Pulfer a travaillé dans les ressources humaines et a été responsable de la formation chez DHL Switzerland. Depuis trois ans, il travaille chez Tele Top en tant que VJ et présentateur.

L'école des médias RSS propose depuis plus de dix ans des cours de radio sur la chaîne de formation Toxic.fm. A partir de février 2013, elle élargit son offre et propose pour la première fois un cours vidéo (Werbewoche.ch a rapporté).
 

La plupart des entreprises pratiquent une sorte de double comptabilité publicitaire. Elles séparent leurs mesures entre celles qui visent à soigner leur image avec la publicité classique et celles qui visent à conclure des ventes avec la publicité en ligne. Pour ce faire, les campagnes, les budgets et des départements entiers sont gérés en double. Pourquoi donc ? Après tout, nous vivons une crise économique. Henry Ford, cofondateur du marketing moderne, était déjà d'avis que l'on pouvait économiser 50 % des dépenses de marketing. Depuis, des générations entières se sont penchées sur la question des 50 %. C'est maintenant notre tour. Et les signes avant-coureurs de pouvoir enfin le découvrir sont meilleurs que jamais. Car le déplacement du processus de formation de l'opinion vers les canaux de communication numériques, mobiles et sociaux permet de dévoiler le processus de décision lors de l'achat. Et ce, sans faille, du premier contact à la décision finale d'achat. Permettez-moi d'illustrer la question des 50 pour cent d'économies à l'aide de la publicité actuelle pour les caisses d'assurance maladie. L'automne est la saison des contrats. Une grande fièvre d'acquisition règne actuellement dans les départements spécialisés des caisses. Les caisses ont réalisé que les clients se sont dotés de nouvelles sources d'information. Les portails en ligne, par exemple. Le responsable en ligne d'une grande caisse a présenté, à l'occasion d'une manifestation publicitaire en ligne, les chiffres de performance de la campagne actuellement en cours dans tout le pays. Il a montré le nombre de contrats conclus et de quels canaux médiatiques provenaient les impulsions. De manière générale, peu de contrats ont été conclus malgré une large utilisation des médias. La performance du spot de 30 secondes a également été mesurée. Le spot ne contenait aucune indication qui aurait permis au téléspectateur intéressé d'obtenir des informations complémentaires. Une adresse Internet par exemple. On sépare systématiquement les objectifs d'image et de conclusion, a déclaré le chef en ligne en haussant les épaules. Le service de publicité, qui opère séparément du service en ligne, en a décidé ainsi. Sur SF1, le spot de 30 secondes a permis de conclure quatre contrats après une semaine de prime time. La mesure de la performance a eu lieu pour la première fois et il sera intéressant de voir pour quelles mesures publicitaires l'assurance optera en 2013. Revenons à la crise économique. Le mot d'ordre est d'obtenir plus d'effet avec moins de moyens. Pour ce faire, il existe quelques applications à peu près éprouvées, dont on peut déduire cinq règles.

Règle 1 - L'impact intégré suppose une organisation intégrée

Une double gestion des campagnes et des départements fait grimper les coûts et freine l'efficacité. La publicité d'image dominée par la télévision et la publicité d'action et de vente dominée par le web ne devraient donc plus être gérées comme des unités organisationnelles séparées. Si une fusion n'est pas possible immédiatement au niveau du département - les gens sont attachés à leur petit jardin - il est possible de le faire en menant dès à présent des campagnes de performance entièrement intégrées et en se regroupant pour cela de manière provisoire dans des groupes de projet intersectoriels.

Règle 2 - Après cinq contacts, c'est fini.

Après trois à cinq contacts maximum, vous devriez avoir atteint les destinataires de votre message publicitaire. Au-delà, c'est du gâchis et c'est beaucoup trop cher. C'est ce que révèle une étude de l'institut d'études de marché américain Edelman. Si vos parties prenantes n'ont toujours pas vu ou compris votre message après cinq contacts, cela est dû à un contenu qui n'est pas assez intéressant, à une diffusion qui n'est pas assez précise ou à une création qui n'a pas assez d'impact. Dans les mots d'Erland Brüngger, CEO de Rivella, le souci du manque d'efficacité des contacts se traduit ainsi : "En termes de publicité, le grand défi est de parvenir à atteindre les consommateurs de demain dans un environnement de plus en plus hétérogène et complexe sur le plan médiatique". Si vous voulez inciter les gens à changer de caisse maladie ou à boire du Rivella, vous ne devez pas les aborder dix fois avec la même publicité. Vous devez les confronter le moins de fois possible à la bonne incitation au bon moment.

