WW : Les nouveaux locaux de l'ADC seront inaugurés par une exposition des 100 #Creative #Imperatives de Frank Bodin. Quelle est l'idée ?
Frank Bodin : L'idée a commencé lorsque je me suis senti obligé d'être présent sur Twitter en plus de Facebook, Myspace et autres. Les Américains de notre réseau sont très actifs dans ce domaine et j'ai donc accepté. Il est important pour un créatif de se confronter aux nouvelles possibilités numériques. Mais je ne veux rien révéler de ma vie privée et je ne veux pas non plus raconter dans un tweet que je suis en train de faire une interview ou de manger une pizza au nouveau siège de l'ADC. C'est ainsi que la décision a été prise : Pendant un an, je vais écrire chaque jour une pensée, si possible pas trop stupide, sur le thème de la créativité. L'expérience a débuté le 9 août 2011.

Quel a été le retour d'information ?
Il s'est répandu incroyablement vite et a suscité un nombre extrêmement élevé de réactions. Après mes 366 #Creative #Imperatives - 2012 était une année bissextile - je continue donc avec #Creative #Imperatives of Others, qui sont de nouveaux impératifs rédigés désormais par les fans sous leur propre nom.

Du tweet à l'exposition dans le nouveau bureau de l'ADC : comment en est-on arrivé là ?
Les tweets sont devenus célèbres dans le milieu. Le conseil d'administration de l'ADC m'a donc suggéré de faire une exposition des meilleurs ou des plus provocants d'entre eux pour l'ouverture du nouveau bureau et de la galerie. J'ai fait une sélection de 100 pour le show, dans le cadre 35 sur 50. Remy Fabrikant a aimablement déposé les #Imperatives avec son agence. J'ai moi-même planté 200 clous à suspendre pendant plus de huit heures dimanche dernier.

Combien de temps l'exposition sera-t-elle accessible ?
Il est prévu pour la fin de l'année. Le nouveau bureau et la nouvelle galerie, ainsi que notre nouvelle directrice Gioia Bozzato, reflètent bien sûr aussi un nouveau programme de l'ADC. A l'avenir, nous souhaitons être beaucoup plus l'association des principaux créatifs du secteur de la communication. Nous voulons aussi nous ouvrir à des domaines qui sont encore sous-représentés aujourd'hui : davantage de photographes, de cinéastes, de designers, de personnes travaillant en ligne. Mais il peut aussi s'agir d'architectes ou de designers de produits. Le deuxième point est un vieux rêve que j'ai. J'ai toujours pensé que le bureau actuel, caché dans le village supérieur, était en fait un mauvais signe. Nous sommes une association de créateurs, nous devrions donc nous présenter dans un lieu créatif. Le cinéaste Michael Steiner est un de mes amis, sa femme Minerva a tenu la galerie Mondejar ici, dans la rue centrale. Un jour, je me suis dit qu'un tel espace nous conviendrait aussi. L'occasion s'est présentée, car la famille Steiner souhaite se déplacer davantage avec ses jeunes enfants. Nous avons discuté de cette opportunité au sein du comité directeur et nous avons tous salué l'idée.

Que veut faire l'ADC avec cette salle ?
Il s'agira d'un lieu de rencontre, d'inspiration et de confrontation. Huit à dix manifestations et expositions sont prévues. En outre, il y aura le vernissage du livre, une lecture ou un petit concert. Nous exposerons certainement les travaux des jeunes créateurs. Il est également prévu qu'un architecte puisse présenter son projet ou que des photographes puissent présenter leurs travaux.

Vos photos sont-elles vendues ?
Oui, mais ce n'est pas parce que j'ai besoin d'un revenu complémentaire. La pièce coûte 200 francs. Les #Imperatives sont éditées par 5. La moitié, soit 100 francs, est directement versée à l'ADC pour les investissements de transformation du nouveau siège social. Il est également possible d'acheter les sujets en bloc. Pour seulement 20 000 francs, on dispose alors de la sagesse cumulée de 100 #Creative #Imperatives ...

Entretien : Andreas Panzeri

 

Gita Topiwala est diplômée de l'école de journalisme Ringier et a travaillé entre autres pour le magazine allemand Cicero pour l'édition en ligne.

Martina Mädler a longtemps été directrice artistique dans quelques agences de publicité suisses de renom et s'est occupée entre autres de marques comme Ikea, Lidl, la banque Vontobel, l'Union suisse des fruits et légumes, Pfister, Alfa Romeo, Apfelsaft, Blacksocks ainsi que la ville de Zurich.

