En Allemagne, Grayling s'occupe de Nokia depuis plus de dix ans déjà. Désormais, le fabricant de téléphones portables a également choisi Grayling comme partenaire en Suisse. Outre le conseil stratégique, l'agence est désormais responsable des relations avec les médias et du suivi des demandes des médias. En outre, elle conseillera Nokia dans le domaine des médias sociaux. Les activités de communication ont débuté en janvier avec le produit phare "Nokia Lumia 800". Les activités liées au lancement du nouveau smartphone doivent contribuer activement à la réorientation de la marque Nokia, comme l'a indiqué Grayling jeudi.

 

Quelqu'un se tient sur le podium et annonce d'une voix victorieuse qu'il va tout améliorer. Le public applaudit frénétiquement. Des petits drapeaux et des banderoles s'agitent au-dessus des têtes. L'orateur embrasse sa femme, serre ses trois enfants dans ses bras et salue la foule. Il est le héros des masses. Son gilet est aussi blanc que ses dents blanchies. Mais tout le monde n'a-t-il pas un proverbial cadavre enterré quelque part dans le coin le plus sombre de sa cave ? Et s'il est déjà éliminé de manière professionnelle, il arrive que l'on nous refile une inconnue pendant la campagne électorale. La bataille de la boue est lancée. L'Amérique élit un nouveau président en novembre. Ou un nouveau président. Mais avant que les démocrates et les républicains ne s'affrontent sur le ring, les candidats conservateurs s'entredéchirent. C'est assez déconcertant. Ne viennent-ils pas tous à peu près du même bord politique ? Ne défendent-ils pas à peu près les mêmes valeurs ? En tout cas par rapport à leur ennemi juré, les démocrates. Peut-être sont-ils de bons amis en privé. Ils admirent mutuellement leurs collections d'armes. Et discutent de Dieu et du monde autour d'un verre de whisky. Mais justement, c'est la guerre. Et les temps difficiles exigent des mesures difficiles. Il arrive qu'une amitié masculine soit sacrifiée.

Le plus triste dans toute cette histoire n'est toutefois pas le comportement étrange des politiciens candidats en période électorale. Non, c'est le fait que les électeurs jouent à ce jeu. Que même des personnes instruites adoptent des opinions préfabriquées et votent sur cette base. Sinon, pourquoi les erreurs et les insuffisances de l'adversaire comptent-elles plus que ses propres performances dans une campagne électorale ? En fin de compte, la fonction de président est un travail. Certes, pas le plus facile. Mais c'est précisément pour cette raison qu'une personne qui se présente à ce poste devrait être en mesure d'apporter la preuve de ses performances. Mais c'est justement dans la fonction à responsabilité de chef d'État que cela ne semble pas peser lourd. Dans ce domaine, c'est celui qui fait les meilleurs discours et qui met le plus efficacement en échec ses adversaires qui a le vent en poupe. Les électeurs ne se laissent que trop volontiers bercer par les promesses. Puis il entre en fonction, le nouveau, et les choses sérieuses commencent. Il ne sera plus jugé que sur ses performances. Comme Obama. Les Américains étaient pleins d'espoir lorsqu'il a prêté serment, la main sur le livre de tous les livres. Plein d'espoir que le Messie s'installe à la Maison Blanche et qu'il va tout arranger. Ou au moins Harry Potter. Car celui qui veut résoudre tous les petits et grands problèmes de cet immense pays devrait déjà savoir faire de la magie. Après tout, la période de grâce ne dure que quatre ans. Ensuite, on tirera à nouveau à boulets rouges. Vous connaissez encore le jeu "manger du chocolat" qui - du moins à mon époque - ne manquait jamais aux anniversaires des enfants ? Jusqu'à ce que la casquette, l'écharpe et les gants soient enfin en place et que l'on puisse s'attaquer au chocolat, en sueur et armé d'un couteau et d'une fourchette, un "camarade" a certainement déjà lancé un nouveau six et le tout recommence. Les Américaines et les Américains accorderont-ils encore un mandat à Barack Obama pour qu'il puisse réduire encore un peu la montagne de chocolat ? Lui accordent-ils une nouvelle fois leur confiance, bien qu'il n'ait pas réussi à rendre tout le monde heureux en quatre ans ? Ou bien la majorité est-elle convaincue que les républicains peuvent faire mieux. Seulement pour devoir constater dans huit ans au plus tard qu'ils n'y sont pas parvenus non plus. Pleins d'espoir, les électeurs écouteront alors à nouveau les promesses d'un candidat démocrate à la présidence et seront convaincus que oui, c'est lui. C'est l'élu qui sortira notre pays de la crise. Le spectacle doit continuer.
 

WW : Monsieur Wyss, votre livre promet de montrer comment les journalistes et les rédactions peuvent garantir la qualité dans les médias. Qu'est-ce que la qualité des médias au juste ?
Vinzenz Wyss : Si l'on veut déterminer la qualité des médias, il faut s'orienter vers la fonction que le journalisme remplit dans une société. Nous parlons certes de qualité des médias, mais il s'agit en fait de qualité journalistique. Il ne s'agit pas d'objectifs de l'organisation des médias, le journalisme doit avant tout apporter quelque chose à la société.

Que fait-il ?
Le journalisme doit contribuer à ce que la société puisse s'observer elle-même. Il présente divers points de vue au public et permet ainsi le débat. Il sert de médiateur entre différentes perspectives, le plus souvent incohérentes. En d'autres termes, il intègre, par rapport à une situation donnée "Faut-il ou non construire tel rond-point ?", des considérations économiques, politiques ou encore esthétiques et permet la discussion : "Faut-il construire ce rond-point à tel prix avec telle esthétique ?"

