Même si l'économie en ligne chinoise s'est développée de manière identique ou similaire à celle de l'Occident, il existe des développements indépendants intéressants. Il est fort possible qu'à long terme, les géants chinois de l'Internet s'étendent aux marchés occidentaux. C'est pourquoi il est utile de se familiariser dès aujourd'hui avec les principaux acteurs.

Nous disons Google, les Chinois disent Baidu. Le géant chinois des moteurs de recherche ressemble en effet à bien des égards à son homologue occidental : outre la recherche, il propose de nombreux autres produits, dont un service de recherche de fichiers musicaux MP3 et d'images, ainsi qu'un service de blogs et d'encyclopédies. Tout comme Google, Baidu a été fondé par deux jeunes entrepreneurs talentueux qui travaillaient auparavant aux États-Unis. Au milieu des années 1990, Robin Li avait déjà développé le moteur de recherche RankDex pour le service d'information économique IDD, en utilisant des méthodes de classement de sites web similaires à celles des deux fondateurs de Google avec leur algorithme.

Les deux entreprises ont des modèles de revenus comparables dans la publicité en ligne, qui peut être réservée elle-même pour certains termes de recherche et être intégrée dans des requêtes de recherche appropriées ou sur des sites partenaires. Baidu fait la promotion de son offre avec l'argument qu'elle peut ainsi atteindre 95% de tous les internautes chinois. Alors que Google est fortement motivé par une pensée d'ingénieur, Baidu met au premier plan des managers de produits qui s'orientent en premier lieu sur les avantages pour le client. Pour l'ensemble de l'année 2010, Baidu a annoncé un chiffre d'affaires de près de 2 milliards de dollars, ce qui correspond à une augmentation de 78 pour cent par rapport à l'année précédente. Le bénéfice d'exploitation a même été multiplié par 147 pour cent pour atteindre près de 600 millions de dollars.

Baidu s'est surtout développé parce que Google s'est retiré à Hong Kong au printemps 2010 pour se soustraire aux exigences des autorités chinoises, qui demandent de filtrer les résultats critiques pour l'Etat. En conséquence, la part de marché de Google est passée de 30 pour cent en 2009 à 26 pour cent, et l'on s'attend à ce que les Américains perdent encore du terrain dans l'Empire du Milieu. Mais le retrait de Google ne fait pas le bonheur de Baidu : non seulement on lui reproche d'abuser de sa position dominante sur le marché, mais un nouveau concurrent, Panguso, est entré en scène en février. Ce moteur de recherche est une coentreprise des deux entreprises publiques China Mobile et de l'agence de presse Xinhua.

Seuls ceux qui connaissent Tencent QQ peuvent comprendre le marché Internet chinois. Contrairement à Baidu, Tencent est un phénomène purement chinois, à la fois la plus grande entreprise Internet en Chine et la troisième plus grande au monde derrière Google et Amazon. Fondée en 1998, Tencent a débuté en tant que service de messagerie instantanée, et cette caractéristique reste importante pour ses 636 millions d'utilisateurs actifs dans le monde (état : septembre 2010). En effet, d'autres services ont été ajoutés depuis, comme un portail d'informations complet, des forums et des salons de discussion, des blogs et des micro-blogs, des rencontres et surtout des jeux. Il est intéressant de noter que Tencent ne se finance que très partiellement (8 % des revenus en 2009) par la publicité. En effet, Tencent est passé maître dans la vente de services supplémentaires : plus des trois quarts des revenus sont ainsi générés sur Internet et les 15 pour cent restants dans le secteur mobile.

Les Chinois sont ainsi un modèle pour les services en ligne occidentaux qui, dans leur recherche de modèles de revenus, sont allés jusqu'aux recettes publicitaires et pas plus loin. Mais il ne sera pas facile de reprendre toutes les recettes à succès de l'Est : Les vêtements et accessoires virtuels pour son propre avatar (représentant visuel dans les jeux en ligne ou dans le chat) vont-ils aussi faire un tabac chez nous ? Toujours est-il que le commerce de biens virtuels est également en plein essor sur d'autres marchés asiatiques, comme le montrent par exemple les exemples des deux plus grands réseaux sociaux au Japon, Gree et DeNA. En conséquence, Tencent a lancé sa propre monnaie virtuelle, la pièce Q. Celle-ci est tellement populaire qu'elle est acceptée depuis longtemps dans d'autres boutiques en ligne pour le paiement, raison pour laquelle la banque centrale chinoise a fait part de ses doutes. Mais Tencent fait également des affaires dans le monde réel grâce à la grande notoriété de sa marque QQ : plus de 200 boutiques Q-Gen vendent des articles de merchandising tels que des sacs, des montres, des vêtements et des pingouins comme mascottes de la marque. Depuis 2008, Tencent s'étend sur les marchés étrangers, a créé une version internationale de son portail de communication et collabore avec des partenaires en Asie (Inde, Vietnam) et aux États-Unis (avec America Online). Tout comme Facebook, son concurrent américain inaccessible en Chine, Tencent veut à l'avenir ouvrir sa plate-forme à des tiers pour la distribution d'applications, comme l'a récemment révélé le directeur général de Tencent, Martin Lau, dans une interview. Il a également parlé de miser à l'avenir, comme Facebook, sur des publicités ciblées, qui ne sont pas encore très développées en Chine.

