Depuis le début de la publicité sur Internet, il s'agissait surtout du taux de clics des bannières publicitaires. La publicité était enfin directement mesurable. Cette approche unilatérale est en fait déjà dépassée depuis longtemps, car elle réduit le marketing sur Internet à une forme en quelque sorte moderne de marketing direct. Et ce, bien que d'innombrables études menées par des instituts renommés prouvent que la publicité en ligne a un impact important non seulement sur les ventes directes, mais aussi sur la création de marques, la sympathie pour les marques et l'actualité des marques. Treize acteurs clés en ligne - dont certains sont également des concurrents - se sont réunis de manière simple et ont lancé cette semaine le site Internet www.mehr-als-nur-klicks.ch. Le site explique de manière très informative les possibilités de la publicité en ligne, souvent inconnues jusqu'à présent. Outre des exemples, il est également possible de télécharger un grand nombre d'études d'impact dans le domaine en ligne. L'offre est complétée par des liens vers des exemples supplémentaires.

Les entreprises qui participent à cette action sont Plan.Net Suisse, 20 Minuten online, Newsnetz, Blick.ch, Adextra, Swisscom/Bluewin, Search.ch, Microsoft Advertising, Axel Springer, gmx.ch, Omnimedia, Stailamedia et Zattoo. Le fait que l'action soit si largement soutenue ne manquera certainement pas d'avoir un impact. Werbewoche a voulu savoir d'Urs Schneider, président du conseil d'administration de mediaschneider, comment il se positionne par rapport à cette initiative et quels sont les points importants pour lui en matière de publicité sur Internet.

Urs Schneider : Comparé à l'Allemagne, nous sommes à la traîne en matière de publicité sur Internet. Non seulement en termes de volume, mais aussi en termes d'utilisation des possibilités créatives. Pourquoi en est-il ainsi ?
Il est certain que nous sommes à la traîne des grands pays européens en matière de publicité sur Internet. Mais cela est également dû à la saisie incomplète des investissements publicitaires. Il existe aussi en Suisse de très bonnes solutions créatives, mais en comparaison avec l'Allemagne, nous avons certainement un retard à rattraper. Les mises en œuvre avec des pop-up ads dérangeantes ne sont pas des idées vraiment créatives.

Pourquoi, jusqu'à aujourd'hui, parlait-on surtout de taux de clics ?
Je pense que cela est dû aux méthodes de mesure standardisées et introduites. Évaluer le succès d'une campagne en ligne uniquement au niveau des taux de clics est insuffisant, car ceux-ci peuvent être massivement influencés par les moyens publicitaires utilisés. Si l'on doit d'abord cliquer sur un support publicitaire pour accéder à un site web, c'est tout simplement une bêtise. Mais cela augmente le taux de conversion et donc, apparemment, le succès d'une campagne. On ne parle même pas de ce désagrément. Les exigences et les possibilités techniques pour les rapports ont énormément augmenté et ne se basent pas uniquement sur les taux de clics.

Quelle est l'importance de l'effet de marque sur Internet ?
Comme chaque consommateur reçoit entre 4000 et 5000 messages publicitaires par jour, la publicité doit passer le filtre pour être perçue. C'est là que des formes spéciales de publicité peuvent être utiles, y compris sur Internet.

Pourquoi l'effet de branding de la publicité en ligne a-t-il été si négligé jusqu'à présent ?
Peut-être en raison du manque de possibilités à l'échelle nationale. Au début d'une campagne, il vaut en tout cas la peine d'utiliser les Branding Days et de passer aux formes publicitaires standard après quelques jours. L'impact des formes publicitaires standard peut également être augmenté de manière significative grâce aux Streaming Ads.

La publicité de marque peut-elle également augmenter le succès du marketing de performance ?
Je pense que oui, car l'influence d'autres médias, comme par exemple les affiches, les annonces ou les spots TV, utilisés simultanément, augmente la réponse des campagnes à la performance. Cependant, les mesures de succès des campagnes à la performance sont discutables. Les conversions post-view se basent en partie sur des adimp qui ont eu lieu il y a plusieurs semaines. Ce "contact" est ensuite attribué à une transaction comme par exemple une commande et compté comme succès. Tout cela peut être calculé, mais l'influence d'autres contacts publicitaires est peut-être beaucoup plus forte. De ce point de vue, on ne peut répondre que partiellement à la question de l'augmentation de l'efficacité.

Une utilisation accrue de la publicité de marque sur Internet permettra-t-elle d'augmenter la part de la publicité sur Internet dans le volume publicitaire total ?
La publicité de marque coûte en effet plus cher, ce qui a certainement une influence positive sur les recettes publicitaires des fournisseurs. Je pense que le volume total de la publicité en ligne continuera à croître à un taux à deux chiffres au cours des prochaines années. Une véritable poussée aura lieu dans deux ou trois ans, lorsque la télévision et Internet fusionneront encore plus étroitement et que l'interaction sur les publicités télévisées deviendra une réalité.
 

La nouvelle équipe à Shanghai se compose de spécialistes locaux qui doivent profiter d'un transfert de connaissances intense entre Zurich et Shanghai. L'agence souhaite ainsi contribuer à développer et à consolider les disciplines relativement jeunes que sont le branding et le conseil en marques en Chine, explique-t-elle dans un communiqué.

Après la création de Process Corporate Design en 1995 à Zurich, Process Product Design s'est installé quatre ans plus tard à Lucerne. Le site de Taipei a également été établi en 2006 avec pour objectif le design de produits. En réponse à la demande croissante de la Chine continentale, l'accent de la nouvelle agence de Shanghai est mis sur le branding et le corporate design, explique l'agence.
 

Apple présentera la prochaine génération d'iPhone le 4 octobre. Selon le portail de blogs américain, cette présentation sera la première grande épreuve du feu pour le nouveau chef du groupe, Tim Cook.  Allthingsd.com. Parallèlement, Apple prévoit également de lancer son service de stockage en ligne iCloud et la nouvelle génération de son système d'exploitation mobile iOS.