Vous évoquez la fonction de forum du journalisme
Le journalisme doit faire un pas de plus. Il doit hiérarchiser, évaluer. Il doit se demander quels sont les arguments crédibles et quels sont les arguments fallacieux. Le journalisme ne se contente pas de reproduire les déclarations de différentes personnes. Il les place dans un contexte, essaie d'établir une transparence. Pourquoi quelqu'un dit-il A alors qu'il disait B auparavant ? Le journalisme fournit au public des connaissances d'orientation qui lui permettent de prendre des décisions.

Et c'est de cette fonction que vous déduisez les normes de qualité ?
Oui. Un critère qui peut être déduit est par exemple la pertinence. Les informations importantes pour la société doivent être rendues publiques. Des sujets qui doivent être soumis à un débat public, car ils aident un public à prendre des décisions. La pertinence est-elle indépendante du titre du média ? Bien sûr, il y a une division du travail entre les titres de presse. Les différents médias - hebdomadaires, plates-formes en ligne ou radio - ont des approches différentes. Certains scandalisent un peu plus, d'autres reproduisent plutôt des structures, tandis que d'autres encore accordent de l'importance au fait de raconter des histoires. La notion de pertinence reste toutefois la même, qu'il s'agisse d'un article dans un tabloïd ou dans la NZZ.

Les mêmes choses sont pertinentes pour un média de boulevard que pour la NZZ ?
Nous sommes ici dans les critères "hardcore" auxquels le journalisme répond, contrairement à d'autres acteurs de la société - la politique, la culture ou l'économie. Si une entreprise poursuit des objectifs économiques, nous ne nous attendons pas à ce qu'ils soient pertinents pour l'ensemble de la société. En revanche, le journalisme l'est. J'attends également d'un illustré suisse qu'il fasse le portrait de personnes dont l'histoire permet de transmettre des normes et des valeurs : Comment organiser ma vie ? Qu'est-ce que je trouve bien ou mal ? Ce sont également des prestations importantes, que le journalisme de boulevard poursuit explicitement. Je ne fais pas de hiérarchisation entre les différents types de médias. Chacun a sa fonction dans la société. La différence réside uniquement dans l'accès. Par exemple, le fait que le tabloïd personnalise fortement.

N'est-ce pas justement la personnalisation qui est critiquée lorsqu'il s'agit de la qualité dans les médias ?
Si, mais il est faux de penser que le journalisme peut se passer de la personnalisation. Pour que quelque chose soit compréhensible, il faut être capable de réduire des faits complexes. Le journalisme crée l'intelligibilité - un autre critère de qualité - en désignant des acteurs concrets. Prenons l'exemple du reportage sur Philipp Hildebrand. Il y a différents acteurs, le président de la banque, le politicien, l'avocat, la victime, etc. C'est une belle histoire. Mais en fin de compte, il s'agit d'un problème structurel, de questions : quelqu'un occupant une position aussi importante peut-il effectuer des opérations sur devises ? Et comment la société suisse gère-t-elle cette situation ? Le sujet est hautement pertinent, le journalisme ne peut pas éviter de désigner des porteurs de rôles.

La personnalisation n'est donc pas un problème ?
Si, il y a un problème quand on raconte des histoires pour le plaisir de les personnaliser. On a des héros formidables - bourreaux et victimes - mais l'histoire racontée n'est absolument pas pertinente. Quand il s'agit de savoir quelle culotte porte Paris Hilton, il faut se demander dans quelle mesure cette personnalisation sert à aborder des questions structurellement importantes.

La personnalisation est acceptable si elle permet d'expliquer les choses ?
Exactement, elle est un moyen pour atteindre une fin. Mais elle ne doit pas être placée au-dessus de la fin. Il ne suffit pas d'avoir une belle histoire, de raconter un conte de fées. Le journalisme devrait laisser cela au cinéma, à la littérature, à l'industrie du divertissement. Le journalisme devrait mettre en évidence les irritations, les problèmes qui devraient être résolus.

Outre la pertinence et la compréhensibilité, quels sont les autres critères importants ?
Contrairement à la littérature, à la publicité ou aux RP, nous attendons du journalisme qu'il se réfère à des faits, qu'il s'efforce de traquer la vérité. Par exemple, en vérifiant plusieurs sources. La notion de transparence en fait également partie. D'où vient une déclaration ? Est-elle crédible ? Quels intérêts se cachent derrière ? Cela va jusqu'aux conditions de production. La manière dont un texte a été élaboré doit être transparente. Le lecteur doit connaître les tenants et les aboutissants pour pouvoir juger d'un texte.

La transparence implique-t-elle aussi de savoir à qui appartient une entreprise de médias ?
Absolument ! Il est naïf de penser qu'une entreprise de médias est la même chose qu'une entreprise commerciale. Les entreprises de médias ont un pouvoir d'interprétation. Elles ont la liberté de décrire la réalité, même si nous ne pouvons jamais juger avec certitude si une description de la réalité est exacte. Cette liberté appelle à la responsabilité, qui implique également la transparence sur les rapports de propriété. Vous êtes favorable à une "Lex Weltwoche" ? Tout à fait. Je suis en train d'exiger que le public sache d'où viennent les ressources qui produisent le journalisme, car nous pouvons partir du principe que les moyens de pouvoir utilisés - argent, personnel - ont une influence sur l'indépendance de la rédaction. Dans un souci de transparence, cela devrait être rendu public. Il est légitime qu'un parti politique possède une entreprise de médias, pour autant qu'elle soit transparente.

Maintenant, nous avons quelques critères de qualité
Bien sûr, il y aurait d'autres choses : l'indépendance, la diversité des perspectives, le principe d'équité, la narrativité...

