato a fallire". Zwahlen può utilizzare il suo test per verificare se il processo tecnico, dal posizionamento di un prodotto alla definizione del gruppo target e del messaggio fino alla visualizzazione, si svolge o si è svolto senza problemi. "È possibile utilizzare i nostri metodi anche per verificare una strategia di comunicazione o un concetto di posizionamento", sottolinea lo scienziato. "Tuttavia, di solito Bildkom viene chiamato solo quando l'agenzia pubblicitaria inizia a lavorare. Poi accompagniamo il processo fino al lancio della campagna. Non è un male se durante il lavoro si verificano degli errori. Ma bisogna correggerli".
La materia della rivoluzione
Il test di Zwahlen è disponibile in tre versioni: prima visione, visione profonda e multivisione. Il test della prima visione è un test rapido per quasi tutte le domande. Grazie alla sua semplicità, è adatto ad accompagnare il processo di progettazione. Il test di visione profonda è un'estensione del test di prima visione. Fornisce le ragioni per cui qualcosa funziona o meno. Il test di visione multipla è un test speciale che Zwahlen consiglia di utilizzare per la valutazione di molti soggetti. Tutti i test offrono un vero e proprio test crossmediale. Forniscono un'analisi completa della percezione, della comprensione e della reazione a uno o più soggetti, come base per una strategia di posizionamento e di immagine a lungo termine, nonché cifre chiave per il controllo. Come servizio aggiuntivo, è possibile prenotare anche la visione del target, che offre valutazioni, cifre chiave e analisi aggiuntive per il controlling o la valutazione della comunicazione. Bildkom prepara i risultati dei test in una documentazione dettagliata e di facile comprensione in francese, tedesco, inglese, spagnolo o italiano, a seconda delle esigenze. Bildkom richiede da una a tre settimane per tutte e tre le procedure di test. I costi sono notevolmente inferiori rispetto ai consueti test pre e post: il primo test della vista di un soggetto stampato, ad esempio, costa 3.000 franchi, mentre il controllo della pellicola costa 3.500 franchi.
Vecchio tema, nuova idea
Il mondo della pubblicità sembra aver atteso il test di Zwahlen: Il desiderio di poter fare affermazioni chiare sull'impatto delle misure pubblicitarie è vecchio quasi quanto la pubblicità stessa. Tuttavia, l'approccio di Zwahlen è completamente nuovo. Questo sorprende lo stesso scienziato: "Mi sono chiesto cosa ha funzionato negli ultimi 50 anni e cosa no. Con mio grande stupore, l'impatto della pubblicità non può ancora essere misurato. Eppure in Svizzera abbiamo sette milioni di esperti di pubblicità, che offrono tutti ricerche sull'efficacia della pubblicità".
Il software di test di Zwahlen ha già dato prova di sé in molte piccole, medie e grandi aziende. Tuttavia, lo scienziato sta lanciando solo ora il suo servizio al grande pubblico. "Volevo solo essere sicuro che tutto fosse maturo ed elaborato", spiega. "Presentare le idee iniziali per un nuovo test con una presentazione in PowerPoint in mano non è il mio stile". Zwahlen ha una spiegazione ironica sul perché nessun altro abbia ancora avuto l'idea di sviluppare finalmente uno strumento valido per misurare l'impatto della pubblicità: "Perché nessun altro è così pazzo da investire dieci anni della propria vita per sviluppare qualcosa nel proprio armadio senza sapere esattamente quale sarà il risultato, guidato solo dalla domanda: perché questo soggetto è buono, perché quello non è buono, perché questo raggiunge il suo obiettivo e quello no?". Se il metodo di ricerca darà i risultati promessi da Zwahlen, sarà un vero successo, con il potenziale di rivoluzionare il mondo della pubblicità.