Bien que Samsung, en tant que fournisseur de matériel, ait jusqu'à présent bien profité du succès de l'iPhone, le groupe veut maintenant faire interdire sa vente dans toute l'Europe. C'est ce que rapportent selon Netzwoche.ch plusieurs médias, citant le journal coréen Maeil Business.
 

Plus d'une personne a passé des heures à rédiger un communiqué de presse, un slogan, une lettre commerciale ou une traduction avec la ferme intention de produire un super texte. Le résultat : une imposition pour le lecteur. Dans de telles situations, Supertext, la première agence de rédaction sur Internet, apporte son aide. Depuis cinq ans, l'agence et son réseau de quelque 300 rédacteurs, auteurs, relecteurs, correcteurs et traducteurs rédigent et traduisent des textes pour le web, des newsletters, des mailings, des brochures, des textes de presse, des slogans et des rapports annuels en allemand, français, anglais et italien. Et cela fonctionne ainsi : Celui qui a besoin d'un texte peut choisir sur www.supertext.ch s'il veut faire réviser un texte existant, s'il veut faire rédiger un nouveau texte ou s'il a besoin d'une traduction. Une fois la commande passée, Supertext recherche dans son pool de freelances le rédacteur adéquat pour cette commande. Pour les nouveaux clients, les professionnels de l'écriture dont le profil correspond le mieux aux exigences du donneur d'ordre sont identifiés ; les commandes de clients existants sont toujours traitées par les mêmes spécialistes, car ils sont déjà familiarisés avec la formulation et les exigences spécifiques du client. Le client définit dans un bref briefing écrit la prestation qu'il attend et les points auxquels il faut être particulièrement attentif lors de la production du texte.

Les freelances qui font partie du pool de Supertext ont des qualifications et une expérience avérées en tant qu'auteurs, journalistes, rédacteurs, relecteurs ou traducteurs. "Au début, nous avons été magnifiquement soutenus par l'Association suisse des rédacteurs Script, dont je suis aujourd'hui membre du comité directeur", explique le directeur de Supertext, Rinaldo Dieziger (36 ans). "Nous travaillons exclusivement avec des professionnels. Les auteurs amateurs et les poètes de chevet n'ont rien à faire chez nous". Ces professionnels sont soit des têtes connues de la branche, auxquelles l'agence s'adresse de manière ciblée, soit des spécialistes du texte qui postulent chez Supertext - environ deux à trois dossiers arrivent chaque jour. Pour traiter les candidatures et développer le pool de freelances, les trois fondateurs ont donc engagé leur propre "responsable de pool".

Le logiciel au cœur du projet

Le traitement complet des commandes de textes et de traductions, y compris la documentation d'état, se fait via un logiciel basé sur le web que les fondateurs de Supertext ont conçu et développé eux-mêmes. "Notre système est flexible. Après le traitement, nous pouvons intégrer les textes directement dans le système de gestion de contenu du donneur d'ordre, par exemple dans la mise en page terminée d'un rapport de gestion ou dans le blog du site web de l'entreprise", explique le professionnel de l'informatique Rémy Blättler (35 ans). Un flux de travail sans interruptions ni étapes intermédiaires supplémentaires pour le donneur d'ordre - il n'y a pas plus confortable. "Notre logiciel simplifie de nombreuses étapes de travail qui interviennent dans la production de textes ou la traduction, car nous voulions une solution aussi simple que possible pour nous et nos clients", explique Rémy Blättler. "Notre système s'intègre sans difficulté à tous les CMS de nos clients. Nous avons ainsi également une longueur d'avance sur de nombreux concurrents plus importants". En 2009, Supertext a même été nominé en tant que finaliste du Red Herring 100 Europe, l'un des prix les plus importants pour les start-ups technologiques.

Le pape de la langue Wolf Schneider a inventé le bon mot : "Dans un texte, quelqu'un doit se torturer, l'expéditeur ou le destinataire. Il vaut mieux que ce soit l'expéditeur qui se torture". C'est aussi l'argument avec lequel Supertext appâte ses clients. Plus de 1500 donneurs d'ordre font déjà partie de la clientèle de l'agence, parmi lesquels les départements marketing et communication de moyennes et grandes entreprises, des agences comme Wirz, Unic et Burson-Marsteller ainsi que des marques comme Ovomaltine, Swissmilk, Toshiba, Digicomp, Ochsner-Sport, OBI, Amag Retail ou Ebay. L'achat de textes est rentable : "Nous ne sommes pas un fournisseur bon marché et nous ne faisons pas de concessions sur la qualité des textes. Mais grâce aux processus automatisés, nous sommes plus efficaces et pouvons offrir un prix de premier ordre", explique Fabian Dieziger (34 ans), responsable commercial chez Supertext. "Nous vendons des solutions : Nous livrons par exemple en 24 heures dix slogans pour un peu moins de 1000 francs". Quiconque a déjà dû créer un slogan sous la pression des délais sait que ce n'est pas cher.

Supertext ne facture pas le traitement ou la création de textes à l'heure, mais en fonction de la complexité du texte, de la quantité de caractères et du nombre de rédacteurs mobilisés : un texte pour une annonce, par exemple, est moins cher qu'un texte de presse ; si le client souhaite recevoir des propositions de trois rédacteurs au lieu d'un seul, il doit mettre la main à la poche. Les livraisons express sont également payantes, les clients peuvent choisir entre cinq niveaux de prix et de délais : 6 heures, 24 heures, 48 heures, trois jours ou une semaine. Le donneur d'ordre sait dès le départ ce que lui coûtera le travail des super-rédacteurs.

Supertext veille à la qualité des textes livrés avec un filet et un double fond : chaque texte allemand est relu par un correcteur avant la livraison, les traductions ne sont effectuées que par des locuteurs natifs et sont ensuite rédigées une nouvelle fois par un locuteur natif. Car une bonne traduction n'est qu'une traduction qui n'est pas reconnaissable comme telle. En outre, toutes les traductions sont soumises à un outil logiciel qui garantit que les formulations et les termes spécifiques à l'entreprise ne sont pas traduits différemment dans chaque texte. Ainsi, la formulation reste homogène même dans la langue étrangère. Et si, malgré tout, un client n'est pas satisfait : une révision est incluse dans le prix de chaque commande.

