Ab diesem Monat schickt Maxomedia die von Mobil Bonus gebrandete Lokomotive auf ihre einjährige Reise. Das ungewöhnliche Gefährt wurde am 18. Dezember eingeweiht und gefeiert: Im Industriewerk Yverdon-les-Bains, an seinem Entstehungsort.

Jeder Member, welcher bei der «Wir sind Mobil Bonus»-Aktion mitgemacht hatte und mindestens drei neue Members gewinnen konnte, hat es auf die Lok geschafft. Der Clou: Je mehr Members er zur Registrierung ermutigen konnte, desto grösser wurde sein Bild abgedruckt. Ansehen kann man das Ergebnis auf Mobilbonus.ch.

Entwickelt und umgesetzt wurde die Aktion von Maxomedia. Sie ist Teil einer mehrphasigen Kampagne für die SBB. Neben verschiedenen Onlineaktionen, wurden Plakate mit Fotos von Mobil Bonus-Member gestaltet und ein Buch mit Member-Geschichten herausgegeben. Maxomedia will auf diese Weise auf das Plus zum Abo aufmerksam machen: Registrierte Besitzer eines Halbtax oder GA haben Zugriff auf Spezialangebote, werden per E-Mail daran erinnert, wann ihr Abo abläuft und diskutieren im Forum über den öffentlichen Verkehr mit.

Die Fläche der SBB-Werbelok von 2x80m2 kann übrigens auch von anderen Unternehmen genutzt werden. Die eigene Werbelok kann man auf Sbb.ch/werbelok mit dem Design-Generator kreieren.

Warst du schon im Schuhladen um die Ecke? Der hat eine super Auswahl.» – «Ich war gestern in der neuen Pizzeria. Der Service war lausig, das Essen fad.» Menschen reden im Alltag über Marken, Produkte und Unternehmen. Im Marketingjargon werden diese Gespräche als Word-of-Mouth WoM bezeichnet. Im positiven Sinn bedeuten sie Werbung. Im negativen können sie imageschädigend sein. Schön oder eben nicht. In beiden Fällen ist es aus Unternehmenssicht von Interesse, die Kommunikation zu steuern, das heisst für gute Gespräche zu sorgen beziehungsweise auf allfällige Kritik reagieren zu können. Darauf zielt das Word-of-Mouth- Marketing (WoM-Marketing) ab, zu Deutsch Mundzu- Mund-Marketing. Kein neues Konzept, sondern ein altbewährtes Marketinginstrument. Denn Inputs, die von einem persönlichen Kontakt stammen, werden als relevanter betrachtet und darüber hinaus, im Vergleich zu klassischen Werbemethoden, als glaubwürdiger eingestuft (Nielsen, 2009). Die Möglichkeit, über Social Media viel grössere Adressatenkreise erreichen zu können, hat den Einsatz von WoM-Marketing allerdings noch attraktiver werden lassen. Auch auf wissenschaftlicher Seite besteht Interesse. Im Rahmen ihrer Masterarbeit am IPMZ Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich hat Alexandra Weber den Einsatz und die Eignung von WoM als Kommunikationsinstrument untersucht. Zu ihrer Freude bekundeten die Unternehmen und Agenturen, die sie für ihre qualitative Untersuchung befragte, grosses Interesse. Alsbald musste Weber aber feststellen, dass WoM in der Praxis verschieden interpretiert wird. Wie das Konzept beispielsweise von viralem Marketing oder Buzz-Marketing abzugrenzen ist, scheint alles andere als klar. Die Werbewoche hat bei Agenturen und Kommunikationsverantwortlichen nachgefragt, wie WoM verstanden und genutzt wird und – in Kombination mit Webers Arbeit – einen Versuch einer Einordnung unternommen.

1. Die WoM-Klassiker

Spezialisierte Anbieter wie die Webguerillas oder Mr. Wom grenzen WoM-Marketing scharf von anderen Formen alternativer Werbung ab. Sie stellen die Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in den Mittelpunkt. «WoM-Marketing, oder zu Deutsch Empfehlungsmarketing, ist ein Marketinginstrument, bei dem Meinungsführer und Multiplikatoren eingeladen werden, neue Produkte und Services vor allen anderen kennenzulernen, darüber öffentlich zu reden und ehrliche Erfahrungen an andere interessierte Menschen weiterzugeben », definiert David Eicher, Geschäftsführer der Agentur Webguerillas, den Begriff. Auch Mark Leinemann, der unter dem Namen Mr. Wom eine WoM-Beratung anbietet, hebt den Erfahrungsaspekt hervor: «Während beim Viral- und Buzz-Marketing klar die Werbe- beziehungsweise Markenbotschaft im Fokus der Weiterverbreitung steht, wird er beim WoM-Marketing auf das reale, authentische Produkterlebnis eines Konsumenten mit einer Marke gelegt, das weitererzählt wird.» Allerdings stört sich Leinemann am Begriff Empfehlungsmarketing, den er als zu vertriebsorientiert erachtet. «Für eine gute WoM-Marketing-Wirkung reicht es schon aus, dass jemand anderen erzählt oder im Web berichtet, dass er das Produkt ausprobiert hat und gut findet, ohne explizit den Kauf zu empfehlen.» Eingesetzt werden Kampagnen, die einer solchen Definition entsprechen, insbesondere bei Produkteeinführungen. Häufig baut das Vorgehen auf folgenden Elementen auf:

 Sampling/Tryvertising: Die Kampagnenteilnehmer erhalten ein Paket, das neben dem Testprodukt auch Rabattcoupons, Flyers oder kleine Testproben enthält, die an Freunde und Familie verteilt werden.
 Storytelling: Rund um den Produkttest wird eine möglichst spannende Geschichte gespannt. Diese soll dem Konsumenten Anreize bieten, das Produkt zu testen und gleichzeitig einen Grund liefern, mit anderen darüber zu reden.
 Weitererzählen: Die Tester sollen offline und online ihre Erfahrungen weitererzählen. Online auf spezifischen Plattformen (z. B. Buzzer.ch), auf Blogs oder beispielsweise der Facebook-Page des Unternehmens.
 Exklusivitäts-Faktor: Die Tester profitieren von einer exklusiven Behandlung. Bei einem Produktelaunch erhalten sie vor allen anderen die Möglichkeit, das Produkt zu probieren. Einige Unternehmen organisieren zudem Wettbewerbe, Betriebsführungen oder Ausflüge für die Tester – auch, um für zusätzlichen Gesprächsstoff zu sorgen.
 
Eine klassische WoM-Kampagne hat Kraft Foods zur Einführung einer neuen Tassimo-Kaffeemaschine lanciert. Die verantwortliche Agentur Webguerillas hat dafür gezielt Multiplikatoren (u. a. Blogger) ausgewählt, die nach dem Produkttest Beiträge auf ihrem Blog beziehungsweise anderen Social-Media- Kanälen verfassten.  Ebenfalls auf WoM-Marketing gesetzt hat Ricola zur Einführung eines neuen Bonbons. Im Gegensatz zu Tassimo wurden bei der von Buzzer betreuten Kampagne die Testpakete nicht Bloggern, sondern einem breiten Publikum verschickt. Als Storytelling- Instrument beziehungsweise Gesprächsstarter dienten Klischees. Ricola konfrontierte die Tester mit gängigen Klischees und bat sie, ihre Mitmenschen auf die Probe zu stellen. Behauptet wurde: Frauen shoppen fürs Leben gern. Männer pinkeln im Stehen. Oder: Kräuterbonbons sind zwar wohltuend für Mund und Hals, überzeugen aber geschmacklich nicht. Ziel war dabei zu kommunizieren, dass die Ricola-Kräuterbonbons «entgegen dem Urteil vieler Konsumenten auch noch gut schmecken und so für jedermann geeignet sind», wie Janine Gauch, Social Media Manager bei Ricola, erklärt.

2. WoM als Unternehmensstrategie

Gewisse Unternehmen setzen nicht auf temporäre WoM-Kampagnen, sondern funktionieren generell über Mundpropaganda. Zum Beispiel KMU, die insbesondere über die Empfehlung bestehender Kunden zu neuen gelangen und diesen Kanal auch aktiv bewirtschaften. Dazu gehört der Schuhhersteller MBT Masai Barefoot Technology, der einen Grossteil seines Marketingbudgets in WoM investiert – derzeit sind es etwa 50 Prozent. Nicht zuletzt deshalb, weil der Schuh mit der dicken, abgerundeten Sohle weniger ein modisches Accessoire als vielmehr ein Gesundheitsschuh ist. «Unser Produkt lebt von Weiterempfehlungen. Um den gesundheitlichen Nutzen von MBT einer Person näher zu bringen, braucht es eine Erklärung», so Annette von Mandach von MBT. «Das funktioniert über Fachpersonen aus dem Gesundheitswesen sowie über Bekannte, die bereits Erfahrung mit dem MBT gemacht haben, besser als über klassische Werbung.» MBT pflegt einerseits den Kontakt zu Gesundheitsexperten wie Physiotherapeuten, die der Hersteller über sein Produkt informiert und mit Testexemplaren beliefert. Sind diese vom Schuh überzeugt, erhalten sie Marketingtools wie Informationsbroschüren und Gutscheine, die sie ihren Patienten weitergeben können. Andererseits setzt der Hersteller auf den Kunden-werben-Kunden-Ansatz. Bei einem Schuhkauf erhält der Käufer einen Gutschein für ein MBT-Produkt, den er entweder selber einlösen oder an Freunde und Familienmitglieder weitergeben kann. Kauft ein Bekannter einen MBT-Schuh, nimmt der «Empfehler» an einer Verlosung teil.