Les plateformes de blogs sont très répandues en Chine et sont proposées par tous les grands portails, comme Sina, NetEase ou Sohu, en plus de Tencent. L'accès à Twitter étant bloqué en Chine, il existe ses propres équivalents, notamment le portail monstre Sina avec son service Weibo, auprès duquel plus de 100 millions d'utilisateurs sont actuellement inscrits. Récemment, les Chinois ont surpassé leur homologue occidental en ajoutant un service de messagerie instantanée, des tweets vocaux et des téléchargements directs de vidéos, autant de caractéristiques multimédias modernes. Un test public a également été lancé pour les services de géolocalisation avec des fonctions d'enregistrement. Pour la promotion de ses offres, Sina mise fortement sur les célébrités, auxquelles des comptes spéciaux sont proposés.

Le marché du commerce électronique en Chine est particulièrement disputé. Dangdang est certes le premier acteur B2C, même s'il n'est pas dominant, créé en 1999 et l'un des premiers sites à avoir été financé par du capital-risque. En 2004, Amazon a racheté Joyo.com, et 360buy.com a fait son apparition au même moment. Sur le marché du livre, ces trois grands se livrent une véritable guerre des prix : dans la lutte pour les parts de marché, les prix sont cassés sans retenue. On n'en voit pas encore la fin, car les trésors de guerre continuent à être remplis : Amazon est soutenu par la maison mère américaine et Dangdang a été introduit avec succès à la bourse de New York en décembre dernier, tandis que le groupe de commerce de détail américain Wal-Mart a récemment fait l'acquisition de 360buy.com pour un montant de 500 millions de dollars et une introduction en bourse est également attendue.

L'optimisme des investisseurs et la volonté de se battre des entreprises sont compréhensibles si l'on considère par exemple les prévisions du Crédit Suisse qui, dans une étude de janvier de cette année, a prédit un quadruplement du marché chinois du commerce électronique d'ici 2015. Celui-ci devrait alors peser 311 milliards de dollars par an et donc probablement être plus important que le marché américain comparable. Toutefois, la part du lion de ces transactions continuera à se faire sur le portail C2C Taobao, par lequel 80 pour cent du commerce électronique chinois est aujourd'hui réalisé. Ainsi, au lieu de lancer leurs propres boutiques en ligne, plusieurs grandes marques telles que Procter & Gamble, Motorola, Nike et Adidas ont préféré vendre leurs offres sur Taobao, qui est particulièrement populaire parmi les jeunes Chinois. Contrairement à son homologue occidental, eBay, la plupart des marchandises sont proposées à des prix fixes sur Taobao et ne font pas l'objet d'enchères. Une des caractéristiques de Taobao est que les acheteurs et les vendeurs communiquent souvent avant l'achat via le programme de chat Ali-WangWang intégré dans le site. Les clients sont ainsi conseillés et les prix négociés. Les paiements sont effectués via le propre système de paiement en ligne AliPay. Il convient de noter le projet de réunir les acheteurs dans un réseau social propre, afin de stimuler les affaires par des promotions de bouche à oreille et une publicité ciblée. Ce gigantesque bazar en ligne appartient au royaume du milliardaire et ancien enseignant Jack Ma, souvent décrit comme charismatique et elfique, qui possède également la plateforme B2B Aliba¬ba.com, par laquelle sont réalisées de nombreuses opérations d'exportation.

Contexte

A la fin de l'année dernière, la Chine comptait 457 millions d'utilisateurs d'Internet, soit une augmentation de 73,3 millions en un an. Le taux de pénétration d'Internet est désormais de 34,3 %, soit 5,4 % de plus que l'année précédente. Compte tenu de ces taux de croissance, on s'attend à ce que 365 millions de Chinois supplémentaires soient connectés d'ici fin 2015. Selon les statistiques semestrielles de l'Internet chinois, le nombre d'utilisateurs de l'Internet mobile a augmenté de 69,3 millions l'année dernière pour atteindre 303 millions.