La liste serait encore plus longue. Mais comment une rédaction parvient-elle à assurer la qualité ?
Nous, les auteurs du livre, pensons qu'il est possible d'organiser une approche consciente des notions de qualité. Cela commence par rendre explicite sa conception de la qualité. Souvent, la compréhension journalistique est présente dans l'esprit des rédacteurs. Il faudrait toutefois des lignes directrices éditoriales. Chez Tamedia, par exemple, on pourrait inscrire dans les lignes directrices la manière dont on traite les sujets qui concernent la maison. Il faut régler la manière dont un rédacteur de 20 minutes gère le fait qu'un produit de sa propre maison se retrouve sur le banc des accusés. Est-ce que je le thématise ? L'assurance qualité ne peut pas être laissée au hasard ou à une discussion ad hoc.

Les lignes directrices en matière de publicité existent déjà aujourd'hui ...
Mais souvent, ces règles sont des exercices alibis. On les fait parce que c'est de bon ton. Mais dans la pratique, les règles sont poussiéreuses et ne sont guère utilisées consciemment comme moyen de contrôle. Personne ne les connaît, personne ne s'y réfère. Il peut être schizophrénique qu'une entreprise établisse certains principes directeurs, mais agisse tout autrement.

Dans quelle mesure votre livre peut-il changer cela ?
Le livre tente de donner des pratiques et des conseils sur la manière de se référer quotidiennement à de tels ensembles de règles dans le processus de travail d'une organisation. Ce n'est qu'en les actualisant au quotidien et en leur donnant de l'importance qu'ils prendront vie. Il est important que de tels engagements - le traitement des enfants, le principe de fair-play, l'utilisation de caméras cachées - soient réglés dans les moindres détails. La radio et la télévision suisses ont un super règlement, qui est d'ailleurs accessible au public.

Est-ce que c'est aux rédacteurs en chef d'établir ou d'appliquer de telles règles ?
Ce sont surtout les rédacteurs en chef ou les rédacteurs principaux qui sont responsables. Il est important que les dirigeants s'engagent et veillent à ce que ces règles soient appliquées. Mais si les journalistes ne sont pas impliqués dans la définition des principes, cela ne sert à rien. Il doit y avoir un débat permanent. Nos directives ont-elles encore un sens ? Faut-il les adapter ? Les cas qui sont en contradiction avec les directives doivent être thématisés.

Compte tenu des conditions actuelles dans les rédactions - en raison de la réduction des ressources et du personnel - les règlements pourraient être perçus comme une charge supplémentaire.
Certainement, en tout cas. C'est pourquoi je pense que notre livre arrive au bon moment. Nous sommes à un tournant. Les entreprises de médias ont parfois de gros problèmes pour financer le journalisme. Nous, les auteurs, sommes convaincus qu'un journalisme ne peut survivre à long terme que s'il renforce ses forces d'autoguérison en interne. Pour être crédible à long terme ou pour se distinguer par exemple des médias sociaux - du bruit permanent -, il devrait être dans l'intérêt de l'ensemble de la profession, des journalistes au management, d'établir des structures d'assurance qualité. Il s'agit d'optimiser et d'améliorer consciemment la performance journalistique.

Pouvez-vous montrer, à l'aide d'un exemple, comment on peut optimiser la performance journalistique ?
Prenons l'exemple d'une journée dans une rédaction. Lors de la réunion de rédaction du matin, quelqu'un dit : "Alors, qu'est-ce qu'on fait aujourd'hui ?" (Un autre répond : "J'ai entendu dire qu'un politicien voulait réintroduire le couvre-feu à Lucerne. Voulons-nous faire quelque chose à ce sujet ? " Un autre répond : "D'accord, je m'en charge". Et voilà. C'est là qu'il faudrait intervenir. Il serait important de s'orienter vers les directives dès la planification. Se demander en quoi c'est pertinent ? Une histoire est pertinente lorsqu'elle permet au public de s'orienter pour prendre des décisions. Le journaliste doit découvrir quelles sont les motivations sous-jacentes. Pourquoi le politicien veut-il un embargo ? S'il s'agissait de bruit, les embargos ne serviraient à rien. En outre, le journaliste devrait formuler un souhait de déclaration : "Je veux que le public apprenne, comprenne, à travers mon article, que...

La qualité est donc assurée lors de la réunion de rédaction ?
Le processus se poursuit bien entendu. Lorsque le rédacteur en charge se met en route, recueille des témoignages - ce que les politiques, les personnes concernées dans la rue pensent de l'embargo -, il faut à nouveau se poser la question : les objectifs que nous nous sommes fixés sont-ils réalisables ? Ou avons-nous de nouvelles informations et devons-nous donc modifier l'histoire ? L'assurance qualité va jusqu'au feedback, qui n'a de valeur que si l'on se réfère à des règles. Souvent, on se contente de dire : "C'était encore bien". On ne dit pas pourquoi c'était bon, quelles exigences ont été remplies. On ne peut rien apprendre de "bon". Je dois me référer à des règles. Par exemple : "J'ai trouvé l'article intéressant. Mais tu as enfreint le principe d'équité, tu n'as pas du tout parlé à l'accusé...".

Vous travaillez vous-même en tant qu'évaluateur. Peut-on assurer suffisamment la qualité en interne ou serait-il utile pour les médias imprimés de se faire contrôler en externe, comme c'est le cas pour les stations de radio et de télévision titulaires d'une concession ?
Je suis résolument d'avis qu'il serait bon pour la presse écrite d'accepter un regard externe et critique sur sa propre organisation. Sans contrainte, bien sûr. Mais si une entreprise dit : nous pensons que nous ne faisons pas mal les choses, nous avons des conférences de rédaction, des processus de planification, nous donnons aussi des feedbacks, mais nous voulons quand même faire appel à quelqu'un qui regarde ces choses avec d'autres lunettes, je trouve cela judicieux.