3. WoM als Teil des Ganzen

Andere Agenturen betrachten WoM nicht als eigenständiges Marketingmittel. «Für mich ist WoMMarketing ein integraler Bestandteil der Kommunikation », sagt beispielsweise Cyrill Hauser, Senior PR-Berater bei Jung von Matt/Limmat. Und mit dieser Ansicht ist er nicht allein, wie Webers Interviews zeigen. «Der Anteil Agenturen, die WoM als kleines Rädchen im Marketinggetriebe verstehen, ist gross», so Weber. «Häufig sind die Massnahmen nicht spezifisch auf WoM ausgerichtet, sondern WoM wird als ein erhofftes Ergebnis beziehungsweise willkommenes Nebenprodukt einer ganzen Kampagne betrachtet.» Als Beispiele für WoM-Projekte wurden bekannte Kampagnen genannt, darunter jene von SFLB für Mammut mit Mary Woodbridge, die vorgab, den Mount Everest bezwingen zu wollen, das «Projekt Obermutten» von Jung von Matt/Limmat oder die Präventionskampagne «Slow down. Take it easy» von Rod mit dem bärtigen Engel Franky Slowdown.
 
Entgegen der spezialisierten Agenturen, die für WoM-Marketing eine direkte Erfahrung mit einem Produkt für notwendig erklären, bauen diese Kampagnen in erster Linie auf einer guten Geschichte auf. «Bei einer WoM-Marketing-Kampagne wird um ein Produkte oder einen Brand eine Geschichte konstruiert, die dem Konsumenten einen Anlass gibt, sich darüber zu unterhalten. Menschen erzählen sich schliesslich keine Marketingbotschaften. Vielmehr müssen Produkte oder Dienstleistungen emotional aufgeladen werden», erklärt Hauser. WoMMarketing sei aber medien- und massnahmenunabhängig. «WoM kann über einen witzigen Spot, über eine Medienmitteilung oder über ein Mailing ausgelöst werden.»

Beweggründe und Hindernisse

Unabhängig von Verständnis und Einsatz von WoM-Marketing sind sich Unternehmen und Agenturen einig: Die Vorteile von WoM liegen im Dialog mit der Zielgruppe. «Mit WoM erfahren wir, was die Konsumenten wirklich über uns und unsere Produkte denken, so dass ein aktiver Austausch stattfindet und qualitativ sehr hochwertiges Feedback gewonnen werden kann. Gerade bei der Einführung eines neuen Produkts bietet uns dies eine optimale Möglichkeit, um von Consumer Insights zu lernen und eventuelle Schwachpunkte auszumerzen», erklärt Janine Gauch von Ricola. Die Firma hat in Deutschland bereits eine weitere WoM-Kampagne lanciert, in der sie die Produkte Apfelminze und Lakritz von rund 7500 Konsumenten testen lassen will.
 
Doch diese Zweiweg-Kommunikation führt bei Unternehmen gleichzeitig zu Zurückhaltung. Nicht wenige fürchten sich vor der Eigendynamik von WoM. Davor, von einer Lawine negativer Kommentare überrollt zu werden. Dem halten die WoM-Spezialisten entgegen, dass Reaktionen ohnehin kommen, und betonen, dass eine WoM-Kampagne wenigstens die Möglichkeit biete, die Kritik zu moderieren. Eine gute Vorbereitung sei jedoch das A und O. Ein Unternehmen muss sich im Voraus die Fragen stellen: Wie sind wir im Markt positioniert? Welche Schwachstellen hat unser Produkt? Mit welchen negativen Reaktionen müssen wir rechnen? Wie reagieren wir darauf? Kommt die Kampagne erstmals ins Rollen, ist zudem das Monitoring wichtig. Faktoren, die eine WoM-Kampagne unter Umständen aufwändig werden lassen. WoM generell als billige Alternative zu anderen Marketingmassnahmen anzusehen, wäre deshalb unpassend.
 