La Chine devient ainsi un marché très lucratif pour les entreprises Internet, mais qui est fortement fermé en raison des contrôles étatiques. C'est notamment pour cette raison qu'un secteur en ligne autonome a pu voir le jour, dominé par les trois poids lourds Baidu, Tencent et Alibaba. Si Twitter et Facebook n'avaient pas été exclus du marché, les entreprises unipersonnelles n'auraient probablement pas pu se développer au point que nombre d'entre elles sont aujourd'hui cotées en bourse avec succès aux États-Unis. Elles pourront certes encore se développer largement sur leurs propres marchés, mais une expansion à l'étranger semble évidente, du moins à moyen et long terme. Yu Yongfu, CEO de UC Technology, fabricant d'un navigateur web pour appareils mobiles, l'a récemment résumé avec assurance : "Si les États-Unis sont le centre de l'Internet basé sur l'ordinateur, la Chine deviendra le leader mondial de l'Internet mobile".

A partir de fin mars, Michael Mittermeier fera de la publicité pour Rivella à la télévision, au cinéma, à la radio et sur des affiches, en jouant avec la particularité suisse la plus évidente, la langue. La campagne a été produite à Munich et sera lancée en Allemagne le 20 mars. "Pour cette campagne, il était important pour nous que Michael Mittermeier soit authentique et qu'il apporte aussi ses propres idées", explique Axel Kuhn, directeur des affaires étrangères chez Rivella.

Selon le patron de Rivella Franz Rieder, Michael Mittermeier n'avait encore jamais fait de publicité pour un produit. "Il est d'autant plus remarquable qu'il se mette en scène, en tant qu'Allemand, précisément pour Rivella, un produit typiquement suisse". Mittermeier en donne lui-même la raison : "Je connais Rivella depuis longtemps, depuis les vacances de ski. Rivella me réconfortait lorsqu'il n'y avait pas de Kaiserschmarrn. Depuis, je trouve que les Confédérés ont bon goût".

Le résultat est une campagne intégrée avec des spots au cinéma et à la télévision, des médias sociaux et numériques, de la presse écrite, de la radio et des mesures sur les points de vente sous le slogan de la campagne et la devise de la marque "Rivella. Rafraîchissement avec l'accent suisse". Sur Youtube et sur la page Facebook des fans de Michael Mittermeier sont apparues des images supposées d'amateurs montrant Michael Mittermeier dans sa vie quotidienne, babillant un étrange charabia pseudo-suisse-allemand. Au plus fort des spéculations sur le site Facebook, qui compte plus de 150.000 fans, une auto-expérience documentaire a permis de résoudre le problème. Il est suivi du premier film de la campagne "Contrôle de police", qui montre ce qui arrive à Michael lorsqu'il boit du Rivella.

Au total, quatre spots cinéma et TV, cinq films Internet, six spots radio, diverses annonces et affiches, des bannières en ligne et des mesures en ligne comme le traducteur automatique de langues ainsi que du matériel POS jouent l'idée de la campagne sur tous les canaux. La campagne sera à l'antenne en Allemagne à partir du 20 mars.

Dans sa campagne allemande pour Rivella, Mittermeier suit les traces d'Emil Steinberger, qu'il considère lui-même comme son idole. Pendant trois ans, Emil a fait connaître Rivella dans le sud de l'Allemagne et à Berlin grâce à ses spots. La campagne a connu un succès extraordinaire. Durant cette période, les ventes de Rivella en Allemagne ont triplé. Entre-temps, on trouve Rivella non seulement dans de nombreux magasins, mais aussi sur les cartes de boissons des bars, des établissements branchés et des restaurants.

La campagne de Michael Mittermeier pour Rivella est exclusivement diffusée en Allemagne. Pour les fans suisses, le premier spot TV, les reportages radio ainsi que le film making-of sont disponibles dès maintenant sur Rivella.fr prêt.

Responsable chez Rivella International : Axel Kuhn (Head of International Department), Guido Nydegger (Product Manager International). Responsable chez Jung von Matt/Limmat : Michael Rottmann, Alexander Jaggy (directeur de création), Alexander Holtz (texte), Inken Rohweder (directeur artistique), Wim Roelfs (directeur artistique en ligne), Adrian Merz (graphisme), Alexander Schradt (screendesign), Fabian Röthlisberger, Michèle Gutmann, Daniel Nessler, Christian Brütsch (conseil), Ilonka Galliard (Agency Producer), Erasmo Palomba (Art Buying) Martin Haerlin (réalisation), Pumpkin (production de films), Ralf Noack (caméra), Jingle Jungle (son), Affonso Gavinha (photographe).

La liste comprend, comme les deux années précédentes, la Birmanie, la Chine, Cuba, l'Iran, la Corée du Nord, l'Arabie saoudite, la Syrie, le Turkménistan, l'Ouzbékistan et le Vietnam. Selon le rapport de RSF, ces Etats censurent Internet en filtrant et en bloquant massivement les sites, persécutent systématiquement les internautes critiques et instrumentalisent le réseau à des fins de propagande. Après les bouleversements révolutionnaires, la Tunisie et l'Egypte ne font plus partie des "ennemis d'Internet", mais restent "sous surveillance". Outre la Tunisie et l'Egypte, RSF place 14 autres pays "sous surveillance". Il s'agit de pays qui "ont pris des mesures de censure inquiétantes qui pourraient facilement être utilisées à mauvais escient". La France, la Libye et le Venezuela sont désormais "sous surveillance". La France figure sur la liste en raison du nouveau paquet de lois en ligne "Loppsi 2" ("Loi d'orientation et de programmation pour la performance de la sécurité intérieure") adopté en février 2011.