A qui les médias s'adressent-ils à ce sujet ?
Les évaluateurs qui contrôlent actuellement les stations de radio et de télévision titulaires d'une concession seraient certainement aptes à faire de même dans le domaine de la presse écrite. Mediaprocessing, Publicom, Certimedia ou encore Media Quality Assessment (MQA), ma propre entreprise. Mais avant de faire réaliser une expertise externe, on peut déjà faire beaucoup soi-même. Il faut mettre soi-même les lunettes qu'utiliserait un évaluateur externe et examiner ses propres processus d'un œil critique. Notre livre peut aussi aider à cela. Quelles sont les règles en vigueur ? Il faut suivre le processus typique, de l'idée d'une histoire journalistique à la critique finale, en passant par la planification. On trouvera immédiatement des endroits où il y a des ruptures. Il faudrait également impliquer les collaborateurs et leur demander où les processus peuvent être optimisés. Ou encore la gestion des réactions du public ou des plaintes.

De quelle manière ?
Par exemple sous la forme d'un conseil du public, comme celui dont dispose la SSR. Certes, certains ont le sentiment que ce n'est qu'une auto-congratulation de la SSR. Mais il existe aussi des conseils du public dans les médias privés, par exemple chez Tele Basel. Tele 1 à Lucerne veut également introduire quelque chose de ce genre. Ces chaînes veulent un reflet des personnes qui regardent régulièrement leur programme et donnent un feedback sur ce qu'elles ont remarqué. Cela peut être très fructueux. Kurt

Imhof a du mal à se faire entendre des praticiens avec son annuaire "Qualität der Medien". Sont-ils confiants d'être pris en compte ?
Je suis confiant. On fait en partie du tort aux praticiens en les critiquant. Ils se donnent du mal, ils aiment leur métier, mais malheureusement, ils sont souvent à la merci de conditions structurelles qui les pressent. Je pense que les journalistes dans les rédactions font déjà beaucoup de ce que j'ai mentionné. Avec ce livre, nous pouvons leur montrer que ce qu'ils font est important, mais qu'il est possible de gérer l'assurance qualité de manière plus consciente. Cela permettrait également de renforcer la confiance en soi, qui, à mon avis, fait actuellement un peu défaut dans la branche. Formuler des valeurs et des objectifs que l'on veut poursuivre avec le journalisme oblige à formuler l'image que l'on a de soi. Pourquoi on est là, comment on conçoit la qualité dans le journalisme. On a ainsi de meilleurs arguments face à ceux qui créent des structures. Il faut les convaincre qu'il est important d'investir dans la qualité.

Le livre ne s'adresse donc pas aux éditeurs, mais en premier lieu aux journalistes ?
Exactement, le livre s'adresse avant tout à ceux qui font, mais aussi aux managers de rédaction, jusqu'au journaliste individuel qui est assis à une conférence de rédaction et qui se demande : "Qu'est-ce que je fais là ? C'est du temps de vie perdu". Les connaissances transmises dans le livre peuvent aider le journaliste à s'impliquer, à créer de meilleures structures. Bien sûr, tout éditeur ferait aussi bien de lire le livre pour mieux comprendre où se situent les possibilités et les limites de l'assurance qualité journalistique. S'il a cette compréhension, il sera un meilleur interlocuteur pour les rédactions et sera ainsi pris au sérieux.

Isabel Imper

Vinzenz Wyss (46 ans) a étudié la germanistique, les sciences du journalisme et la sociologie à l'Université de Zurich. De 1991 à 1998, il a travaillé comme rédacteur et animateur pour la radio privée Radio 32 à Soleure. De 1994 à 2003, il a travaillé à l'université de Zurich comme assistant, maître-assistant, collaborateur scientifique et, en dernier lieu, comme directeur d'IPMZ Transfer. En 2002, il a passé sa thèse de doctorat sur le thème de la "gestion de la qualité rédactionnelle".
Depuis 2003, il est professeur de journalisme et de recherche sur les médias à l'IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft de la Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften ZHAW à Winterthour. Il est également chargé de cours à l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse et enseigne à l'école de journalisme MAZ de Lucerne ainsi qu'à l'Institut des sciences de la communication et de la recherche sur les médias IPMZ de l'Université de Zurich. En 2009, Wyss a été élu président de la Société suisse pour les sciences de la communication et des médias. Il gère MQA - Media Quality Assessment -, un service d'évaluation reconnu par l'Office fédéral de la communication (OFCOM), qui permet d'évaluer et d'améliorer les concepts de gestion de la qualité dans les organisations médiatiques.

Le livre de Vinzenz Wyss, Peter Studer (ancien président du Conseil suisse de la presse, rédacteur en chef de Schweizer Fernsehen et rédacteur en chef du Tages-Anzeiger) et Toni Zwyssig (ancien directeur de la formation de Schweizer Fernsehen SF, correspondant et rédacteur) est paru le 15 janvier aux éditions Orell Füssli. Avec cet ouvrage de 209 pages, les auteurs souhaitent apporter une contribution clarifiante au débat en cours autour de la qualité des médias et montrer ce qui fait la qualité des médias et comment la mettre en œuvre dans les rédactions. Les auteurs se sont entretenus dans l'espace germanophone avec des producteurs de médias professionnels et des utilisateurs de médias critiques, ont cherché des constats et des recettes et les ont consignés dans un guide.

WW : Vous avez été impliqué dans la Coupe du monde de football 2006 pour l'Allemagne et vous avez contribué à la victoire. Ces dernières années, vous avez soutenu la candidature de Munich aux Jeux olympiques de 2018 et vous avez contribué à la faire perdre. Quels conseils donneriez-vous aux organisateurs suisses ?
Abold : L'objectif premier doit être d'éviter toutes les manœuvres politico-électorales. Une candidature olympique est un exercice d'équilibriste entre démocratie de base et dictature. D'une part, il faut un homme d'action, comme Bernie Ecclestone en Formule 1. D'autre part, l'approbation doit être largement soutenue, des citoyens aux étages supérieurs de l'économie et de l'État, en passant par les différents organes politiques. Au-dessus, il faut une communication large et sans équivoque. Une personne extérieure ne peut pas s'imaginer à quel point une telle candidature est complexe et compliquée. Car il y a aussi le phénomène de la "mémoire d'éléphant".

