Aus dem Zusammenschluss von Ecomedia, Oridis und Papedis, den drei indirekten Vertriebslinien der Office World Group, entsteht die Marke Office World Trade. Mit dem neuen Grosshandelsunternehmen bündeln die Unternehmen ihre Kräfte und ergänzen ihr Angebot für Kund:innen in Papeterie, Retail und Handel in der Schweiz.

Der neue Brand präsentiert sich nicht nur als Grosshändler, exklusiver Generalimporteur und Anbieter von Eigenmarken mit einem breiten Sortiment für Büromaterial, Supplies, Bürotechnik, Schule und Basteln, IT-Zubehör, sondern auch als innovativer Anbieter von Dienstleistungslösungen für die Branche in Logistik, für Rackjobbing, POS-Gestaltung und für digitale Produkte.

Partner & Partner verantwortete das Rebranding des Full-Service-Dienstleisters – von der Markenarchitektur, dem Re-Naming, Logo-Kreation, Corporate Design und Bildsprache bis zum Support beim Change-Management. Ausserdem wurde ein neuer Webauftritt realisiert – und auch der Webshop, der aus drei bestehenden Shops zusammengeführt wurde, erhielt ein sanftes Re-Design.

Eine Grid-Struktur, inspiriert von der Topografie der Schweiz, dient als sekundäres Gestaltungselement im Hintergrund und unterstreicht subtil die Verbundenheit von Office World Trade mit der Schweiz. Die Webseite ist modular im Aufbau und darauf ausgerichtet, dass der Kunde selbstständig mit ihr weiterarbeiten kann.

Verantwortlich bei Office World Group: Felix Brunner (CEO), Jan Haeuter (Projektleitung), Daniel Zuber (Leiter Office World Trade). Verantwortlich bei Partner & Partner: Luc Holzach, Manuel Specker (Partner und Senior Beratung), Nina Diem (Projektleitung), Federica Mele (Art Direction), Dominique Martin (UX Design), Lawrence Markwalder (Beratung Entwicklung).

Die SLK ist das Selbstkontrollorgan der Kommunikationsbranche und überwacht die Einhaltung der Regeln für lauterkeitsrechtlich korrekte kommerzielle Kommunikation.

Mit 221 Beschwerdeverfahren im Jahr 2024 hat die SLK einen neuen Höchststand erreicht. Bereits 2023 war mit 124 Verfahren ein Rekord verzeichnet worden, doch erstmals wurde nun die Grenze von 200 überschritten. Ein wesentlicher Faktor für diesen Anstieg war eine umstrittene Plakatwerbung eines Bordellbetreibers, gegen die rund 100 Beschwerden eingingen – 70 davon an einem einzigen Tag. Der Vorwurf lautete Sexismus. Die Beschwerden werden im ersten Halbjahr 2025 behandelt.

Zieht man diese Welle von Eingaben ab, bleibt die Anzahl der Beschwerdeverfahren auf dem Niveau von 2023. Langfristig betrachtet liegt der Durchschnitt bei rund 100 Fällen pro Jahr. Am meisten Beschwerden entfielen 2024 auf den Bereich Freizeit, Tourismus, Hotellerie und Gastronomie (12.3 %), gefolgt von Lebensmittel und Getränke sowie Dienstleistungen und Administration (je 10.9 %). Eine Zunahme war in den Bereichen Handel, Industrie und Dienstleistungen zu verzeichnen, während Versandhandel, Lebensmittel und Haus & Garten rückläufig waren.

Im Medienbereich betraf ein Drittel der Beschwerden (33.3 %) Online-Werbung, gefolgt von Direktmarketing (22.6 %) und Aussenwerbung (12.5 %). Auch soziale Medien und Produktauszeichnungen waren Gegenstand von Verfahren. Inhaltlich betrafen die meisten Beschwerden irreführende Werbung, die 39.6 % aller Fälle ausmachte. Hierunter fielen auch Beschwerden wegen Greenwashing, also fragwürdiger Umweltversprechen. Sexismus war in 12.3 % der Fälle das Thema, während aggressive Verkaufsmethoden (21.6%) rückläufig waren.