Règle 3 - L'expérience personnelle est primordiale.

L'étude annuelle du célèbre Reputation Institute prouve que l'expérience personnelle directe d'une partie prenante avec une marque est le moteur le plus puissant de la relation. C'est pourquoi l'objectif premier de toute mesure doit être de permettre aux gens de vivre une expérience personnelle avec la marque ou le produit. L'antithèse de l'expérience authentique est le message publicitaire construit. La valeur des promesses publicitaires est aujourd'hui vérifiable par tous en temps réel grâce aux témoignages d'acheteurs. Les expériences personnelles, en revanche, ne nécessitent pas de vérification supplémentaire de la part du destinataire. La valeur des témoignages positifs ne peut être compensée par aucun message marketing, aussi coûteux et complexe soit-il.

Règle 4 - Les messages doivent pouvoir être racontés.

Vous avez déjà obtenu vos premiers retweets ? C'est un sentiment fantastique de voir votre message Twitter se propager parmi les followers d'une tierce personne par le biais d'un retweet. Il n'existe actuellement guère de forme de communication plus efficace. A condition que votre retweeter dispose de quelques followers qui entrent en ligne de compte pour vous en tant qu'acheteurs, collaborateurs ou bailleurs de fonds potentiels. "Pas un seul franc de publicité, mais de nombreuses histoires surprenantes", c'est ce que montre le numéro 10/12 de MK à l'exemple de la marque Freitag. Les sacs en matériaux recyclés distillent "la poésie des grandes routes" et ont "une vie antérieure qui les rend uniques". Quelle est votre "histoire Freitag" ? Ceux qui pensent que les substituts publicitaires narratifs sont réservés aux marques branchées avec un public urbain sous-estiment considérablement leur propre fonds de marques. Le mieux est de se renseigner auprès de sa propre clientèle. Celle-ci fournit en général les plus belles histoires de succès à raconter.

Règle 5 - La valeur ajoutée est le chocolat sur le biscuit.

Vous aimez les biscuits de Kambly ? "Dans un contexte d'interchangeabilité, de réglementation et d'anonymat croissants, les consommateurs aspirent à des offres clairement différenciées, crédibles et authentiques, avec une valeur ajoutée reconnaissable", déclare Oscar Kambly, cité par Promarca. Vous pouvez utiliser tous les registres du marketing moderne, suivre toutes les règles mentionnées ici et échouer lamentablement. C'est le cas si vous n'offrez pas à vos parties prenantes la perspective d'une plus-value au sens d'Oscar Kambly. Le travail sur la valeur ajoutée est un travail d'équipe qui dépasse les frontières des départements. Il résulte de la collaboration entre les développeurs de produits, les chefs de produits, les vendeurs, les spécialistes du marketing et autres. Avec une valeur ajoutée convaincante, vous avez résolu à moitié la question des 50 pour cent d'Henry Ford. En êtes-vous encore à 50 % ou vous approchez-vous déjà de la dépense optimale ? Vos stratégies, tactiques et mesures pour augmenter l'efficacité m'intéressent. Engagez la conversation avec vos points de vue sur www.huerlimanncc.com.

Beat Hürlimann

Selon le communiqué, l'association compte ainsi onze membres partenaires. Ceux-ci organisent régulièrement des soirées d'échange d'expériences entre responsables des ressources humaines et de la communication.
 

Avec cette adhésion au club, Ringier Print fait partie, pour les années 2012 à 2014, des imprimeurs de journaux sélectionnés qui, en comparaison internationale, remplissent les exigences qualitatives les plus élevées en matière de résultats d'impression. Le concours d'impression de qualité International Newspaper Color Quality Club est organisé tous les deux ans depuis 1994 par l'"International Newspaper Color Quality Club". Wan-Ifra Dans le cadre de la World Publishing Expo à Francfort, Kurt Hegele, directeur de la production des journaux, a reçu le certificat.