Que voulez-vous dire ?
Lorsque les décisions concernant les Jeux olympiques ou la Coupe du monde sont prises, on observe attentivement les réactions des personnes concernées. Rien n'est oublié, et c'est souvent sous-estimé. Prenez l'attaque actuelle du président de la Fifa, Sepp Blatter, contre la direction du FC Bayern. Dans le journal allemand Kicker, il affirme que la direction aurait gravement blâmé la Coupe du monde en Afrique du Sud il y a deux ans. L'Afrique aurait alors fermé les yeux sur le refus de Munich d'accepter les Jeux olympiques de 2018. Blatter cite concrètement les noms, et la machine à informations internationale s'emballe.

Mais la Suisse n'a pas d'antécédents en la matière, devrait-elle donc maintenant prendre exemple sur le champion olympique d'hiver en titre, Pyeongchang/Corée du Sud ?
Deux questions, deux réponses. D'une part, Pyeongchang est un exemple de ce qu'il ne faut pas abandonner dans ses ambitions olympiques. Les Coréens ont posé leur candidature à trois reprises. C'est une preuve de respect et d'humilité envers le CIO. Pour la candidature de la Corée du Sud, tout le monde était dans le même bateau avec un seul objectif : la politique, l'économie et les organisateurs. On a même ouvert les portes des prisons pour réactiver des lobbyistes expérimentés. Et maintenant, un coup d'œil en Suisse, à la candidature olympique de Sion/Valais. A l'époque, on a perdu contre Turin 2006 et on s'est plaint amèrement et méchamment. Le terme de mafia a été utilisé. Lors d'une nouvelle candidature, il ne faudrait pas simplement l'oublier, le CIO ne le fera certainement pas.

Quel rôle joue l'approbation de la population dans une candidature olympique ?
La ville canadienne de Vancouver avait un taux d'approbation de seulement 60% avant la candidature, puis de 85% avant les Jeux. Il ne faut pas sous-estimer le potentiel de vote, car il permet de mesurer la communication des solutions aux problèmes. La Suisse est très orientée vers la démocratie de base. Les initiatives citoyennes cantonales pour la protection de la nature ou contre le financement ont un tout autre impact qu'en Allemagne par exemple.

Mot-clé : argent. La Suisse est-elle en mesure de financer des Jeux olympiques d'hiver ?
Le thème du financement avec la participation des pouvoirs publics est aussi problématique en Suisse qu'en Allemagne. Si Swiss Olympic, l'organisation faîtière du sport suisse, refuse de financer l'extension d'un tremplin de saut à ski pour un montant de 5,6 millions de francs, cela ne témoigne pas d'une atmosphère de renouveau général dans les sports d'hiver suisses. Je considère également comme un inconvénient le fait qu'en Suisse, le potentiel des grandes entreprises internationales ayant des ambitions de sponsoring olympique est trop faible.

Vous n'aimez donc pas la Suisse ?
Bien au contraire. Je vais régulièrement skier à Davos, chez Mme Acola. La Suisse est une grande nation de sports d'hiver, un vecteur de sympathie couronné de succès avec de grandes réussites. L'Euro 2008 a démontré de manière impressionnante l'habileté organisationnelle du pays. Les championnats du monde d'athlétisme de 2014 montreront également à quel point la plateforme de communication fonctionne bien.

Après les jeux de table de Sochi et de Pyeongchang, le chef de projet Sven Zehnder veut placer les Jeux suisses sous la devise : "Des jeux simples dans de véritables stades de sports d'hiver". En tant qu'agence munichoise et connaisseur des candidatures, avez-vous déjà été sollicité ?
Je ne sais pas si de grandes agences de publicité et de communication sont déjà impliquées dans les Jeux d'hiver envisagés. En tout cas, nous n'avons pas encore reçu de demande.

Entretien : Peter Ehm

La voie suisse vers une candidature olympique
Actuellement, les travaux préparatoires pour une candidature aux Jeux olympiques d'hiver sont en cours sous la direction de projet de Sven Zehnder. Il souhaite présenter dans les régions de Davos et de St-Moritz des jeux qui reflètent l'esprit du temps, le retour à l'esprit olympique, la confiance en la Suisse et ses compétences en matière de durabilité et de conscience environnementale. Après Sochi et Pyeongchang, des "jeux simples dans de vrais stades de sports d'hiver" devraient enthousiasmer le monde en 2022 (ou 2026). Et voici le calendrier :
- Après l'élaboration et la présentation d'un concept global, le Parlement du sport doit se prononcer définitivement sur la candidature le 27 avril 2012.
- Le Conseil fédéral doit prendre une décision en juillet 2012.
- La votation populaire des Grisons est prévue pour le 25 novembre.
- En juin 2015, le Comité international olympique (CIO) attribue les Jeux d'hiver pour l'année 2022 par un vote à bulletin secret.
 

En ce qui concerne l'awareness, la campagne CFF de Contexta arrive en tête, suivie de l'annonce pour l'Armée du Salut de l'agence de publicité Spinas Civil Voices et de l'annonce pour les jetons de doute d'Advico Young & Rubicam. L'annonce pour l'Armée du Salut arrive en tête du critère "unicité". L'annonce pour les CFF arrive en deuxième position. L'annonce pour les jetons de doute arrive en troisième position. Mammut arrive en tête du critère Brand Fit, suivi à nouveau par les CFF et les jetons de doute. Mammut remporte également la palme de la likeability. Les CFF et l'Armée du Salut occupent les deuxième et troisième places.