Parallèlement à son engagement chez Contcept Communication, Simone Siegenthaler étudie le journalisme et l'ethnologie et a acquis de l'expérience en tant que journaliste au Limmattaler Tagblatt.

 

L'association Médias Suisses et la Poste ont élaboré cette décision d'un commun accord après des discussions approfondies, indique l'association dans un communiqué. On est satisfait du résultat. La Poste a informé l'association des éditeurs romands Médias Suisses qu'elle renonçait à la hausse de prix en 2013.

"La décision du conseil d'administration de la Poste nous réjouit, même si la lutte continue", a fait savoir Médias Suisses selon l'ATS. La Poste souhaiterait introduire la majoration un an plus tard, à partir du 1er janvier 2014. L'association demande toutefois qu'avant toute hausse de tarif, les économies réalisées depuis l'entrée en vigueur de la nouvelle législation postale le 1er octobre soient examinées en détail.

Une navigation peu conviviale et une présentation qui ne correspond pas à celle du site web d'origine sur les écrans plus petits nuisent à l'expérience utilisateur. C'est pourquoi un nombre croissant d'entreprises décident d'optimiser leur site web pour les appareils mobiles - soit avec un site mobile allégé, soit en utilisant le Responsive Design.

Les boutiques en ligne, les entreprises touristiques ainsi que les organisateurs d'événements et de salons proposent aujourd'hui aux visiteurs utilisant des appareils mobiles un site web optimisé pour la technologie et au contenu réduit. Il ne fait aucun doute qu'un tel site web améliore la convivialité. Il faut toutefois tenir compte du fait que de plus en plus de consommateurs surfent sur Internet exclusivement avec des appareils mobiles. La question se pose donc de plus en plus de savoir s'il est judicieux de priver les utilisateurs de dispositifs mobiles d'informations sur le site optimisé pour eux sous le "prétexte" de la réduction de la complexité.

Le Responsive Web Design comme alternative aux sites mobiles

Quiconque publie aujourd'hui un nouveau site web devrait s'assurer, grâce à l'utilisation du Responsive Web Design, que celui-ci peut être utilisé de manière équivalente avec tous les appareils (PC, ordinateur portable, smartphones, tablettes) et qu'il permet une utilisation et une présentation optimales du contenu. Le Responsive Web Design est une structure de mise en page qui s'adapte à la résolution et à l'orientation (portrait et paysage) de l'appareil avec lequel le site web est consulté. Cette technique de mise en page garantit que la résolution d'écran de l'appareil mobile utilisé est prise en compte et que les contenus et les éléments de navigation sont affichés en conséquence. Cela permet une mise en page flexible sans grille fixe, le renoncement à des tailles de police fixes et à des tailles d'image prédéfinies.

Luke Wroblewski, précurseur du Responsive Web Design et auteur du livre "Mobile First", va encore plus loin et recommande de concevoir le design du site web de A à Z sur la base des appareils mobiles et de leurs petits écrans (tactiles). La tendance est clairement à l'utilisation d'Internet sur les appareils mobiles. La mise en œuvre du site web avec Responsive Web Design est certes plus coûteuse, mais elle permet une expérience utilisateur optimale sur tous les appareils. Lors de l'évaluation des coûts, il faut tenir compte du fait qu'un site web spécial pour les mobiles n'est plus nécessaire. Le fait que Google récompense manifestement les sites web optimisés pour les appareils mobiles par de meilleures positions dans les résultats de recherche plaide également en faveur du Responsive Web Design.

Imre Sinka
 

WW : Lorsqu'il s'agit de négocier des espaces publicitaires en ligne en temps réel, ce que l'on appelle la publicité en temps réel (souvent appelée Real-Time-Bidding), un tradingdesk est un concept central. Quelle a été la motivation déclenchante dans vos entreprises pour devenir actives avec un tradingdesk ?
PrinceLe constat que ces technologies étaient déjà utilisées aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Et c'est ainsi qu'il y a environ deux ans, nous avons commencé à chercher des technologies qui pourraient être utilisées en Suisse. Cela a été un long processus jusqu'à ce que nous trouvions un partenaire comme App Nexus et que nous puissions vraiment commencer. La percée a eu lieu lorsqu'il est devenu possible d'acheter du trafic transfrontalier automatisé depuis la Suisse. Cela fait maintenant un an que nous l'utilisons et cela va maintenant extrêmement vite.
 