Mehr als die Hälfte der eingereichten Beschwerden (52.8 %) wurden gutgeheissen, 34.7 % abgelehnt, und auf 12.5 % der Fälle konnten die Kammern nicht eintreten. Alle Rekurse wurden abgewiesen. Die SLK betont, dass Rekurse oft mit dem Ziel eingereicht werden, eine Wiedererwägung zu erzwingen, was jedoch nicht dem Zweck des Verfahrens entspricht.

Ausserdem nimmt das öffentliche und mediale Interesse an der Arbeit der SLK zu. 2024 gingen über 50 Medienanfragen aus allen Landesteilen ein. Besonders häufig wurden Fragen zu Influencer-Marketing und der transparenten Kennzeichnung kommerzieller Partnerschaften gestellt. Auch der Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Werbung sowie Greenwashing waren wiederkehrende Themen. Das SRF-Format «10 vor 10» widmete sich beispielsweise der Frage, wie KI in der Werbung eingesetzt und deklariert wird.

Einzelne exemplarische Entscheide der SLK sind im Tätigkeitsbericht nachzulesen.

Seine umfassende Expertise wird Fabian Muster am Maz in die Durchführung und Weiterentwicklung des Diplomstudiengangs Journalismus (DAJ), des CAS Journalismus sowie in weitere journalistische Ausbildungsangebote im Rahmen der Hochschulkooperationen einbringen.

«Lokaljournalismus ist das Rückgrat der Demokratie und stärkt den gesellschaftlichen Zusammenhalt: Er ist nah an den Menschen, tief in den Regionen verwurzelt und fördert den öffentlichen Diskurs. Mit Fabian Muster gewinnen wir einen erfahrenen Profi, der sein fundiertes Wissen und seine Führungserfahrung in die journalistische Ausbildung der nächsten Generation einbringen wird», wird Maz-CEO Martina Fehr in einer Mitteilung zitiert.

Versierter Lokaljournalist

Der 45-jährige Muster startete 2007 seine Laufbahn bei der Solothurner Zeitung. Ab 2010 arbeitete er in verschiedenen Funktionen für die AZ Medien und später CH Media – zunächst als Print- und Onlineredaktor, später als stellvertretender Leiter Online, Projektleiter und Blattmacher bei der Aargauer Zeitung. Seit 2016 war er zuerst stellvertretender Chefredaktor, ab 2020 Redaktionsleiter beim Oltner Tagblatt. Zuletzt war er zusätzlich stellvertretender Chefredaktor der Solothurner Zeitung und des Grenchner Tagblatts. Als Absolvent des Master-Lehrgangs und der Leadership-Ausbildung am Maz kennt Fabian Muster seinen neuen Arbeitgeber und dessen Angebote bereits bestens.

«Starker Lokaljournalismus ist unverzichtbar für eine funktionierende Demokratie: Hier machen zum Beispiel die meisten Politikerinnen und Politiker ihre ersten Schritte; Journalistinnen und Journalisten sollen sie von Anfang an kritisch und unabhängig begleiten», so Muster. «Ich freue mich darauf, mein Wissen und meine Erfahrung am Maz weiterzugeben und den journalistischen Nachwuchs für diese wichtige Aufgabe zu begeistern.»

Im Vorfeld der Frauenfussball-EM 2025 in der Schweiz lanciert die Stiftung IdéeSport in Zusammenarbeit mit der Agentur Evoq das Sammelheft «Sportheldinnen». Das als Stickeralbum konzipierte Magazin richtet sich gezielt an 8- bis 12-jährige Mädchen und macht gezielt weibliche Sportvorbilder für junge Mädchen sichtbar.

Das Projekt porträtiert auf 28 Seiten 90 Sportlerinnen aus den unterschiedlichsten Disziplinen – von Fussball über Leichtathletik bis hin zu weniger bekannten Sportarten wie Rollerball, Hula oder Rugby. So zeigt das Sammelheft die Vielfalt des Mädchen- und Frauensports in all ihren Facetten.