Vers les résultats

Problématique et méthodologie

méthode : Interviews Web assistées par ordinateur (CAWI).
instrument : Interviews en ligne via la plateforme Marketagent.com-reSEARCH.
Groupe cible : personnes actives sur le web en Suisse alémanique, âgées de 14 à 65 ans.
Taille de l'échantillon : n = 500 entretiens nets, sélection aléatoire par quotas.
Période d'enquête : 20.-26. 1. 2012.

questions :

- Nous vous avons présenté quelques annonces au début de l'enquête d'aujourd'hui. De laquelle de ces annonces vous souvenez-vous ? Veuillez nous indiquer les entreprises ou les marques qui ont fait de la publicité. (Awareness)

- Selon vous, dans quelle mesure ces publicités se distinguent-elles des autres publicités dans les journaux, magazines et revues ? Veuillez attribuer une note de 1 (= ne se distingue pas du tout) à 6 (= se distingue très fortement). (Uniqueness)

- Dans quelle mesure ces annonces correspondent-elles à l'image que vous avez de ces marques/entreprises ? Veuillez attribuer une note de 1 (= ne correspond pas du tout à l'image que j'ai de cette marque) à 6 (= correspond très bien à l'image que j'ai de cette marque). (Brand Fit)

- Dans quelle mesure les annonces suivantes vous plaisent-elles ? Veuillez attribuer une note de 1 (= je n'aime pas du tout) à 6 (= j'aime beaucoup). (Likeability) Les valeurs imprimées sont les évaluations Top Box "se distingue très fortement", "correspond très bien à mon image de la marque", "me plaît beaucoup".

L'auteur de l'étude représentative "Les chouchous de la publicité en Suisse" est l'agence spécialisée dans la publicité en ligne.
Marketagent.com Suisse, spécialisée dans les études de marché, qui dispose d'un panel enregistré de
20 000 personnes souhaitant être interrogées en Suisse alémanique et en Suisse romande.
Marketagent.com Suisse est une filiale de la société autrichienne leader dans le domaine des études de marché.
d'études de marché Marketagent.com online reSEARCH GmbH et la
Agence de communication suisse Contract Media AG.

 

Ce week-end, la plus jeune banque de Suisse a déjà présenté son nouveau corporate design au Mercedes CSI. Depuis mercredi, Notenstein Banque Privée fait de la publicité avec son nouveau logo et une référence à sa présence en ligne par le biais d'annonces imprimées d'une page entière dans la presse quotidienne nationale et régionale. Dans les prochains jours, d'autres annonces seront publiées avec le slogan "Grande expérience. Jeune banque. Un partenaire fort" et des impressions des montagnes de l'Alpstein en Suisse orientale. La nouvelle identité visuelle et la campagne ont été développées par le département créatif interne de Notenstein Banque Privée, sous la direction de Roman Burch. Le nouveau logo s'inspire des armoiries de la société Notenstein, qui représentent un chien blanc debout sur fond rouge. L'interprétation moderne de ce blason traditionnel symbolise - tout comme le slogan - la grande expérience et l'orientation simultanée vers l'avenir. "Notre équipe a développé et mis en œuvre la nouvelle identité visuelle de Notenstein Banque Privée en un temps record. De même, tous les canaux de médias sociaux ont été relancés du jour au lendemain.
 

Le paysage suisse de l'édition d'entreprise, avec ses régions linguistiques et en tant que lieu d'implantation d'innombrables entreprises multinationales, constitue un bon modèle pour l'édition d'entreprise (CP) internationale. Presque aucun produit CP n'est publié en une seule langue dans notre pays, et lorsque c'est le cas, ce n'est souvent même pas dans l'une des langues nationales, mais en anglais, l'espéranto du monde des affaires global.

Aucune entreprise présente dans toute la Suisse ne peut se permettre de publier exclusivement en allemand. Le minimum est une version française qui, avec un peu de bonne volonté, est également lue au Tessin. Pour les lecteurs à l'est du Röstigraben et au nord de la crête des Alpes, la réciprocité ne s'applique pas forcément aux publications qui paraissent d'abord dans l'une des langues latines. La perspective de trouver un large public pour la version allemande d'une publication en français ou en italien est toutefois aussi assez faible.

Les frais de traduction, d'adaptation de la mise en page, d'impression et de distribution sont liés à des coûts qui sont souvent disproportionnés par rapport à la diffusion. A l'échelle internationale, cette disproportion met rapidement un terme à certaines éditions nationales bien intentionnées.

Mais en utilisant une technologie adéquate et de nouveaux modèles de distribution - par exemple sous forme d'édition numérique pour tablettes - certains produits CP peuvent aujourd'hui être publiés dans d'autres langues et distribués dans des régions du monde où peu de gens sont abonnés. Et si c'était le cas, ils préféreraient ne pas être envoyés par la poste sous forme imprimée pour des raisons de coûts.

Tout commence par le contenu
Commençons par la génération du contenu. Le produit doit présenter une certaine crédibilité pour que l'agence CP puisse gagner l'expert souhaité lors d'une recherche d'auteurs dans le monde entier. Cela s'avère un peu plus facile pour une agence renommée qui a pour client un éditeur de renom et pour chaque auteur gagné, car le name dropping fonctionne aussi pour certaines sommités considérées comme des "divas". Un profil de la publication actualisé en permanence, dans lequel on trouve, outre une liste des auteurs, les résumés des articles, s'avère extrêmement utile pour ouvrir des portes.

Une fois que l'auteur ou l'expert a pu être engagé, vient la recherche d'une image. Dans le meilleur des cas, on trouve dans le réseau de l'agence un photographe dont la base est proche de la personne dont on veut faire le portrait, de sorte que la commande soit liée à des frais de déplacement raisonnables. Cependant, de nombreux photographes sont souvent en déplacement quelque part dans le monde. L'agence a donc tout intérêt à se tenir au courant de leurs projets de voyage - avec un peu de chance, ceux-ci coïncideront avec un rendez-vous local, et c'est à nouveau une photo de rêve au lieu d'une photo d'agence qui sera publiée dans le magazine.

