Fin dall'inizio della pubblicità su Internet, l'attenzione si è concentrata sui tassi di clic dei banner pubblicitari. Finalmente la pubblicità poteva essere misurata direttamente. Questo approccio unilaterale è in realtà da tempo superato perché riduce l'internet marketing a una sorta di moderna forma di direct marketing. Questo nonostante il fatto che innumerevoli studi condotti da istituti rinomati abbiano dimostrato che la pubblicità online non solo ha un forte impatto sulle vendite dirette, ma anche sulla costruzione del marchio, sulla simpatia e sulla rilevanza del marchio. 13 attori chiave dell'online, alcuni dei quali concorrenti, si sono riuniti in modo semplice e hanno lanciato questa settimana il sito Internet www.mehr-als-nur-klicks.ch. Il sito spiega in modo molto informativo le possibilità spesso sconosciute della pubblicità online. Oltre agli esempi, c'è anche la possibilità di scaricare un gran numero di studi d'impatto nel settore online. L'offerta è completata da ulteriori link con altri esempi.

Le aziende coinvolte nella campagna sono Plan.Net Suisse, 20 Minuten online, Newsnetz, Blick.ch, Adextra, Swisscom/Bluewin, Search.ch, Microsoft Advertising, Axel Springer, gmx.ch, Omnimedia, Stailamedia e Zattoo. Il fatto che la campagna goda di un così ampio sostegno significa che non mancherà di avere un impatto. Werbewoche ha chiesto a Urs Schneider, Presidente del Consiglio di Amministrazione di mediaschneider, cosa pensa di questa iniziativa e quali sono i punti importanti per lui nella pubblicità su Internet.

Urs Schneider: Rispetto alla Germania, siamo in ritardo per quanto riguarda la pubblicità su Internet. Non solo in termini di volume, ma anche di utilizzo delle possibilità creative. Perché?
Siamo certamente in ritardo rispetto ai principali Paesi europei in termini di pubblicità su Internet. Tuttavia, ciò è dovuto anche alla registrazione incompleta degli investimenti pubblicitari. Anche in Svizzera esistono soluzioni creative piuttosto valide, ma dobbiamo sicuramente recuperare terreno rispetto alla Germania. Le realizzazioni con fastidiosi pop-up pubblicitari non sono idee creative.

Perché finora abbiamo parlato principalmente di click rate?
Credo che ciò sia dovuto ai metodi di misurazione standardizzati e consolidati. Giudicare il successo di una campagna online solo in base ai tassi di clic è insufficiente, perché questi possono essere massicciamente influenzati dai mezzi pubblicitari utilizzati. Se per raggiungere un sito web è necessario cliccare prima su un annuncio, non ha senso. Ma aumenta i tassi di clic e quindi, apparentemente, il successo di una campagna. Il fastidio non viene nemmeno discusso. Le richieste e le possibilità tecniche di reporting sono aumentate enormemente e non si basano solo sui tassi di clic.

Quanto è importante l'effetto branding su Internet?
Poiché ogni consumatore riceve tra i 4000 e i 5000 messaggi pubblicitari al giorno, la pubblicità deve superare il filtro per essere notata. Anche su Internet sono utili forme speciali di pubblicità.

Perché l'effetto di branding della pubblicità online è stato finora così trascurato?
Forse per la mancanza di opzioni complete. Vale sicuramente la pena di utilizzare i branding day all'inizio di una campagna e di passare alle forme pubblicitarie standard dopo qualche giorno. L'impatto dei formati pubblicitari standard può essere aumentato in modo significativo anche con gli annunci in streaming.

Il branding advertising può aumentare il successo del performance marketing?
Penso di sì, perché l'influenza di altri media come manifesti, pubblicità o spot televisivi utilizzati contemporaneamente aumenta la risposta delle campagne a performance. Tuttavia, le misurazioni del successo delle campagne a performance sono discutibili. Le conversioni post-visita si basano in parte su impressioni pubblicitarie avvenute settimane prima. Questo "contatto" viene poi assegnato a una transazione come un ordine e conteggiato come un successo. Tutto questo può essere ben calcolato, ma l'influenza di altri contatti pubblicitari può essere molto più forte. Da questo punto di vista, la domanda sull'aumento dell'efficacia può trovare una risposta solo in misura limitata.

Un maggiore utilizzo della pubblicità di marca su Internet sarà in grado di aumentare la quota della pubblicità su Internet nel volume totale della pubblicità?
Anche la pubblicità di branding costa di più, il che ha sicuramente un impatto positivo sulle entrate pubblicitarie dei provider. A mio avviso, il volume totale della pubblicità online continuerà a crescere a due cifre nei prossimi anni. Il vero impulso arriverà tra due o tre anni, quando TV e Internet si fonderanno ancora di più e l'interazione con la pubblicità televisiva diventerà una realtà.
 

Il nuovo team di Shanghai è composto da specialisti locali che beneficeranno di un vivace trasferimento di conoscenze tra Zurigo e Shanghai. In un comunicato stampa, l'agenzia ha dichiarato di voler contribuire allo sviluppo e al consolidamento delle discipline relativamente giovani del branding e della consulenza di marca in Cina.

Dopo la fondazione di Process Corporate Design nel 1995 a Zurigo, quattro anni dopo si è aggiunto Process Product Design a Lucerna. Nel 2006 è stata fondata anche la sede di Taipei, con un focus sul design di prodotto. In risposta alla crescente domanda della Cina continentale, la nuova agenzia di Shanghai si concentra sul branding e sul corporate design.
 

Apple presenterà la prossima generazione di iPhone il 4 ottobre. Secondo il portale di blog statunitense, la presentazione sarà il primo importante test per il nuovo capo dell'azienda Tim Cook.  Allthingsd.com. Allo stesso tempo, Apple vuole anche lanciare il suo servizio di archiviazione online iCloud e la nuova generazione del suo sistema operativo mobile iOS.