Je suis perplexe", "Je ne veux pas m'exprimer à ce sujet", "Je ne comprends pas cette décision" - telles ont été les réactions des agences médias lorsqu'on leur a parlé des données NIP au cours des derniers jours et semaines. En effet, on a été largement surpris lorsque Publica Data AG (PDAG), la filiale de Media-pulse chargée de la commercialisation des données, a annoncé le 25 février qu'elle proposerait certes les données PIN comme prévu à partir d'avril 2011 avec l'outil EvoAd, mais qu'elle ne fournirait cet outil que sous une forme allégée. EvoAd contiendra certes un module de reporting, mais les modules de prévision et de planification qui avaient été annoncés en novembre ne seront pas achevés pour le moment. En avril, PDAG communiquera au marché le coût de l'acquisition des données et de la licence pour EvoAd.

Dans de nombreuses agences, on se demandait déjà ce que cela signifiait. Un outil de reporting qui permet simplement d'évaluer de manière plus approfondie les valeurs passées des programmes TV ne sert pas à grand-chose si l'on ne peut pas faire ses propres prévisions, planifications, optimisations et contrôles sur la base de ces analyses. "Je suppose que nous continuerons donc à travailler avec les mêmes outils qu'auparavant", suppose un propriétaire d'agence qui ne souhaite pas être nommé. Un autre pense que les grandes agences en réseau ont un avantage : elles pourraient analyser les données NIP avec EvoAd et faire des prévisions et des planifications avec leurs propres outils, qu'elles utilisent déjà à l'étranger. Les petites agences seraient les perdantes. "Nous aurons alors exactement la solution à deux classes que l'on voulait en fait éviter avec EvoAd", craint-il.

Mais Stephan Küng, président de la Communauté d'intérêts pour les médias électroniques (IGEM), s'inscrit en faux. Lors d'une réunion du comité de l'IGEM le 14 mars, la nouvelle situation a été discutée et il a été décidé à l'unanimité "de s'en tenir à une solution de marché pour les prévisions et la planification". On ne sait pas encore à quoi elle ressemblera, "mais la CIEM veut désormais jouer un rôle plus actif dans cette pénible histoire", déclare Küng. Reste à savoir si un futur outil intégrera et reproduira tous les processus de planification TV. Il est envisageable d'utiliser EvoAd à l'avenir pour les évaluations et d'évaluer un ou deux outils supplémentaires pour les prévisions et la planification. "Mais il y a une chose que l'on peut affirmer avec une quasi-certitude", a constaté le président de la CIEM : "Le passage du marché de la télévision aux données PIN est donc probablement reporté au plus tôt à l'automne 2012 (ouverture des réservations en 2013)". La solution transitoire est certes encore ouverte, mais le maintien du statu quo avec Telecontrol-Advertiser et Media-Optimizer serait certainement souhaitable, surtout du point de vue des agences.

Mais cela ne fonctionnera que si les deux régies TV Publisuisse (SSR) et Goldbach Me¬dia (privés et fenêtres publicitaires) participent et continuent de soumettre leurs offres à Media Optimizer jusqu'en 2013 au moins. "Les agences ont vivement encouragé les deux régies à le faire, mais elles n'ont pas encore répondu", explique Küng. Les deux régies n'ont pas (encore) voulu s'engager auprès de Werbewoche. Le responsable marketing de Publisuisse, Markus Hollenstein, a toutefois signalé qu'il était prêt à coopérer : "Nous aussi, nous évaluons actuellement la suite des événements. Il va de soi que Media-Optimizer, en tant qu'outil de planification TV accepté par le marché, est l'option de remplacement la plus évidente". En revanche, aucune information n'a pu être obtenue à différents niveaux auprès du Goldbach Group.

Le fait que PDAG ne commercialise EvoAd que dans une version réduite est d'ailleurs lié à des tests effectués en décembre dernier. Les agences qui y ont participé ont rapporté que l'outil de reporting était le seul à fonctionner comme souhaité, les autres modules étant par contre considérés comme "inutilisables" ou "peu conviviaux". Küng lui-même oscille "entre enthousiasme et frustration" selon l'application. Il témoigne néanmoins un certain respect à Mediapulse et PDAG. "Il faut beaucoup de courage pour arrêter un projet qui était sur le point d'aboutir et dans lequel on a investi énormément de temps et de moyens". Le PDAG lui-même avait toutefois renvoyé la balle à la branche : "Les expériences des derniers mois ont clairement montré que les attentes et les exigences des acheteurs potentiels de ce logiciel sont non seulement très complexes, mais aussi hétérogènes", pouvait-on lire dans le communiqué. Markus Knöpfli