Trio polyvalent

Rinaldo et Fabian Dieziger et Rémy Blättler sont nés et ont grandi à Eschenbach SG. Rinaldo a un an et demi de plus que son frère, Fabian et Rémy sont dans la même classe. Ils deviennent amis et Rinaldo s'entend bien avec l'ami d'enfance de son frère. Malgré tout, les chemins des trois jeunes gens divergent après la fin de leur scolarité : Rinaldo, qui voulait devenir reporter sportif, astronaute, archéologue ou maire de commune comme son père, part pour trois ans après la maturité comme rédacteur junior à l'agence de publicité Tomcat de Saint-Gall. Il passe ensuite à Zurich chez Publicis et finit par rédiger des textes pour Spillmann/Felser/Leo Burnett. Après un voyage autour du monde, il soutient, à l'invitation d'un ami, l'Institut des jeunes entreprises de Saint-Gall lors d'une présentation sur un salon et rédige, en tant que freelance, les textes du site Internet de l'institut. Dès lors, Rinaldo ne veut plus qu'une chose : devenir entrepreneur. "Quand tout le monde dans la pièce a sa propre entreprise, sauf toi", dit-il, "tu commences à te poser des questions".

Fabian s'oriente vers la logistique : après un apprentissage d'agent d'expédition chez Welti-Furrer, il entre chez Mettler-Toledo en tant que logisticien de distribution, suit une formation continue en gestion d'entreprise à la Zurich Business School, passe en 1998 chez Ascom Telematic à Dübendorf en tant que logisticien de vente et prend finalement la direction adjointe du secteur des déménagements internationaux chez Welti-Furrer. En 2002, il y prend la responsabilité du secteur des transports et de l'entreposage d'œuvres d'art en tant que membre de la direction.

Rémy, qui rêvait enfant de devenir designer automobile ou architecte, fait un apprentissage d'électronicien chez Cerberus, une filiale de Siemens, obtient un bachelor en informatique à la HSR Rapperswil, puis part à la Northwestern University de Chicago grâce à une bourse Siemens. Il y obtient un master en ingénierie informatique. Blättler débute ensuite dans le département informatique de la filiale new-yorkaise d'UBS. Deux ans plus tard, il rejoint Sungard, une entreprise de haute technologie spécialisée dans les logiciels financiers. C'est là qu'il reçoit en 2005 une demande de son ancienne patrie : les deux frères Dieziger veulent savoir s'il pourrait s'imaginer fonder avec eux une entreprise de textes.

Un plan d'avenir

Pendant son séjour à l'Institut pour jeunes entreprises, Rinaldo Dieziger est entouré de nombreux jeunes entrepreneurs. Cela l'inspire. Il développe différents business plans, dont celui d'une agence de rédaction sur Internet, à laquelle il veut donner vie en 2005. Son frère Fabian est immédiatement enthousiasmé par l'idée commerciale et décide de soutenir Rinaldo dans la création de son entreprise - même si l'indépendance signifie pour lui un "retour à la modestie". Toujours est-il que Fabian Dieziger a entre-temps atteint l'étage de la direction, avec la responsabilité de douze collaborateurs et un salaire correspondant. Il a néanmoins troqué son siège de chef contre une chaise Ikea : "J'ai été tenté de participer à la création de ma propre entreprise, de mettre quelque chose en mouvement et d'apprendre quelque chose de tout à fait nouveau", dit-il. "Jusqu'en mars 2007, j'étais engagé à plein temps chez Welti-Furrer et j'étais impatient de me lancer enfin à fond dans Supertext".

Rémy Blättler se sent très bien à New York. Pourtant, il quitte la ville le cœur lourd, car le défi de programmer un système propre à l'idée commerciale de ses deux camarades de classe l'attire trop. Au cours de longues nuits new-yorkaises, il élabore un premier prototype de logiciel et refuse même fin 2006 un poste lucratif dans une grande banque pour Supertext. Début 2007, l'expert en informatique rejoint finalement Supertext. "En fait, j'étais parti du principe que le projet informatique de Supertext serait terminé au bout de deux semaines environ", se souvient Blättler en riant. "C'est pourquoi j'ai fait la navette entre Zurich et New York pendant deux ans, avant de quitter ma tente aux États-Unis en 2009. Entre-temps, cela fait cinq ans que je travaille chez Supertext et j'y prends énormément de plaisir. C'est un sentiment formidable de pouvoir construire quelque chose à partir de rien. De plus, je ne dois jamais faire quelque chose parce que quelqu'un me dit que je dois le faire - je sais toujours pourquoi je le fais". Rinaldo Dieziger revient fièrement sur les cinq dernières années : "Lorsque je suis entré dans la publicité en 1997 en tant que rédacteur junior, j'ai aimé la phrase de Tom Monahan : 'La publicité est le rock'n'roll du monde des affaires'. Récemment, l'un de nos plus grands concurrents a dit de Supertext : 'These are the Rock 'n' Roll Guys of the Industry'". Quel compliment !

Trois sur la même longueur d'onde

Les trois propriétaires de Supertext ne pourraient pas être plus différents. Le rédacteur, le commercial et l'informaticien n'ont pas seulement des formations et des compétences très différentes, mais aussi des caractères très différents. Mais c'est précisément ce qui fait leur succès : Ils se complètent parfaitement et couvrent tous les domaines de responsabilité centraux de l'entreprise, de la création à l'informatique en passant par l'administration. En même temps, ils sont d'accord sur le fait que "leur bébé" doit grandir et s'épanouir. Rinaldo Dieziger : "Dès le début, nous avions des objectifs ambitieux, nous avons finalement découvert une niche de marché avec Supertext".

