Anche se l'economia online cinese si è sviluppata in modo uguale o simile a quella occidentale, ci sono comunque interessanti sviluppi indipendenti. È molto probabile che i giganti cinesi di Internet si espandano nei mercati occidentali nel lungo periodo. È quindi utile familiarizzare con gli attori più importanti di oggi.

Noi diciamo Google, i cinesi dicono Baidu. Il gigante cinese dei motori di ricerca assomiglia in realtà alla sua controparte occidentale per molti aspetti: oltre alla ricerca, offre numerosi altri prodotti, tra cui un servizio di ricerca di file musicali MP3 e immagini, nonché un servizio di weblog ed enciclopedia. Come Google, Baidu è stata fondata da due giovani imprenditori di talento che avevano lavorato in precedenza negli Stati Uniti. Robin Li aveva già sviluppato il motore di ricerca RankDex per il servizio di notizie economiche IDD a metà degli anni '90 e utilizzava procedure di valutazione dei siti web simili a quelle adottate dai due fondatori di Google con il loro algoritmo.

Entrambe le aziende hanno modelli di guadagno comparabili nella pubblicità online, che può essere prenotata per termini di ricerca specifici e integrata nelle query di ricerca corrispondenti o sui siti partner. Baidu pubblicizza la sua offerta sostenendo di poter raggiungere il 95% di tutti gli utenti Internet cinesi. Mentre Google è fortemente guidata da una mentalità ingegneristica, Baidu privilegia i product manager che si concentrano innanzitutto sui vantaggi per i clienti. Per l'intero 2010, Baidu ha registrato un fatturato di poco inferiore ai 2 miliardi di dollari, che corrisponde a un aumento del 78% rispetto all'anno precedente. L'utile operativo si è addirittura moltiplicato per il 147%, arrivando a poco meno di 600 milioni di dollari.

Baidu è cresciuto soprattutto perché Google si è ritirato a Hong Kong nella primavera del 2010 per evitare i requisiti delle autorità cinesi, che chiedono di filtrare i contenuti critici nei confronti dello Stato. Di conseguenza, la quota di mercato di Google è scesa dal 30% del 2009 al 26% e si prevede che gli americani continueranno a perdere terreno in Cina. Tuttavia, Baidu non è contento del ritiro di Google: non solo ci sono accuse di abuso della sua posizione dominante sul mercato, ma a febbraio è entrato in scena un nuovo concorrente, Panguso. Questo motore di ricerca è una joint venture tra le due società statali China Mobile e l'agenzia di stampa Xinhua, anche se resta da vedere come questa offerta sarà accolta dal pubblico.

Il mercato internet cinese può essere compreso solo da chi conosce Tencent QQ. A differenza di Baidu, Tencent è un fenomeno puramente cinese, la più grande azienda Internet in Cina e la terza al mondo dopo Google e Amazon. Fondata nel 1998, Tencent ha iniziato come servizio di messaggistica istantanea, e questa caratteristica rimane importante con i suoi 636 milioni di utenti attivi in tutto il mondo (a settembre 2010). Da allora sono stati aggiunti altri servizi, come un portale di notizie completo, forum e chat, blog e micro-blog, incontri e, soprattutto, giochi. Vale la pena notare che Tencent si finanzia solo in minima parte (8% delle entrate nel 2009) con la pubblicità. Questo perché Tencent è un maestro nella vendita di servizi aggiuntivi: più di tre quarti delle sue entrate sono generate su Internet e il restante 15% nel settore mobile.

Questo fa dei cinesi un modello di riferimento per i servizi online occidentali, che si sono spinti fino agli introiti pubblicitari e non sono andati oltre nella ricerca di modelli di guadagno. Tuttavia, non tutte le ricette di successo dell'Oriente saranno facili da adottare: Vestiti e accessori virtuali per il proprio avatar (rappresentante visivo nei giochi online o nelle chat, ad esempio) diventeranno un successo anche qui? Dopo tutto, il business dei beni virtuali è in piena espansione anche in altri mercati asiatici, come dimostrano gli esempi dei due maggiori social network giapponesi, Gree e DeNA. Di conseguenza, Tencent ha introdotto una propria moneta virtuale, la Q coin. Questa è così popolare che da tempo viene accettata per i pagamenti in altri negozi online, motivo per cui la banca centrale cinese ha sollevato preoccupazioni. Ma Tencent sta facendo affari anche nel mondo reale grazie all'alto profilo del suo marchio QQ: articoli di merchandising come borse, orologi, vestiti e pinguini come mascotte del marchio sono venduti in oltre 200 negozi Q-Gen. Dal 2008 Tencent si sta espandendo nei mercati esteri, creando una versione internazionale del suo portale di messaggistica e collaborando con partner in Asia (India, Vietnam) e negli Stati Uniti (con America Online). Proprio come Facebook, il concorrente americano non raggiungibile in Cina, Tencent vuole aprire la sua piattaforma a terzi per la distribuzione di app in futuro, come ha recentemente rivelato il CEO di Tencent Martin Lau in un'intervista. Come Facebook, ha anche parlato di concentrarsi in futuro sulla pubblicità specifica per l'utente (mirata), che non è ancora molto sviluppata in Cina.

