Der Mythos des Geschichtenerzählens
Obwohl der Begriff «Storytelling» in Marketingkreisen ständig (über-)gebraucht wird, fühlt es sich manchmal so an, als würde es sich um ein Fabelwesen handeln, über das viele sprechen, das aber nur wenige jemals wirklich gesehen haben.
Eines ist dennoch sicher klar: Geschichten funktionieren. Menschen haben sich schon Geschichten erzählt, bevor sie überhaupt die Worte erfunden haben, um sie richtig zu formulieren. Storytelling ist also mehr als nur ein Buzzword – im Marketing, aber auch darüber hinaus. Im Marketing stellt sich nun jedoch die Frage: Worum geht es beim Storytelling und wie kann man es in der heutigen digitalen Omnichannel-Welt effektiv und effizient betreiben?
Alles über den Helden
Gute Geschichten regen die Vorstellungskraft des Zuhörers an und führen zu emotionaler Identifikation. Im Falle von Marken helfen Geschichten den Kund*innen, sich vorzustellen, wie sie ein Paar Schuhe tragen oder einen Aufenthalt in einem luxuriösen Hotel geniessen.
Der Hero’s Journey ist die Grundlage vieler fesselnder Geschichten. Marken sollten ihre Kunden als Helden ihrer eigenen Geschichte sehen. Wenn die Menschen sich, wenn auch nur kurz, als Held*in fühlen, welche von der Marke gestärkt werden, geschieht bereits ein wenig Magie. Die Markenwahrnehmung ist der Schlüssel dafür, dass eine Marke respektiert, ihr vertraut und von ihr schliesslich auch gekauft wird.
Soziale Medien eignen sich hervorragend, um miteinander zu interagieren und sind so der perfekte Ort für Marketing. Wenn man auf ihnen effektives Storytelling betreibt, kann man verändern, wie die Kunden die Marke und die umgebenden Themen wahrnehmen und so den schliesslich auch den Umsatz steigern. Das ist ein Element des «sozialen Einflusses». Je mehr dieses Storytelling in den Marketing-, Kommunikations- und Kanalmix integriert wird, desto grösser wird ihre potenzielle Wirkung.
Doch was sind die Geheimnisse von gutem Storytelling und wie kann man die Kunden zur Held*in seiner Geschichte machen?
Welche Art von Helden möchten Kund*innen sein?
Eine sehr wichtige Frage ist, welche Art von Held*innen das Zielpublikum gerne sein möchte. Ganz gleich, ob sie sich ein perfektes Lächeln, ein sauberes Zuhause oder ein kulinarisches Abenteuer wünschen – sie erwarten, dass man sie in kleinen und grossen Momenten zu Protagonisten macht. Wie kann man also den Kunden erklären, dass man genau das für sie tun wird? Wie kann man sicherstellen, dass das Publikum die richtige Botschaft aufnimmt? Die Antwort ist einfach: mit gelungenem Storytelling.
Um eine gute Geschichte zu erzählen, müssen einige Grundsätze beachtet werden. Diese Grundsätze dienen als Fundament, auf dem man die Geschichte aufbaut. Ohne ein solides Fundament wird, die Geschichte entweder instabil und daher nicht sehr glaubwürdig oder uninteressant. Die vier Grundsätze sind Zweck, Emotion, Relevanz und Kontinuität.
1. Zweck: Mit Mission und Vision beginnen
Man soll von der Mission, der Vision und den Werten der Marke ausgehen und sicherstellen, dass alle Marketinginitiativen konsequent auf diese ausgerichtet sind. Jede Geschichte muss auf Ihren Zweck zurückgeführt werden: Warum gibt es die Marke und worum geht es bei ihr? Auf diese Weise schafft man einen roten Faden, der es den Menschen ermöglicht, die Marke besser kennenzulernen und eine Vorstellung davon zu bekommen, wer die Marke ist und warum man sie mag oder sogar liebt (oder zumindest warum man dies tun soll).
2. Emotionen: Authentisch sein und emotionale Bindungen schaffen
Es ist ganz einfach. Wenn man über Menschen spricht, spricht man über Emotionen. Erfolgreiche Marken verbinden sich mit den Konsumenten und bauen eine Beziehung auf. Diese Beziehung führt zu kurzfristigen Konversionen, aber auch zu langfristiger Loyalität und sogar zur Marken Befürwortung. Der beste Weg, sich von der Masse abzuheben und eine Verbindung herzustellen, ist mit Emotionen, Einfühlungsvermögen und Authentizität. Man kann Markenliebe kultivieren, indem man sich auf Menschen konzentriert und kreative Geschichten erzählt, die Emotionen freisetzen.