Apparemment : au cours des cinq dernières années, l'agence est passée du stade de l'entreprise ambitieuse de trois personnes à celui d'une agence de rédaction qui fonctionne bien, avec neuf employés permanents, un pool de rédacteurs de plus de 300 spécialistes et plus de 1500 clients. "Jusqu'en 2007, nous avons mis toutes nos forces dans le concept et le développement et nous avons traité les commandes à côté", raconte Fabian Dieziger. "Puis nous avons lancé une offensive de vente par téléphone, qui a donné à Supertext le coup de pouce décisif. Sur l'insistance de nos clients, nous avons en outre lancé le service de traduction en 2007. Depuis, nous ne sommes plus une simple agence de rédaction, mais un prestataire de services linguistiques".

Les trois Supertexters ont d'autres grands projets : ils veulent ouvrir des filiales d'agence à l'étranger dans les un ou deux ans à venir, d'abord en Allemagne et en France, puis plus tard aux Etats-Unis et en Amérique du Sud. Blättler et son équipe informatique sont déjà en train de mettre en place le logiciel Supertext en plusieurs langues.

Rare rupture de film

Bien sûr, le développement de Supertext a aussi connu des jours noirs. Par exemple, la visite infructueuse d'une équipe de télévision de la SF, dont les trois fondateurs de l'entreprise peuvent heureusement rire aujourd'hui : "Dans l'histoire de notre entreprise, il y a eu exactement un jour où personne n'était au bureau", raconte Fabian Dieziger. "Justement, lorsqu'une équipe de télévision de la SF est passée chez nous pour tourner un reportage sur les start-ups pour le 'Tagesschau' et pour nous interviewer, nous étions tous les trois à New York. Près d'un million de Suisses regardent le téléjournal et auraient appris notre existence - et nous ne sommes pas au bureau !"

Cette panne en est la preuve : Pour Rinaldo et Fabian Dieziger et Rémy Blättler, il y a une vie à côté de Supertext, malgré tout leur engagement pour leur agence. Actuellement, Rinaldo Dieziger s'occupe surtout de sa fille Estella, âgée de sept mois, qui le passionne et l'entraîne. Il rêve en outre d'écrire quelque chose qui sera encore lu dans 100 ans et essaie de ne pas désapprendre à jouer du piano. Son frère Fabian est lui aussi un homme de famille : père d'une fille de douze ans et parrain de trois enfants, il est en permanence en déplacement avec des jeunes. Pendant les heures plus calmes, il aime lire, faire de la pâtisserie et de la cuisine, et trouver l'inspiration en voyageant. Pour compenser son travail de programmation, Rémy Blättler a besoin de voyager et de faire de la moto. Il caresse secrètement le rêve d'ouvrir un jour un hôtel de charme avec une vue fantastique. On sait d'ores et déjà qui rédigera les slogans publicitaires accrocheurs pour l'hôtel.

Anne-Friederike Heinrich

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Ils ont ainsi suivi la proposition du conseil d'administration. Loretan, né en 1955 et bilingue, remplace Jean-Bernard Münch. Loretan a notamment été secrétaire général du PDC et consul général à New York. Regula Fecker sera désormais membre du conseil d'administration. Lucy Küng a été confirmée dans ses fonctions pour une nouvelle période. C'est ce qu'écrit la SSR jeudi dans un communiqué.

Loretan a obtenu 21 voix au troisième tour de scrutin. Il entrera en fonction le 1er janvier 2012. Viktor Baumeler, président de SRG.D et membre du Conseil d'administration de la SSR, a été proposé par les présidents des sociétés membres de la SSR Suisse alémanique (SRG.D) et a été élu de justesse avec 19 voix.

Raymond Loretan a notamment été secrétaire général du PDC. De 1997 à 2002, il a été ambassadeur de la Confédération à Singapour et, de 2002 à 2007, consul général avec rang d'ambassadeur à New York. Loretan a obtenu une licence en droit à l'Université de Fribourg et un diplôme en droit européen à l'Université de Strasbourg. Il est cofondateur et partenaire du bureau de conseil "Fasel Balet Loretan Associés" à Genève et représente différentes entreprises et fondations dans le cadre de différentes fonctions et mandats. Loretan est membre de plusieurs conseils d'administration, notamment président du groupe de cliniques "Genolier Swiss Medical Network". Dans le communiqué de la SSR, il déclare à propos de sa nouvelle fonction : "Organisme responsable et entreprises - nous devons tous unir nos forces pour relever ensemble les grands défis. Ce sera l'une de mes priorités".

Jean-Bernard Münch est satisfait que la proposition du CA ait été acceptée : "Dans une période de bouleversements et de grands défis, Raymond Loretan, qui est bilingue français et allemand, pourra renforcer le conseil d'administration grâce à son expérience et à sa vision suisse et internationale, et favoriser le dialogue avec le monde politique.

Lucy Küng, membre actuel du CA, a été reconduite dans ses fonctions pour une nouvelle période. Regula Fecker, partenaire et cofondatrice de l'agence de publicité zurichoise Rod Kommunikation, a été nouvellement élue au CA.

Quatre Allemands sur cinq ont déjà utilisé au moins une fois un coupon. 60 % des personnes interrogées estiment que l'importance des coupons lors des achats va encore augmenter à l'avenir. Parmi les personnes interrogées qui connaissent les coupons mobiles, seule une sur cinq a déjà utilisé un tel coupon mobile. C'est ce qui ressort d'une récente enquête TNS Emnid sur le thème "Couponing in Germany".

Quatre utilisateurs sur dix utilisent des coupons au moins une fois par mois, et 68 % des personnes interrogées considèrent les économies de prix comme le principal avantage. Plus des deux tiers des personnes interrogées (67 %) aiment profiter de leurs coupons pour des produits de supermarché. Les magasins de mode sont également une possibilité d'utilisation appréciée par près de la moitié des personnes interrogées (46 %) - suivis par les secteurs de la restauration (45 %), des cosmétiques (40 %) et de l'électronique (33 %). Le couponing va continuer à gagner en importance en Allemagne : Près d'un non-utilisateur sur trois (28 %) a indiqué qu'il utiliserait des coupons à l'avenir, à condition que cela ne représente pas un gros effort supplémentaire pour lui.