Avez-vous aussi commencé à travailler chez Mediaschneider il y a deux ans ?
Semmler : Un peu plus tard, même si les réflexions de base étaient déjà similaires. Un autre point était tous les réseaux étrangers qui se sont imposés en Suisse et qui se sont achetés mutuellement le même trafic pour le vendre finalement à l'annonceur à un prix dix fois supérieur au prix initial. Nous voulions les neutraliser, au moins dans une certaine mesure, grâce à un système d'achat plus intelligent et à un meilleur ciblage.
 
Quel est votre investissement dans les trading desks jusqu'à présent ?
 PrinceSi l'on considère que l'introduction d'un trading desk pleinement opérationnel a nécessité l'implication de plusieurs collaborateurs au niveau du management pendant près de deux ans pour l'acquisition de savoir-faire, l'évaluation et l'optimisation des processus, on arrive rapidement à un montant élevé à six chiffres. Il faut en outre au moins cinq autres collaborateurs hautement qualifiés pour l'exploitation courante. De ce point de vue, nous avons investi jusqu'à présent un bon million de francs.
 
De quels profils d'emploi s'agit-il ?
Prince D'une part, l'ad-trader, qui supervise l'achat automatisé ...
... quelles connaissances et expériences préalables sont nécessaires pour cela ?
... beaucoup d'expérience avec les systèmes d'ad-servers. C'est là qu'un soi-disant trafficer peut devenir un ad-trader. Il a besoin d'une compréhension analytique et d'un sens des chiffres. Et puis bien sûr un flair pour le commerce, pour acheter auprès de différentes sources, afin que cela soit le plus avantageux possible pour l'annonceur. Ensuite, il faut le manager Automatic Buying, un gestionnaire de campagne moderne. Il enregistre les campagnes dans le système et se procure les moyens publicitaires.
 
Quel est le contexte idéal ?
... il a déjà travaillé dans le meilleur des cas en tant que directeur de campagne et connaît le système d'ad-server ou Google. Il doit introduire les campagnes de manière très précise dans le système d'ad-serving de l'agence et générer des rapports. Et le troisième profil est celui de l'ingénieur de campagne, qui est informaticien de formation. Il doit rassembler toutes les sources d'achat dans une base de données centrale et les relier au système d'ad server.
 
Est-ce que vous voyez les choses de la même manière chez Mediaschneider ?
Semmler : En tant qu'agence purement numérique, Serranetga a bien sûr une focalisation un peu différente de la nôtre, qui doit garder un œil sur l'ensemble de l'architecture de la campagne. C'est pourquoi nous avons toujours besoin de planificateurs classiques et nous devons les former pour qu'ils deviennent également des analystes. Ils doivent pouvoir tirer les bonnes conclusions de cette matière très complexe. C'est un processus qui ne se fait pas du jour au lendemain.
Prince C'est précisément dans ce domaine, celui du personnel, que se trouvent les principaux investissements. Nous sommes actuellement en train de nous pencher sur ces questions et d'optimiser les processus internes. Par exemple, classer les données de manière à ce que des outils de suivi intelligents puissent y être appliqués.
 
Quelle part de l'activité publicitaire numérique pouvez-vous réaliser aujourd'hui via les tradingdesks ?
Prince Environ 60 pour cent. Maintenant, en tant qu'agence, nous avons optimisé l'achat au point d'éliminer les intermédiaires avec les réseaux, qui absorbent une marge allant jusqu'à 70 pour cent. Cela rend l'achat plusieurs fois moins cher.
Semmler : Chez nous, c'est moins, environ 20 %.

Et combien de partenaires commerciaux avez-vous connectés au tradingdesk ?
Prince Avec App Nexus, leader mondial dans le domaine de la technologie publicitaire en temps réel, nous avons une DSP [Demand-Side-Platform] principale et nous avons des licences avec deux autres. Et nous aussi, nous comptabilisons encore en partie manuellement et Google doit également être compté séparément, ce qui représente environ 30 pour cent de l'inventaire.
 
Chez Mediaschneider, utilisez-vous aussi principalement l'application Nexus ? Semmler :
Comme il n'y en a pas tant que ça qui jouent dans cette ligue, il faut partir de là. Et chez nous aussi, l'interface avec Google représente une grande partie.
 