Anne-Friederike Wilhelm
In breve
Bildkom è stata fondata nel 2001 da Patrick Zwahlen. Oltre all'amministratore delegato, il team di Bildkom è composto da tre consulenti e 40 dipendenti che utilizzano la nuova procedura di test per sondare e analizzare l'impatto dei soggetti pubblicitari. L'attuale base di clienti di Bildkom comprende aziende nazionali e internazionali e per i sondaggi online Bildkom collabora con grandi istituti come Research Now. Bildkom rende disponibile al pubblico il suo libro dei metodi e la documentazione del suo metodo di test:
> Libro di metodo
> Sistema di test

Il portale di prenotazione alberghiera del gruppo Expedia Inc., Hotels.com, festeggia la sua prima mondiale in Svizzera. Per la prima volta nel mondo di lingua tedesca, l'esperto di hotel si avventura nella pubblicità offline e presenta due spot animati alla televisione svizzera. Oggi, mercoledì, gli spot di dieci secondi andranno in onda su SF1, SF2 e 3Plus, oltre che sui canali svizzeri di Kabel 1, Pro Sieben, RTL, RTL II, Sat.1 e Vox.
Con la campagna televisiva, Hotels.com vuole espandere la conoscenza del proprio marchio nel mercato di lingua tedesca. Gli spot televisivi sono quindi strettamente basati sull'implementazione visiva del sito web di Hotels.com.
Hotels.com e combinano sfondi reali con elementi animati. Lambie-Nairn di Londra e Jingle Jungle di Zurigo sono responsabili dello sviluppo creativo degli spot, mentre l'agenzia media incaricata è Mediacom di Zurigo. Simon Dupuy, Marketing Manager, è responsabile di Hotels.com.

www.hotels.com
www.mediacom.ch
www.jinglejungle.ch
www.lambie-nairn.com

I giovani svizzeri che scelgono la via pratica piuttosto che quella accademica nella loro carriera professionale conoscono il problema: a differenza dei loro colleghi universitari, che possono essere riconosciuti a livello internazionale con i loro master e bachelor, coloro che accrescono le loro conoscenze con la via del part-time hanno più difficoltà a livello internazionale. Gli specialisti delle risorse umane dell'eurozona non riescono a classificarli. E questo rende molto più difficile trovare lavoro a livello internazionale. Se le persone straniere occupano posizioni HR in Svizzera, questo può essere uno svantaggio anche in Svizzera. Ma ora tutto questo è finito. Da oltre 18 mesi, Swiss Marketing si batte per il riconoscimento internazionale delle qualifiche professionali di specialista delle vendite, specialista del marketing e dei diplomi federali di manager specialista delle vendite e manager del marketing. Questi sforzi sono stati ora coronati da successo. Nell'ambito dell'"European Certification and Qualifications Framework" (EMCQ), le qualifiche federali sono ora accreditate e riconosciute a livello internazionale. Un grande successo in termini di permeabilità internazionale. E un'abile applicazione dell'approccio bilaterale: non abbandonare le virtù federali, ma assicurarsi il riconoscimento internazionale. Oppure: preservare l'indipendenza svizzera senza essere ciechi di fronte alle esigenze e alle opportunità del mondo globalizzato. Per una nazione esportatrice di conoscenza come la Svizzera, si tratta di una questione di primaria importanza. L'accesso al mercato del lavoro europeo - non da ultimo per i posti di lavoro nelle multinazionali - diventerà quindi molto più facile per i giovani talenti svizzeri.
Da quest'autunno, Swiss Marketing sarà in grado di offrire i certificati della European Marketing Confederation (EMC). Questo equivale a un turbo per la mobilità personale nella vita professionale. Come viene valutato esattamente il titolo di studio federale, con quale titolo la prossima generazione di marketer svizzeri può immaginarsi in uffici a Düsseldorf, Bilbao o Londra, e come ottenere un certificato europeo: Nel numero 34/35 della Werbewoche di inizio ottobre, la doppia pagina di SMC spiega la permeabilità internazionale.

L'agenzia Rorschach E,T&H porta una ventata di novità nella Axpo Super League in termini di comunicazione per l'FC San Gallo. In una campagna unica, questa volta non sono le star del calcio a pubblicizzare la presenza alle partite dell'AFG Arena, ma modelle annoiate dalla loro noiosa vita quotidiana.
La campagna è stata sviluppata dalla E,T&H di Rorschach, responsabile anche dell'opuscolo del programma delle partite Inside, della rivista di calcio Tackling, della campagna abbonamenti per la stagione in corso, del sito web, delle newsletter elettroniche e di altre misure pubblicitarie per la squadra promossa della Svizzera orientale.