Sebbene Samsung, in qualità di fornitore di hardware, abbia finora tratto un buon profitto dal successo dell'iPhone, l'azienda vuole ora vietarne la vendita in tutta Europa. Secondo quanto riportato da Netzwoche.ch diversi media, citando il quotidiano coreano Maeil Business.
 

A molti è capitato di passare ore e ore su un comunicato stampa, uno slogan, una lettera commerciale o una traduzione con la ferma intenzione di formulare un super testo. Il risultato: un'imposizione per il lettore. Supertext, la prima agenzia di testi su Internet, aiuta in queste situazioni. Da cinque anni, l'agenzia e la sua rete di circa 300 copywriter, autori, redattori, correttori di bozze e traduttori scrivono e traducono testi web, newsletter, mailing, brochure, comunicati stampa, slogan e relazioni annuali in tedesco, francese, inglese e italiano. E funziona così: Chiunque abbia bisogno di un testo può andare sul sito www.supertext.ch e scegliere se vuole rivedere un testo esistente, se vuole creare un nuovo testo o se ha bisogno di una traduzione. Una volta effettuato l'ordine, Supertext cerca nel suo pool di freelance l'editor giusto per il lavoro. Nel caso di nuovi clienti, vengono individuati i professionisti della scrittura il cui profilo corrisponde meglio alle esigenze del cliente; gli ordini dei clienti esistenti vengono gestiti sempre dagli stessi professionisti, perché conoscono già la formulazione e le esigenze specifiche del cliente. Il cliente scrive in un breve briefing scritto quale servizio si aspetta e a cosa deve prestare particolare attenzione nella produzione del testo.

I freelance che fanno parte del pool di Supertext hanno qualifiche ed esperienze comprovate come autori, giornalisti, copywriter, redattori o traduttori. "All'inizio abbiamo ricevuto un grande sostegno dall'associazione svizzera dei copywriter Script, di cui oggi faccio anche parte del consiglio direttivo", spiega Rinaldo Dieziger (36 anni), amministratore delegato di Supertext. "Lavoriamo esclusivamente con professionisti. Gli scrittori per hobby e i poeti da comodino non trovano posto da noi". I professionisti in questione sono sia noti responsabili del settore a cui l'agenzia si rivolge specificamente, sia specialisti del testo che si rivolgono a Supertext - vengono ricevuti circa due o tre dossier al giorno. I tre fondatori hanno quindi assunto un proprio "pool keeper" per elaborare le candidature e ampliare il pool di freelance.

Il software al centro

L'elaborazione completa degli ordini di testi e traduzioni, compresa la documentazione sullo stato di avanzamento, avviene tramite un software basato sul web che i fondatori di Supertext hanno progettato e sviluppato personalmente. "Il nostro sistema è flessibile. Dopo la redazione, possiamo integrare i testi direttamente nel sistema di gestione dei contenuti del cliente, ad esempio nel layout finito di un rapporto annuale o nel blog del sito web aziendale", spiega il professionista informatico Rémy Blättler (35). Un flusso di lavoro senza interruzioni e senza ulteriori passaggi intermedi per il cliente: non potrebbe essere più comodo. "Il nostro software semplifica alcune fasi della produzione o della traduzione di testi, perché volevamo una soluzione il più possibile semplice per noi e per i nostri clienti", spiega Blättler. "Il nostro sistema può essere collegato a qualsiasi CMS dei nostri clienti senza alcuna difficoltà. Questo ci pone davanti a molti concorrenti più grandi". Nel 2009, Supertext è stata persino nominata finalista del Red Herring 100 Europe, uno dei più importanti premi per le start-up tecnologiche.

L'opinionista linguistico Wolf Schneider ha coniato il bon mot: "Quando si tratta di un testo, qualcuno deve agonizzare, il mittente o il destinatario. È meglio che sia il mittente ad agonizzare". Questo è anche l'argomento che Supertext usa per attirare i suoi clienti. La base clienti dell'agenzia comprende già oltre 1500 clienti, tra cui i dipartimenti di marketing e comunicazione di medie e grandi aziende, agenzie come Wirz, Unic e Burson-Marsteller, nonché marchi come Ovomaltine, Swissmilk, Toshiba, Digicomp, Ochsner-Sport, OBI, Amag Retail ed Ebay. L'acquisto di testi paga: "Non siamo un fornitore a basso costo e non facciamo alcuna concessione quando si tratta di qualità dei testi. Ma grazie ai processi automatizzati siamo più efficienti e possiamo offrire un prezzo di prima classe", afferma Fabian Dieziger (34 anni), responsabile della parte commerciale di Supertext. "Vendiamo soluzioni: Per esempio, consegniamo dieci slogan in 24 ore per poco meno di 1000 franchi". Chiunque abbia dovuto creare uno slogan sotto la pressione di una scadenza sa che questo non è costoso.

Supertext non fa pagare l'editing o la creazione di testi a ore, ma in base alla complessità del testo, al numero di caratteri e al numero di copywriter coinvolti: un testo per un annuncio pubblicitario, ad esempio, è più economico di un comunicato stampa; se il cliente vuole i suggerimenti di tre copywriter invece di uno, deve scavare di più nelle sue tasche. Anche le consegne espresse costano di più; i clienti possono scegliere tra cinque livelli di tempo e di prezzo: 6 ore, 24 ore, 48 ore, tre giorni o una settimana. Per il cliente è chiaro fin dall'inizio quanto gli costerà la tortura dei super copywriter.

Supertext garantisce la qualità dei testi consegnati con una rete e un doppio fondo: ogni testo tedesco viene revisionato da un correttore di bozze prima della consegna, le traduzioni vengono eseguite solo da traduttori madrelingua e poi revisionate nuovamente da un madrelingua. Perché una buona traduzione è solo quella che non è riconoscibile come traduzione. Inoltre, tutte le traduzioni passano attraverso uno strumento software che assicura che le formulazioni e i termini specifici dell'azienda non vengano tradotti in modo diverso in ogni testo. In questo modo si garantisce che la formulazione rimanga coerente anche nella lingua straniera. E se il cliente non fosse ancora soddisfatto, la rielaborazione è inclusa nel prezzo di ogni ordine.