L'étude représentative a été réalisée par TNS Emnid Medien- und Sozialforschung à la demande de Payback. Au total, 1'119 personnes âgées de 16 ans et plus ont été interrogées. L'étude peut être téléchargée sous Tns-emnid.com ainsi que sur Payback.net prêt.
 

Jürg Rötheli : Cela a beaucoup changé au cours des derniers mois. Si l'on ne me connaît pas encore partout sur la scène du marketing et de la communication, c'est en raison de mon histoire professionnelle. Avant Clear Channel, j'étais membre de la direction du groupe Swisscom, où j'étais responsable des sociétés de participation.

Quels sont vos points forts ? Quelles sont vos faiblesses ?
Je suis une personne très ouverte et communicative, qui croit beaucoup aux performances de son équipe. Je compare ma tâche de CEO de Clear Channel à celle du chef d'orchestre d'un grand orchestre. Nous répétons les différentes voix et je les assemble en un tout harmonieux avec tous les musiciens et musiciennes. Bien sûr, c'est moi qui donne le rythme. Mais le concert ne sera vraiment bon que si tout l'orchestre participe.

Avez-vous un principe de gestion ?
Si l'on devait parler d'un principe, je l'appellerais "principe de confiance". En principe, tous mes collaborateurs et collaboratrices ont ma confiance. Ils n'ont pas besoin de prouver cette confiance pendant des années. J'essaie toujours de donner des responsabilités à mes collaborateurs à tous les niveaux de la hiérarchie. Cette responsabilité doit aussi motiver les gens et conduit à de bonnes performances.

Qu'en est-il de vos faiblesses ?
J'ai tendance à vouloir aller vite, à vouloir réaliser beaucoup de choses en très peu de temps. Cela peut exercer une certaine pression et surcharger les personnes qui m'entourent. Il faut alors agir avec beaucoup de tact et procéder à des changements progressifs et prudents, sans enlever aux gens leur enthousiasme et leur motivation.

Vous êtes passé de Swisscom à CCS - quelle était votre motivation pour ce changement ?
Je suis arrivé très jeune, à 35 ans, à la direction du groupe Swisscom, où j'ai travaillé pendant dix ans. Après cette période assez longue, j'ai eu envie de changer. De plus, en tant que CEO des participations de Swisscom, je devais diriger de nombreuses entreprises différentes : Neuf entreprises dans neuf marchés différents, dont l'immobilier, la société de télémédecine Medgate, une entreprise internationale de logiciels, une société de cartes de fidélité, toutes les sociétés d'encaissement, dont Billag. Aujourd'hui, chez Clear Channel, j'aime pouvoir me concentrer sur une seule branche.

Il y a 15 mois, vous êtes entré chez CCS en tant que CEO. Dans quel état avez-vous trouvé l'entreprise ?
J'ai trouvé une équipe motivée. Cela n'allait pas de soi, car les collaborateurs venaient de traverser une crise au sein de la maison mère Clear Channel International. Au cours des douze premiers mois, je me suis donc concentré sur les questions structurelles telles que l'organisation et le personnel, afin de pouvoir aborder de manière optimale les grands défis de ce marché, à savoir la numérisation des surfaces publicitaires. J'ai également mené de nombreux entretiens avec des agences, des annonceurs et des partenaires contractuels du côté de l'immobilier, là où nous avons nos espaces publicitaires.

Ils l'ont annoncé : en 2008, les sociétés de capital-investissement Thomas H. Lee Partners et Bain Capital sont entrées au capital de Clear Channel International, la crise financière est arrivée et l'entreprise était sur le point d'être scindée. L'incertitude était grande.
Oui, le groupe a traversé une phase difficile - mais pas en Suisse : CCS a toujours bénéficié d'un financement solide. Aujourd'hui, Clear Channel International se porte à nouveau très bien, et les investisseurs veulent développer l'activité. Bien sûr, les investisseurs en private equity ont toujours pour objectif de se retirer un jour avec un bénéfice. Mais cela n'est pas en vue dans les deux ou trois prochaines années.

Votre prédécesseur, Beat Roeschlin, a toujours dû s'assurer d'abord vers le haut. Comment cela se passe-t-il aujourd'hui ?
La situation d'alors n'est pas comparable à celle d'aujourd'hui. Le groupe nous laisse beaucoup de liberté pour développer l'activité au niveau local. Dans ce contexte, nous profitons en Suisse du fait que Clear Channel est actif dans 27 pays sur quatre continents, par exemple pour l'achat et le développement de produits innovants. Le siège européen à Londres nous soutient. Je trouve cela très positif.

Votre concurrent SGA a réalisé l'année dernière en Suisse un chiffre d'affaires de 259 millions de francs, soit 3,6% de plus que l'année précédente. Où se situe CCS ?
En tant qu'entreprise cotée en bourse aux États-Unis, nous ne publions pas de chiffres d'affaires au niveau national. Mais je peux en dire autant : avec 200 collaborateurs, nous générons en Suisse un volume d'offres d'environ 200 millions de francs. Depuis des années, notre marge opérationnelle est nettement meilleure que celle de notre principal concurrent. Avec environ 20 pour cent des surfaces publicitaires, nous atteignons une part de marché d'environ 30 pour cent.

Je croyais que CCS avait 20 % de parts de marché et la SGA 75 % ?
Je pars plutôt du principe que la proportion est de 30 % pour CCS et de 65 % pour APG. Le reste est partagé entre divers petits fournisseurs.

CCS dispose de 20'000 surfaces de routes, d'un contrat de ville avec Bellinzone et de 2 lots sur 16 à Zurich. Vous avez également un contrat exclusif avec l'aéroport de Zurich. Ce dernier est sans doute votre vache à lait ?
L'aéroport de Zurich est un excellent partenaire, absolument innovant, et constitue clairement un "flagship" pour CCS. Néanmoins, nos principaux revenus continuent de provenir des "postes routiers".