Le piattaforme di blogging sono molto diffuse in Cina e sono offerte da tutti i principali portali, tra cui Tencent, Sina, NetEase e Sohu. Poiché l'accesso a Twitter è bloccato in Cina, esistono le loro controparti, prima fra tutte il portale monstre Sina con il suo servizio Weibo, che attualmente conta oltre 100 milioni di utenti registrati. Recentemente, i cinesi hanno superato le loro controparti occidentali e hanno aggiunto un servizio di messaggistica istantanea, oltre a tweet vocali e upload diretto di video, ulteriori funzioni multimediali contemporanee. È stata inoltre lanciata una prova pubblica per i servizi di localizzazione con funzioni di check-in. Per promuovere i suoi servizi, Sina si affida molto alle celebrità, alle quali offre account speciali.

Il mercato dell'e-commerce in Cina è particolarmente combattuto. Dangdang è il primo, se non dominante, operatore B2C, fondato nel 1999 e uno dei primi siti web ad essere finanziato da venture capital. Amazon ha rilevato Joyo.com nel 2004 e 360buy.com è entrato in scena nello stesso periodo. Nel mercato dei libri, in particolare, questi tre grandi operatori sono impegnati in una vera e propria guerra dei prezzi: nella battaglia per le quote di mercato, i prezzi vengono abbassati senza ritegno. Non c'è ancora una fine in vista, perché i forzieri continuano a riempirsi: Amazon è sostenuta dalla sua casa madre americana e Dangdang si è quotata con successo alla Borsa di New York lo scorso dicembre, mentre il gruppo americano Wal-Mart ha recentemente investito 500 milioni di dollari in 360buy.com e dovrebbe anch'esso quotarsi in borsa.

L'ottimismo degli investitori e la volontà delle aziende di combattere è comprensibile se si considerano le previsioni di Credit Suisse, ad esempio, che in uno studio pubblicato a gennaio di quest'anno ha previsto una quadruplicazione del mercato cinese dell'e-commerce entro il 2015. Si prevede che questo mercato avrà un valore annuo di 311 miliardi di dollari e quindi sarà probabilmente più grande dell'analogo mercato statunitense. Tuttavia, la maggior parte di queste transazioni continuerà a svolgersi sul portale C2C Taobao, che attualmente gestisce l'80% del commercio elettronico cinese. Invece di creare i propri negozi online, alcuni grandi marchi come Procter & Gamble, Motorola, Nike e Adidas hanno preferito vendere i loro prodotti su Taobao, che è particolarmente popolare tra i giovani cinesi. A differenza della sua controparte occidentale, eBay, la maggior parte dei prodotti su Taobao sono offerti a prezzi fissi e non vengono messi all'asta. Tuttavia, una caratteristica speciale di Taobao entra in gioco: acquirenti e venditori spesso comunicano tramite il programma di chat integrato nel sito, chiamato Ali¬WangWang, prima di effettuare un acquisto. In questo modo i clienti vengono consigliati e i prezzi negoziati. I pagamenti vengono elaborati tramite il sistema di pagamento online AliPay dell'azienda. Degno di nota è il progetto di riunire gli acquirenti in un social network dedicato, al fine di incrementare gli affari con promozioni di passaparola e pubblicità mirata. Questo enorme bazar online appartiene al regno del miliardario ed ex insegnante Jack Ma, spesso descritto come carismatico ed elfico, che possiede anche la piattaforma B2B Aliba¬ba.com, attraverso la quale vengono effettuate molte transazioni di esportazione.

Sfondo

Alla fine dello scorso anno, gli utenti di Internet in Cina erano 457 milioni, con un aumento di 73,3 milioni in un anno. La penetrazione di Internet è ora del 34,3%, ovvero il 5,4% in più rispetto all'anno precedente. Alla luce di questi tassi di crescita, si prevede che altri 365 milioni di cinesi saranno online entro la fine del 2015. Secondo le statistiche cinesi su Internet pubblicate ogni sei mesi, l'anno scorso il numero di utenti di Internet mobile è aumentato di 69,3 milioni, raggiungendo i 303 milioni.

Questo rende la Cina un mercato molto redditizio per le aziende di Internet, sebbene sia altamente compartimentato a causa dei controlli governativi. Questo è uno dei motivi per cui è potuta emergere un'industria online indipendente, dominata dai tre pesi massimi Baidu, Tencent e Alibaba. Se Twitter e Facebook non fossero stati esclusi dal mercato, difficilmente le aziende monopolistiche avrebbero potuto svilupparsi al punto che molte di esse sono oggi quotate con successo alla borsa statunitense. Anche se saranno ancora in grado di crescere ampiamente nei loro mercati, l'espansione all'estero sembra ovvia, almeno nel medio e lungo termine. Yu Yongfu, CEO di UC Technology, azienda produttrice di un browser web per dispositivi mobili, ha recentemente affermato in poche parole: "Se gli Stati Uniti sono il centro di Internet basato su computer, la Cina diventerà il leader mondiale di Internet mobile".