Responsabile presso BAG AFG Arena: Marco Baumann (responsabile marketing e vendite). Responsabile presso E,T&H Werbeagentur AG BSW: Enno Wassmer (CD Text/Conception), Thomas Rasser (AD), Ruedi Mohler (Consulenza).

www.ethcom.ch

Logica dell'editore: i buoni articoli non si scrivono da soli. Qualcuno deve farlo. Bisogna investire tempo, conoscenze e nervi. Gli articoli costano. Eppure, all'improvviso, tutto è disponibile gratuitamente su Internet. Che confusione! Se qualcuno lavora, cioè investe tempo, conoscenze e nervi, deve essere pagato, no? La risposta è: i giornalisti possono chiedere soldi per il loro lavoro, ma non ai lettori.
Se qualcuno costruisce pupazzi di neve nell'Artico, non dovrebbe aspettarsi che l'eschimese deponga in cambio un tonno ai suoi piedi. Mentre la produzione di informazioni costa sempre, il risultato del lavoro giornalistico non è sempre un prodotto per il quale si possa chiedere denaro al lettore, soprattutto su Internet, dove il lavoro giornalistico viene distribuito senza l'illusione di un prodotto fisico.
Categorie di informazioni
Alcuni testi contengono naturalmente informazioni che possono essere misurate in denaro (confronti di prezzi, informazioni finanziarie, pubblicità). Questi testi sono relativamente facili da vendere perché il loro valore monetario è evidente. Un testo da cento franchi che, se lo compro e lo leggo, mi farà diventare più ricco di 10.000 franchi, lo compro senza battere ciglio.
I testi artistici (romanzi, poesie, racconti), invece, hanno il loro scopo in sé. L'arte non deve fare nulla, ma può fare tutto. Nel migliore dei casi, serve a educare, quindi contiene un valore che non può essere comprato o venduto per un valore di merce.
I testi pratici (istruzioni, manuali di programmazione, testi didattici, notizie del giorno) hanno un'utilità: ci fanno risparmiare tempo, ci rendono più abili, ci informano. Ma nel caso della Settimana della Pubblicità si può notare quanto sia alto il valore di mercato delle informazioni pratiche. Non è un valore gigantesco. È necessario che la pubblicità faccia da catalizzatore.
A differenza dei testi pratici, sembra addirittura infame - a seconda dei punti di vista - far pagare i testi scientifici. La conoscenza è un diritto generale, non un bene personale. Sapere se il sole gira intorno alla terra o viceversa non dovrebbe avere un prezzo. Le università d'élite e le scuole pubbliche terribilmente costose sul modello americano non sono altro che un grottesco nell'era del libero accesso all'informazione.
E chi paga?
Naturalmente, ora sorge la domanda: chi paga per tutto questo, cioè gli insegnanti, gli artisti, i giornalisti, le biblioteche, la radio, la televisione, se la maggior parte di esso dovrebbe essere gratuito?
Beh, le stesse persone che pagavano gli insegnanti, gli artisti, i giornalisti, le biblioteche, la radio e la televisione. Su Internet funziona come in ogni altro luogo: l'istruzione è finanziata dallo Stato, l'arte da persone che hanno buone intenzioni, l'informazione pratica può essere venduta a basso prezzo se è veramente buona, insieme alla pubblicità.
L'unica informazione per la quale è possibile far pagare direttamente il denaro, come è sempre stato, è l'informazione con valore monetario; l'informazione che fa risparmiare o guadagnare denaro. Ecco perché il Wall Street Journal, ma non il Tages-Anzeiger, può far pagare i dati digitali.
Ma, ma, ma...
E i dischi, i film, i romanzi gialli, le notizie divertenti dei tabloid? Che dire dell'intrattenimento? Il nuovo, il divertente, lo scandaloso, il malvagio, il casuale, il folle, l'incredibile ha un valore elevato, non è vero? Non così in fretta, signor Meyer!
L'intrattenimento è la qualità di un'informazione di generare attenzione. L'intrattenimento non ha un valore monetario, ma un valore di attenzione che può essere monetizzato con la pubblicità. Anche questo è un modello ben noto.
Questo dovrebbe essere ovvio anche per un esperto come Frank A. Meyer, che stampa giornali gratuiti. Naturalmente, è più facile demonizzare il progresso che stare al passo con esso.