Quels sont les principaux avantages d'un trading desk ?
Prince Il s'agit avant tout de minimiser les coûts de transaction et d'optimiser les processus. Jusqu'à présent, il fallait négocier par téléphone avec chaque site, chaque réseau. Cela nous permet également d'éliminer les intermédiaires, coûteux mais peu efficaces, avec leurs réseaux. Il fallait souvent acheter des paquets entiers dans l'espoir que certains utilisateurs y correspondent aux groupes cibles demandés. Aujourd'hui, nous essayons de générer certains profils d'utilisateurs au moyen de cookies et pouvons, grâce au Real-Time-Bidding, aller chercher ces utilisateurs au moment précis où ils surfent avec le support publicitaire adéquat. Cela présente des avantages importants pour les annonceurs, car il n'y a plus de pertes de diffusion ni d'achats à double.
 
Mais on critique aussi le fait qu'il y ait un arbitrage et des kickbacks et que les procédures ne soient pas transparentes. Comment gérez-vous cela vis-à-vis des clients ? Prince
Ce n'est pas un sujet. Si les clients réservaient jusqu'à présent via des réseaux, ils sont désormais environ dix fois plus efficaces un an plus tard. Chaque franc de publicité est ainsi optimisé.
Semmler : Absolument. Les nouvelles technologies soulèvent toujours des questions de compréhension. Nous essayons d'être aussi transparents que possible vis-à-vis des clients.
 
Les clients demandent-ils plus de transparence ?
Prince Malheureusement, les annonceurs posent encore trop peu de questions. Sinon, il y a longtemps qu'ils ne voudraient plus réserver de clics. Ils se contentent souvent de valeurs de mesure erronées, car un clic seul ne sert à rien. Il vaut mieux se baser sur des indicateurs de performance, comme le nombre de leads générés. C'est pourquoi nous nous efforçons toujours d'informer activement nos propres clients sur les économies qu'ils peuvent réaliser grâce au RTB.
Semmler : Si des objectifs ont été définis, ils sont également mesurables. Mais la question se pose toujours de savoir sur quels sites du réseau le client apparaît. Et là, il faut expliquer une fois de plus que ce système est absolument centré sur l'utilisateur.

Comment percevez-vous les éditeurs en Suisse lorsqu'il s'agit de ce sujet ?
Prince Les éditeurs nationaux ont bien sûr quelques craintes, car le real-time bidding est associé à la performance. Mais pour nous, en tant qu'agence, il ne s'agit pas du tout de cela. Nous voulons avant tout réduire les coûts de transaction ...
Semmler : ... oui, cent pour cent d'accord ...
Prince ... et ce pour toutes les parties. D'abord pour nous, parce que nous n'avons pas besoin d'employer trois collaborateurs qui enregistrent constamment des vols. Ensuite, nous ne voulons pas avoir de réseaux entre les deux qui siphonnent aussi les marges. Et nous ne voulons pas non plus que les éditeurs soient obligés d'employer dix personnes pour répondre au téléphone et enregistrer manuellement dans le système d'ad-serving, disons, de la publicité sur images animées.
 
Mais pourquoi les éditeurs refusent-ils les procédures RTB ? Certains disent que c'est loin d'être une option pour eux.
Semmler : Cela me glace le sang d'entendre de telles choses. Je pense que c'est simplement la peur d'un CPM prétendument plus bas. Il y a bien sûr aussi certaines forces qui influencent cela.
 
Lesquels ?
Semmler : Ce sont les forces qui font aujourd'hui de l'arbitrage. Et logiquement, ils n'ont aucun intérêt à le faire. Ce qui nous intéresse en premier lieu, c'est le modèle automatisé. Il ne faut certainement pas s'attendre à un effondrement des prix dans le segment premium uniquement à cause de l'achat automatisé.

Que faudrait-il répondre aux éditeurs pour expliquer pourquoi le RTB n'est pas forcément mauvais ?
Prince Nous pouvons dès à présent le mettre en place technologiquement de manière à pouvoir commencer le 1er ou le 2 janvier. Une partie des budgets qui partent à l'étranger sera alors comptabilisée comme premium. Trois à cinq formes de publicité premium seront définies à cet effet, afin qu'elles puissent être comptabilisées automatiquement. Naturellement un peu moins chères, car l'éditeur n'a plus à s'en occuper, mais à des CPM élevés.
 
Pourquoi les éditeurs craignent-ils que le RTB fasse chuter les prix ?
Prince Une certaine part d'incompréhension de la technologie. Car le "bidding" implique malheureusement qu'il s'agit du prix et non du processus. J'ai également entendu des éditeurs demander 'comment puis-je faire une bonne offre à mes bons clients si je ne peux plus contrôler moi-même le prix ?
 