Dalla fine di marzo, Michael Mittermeier pubblicizzerà Rivella in televisione, al cinema, alla radio e sui manifesti, giocando con la più evidente idiosincrasia svizzera, la lingua. La campagna è stata prodotta a Monaco e sarà lanciata in Germania il 20 marzo. "Per noi era importante che Michael Mittermeier risultasse autentico e contribuisse con le sue idee", afferma Axel Kuhn, responsabile del settore estero di Rivella.

Michael Mittermeier non ha mai pubblicizzato un prodotto prima d'ora, afferma Franz Rieder, capo di Rivella. "È ancora più notevole che lui, in quanto tedesco, si metta in luce per la Rivella svizzera". Il motivo lo spiega lo stesso Mittermeier: "Conosco Rivella dal passato, dalle vacanze sulla neve. Rivella mi ha confortato quando non c'era il Kaiserschmarrn. Da allora, ho scoperto che gli svizzeri hanno buon gusto.

Il risultato è una campagna integrata con spot cinematografici e televisivi, media sociali e digitali, stampa, radio e misure POS all'insegna del motto della campagna e del claim del marchio "Rivella. Rinfresco con accento svizzero". Su Youtube e sulla pagina fan di Michael Mittermeier su Facebook sono emerse presunte registrazioni amatoriali che mostrano Michael Mittermeier nella vita di tutti i giorni, mentre parla con uno strano accento tedesco pseudo-svizzero. Al culmine delle speculazioni sul sito Facebook, che conta oltre 150.000 fan, un documentario di autoanalisi ha fornito la risoluzione. Segue il primo filmato della campagna "Police Control", che mostra cosa succede a Michael quando beve Rivella.

Un totale di quattro spot cinematografici e televisivi, cinque filmati su Internet, sei spot radiofonici, vari annunci e manifesti, banner online e misure online come il traduttore automatico di lingue e materiali POS riproducono l'idea della campagna su tutti i canali. La campagna sarà in onda in Germania dal 20 marzo.

Nella sua campagna tedesca per Rivella, Mittermeier segue le orme di Emil Steinberger, che lui stesso definisce il suo idolo. Per tre anni, Emil ha fatto conoscere Rivella nella Germania meridionale e a Berlino con i suoi spot pubblicitari. La campagna ebbe un successo straordinario. Durante questo periodo, le vendite di Rivella in Germania sono triplicate. Nel frattempo, Rivella non solo è venduta in molti locali, ma è anche presente nei menu delle bevande di bar, locali alla moda e ristoranti.

La campagna di Michael Mittermeier per Rivella è in corso esclusivamente in Germania. Per i fan svizzeri, il primo spot televisivo, i clip radiofonici e il filmato del making-of sono ora disponibili sul sito web di Rivella. Rivella.it pronto.

Responsabile presso Rivella International: Axel Kuhn (Responsabile del Dipartimento Internazionale), Guido Nydegger (Product Manager Internazionale). Responsabile presso Jung von Matt/Limmat: Michael Rottmann, Alexander Jaggy (Direttore creativo), Alexander Holtz (Testo), Inken Rohweder (Art Director), Wim Roelfs (Online Art Director), Adrian Merz (Grafica), Alexander Schradt (Screendesign), Fabian Röthlisberger, Michèle Gutmann, Daniel Nessler, Christian Brütsch (Consulenza), Ilonka Galliard (Produttore dell'agenzia), Erasmo Palomba (Art Buying) Martin Haerlin (Regista), Pumpkin (Produzione cinematografica), Ralf Noack (Telecamera), Jingle Jungle (Suono), Affonso Gavinha (Fotografo).

Come nei due anni precedenti, l'elenco comprende Birmania, Cina, Cuba, Iran, Corea del Nord, Arabia Saudita, Siria, Turkmenistan, Uzbekistan e Vietnam. Secondo il rapporto del ROG, questi Paesi censurano Internet attraverso un massiccio filtraggio e blocco dei siti web, perseguitano sistematicamente gli utenti critici e strumentalizzano Internet a fini propagandistici. Dopo gli sconvolgimenti rivoluzionari, la Tunisia e l'Egitto non sono più tra i "nemici di Internet", ma sono ancora "sotto osservazione". Oltre alla Tunisia e all'Egitto, il ROG ha messo "sotto osservazione" altri 14 Paesi. Si tratta di Paesi che hanno adottato "misure di censura preoccupanti che potrebbero essere facilmente abusate". Francia, Libia e Venezuela sono ora "sotto osservazione". La Francia figura nell'elenco a causa del nuovo pacchetto di leggi online "Loppsi 2" ("Loi d'orientation et de programmation pour la performance de la sécurité intérieure") approvato nel febbraio 2011.