En fait, il faudrait féliciter le Schweizer Journalist (SJ) pour ses cinq années de nombrilisme aussi inconfortable que divertissant. Mais c'est justement l'édition anniversaire actuelle du journal de la branche qui publie deux embarras, par lesquels il s'inflige à lui-même et, plus important encore, au journalisme suisse, un jugement de qualité accablant. Le premier verdict provient tout de même "seulement" des 1 550 participants au vote Internet de cette année pour le "journaliste de l'année", qui ont hissé les deux mamablogueuses du Tagesanzeiger.ch sur le prestigieux podium - du moins jusqu'à présent. Avec tout le respect que l'on peut avoir pour les aperçus parfois rafraîchissants sur la splendeur et la misère de la parentalité : au vu des cracks de la recherche, des plumes nobles et des professionnels du reportage également nominés, il s'agit certainement d'un choix mou, qui attribue plus de pertinence sociale aux ragots de la crèche et à la radio familiale qu'aux révélations politiques et à leur classification.

Mais l'affront incomparablement plus grand se cache dans l'une des huit sous-catégories évaluées par un jury dit spécialisé. Dans la catégorie "Economie", le comité de 25 personnes, dont l'auteur faisait partie jusqu'à aujourd'hui, a récompensé Daniel Ammann. L'ancien chef de rubrique de Weltwoche, Magazin et Facts a été récompensé explicitement pour sa biographie pour le moins peu critique du négociant en matières premières Marc Rich. Pas de doute : il est tout à fait légitime d'offrir trois jours d'audience exclusive au magnat de l'économie le plus discret et le plus volatile du monde avec un best-seller gouleyant. "King of Oil", tel est le titre de l'épopée héroïque autorisée par Rich, réhabilite toutefois l'un des dealers les moins scrupuleux et des profiteurs les plus éhontés du XXe siècle - avec un flou moral et des erreurs professionnelles.

Le magazine comme auxiliaire médiatique

Pour illustrer "l'esprit d'innovation commerciale" de Rich, Ammann colporte la légende selon laquelle ce dernier aurait introduit le marché au comptant dans le commerce du pétrole. Or, cette technique de négoce remonte à l'entreprise américaine Phillip Brothers. En tant que précurseur de la place mondiale des matières premières en Suisse, "Phibro", où Rich a également appris son métier, était au moins aussi important que le parrain des Rambos zougois des matières premières. Le titre de la recherche sur Rich, qui reste la seule pertinente sous forme de livre, montre également qu'Ammann se laisse instrumentaliser par son témoin principal pour sa propre cause : "Handels-genie oder Gesetzesbrecher ? Une biographie indésirable" du journaliste américain Craig Copetas n'a pas eu de nombreuses suites juridiques pour rien. Celui qui écrit sur Rich de manière autorisée effectue nécessairement un travail de commande.

Ce n'est que grâce à ceux qui en ont fait un best-seller que cette homestory en principe anodine, car simplement rapportée au lieu d'être recherchée, devient un scandale : Les collègues d'Ammann dans les médias qui font l'opinion. Le magazine, par exemple, n'a pas hésité à faire sa une avec un Edito dithyrambique, une prépublication de six pages et une couverture dont le sourire de Rich est identique à celui de la couverture du livre. Le fait que ce cas flagrant de publicité rédactionnelle gratuite pour de la non-fiction pauvre en nouvelles n'ait pas été porté devant le Conseil de la presse est au moins aussi révoltant que la minimisation de l'inconscience pécuniaire de Rich.

Ammann est donc aussi le journaliste économique suisse de l'année, distingué par une troupe complaisante ou inconsciente dont la liste des membres va de App, Rolf (rédacteur médias du St. Galler Tagblatt) à Zwyssig, Toni (ex-formateur du FS). Malgré ce jury B, le couronnement du bouffon Ammann équivaut à une révélation de l'ensemble de la branche et se moque en outre de tous les nominés dont le travail moins glamour a fourni bien plus d'informations sur ce qui tient le monde économique dans ses moindres recoins. C'est une raison suffisante pour que je prenne congé de cet auguste comité.

PS : en Islande, le porte-parole de WikiLeaks vient d'être élu "journaliste de l'année". Autres pays, meilleures mœurs.

L'association a été fondée en 2006 et propose aux transformateurs et aux vendeurs directs des régions de montagne un marketing commun. Alpinavera veut ainsi augmenter la valeur ajoutée sur place, comme l'a indiqué le gouvernement mercredi. Le canton a déjà soutenu la mise en place de l'organisation à hauteur de 1,1 million de francs.