Depuis 2010, Ringier Print est également membre du "Star-Club". Toutes les imprimeries de journaux qui ont participé au moins cinq fois avec succès au concours INCQC sont admises dans ce club.
 

Tout a commencé lorsqu'Andrea Sponring a cherché des modèles pour des amis photographes. Dans la rue, le tram ou le train, elle cherchait des personnes qui ne figuraient pas dans les fichiers traditionnels des agences. Un sauteur en longueur ou une femme d'affaires chinoise, par exemple. De plus en plus souvent, les photographes - et bientôt aussi les agences - engageaient la microbiologiste comme streetcaster, si bien qu'elle a finalement décidé d'élargir son offre. En 2005, cette Autrichienne d'origine a fondé son agence de mannequins Streetcasting.ch à Bâle. Ce fut un début en petit format. "J'ai programmé moi-même le premier site web", raconte Sponring, qui travaille en parallèle comme styliste. Entre-temps, Streetcasting.ch, dont le siège est aujourd'hui à Zurich, dispose d'un pool d'environ 1000 modèles amateurs : des enfants, des adolescents, des femmes et des hommes d'âges, d'apparences et d'origines différents. Il est même possible de réserver des familles entières - animaux domestiques compris - par l'intermédiaire de l'agence de mannequins.

Convoité : type business entre 35 et 50 ans

Dans certains domaines, le fichier est si grand que Sponring et ses deux assistantes de back-office peuvent tout de suite extraire les personnes qui conviennent lors d'une demande. L'offre est importante pour les jeunes femmes et les jeunes hommes, qui n'ont souvent pas besoin d'être recherchés, mais qui postulent de leur propre initiative sur Streetcasting.ch. Les étudiantes, en particulier, souhaitent s'assurer un revenu supplémentaire en faisant appel à des mannequins.

Dans d'autres segments, Sponring doit s'activer elle-même et trouver les types de modèles correspondant à un profil par streecasting, via des portails en ligne ou via son réseau de relations. Les seniors, par exemple, sont difficiles à convaincre d'accepter des missions de mannequinat. Pas les seniors en soi, mais ceux qui correspondent à l'image que la publicité veut donner d'eux. Ils doivent être "robustes", "tout en ressemblant à des seniors". Sponring est également toujours à la recherche d'hommes d'affaires d'âge moyen. Un type qui est actuellement très demandé. Il y a d'ailleurs des tendances. Parfois, Sponring reçoit beaucoup de demandes pour des adolescents, parfois ce sont plutôt des hommes plus âgés qui sont demandés. En ce moment, ce sont surtout les personnes âgées de 35 à 50 ans qui sont concernées.

Dans sa quête de ces types très demandés, la styliste a toujours des surprises. "Demandez donc à des plus jeunes", entend souvent Sponring lorsqu'elle veut recruter un senior comme mannequin. "Beaucoup de gens ont du mal à se considérer comme séduisants à un âge avancé". Avec des hommes plus jeunes, en revanche, il ne lui arrive pas rarement que sa demande soit mal interprétée. "Certains pensent qu'il s'agit d'un flirt".

Parfois, Sponring reçoit des commandes particulièrement délicates ou exotiques. Il y a quelque temps, par exemple, un rameur du sud de l'Inde était demandé. La styliste devait le trouver en Suisse. Pas facile du tout. D'une part, le pool de candidats adéquats (d'origine indienne et de surcroît aptes à ramer !) est restreint et, d'autre part, les candidats, une fois trouvés, doivent encore accepter la mission de mannequin. La styliste a capitulé. "J'ai dit qu'il serait sans doute plus simple d'enregistrer la séance photo directement dans le sud de l'Inde". Alors qu'auparavant Streetcasting.ch était surtout sollicité par des photographes ou leurs représentants, les agences veulent aujourd'hui de plus en plus réserver elles-mêmes les mannequins. Certaines recherchent directement les candidats via un filtre sur le site. Mâle ou femelle ? Cheveux : blonds, bruns, roux, gris ou chauves ? Stature : dégingandée, normale, musclée ou grande ? D'autres clients laissent à l'agence le soin de faire des propositions.