Vous avez évoqué précédemment l'extension et la numérisation. Quelles sont les étapes que vous envisagez ?
En matière de numérisation, nous avons trois axes de travail : Premièrement, nous développons dès cet automne la publicité numérique à l'aéroport de Zurich. La deuxième initiative concerne le POS (Point of Sale) : Nous sommes aujourd'hui le numéro un en Suisse en termes de volume de POS, y compris les contrats avec les centres commerciaux et les stations-service. Nous voulons également développer ce marché par voie numérique. En ce qui concerne la troisième initiative, la publicité numérique extérieure dans les villes, nous n'en sommes en revanche qu'au début : elle a longtemps été un tabou "réglementaire". Par ailleurs, nous avons d'autres projets de croissance.

Par exemple ?
Nous voulons développer les affaires avec les clients directs qui ne sont pas représentés par des agences médias. De plus, il y a beaucoup d'entreprises qui ne font pas de publicité avec des affiches, mais par d'autres canaux. La publicité extérieure ne représente aujourd'hui qu'environ 11 pour cent du marché. Nous voulons développer cette part grâce aux nouvelles technologies. Nous ne nous concentrons donc pas sur les concurrents classiques, mais sur la presse, la télévision et les médias en ligne.

Revenons à la publicité numérique pour les villes : comment se présente-t-elle concrètement ?
Nous pensons à des écrans sans son dans les formats courants F12 et F200, qui permettent d'obtenir facilement des images animées et qui peuvent également être placés "à l'extérieur". Nous sommes déjà en contact avec quelques grandes villes dans le but de mettre en place un projet pilote.

Avec quels arguments abordez-vous les villes ?
Par exemple, que les surfaces numériques concentrent la publicité dans l'espace public aux endroits où un fort impact publicitaire peut être obtenu et qu'en contrepartie, certains endroits peu appréciés disparaissent peut-être. La publicité dans l'espace public fait toujours partie de l'image de la ville. Si une ville veut paraître moderne ou innovante, la publicité numérique peut en être un élément. Il existe en outre des études qui montrent que la publicité numérique ne nuit pas plus à la sécurité routière que la publicité traditionnelle.

Le CCS a eu peu de succès lors des soumissions d'affiches conventionnelles dans les villes. Récemment, vous avez également perdu l'appel d'offres à Genève. Quels objectifs vous fixez-vous dans ce domaine ?
Jusqu'à présent, l'inventaire des villes était généralement confié en exclusivité à un prestataire pour plusieurs années. Nous sommes toutefois favorables à un modèle comme celui de Zurich, où un appel d'offres public a été lancé en 2006 avec ce que l'on appelle des lots. Cela signifie que l'inventaire des villes a fait l'objet d'un appel d'offres public et qu'il a été réparti entre plusieurs prestataires, ce qui a permis à toutes les parties, y compris la ville de Zurich, de bénéficier d'une situation gagnant-gagnant. Notre objectif n'est pas de gagner absolument des villes entières.

C'est un ton nouveau. Jusqu'à présent, CCS avait l'image du mauvais perdant, contestant régulièrement les décisions en faveur de la concurrence à travers toutes les instances.
C'était hier et ce n'est pas pour moi la voie de l'avenir. Nous voulons convaincre les villes que nous sommes un partenaire compétent pour la gestion des espaces publicitaires et qu'une répartition équilibrée de l'inventaire et une saine concurrence ont leurs avantages pour les villes.

Est-ce que vous trouvez des oreilles attentives ?
Oui, je sens que cette approche partenariale est bien accueillie. Je m'attends à ce que Zurich ne soit pas la seule à lancer à nouveau des appels d'offres par lots, mais que d'autres villes suivent également cette voie.

Une expérience de coopération entre CCS et les transports publics genevois est en cours depuis neuf mois. Comment cela se passe-t-il là-bas ?
Nous y gérons 100 formats publicitaires F12 et F200 à l'arrière et sur le côté des bus. Notre objectif est clair : nous souhaitons transformer ce pilote en un partenariat à plus long terme. Dans la région importante de Genève, nous avons aujourd'hui une présence insuffisante. La publicité dans les transports nous permettrait d'étendre cette présence.

CCS n'a pas d'autre publicité pour les transports. Genève doit-elle donc vous servir de modèle ?
C'est exact. Le concept peut être aisément transposé à d'autres entreprises de transport à Bâle, Berne ou Zurich.

Vous avez récemment adhéré avec CCS à l'association Publicité extérieure Suisse (AWS). Pourquoi ?
Même si l'on considère la situation concurrentielle des deux principaux acteurs du marché, je pense que nous ne devrions pas simplement nous battre. Il y a des choses que nous pouvons aussi faire ensemble.

Par exemple ?
Il y a des intérêts communs, par exemple lorsqu'il s'agit de réglementer la publicité extérieure, ainsi que pour les interdictions de publicité ou l'exclusion de certaines catégories de publicité. Mais là encore, il ne s'agit pas simplement d'imposer nos idées contre la sensibilité de la population. Nous devons les prendre au sérieux et essayer de les gérer de manière judicieuse.

CCS a récemment fait deux fois la une des journaux - pour avoir fait de la publicité pour le tabac aux abords des écoles et pour avoir fait de la publicité pour une maison close dans un quartier résidentiel.
En ce qui concerne la publicité pour le tabac dans les écoles, le cas est clair pour moi : nous nous sommes trompés. En revanche, pour la publicité politique ou érotique, les limites sont moins claires. De plus, en tant que prestataire de services publicitaires, nous ne devons pas nous laisser enfermer dans un rôle de censeur.

Pour en revenir à l'AWS, la recherche sur les affiches pourrait également y être abordée.
Oui, nous y travaillons intensivement. Ainsi, nous réfléchissons avec la SGA à la question de savoir si et comment CCS peut à nouveau s'impliquer dans la société de recherche SPR+. L'objectif doit être que nous n'ayons qu'une seule "monnaie sectorielle" dans la publicité extérieure.