Sono sconcertato", "Non voglio commentare", "Non capisco questa decisione": queste sono state le reazioni delle agenzie media quando è stato sollevato il tema dei dati PIN nei giorni e nelle settimane scorse. In effetti, la sorpresa è stata diffusa quando Publica Data AG (PDAG), la filiale di Media-pulse che si occupa di marketing dei dati, ha annunciato il 25 febbraio che, sebbene avrebbe offerto i dati PIN insieme allo strumento EvoAd a partire da aprile 2011, come previsto, avrebbe fornito lo strumento solo in forma ridotta. Anche se EvoAd includerà un modulo di reporting, i moduli di previsione e pianificazione promessi a novembre non saranno per il momento finalizzati. Ad aprile, PDAG comunicherà al mercato il costo per ottenere i dati e la licenza di EvoAd.

Tuttavia, molte agenzie si stanno già chiedendo cosa significhi. Un modulo di reportistica che può essere utilizzato solo per valutare in modo più approfondito i valori storici dei programmi televisivi è poco utile se non si possono effettuare previsioni, pianificazioni, ottimizzazioni e monitoraggi sulla base di queste analisi. "Presumo quindi che continueremo a lavorare con gli stessi strumenti di prima", ipotizza un titolare di agenzia che non vuole essere nominato. Un altro ritiene che le grandi agenzie di rete siano ora avvantaggiate: potrebbero analizzare i dati PIN con EvoAd e poi effettuare previsioni e pianificazioni con i propri strumenti, che già utilizzano all'estero. Le piccole agenzie ne uscirebbero sconfitte. "Avremo esattamente la soluzione a due livelli che EvoAd doveva evitare", teme.

Tuttavia, Stephan Küng, presidente della Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM), ora non è d'accordo. Durante la riunione del consiglio di amministrazione dell'IGEM del 14 marzo, è stata discussa la nuova situazione e si è giunti alla conclusione unanime "che ci atteniamo a una soluzione di mercato per le previsioni e la pianificazione". Non si sa ancora come sarà, "ma l'IGEM vuole ora assumere un ruolo più attivo in questa spinosa questione", afferma Küng. Resta da vedere se un futuro strumento includerà e mapperà tutti i processi di pianificazione televisiva. È possibile che in futuro EvoAd venga utilizzato per le analisi e che vengano valutati anche uno o due strumenti per la previsione e la pianificazione. "Ma una cosa si può dire con una certa sicurezza", ha dichiarato il Presidente dell'IGEM: "Il passaggio del mercato televisivo ai dati PIN sarà quindi probabilmente rimandato non prima dell'autunno 2012 (apertura delle prenotazioni nel 2013)". Sebbene la soluzione transitoria sia ancora aperta, il mantenimento dello status quo con Telecontrol-Advertiser e Media-Optimiser sarebbe certamente auspicabile, soprattutto dal punto di vista delle agenzie.

Tuttavia, questo funzionerà solo se anche i due marketer televisivi Publisuisse (SRG) e Goldbach Media (finestre private e pubblicitarie) parteciperanno e continueranno a presentare le loro offerte al Media Optimiser almeno fino al 2013. "Le agenzie hanno caldamente raccomandato questo ai due marketer, ma la loro risposta è ancora in sospeso", afferma Küng. Anche i due marketer non hanno voluto (ancora) impegnarsi nella Werbewoche. Tuttavia, il responsabile marketing di Publisuisse Markus Hollenstein ha manifestato la volontà di collaborare: "Stiamo valutando come procedere. Come strumento di pianificazione televisiva accettato dal mercato, Media Optimiser è ovviamente l'opzione di sostituzione più ovvia". Il Gruppo Goldbach, invece, non è stato in grado di fornire alcuna informazione a vari livelli.

Il fatto che PDAG stia immettendo sul mercato EvoAd solo in versione ridotta ha a che fare con i test condotti lo scorso dicembre. Le agenzie coinvolte nei test hanno riferito che lo strumento di reporting è stato l'unico a funzionare come desiderato, mentre gli altri moduli sono stati classificati come "inutilizzabili" o "poco intuitivi". Anche lo stesso Küng oscilla "tra l'entusiasmo e la frustrazione" a seconda dell'applicazione. Tuttavia, rende omaggio a Mediapulse e PDAG. "Ci vuole molto coraggio per fermare qualcosa che stava per essere finalizzato e in cui erano stati investiti tempo e risorse enormi". Tuttavia, la stessa PDAG ha passato la palla all'industria: "L'esperienza degli ultimi mesi ha dimostrato chiaramente che le aspettative e le esigenze dei potenziali clienti di questo software non solo sono molto complesse, ma anche incoerenti", ha dichiarato nel comunicato stampa. Markus Knöpfli