Trio versatile

Rinaldo e Fabian Dieziger e Rémy Blättler sono nati e cresciuti a Eschenbach SG. Rinaldo ha un anno e mezzo in più del fratello, Fabian e Rémy frequentano la stessa classe scolastica. I due diventano amici e Rinaldo va d'accordo anche con l'amico d'infanzia del fratello. Tuttavia, le strade dei tre si dividono dopo il diploma: Rinaldo, che da ragazzo voleva diventare cronista sportivo, astronauta, archeologo o sindaco come suo padre, dopo la maturità entra nell'agenzia pubblicitaria Tomcat di San Gallo come copywriter junior per tre anni. Si trasferisce poi a Zurigo per lavorare per Publicis e infine scrive testi per Spillmann/Felser/Leo Burnett. Dopo un viaggio intorno al mondo, viene invitato da un amico a sostenere l'Istituto per le giovani imprese di San Gallo a una fiera e scrive i testi del sito web dell'istituto come freelance. Da quel momento in poi, Rinaldo vuole solo una cosa: diventare un imprenditore. "Quando tutti nella stanza hanno un'attività in proprio ma tu no", dice, "cominci a chiederti.

Fabian si orienta verso la logistica: dopo l'apprendistato come spedizioniere presso Welti-Furrer, passa a Mettler-Toledo come logista di distribuzione, segue una formazione in economia aziendale presso la Business School di Zurigo, passa ad Ascom Telematic a Dübendorf come logista di vendita nel 1998 e infine assume la vice direzione della divisione traslochi internazionali di Welti-Furrer. Nel 2002, come membro del team di gestione, assume la responsabilità del trasporto e del deposito di opere d'arte.

Rémy, che da ragazzo sognava di diventare progettista di automobili o architetto, ha svolto un apprendistato in elettronica presso la filiale Cerberus di Siemens, ha conseguito una laurea in informatica presso la HSR di Rapperswil e si è poi recato alla Northwestern University di Chicago con una borsa di studio Siemens. Lì ha conseguito un master in ingegneria informatica. Blättler ha poi iniziato a lavorare nel dipartimento IT della filiale UBS di New York. Due anni dopo è entrato in Sungard, un'azienda high-tech specializzata in software finanziari. Nel 2005 ha ricevuto una richiesta dal suo vecchio Paese: i due fratelli Dieziger volevano sapere se poteva immaginare di fondare con loro una società di testi.

Pianificare con un futuro

Durante la sua permanenza all'Istituto per i Giovani Imprenditori, Rinaldo Dieziger è circondato da molti giovani imprenditori. Questo lo ispira. Sviluppa diversi business plan, tra cui quello di un'agenzia di testi su Internet, che vuole far nascere nel 2005. Suo fratello Fabian è subito entusiasta dell'idea imprenditoriale e decide di sostenere Rinaldo nella fondazione dell'azienda, anche se l'attività autonoma significa per lui un "ritorno alla modestia". Dopotutto, Fabian Dieziger ha raggiunto il livello dirigenziale, con la responsabilità di dodici dipendenti e uno stipendio corrispondente. Ciononostante, sta sostituendo la scrivania del capo con la sedia dell'Ikea: "Mi piaceva contribuire alla creazione della mia azienda, mettere in moto qualcosa e imparare qualcosa di completamente nuovo", dice. "Fino a marzo 2007 ero impiegato a tempo indeterminato presso Welti-Furrer e non vedevo l'ora di iniziare finalmente a lavorare a pieno ritmo con Supertext".

Rémy Blättler si sente molto a casa a New York. Tuttavia, lascia la città a malincuore perché è fin troppo tentato dalla sfida di programmare un proprio sistema per l'idea imprenditoriale dei suoi due compagni di scuola. Trascorre lunghe notti newyorkesi lavorando a un primo prototipo di software e alla fine del 2006 rifiuta persino un lavoro redditizio presso una grande banca per Supertext. All'inizio del 2007, l'esperto informatico si è finalmente unito a Supertext. "In realtà, avevo pensato che il progetto informatico di Supertext sarebbe terminato dopo circa due settimane", ricorda Blättler ridendo. "Per questo motivo ho trascorso due anni facendo il pendolare tra Zurigo e New York prima di piantare le tende negli Stati Uniti nel 2009. Nel frattempo, ho lavorato con Supertext per cinque anni e mi sono divertito molto. È una bella sensazione costruire qualcosa partendo dal nulla. Inoltre, non devo mai fare qualcosa perché qualcuno mi dice che devo farlo: so sempre perché lo faccio". Rinaldo Dieziger guarda con orgoglio agli ultimi cinque anni: "Quando sono entrato in pubblicità come copywriter junior nel 1997, mi piaceva il detto di Tom Monahan: "La pubblicità è il rock 'n' roll del mondo degli affari". Recentemente, uno dei nostri maggiori concorrenti ha detto di Supertext: 'Questi sono i ragazzi del rock 'n' roll del settore'". Che complimento!

Tre di fila

I tre titolari di Supertext non potrebbero essere più diversi. Il copywriter, l'uomo d'affari e l'informatico non solo hanno formazioni e competenze molto diverse, ma anche caratteri molto diversi. Ma è proprio questo che li rende così vincenti: Si completano perfettamente a vicenda e coprono tutte le aree di responsabilità centrali dell'azienda, dalla creazione all'amministrazione all'informatica. Allo stesso tempo, sono d'accordo sul fatto che la "loro creatura" debba crescere e prosperare. Rinaldo Dieziger: "Avevamo obiettivi ambiziosi fin dall'inizio, dopotutto con Supertext abbiamo scoperto una lacuna nel mercato".