Zielgruppenspezifisches Design

Die besondere Herausforderung dieses Projekts liegt in der spezifischen Zielgruppe: Mädchen im Alter von 8 bis 12 Jahren. In enger Zusammenarbeit mit IdéeSport erarbeitet Evoq die redaktionelle Struktur des Hefts und entwickelt dazu ein Gestaltungskonzept, das sich an der Lebenswelt der Zielgruppe orientiert – ohne dabei zu vereinfachen oder zu stereotypisieren.

Die gestalterische Umsetzung von Evoq verbindet hohe ästhetische Ansprüche mit zielgruppengerechter Ansprache. Die Bildsprache setzt auf Authentizität und kombiniert persönliche Schnappschüsse mit augenfälligen Illustrationen sowie einer ausdrucksstarken Typografie. Damit entsteht eine visuelle Sprache, die Nähe schafft und gleichzeitig Selbstbewusstsein vermittelt.

«Die Gestaltung verzichtet bewusst auf stereotype Darstellungen und setzt stattdessen auf kraftvolle, authentische Bildwelten, die Identifikation ermöglichen», erklärt Livia Brandenberger, Leiterin Entwicklungsteam Sammelheft bei IdéeSport

Innovatives Storytelling

Anders als klassische Sportsammelhefte konzentriert sich das Projekt nicht primär auf Top-Athletinnen. Im Vordergrund stehen vielmehr die persönlichen Geschichten der Athletinnen, ihre Leidenschaften, Herausforderungen und Motivation. Die Bandbreite reicht von bekannten Namen wie Fussballnati-Captain Lia Wälti und Slalom-Weltmeisterin Camille Rast bis zu engagierten Amateursportlerinnen, die ihre Leidenschaft neben Beruf oder Ausbildung verfolgen.

Abwechslungsreiche, farbenfrohe Layouts und zahlreiche illustrative Elemente vermitteln die Inhalte spielerisch und laden zum Stöbern, Lesen und Sammeln ein. Interaktive Features wie Challenges, Sticker und Mitmach-Aktionen machen das Heft zu einem ganzheitlichen Erlebnis.

«Wir wollen zeigen, dass in jedem Mädchen eine Sportheldin stecken kann – unabhängig von Herkunft, Fähigkeiten oder bisherigen Leistungen», erklärt Reto Mayer, Geschäftsführer bei IdéeSport

Ein erster Schritt

Das Sammelheft bildet das Herzstück einer breiteren Initiative der Stiftung IdéeSport. Es begleitet geplante Veranstaltungen im Monat der Sportheldinnen und schafft nachhaltige Berührungspunkte mit dem Thema – nicht nur für die Mädchen selbst, sondern auch für deren Bezugspersonen, Jugend- und Sportorganisationen sowie Schulen.

«Sportheldinnen» wird in einer Erstauflage von 30’000 Exemplaren kostenlos über diverse Partnerorganisationen, Schulen, Quartiervereine, Bibliotheken sowie alle OpenSunday-Standorte von IdéeSport verteilt. Damit soll eine möglichst breite Streuung in der Zielgruppe erreicht werden.

Verantwortlich bei Stiftung IdéeSport: Livia Brandenberger (Leiterin Entwicklungsteam Sammelheft), Nina Balzer, Melina Neuenschwander, Larissa Zimmermann (Mitarbeiterinnen Entwicklungsteam Sammelheft), Reto Mayer (Geschäftsführer). Verantwortlich bei Evoq Communications: Susanne Pfäffli (Mandatsleitung, Konzept und Redaktion), Markus Wohlhüter (Konzept, Art Direction), Marta Freitag, Kira Riccius (Grafik-Design), Daniel Kuster (Projektleitung, Produktion).