Quelle est la réponse à cette crainte ?
Prince Que la masse est toujours disponible. Les offres spéciales sont toujours possibles. Il s'agira de parler de real-time adverting plutôt que de real-time bidding. Et ce, parce qu'il s'agit d'attraper le bon utilisateur au bon moment. Pour cela, il n'est pas nécessaire de disposer d'une machine SSP [Sell-Side-Plattform] très complexe, des serveurs publicitaires modernes suffisent déjà. Nous pouvons alors nous inscrire automatiquement auprès de l'éditeur et le CPM convenu de, disons, 17 francs s'applique ...
 
 ... sans qu'un véritable bidding n'ait encore lieu, mais il se déroule de manière automatisée
... Semmler : ... exactement. Les gens peuvent alors se concentrer à nouveau sur leur travail. Car un vrai bon planificateur dans le domaine numérique est trop cher pour faire des réservations par fax pour la publicité en ligne. Si je regarde par exemple le marché de la télévision classique, il y a même là des processus mieux automatisés que ceux que nous avons actuellement en ligne.
 
Que faites-vous si les éditeurs ne participent pas ?
Prince Ensuite, nous réservons auprès des éditeurs suisses premium le premier contact et les contacts suivants via RTB - à des prix nettement plus avantageux.
 
Cela crée déjà une certaine contrainte. Peut-on aujourd'hui faire des campagnes uniquement avec des sites étrangers ? Prince Dans le domaine de la performance, c'est un jeu. Car nous disposons de deux milliards d'impressions publicitaires par mois ...
 
... les éditeurs suisses ne sont donc pas nécessaires pour cela ... ?
Prince ... pas dans le domaine de la performance. Mais il serait bienvenu que nous puissions réserver de l'inventaire suisse, même à des prix plus élevés.
Semmler : Car actuellement, les éditeurs suisses ne gagnent pas d'argent sur les budgets qui passent par les systèmes RTB, et ce n'est certainement pas négligeable. Et je pense qu'il faudrait créer une incitation pour pouvoir participer à ce gâteau en pleine croissance.
 
Les éditeurs sont de plus en plus contraints de ... ?
Semmler : On peut certainement dire cela.
 
Peut-on également se passer des sites suisses pour les campagnes de branding ? Semmler :
Non, nous avons besoin des utilisateurs sur ces plates-formes. Mais nous les obtenons déjà aujourd'hui si nous appliquons le modèle mentionné précédemment. Bien sûr, j'ai besoin des éditeurs suisses pour les campagnes de branding. Pas de discussion.
 
Quelles sont les discussions concrètes que vous avez avec les éditeurs suisses ?
Semmler : J'ai régulièrement de tels contacts et j'essaie de faire un pas après l'autre. Par exemple, expliquer les avantages en termes de processus. Ou montrer que les éditeurs suisses pourraient, disons, percevoir de l'argent d'une compagnie aérienne néerlandaise, ce qui n'était guère possible jusqu'à présent, car les dépenses étaient beaucoup trop importantes. Je remarque déjà que la compréhension grandit. Mais certains éditeurs vont dans une autre direction en créant leur propre réseau...
Prince ... Oui, le PPN, dont l'objectif va dans la bonne direction. A savoir la réservation simplifiée d'un inventaire suisse premium, qui est en outre enrichi d'informations de profil pertinentes. Le déficit réside pour l'instant dans le fait que le PPN est fermé et ne peut donc pas être combiné avec l'inventaire RTB. Le principal avantage de la publicité en temps réel disparaît donc.
Semmler : Et il y a d'autres grands éditeurs, comme MSN, qui mettent leur trafic à disposition via une SSP. C'est pourquoi la compréhension doit grandir et grandit.
 
Dans quelle mesure d'autres réseaux et spécialistes du marketing existants sont-ils également menacés et doivent-ils s'adapter sous la contrainte ?
Semmler : Les réseaux suisses sont trop chers en termes de performance par rapport à l'ensemble du trafic transfrontalier. Mais du point de vue de l'image de marque, il peut être judicieux d'acheter la suissitude dans de tels réseaux.
 
De tels réseaux ne pourraient-ils pas s'ouvrir au RTB ?
Prince Bien sûr, ils pourraient le faire. Mais leur modèle commercial d'intermédiaire deviendrait alors obsolète. En effet, avec l'achat automatisé par RTB, ils pourraient tout aussi bien comptabiliser directement auprès des éditeurs.
 
