Dans les derniers jours avant Noël, les rues des gares du monde entier se parent d'un éclat et d'une lumière dorés. Le scintillement des décorations de Noël nous rappelle chaque année qu'il n'y a pas que les achats de Noël qui approchent. Le ficelage du paquet avec le classement de la créativité va également créer une fois de plus des ambiances chargées d'émotions au sein de notre rédaction. "La plupart des agences de publicité négligent leur autopromotion. Elles ne le prêchent qu'à leurs clients", a récemment constaté le magazine Werbewoche dans un article. C'est probablement en raison d'une "mauvaise conscience" à cet égard que, juste avant de commencer la nouvelle année, on prend au moins la résolution de l'aborder plus activement en 2012 à venir. Le classement des créateurs est une dernière occasion de le faire avant le Nouvel An. Les fils téléphoniques s'échauffent pour que tout se passe bien. En effet, en cette période de l'Avent, des agences renommées nous ont déjà demandé une impression préalable de ce classement, car une présentation décisive leur est parvenue en décembre. Nous leur rendons volontiers ce service et sommes naturellement flattés d'être une référence. De la même manière que les notes du bulletin scolaire final ne révèlent pas tout sur le véritable talent d'un élève, le classement des créatifs n'est pas non plus un certificat de bonne conduite pour une publicité bien conçue. La semaine dernière, j'ai passé quatre jours passionnants à Paris. Les représentants de 25 revues spécialisées y ont examiné quelque 3800 travaux en tant que jurés pour les Epica Awards. De 9 heures à 21 heures, nous avons serré dans nos mains un système de notation électronique et appuyé sur des notes allant de 1 à 10. Pour nous forger une opinion, le règlement nous autorisait cinq secondes entre la présentation de deux spots ou affiches. Ces sujets se sont succédé sans interruption toute la journée, à un rythme rapide mais équitable.
"Chaque jour, plus de 3 000 messages publicitaires s'abattent sur l'être humain", dit une conclusion déjà citée à de nombreuses reprises dans la recherche sur les médias publicitaires. De ce point de vue, il est donc certainement juste de vouloir générer des réactions spontanées similaires pour l'évaluation des Epicas. Toutefois, cela a donné des résultats étonnants. Un film Nike, qui a été salué par l'or dans tous les festivals "importants" du monde, n'a toujours pas réussi à décoller de la shortlist à Paris, même après deux votes. C'est un film captivant. Mais est-ce vraiment le summum de l'art cinématographique que de pouvoir capter avec trois douzaines de caméras les émotions plus ou moins évidentes d'un stade de football en ébullition ? N'est-ce pas plutôt de l'artisanat créatif que de filmer les petites figurines d'une maison de poupées en des milliers d'images de telle sorte que les poupées finalement animées continuent d'émouvoir le spectateur jusqu'aux larmes, même après avoir vu le film pour la cinquième fois ? Comme chacun sait, les goûts sont discutables. Ainsi, quelques jours seulement après les onze clios records de New York, les sujets parfaits de Wunderman pour Phonak n'ont tout d'abord rien gagné à Paris, puis, après une discussion corrective, ont tout de même remporté l'or et deux médailles d'argent. Jung von Matt/Limmat a connu un sort similaire. Ce n'est que lors de la discussion que l'action Facebook pour Obermutten a été récompensée par une médaille d'argent bien méritée. Tous ces marchandages au "tie-break" ont finalement permis à la Suisse de remporter cette année non pas 7 - comme annoncé lundi - mais 19 Epicas. La comptabilité du classement des créateurs l'accepte avec reconnaissance. Et les méthodes de "recherche sur les moyens publicitaires" pourront continuer à être discutées à l'avenir.