Il Giornalista Svizzero (SJ) dovrebbe davvero congratularsi per i suoi cinque anni di svisceramenti scomodi e divertenti. Tuttavia, l'attuale edizione dell'anniversario della rivista di settore ha pubblicato due articoli imbarazzanti che danno a se stesso e, soprattutto, al giornalismo svizzero un giudizio negativo sulla qualità. Dopo tutto, il primo verdetto proviene "solo" dai 1.550 partecipanti alla votazione di quest'anno su Internet per il "Giornalista dell'anno", che ha elevato le due mamme blogger del Tagesanzeiger.ch sul prestigioso podio - almeno fino ad ora. Con tutto il rispetto per gli spunti a volte rinfrescanti sul glamour e la miseria della genitorialità: alla luce degli altri crac della ricerca, delle penne nobili e dei professionisti del reportage in nomination, è sicuramente una scelta morbida quella che attribuisce più rilevanza sociale ai pettegolezzi da culla e alle radio di famiglia rispetto, ad esempio, alle rivelazioni politiche e alla loro classificazione.

L'offesa ben più grave, tuttavia, si nasconde in una delle otto sottocategorie giudicate da una cosiddetta giuria di esperti. Nella categoria "Economia", la giuria composta da 25 membri, tra cui l'autore, ha premiato Daniel Ammann. L'ex capo dipartimento di Weltwoche, Magazin e Facts è stato premiato esplicitamente per la sua biografia del commerciante di materie prime Marc Rich, a dir poco acritica. Non c'è dubbio: è perfettamente legittimo premiare tre giorni di pubblico esclusivo con il magnate degli affari più segreto e sfuggente del mondo con un bestseller appetibile. Tuttavia, "King of Oil", questo il titolo dell'eroica epopea autorizzata da Rich, riabilita uno dei più spregiudicati commercianti e sfacciati approfittatori del XX secolo - con un'attenzione morale troppo debole ed errori professionali.

La rivista come assistente alla realizzazione dei media

Per illustrare lo "spirito di innovazione commerciale" di Rich, Ammann fa circolare la leggenda che sia stato lui a introdurre il mercato spot nel trading del petrolio. Tuttavia, questa tecnica di trading risale agli americani Phillip Brothers. In quanto precursore della Svizzera come centro globale delle materie prime, "Phibro", dove anche Rich ha imparato il mestiere, è stato importante almeno quanto il padrino dei Rambo delle materie prime di Zugo. Il fatto che Ammann si sia lasciato strumentalizzare dal suo testimone chiave a proprio favore è dimostrato anche dal titolo di quella che è ancora l'unica ricerca rilevante su Rich in forma di libro: "Trading genius or lawbreaker? An Unwanted Biography" del giornalista statunitense Craig Copetas ha avuto molte ripercussioni legali per un motivo. Chiunque scriva in modo autorevole su Rich sta inevitabilmente svolgendo un lavoro su commissione.

Tuttavia, questa storia domestica fondamentalmente innocua, perché semplicemente riportata e non studiata, è diventata uno scandalo solo grazie a coloro che l'hanno trasformata in un bestseller: i colleghi di Ammann nei media che fanno opinione. La rivista, ad esempio, non si è fatta scrupolo di pubblicare una storia di copertina con un elogio di Edito, un pre-stampa di sei pagine e una copertina con lo stesso ghigno esuberante di Rich che compare sulla copertina del libro. Il fatto che questo palese caso di pubblicità editoriale gratuita per una saggistica povera di notizie non sia stato sottoposto al Consiglio della Stampa è oltraggioso almeno quanto la banalizzazione della mancanza di coscienza di Rich, che si è arricchito.

Ora Ammann è anche il Giornalista economico svizzero dell'anno, premiato da un gruppo compiacente o sprovveduto i cui membri vanno da App, Rolf (redattore dei media del St. Galler Tagblatt) a Zwyssig, Toni (ex formatore di SF). Nonostante questa giuria di serie B, l'incoronazione del buffone di corte Ammann equivale a un giuramento di rivelazione per l'intero settore ed è anche una presa in giro di tutti quei candidati il cui lavoro meno affascinante ha fornito una visione molto più approfondita di ciò che tiene insieme il mondo degli affari nel suo nucleo. Un motivo sufficiente per dire addio a questa illustre commissione.

PS: In Islanda, il portavoce di WikiLeaks è stato appena nominato "Giornalista dell'anno". In altri Paesi, le maniere sono migliori.

L'associazione è stata fondata nel 2006 e offre una commercializzazione congiunta ai trasformatori e ai commercianti diretti della regione montana. Alpinavera mira ad aumentare la creazione di valore locale in questo modo, come ha annunciato il governo mercoledì. Il Cantone ha già stanziato 1,1 milioni di franchi svizzeri per la creazione dell'organizzazione.

Secondo il dirigente, la maggior parte degli obiettivi di Alpinavera sono stati raggiunti e in alcuni casi superati. Attualmente sono coinvolte circa 270 aziende. Oltre 500 prodotti con un fatturato di circa 70 milioni di franchi svizzeri sono certificati da Alpinavera. Anche i cantoni di Glarona e Uri hanno aderito all'organizzazione.