Il motivo per cui non siamo più disposti a spendere soldi per l'informazione non è che siamo stupidi o malvagi. Sappiamo che l'informazione non ha più bisogno di carta, la musica non ha più bisogno di un CD, i romanzi non hanno più bisogno di una copertina, un film non ha più bisogno di un cinema. Vogliamo l'informazione al miglior prezzo, senza dover pagare inutilmente per la stampa e la distribuzione, le copertine dei CD, le videocassette. Non vogliamo nemmeno comprare un intero giornale quando l'FC Basilea è tutto ciò che ci interessa nella BaZ. Non si tratta di una scelta stupida o malvagia, né anticapitalista o incivile, ma semplicemente economica.
Il motivo è che siamo stati educati così. Non è internet che ci ha educato all'indecenza di pretendere lo spirito in cambio di nulla, ma la scuola, la biblioteca, la radio e la televisione. Non può essere più economico fare televisione che mantenere un sito web. Non è così, signor Meyer?

Trovare la strada per la fiera di Zurigo-Oerlikon, passare il tornello, salire la prima scala mobile a sinistra: il percorso verso l'Emex Forum di Swiss Marketing alla fine di agosto è stato così semplice. Un viaggio che è valso la pena sotto molti punti di vista. Innanzitutto, il paesaggio high-tech che si apriva ai visitatori era impressionante: sedute in pelle bianca, scrivanie in piedi, un sistema acustico cristallino e uno schermo che arrivava fino al soffitto dietro il palco. Quando il conto alla rovescia è iniziato su questo schermo mastodontico, quando i suoni sferici hanno iniziato a suonare e un globo è sprofondato bidimensionalmente nella stanza, è stato chiaro che ci si trovava di fronte a una sorpresa. L'alta tecnologia unita all'high touch; oratori che toccano con i loro messaggi e fanno la differenza nel forum.
Per la seconda volta dal 2008, le persone si sono incontrate al Forum di Swiss Marketing e per la seconda volta è stato moderato dall'articolo sul marchio SF Stephan Klapproth. Certo, il personaggio televisivo era in anticipo di ben sei ore sul primo giorno dell'Emex, rispetto al suo abituale orario di apparizione in TV (dalle dieci alle dieci). Ma questo non ha impedito la sua effervescenza: è incredibile come l'anchorman di SF riesca ad affrontare argomenti, a collegare filoni di pensiero e a commercializzare se stesso. Prima di una presentazione, è stato in grado di fare un divertente giro d'orizzonte, spaziando dalla Libia, alla politica interna svizzera e agli Stati Uniti - sempre con qualche frecciatina alla dinastia Bush - fino alle lacune nella conoscenza delle candidate a Miss Svizzera: nessun problema per uno come Klapproth. Al più tardi, quando ha aggiunto l'inglese precoce alla questione della Miss, gli ultimi presenti nel forum gremito hanno capito che la "Giornata di formazione" era stata lanciata: La "Giornata di formazione" era stata lanciata.
Contro la "scolarizzazione"
La prima giornata si è aperta con la presentazione di Peter Petrin, Direttore dell'Istituto Svizzero di Amministrazione Aziendale SIB, che ha illustrato con dovizia di particolari il tema "Qualifiche riconosciute a livello internazionale nel marketing" (vedi anche l'articolo a destra). Non ha nascosto la sua ammirazione per il sistema educativo svizzero e la diversità offerta dall'istruzione superiore da un lato e dall'istruzione professionale dall'altro - Petrin probabilmente preferirebbe l'ordine inverso. In poche parole, il suo messaggio è: "Un sistema educativo che ha reso un Paese povero di materie prime come la Svizzera uno dei Paesi più ricchi deve inevitabilmente essere uno dei migliori sistemi educativi". E, di conseguenza: "Il nostro sistema educativo, in cui l'istruzione e la formazione professionale superiore giocano un ruolo decisivo, è un valore aggiunto fondamentale per la nostra economia". Petrin ha sconsigliato la "scolarizzazione" e l'accademizzazione forzata. Tuttavia, poiché il valore dei diamanti è riconosciuto solo da chi li conosce, il valore delle qualifiche svizzere al di fuori dell'università deve essere chiaramente dimostrato anche all'estero. La soluzione non è armonizzare il sistema educativo svizzero con quello di altri Paesi, ma piuttosto quello che Swiss Marketing ha creato ora: una griglia europea standardizzata in cui si possono mappare le competenze dei giovani professionisti svizzeri. Mantenere il franco, ma creare una conversione in euro: questo è l'obiettivo.