Ovviamente: negli ultimi cinque anni, l'agenzia è cresciuta da un'ambiziosa azienda di tre persone a un'agenzia di copywriting ben gestita con nove dipendenti fissi, un pool di copywriter con oltre 300 esperti e più di 1.500 clienti. "Fino al 2007 abbiamo dedicato tutte le nostre energie all'ideazione e allo sviluppo e abbiamo gestito gli ordini in modo marginale", racconta Fabian Dieziger. "Poi abbiamo lanciato un'offensiva di vendita telefonica che ha dato a Supertext la spinta decisiva. Su richiesta dei nostri clienti, nel 2007 abbiamo lanciato anche il servizio di traduzione. Da allora, non siamo più solo un'agenzia di testi, ma un fornitore di servizi linguistici".

I tre Supertexter hanno altri grandi progetti: vogliono aprire filiali all'estero nei prossimi uno o due anni, prima in Germania e Francia, poi anche negli Stati Uniti e in Sud America. Blättler e il suo team di informatici stanno già provvedendo a configurare il software Supertext in diverse lingue.

Raro strappo della pellicola

Naturalmente, ci sono stati anche giorni neri nello sviluppo di Supertext. Ad esempio, l'inutile visita di una troupe televisiva di SF, di cui i tre fondatori dell'azienda possono fortunatamente ridere oggi: "Nella storia della nostra azienda, c'è stato esattamente un giorno in cui non c'era nessuno in ufficio", racconta Fabian Dieziger. "Tra tutti i giorni, quando una troupe televisiva di SF si è fermata per girare un servizio sulle start-up per il 'Tagesschau' e per fare un'intervista con noi, tutti e tre eravamo a New York. Quasi un milione di svizzeri guarda il Tagesschau e avrebbe sentito parlare di noi - e non siamo in ufficio!".

Questa ripartizione lo dimostra: Per Rinaldo e Fabian Dieziger e Rémy Blättler, nonostante la dedizione alla loro agenzia, esiste una vita oltre a Supertext. La principale preoccupazione di Rinaldo Dieziger è la figlia Estella, di sette mesi, che lo ispira e lo guida. Sogna anche di scrivere qualcosa che possa essere letto anche tra 100 anni e cerca di non dimenticare come si suona il pianoforte. Anche suo fratello Fabian è un uomo di famiglia: padre di una figlia di dodici anni e padrino di tre, è costantemente in viaggio con i giovani. Nelle ore più tranquille gli piace leggere, cucinare e cucinare, e trova ispirazione nei suoi viaggi. Rémy Blättler ha bisogno di viaggi e moto per bilanciare il suo lavoro di programmatore e segretamente cova il sogno di aprire un giorno un boutique hotel con una vista fantastica. Chi scriverà gli slogan pubblicitari per l'hotel dovrebbe essere chiaro già oggi.

Anne-Friederike Heinrich

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Hanno così seguito la proposta del Consiglio di amministrazione. Nato nel 1955, Loretan, che è bilingue, sostituisce Jean-Bernard Münch. Loretan è stato, tra l'altro, Segretario generale della CVP e Console generale a New York. Regula Fecker sarà un nuovo membro del Consiglio di amministrazione. Lucy Küng è stata confermata in carica per un ulteriore periodo. Lo scrive la SSR in un comunicato di giovedì.

Loretan ha ricevuto 21 voti al terzo scrutinio. Entrerà in carica il 1° gennaio 2012. Viktor Baumeler, Presidente della SRG.D e membro del Consiglio di amministrazione della SRG, candidato dai Presidenti delle aziende associate alla SRG Deutschschweiz (SRG.D), è stato sconfitto per poco, con 19 voti.

Raymond Loretan è stato, tra l'altro, Segretario generale della CVP. Dal 1997 al 2002 è stato Ambasciatore della Confederazione Svizzera a Singapore e dal 2002 al 2007 Console generale presso l'Ambasciata a New York. Loretan si è laureato in legge all'Università di Friburgo con una licenza e ha ottenuto un diploma in diritto europeo all'Università di Strasburgo. È cofondatore e partner della società di consulenza "Fasel Balet Loretan Associés" a Ginevra e rappresenta varie società e fondazioni in diverse funzioni e mandati. Loretan è membro di vari consigli di amministrazione, tra cui il presidente del gruppo ospedaliero "Genolier Swiss Medical Network". Nel comunicato stampa della SRG, Loretan afferma a proposito del suo nuovo incarico: "Sponsor e aziende: dobbiamo unire le forze per affrontare insieme le grandi sfide. Questa sarà una delle mie priorità.

Jean-Bernard Münch è soddisfatto che la proposta del CdA sia stata accettata: "In un periodo di sconvolgimenti e di grandi sfide, Raymond Loretan, che è bilingue francese e tedesco, può rafforzare il CdA grazie alla sua esperienza e alla sua prospettiva svizzera e internazionale e promuovere il dialogo con la politica.

Lucy Küng, ex membro del Consiglio di amministrazione, è stata confermata in carica per un ulteriore periodo. Regula Fecker, partner e cofondatrice dell'agenzia pubblicitaria Rod Kommunikation di Zurigo, è stata recentemente eletta nel Consiglio di amministrazione.

Quattro tedeschi su cinque hanno già riscattato un coupon almeno una volta. Il 60% degli intervistati ritiene che l'importanza dei coupon per gli acquisti continuerà ad aumentare in futuro. Solo uno su cinque degli intervistati che conoscono i coupon mobili ne ha già riscattato uno. Questo è il risultato di una recente indagine di TNS Emnid sul tema "Couponing in Germania".