Come il marchio, il suo aspetto deve essere classico e coerente. Per distinguersi dal mondo delle tendenze in rapida evoluzione, Modissa continua a basarsi sul motto "moda anziché stile di vita". Dopo tutto, le donne sulla trentina non cambiano i loro gusti a ogni tendenza, ma cercano lo stile della grande moda. E Modissa si occupa proprio di questo grande mondo classico della moda. Le clienti del marchio apprezzano i consigli di stile, l'atteggiamento e la qualità. La campagna di Cavegnwerbung continua a esprimere tutto questo attraverso motivi di grande impatto e su larga scala. Le realizzazioni delle immagini mettono in scena il percorso della moda classica, dallo schizzo di design all'abito che dura nel tempo. So cosa voglio. Il claim esprime l'atteggiamento sicuro di sé del cliente. Questo impegno sicuro di sé viene espresso anche dai media. Oltre a una campagna di affissioni, Markus Cavegn e i suoi stilisti Christ Burkhard e Daniel Soldenhoff, nonché il copywriter Markus Rottmann e il fotografo Julien Vonier, utilizzano anche megaposter, ben visibili sulla facciata del negozio principale di Modissa e nella stazione ferroviaria principale di Zurigo. Andreas Panzeri

L’intervento del direttore di Svizzera Turismo e del suo responsabile della comunicazione, Peter Felser, è stato uno dei momenti salienti della Giornata svizzera del marketing. Per una volta è stato possibile assistere dal vivo a come collaborano committenti e creativi esterni. E si è potuto commentare in diretta. Quando il pubblico può intervenire immediatamente tramite dispositivi portatili e votare sulle domande, si crea un maggiore senso di coinvolgimento e l’evento acquista ritmo e intensità. Come è successo l«8 marzo 2011, quando il pubblico, in un »caso dal vivo», ha potuto proporre idee su come l’associazione dei samaritani potesse raccogliere più donazioni. L’idea vincitrice scelta dal pubblico: ad ogni acquisto in una filiale Migros o Coop dovrebbe essere possibile arrotondare automaticamente gli importi residui al franco superiore e donarli direttamente all’associazione dei samaritani. Riuscirà davvero questa idea ad arrivare in futuro alle casse dei nostri leader del commercio al dettaglio?

Acceleratori di potenza esterni

Già nei giorni precedenti l’8 marzo 2011 si è potuto constatare quanto lo Swiss Marketing Day fosse già proiettato verso il futuro. Grazie all’app, scaricabile gratuitamente, era possibile rimanere sempre aggiornati sugli ultimi sviluppi, caricare le proprie foto e lasciare così il proprio segno sull’evento. Oppure scambiare opinioni subito dopo nella zona di networking, recentemente rinnovata.

Anche il Marketing-Trophy ha subito un restyling ben congegnato. Grazie al nuovo premio speciale istituito, è ora possibile premiare aziende che forse non avrebbero avuto successo nelle categorie tradizionali. Poiché i vincitori dei premi sono spesso stimolati in misura sostanziale da creativi esterni a raggiungere prestazioni eccellenti, è inoltre del tutto comprensibile che ora anche le agenzie esterne vengano citate insieme ai vincitori e si presentino sul palco insieme a loro. Sul palco, tra l’altro, che – almeno a livello concettuale – è già in fase di preparazione per la Giornata svizzera del marketing 2012.

Il presidente della SWA, Roger Harlacher, ha dato il benvenuto a un numero maggiore di ospiti rispetto al passato e a un certo numero di nuovi membri: Sanofi-Aventis, Helvepharm, Bico, Schuler St. Jakobskellerei, Tchibo, Bank Vontobel, Estée Lauder, Hug e Zurich Tourism. Secondo un comunicato della SWA di giovedì, ciò che tutti volevano sapere era l'impatto dei "social media" sui comportamenti di comunicazione e di consumo. L'incontro si è quindi concentrato su domande quali: "Come possiamo utilizzare le nuove possibilità in modo efficiente? E il successo è misurabile? Si tratta di salvezza o solo di clamore?".

Il moderatore Dirk Schütz, caporedattore di Bilanz, ha presentato Frank Mühlenbeck, direttore generale dell'Istituto tedesco per la comunicazione e la legge su Internet, come primo relatore. Nella sua conferenza "Social Media - Prospettive di una rivoluzione mediatica", Mühlenbeck ha spiegato il successo dei social media con il fatto che migliaia e migliaia di persone possono essere raggiunte in breve tempo - e che le persone si fidano molto di più delle altre persone che delle aziende e delle istituzioni. Soprattutto, in questi contatti non vengono trasmesse solo informazioni, ma anche emozioni. Per avere successo, però, le aziende devono integrare i social media in modo olistico lungo l'intera catena del valore. E non potranno più permettersi di trascurare i social media.