Le tout-venant versus le spécial

Pour certains projets, Sponring ne fournit que les mannequins, pour d'autres, elle est également engagée comme styliste. C'est un avantage, car elle connaît personnellement les mannequins et peut estimer quels vêtements pourraient convenir, pour quel décor un type est adapté. Il y a ceux qui sont polyvalents et qui peuvent jouer différents rôles, "du maître du barbecue au père en passant par le type business et le snowboarder". D'autres, en revanche, semblent destinés à un rôle particulier. Un homme du fichier réussit par exemple parfaitement à incarner le pape, comme le raconte la styliste. Il est régulièrement sollicité pour cela.

Sponring décrit sa fonction chez Streetcasting.ch comme celle d'une interprète qui sert d'intermédiaire entre les photographes ou les agences et les mannequins. La plupart des mannequins non professionnels ne savent pas à quoi s'attendre lorsqu'ils partent en mission. La styliste les prépare à leur mission, leur explique ce à quoi elles doivent faire attention, mais aussi à quoi leurs photos serviront, quand et où elles apparaîtront. "Les mannequins savent toujours ce qu'il advient de leurs photos", souligne-t-elle. Enfin, la styliste doit gagner la confiance des profanes et éliminer les incertitudes. Certes, grâce aux émissions de casting télévisées, beaucoup s'y connaissent aujourd'hui un peu mieux. "Tout le monde sait désormais ce qu'est un casting. Et plus personne ne paie 5000 francs pour un casting en pensant pouvoir ensuite percer comme mannequin", plaisante-t-elle. Les certificats de cours de mannequinat insignifiants que Sponring reçoit de temps à autre de la part de candidats montrent toutefois que certaines personnes sont toujours prêtes à payer pour des offres douteuses. Chez Streetcasting.ch, les candidats ne doivent rien payer pour être inscrits dans le fichier et pour les castings. Ils reçoivent de l'argent lorsqu'ils sont engagés pour un projet.

La rencontre avec des mannequins non professionnels est ce qui rend le métier fascinant pour Sponring. Travailler dans une agence avec des mannequins professionnels ne l'attirait pas. "Je travaille avec des personnes très différentes. Parfois, je recrute un conducteur de train de Bienne, parfois un DJ de la scène de Bâle. C'est ce qui fait la spécificité du métier".

Isabel Imper

 

Au total, six entreprises se sont portées candidates pour la gestion des emplacements d'affichage commerciaux, culturels et politiques. Le conseil municipal a attribué la location d'affiches sur le domaine public, comme l'indique un communiqué de jeudi. Quatre lots sont attribués à la Société Générale d'Affichage (SGA). Deux lots sont attribués à Clear Channel Suisse. Les emplacements individuels ont été attribués à la SGA, à Clear Channel Suisse, à Glattal Media et à Publicitas.

Sur un total de 417 emplacements d'affichage culturel urbains, l'offre économiquement la plus avantageuse a été prise en compte. Celle-ci a été attribuée à Clear Channel Suisse. Les nouveaux contrats permettent à la ville de Zurich d'augmenter ses recettes annuelles d'environ 33% pour les années 2013 à 2018 par rapport à 2011, pour atteindre environ 2,6 millions de francs. L'affichage politique et administratif gratuit ainsi que les possibilités d'affichage à prix réduit au format mondial F4 seront maintenus.

Dans le cadre de l'appel d'offres, environ 200 emplacements d'affichage sur le domaine public ont été supprimés. Cela correspond à 10 pour cent du volume total. Ces emplacements d'affichage seraient peu intéressants du point de vue de la technique publicitaire et ne répondraient plus aux exigences esthétiques.

Au cours des six dernières années, deux entreprises s'étaient partagé les surfaces d'affichage dans la ville de Zurich. (ATS)
 

Les fans se connectent avec un compte Google+. Plus.google.com/+Gölä et nous y participerons en direct à partir de 20 heures. Un hangout est une vidéoconférence à laquelle jusqu'à dix personnes peuvent participer simultanément, que ce soit depuis leur domicile, leur ordinateur ou en déplacement avec l'application mobile Google+. Un hangout peut être mené "à l'antenne". Ainsi, le hangout est diffusé en direct sur YouTube et peut être suivi par tout le monde dans le monde entier.