3. Relevanz: Die Zielgruppe, soll sich darin wiederfinden
Man muss überlegen, wie sich das Produkt oder die Dienstleistung auf die verschiedenen Mitglieder der Zielgruppe auswirkt und dann Zusammenhänge finden, damit alle Beiträge ansprechend sind. Je mehr sich die Zielgruppe in die Situationen hineinversetzen kann, die man in Beiträgen beschreibt, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich mit der Marke identifizieren und schliesslich ihre Produkte auch kaufen.
4. Kontinuität: Fortschritt im Laufe der Zeit
Die Geschichte sollte im Laufe der Zeit fortschreiten, anstatt aus mehreren zufälligen Posts zu bestehen. Solide, fortlaufende Geschichten können das Publikum fesseln, Engagement erzeugen und es sogar dazu bringen, die nächsten Beiträge zukünftig auch aufzusuchen.
Was bedeutet dies für Marketers?
Die spannendsten Cases rund um das Thema Omnichannel-Storytelling präsentiert Kingfluencers am 4. November 2021 im Dolder Grand in Zürich. Dort findet die grösste Social Media Marketing Konferenz der Schweiz statt – die WebStage Masters.
Beispielcase Corona-Bier: Der Schweizer Limetrack
Manche Marken sind mehr als nur Anbieter von Produkten: Sie repräsentieren einen Lebensstil, eine Denkweise, eine Philosophie. Corona ist eine dieser Marken mit einer starken Identität und einer klaren Botschaft.
Um seine Präsenz auf dem Schweizer Markt zu stärken, hat Corona gemeinsam mit Kingfluencers eine Influencer-Marketing-Kampagne entwickelt, welche ihre lokale Attraktivität gesteigert hat und die Schweizer Konsumenten auf emotionaler Ebene angesprochen hat.
Kingfluencers stellte ein Influencer-Team – «The Limetrack Squad» – zusammen und entwickelte eine Reihe von kreativen Aktivitäten und Schritten, die es den Influencern ermöglichten, über 3,5 Monate eine fesselnde Geschichte zu erzählen. Der Limetrack Squad nahm das Publikum auf eine Sommerreise mit, bei der jede*r Konsument*in zum Helden seiner eigenen Geschichte werden konnte, indem man den Posts der Influencer folgte, zudem wurden Dutzende von Corona-Kits über interaktive Herausforderungen und Wettbewerbe verschenkt – um die Gewinner so auf ihre eigenen Abenteuer vorzubereiten.
Der Marke eine Stimme geben, Dialoge schaffen und mehr Markenliebe erzeugen
Marken können die emotionale Anziehungskraft steigern, indem sie sich sowohl an Menschen orientierten, als auch an kreativen Geschichten und Werbung beteiligen. Die Nutzung von Marken-Befürwortern und Influencer-Marketing, um Geschichten zu erzählen, verleiht der Marke ein Gesicht, mit dem sich die Leute identifizieren können, und schafft mehr emotionale Verbindungen. Influencer können ihre eigenen, einzigartigen Geschichten mit Emotionen erzählen und den Produkten so ein Gesicht geben, mit dem man sich identifizieren kann.
Darüber hinaus bieten Social Media und Influencer-Marketing agile Echtzeit-Kommunikationskanäle mit den Konsumenten. Marken sollten mit ihren Konsumenten interagieren und eine effektive, gegenseitige Kommunikation anstreben. Man kann das Storytelling von Markenmonologen in Konversationen verwandeln, indem man zur Teilnahme und Interaktion anregt und nutzergenerierte Inhalte einbezieht.
Influencer Marketing hat ein hervorragendes Potenzial für interaktive Kampagnen. Die enge Beziehung von Influencern zu ihren Communities ist ideal, um das Publikum zu begeistern.
Gemäss dem Swiss Influencer Marketing Report 2020 schätzen rund die Hälfte der befragten Marketingverantwortlichen den Return on Investment ihrer bisherigen Influencer-Kampagnen höher ein als bei alternativen Werbeformen.
Musik verbindet – die erste Schweizer TikTok Werbesong-Story
Evian-Volvic Schweiz arbeitete mit Kingfluencers zusammen, um auf ihren zentralen Themen Frische und Authentizität aufzubauen. Dafür wurden verschiedene Geschichtenerzähler*innen genutzt und so wurde das erste Schweizer Musikvideo speziell für TikTok erstellt (Werbewoche.ch berichtete). Das Video «Volli Kiste» hat bis Anfang September mehr als eine Million Klicks erhalten. Mit massgeschneiderten Rap-Texten bietet es ein Line-up von Schweizer TikTok-Stars aus Tanz und Comedy, darunter der Ostschweizer Komiker «Kiko».