Une technique adéquate pour la création ...
Le CP international exige un système rédactionnel disponible 24 heures sur 24, qui permet aux rédacteurs, aux maquettistes et aux autres personnes impliquées de contribuer à la création de la publication, quel que soit l'endroit où ils se trouvent. Les étapes de travail validées par l'agence dans le processus, comme la production de texte ou la correction, peuvent ainsi être effectuées du jour au lendemain par un rédacteur à Singapour ou une correctrice au Canada, par exemple.

Cela vaut en particulier pour les traductions, qui sont aujourd'hui effectuées par des traducteurs du monde entier, même dans le cas de workflows traditionnels. Le système de rédaction permet même de traiter plusieurs versions linguistiques en même temps.

Enfin, il simplifie également les processus de validation avec les clients. Dans l'aperçu de l'état actuel du travail, ils peuvent apposer des notes autocollantes électroniques, valider des mises en page et télécharger des fichiers PDF pour leurs processus internes.

... et pour la production
Lorsque le travail sur la publication est suffisamment avancé pour que le prépresse puisse prendre en charge les mises en page, il le fait bien entendu également à l'aide du système de rédaction. À ce stade, les images haute résolution sont par exemple encore intégrées dans les mises en page et, à un certain stade du flux de travail, les données d'impression sont générées par changement de statut. Les annonces régionales sont typiques des publications multilingues. Celles-ci peuvent également être planifiées avec le système rédactionnel et intégrées automatiquement dans le workflow. Dans le cas de publications très volumineuses, un outil de planification des pages est utilisé à cet effet.

De nouveaux modèles de distribution
Revenons aux habitants du monde qui préfèrent lire leurs magazines sur leur tablette plutôt que sur papier. Le modèle de distribution sur lequel repose la publication numérique, avec une application kiosque et des numéros qui peuvent y être téléchargés, mérite qu'on s'y attarde. Le système éditorial met à disposition des outils pour produire une publication destinée à être publiée sur plusieurs canaux. Si la version imprimée est la base, une édition pour le site web ou pour les tablettes peut également être générée en parallèle ou avec un léger décalage dans le temps.

Si une publication pour tablette doit être produite dans des éditions spécifiques à chaque pays - par exemple en raison de dispositions réglementaires - rien n'empêche de distribuer différentes versions via l'App Store. Une telle procédure nécessite uniquement une planification minutieuse.

Encouragé par les blogs, les tweets et les relations publiques classiques, un magazine numérique parvient en quelques jours à dépasser en nombre d'exemplaires téléchargés celui de l'édition papier. Et ce, non seulement dans ses pays d'origine, mais aussi dans le monde entier - même sur des marchés où la publication n'était pas encore présente.

Une bonne partie des destinataires provient de pays où l'envoi postal du magazine imprimé est coûteux et long. On voit ainsi apparaître un modèle de distribution très intéressant : disponibilité simultanée dans le monde entier en tant que média pull, sans dépenses pour la logistique - et des coûts de contact qui diminuent avec chaque destinataire. Des contacts exclusivement qualifiés, sans perte de coûts de diffusion et sciemment voulus par le lecteur potentiel !

Versions à gogo
Dans le cas des produits imprimés, la régionalisation va parfois si loin qu'il faut même tenir compte des préférences nationales dans le choix du type de papier. Il arrive ainsi qu'un même magazine soit imprimé sur du papier non couché pour la Suisse et l'espace germanophone et sur du papier couché pour l'espace anglo-saxon. Mais comme le contenu des versions linguistiques est également souvent très différent, voire complètement différent, le choix du papier est négligeable - il n'y a pratiquement plus de points communs permettant de réduire les coûts. La coordination de plusieurs versions d'un seul et même magazine est donc un défi de taille pour l'agence CP. En plus de l'édition allemande pour la Suisse, il existe par exemple aussi une édition pour l'Autriche ou l'Allemagne. Et l'édition anglaise existe dans une version pour la Grande-Bretagne, une pour les Etats-Unis et une pour l'Asie. A cela s'ajoutent des versions linguistiques qui doivent être composées avec des accents d'Europe centrale et orientale ou même en caractères non latins.

De retour en Suisse, on constate qu'il n'y a guère de différence entre un magazine international et une revue produite par exemple dans trois langues nationales. Les défis sont comparables - à l'exception de structures un peu plus "villageoises" pour le recrutement des auteurs, de l'équipe impliquée dans la réalisation et de la validation par les responsables côté client.

Urs Arnold/Lukas Huggenberg

Les connaissances d'experts sont transmises à une couche de plus en plus large de destinataires dans leur langue maternelle.

Spécialistes du CP international
Urs Arnold est directeur général et directeur de la création d'Arnold Inhalt und Form (AIF) et membre du comité directeur du Forum Corporate Publishing (FCP). Lukas Huggenberg dirige le département Contenu d'AIF et est responsable, en tant que CIO, de l'interface entre la conception et la technique.
AIF connaît les besoins du CP à fond international. L'agence conçoit, met en page et réalise le magazine des clients du Credit Suisse, le Bulletin, en six versions imprimées ainsi qu'en version anglaise pour tablettes. Pour le magazine d'experts Global Investor, publié en sept langues pour Credit Suisse Global Research, AIF est en outre responsable du texte et de la rédaction et emploie pour cela une Américaine comme rédactrice en chef.
L'AIF assume également la responsabilité globale du magazine clients Think ! pour IBM Suisse et IBM Autriche. Il paraît en allemand et en français ainsi qu'en Autriche dans une édition qui, outre les différences de grammaire et d'usage linguistique propres à chaque pays, présente un bon 50 pour cent de contenu spécifique à chaque pays, généré par une équipe dirigée par le rédacteur en chef autrichien engagé par l'AIF.
En Suisse, AIF est notamment responsable du magazine de La Poste Suisse, publié en trois langues, du rapport annuel d'Helsana, également publié en trois langues, et de la newsletter Avenir Aktuell d'Avenir Suisse, éditée en allemand et en français.