Pxlstrm entstand als Spin-off des Adtech-Unternehmens Adello und hat sich auf KI-gestützte Videowerbung spezialisiert. Nun hat der Zürcher Anbieter am Montag offiziell seine Expansion nach Deutschland bekannt gegeben. Das Unternehmen präsentierte seine KI-gestützte Video-Werbungstechnologie Pxlstrm GP auf dem AdVantage Microsoft Advertising Event in München. Die Veranstaltung, organisiert von Sowespoke, bot Agenturen Einblicke in das Advertising-Ökosystem von Microsoft.

CEO und Co-Founder Wei Phung stellte die Lösung einem Fachpublikum aus Agenturen der SWS-Alliance vor. Die von Sowespoke ins Leben gerufene Allianz umfasst rund 100 digitale Marketingagenturen in Deutschland, die nun Zugang zur Technologie hinter Pxlstrm erhalten. «Deutschland ist ein entscheidender Markt für das Wachstum von Pxlstrm. Durch unsere Partnerschaft mit der SWS-Alliance ermöglichen wir es aufstrebenden Online-Marketing-Agenturen, KI-gesteuertes kontextuelles Targeting zu nutzen, um die Relevanz und Effektivität von Werbeanzeigen zu maximieren», so Phung.

Pxlstrm GP analysiert mithilfe künstlicher Intelligenz verschiedene Elemente von Videoinhalten – darunter visuelle Merkmale, Dialoge und Stimmungen –, um Anzeigen möglichst relevant zu platzieren. Das soll die Nutzerbindung verbessern und Markensicherheit gewährleisten. Das Unternehmen gibt an, dass die Technologie die Relevanz von Anzeigen im Schnitt um 110 Prozent steigere.

Die grosse Mehrheit der PR-Fachleute sieht ihre berufliche Situation als stabil: 81 Prozent bewerten ihren Arbeitsplatz als sicher oder sehr sicher. Damit bleibt das Sicherheitsgefühl in der Branche nahezu auf Vorjahresniveau, als 87 Prozent ihren Job als gesichert ansahen. Gleichzeitig kämpfen viele Unternehmen mit Sparmassnahmen, die auch die Kommunikationsbudgets betreffen. Fast die Hälfte der Befragten (45 Prozent) rechnet mit schrumpfenden Budgets, während nur 15 Prozent von einem Wachstum ausgehen.

Kommunikation unter Kostendruck

Die Hauptursache für die sinkenden Budgets sind unternehmensweite Sparprogramme, die 80 Prozent der Befragten als Grund nennen. Auch Budgetverschiebungen in andere Unternehmensbereiche (37 Prozent) und ein gestiegener Fokus auf Inhouse-PR statt externe Unterstützung (27 Prozent) setzen die Kommunikationsetats unter Druck. Knapp ein Fünftel führt Investitionen in kostengünstigere digitale Kanäle und eine Effizienzsteigerung durch technische Unterstützung als Gründe an.

Weniger ins Gewicht fallen den Umfrageergebnissen zufolge die unzureichende Messbarkeit (16 Prozent), die geringere Bedeutung von Kommunikation für das Unternehmen (15 Prozent) und die Reduzierung von Kommunikationsaktivitäten aufgrund eines geringeren Kommunikationsbedarfs (7 Prozent).

Trotz der finanziellen Einschränkungen bleibt die Geschäftsentwicklung stabil: 42 Prozent bewerten sie als zufriedenstellend, während 34 Prozent eine positive Entwicklung erwarten. Allerdings sieht rund ein Fünftel (21 Prozent) für 2025 eher schlechte bis sehr schlechte Aussichten.

Gemischte Karriereperspektiven

Bei den persönlichen Karriereaussichten zeigt sich ein differenziertes Bild. Während 31 Prozent der Befragten eine Verbesserung erwarten, gehen 36 Prozent von einer stabilen Situation aus. Der Anteil derjenigen, die eine Verschlechterung ihrer beruflichen Lage befürchten, ist jedoch gestiegen: 30 Prozent rechnen mit einer negativen Entwicklung, gegenüber 25 Prozent im Vorjahr.