Alpinavera ont majoritairement atteint les objectifs fixés et les ont parfois dépassés, selon l'exécutif. Entre-temps, quelque 270 entreprises sont impliquées. Plus de 500 produits, représentant un chiffre d'affaires d'environ 70 millions de francs, sont certifiés par Alpinavera. Les cantons de Glaris et d'Uri ont également rejoint l'organisation.

Tout comme la marque, son image doit être classique et continue. Pour se démarquer de l'univers des tendances éphémères, Modissa continue de miser sur la devise "la mode plutôt que le style de vie". Car les femmes à partir de la trentaine ne changent pas leurs goûts à chaque tendance, mais recherchent le style de la grande mode. Et chez Modissa, il s'agit précisément de ce grand monde classique de la mode. Les clientes de la marque apprécient les conseils de style, l'attitude et la qualité. Dans la campagne de Cavegnwerbung, cela continue à être exprimé par des motifs grand format et frappants. Les mises en scène mettent en scène le parcours de la mode classique, de l'esquisse à la robe qui dure des saisons. Je sais ce que je veux. Le slogan exprime l'attitude confiante des clientes. Cette affirmation de soi est également relayée par les médias. Outre une campagne d'affichage, Markus Cavegn et ses concepteurs Christ Burkhard et Daniel Soldenhoff, ainsi que le rédacteur Markus Rottmann et le photographe Julien Vonier, misent sur des méga-affiches - bien visibles sur la façade de la filiale principale de Modissa ainsi qu'à la gare centrale de Zurich. Andreas Panzeri

L'apparition du chef de Suisse Tourisme et de son publicitaire attitré, Peter Felser, a été l'un des points forts de la Journée suisse du marketing. Pour une fois, on a pu voir en direct comment les annonceurs et les créatifs externes travaillent ensemble. Et on pouvait le commenter en direct. Lorsque le public peut intervenir directement au moyen d'appareils portables et voter sur des questions, il en résulte un degré de connexion plus élevé, une manifestation peut gagner en rythme et en intensité. Comme ce fut le cas ce 8 mars 2011, lorsque le public a pu proposer des idées sur la manière dont la section de samaritains pourrait obtenir davantage de dons dans le cadre d'un "live case". L'idée gagnante désignée par le public : à chaque achat dans un magasin Migros ou Coop, il devrait être possible d'arrondir automatiquement le montant restant au franc supérieur et de le donner directement à la section de samaritains. Cette idée parviendra-t-elle à l'avenir jusqu'aux caisses de nos grands chefs du commerce de détail ?

Accélérateurs de performance externes

En amont de la journée du 8 mars 2011, il était déjà possible de constater à quel point la Journée suisse du marketing est déjà entrée dans l'avenir. Grâce à l'application gratuite, il était possible de se tenir au courant de l'actualité à tout moment, de télécharger ses propres photos et de marquer ainsi l'événement de son empreinte. Ou bien échanger immédiatement après dans l'espace de réseautage nouvellement aménagé.

Le Trophée Marketing a également subi un lifting intelligent. Le prix spécial nouvellement créé permet de récompenser des entreprises qui n'auraient peut-être pas réussi dans les catégories conventionnelles. Comme les lauréats sont souvent encouragés à fournir des prestations de pointe par des créatifs externes, il est tout à fait compréhensible que les agences extérieures soient désormais citées en même temps que les lauréats et se présentent sur scène avec eux. Une scène qui est d'ailleurs déjà en préparation - du moins en pensée - pour la Journée suisse du marketing 2012.

Le président de l'ASA, Roger Harlacher, a accueilli plus d'invités que jamais lors du meeting de cette année, ainsi que toute une série de nouveaux membres - Sanofi-Aventis, Helvepharm, Bico, Schuler St. Jakobskellerei, Tchibo, Bank Vontobel, Estée Lauder, Hug et Zürich Tourismus. Ce que tous veulent savoir actuellement, ce sont les effets des "médias sociaux" sur le comportement de communication et de consommation, peut-on lire dans un communiqué de SWA de jeudi. La réunion s'est donc concentrée sur des questions telles que : "Comment utilisons-nous efficacement les nouvelles possibilités ? Et le succès est-il même mesurable ? Sont-ils le salut ou seulement un battage médiatique" ?

Le modérateur Dirk Schütz, rédacteur en chef de Bilanz, a présenté le premier orateur invité, Frank Mühlenbeck, directeur de l'Institut allemand pour la communication et le droit sur Internet. Dans son exposé "Médias sociaux - perspectives d'une révolution médiatique", Mühlenbeck a expliqué le succès des médias sociaux par le fait qu'ils permettent d'atteindre des milliers de personnes en peu de temps - et que les gens font beaucoup plus confiance aux autres qu'aux entreprises et aux institutions. Surtout, ces contacts ne transmettent pas seulement des informations, mais aussi des émotions. Les entreprises doivent toutefois intégrer les médias sociaux de manière globale à travers toute la chaîne de création de valeur si elles veulent réussir. Et elles ne pourront plus se permettre de négliger les médias sociaux.