Vous êtes tous deux des pionniers dans ce domaine. Sinon, comment percevez-vous le secteur lorsqu'il s'agit de ce sujet ? Est-ce que tout le monde tire à la même corde ou est-ce qu'on est aussi content que les éditeurs ne mettent pas le paquet sur le RTB ?
Semmler : Chaque fois qu'une marge importante entre l'achat de trafic et la vente de trafic joue un rôle, il n'y a pas grand intérêt à changer de système.
Prince Toutes les formations sont classiquement axées sur la planification de l'environnement. Celui qui a un emploi aujourd'hui n'est pas intéressé à faire quelque chose de nouveau. Même ceux qui ont une entreprise qui marche bien n'ont pas envie d'y changer quoi que ce soit. C'est logique.
 
Se pourrait-il néanmoins que le RTB devienne un échec en Suisse ?
Prince En aucun cas - vraiment en aucun cas. L'avenir ne peut pas être un enregistrement par téléphone auprès de chaque éditeur.
Semmler : Non, je mets ma main au feu. L'optimisation de la classe de contact est d'une toute autre qualité - en aucun cas.
 
Entretien : Christoph J. Walther

Sous le lien Classement de la créativité vous pouvez télécharger un fichier Excel dans lequel les prix remportés peuvent être inscrits par agence ou groupe d'agences.

En outre, il a été décidé que si une campagne a remporté plusieurs prix (pour plusieurs sujets individuels) dans la même catégorie de jury d'un concours, seul le prix le plus élevé attribué sera pris en compte. Les récompenses pour plusieurs sujets individuels dans la même campagne et la même catégorie sont considérées comme un seul prix. Les prix décernés pour des prix spéciaux tels que Clio Healthcare ou d'autres sous-concours ne comptent pas pour le classement.

Le fichier Excel dûment rempli doit être envoyé à Werbewoche au plus tard le 7 décembre 2012 ([email protected]).

Alors que les décomptes étaient rendus publics par les services d'information traditionnels, la conversation sur Twitter a atteint son apogée avec 327 452 tweets par minute ( !). Peu avant son discours de victoire, Barack Obama a annoncé sa réélection à la présidence des Etats-Unis sur le réseau : Sa contribution sur Twitter a été retweetée environ 563 000 fois jusqu'à présent, sur Facebook, le post plaît à 2,5 millions d'utilisateurs - deux records absolus. Les médias électroniques et en ligne ont triomphé en raison de l'heure très défavorable de l'annonce des résultats des élections pour les médias imprimés européens.

Mais la presse écrite suisse n'est pas restée inactive non plus. Norbert Neininger, éditeur et rédacteur en chef du Schaffhauser Nachrichten, a tweeté à 3h50 : "#US-élections A cinq heures, délai rédactionnel pour notre édition spéciale. Pour autant que le résultat soit connu d'ici là". Annoncée dans les médias sociaux, une édition spéciale tout à fait classique a été distribuée dans la région de Schaffhouse (voir page 46). Un vestige de l'âge de pierre de la presse, qui a peut-être été bien accueilli pour cette raison. Si ce n'est pas de la convergence !

L'Aargauer Zeitung a eu une idée amusante pour sa première page (voir page 47) - bien entendu sans connaître le résultat des élections au moment de l'impression. Grâce à Twitter et Facebook, elle a été rapidement connue en dehors de son propre lectorat.
Moi aussi, je n'ai pas pu me soustraire à la fascination des émissions électorales. A 6h30, je me suis rendu à la boîte aux lettres, j'ai sorti le NZZ et le Tagi et les ai mis de côté. A la place, j'ai téléchargé l'e-paper sur l'iPad et j'ai été surpris : La NZZ présentait la même première page que l'édition imprimée. Dans l'article, une référence à l'actualité sur NZZ.ch, mais sans lien actif correspondant. Le Tagi a tout de même réussi à mettre une photo actuelle du vainqueur des élections sur son application. Ici, un peu d'âge de pierre de la presse n'aurait pas été une mauvaise chose, car auparavant, on avait au moins une page de changement actualisée dans une partie du tirage papier. Cela devrait également être possible avec l'e-paper. Voilà pour la convergence.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef
[email protected]
 

En janvier 2013, Jan Maurer, de Wirz Wietlisbach Dialog, rejoint les 15 créatifs de /Department en tant que copropriétaire et PDG. Parallèlement, Toma Perret, directeur artistique senior de longue date chez /Department, intègre l'agence en tant que copropriétaire et directeur de la création. Les deux fondateurs, Oliver Brunschwiler et Johannes Eisenhut, continuent d’exercer leurs fonctions opérationnelles en tant que copropriétaires. En élargissant la direction de deux à quatre associés, ils souhaitent renforcer les compétences de l’agence dans les domaines de la stratégie de marque, de l’identité visuelle, de l’image de marque numérique et de la communication en ligne et hors ligne, tout en développant davantage l’approche interdisciplinaire et intégrée de l’agence.
 