Im 15. Jahr steht beim Schweizer Markenkongress vor allem ein Thema im Vordergrund: Die anspruchsvolle Verbindung von datengetriebenem Marketing, künstlicher Intelligenz und kreativer Exzellenz. Denn innovative Technologien allein führen nicht automatisch zum Erfolg. Entscheidend sei vielmehr, wie gut Unternehmen diese Instrumente beherrschen und mit ihnen herausragende Erlebnisse für ihre Zielgruppen schaffen.

Der Kongress gliedert sich in 14 Fachforen und zwei Hauptbühnen. Die Strategie-Bühne und die Tech-/Digital-Bühne. Auf der Strategie-Bühne werden zentrale Fragen der Markenführung, kreative Exzellenz, Innovationen und Emotionen der Marken diskutiert, während die Tech- und Digital-Bühne den Fokus auf AI, technologische Innovationen und digitale Transformation legt.

Jochen Sengpiehl, einst globaler Marketingchef von Volkswagen und zuletzt in China tätig, beschreibt zudem, was künftig von KI-Tools auf «China Speed» – zu erwarten ist. Unternehmen müssten sich schon heute darauf einstellen, sagt der von Forbes mehrfach ausgezeichnete Markenexperte. Was es dazu braucht, schildern Führungskräfte bekannter Marken wie Beiersdorf, Deutsche Bank und L’Oréal anhand konkreter Beispiele.

Doch nicht allein Technologie steht auf der Agenda. Innovative Konzepte, die gesellschaftliche Veränderungen aufgreifen, sind ebenso entscheidend. Das Schweizer Unternehmen Microlino beispielsweise präsentiert seinen Ansatz, urbane Mobilität mit einem elektrischen Mini-Auto neu zu denken. Auch die deutsche Rügenwalder Mühle zeigt, wie sie ihren Marktanteil durch vegane Produkte drastisch erhöhen konnte, ohne dabei ihre traditionellen Kund:innen zu verprellen. Der Tiefkühlhersteller Frosta wiederum ging einen mühsamen Weg, um Verbraucher:innen von gesünderen und nachhaltigeren Produkten zu überzeugen, und erhielt dafür mehrfach den Deutschen Nachhaltigkeitspreis.

Dass selbst rationale B2B-Produkte Emotionen wecken können, demonstriert #LikeABosch-CMO Boris Dolkhani. Er erklärt, warum selbst ein aufwendiger Super-Bowl-Werbespot für ein Unternehmen zielführend sein kann, auch wenn die Kundschaft vordergründig nüchterne Kaufentscheidungen trifft. Olaf Geuer von der Swisscom unterstreicht dagegen, warum kreative Exzellenz unerlässlich ist und wie Unternehmen sie gezielt fördern könnten. Und Motel One zeigt schliesslich, wie auch Budget-Marken zur Love Brand werden können.

Neben diesen Beispielen werden am Markenkongress auch Unternehmen wie UBS, Ricola, Lindt & Sprüngli und Ricardo Einblicke in ihre Strategien geben.

Der Polizeiberuf ist vielseitig und bringt viel gesellschaftliche Verantwortung mit sich. Ziel der Zusammenarbeit zwischen Fe Agentur und der Kantonspolizei Zürich ist, die vielseitigen Berufsbilder der Kapo sichtbarer zu machen, neue Talente zu gewinnen und die Bindung der bestehenden Mitarbeitenden zu stärken.

Die Agentur konnte eigenen Angaben zufolge mit einem Ansatz überzeugen, der die persönlichen Stärken der Menschen in den Fokus rückt und zeigt, dass viele bereits das Potenzial für diesen Beruf in sich tragen. «Wir wollen die Welt der Kantonspolizei echt und ungefiltert vermitteln, mit Stereotypen brechen und eine Arbeitgebermarke entwickeln, die mit den Werten und der realen Erfahrung übereinstimmt,» erklärt Managing Director Karin Renold.