«Da die Volvic-Tees im Gegensatz zu anderen Erfrischungsgetränken auf Teebasis viel natürlicher sind, keine Zusatzstoffe und viel weniger Zucker enthalten, war uns Authentizität bei diesem Projekt doppelt so wichtig», sagt Nina Heller, Marketingleiterin Evian-Volvic. Kiko fügte hinzu: «Das ganze Projekt muss genauso frisch sein wie der Ice-Tea: vom Song über das Video bis zu den Leuten… Ich sehe das Projekt als eine Art Kulturförderung mit Werbung.»
Intelligent und konsistent sein und die Punkte verbinden
Omnichannel-Storytelling ist jedoch nicht ohne Gefahren. Das Kernprinzip, dass die Markenidentität und die Botschaften überall konsistent sein sollen, heisst, dass Marken nicht nur Verbindungen zwischen Kanälen, wie der Webseite und Instagram, sondern auch zwischen Geschichten, herstellen müssen. Selbst in separaten Beiträgen und über verschiedene Kanäle hinweg sollten die Beiträge als fortlaufende Unterhaltungen auf segmentierte, aber dennoch verbundene Weise funktionieren.
Geschichten verstärken auch die Markenbotschaft, und Untersuchungen zeigen, dass eine konsistente Markenbotschaft über alle Kanäle hinweg das Markenvertrauen und die Kaufabsicht erheblich steigert. Der Inhalt kann dennoch so optimiert werden, dass er besser zu den verschiedenen Kanälen passt, muss aber eine zugrunde liegende Kern Konsistenz beibehalten.
Über die WebStage Masters
Für die vierte Ausgabe trifft sich die Schweizer Social Media Branche am 4. November 2021 im The Dolder Grand Hotel Zürich. Den 400 Besucher*innen aus den Bereichen Marketing, Kommunikation, Medien und PR wird auf drei Bühnen parallel ein Line-up geboten, das es in sich hat. So teilen unter anderem Facebook, Heineken, Groupe Mutuel und die Universität St. Gallen ihre neusten Erkenntnisse mit dem Publikum. Thematisch werden neben den «klassischen Social Media Topics» wie Social Commerce, LinkedIn Updates, Nachhaltigkeitskommunikation auf Instagram auch Speaker zu Themen wie Messenger Marketing und Podcasts das Programm in diesem Jahr abrunden.
Details zum Programm und den Speakern sowie Tickets gibt es unter Webstage-masters.ch.
Dieser Artikel wurde im Rahmen einer Medienpartnerschaft von m&k Werbewoche.ch und Webstage Masters erstellt.
Das Duo ist seit Sendestart in verschiedenen Leitungsfunktionen von Blick TV tätig. Sandra Fröhlich zeichnete zuletzt für die Tagesleiter*innen und Reporter*innen verantwortlich, Daniel Egli war Planungschef. Mit der neu aufgestellten Programmleitung komme die inhaltliche Verantwortung und Entwicklung nun dank Doppelspitze aus einem Guss, wie es in einer Meldung von Ringier heisst. Die beiden Programmleiter werden die Geschichten bei Blick in Zukunft von der Idee, Planung und Recherche bis zur finalen Umsetzung begleiten. Und zudem die Weiterentwicklung der Mitarbeiter*innen vorantreiben.
Rund 350 ausgewählte Handelspartner von BSH Hausgeräte waren geladen, die Tradition, Innovation und Funktionalität der High-End-Geräte von Gaggenau in all ihren Facetten zu erleben. In der spektakulären Kulisse rund um die Villa Honegg erwarteten sie verschiedene Tätigkeiten: Ein Parcours liess sie an fünf individuellen Stationen riechend, fühlend, sehend, hörend und schmeckend in das Markenversprechen «Der Unterschied heisst Gaggenau» eintauchen.
Trends rund um die Gesundheit sind beliebt und ein Dauerthema in der Werbung. Die neue Kampagne von Wirz macht da keine Ausnahme. Zumindest was Themen betrifft wie Ernährung, Bewegung und Achtsamkeit. Der Swica-Claim «Weil Gesundheit alles ist.» ermöglicht es zudem, in der Kreation einen Schritt weiter zu gehen als andere.
Massnahmen werden basierend auf Daten getroffen
Produkte mit einer AOP- («Appelation d’Origine Protégée») oder IGP-Auszeichnung («Indication Géographique Protégée») sind traditionelle Schweizer Spezialitäten, die eine starke Verbindung zu ihrer Ursprungsregion haben. Sie werden seit Generationen von Käsern, Bäckern, Metzgern und Destillateuren hergestellt.