Leila Summa, Social Media Director de Migros, a déclaré sans détour dans son exposé "Dialogue en ligne avec les clients - et maintenant ?" que Migros avait déjà abandonné le contrôle des médias sociaux parce qu'il n'a jamais été possible. Pour l'utilisation des médias sociaux, Migros applique le principe du lead : Listen, Experiment, Apply, Develop. L'écoute est le point le plus important. Gottlieb Duttweiler avait délibérément utilisé ses premiers chariots Migros non seulement comme véhicule de vente, mais aussi pour engager le dialogue avec la clientèle. Cela devenait de plus en plus difficile dans une grande entreprise. Aujourd'hui, les clients discutent entre eux et s'intéressent plus intensément aux produits que cela n'a jamais été possible auparavant avec la publicité.

Lors de la table ronde sur l'utilité future de la publicité TV entre Martin Krapf de IP Allemagne, Martin Schneider de Publisuisse et Markus Faschang, CEO de l'Oréal Suisse, le modérateur Dirk Schütz s'attendait à des controverses plus vives que celles qui ont effectivement eu lieu. Rien d'étonnant à cela : la publicité télévisée, si souvent annoncée comme bientôt morte, se porte à merveille - entre autres parce que les médias sociaux sont un moyen de communication, mais pas un média publicitaire en soi. Dans ce sens, ils ne sont pas vraiment en concurrence avec la publicité télévisée. Mais l'interdépendance de la télévision et des médias sociaux devient importante. Car les utilisateurs de Facebook et de Twitter sont aussi des téléspectateurs. En tout cas, le spot publicitaire classique de 30" existera encore très longtemps.

Pour finir, le rappeur Stress est monté sur scène. Reto Lazzarotto, directeur de l'agence de management et de concerts Gadget et manager de Stress, a expliqué où l'on gagne de l'argent dans la vie musicale - pas du tout partout. Stress lui-même avait des choses à dire sur le brand management - après tout, il a étudié l'économie et travaillé chez Procter&Gamble avant de se consacrer entièrement à sa musique. Il a 85'000 fans sur Facebook et ceux-ci lui disent haut et fort et rapidement ce qu'ils aiment et ce qu'ils aiment moins. Et s'adressant aux publicitaires, il a déclaré : "Quand on commercialise des artistes, l'artiste et la marque doivent être compatibles, sinon cela ne fonctionne pas pour les deux parties".

Élection des membres du conseil d'administration de SWA
Lors de l'assemblée générale ordinaire qui a précédé immédiatement la réunion annuelle, les deux membres du comité directeur Werner Bärtschi (Subaru Suisse) et Stefan Nünlist (CFF) ont été confirmés dans leur fonction par acclamation pour trois années supplémentaires. A la place de Mme Danièle Michel (Nestlé), qui a démissionné pour des raisons professionnelles, c'est Mme Kim Hoose, directrice des éditions Mondo, qui appartiennent également à Nestlé, qui a été élue à l'unanimité au comité. C'est également à l'unanimité qu'un représentant de l'industrie des boissons, M. Flavio Caligaris, Contry Manager Coca Cola Suisse, a rejoint le comité.
 

Le bénéfice opérationnel a presque doublé pour atteindre 15,6 millions de francs. Le bénéfice du groupe s'élève à 12,0 millions de francs. Après le dramatique ralentissement économique de 2009, une légère reprise s'est manifestée sur les marchés à partir du second semestre, indique le groupe LZ dans un communiqué. Tous les secteurs d'activité ont profité de cet environnement et, avec les mesures de réduction des coûts introduites en 2010, les résultats opérationnels ont pu être nettement améliorés. La croissance du chiffre d'affaires résulte principalement de l'augmentation des recettes publicitaires et des recettes de la télévision Tele 1, entièrement intégrée au cours de l'exercice, ajoute le communiqué. La reprise conjoncturelle a surtout favorisé les recettes publicitaires. Grâce à l'acquisition de l'Anzeiger Luzern, ces recettes ont augmenté de 3,9 millions de francs pour atteindre 50,3 millions de francs. Une augmentation de 1,3 million de francs (ou 3,1 pour cent) à 42,0 millions de francs a été enregistrée dans la vente d'abonnements et de billets individuels.

J'aime trouver rapidement ce qui m'intéresse sur un site web. Surtout quand il s'agit de réseaux sociaux. Je ne suis certainement pas le seul, sinon Facebook, Twitter, YouTube et autres ne seraient pas aussi populaires. Ces plates-formes sont le meilleur moyen de dialoguer avec les clients, car elles sont accessibles de la même manière dans le monde entier et à tout moment, et permettent de diffuser rapidement des informations.