Die Umsetzung der Kampagne startet in den kommenden Monaten, mit einer ersten Ausspielung in der zweiten Jahreshälfte.

Ohne die Menschen, die jedes Jahr in die Rolle des Osterhasen schlüpfen, gäbe es kein Osterfest: Die aktuelle Migros-Kampagne ist darum eine Liebeserklärung an all die Mamis, Papis, Omas, Opas, Göttis und Gotten, die Ostern für ihre Liebsten immer wieder aufs Neue zu einem wunderbaren Feiertag machen. Und das riesige Sortiment der Migros macht es ihnen ganz leicht.

Um das zu unterstreichen, kommt in der Kampagne der «echte» Osterhase zum Einsatz: Nach der populären Weihnachtskampagne mit Wichtel Finn entwickelte die Agentur nun für Ostern erneut einen herzigen CGI-Protagonisten für die Migros. Der neue Charakter wird in der Geschichte kurzerhand über den Haufen gefahren und braucht dringend Hilfe beim Eier-Verstecken.

Die Kampagne fokussiert auf die «Aushilfshasen», wie Rémy Müller, Leiter Marketing & Kommunikation bei der Migros, betont: «Natürlich möchten wir unser Sortiment bewerben, aber die Kampagne zeigt auch auf, dass Ostern mehr ist als Schokolade und Eiersuche – es geht um die Menschen, die mit viel Herz das Fest für ihre Familien gestalten.» Und das wolle man mit dieser Geschichte würdigen.

Neben dem Hauptfilm wird das Abenteuer mit kürzeren Onlinefilmen verlängert. Und auf mehreren (D)OOH-Sujets, Displays und Social Ads sorgt der Hase für weitere Jöö-Momente und für Vorfreude auf ein buntes Osterfest. Zudem gibt es auf der Osterplattform Ostern.migros.ch Infos zum Sortiment und Inspiration und die Möglichkeit, ein Selfie mit dem Osterhasen zu knipsen und dieses als digitalen Ostergruss zu verschicken.

Ob der Osterhase eine längerfristige Kommunikationsmassnahme sei? Dazu hält sich Nuria Grab, Projektleitung Campaigning bei der Migros, bedeckt: «Erste Gespräche laufen. Aber jetzt soll er sich nach dem Unfall ohnehin erst einmal richtig auskurieren.»

Verantwortlich bei Migros Supermarkt: Rémy Müller (Leitung Marketing & Kommunikation), Frédéric Zürcher (Leitung Campaigning & Sponsoring), Désirée Strassmann (Leitung Campaigning), Nuria Grab (Projektleitung Campaigning), Tanja Krause (Projektleitung Digital Campaigning), Simone Blaser (Leitung Media), Celina Bernasconi (Media Manager). Verantwortlich bei Wirz Group: Livio Dainese, Jan Kempter, Patric Franz, Lorenz Clormann, Evelyn Schellenberg, Simone Jehle, Eva Bachmann, Florian Avdic, Julia Keller, Erasmo Palomba, Giovanni Bucca, Yussef Serrat, Oliver Fäs, Corinne Räber. Produktion: Czar Film (Produktion, Postproduktion), Bart Timmer (Regie), Postoffice Amsterdam (Regie Animation, Postproduction), Jingle Jungle (Sound SFX), Spacetrain (Musik).

Das jährliche Branchentreffen «Sport Tourismus Forum» zieht in die Google Cloud und setzt damit ein Zeichen für Transformation. Rund 40 Fachleute diskutieren, wie KI die Reiseplanung revolutioniert, digitale Plattformen Outdoor-Sport neu definieren und ob Wandern als Ganzjahresangebot eine nachhaltige Alternative zum klassischen Wintertourismus sein kann.