Quattro utenti su dieci riscattano i coupon almeno una volta al mese, e il 68% degli intervistati considera il risparmio sul prezzo come il principale vantaggio. Più di due terzi degli intervistati (67%) preferisce utilizzare spesso i coupon per i prodotti del supermercato. Anche i negozi di moda sono molto utilizzati da quasi la metà degli intervistati (46%), seguiti dai settori della ristorazione (45%), dei cosmetici (40%) e dell'elettronica (33%). Il couponing continuerà ad acquisire importanza in Germania: Quasi uno su tre dei precedenti non utilizzatori (28%) ha dichiarato che utilizzerà i coupon in futuro, a condizione che ciò non comporti un grande sforzo aggiuntivo per loro.

Lo studio rappresentativo è stato condotto da TNS Emnid Medien- und Sozialforschung per conto di Payback. Sono state intervistate 1.119 persone di età pari o superiore ai 16 anni. Lo studio può essere scaricato dal sito Tns-emnid.com e sotto Payback.net pronto.
 

Jürg Rötheli: Negli ultimi mesi la situazione è molto cambiata. Il fatto che io non sia ancora molto conosciuto nel panorama del marketing e della comunicazione è dovuto alla mia storia professionale. Prima di Clear Channel, sono stato membro della Direzione generale di Swisscom, dove ero responsabile delle società collegate.

Dove vedete i vostri punti di forza? Quali sono i vostri punti deboli?
Sono una persona molto aperta e comunicativa che crede fermamente nelle prestazioni del suo team. Paragono il mio ruolo di CEO di Clear Channel a quello del direttore di una grande orchestra. Proviamo le singole parti e le riunisco con tutti i musicisti per formare un insieme armonioso. Naturalmente, sono io a dettare il ritmo. Ma il concerto è veramente bello solo quando tutta l'orchestra si unisce.

Avete un principio di leadership?
Se si vuole parlare di un principio, lo chiamerei "principio di fiducia". In pratica, tutti i miei dipendenti hanno la mia fiducia. Non devono passare anni a dimostrarla. Cerco sempre di responsabilizzare i miei collaboratori a tutti i livelli gerarchici. Questa responsabilità dovrebbe anche motivare le persone e portare a buone prestazioni.

E i vostri punti deboli?
Ho la tendenza ad avanzare rapidamente, a voler ottenere molto in poco tempo. Questo può esercitare una certa pressione e sopraffare le persone che mi circondano. Bisogna procedere con grande sensibilità e apportare i cambiamenti in modo graduale e attento, senza togliere alle persone l'entusiasmo e la motivazione.

Lei è arrivato in CCS da Swisscom: qual è stata la motivazione che l'ha spinta a cambiare?
Sono entrato nella Direzione generale di Swisscom molto giovane, all'età di 35 anni, e vi ho lavorato per dieci anni. Dopo questo periodo piuttosto lungo, ho sentito il bisogno di un cambiamento. Inoltre, in qualità di CEO delle filiali di Swisscom, dovevo gestire molte aziende diverse: Nove società in nove mercati diversi, tra cui il settore immobiliare, la società di telemedicina Medgate, una società di software internazionale, una società di carte fedeltà, tutte le società di recupero crediti, tra cui Billag. Oggi, in Clear Channel, mi piace potermi concentrare su un unico settore.

Lei ha assunto la carica di CEO di CCS 15 mesi fa. In che stato ha trovato l'azienda?
Ho trovato un team motivato. Non era scontato, visto che i dipendenti avevano appena superato la crisi della società madre Clear Channel International. Nei primi dodici mesi mi sono quindi concentrato su questioni strutturali come l'organizzazione e il personale, per poter affrontare in modo ottimale le principali sfide di questo mercato - parola chiave: digitalizzazione degli spazi pubblicitari. Ho anche avuto molti colloqui con le agenzie, i clienti pubblicitari e i partner contrattuali sul fronte immobiliare, dove abbiamo i nostri spazi pubblicitari.

Nel 2008, le società di private equity Thomas H. Lee Partners e Bain Capital hanno investito in Clear Channel International, mentre la crisi finanziaria colpiva e l'azienda era sul punto di essere smembrata. L'incertezza era grande.
Sì, il Gruppo ha attraversato una fase difficile, ma non in Svizzera: CCS è sempre stata solidamente finanziata. Oggi anche Clear Channel International sta tornando ad andare molto bene e gli investitori vogliono espandere l'attività. Naturalmente, gli investitori di private equity mirano sempre a uscire prima o poi con un profitto. Tuttavia, questo non è previsto nei prossimi due o tre anni.

Il suo predecessore Beat Roeschlin ha sempre dovuto prima assicurarsi la posizione di vertice. Com'è la situazione oggi?
La situazione di allora non è paragonabile a quella di oggi. Il Gruppo ci dà molta libertà di sviluppare l'attività a livello locale. In Svizzera, beneficiamo del fatto che Clear Channel è attiva in 27 Paesi di quattro continenti, ad esempio negli acquisti e nello sviluppo di prodotti innovativi. La sede centrale europea di Londra ci sostiene. Lo trovo molto positivo.

L'anno scorso il vostro concorrente APG ha fatturato 259 milioni di franchi svizzeri, il 3,6% in più rispetto all'anno precedente. Qual è la posizione di CCS?
Essendo una società quotata in borsa negli Stati Uniti, non pubblichiamo i dati di vendita a livello nazionale. Ma posso dire questo: con 200 dipendenti, generiamo un volume di offerta di circa 200 milioni di franchi svizzeri in Svizzera. Da anni il nostro margine operativo è nettamente superiore a quello del nostro principale concorrente. Con circa il 20% degli spazi pubblicitari, raggiungiamo una quota di mercato di circa il 30%.

Pensavo che CCS avesse una quota di mercato del 20% e APG del 75%?
Presumo un rapporto di 30 per cento di CCS e 65 per cento di APG. Il resto è condiviso da vari fornitori minori.

CCS dispone di 20.000 posti stradali, di un contratto cittadino con Bellinzona e di 2 dei 16 cosiddetti lotti di Zurigo. Avete anche un contratto esclusivo con l'aeroporto di Zurigo. Quest'ultimo è probabilmente la vostra mucca da mungere?
L'aeroporto di Zurigo è un partner eccezionale, altamente innovativo e un chiaro "fiore all'occhiello" per CCS. Tuttavia, le nostre entrate principali provengono ancora dalle "location di strada".