Ce changement de stratégie vient-il de vous ou de Londres ?
Elle vient de moi et d'Affichage. Notre adhésion à l'association et la nouvelle collaboration ont été extrêmement facilitées par le fait que les deux entreprises sont sous une nouvelle direction. Le nouveau CEO d'Affichage, Daniel Hofer, et moi-même n'avons aucun problème et nous nous entendons bien personnellement.

Mais le départ de SPR en 2005 n'était pas un caprice de votre prédécesseur Beat Roeschlin, mais une directive du siège de Clear Channel. De même que l'investissement dans un système de recherche propre appelé More. Qu'est-ce qui a provoqué ce revirement de situation ?
Je ne connais pas le contexte et pour moi, cela fait partie du passé. Regardons vers l'avenir. More a été remplacé par l'"Atlas de la mobilité", un projet de l'EPFZ, de l'Office fédéral de la statistique, d'Affichage et de CCS ainsi que d'autres partenaires. Il nous permet d'appréhender les flux de mobilité. Concrètement, nous obtenons un système qui nous dit où et comment les gens se déplacent et avec quelle intention. La question sera de savoir comment nous pourrons combiner cette innovation révolutionnaire avec SPR+ pour en faire une "monnaie sectorielle".

Mais le problème principal réside dans le fait que le CCS n'a fait que suivre le SPR+ depuis son abandon : le SPR+ a certes recensé et indiqué toutes les surfaces de CCS, mais le CCS n'a rien payé pour cela.
C'est précisément le point crucial. Tout l'art consistera à trouver une solution - que ce soit par le biais d'un partenariat ou d'une participation - qui tienne compte de ce qui a été fait depuis lors avec SPR+, mais qui, à l'inverse, aille aussi dans le sens des choses que nous pouvons apporter. Il n'est pas facile de parvenir à un tel résultat.

Est-ce que l'AWS en parle et une solution sera-t-elle sous toit d'ici la fin de l'année ?
Oui, et sur la base des acteurs que j'y ai rencontrés, je pense qu'une fusion des deux approches est possible.

Le conseiller en recherche de votre prédécesseur était Urs Zeier, ancien chef de projet du journal gratuit Metropol. Est-il également à votre service ?
Oui, il travaille depuis de nombreuses années pour CCS sur la base d'un mandat et gère pour moi quelques projets stratégiques. Grâce à sa longue expérience, il est un excellent sparring-partner pour moi et pour toute la direction.

Toni Jarvis, l'ancien directeur de recherche de Clear Channel International, est-il toujours de la partie ?
Non.

Entretien : Markus Knöpfli

Certains ouvrages spécialisés sont presque déjà dépassés lorsqu'ils arrivent sur le marché. Dans la littérature conceptuelle, en revanche, le temps semble s'être arrêté. Au cours des deux dernières décennies, la théorie conceptuelle courante n'a guère changé, la grille conceptuelle est restée la même - mais pas le monde qui l'entoure. Ce qui attire l'attention sur l'effort d'adaptation dans le travail conceptuel.

Vous êtes toutes deux à la fois conseillères et conceptrices et enseignantes en technique conceptuelle. Qu'est-ce qui vous fascine dans cette matière ?
Marion Tarrach : Que la conception n'est pas une simple technique, mais quelque chose de très pratique et de vivant.
Nicole Zeiter Sixt : Nous considérons la conception comme le cœur de l'activité de conseil. L'étude conceptuelle de thèmes, d'organisations, de personnes et d'opinions fait partie des tâches les plus passionnantes que le secteur des RP puisse offrir. C'est précisément parce qu'il faut sans cesse répondre à de nouvelles exigences, à de nouvelles situations et les intégrer.

Le travail conceptuel peut-il être appris sur les bancs de l'école ?
Zeiter Sixt : Les bases, certainement. La compréhension des étapes du concept, leur interaction, l'approche d'une nouvelle question... Ce que l'on peut aussi développer en échangeant entre nous, c'est une prise de conscience du fait que dans la pratique, chaque concept est différent. Le copier/coller ne fonctionne pas.

Tarrach : La conception, c'est comme la conduite automobile. Il faut d'abord apprendre la technique. Le style personnel, l'anticipation des situations potentiellement délicates, la possibilité de se sentir à l'aise et en sécurité sur toutes les routes, par tous les temps et dans différents modèles de véhicules - tout cela vient avec l'expérience. La conception est dans une large mesure une affaire d'expérience.

La grille conceptuelle est restée stable au fil des ans. N'y a-t-il rien de nouveau à dire sur le thème de la conception ?
Zeiter Sixt : Si, bien sûr. Il convient par exemple de mettre un point d'interrogation derrière l'orientation bien connue vers les problèmes dans le travail conceptuel. Le concept classique se divise en une partie analytique, une partie stratégique et une partie opérationnelle. Le problème est d'abord cerné et identifié, puis l'avenir et la procédure sont tracés et, enfin, un ensemble de mesures cohérentes est défini. La psychothérapie et le coaching permettent également d'éviter complètement la "discussion sur le problème" et de s'occuper directement de l'avenir en tant qu'image souhaitée déjà réalisée. Cela libère des énergies et des idées positives que l'on pourrait bien mettre en parallèle avec une analyse de situation soigneusement effectuée.

Le travail conceptuel prend du temps. Un tel luxe est-il encore possible au quotidien dans l'environnement actuel, où le rythme élevé et la densité de l'information dominent ?
Tarrach : Plus l'environnement est agité, plus les concepts sont importants. Ils créent une vue d'ensemble, de l'ordre et une orientation - des choses qui se perdent parfois dans les affaires quotidiennes. Ils protègent de l'actionnisme et augmentent l'efficacité. On ne peut pas développer un concept sans prendre du recul et considérer la question actuelle avec un peu de distance et de calme.
Zeiter Sixt : Le concept sert d'argumentaire pour ce que nous faisons et ce que nous laissons de côté pour de bonnes raisons. Sans pour autant produire un livre. La brièveté, la concision et le pragmatisme sont devenus nettement plus importants dans le travail conceptuel. Par exemple, il n'est pas nécessaire que chaque étape du concept soit entièrement élaborée dans chaque cas et pour chaque client. Selon le mandat (et les ressources), un catalogue d'idées peut suffire au lieu d'un plan de mesures détaillé. Ou un diagnostic "au premier coup d'œil" plutôt qu'une analyse fondée et largement étayée.
Tarrach : Et bien sûr, il s'agit toujours d'œuvrer en faveur d'un avantage pour l'entreprise et de le mettre en évidence dans le concept. C'est bien si nous parvenons à une meilleure identification des collaborateurs ou si nous créons une nouvelle image moderne. Mais qu'est-ce que l'organisation en retire ? Nous devons le montrer clairement, même si cela ne peut généralement pas être prouvé par des chiffres concrets.