KI und digitale Plattformen als Treiber

Ob Buchungsplattformen, interaktive Tools oder technische Assistenten – datenbasierte Lösungen prägen zunehmend das Destinationsmanagement. Wie Tourismusregionen diese Entwicklungen nutzen können, zeigt unter anderem der TTA-VConnector, ein Tool zur intelligenten Vernetzung der Reiseplanung. Auch Komoot und Decathlon präsentieren Strategien, um Outdoor-Communitys digital zu erreichen. Praxisbeispiele veranschaulichen, wie datengetriebene Innovationen den Sporttourismus prägen.

Ganzjahreswandern als Alternative zum Skitourismus?

Winterwandern, Urban Hiking und spezialisierte Wanderdörfer etablieren sich als Alternativen zum Skisport. Welche Infrastruktur nötig ist und wie Destinationen auf diesen Trend reagieren, diskutieren Vertreter:innen der Schweizer Wanderwege, der Österreichischen Wanderdörfer und des Deutschen Wanderverbands.

Generation Z: Reisende mit neuen Prioritäten

Die Generation Z reist anders als frühere Generationen. Kürzere, dafür häufigere Trips, ein wachsender Fokus auf Individualität und die Bereitschaft, für Wintererlebnisse mehr auszugeben, prägen ihr Verhalten. Wie Destinationen darauf reagieren sollten, erklärt Alexander Dyskin von Simon-Kucher.

Neue Formate: Von E-Ski bis Gamification

Die steigende Nachfrage nach Yoga-Retreats, Fitness-Festivals und klassischen Sportcamps reflektieren die sich verändernden Bedürfnisse der Reisenden. Mit welchen Formaten können denn touristische Regionen Mehrwert schaffen? Der E-Ski beispielsweise verspricht eine neue Form der Mobilität in den Bergen, während digitale Belohnungssysteme wie beim Alpenbrevet Extended die Gästebindung stärken. Das Forum zeigt, welche Konzepte bereits erfolgreich umgesetzt wurden.

Die zunehmende Verbreitung von künstlicher Intelligenz (KI) im Alltag bringt neben Effizienzgewinnen auch kognitive Herausforderungen mit sich. Wie aus einer Studie der SBS Swiss Business School hervorgeht, kann eine starke Nutzung von KI-Tools das kritische Denkvermögen beeinträchtigen.

Die Untersuchung namens «AI Tools in Society: Impacts on Cognitive Offloading and the Future of Critical Thinking», an der 666 Personen aus verschiedenen Altersgruppen und mit diversen Bildungshintergründen teilnahmen, ergab eine negative Korrelation zwischen der Nutzungshäufigkeit von KI-Tools und den kritischen Denkfähigkeiten der User. Eine negative Korrelation bedeutet: Die eine Variable verhält sich entgegengesetzt zur anderen. Soll in diesem Fall heissen: Mit einer häufigen Nutzung von KI-Tools geht eine Abwesenheit von kritischem Denkvermögen einher. Der Effekt geht laut Studie auf das Phänomen des «kognitiven Offloadings» zurück.

Was ist kognitives Offloading?

Die Studie definiert kognitives Offloading als die Übertragung von Denkaufgaben an externe Hilfsmittel wie KI-Systeme. Während dies kognitive Ressourcen freisetze, könne das auch dazu führen, dass Personen weniger tief und reflektierend denken. Die Analyse verdeutlicht, dass insbesondere jüngere Teilnehmende der Studie (17 bis 25 Jahre) eine höhere KI-Nutzung zusammen mit geringeren kritischen Denkwerten aufwiesen als ältere Probanden (über 46 Jahre).

Höhere Bildung schützt

Ein wichtiger Befund der Studie ist, dass ein höheres Bildungsniveau unabhängig von der KI-Nutzung mit besseren kritischen Denkfähigkeiten verbunden war. Dies deutet darauf hin, dass Bildung ebenso einen schützenden Effekt gegen die potenziellen negativen Auswirkungen der KI-Nutzung beziehungsweise dem damit einhergehenden kognitiven Offloading bieten kann.