Prima ha parlato di espansione e digitalizzazione. Quali sono i passi che intendete compiere?
Abbiamo tre approcci alla digitalizzazione: In primo luogo, già da quest'autunno stiamo ampliando la pubblicità digitale all'aeroporto di Zurigo. La seconda iniziativa riguarda i POS (punti vendita): Attualmente siamo i numeri uno in Svizzera in termini di volume di POS, compresi i contratti con i centri commerciali e le stazioni di servizio. Vogliamo espandere questo mercato anche a livello digitale. Siamo invece solo all'inizio della terza iniziativa, la pubblicità digitale esterna nelle città: per molto tempo è stata un tabù "normativo". Abbiamo anche altri progetti di crescita.

Per esempio?
Vogliamo espandere la nostra attività con clienti diretti che non sono rappresentati da agenzie di comunicazione. Ci sono anche molte aziende che non fanno pubblicità con i manifesti ma attraverso altri canali. Attualmente la pubblicità esterna ha una quota di mercato di circa l'11%. Vogliamo svilupparla con le nuove tecnologie. La nostra attenzione non è quindi rivolta ai nostri concorrenti tradizionali, ma alla stampa, alla TV e all'online.

Torniamo alla pubblicità digitale per le città: come si presenta concretamente?
Stiamo pensando a schermi insonorizzati nei formati standard F12 e F200, che permettano facilmente la proiezione di immagini in movimento e possano essere installati anche "all'aperto". Siamo già in contatto con alcune grandi città con l'obiettivo di avviare un progetto pilota.

Quali argomenti utilizzate per avvicinarvi alle città?
Ad esempio, le superfici digitali concentrano la pubblicità negli spazi pubblici in quei luoghi in cui è possibile ottenere un forte impatto pubblicitario e, in cambio, alcuni luoghi impopolari possono scomparire. La pubblicità negli spazi pubblici fa sempre parte del paesaggio urbano. Se una città vuole apparire moderna o innovativa, la pubblicità digitale può essere un elemento fondamentale. Esistono inoltre studi che dimostrano che la pubblicità digitale non compromette la sicurezza stradale più di quella tradizionale.

CCS ha avuto poco successo con le gare d'appalto tradizionali nelle città. Recentemente avete perso anche la gara d'appalto a Ginevra. Quali obiettivi vi siete posti in questo settore?
Finora, l'inventario della città è stato solitamente assegnato in esclusiva a un unico fornitore per diversi anni. Tuttavia, siamo favorevoli a un modello come quello di Zurigo, dove nel 2006 è stata indetta una gara d'appalto pubblica con i cosiddetti lotti. Ciò significa che l'inventario della città è stato messo a gara e suddiviso tra diversi fornitori, ottenendo una situazione vantaggiosa per tutte le parti, compresa la città di Zurigo. Il nostro obiettivo non è necessariamente quello di aggiudicarci intere città.

Questi sono toni nuovi. Fino ad ora, CCS ha avuto l'immagine del perdente, contestando regolarmente le decisioni a favore della concorrenza in tutte le istanze.
Questo era ieri e per me non è la strada del futuro. Vogliamo convincere le città che siamo un partner competente per la gestione degli spazi pubblicitari e che una distribuzione equilibrata dell'inventario e una sana situazione di concorrenza hanno i loro vantaggi per le città.

Trovate che questo incontri un orecchio aperto?
Sì, ho l'impressione che questo approccio di partnership sia ben accolto. Mi aspetto che non solo Zurigo partecipi di nuovo alle gare d'appalto, ma che anche altre città seguano questa strada.

Da nove mesi è in corso una sperimentazione di cooperazione tra CCS e gli operatori del trasporto pubblico di Ginevra. Cosa succederà in seguito?
Gestiamo 100 formati pubblicitari F12 e F200 sulla parte posteriore e laterale degli autobus. Il nostro obiettivo è chiaro: vogliamo trasformare questo progetto pilota in una partnership a lungo termine. Attualmente la nostra presenza nell'importante area di Ginevra è insufficiente. Potremmo ampliare questa presenza con la pubblicità sui trasporti.

La CCS non ha altri mezzi di trasporto pubblicitari. Quindi Ginevra dovrebbe servire da modello per voi?
Corretto. Il concetto può essere facilmente trasferito ad altre aziende di trasporto a Basilea, Berna o Zurigo.

Di recente siete entrati a far parte dell'Associazione svizzera della pubblicità esterna (AWS) con CCS. Perché?
Anche se si considera la situazione competitiva dei due più importanti attori del mercato, non credo che dovremmo semplicemente combatterci a vicenda. Possiamo fare molto insieme.

Per esempio?
Esistono interessi simili, ad esempio per quanto riguarda la regolamentazione della pubblicità esterna, nonché i divieti di pubblicità o l'esclusione di determinate categorie pubblicitarie. Ma anche in questo caso non si può semplicemente far valere le nostre idee contro la sensibilità della popolazione. Dobbiamo prendere sul serio la questione e cercare di affrontarla in modo sensato.

Di recente CCS è stata due volte al centro delle cronache: per la pubblicità del tabacco nei pressi delle scuole e per la pubblicità di un bordello in un quartiere residenziale.
Quando si parla di pubblicità del tabacco nelle scuole, per me il caso è chiaro: abbiamo sbagliato. Con la pubblicità politica o erotica, invece, i confini sono meno chiari. Inoltre, come fornitori di servizi pubblicitari, non dobbiamo lasciarci costringere al ruolo di censori.

Tornando all'AWS, anche la ricerca sui poster potrebbe essere un argomento da trattare.
Sì, ci stiamo lavorando intensamente. Insieme ad APG stiamo valutando se e come CCS possa tornare a collaborare con la società di ricerca SPR+. L'obiettivo deve essere quello di avere un'unica "moneta del settore" nella pubblicità esterna.