Comment les nouvelles plateformes de communication interviennent-elles dans la conception ?
Zeiter Sixt : La tentation de tout faire et d'être présent partout s'est accrue avec les médias sociaux. Un concept de communication doit en déduire de nouvelles stratégies et œuvrer pour qu'une attitude spécifique de donner et de recevoir puisse s'établir dans une organisation.
Tarrach : Nous sommes confrontés à une forte dynamique sur les marchés de l'opinion. Cette imprévisibilité nous oblige à penser encore plus en termes de scénarios et d'options. Le travail conceptuel offre cette plate-forme.
Zeiter : L'imprévisible, le suivi et l'interaction avec les partenaires de dialogue en tant qu'inconnus doivent être pris en compte dans le concept. Il doit être possible de corriger le tir "au milieu de la partie". Ce n'est qu'ainsi que nous pouvons rester capables d'agir en termes de communication, même si des événements surprenants se produisent dans l'environnement. Cela présuppose entre autres des trajets et des temps de réaction courts.

Voyez-vous également des changements dans le processus du travail conceptuel lui-même, dans la collaboration entre les créateurs de concepts et les clients ?
Tarrach : De nos débuts dans la communication, nous nous souvenons encore de la situation dans laquelle nous avons pris une commande conceptuelle et livré un document plusieurs semaines plus tard. Nous étions à la fois fournisseurs et experts et développions une solution prête à l'emploi pour le client. Aujourd'hui, il s'agit bien plus d'un "avec" que d'un "pour". D'une manière générale, l'attitude envers les conseillers en tout genre est devenue plus critique. Au lieu de cela, le coaching a la cote, considéré comme un partenariat d'égal à égal. Dans le cas idéal, les conseillers ou les créateurs de concepts suivent avec le mandant un processus de développement ou de résolution de problèmes qui se déroule de manière plus transparente, plus intensive et plus proche du client.

Entretien : Regula Ruetz, PR Suisse

En bref
Nicole Zeiter travaille comme conseillère en communication et coach/superviseur BSO à Winterthour. Marion Tarrach (conseillère en relations publiques et formatrice d'adultes) dirige une agence de communication à Bâle. Toutes deux enseignent régulièrement au SPRI à Zurich et au MAZ à Lucerne et s'engagent dans d'autres organisations en tant que chargées de cours ou coachs spécialisés. Ensemble, elles gèrent le blog Prkonzepte.wordpress.com. Leur documentation "PR-Konzeption - Arbeitsmaterial, Leitfaden, Diskussionsbeiträge" est parue en mars 2011.

C'est ce qu'a déclaré l'ancien CEO de The Collection, Thomas Trüb, à Medienwoche.ch. Lors du lancement du magazine, Trüb était encore confiant. Il voulait lancer régulièrement d'autres thèmes, disait-il encore en avril. Les deux magazines monothématiques sont parus sur le thème du "Royal Wedding" et du "Global Baby". Mais la recette du succès d'un journalisme élaboré n'a pas fonctionné, du moins pour ce magazine iPad. Selon Trüb, qui s'est entretenu avec Medienwoche, The Collection ne s'est pas aussi bien vendu que prévu. De plus, les efforts de marketing pour stimuler les ventes auraient été trop importants. Ringier a donc décidé d'adapter son modèle commercial et de renoncer au financement par les utilisateurs. Désormais, Ringier veut faire financer ses applications éditoriales indépendantes par des partenaires et des sponsors. Mais cela ne s'applique pas aux applications de journaux et de magazines existants.

Le concours du Festival de la Rose d'Or récompense les meilleurs programmes de l'année dans 13 catégories différentes. Désormais, les télénovelas, les séries, les films de style de vie et les téléfilms ainsi que Children et Youth font également partie des catégories à part entière. Ceux qui souhaitent remporter une Rose d'or en mai 2012 à Lucerne peuvent participer au concours jusqu'au 31 décembre 2011.

Le jury 2012 est présidé par Shane Allen (Channel 4, Royaume-Uni) pour les comédies et les sitcoms, Fabrizio Battocchio (RTI, Mediaset Group, Italie) pour les jeux télévisés, Barbara Uecker (ABC, Australie) pour les enfants et les jeunes, Karoline Spodsberg (Banijay International, France) pour le divertissement factuel, Aurelio Valcárcel (Telemundo Internacional, USA) pour Series et Telenovela, Reinhold Elschot (ZDF, Allemagne) pour TV Movie, Toshio Asaoka (NHK Enterprises, Japon) pour Arts Documentary & Performing Arts, Roek Lips (Nederlandse Publieke Omroep, Pays-Bas) pour Live Event Show, Lyne Denault (Canal Vie, Les Chaînes Télé Astral, Canada) pour Lifestyle ainsi que Ricardo Villa (RTVE, Espagne) pour Multiplatform. Les 40 autres membres du jury sont également des experts du divertissement télévisuel du monde entier, selon un communiqué de l'organisateur.

L'inscription au concours de la Rose d'Or se fait désormais en ligne. Cela permet au jury international du festival d'avoir accès directement et à tout moment aux contributions lors de la présélection. Les programmes nominés dans les 13 catégories seront ensuite annoncés en février 2012. Les conditions de participation et d'autres informations sont disponibles sur le site Internet