Contenuti per professionisti
Naturalmente, l'impertinente Klapproth non ha resistito a porre una domanda alla tavola rotonda successiva: Come mai il dottor Petrin, anch'egli accademico, è arrivato a parlare così tanto del percorso accademico? Egli ha risposto alla tipica domanda sulla polarizzazione in modo pacato: Non si tratta di contrapporre una strada all'altra. E nel suo caso, l'altra strada oltre all'università era troppo poco conosciuta all'epoca. I professionisti dell'istruzione si sono poi incrociati sul palco in un modo che ha fornito molti contenuti ai professionisti presenti. Michèle Rosenheck, responsabile della formazione professionale dell'Associazione svizzera di commercio, Bianka Lichtenberger, Executive Master in Ingegneria aziendale dell'Università di San Gallo e Charles Mariauzouls, Human Capital Corporate Leader di PricewaterhouseCoopers Svizzera. C'è stato un buon equilibrio di argomenti tra il campo universitario e il percorso part-time. I sostenitori di quest'ultimo schieramento sono stati lieti di constatare che i loro colleghi di stampo bolognese non hanno in mano una carta bianca per una carriera europea con la loro laurea triennale. Mariauzouls: "Ciò che conta è l'esperienza, la formazione e la preparazione per il futuro percorso professionale". Quando chiede ai suoi colleghi delle risorse umane in Europa se conoscono gli istituti di formazione svizzeri, di solito sente dire che conoscono solo la HSG e nient'altro. Michèle Rosenheck ha detto che dal punto di vista del tempo parziale, la Svizzera ha un "prodotto di qualità superiore che è mal confezionato". Tuttavia, almeno nelle professioni di marketing, le cose cambieranno presto in meglio.
Potenziale del partito
Anche il secondo evento della "Giornata della formazione" è stato emozionante, molto orientato ai gruppi target e vicino al pubblico. "Una formazione di successo per gli specialisti del marketing - dalla pratica, per la pratica" è stato il tema della discussione tra Pierre C. Meier, caporedattore di Werbewoche, e Werner Herde, presidente del consiglio di amministrazione di imBA AG, International Marketing Brain Academy. Nel suo discorso di apertura, quest'ultimo è riuscito a spiegare chiaramente la USP del suo istituto: ogni docente è anche un esperto di esami federali e la scuola è organizzata localmente in base alle esigenze degli studenti. In seguito, due esempi reali di formazione in servizio hanno fornito informazioni sul palco. Michel Waldmeyer, neo-coordinatore delle vendite, ed Evelyn Weber, neo-specialista di marketing, già noti nella serie di queste pagine, hanno parlato dei vantaggi e delle difficoltà del programma. "Imparare di più" ha detto Waldmeyer, "essere più rilassati" è stato il giudizio di Weber su un periodo di formazione che, nel complesso, è stato percepito come buono, istruttivo e soddisfacente. L'ottima idea di far parlare i laureati delle loro esperienze avrebbe probabilmente potuto raggiungere ancora meglio le orecchie e gli occhi dei destinatari con una diversa "fascia di trasmissione". Infatti, i laureati dell'esame di ammissione al MarKom, molti dei quali probabilmente interessati a sostenere un esame professionale, sono venuti al forum solo qualche tempo dopo. Ma un gran numero di loro lo ha fatto.