Questo cambiamento di strategia viene da lei o da Londra?
Viene da me e da Affichage. La nostra adesione all'associazione e la nuova collaborazione sono state molto più facili perché entrambe le aziende sono sotto una nuova gestione. Il nuovo CEO di Affichage, Daniel Hofer, e io siamo liberi da vincoli e andiamo d'accordo.

Ma lasciare SPR nel 2005 non è stato un capriccio del suo predecessore Beat Roeschlin, bensì una direttiva della sede centrale di Clear Channel. È stata anche una decisione di investire nel nostro sistema di ricerca chiamato More. Cosa ha portato alla svolta?
Non conosco i retroscena e per me questo appartiene al passato. Guardiamo al futuro. L'Atlante della mobilità è stato sostituito dal progetto del Politecnico di Zurigo, dell'Ufficio federale di statistica, di Affichage e del CCS e di altri partner. Esso ci permette di registrare i flussi di mobilità. In particolare, disponiamo di un sistema che ci dice dove e come le persone si spostano e per quale scopo. La questione sarà come combinare questa innovazione innovativa con SPR+ per creare una "moneta industriale".

Ma il problema principale è che CCS è stata semplicemente un free rider per SPR+ dopo l'eliminazione graduale: SPR+ ha censito tutte le aree CCS e le ha anche designate, ma CCS non ha pagato nulla per questo.
È proprio questo il nocciolo della questione. Il trucco sarà trovare una soluzione - attraverso una partnership o una partecipazione - che tenga conto di ciò che è stato fatto da SPR+ da allora, ma che al tempo stesso tenga conto di ciò che possiamo apportare. Raggiungere un tale risultato non è facile.

Si tratta di un problema di AWS e ci sarà una soluzione entro la fine dell'anno?
Sì, e in base alle persone che ho incontrato lì, credo che i due approcci possano essere combinati con successo.

Il consulente di ricerca del suo predecessore era Urs Zeier, ex responsabile del progetto del giornale libero Metropol. Anche lui è al vostro servizio?
Sì, lavora per CCS su mandato da molti anni e gestisce per me una serie di progetti strategici. Grazie alla sua pluriennale esperienza, è un eccellente sparring partner per me e per l'intero team di gestione.

Toni Jarvis, l'ex responsabile della ricerca di Clear Channel International, è ancora coinvolto?
No.

Intervista: Markus Knöpfli

Alcuni libri specializzati sono quasi superati quando appaiono sul mercato. Nella letteratura concettuale, invece, il tempo sembra essersi fermato. Negli ultimi due decenni, l'attuale teoria concettuale non è praticamente cambiata, la griglia concettuale è rimasta la stessa - ma non il mondo circostante. Ciò richiama l'attenzione sull'adattabilità del lavoro concettuale.

Entrambi lavorate come consulenti e sviluppatori di concetti, oltre che come docenti di tecnologia concettuale. Cosa vi affascina di questo argomento?
Marion Tarrach: La concettualizzazione non è solo una tecnica, ma qualcosa di molto pratico e vivace.
Nicole Zeiter Sixt: Per noi la concettualizzazione è il fulcro del nostro lavoro di consulenza. L'esame concettuale di argomenti, organizzazioni, persone e opinioni è uno dei compiti più stimolanti che il settore delle PR può offrire. Proprio perché ci sono sempre nuove esigenze e nuove situazioni da recepire e integrare.

Il lavoro concettuale può essere appreso sui banchi di scuola?
Zeiter Sixt: Sicuramente le basi. La comprensione dei passaggi concettuali, la loro interazione, l'approccio a una nuova domanda... Ciò che si può sviluppare anche nel dialogo reciproco è la consapevolezza che ogni concetto è diverso nella pratica. Il copia/incolla non funziona.

Tarrach: La concezione è come guidare un'automobile. Prima bisogna imparare la tecnica. Lo stile personale, l'anticipazione di situazioni potenzialmente difficili, la capacità di sentirsi a proprio agio e al sicuro su qualsiasi strada, in qualsiasi condizione atmosferica e con diversi modelli di veicoli: tutto questo si ottiene con l'esperienza. Il design è in gran parte una questione di esperienza.

La griglia concettuale è rimasta stabile nel corso degli anni. Non c'è nulla di nuovo da dire sulla griglia concettuale?
Zeiter Sixt: Sì, certo. Per esempio, dobbiamo mettere un punto interrogativo dietro il noto orientamento al problema nel lavoro di concetto. Il concetto classico si divide in una parte analitica, una strategica e una operativa. Prima si analizza e si individua il problema, poi si traccia il futuro e l'approccio e infine si definisce un pacchetto coerente di misure. Tuttavia, la psicoterapia e il coaching conoscono anche l'approccio che consiste nell'evitare completamente il "discorso sul problema" e nell'affrontare direttamente il futuro come un ideale già realizzato. In questo modo si liberano energie positive e idee che possono essere messe a frutto insieme a un'analisi della situazione accuratamente condotta.

Il lavoro di concetto richiede tempo. Un lusso del genere è ancora adatto all'uso quotidiano nell'ambiente odierno, dove dominano l'alta velocità e la densità di informazioni?
Tarrach: Più l'ambiente è frenetico, più i concetti sono importanti. Creano una visione d'insieme, ordine e orientamento, elementi che a volte si perdono nel lavoro quotidiano. Proteggono dall'azionismo e aumentano l'efficienza. Non si può sviluppare un concetto senza fare un passo indietro e guardare al problema attuale con un po' di distanza e di calma.
Zeiter Sixt: Il concetto serve ad argomentare ciò che facciamo e ciò che tralasciamo per buone ragioni. Ma senza produrre un tomo. Brevità, concisione e pragmatismo sono diventati chiaramente più importanti nel lavoro di concetto. Non in tutti i casi e per tutti i clienti è necessario elaborare completamente ogni fase del concetto, ad esempio. A seconda del compito (e delle risorse), può essere sufficiente un catalogo di idee invece di un piano d'azione dettagliato. Oppure una diagnosi "a prima vista" invece di un'analisi fondata e ampia.
Tarrach: E, naturalmente, si tratta sempre di lavorare per ottenere un beneficio aziendale e di enfatizzarlo nel concetto. È fantastico se riusciamo a ottenere una maggiore identificazione dei dipendenti o a creare un'immagine nuova e moderna. Ma cosa ci guadagna l'organizzazione? Dobbiamo dirlo chiaramente, anche se di solito non può essere dimostrato con cifre concrete.