Hugo Keller est expert-comptable diplômé et dispose d'une longue expérience dans le Corporate Finance au sein d'une grande banque et en tant que responsable de mandats dans une société économique, fiduciaire et de conseil en Suisse. Il y a douze ans, il a rejoint Andreas Messerli AG en tant que membre de la direction, où il a assumé la fonction de CFO et, plus tard, également celle de COO. 

Le secteur de la communication est soumis à de grands changements. La pertinence des médias sociaux et de la communication en ligne s'est accrue et il est aujourd'hui impossible d'imaginer le mix de communication sans eux. Les mesures qui étaient autrefois considérées comme below-the-line ne le sont plus depuis longtemps. Les domaines d'activité et les responsabilités des agences de médias et de publicité sont devenus plus variés et plus complexes grâce à ces nouveaux canaux et possibilités. De plus, la communication se professionnalise de plus en plus.

Que signifient ces changements pour les prestataires de services de communication ? Comment les choses vont-elles évoluer ? À quoi ressemblera la collaboration entre les agences et les clients à l'avenir ? L'agence à service complet est-elle en train de disparaître ? La collaboration avec des agences spécialisées se limitera-t-elle à l'avenir à des projets spécifiques ? Quelles sont les attentes des clients vis-à-vis des agences ?

Un nouveau projet de recherche de l'Institut de communication et de marketing (IKM) de la Haute école de gestion de Lucerne, en collaboration avec le Centre de gestion du marketing de la ZHAW School of Management and Law, se penche sur ces questions. Il est soutenu par l'association professionnelle BSW Leading Swiss Agencies, les agences médias Mediamix et Mediaschneider ainsi que l'institut de recherche MRC Research & Consulting. Le sponsor principal est la Commission pour la technologie et l'innovation CTI, l'agence fédérale pour la promotion de l'innovation. L'étude est consacrée en particulier aux défis et aux bases du succès des prestataires de services de communication en Suisse. Il s'agit de déterminer quels facteurs influencent la collaboration entre les agences et les clients et de quoi dépend la satisfaction des clients par rapport aux prestations des prestataires de services de communication. Sur la base d'une étude préliminaire, un modèle a été développé pour mesurer la satisfaction et saisir les facteurs qui la déterminent. Le modèle doit donc également fournir des points de repère sur la manière d'améliorer la collaboration.

Agences et clients recherchés

Dans la phase suivante du projet, une vaste enquête sera menée dans le secteur de la communication. Les chercheurs et les partenaires de l'étude appellent les directeurs d'agence ainsi que les clients des agences (responsables de la communication et directeurs du marketing, tant dans les PME que dans les grandes entreprises) à y participer. Comme la fiabilité des résultats augmente avec le nombre de participants, une forte participation est souhaitable. Sur la base des résultats, des recommandations d'action seront déduites et préparées pour les principaux partenaires de mise en œuvre - par exemple pour les formations de BSW. Enfin, les résultats de l'étude servent également de baromètre pour les prestataires de services de communication.

L'enquête - un questionnaire en ligne dont la réponse prend environ 15 minutes - se compose de deux parties principales. La première partie est consacrée spécifiquement au marché suisse et à la branche et s'inspire de la pratique. La deuxième partie porte sur la qualité du service et est comparable à d'autres secteurs économiques ou pays, car elle se base sur un questionnaire standardisé et utilisé à l'échelle internationale.

Les participants potentiels recevront une invitation à participer à l'enquête. Si vous avez des questions ou si vous êtes intéressé par l'étude, la responsable du projet Anja Janoschka (professeur à l'IKM de la Haute école de Lucerne - économie) ainsi que Cary Steinmann (professeur à la School of Management and Law, ZHAW) sont à votre disposition ([email protected]/cary.steinmann@ zhaw.ch). imp

 

Le visuel-clé de la nouvelle campagne 4MATIC le dramatise de manière surprenante. Le sujet montre un attelage de chevaux galopant sur une route de montagne par temps critique. Les quatre chevaux sont de différents types de puissance. Un arabe puissant, un cheval de bras robuste, un petit poney nain et un jeune poulain.