Leila Summa, direttrice dei social media di Migros, nella sua presentazione "Nel dialogo online con i clienti - e adesso?" ha detto apertamente che Migros ha già rinunciato al controllo sui social media perché non è mai stato possibile. Nell'utilizzo dei social media, Migros segue il principio del lead: Ascoltare, Sperimentare, Applicare, Sviluppare. L'ascolto è la cosa più importante. Gottlieb Duttweiler aveva deliberatamente utilizzato i suoi primi carrelli Migros non solo come veicoli di vendita, ma anche per conversare con i clienti. Questo diventava sempre più difficile in una grande azienda. Oggi i clienti parlano tra loro e si confrontano con i prodotti in modo più intenso di quanto sia mai stato possibile con la pubblicità.

Nella tavola rotonda sui vantaggi futuri della pubblicità televisiva tra Martin Krapf di IP Deutschland, Martin Schneider di Publisuisse e Markus Faschang, CEO di l'Oréal Svizzera, il moderatore Dirk Schütz si aspettava polemiche più aspre di quelle che si sono effettivamente verificate. Non c'è da stupirsi: la pubblicità televisiva, spesso data per morta, è viva e vegeta, anche perché i social media sono un mezzo di comunicazione ma non un mezzo pubblicitario in sé. Da questo punto di vista, non sono una vera e propria concorrenza per la pubblicità televisiva. Tuttavia, l'interdipendenza tra TV e social media sta diventando importante. Dopo tutto, gli utenti di Facebook e Twitter sono anche spettatori televisivi. In ogni caso, il classico spot da 30 pollici resterà in circolazione per molto tempo.

Il rapper Stress è salito sul palco per il finale. Reto Lazzarotto, amministratore delegato dell'agenzia di management e concerti Gadget e manager di Stress, ha spiegato dove si fanno i soldi nel mondo della musica - non ovunque. Stress stesso ha avuto molto da dire sulla gestione del marchio: dopo tutto, ha studiato economia e lavorato alla Procter&Gamble prima di dedicarsi completamente alla sua musica. Ha 85.000 fan su Facebook, che gli dicono a voce alta, chiaramente e rapidamente cosa piace e cosa non piace. E rivolgendosi agli inserzionisti, ha detto: "Quando si commercializzano gli artisti, l'artista e il marchio devono andare d'accordo, altrimenti non funziona per entrambe le parti".

Eletti i membri del consiglio di amministrazione di SWA
In occasione dell'Assemblea generale, che ha preceduto immediatamente l'Assemblea annuale, i due membri del Consiglio di amministrazione Werner Bärtschi (Subaru Svizzera) e Stefan Nünlist (FFS) sono stati confermati in carica per altri 3 anni per acclamazione. Al posto di Danièle Michel (Nestlé), che si è dimessa per motivi professionali, è stata eletta all'unanimità la direttrice di Mondo Publishing, anch'essa appartenente a Nestlé, Kim Hoose. Anche Flavio Caligaris, Contry Manager Coca Cola Svizzera, rappresentante dell'industria delle bevande, è stato eletto all'unanimità nel Consiglio di amministrazione.
 

L'utile operativo è quasi raddoppiato, attestandosi a 15,6 milioni di franchi. L'utile consolidato ammonta a 12,0 milioni di franchi. Secondo un comunicato del Gruppo LZ, dopo la drammatica recessione economica del 2009, a partire dalla seconda metà dell’anno si è registrata una leggera ripresa dei mercati. Tutti i settori di attività hanno saputo trarre vantaggio da questo contesto e, insieme alle misure di risparmio sui costi avviate nel 2010, è stato possibile migliorare notevolmente i risultati operativi. La crescita del fatturato deriva principalmente dall’aumento dei ricavi pubblicitari e dai ricavi dell’emittente televisiva Tele 1, completamente integrata nell’anno di riferimento, come si legge inoltre nel comunicato. La ripresa congiunturale ha favorito soprattutto i ricavi pubblicitari, che sono aumentati di 3,9 milioni di franchi, raggiungendo i 50,3 milioni di franchi, anche grazie all’acquisizione dell’Anzeiger Luzern. Si registra un aumento di 1,3 milioni di franchi (pari al 3,1%) a un totale di 42,0 milioni di franchi per quanto riguarda le vendite in abbonamento e al dettaglio.

Mi piace quando su un sito web riesco a trovare subito ciò che mi interessa. Soprattutto quando si tratta di social network. Di sicuro non sono l’unico a pensarla così, altrimenti Facebook, Twitter, YouTube e simili non sarebbero così popolari. Queste piattaforme sono il modo migliore per dialogare con i clienti, poiché sono accessibili in qualsiasi momento e da qualsiasi parte del mondo e consentono di diffondere rapidamente le informazioni.

Ora, ci sono aziende che non cercano ancora il dialogo con i propri stakeholder come potrebbero. Va bene così. Il tempo lo dirà. Tuttavia, quando un’azienda fa le seguenti promesse: «Mettiamo in contatto le persone» e «Arricchiamo e semplifichiamo la vita dei nostri clienti», mi sorprende dover cliccare a più non posso prima di trovare un link ai social media.