Bastian Baker, les frères Klitschko ainsi que diverses personnalités de renommée internationale comme le président américain Obama ou le Dalaï Lama sont déjà entrés en contact avec leurs fans par ce biais. Désormais, le "Schwan so wiss wie Schnee" de Göläs Göläs plane lui aussi au-dessus de la scène. Ici on peut y assister en direct.

Quand on se traîne au travail avec la grippe, on se dit : "Ça ne peut pas être pire". Mais ils se trompent. Il y a pire, bien pire - car les symptômes de la grippe comme les maux de tête et les courbatures, la toux, le rhume ou les éternuements peuvent nous causer bien plus d'ennuis qu'on ne l'imagine. C'est ce que montrent les trois nouveaux spots TV en seulement sept secondes chacun. Le spectateur y voit tout ce que ces symptômes peuvent provoquer.

Responsable chez Bayer Suisse : Luca A. De Vito (Head of Marketing), Simone Kurmann (Brand Manager), Susanne von Rohr (Medical Manager Cough&Cold). Responsable chez Wirz Werbung : Philipp Skrabal (ECD), Hanspeter Schweizer (CD), Rob Hartmann (direction artistique), Marietta Mügge (texte), Karin Krummenacher, Flurin Hardt (conseil), Fabienne Huwyler, Sebahat Derdiyok (Agency Producing). Responsable chez Pumpkin Film : Jon Barber (mise en scène), Alex Kirschner (conception sonore). Médias : Mediacom.

Une nouvelle étude australienne, pour laquelle la Murdoch University, l'University of Wollongong et l'Interactive Television Research Institute ont interrogé 1025 consommateurs, montre que relativement peu de marques parviennent à susciter des émotions fortes chez l'acheteur. Les marques qui y parviennent ont toutefois une nette préférence - elles obtiennent un succès commercial supérieur à la moyenne.

Dans la première partie, l'étude s'est penchée sur la question de savoir dans quelle mesure les marques suscitent des sentiments positifs chez les acheteurs. L'enquête a porté sur les marques de quatre catégories de produits différentes : Les hommes ont été interrogés sur les marques de bière et d'essence, les femmes sur les marques de café et de lessive. L'analyse a porté sur la confiance que les clients accordent aux marques qu'ils achètent, sur leur attachement à ces marques, sur leur identification avec elles, sur le fait qu'ils les considèrent comme des amis ou même qu'ils les aiment.

Il s'avère que seules quelques marques parviennent à susciter les émotions les plus fortes - attachement, identification, amitié ou amour. Seuls 20 % environ des participants à l'étude se sentent liés aux marques qu'ils achètent, c'est-à-dire qu'ils considèrent les marques qu'ils ont achetées comme "leurs". L'identification, l'amitié et l'amour sont encore plus rares, seuls 4 % environ des clients ressentent cela pour les marques qu'ils achètent. Il en va autrement de la confiance dans une marque. Quatre femmes interrogées sur cinq font par exemple confiance à leur marque de lessive. De même, 69 pour cent des hommes ont confiance dans les marques de bière qu'ils achètent. En bref, les consommateurs sont relativement nombreux à faire confiance aux marques qu'ils achètent. Cependant, rares sont les marques qui parviennent à susciter des émotions plus fortes.

Le branding émotionnel représente donc de toute évidence une stratégie publicitaire exigeante. Cela soulève la question de savoir si cela vaut vraiment la peine de suivre une telle approche ? La deuxième partie de l'étude australienne, qui examine l'impact des émotions sur le comportement d'achat des consommateurs, donne des indications à ce sujet. Les participants à l'étude ont été priés de répartir en pourcentage leur volume d'achat total entre différentes marques dans les catégories de produits étudiées. Ils ont donc dû indiquer, par exemple, comment leurs dépenses en bière se répartissaient entre différentes marques de bière (= pourcentage de couverture des besoins, BDA).