Les quatre chevaux 4MATIC ne galopent pas seulement à travers l'hiver suisse. La campagne développée par Jung von Matt/Limmat sera proposée à l'échelle mondiale et sera probablement adaptée pour les marchés publicitaires de la Suède, de la Russie et du Liban, indique l'agence dans un communiqué publié jeudi.

La campagne se compose d'annonces, d'affiches, d'encarts spéciaux dans la presse dominicale, de sponsoring TV SRF Meteo, de bannières en ligne, de formats spéciaux en ligne et d'un give-away.

Responsable chez Mercedes-Benz : Christina Koch (direction de la publicité & Brand Manager Pkw), Laura Ballestrin, Désirée Weibel, Myriam Dünnenberger (direction de projet). Responsable chez Jung von Matt/Limmat : Alexander Jaggy, Lukas Frei (direction créative), Adrian Merz, Lorenz Clormann (direction artistique), David Hugentobler (texte), Lukas Frischknecht, Tobias Wirz (graphisme), Ilonka Galliard, Deborah Herzig (achat d'art), Nicolas Schoberth, Danijel Sljivo, Martin Schlatter (conseil), Carioca Studio, Mackevision (traitement des images).

De quoi il s'agit : tous les banquiers sont habillés de la même manière, je ne reconnais les voitures de classe moyenne qu'à leur logo et les publicités pour les actions de prix ne se distinguent guère les unes des autres. Comme s'il était trop risqué de se distinguer des autres. Les annonceurs se garderont donc de prendre des risques créatifs. La même théorie, je suppose, est utilisée par les agences de publicité. Elles se gardent de prêcher que la publicité efficace doit être frappante, drôle et différente. Elles remplissent au mieux la mission qui leur est confiée, avec toutes les contraintes que cela implique. Plus les budgets publicitaires sont importants, plus la publicité est agressive. La devise pourrait être de ne pas perdre ce client.

En revanche, lorsque Migros diffuse des publicités amusantes à la télévision, Coop ose également le faire. C'est intéressant. Et cela confirme ma théorie. L'hypothèse selon laquelle les clients sans concurrence ou associations sont plus courageux et plus créatifs, comme la Suva ou la vache laitière, confirme également ma théorie. Les petits clients et les clients locaux, comme Pneu Egger, font également partie des courageux. Ce sont les clients préférés des créatifs. Ces petits ont en effet un budget limité et ne peuvent pas se permettre de se cacher. Il faut donc se faire remarquer à tout petit prix.

Dans ma première chronique, je m'étais moqué de la campagne "Orange Me". Aujourd'hui, bientôt deux ans plus tard, leur communication n'a pas gagné en clarté. Je ne comprends pas cette magie des couleurs disco. Et la moquerie de mars 2011 à l'égard de BMW, qui se vantait d'être à 200% : Maintenant, la publicité BMW et ses collègues ne sont même pas visibles à 50 %. La plupart des sites web sont toujours un jekami textuel et graphique. La publicité des partis pour gagner des voix continue d'opérer selon le principe de la salade de tête. La maladie des entreprises qui consistent à rédiger et à concevoir leurs publicités en interne pour économiser de l'argent et les diffuser ensuite à grands frais est toujours d'actualité. Sunrise n'a rien appris du Motz de juin 2011. La publicité est sans concept, la réalisation et le CI sont toujours aussi laids. En août dernier, Swiss a créé - inutilement à mon avis - un nouveau logo. Mais jusqu'à présent, cette nouvelle présentation n'a pas encore été appliquée partout. Incohérent. Swisscom tente par tous les moyens d'améliorer son image. La campagne actuelle, avec son film d'ombres très élaboré, me laisse perplexe. Je suis peut-être trop stupide ou trop vieux, mais je suis malheureusement toujours client. Pourquoi ce nonsense élaboré ? Cablecom, l'une des rares entreprises à qui j'ai fait la gueule, m'a agréablement surpris. J'aime les spots et la correction de leur image. Peut-être ont-ils lu mon mot. Tous les autres, certainement pas. Alors, regardez vers l'avant et non vers la concurrence. Parlez clairement, de manière drôle et visible. Et écoutez-moi.

Mon accroche de la semaine est la règle paysanne suivante : "S'il neige sur les feuilles en octobre, le temps sera doux en hiver". Le paysan Butz.