Come si inseriscono le nuove piattaforme di comunicazione in questo concetto?
Zeiter Sixt: Con i social media è aumentata la tentazione di fare tutto e di essere presenti ovunque. Un concetto di comunicazione deve trarre nuove strategie da questo e lavorare per stabilire un atteggiamento specifico di dare e ricevere all'interno di un'organizzazione.
Tarrach: Abbiamo a che fare con una forte dinamica dei mercati delle opinioni. Questa imprevedibilità significa che dobbiamo pensare ancora di più in termini di scenari e opzioni. Il lavoro di concetto offre questa piattaforma.
Zeiter: Il non pianificabile, il monitoraggio e l'interazione con i partner di dialogo come incognite devono essere considerati nel concetto. Deve essere possibile apportare correzioni di rotta "nel bel mezzo del gioco". Solo così possiamo rimanere capaci di agire in modo comunicativo, anche se nell'ambiente accade qualcosa di sorprendente. Ciò richiede, tra l'altro, canali di comunicazione e tempi di risposta brevi.

Vedete anche dei cambiamenti nel processo di ideazione stesso, nella collaborazione tra i creatori di concept e i clienti?
Tarrach: Ricordiamo ancora i primi tempi in cui ci occupavamo di comunicazione, quando prendevamo in carico un ordine di concetto e consegnavamo un documento diverse settimane dopo. Eravamo fornitori ed esperti allo stesso tempo e sviluppavamo una soluzione pronta per il cliente. Oggi è molto più un "con" che un "per". L'atteggiamento verso i consulenti di ogni tipo è diventato generalmente più critico. È invece molto diffuso il coaching, inteso come partnership tra pari. L'ideale è che i consulenti e i creatori di concetti seguano insieme al cliente un processo di sviluppo o di risoluzione dei problemi più trasparente, più intenso e più vicino al cliente.

Intervista: Regula Ruetz, PR Suisse

In breve
Nicole Zeiter lavora come consulente di comunicazione e coach/supervisore BSO a Winterthur. Marion Tarrach (consulente in PR e formatrice per adulti) gestisce un'agenzia di comunicazione a Basilea. Entrambe insegnano regolarmente presso la SPRI di Zurigo e il MAZ di Lucerna e sono coinvolte in altre organizzazioni come docenti o coach specializzati. Insieme gestiscono il blog Prkonzepte.wordpress.com. La loro documentazione "PR-Konzeption - Arbeitsmaterial, Leitfaden, Diskussionsbeiträge" è stata pubblicata nel marzo 2011.

È quanto ha dichiarato a Medienwoche.ch il precedente CEO di The Collection, Thomas Trüb. Trüb era ancora fiducioso al momento del lancio della rivista. Ad aprile aveva dichiarato di voler lanciare altri argomenti a cadenza regolare. Le due riviste monotematiche sono apparse sui temi "Royal Wedding" e "Global Baby". Tuttavia, la ricetta del successo del giornalismo elaborato non ha funzionato, almeno con questa rivista per iPad. Secondo quanto dichiarato da Trüb in un'intervista a Medienwoche, The Collection non ha venduto quanto previsto. Inoltre, lo sforzo di marketing necessario per incrementare le vendite sarebbe stato troppo grande. Ringier ha quindi deciso di adattare il proprio modello commerciale e di abbandonare il finanziamento degli utenti. Ringier vuole ora che le sue app giornalistiche indipendenti siano finanziate da partner e sponsor. Tuttavia, questo non vale per le app di giornali e riviste esistenti.

Il concorso del Festival della Rosa d'Oro premia i migliori programmi dell'anno in 13 diverse categorie. Telenovela, Serie, Lifestyle e TV Movie, nonché Bambini e Giovani sono ora inclusi come categorie indipendenti. Chiunque voglia vincere una Rosa d'Oro a Lucerna nel maggio 2012 può partecipare al concorso fino al 31 dicembre 2011.

La giuria 2012 è presieduta da Shane Allen (Channel 4, UK) per Comedy e Sitcom, Fabrizio Battocchio (RTI, Gruppo Mediaset, Italia) per Game Show, Barbara Uecker (ABC, Australia) per Children and Youth, Karoline Spodsberg (Banijay International, Francia) per Factual Entertainment, Aurelio Valcárcel (Telemundo Internacional, USA) per Series e Telenovela, Reinhold Elschot (ZDF, Germania) per TV Movie, Toshio Asaoka (NHK Enterprises, Giappone) per Arts Documentary & Performing Arts, Roek Lips (Nederlandse Publieke Omroep, Olanda) per Live Event Show, Lyne Denault (Canal Vie, Les Chaînes Télé Astral, Canada) per Lifestyle e Ricardo Villa (RTVE, Spagna) per Multiplatform. Gli altri 40 membri della giuria sono esperti di intrattenimento televisivo provenienti da tutto il mondo, secondo un comunicato degli organizzatori.

L'iscrizione al concorso Rose d'Or è ora online. Ciò consente alla giuria internazionale del festival di accedere direttamente alle candidature in qualsiasi momento del processo di preselezione. I programmi nominati nelle 13 categorie saranno annunciati a febbraio 2012. Le condizioni di partecipazione e ulteriori informazioni sono disponibili sul sito web