Contact : Arnold. Inhalt und Form AG, Urs Arnold, [email protected]
 

En raison de pertes de budget en Allemagne – notamment chez Lufthansa et Beck’s –, le groupe McCann Allemagne va procéder à des restructurations, a déclaré Katharina Lohse, PDG de McC, au magazine « Werbewoche ». Il a été décidé de fermer les sites de Francfort, Munich, Hambourg et Zurich et de regrouper les activités germanophones à Düsseldorf et Berlin. Le site de Genève, où l’agence travaille pour L’Oréal Suisse, sera maintenu. Il a été proposé aux autres clients de l’agence d’être pris en charge respectivement depuis Düsseldorf ou Berlin. Comme alternative, Mme Lohse a proposé de passer à l’agence Draft FCB, qui, tout comme McCann, appartient à la holding américaine Interpublic Group of Companies (IPG). Mme Lohse a souligné que la fermeture de la succursale zurichoise n’était pas due à des pertes de budget ou de clients. «2011 a été une excellente année pour Zurich. » Ce résultat n’a toutefois pas influencé la décision de consolidation, a poursuivi M. Lohse. Qu’adviendra-t-il de l’équipe zurichoise ? Des discussions ont déjà été engagées avec les collaborateurs il y a deux ou trois mois. Aucun licenciement n’a été prononcé. « Tous nos collaborateurs ont déjà trouvé un nouvel emploi. »

 

En 2012, la Vaudoise Assurances passe à l'offensive en matière de communication. Une campagne nationale de Contexta prouve dans tous les médias et toutes les disciplines qu'"aucune autre assurance n'est plus proche de ses clients" - géographiquement et humainement. Aujourd'hui déjà, l'assureur romand réalise près de 40% de son chiffre d'affaires en Suisse alémanique et le directeur général Philippe Hebeisen voit encore un potentiel de croissance : "Je suis convaincu qu'un assureur indépendant de taille moyenne comme la Vaudoise est une véritable alternative aux grands groupes d'assurance. Avec notre structure à taille humaine et plus de 90 agences dans toute la Suisse, nous sommes synonymes de voies de communication et de décision très courtes". C'est sur cette proximité avec la clientèle que se fonde logiquement le nouveau positionnement, mais aussi la nouvelle promesse de la marque, que Contexta a condensée dans le slogan "Là où vous êtes". "La campagne met donc en scène des Valaisans, des Bâlois ou des Zurichois authentiques, enracinés dans leur région, qui affirment avec fierté leur appartenance à la Vaudoise devant le Cervin, le Mittlere Rheinbrücke ou la Prime Tower : Je suis Vaudoise", souligne le CD Moritz Staehelin. Pour la réalisation du film, l'idée a été élargie à une autre dimension. Ainsi, dans le film de Tobias Fueter, les protagonistes parlent de leurs émotions et de leurs traits de caractère, tandis qu'on les voit maîtriser souverainement leur quotidien. (pan)

Le BLS a développé une nouvelle charte d'entreprise. Dans la foulée, Erdmannpeisker a été chargé de développer une stratégie de communication pour imposer les nouvelles valeurs. Les mesures prévues sur plusieurs années s'adressent en premier lieu aux propres collaborateurs. L'objectif est que la nouvelle charte soit bien comprise et vécue intensément et qu'un changement culturel durable s'opère. L'idée d'Erdmannpeisker : ce ne sont pas les cadres qui s'adressent aux 2800 collaborateurs. Ce sont plutôt les collègues qui se donnent entre eux des conseils et des astuces. Pour ce faire, 12 collaborateurs ont été interviewés et ont ensuite été portraiturés avec humour par l'illustratrice Rahel Nicole Eisenring. Il en résulte un calendrier grand format et un concours adapté, placé sous la devise "Fiabilité". Mois après mois, les meilleurs conseils de collaborateurs sont publiés. Sans montrer du doigt. Mais avec humour et de manière absolument authentique. (pan)
 

Le journal a admis qu'un de ses reporters avait tenté d'accéder à des données confidentielles, a déclaré le député travailliste Tom Watson, citant Scotland Yard. Dans le cas concret, c'est un blogueur de la police qui a été touché. Le journaliste a depuis quitté le journal, a écrit le rédacteur en chef du Times James Harding dans une lettre adressée à la commission judiciaire chargée d'enquêter sur l'affaire Murdoch.

"Lorsque le reporter a informé ses supérieurs qu'il avait pris l'initiative d'obtenir un accès non autorisé à un compte de courrier électronique dans le cadre de ses recherches, il lui a été dit qu'il devait utiliser des moyens légitimes s'il voulait poursuivre l'histoire", peut-on lire dans la lettre.

Samedi dernier déjà, quatre journalistes du tabloïd Sun avaient été arrêtés, soupçonnés d'avoir versé des sommes illégales à la police, dont l'actuel directeur de l'information, un chef de service et deux anciens cadres, comme l'a rapporté le Guardian. Il n'y a toutefois pas encore eu d'inculpation, les personnes arrêtées ont été libérées sous caution.

L'affaire Murdoch a éclaté dans le tabloïd News of the World. Après que de plus en plus de détails sur des méthodes d'écoute illégales aient été révélés au printemps dernier, Murdoch a mis fin à la parution de ce journal dominical riche en traditions. Des cadres supérieurs de la holding du journal News International, dont la directrice de la publication Rebekah Brooks, ont été temporairement arrêtés et ont perdu leur emploi. (ATS)

Cinq films sont nominés dans chacune des catégories suivantes : meilleur film de fiction, meilleur documentaire et meilleur court métrage. Les autres catégories sont le meilleur scénario, la meilleure interprétation féminine et masculine, la meilleure interprétation dans un second rôle, la meilleure musique de film et la meilleure photographie.

La liste complète des films et personnes nominés peut être consultée ici regarder.