La pubblicità di Ikea è sempre stata considerata divertente e audace. «Mi sembra che un alce mi stia baciando.» Ciononostante, per la catena di arredamento – che quasi 40 anni fa ha aperto a Spreitenbach la sua prima filiale fuori dalla Svezia – il crescente successo ha portato anche a una certa moderazione nella comunicazione. «Ci si aspetta più sfrontatezza da Ikea», è stata comunque la reazione emersa in un pretest della campagna appena lanciata. Con questo, Wirz, in accordo con il cliente, ha trovato la conferma positiva desiderata per le sue idee, ora effettivamente concepite in modo piuttosto irriverente. Dopotutto, un’irruzione nel Palazzo federale funge da spunto per la nuova campagna.
Da decenni l’arredamento della sala riunioni del Consiglio federale è oggetto di discussione. È vero che già nel 1996, durante le vacanze sportive, Jean-Pascal Delamuraz aveva fatto riorganizzare in gran segreto la disposizione delle sedie in quel tempio del nostro governo costruito nel 1890. Ciononostante, le poltrone disposte a grande distanza l’una dall’altra dietro i banchi intagliati nel legno sono ancora considerate «ostili alla comunicazione». Nel frattempo, Ikea ha cambiato le cose.
Di notte e nella nebbia
Un filmato teaser mostra come un gruppo di guerriglieri riesca a penetrare nel Palazzo federale fino al centro del potere svizzero. In un’operazione condotta in gran segreto, tutti i mobili vengono strappati via dalla sala del Consiglio federale. Poi, in un secondo spot televisivo, arriva la rivelazione: il giorno dopo, la sala riunioni del nostro governo nazionale non risplende certo del leggendario «rosso dell’alba», ma è arredata con mobili Ikea completamente nuovi. Inoltre, i designer notturni hanno lasciato su uno degli accoglienti divani un catalogo appena stampato per la presidente della Confederazione Micheline Calmy-Rey e il suo team, ricco di ulteriori «nuove idee».
«Durante le vacanze estive sono stati ristrutturati i locali del Consiglio federale. D’ora in poi, in occasione delle sedute straordinarie, i membri del Governo si riuniranno in un’atmosfera più favorevole alle dinamiche di gruppo.» Queste notizie, effettivamente vere, giunte a metà agosto, sono arrivate all’agenzia proprio al momento giusto, poco prima della pubblicazione della sua azione di guerrilla marketing. Anche lo slogan generale della campagna «Spazio alle nuove idee» non potrebbe essere più attuale, visto il clima che regna attualmente intorno alle sfide nel Palazzo federale, come sottolinea con soddisfazione l’ECD Philipp Skrabal.
Per Jan Maurer, che 18 mesi fa è passato dall’ex agenzia di Ikea, Unikat, a Ikea come nuovo responsabile marketing, lo slogan dovrebbe però andare oltre. In molte delle campagne presentate finora, Ikea aveva richiesto che venissero promossi in modo esplicito soprattutto singoli settori come la cucina o, ad esempio, i sistemi di armadi. Dopo un’analisi approfondita del mercato, nel corso della quale sono state intervistate 700 persone e sono stati fotografati e esaminati in dettaglio 150 appartamenti, la pubblicità dovrebbe ora orientarsi in una nuova direzione.
«Qualunque cosa cerchi, penso a Ikea»: è questo il messaggio che in futuro dovrà radicarsi nella mente della popolazione. La campagna pubblicitaria punta quindi soprattutto sul marchio. Fa infatti parte del concetto internazionale di Ikea quello di puntare alla leadership di mercato in tutti i paesi in cui è presente. In Svizzera, questo ruolo verrà ulteriormente rafforzato a novembre con l’apertura di un grande punto vendita a Rothenburg.
Anche per questo evento, Wirz Werbung sta già lavorando. A differenza di quanto avveniva in passato, con la selezione tra quattro agenzie tutti gli incarichi sono stati ora concentrati in un’unica agenzia, poiché il concetto di nuova concezione dovrà ora fungere da quadro di riferimento per diversi anni, in modo rigoroso e versatile.
La campagna «Spazio alle nuove idee» è vista dal direttore creativo Thomas Kurzmeyer e dall’amministratrice delegata del reparto consulenza Petra Dreyfus soprattutto come una «piattaforma» che, da un lato, si concentra sui valori che hanno caratterizzato Ikea sin dall’inizio. E, dall’altro, come un invito stimolante e motivante a una maggiore apertura, individualismo e creatività nell’arredamento e nello stile di vita.
I guerriglieri continuano a essere attivi
La nuova campagna viene diffusa anche attraverso tutti i possibili canali crossmediali. Dopo il teaser con il filmato sul Palazzo federale, la comunicazione prosegue sui manifesti. Chi li fotografa con un’app speciale riceve sul proprio cellulare altri tre nuovi filmati. L’app è disponibile gratuitamente su Android Market. L’app consente anche di scaricare il nuovo catalogo. La realtà aumentata, che fa apparire sui manifesti una storia vivace come colpo di scena, funziona su tutti i manifesti F200, affissi prevalentemente alle fermate dei tram e in altri luoghi facilmente accessibili.
«Spazio alle nuove idee» è stato quindi per i pubblicitari anche il motto della loro campagna. Già a settembre è prevista un’altra «azione spettacolare». A coronamento dell’idea del Palazzo federale, le sette sedie dei consiglieri federali, ormai in disuso, vengono attualmente messe all’asta su Ricardo. Chi non ci crede potrà vedere con i propri occhi, il giorno dell’uscita di questa edizione di «Werbewoche», come le poltrone verranno portate via da sette traslocatori nel centro storico di Berna. E affinché il Consiglio federale nel suo insieme non rimanga ulteriormente e inutilmente scioccato da questa iniziativa, Jan Maurer ha avvertito preventivamente tutti e sette i membri con una simpatica lettera. Naturalmente con un catalogo Ikea personalizzato allegato a ciascuno.
Andreas Panzeri