Verso sera, l'Emex Forum di Swiss Marketing era pieno fino all'ultimo centimetro quadrato. Oltre 300 dei 2350 diplomati hanno partecipato alla cerimonia di consegna dei certificati MarKom, anche se fuori c'era una notte tropicale che avrebbe certamente offerto ai giovani altre opzioni di intrattenimento. Per restare all'immagine dell'happy hour: Anche in questo caso sarebbe stato probabilmente possibile aggiungere una corona in più a un evento perfetto. "Chi si è presentato meritava davvero una festa come si deve", dice Uwe Tännler. Per il resto, però, il presidente di Swiss Marketing si è detto completamente soddisfatto dell'Emex Forum di Swiss Marketing: "Abbiamo dimostrato di offrire contenuti interessanti e aggiornati, e il trasferimento di conoscenze ad alto livello ha attirato un pubblico numeroso". E Tännler è rimasto "estremamente sorpreso" dal gran numero di giovani alla fine del "Training Day". Ciò che è iniziato così bene il primo giorno è continuato per tutti e tre i giorni, durante i quali l'Emex Forum di Swiss Marketing era in fermento.
E perché una delle migliori idee di marketing è sempre quella di anticipare per tempo gli eventi rilevanti: Ecco tre giorni da segnare in agenda per il 2010, che speriamo abbiate già acquisito. Dal 24 al 26 agosto 2010, quando si terrà il prossimo Emex a Zurigo-Oerlikon.

"Il giornalismo come lo conosciamo è finito", scrive Geneva Overholser, direttrice della Scuola di giornalismo della University of Southern California ed ex ombudswoman del Washington Post, nel suo "Manifesto per il cambiamento". In una storia di copertina della rivista Time, l'ex caporedattore Walter Isaacson ha recentemente affermato che la crisi del giornalismo ha raggiunto "proporzioni da tracollo". E David Carr, editorialista dei media del New York Times, già due anni fa aveva ipotizzato come gli storici avrebbero valutato l'attuale periodo a posteriori: "C'è una certa probabilità che esaminino questo periodo della storia americana e si stupiscano che il giornalismo sia scomparso".
Ben prima della crisi bancaria e finanziaria dell'autunno 2008, 19 dei 50 maggiori quotidiani americani erano già in rosso, come ha annunciato l'estate scorsa Dean Singleton, amministratore delegato di MediaNews Group e proprietario di un impero di 57 quotidiani statunitensi. Molti esperti di media ritengono possibile che alcune grandi città americane debbano presto fare a meno dei loro quotidiani. Allo stato attuale, le metropoli ricche e colte di Boston e San Francisco sono tra le prime a subire questo destino.
Dopo che il Chicago Tribune, il Los Angeles Times e il Philadelphia Inquirer hanno dovuto chiedere la protezione dalla bancarotta, Michael Hirschorn, managing editor di Atlantis e lui stesso icona del giornalismo statunitense, ha ipotizzato che il New York Times potrebbe fallire entro la fine dell'anno. Ha intitolato il suo pezzo "End Times", un'espressione tanto semplice quanto ambigua: "End Times" può significare questo, ma anche "la fine dei tempi". In esso riflette anche sulle conseguenze che una simile bancarotta avrebbe sulla società americana. La conclusione a cui giunge non è esattamente lusinghiera: "In definitiva, la morte del New York Times - o almeno della sua edizione cartacea - sarebbe un momento sentimentale e un duro colpo per il giornalismo americano. Ma una catastrofe? A lungo termine, forse nemmeno quella".
In America, tuttavia, non sono solo i giornali a essere minacciati; insieme a loro, anche il giornalismo serio rischia di scomparire nel Triangolo delle Bermuda, che può svilupparsi al massimo delle sue potenzialità solo in grandi redazioni con una divisione del lavoro. L'immagine è azzeccata, perché i giornali e il giornalismo sono stati sottoposti a una massiccia pressione da tre lati contemporaneamente.
Il pubblico migra verso Internet
In primo luogo, i lettori stanno migrando in massa verso Internet. Naturalmente gli editori dovevano aspettarselo, soprattutto perché offrono gratuitamente sul web tutto ciò che stampano su carta costosa e consegnano ad alti costi di distribuzione, di solito anche prima e in un formato più facile da usare.
Gli editori hanno messo "tutto gratis" online perché speravano che le entrate pubblicitarie sarebbero migrate dalla stampa a Internet insieme agli utenti. Se ciò dovesse accadere, gli editori di giornali sarebbero fuori pericolo. Dopotutto, potrebbero semplicemente risparmiare sui loro costi maggiori - carta, stampa e distribuzione - se il pubblico leggesse il proprio giornale online invece di arrovellarsi con la carta al tavolo della colazione.