È quello che mi succede sul sito di Swisscom, probabilmente il gruppo di telecomunicazioni più noto del nostro Paese. Operatore di telefonia mobile e provider Internet. Per trovare i pulsanti dei social network tramite i quali si potrebbe interagire con Swisscom, occorrono (a seconda di cosa si prova per primo) circa quattro clic. Se non lo si fa, cosa che probabilmente accade più spesso, ci si può perdere rapidamente in questa homepage relativamente impersonale, con il rischio di rinunciare prima di essere riusciti a raggiungere l’obiettivo.

Comunque. Se trovo la pagina e clicco sull’icona, vengo finalmente reindirizzato. Dove? Alla pagina Twitter ufficiale @swisscomnews. Di queste (pagine ufficiali) ce ne sono però (se si cerca direttamente su Twitter) circa nove. In tutte e tre le lingue nazionali e, naturalmente, per ogni settore. Perché tutti vogliono sempre vendermi tutto da un’unica fonte, se poi mi parlano separatamente? La pagina ufficiale, tra l’altro, mi parla in inglese. A me. Non con me, perché si limita a ripetere a pappagallo i comunicati stampa. Nessuna traccia di dialogo.

Continuando a cercare (su Twitter), si trova, almeno, su @Swisscom_Care una sorta di servizio clienti personalizzato. «Assistenza semplice e senza complicazioni», recita la didascalia, ma solo «lun-ven (8-17h)». Proprio quando ne hai bisogno. Per correttezza va detto che TizianaD^TD, NunoP^NP, SteveD^SD e DennisA^DA rispondono in tempi relativamente brevi e cercano di fornire informazioni competenti. Sarebbe fantastico poter usufruire di questo servizio 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

Un'ultima osservazione riguarda il CI, oggetto di critiche sui social network. @Swisscom_Care, @swisscom_de, @swisscomnews, @swisscomlabs, @swisscom_fr, @swisscom_it, @JRZ_Swisscom, @swisscom, @swisscomITS, @SwisscomDiv sono i nomi su Twitter. swisscom, Swisscom, Swisscom Labs, Swisscom TV sono quelli su Facebook. Forse sarebbe opportuno, tanto per cominciare, concordare l’uso delle maiuscole e delle minuscole. E optare per una denominazione di facile comprensione.

Da questi e da altri esempi, non riportati qui per motivi di spazio, si evince che il rapporto tra Swisscom e i social media presenta ancora un ampio margine di miglioramento. In qualità di cliente fedele, mi auguro che ci riesca. Proprio come nel caso dei commenti “#fail” su Twitter. A volte si tratta di puro bashing. Il più delle volte, invece, rappresentano un prezioso contributo per migliorare un servizio. Vale sempre la pena prenderli sul serio. Il numero 1921 di «L’illustré» uscirà il 10 settembre

Svizzera Turismo ST ha nominato Alexandra Imhof nuova responsabile della rappresentanza ST a Santa Monica/Los Angeles. Dopo aver ricoperto per quattro anni il ruolo di Marketing Manager presso ST Parigi, dal 1° aprile 2011 assumerà la responsabilità del marketing della Svizzera come destinazione turistica sulla costa occidentale degli Stati Uniti in qualità di District Manager.

Alexandra Imhof succede a Fausto Zaina. Quest'ultimo lascerà Svizzera Turismo a fine marzo 2011 per intraprendere una nuova sfida con Swiss Travel System STS. Il successore di Alexandra Imhof è Véronique Mayor. Véronique Mayor, pianificatrice della comunicazione con diploma federale, ha maturato la sua esperienza in sei anni di lavoro presso Migros Vaud, tra gli altri. Véronique Mayor assumerà l'incarico di Marketing Manager a Parigi il 21 marzo 2011.

Alexandra Imhof vanta un'esperienza professionale pluriennale a livello internazionale, sia nel settore del turismo che in quello dei beni di consumo e di lusso, si legge in un comunicato ST di giovedì. Dopo essersi laureata in scienze politiche presso la Facoltà di Scienze Sociali e Politiche dell'Università di Losanna (SSP), ha conseguito un Master of Commerce presso l'Università di Sydney, in Australia. Nel 2006 è entrata a far parte di Svizzera Turismo, dove ha acquisito una conoscenza approfondita e un'esperienza nel settore turistico attraverso diverse posizioni. Presso ST France è stata Marketing Manager responsabile dei prodotti Inverno, Città, Viaggi Gourmet e Benessere, e si è occupata di SWISS International Arlines come Key Account Manager. Sempre presso ST France, Alexandra Imhof è stata Campaign Manager per Euro 2008. In precedenza, ha lavorato come Product Manager per L'Oréal a Ginevra e Zurigo e come Consulente Marketing in un'agenzia australiana.