Certaines entreprises ne recherchent pas encore le dialogue avec leurs parties prenantes comme elles le pourraient. Ce n'est peut-être pas grave. Le temps nous le dira. Mais lorsqu'une entreprise fait les promesses suivantes : "Nous relions les gens" et "Nous enrichissons et simplifions la vie de nos clients", je suis tout de même surpris de devoir cliquer jusqu'à ce que je trouve un lien social.

C'est ce qui m'arrive sur le site de Swisscom, sans doute le groupe de télécommunications le plus connu de notre pays. Fournisseur de services mobiles et Internet. Il faut environ quatre clics (selon ce que l'on essaie en premier) pour trouver des boutons vers les réseaux sociaux sur lesquels on pourrait s'entretenir avec Swisscom. Si on ne le fait pas, ce qui est probablement le cas le plus fréquent, on peut vite se perdre sur cette page d'accueil relativement impersonnelle et on risque d'abandonner avant d'avoir atteint son but.

Quoi qu'il en soit. Si je trouve la page et que je clique sur l'icône, je suis enfin redirigé. Vers où ? Vers la page officielle de Twitter @swisscomnews. Or, il y en a (des pages officielles) environ neuf (si on cherche directement sur Twitter). Dans les trois langues nationales et bien sûr pour chaque domaine. Pourquoi tout le monde veut-il toujours me vendre tout d'une seule main alors qu'il s'adresse à moi séparément ? Le site officiel parle d'ailleurs anglais. Avec moi. Pas à moi, car elle se contente de répéter des communiqués de presse. Pas la moindre trace de dialogue.

Si l'on continue à chercher (sur Twitter), on trouve tout de même sur @Swisscom_Care quelque chose qui ressemble à un service client personnel. Il s'agit d'une "aide simple et facile", mais seulement du "lundi au vendredi (8h-17h)". Exactement au moment où l'on en a besoin. Pour être juste, il faut dire que TizianaD^TD, NunoP^NP, SteveD^SD et DennisA^DA répondent relativement vite et essaient de donner des renseignements compétents. Je trouverais ça génial si on pouvait profiter de ce service 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.

Une dernière remarque concerne la CI malmenée sur les réseaux sociaux. @Swisscom_Care, @swisscom_fr, @swisscomnews, @swisscomlabs, @swisscom_fr, @swisscom_it, @JRZ_Swisscom, @swisscom, @swisscomITS, @SwisscomDiv sont les noms sur Twitter. swisscom, Swisscom, Swisscom Labs, Swisscom TV sont ceux sur Facebook. Il serait peut-être judicieux, pour commencer, de se mettre d'accord sur une écriture en minuscules et en majuscules. Et sur une dénomination facile à comprendre.

Au vu de ces exemples et d'autres que nous n'avons pas pu citer faute de place, il faut retenir que la relation Swisscom/médias sociaux a encore un grand potentiel d'optimisation. En tant que client fidèle, je souhaite qu'elle y parvienne. Car il en va de même pour les commentaires #fail sur Twitter. Parfois, ils sont du pur bashing. La plupart du temps, ils sont un apport précieux pour améliorer un service. Il vaut toujours la peine de les prendre au sérieux. 1921 L'illustré paraît le 10 septembre

Suisse Tourisme ST a nommé Alexandra Imhof à la tête de la représentation de ST à Santa Monica/Los Angeles. Après quatre ans d'activité en tant que Marketing Manager chez ST Paris, elle reprendra le 1er avril 2011, en tant que District Manager, la responsabilité de la commercialisation de la Suisse, pays de vacances, sur la côte ouest des Etats-Unis.

Alexandra Imhof succède à Fausto Zaina. Ce dernier quitte Suisse Tourisme fin mars 2011 pour relever un nouveau défi chez Swiss Travel System STS. Le successeur d'Alexandra Imhof est Véronique Mayor. Cette planificatrice en communication diplômée avec brevet fédéral a notamment acquis son expérience pendant six ans chez Migros Vaud. Véronique Mayor prendra ses fonctions de Marketing Manager à Paris le 21 mars 2011.

Alexandra Imhof dispose d'une longue expérience professionnelle internationale, tant dans le tourisme que dans le secteur de la consommation et des produits de luxe, peut-on lire dans un communiqué de ST publié jeudi. Après avoir obtenu une licence en sciences politiques à la Faculté des sciences sociales et politiques de l'Université de Lausanne (SSP), elle a obtenu un Master of Commerce à l'Université de Sydney, en Australie. En 2006, elle a rejoint Suisse Tourisme, où elle a acquis des connaissances et une expérience approfondies du tourisme dans le cadre de différents postes. Elle a ainsi été responsable marketing chez ST France pour les produits Hiver, Villes, Voyages gourmets et Bien-être, et elle s'est occupée de SWISS International Arlines en tant que Key Account Manager. Toujours chez ST France, Alexandra Imhof a été directrice de campagne pour l'Euro 2008. Auparavant, elle a travaillé comme chef de produit pour L'Oréal à Genève et à Zurich et comme consultante en marketing dans une agence australienne.