La publicité d'Ikea a toujours été considérée comme drôle et audacieuse. "Je crois qu'un élan m'embrasse". Pourtant, chez le magasin d'ameublement qui a ouvert sa première filiale en dehors de la Suède il y a bientôt 40 ans à Spreitenbach, le succès grandissant avait aussi entraîné un certain apaisement dans la communication. "On s'attend à plus d'impertinence de la part d'Ikea", c'est en tout cas ce qui est ressorti d'un pré-test de la campagne qui vient d'être lancée. Avec cette dernière, Wirz a trouvé, en accord avec le client, la confirmation positive souhaitée pour ses idées qui sont maintenant effectivement mises en place de manière assez irrévérencieuse. Toujours est-il qu'un cambriolage dans le Palais fédéral sert d'accroche à la nouvelle campagne.
Depuis des décennies, l'ameublement de la salle de réunion du Conseil fédéral fait parler de lui. Certes, en 1996 déjà, Jean-Pascal Delamuraz avait fait déplacer discrètement les sièges du sanctuaire de notre gouvernement, construit en 1890, pendant les vacances sportives. Malgré cela, les fauteuils placés loin les uns des autres derrière les pupitres en bois sculpté sont toujours considérés comme "hostiles à la communication". Ikea a depuis changé d'avis.
De nuit et par temps de brouillard
Un film teaser montre comment une troupe de guérilla s'infiltre dans le Palais fédéral jusqu'au centre du pouvoir suisse. Dans une action de nuit et de brouillard, tout l'ameublement de la salle du Conseil fédéral est arraché. Puis, dans un deuxième spot télévisé, la résolution intervient : le lendemain, la salle de réunion de notre gouvernement national ne resplendit certes pas dans la légendaire "aurore", mais dans un tout nouvel aménagement d'Ikea. De plus, les designers nocturnes ont laissé sur l'un des canapés confortables un catalogue fraîchement imprimé pour d'autres "nouvelles idées" de la présidente de la Confédération Micheline Calmy-Rey et de son équipe.
"Les locaux du Conseil fédéral ont été rénovés pendant les vacances d'été. Pour les séances extraordinaires, les membres du gouvernement se réuniront désormais dans une atmosphère améliorée du point de vue de la dynamique de groupe". Ces nouvelles effectivement réelles à la mi-août sont bien sûr tombées à point nommé pour l'agence juste avant la publication de son action de guérilla. Le slogan général de la campagne, "Place aux nouvelles idées", ne pouvait pas non plus être plus actuel dans l'ambiance qui règne actuellement autour des défis du Palais fédéral, comme s'en réjouit le DPE Philipp Skrabal.
Pour Jan Maurer, qui a quitté il y a 18 mois l'ancienne agence Ikea Unikat pour devenir le nouveau chef du marketing d'Ikea, le slogan doit continuer à être utilisé. Dans de nombreuses campagnes présentées jusqu'à présent, Ikea avait pour mission de promouvoir explicitement certains domaines comme la cuisine ou par exemple les systèmes d'armoires. Après une analyse approfondie du marché, au cours de laquelle 700 personnes ont été interrogées et 150 appartements photographiés et examinés en détail, la publicité doit maintenant prendre une nouvelle direction.
"Quoi que je cherche, je pense à Ikea", doit à l'avenir s'ancrer dans l'esprit de la population. C'est donc avant tout la marque qui est promue. Le concept international d'Ikea est de viser le leadership du marché dans tous ses pays. En Suisse, ce rôle sera encore renforcé en novembre avec l'ouverture d'un grand magasin à Rothenburg.
Wirz Werbung est déjà au travail pour cet événement également. Contrairement à ce qui s'est passé jusqu'à présent, le pitch entre quatre agences a permis de regrouper tous les mandats auprès d'une seule agence, car le nouveau concept développé doit désormais fonctionner de manière cohérente et polyvalente pendant plusieurs années.
La campagne "Place aux idées nouvelles" est aussi et surtout comprise par le CD Thomas Kurzmeyer et la directrice générale conseil Petra Dreyfus comme une "plateforme" qui se veut d'une part une focalisation sur les valeurs qui ont marqué Ikea depuis ses débuts. Et d'autre part comme une exigence inspirante et motivante pour plus d'ouverture, d'individualisme et de créativité dans l'habitat et la vie.
Les guérilleros toujours actifs
La nouvelle image sera également communiquée par le biais de tous les canaux cross-médiatiques possibles. Après le teaser avec le film sur le Palais fédéral, la communication se poursuit sur des affiches. En les photographiant avec une application spéciale, on reçoit encore trois nouveaux films sur son téléphone portable. L'application est proposée gratuitement sur l'Android Market. Elle permet également de télécharger le nouveau catalogue. La réalité augmentée, qui fait apparaître comme par magie une histoire vivante sur les affiches, fonctionne sur toutes les affiches F200, qui sont principalement placées dans les stations de tram et autres lieux facilement accessibles.
"Place aux nouvelles idées" était donc aussi un impératif pour les publicitaires dans le cadre de leur campagne. Une autre "action spectaculaire" devrait suivre dès septembre. Pour bien terminer l'idée du Palais fédéral, les sept chaises des conseillers fédéraux qui ne sont plus utilisées sont actuellement mises aux enchères sur Ricardo. Ceux qui n'y croient pas peuvent suivre de leurs propres yeux, le jour de la parution de cette semaine publicitaire, dans la vieille ville de Berne, comment les fauteuils sont transportés par sept déménageurs. Et pour que l'ensemble du Conseil fédéral ne soit pas encore plus inutilement choqué par cette action, Jan Maurer a prévenu les sept notables par une jolie lettre. Avec, bien sûr, un catalogue Ikea personnel en annexe.
Andreas Panzeri