Les réponses montrent que les marques auxquelles les consommateurs se sentent liés, qu'ils considèrent comme des amis ou pour lesquelles ils éprouvent une sorte d'amour, sont clairement préférées. Ces marques atteignent clairement des pourcentages de couverture des besoins supérieurs à la moyenne. En revanche, les marques auxquelles les consommateurs font "seulement" confiance ou auxquelles ils s'identifient n'obtiennent pas de BDA supérieur à la moyenne. Un exemple : selon l'étude, les hommes répartissent leurs dépenses en essence sur trois marques en moyenne, ce qui signifie que le BDA d'une marque d'essence moyenne est de 30 pour cent. En comparaison, les marques d'essence qui suscitent de fortes émotions atteignent des pourcentages de couverture des besoins nettement plus élevés : Les marques auxquelles les hommes se sentent liés atteignent un BDA de 67%, les sentiments comme l'amitié ou l'amour débouchent également sur des BDA supérieurs à la moyenne (65% et 54%). Les émotions fortes ont un effet similaire dans les autres catégories de produits. Dans l'ensemble, il apparaît que le degré d'émotions positives suscitées par une marque est fortement corrélé à la part de couverture des besoins d'une marque (coefficient de corrélation de 0,67).

Clemens Koob

 

 

WW : Lorsqu'il s'agit de négocier des espaces publicitaires en ligne en temps réel, ce que l'on appelle la publicité en temps réel (souvent appelée Real-Time-Bidding), un tradingdesk est un concept central. Quelle a été la motivation déclenchante dans vos entreprises pour devenir actives avec un tradingdesk ?
Prince Nous nous sommes rendu compte que ces technologies étaient déjà utilisées aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Et c'est ainsi qu'il y a environ deux ans, nous avons commencé à chercher des technologies qui pourraient être utilisées en Suisse. Cela a été un long processus jusqu'à ce que nous trouvions un partenaire comme App Nexus et que nous puissions vraiment commencer. La percée a eu lieu lorsqu'il est devenu possible d'acheter du trafic transfrontalier automatisé depuis la Suisse. Cela fait maintenant un an que nous l'utilisons et cela va maintenant extrêmement vite.
 
Avez-vous aussi commencé à travailler chez Mediaschneider il y a deux ans ?
Semmler : Un peu plus tard, même si les réflexions de base étaient déjà similaires. Un autre point était tous les réseaux étrangers qui se sont imposés en Suisse et qui se sont achetés mutuellement le même trafic pour le vendre finalement à l'annonceur à un prix dix fois supérieur au prix initial. Nous voulions les neutraliser, au moins dans une certaine mesure, grâce à un système d'achat plus intelligent et à un meilleur ciblage.

Lisez l'interview dans son intégralité dans édition imprimée actuelle de Werbewoche.

La tâche principale de l'agence sera d'accroître la notoriété de Wullehus et de conquérir de nouveaux segments de clientèle. Grâce à une étroite collaboration stratégique, différentes mesures seront analysées et mises en œuvre - communication classique, activités en ligne, RP et marketing direct.
 

Alors que le McZurich et le McRaclette font la joie de toute la Suisse dans les spots TV, au-delà de toutes les frontières cantonales, le protagoniste du spot TV pour le Simmental Prime se réjouit dans un cadre intime de son repas de fête d'avant Noël chez McDonad's. Les spots ont été tournés en Suisse.

Responsable chez McDonald's Suisse : Thomas Truttmann (Marketing & Communications Director Switzerland & Head Sports Europe), Thomas Frésard (Marketing Manager), Sébastien Dubey (Senior Marketing Consultant), Séverine Caspard (Marketing Consultant). Responsable chez TBWA\Zürich : Thomas Ammann, Marcus Josty (direction créative), Natasa Maricic (texte), Marek Zdarsky (direction artistique), Sven Oeschger (directeur d'unité client), Remo Christen (directeur de compte), Sharon Nehrenheim (directrice de compte), Christina Bürgin-Hengstmann (achat d'art), Pumpkin Film (production), Frieder Wittich (réalisation), Online (postproduction), Hastings (son).