Die Forschungsergebnisse zeigen auch, dass Teilnehmende mit höherer Bildung mehr Skepsis gegenüber KI-Ergebnissen aufwiesen. Besser Gebildete würden Informationen häufiger überprüfen und sich stärker in der kritischen Bewertung von KI-generierten Inhalten engagieren. Teilnehmende mit einem niedrigeren Bildungsgrad äusserten hingegen häufiger Bedenken, dass sie durch die starke Nutzung von KI ihre eigenen Problemlösungsfähigkeiten verlieren könnten.

Vertrauen in KI erhöht kognitive Entlastung

Eine weitere Beobachtung der Studie ist, dass erhöhtes Vertrauen in KI-Tools mit erhöhtem kognitivem Offloading korreliert. Nutzer:innen, die KI-Systemen vertrauen, würden sich eher auf sie bei der Entscheidungsfindung verlassen und dadurch ihr Engagement in kritischen Denkprozessen reduzieren. Dieses Vertrauen, gefördert durch die wahrgenommene Zuverlässigkeit und Bequemlichkeit von KI-Tools, fördere eine kognitive Abhängigkeit, welche die Notwendigkeit aktiver kognitiver Anstrengung verringere.

Wie der Studienautor feststellt, bildet sich ausserdem ein Kreislauf – man könnte auch von einem Teufelskreis sprechen: Je mehr die Nutzenden KI vertrauen, desto mehr kognitive Aufgaben delegieren sie an die Systeme, was wiederum die Reduktion des eigenen kritischen Denkvermögens weiter beschleunigt.

Interventionen empfohlen

Studienautor Michael Gerlich fordert in seiner Schlussfolgerung denn auch pädagogische Interventionen, die einen kritischen Umgang mit KI fördern sollen. Bildungseinrichtungen, politische Entscheidungsträger und Technologieentwickler müssten zusammenarbeiten, um eine Balance zwischen KI-Nutzung und kognitiver Entwicklung zu schaffen.

Für zukünftige Forschung schlägt er vor, Langzeitstudien zur KI-Nutzung und kognitiver Entwicklung zu betreiben, spezifische KI-Tools in ihrer unterschiedlichen Auswirkungen zu untersuchen, experimentelle Studien mit Interventionen gegen KI-Abhängigkeit anzustrengen und kulturvergleichende Studien anzustellen. Ausserdem regt Gerlich an, individuelle Unterschiede bezüglich der Anfälligkeit für kognitives Offloading zu analysieren. (Marc Landis/NetzKI Bot/jor/swi)

Dieser Artikel erschien zuerst in der Netzwoche.

Ein klar strukturiertes Konzept, methodisch fundierte Anleitungen und Tipps aus der Schreibforschung: Das Thesis Journal soll den Schreibprozess wissenschaftlicher Arbeiten erleichtern. Es richtet sich an Studierende und Forschende aller Fachrichtungen und führt durch die wichtigsten Schritte – von der präzisen Themenwahl über die Gliederung bis zur sprachlichen Feinarbeit. Entwickelt wurde das Journal von Leuchtturm1917 in Zusammenarbeit mit den Schreibexpertinnen Dr. Stephanie Dreyfürst und Zara Tariq.

Das Thesis Journal basiert auf Erkenntnissen aus der Schreibforschung und etablierten Methoden führender Universitäten, wie es in einer Mitteilung heisst. Es zeigt, wie sich ein Thema klar eingrenzen, eine Fragestellung formulieren und relevante Literatur finden lässt. Zudem unterstützt es beim Einstieg in den Schreibprozess, der Überarbeitung von Texten und der Wahl eines präzisen, wissenschaftlichen Stils.

Leuchtturm1917 sieht das handschriftliche Notieren als wichtigen Teil des Denkprozesses – eine Philosophie, die auch im Thesis Journal spürbar wird. In einer Zeit, in der wissenschaftliche Arbeiten digital verfasst werden, bietet es eine haptische Ergänzung, die Struktur und Klarheit fördert. Das Notizbuch im Format A5 mit Hardcover ist seit Mitte März 2025 in zwei Farben erhältlich.