Tuttavia, secondo un rapporto sullo stato dei media statunitensi del Project for Excellence in Journalism, anche in questo caso le prospettive sono fosche, nonostante i forti tassi di crescita delle offerte online: "Sempre più spesso, il problema più grande che i media tradizionali si trovano ad affrontare non è più dove le persone ottengono le informazioni, ma come le pagano. È sempre più evidente che l'industria pubblicitaria non sta entrando nel settore delle notizie online insieme ai consumatori. L'offerta di notizie e la pubblicità sembrano essere fondamentalmente disgiunte".
La concorrenza per i "pingui centesimi" su Internet
Su Internet c'è concorrenza. Il concorrente che spera di ottenere gli stessi clienti pubblicitari è a portata di mouse. È per questo che i margini sui ricavi pubblicitari che un tempo finanziavano generosamente le redazioni si stanno riducendo. "Sul web si guadagna poco": il lamento di Hubert Burda, pioniere dell'online, potrebbe provenire tranquillamente da una casa editrice americana.
E c'è un'altra tendenza che sta mettendo sotto pressione gli editori: Chiunque cerchi una nuova fidanzata o voglia vendere la propria auto può ora fare pubblicità online gratuitamente se non è un commerciante. Il settore degli annunci, che solo pochi anni fa rappresentava il 40% delle entrate pubblicitarie degli editori di giornali negli Stati Uniti, sta crollando a un ritmo vertiginoso.
L'influenza delle PR sta sfuggendo di mano
La terza pietra angolare del Triangolo delle Bermuda è quella che riceve meno attenzione nel dibattito professionale sul futuro dei giornali. Quasi nessun altro settore dell'economia è stato così altamente modernizzato negli ultimi anni come l'industria delle relazioni pubbliche. Un'armata di oltre 243.000 persone è oggi impiegata in questo settore, rispetto a soli 100.000 giornalisti. Il Bureau of Labor Statistics, un'autorità paragonabile all'Ufficio Federale di Statistica, prevede un'ulteriore crescita del 18% per gli addetti alle pubbliche relazioni nei prossimi dieci anni, mentre le redazioni continueranno a ridursi a un ritmo non meno impressionante.
Questo apre ulteriormente le porte al lavoro di pubbliche relazioni, con le redazioni che trasformano sempre più spesso i comunicati stampa di aziende, ministeri e altri gruppi di interesse in "giornalismo" incontrollato con un semplice clic del mouse. In questo modo, almeno i lettori più intelligenti dubitano sempre più della credibilità dei loro media e vedono sempre meno il motivo per cui dovrebbero pagarli.
Al contrario, i responsabili della comunicazione nelle aziende, nella politica e nell'amministrazione e nelle organizzazioni non profit si chiedono se sia il caso di spendere tanto denaro come in passato in pubblicità costose. Molti messaggi possono essere inseriti in modo più economico e credibile come comunicati stampa nella sezione editoriale. Anche questo sottrae risorse alle redazioni. E quando queste mancano, non è possibile fare ricerche sufficienti; il giornalismo degenera in un lavoro di smistamento e rischia di scomparire nel Triangolo delle Bermuda.
Tuttavia, se il giornalismo non funziona più, alle PR manca anche il prerequisito più importante per un lavoro di successo sui media: la controparte nelle redazioni, che sola può aiutare i loro messaggi ad acquisire credibilità.
Stephan Russ-Mohl
> Triangolo delle Bermuda grafico: tendenze
Questo articolo è un estratto del nuovo libro di Stephan Russ-Mohl "Kreative Zerstörung. The Decline and Reinvention of Newspaper Journalism in the USA" (UVK Konstanz, in uscita a metà settembre). Stephan Russ-Mohl è professore di giornalismo e gestione dei media e direttore dell'Osservatorio europeo di giornalismo (www.ejo.ch) presso l'Università della Svizzera italiana a Lugano.

Quest'autunno Der Bund sarà rilanciato con un nuovo concetto editoriale e un layout rivisitato. Contexta ha vinto il pitch ed è responsabile della campagna di lancio e della futura presenza in comunicazione del giornale tradizionale. I primi lavori saranno esposti a breve.

www.derbund.ch
www.contexta.ch