Ein Detail zum Schluss: Social Media wird auch bei WoM gehypt. Denn obgleich die Wirkung von WoM in der Literatur hauptsächlich offline postuliert wird (nur 8 % finden gemäss Keller/Fay 2012 online statt), hat Weber einen mehrheitlich webbasierten Einsatz festgestellt. Dies dürfte nicht zuletzt damit zusammenhängen, dass der Erfolg einer Kampagne im Web einfach messbar ist. Ein gutes Argument für Werbekunden.

Isabel Imper

Robin William Lingg ist seit Juli 2011 Mitglied des Verwaltungsrates bei Ringier. Per 1. Mai 2013 wird er Head of Business Development von Ringier und ist in dieser Funktion gruppenweit zuständig für die Entwicklung der neuen Märkte Ringiers, schreibt der Medienkonzern in einer Mitteilung vom Donnerstag. Robin Lingg rapportiert direkt an Ringier-CEO Marc Walder.

Lingg studierte Sprachen, Wirtschafts- und Kulturraumwissenschaften an der Universität Passau in Deutschland und arbeitet seit 2006 beim international tätigen Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim in Ingelheim und Mexiko. Seit November 2011 ist er als Marketingleiter für Cardio- und Diabetes-Medikamente für den Markt Mexiko und Zentralamerika verantwortlich.

Neu hält Claudio Cisullo als Mitglied im Verwaltungsrat bei Ringier Einzug. Er ist Inhaber und Verwaltungsratspräsident der CC Trust Group, einem Family Office und Beratungs-Unternehmen mit Sitz in Pfäffikon SZ. Zu seinem bekanntesten Tochterunternehmen gehörte Panatronic, ein Dienstleistungs- und Handelsunternehmen der Informatikbranche.

Claudio Cisullo hatte bereits diverse Verwaltungsratsmandate inne, so war er von 2009 bis 2011 Verwaltungsrats-Mitglied des Sauber F1 Teams und von 2009 bis Juni 2012 Vizepräsident des Verwaltungsrates der Marquard Media. Aktuell ist er Verwaltungsrat der Swisscom-Tochter Swisscom IT Services, Vorsitzender des UBS Industrialization Advisory Boards sowie Präsident des Wirtschaftsbeirates der Laureus Stiftung Schweiz.
 

Auf die Gefahr hin, die klugen Leserinnen und die bildschönen Leser zu langweilen, muss ich auf das hier schon früher behandelte Thema der Zeitungsverträger und ihrer Entlöhnung zurückkommen. Ihren anstrengenden Job machen sie am frühen Morgen, noch in der Dämmerung, und es sieht ganz danach aus, als ob deshalb das Brecht- Wort aus der Dreigroschenoper auf sie zuträfe: «Die im Dunkeln sieht man nicht…» Noch schlimmer: Man übersieht sie nicht nur, man hat ihnen vor zwei Jahren auch noch ihre lausigen Löhne gekürzt. Jetzt aber kündigt ihr Arbeitgeber, die Firma Presto, eine Tochter des dem Staat gehörenden Post-Konzerns, für 2013 einen Preisaufschlag von 8 Prozent für die Frühvertragung der Zeitungen an. Die Frühzusteller aber, die bei jedem Wetter die Arbeit machen, sollen weiterhin keine Lohnerhöhung erhalten.

Der «Bonus», den sie in den beiden zurückliegenden Jahren erhalten haben, hat mit 200 bzw. 100 Franken gerade das Niveau eines Trinkgelds erreicht. Im Übrigen verdienen die für die Frühzustellung und damit für das Überleben der Tagespresse bitter nötigen ZeitungsverträgerInnen je nach Region, auf ein volles Monatspensum gerechnet, zwischen 2822 und 3108 Franken brutto, 13mal ausbezahlt. Wo noch ein Nachtzuschlag hinzu kommt, sind es 10 Prozent mehr. Das bedeutet Stundenlöhne von 20 bis 23 Franken brutto.

Der einzige Verleger, der bisher in einer Aufwallung von Anstand und Empörung diese Zumutung zurückgewiesen und öffentlich dagegen protes- tiert hat, ist der unabhängige Dr. Hugo Triner vom Boten der Urschweiz. Seinen Klartext an die Adresse der Presto hat er gleich in seiner Zeitung veröffentlicht: «Ich habe mich bereit erklärt, die Preiserhöhung auf jenen Zeitpunkt hin zu akzeptieren, ab dem die Frühzusteller angemessen von diesen Mehreinnahmen profitieren. Die Presto lehnte meinen Vorschlag ab. Sie verwies einzig auf Lohnverhandlungen mit den Gewerkschaften im kommenden Frühjahr. Diese Antwort der Presto will ich nicht akzeptieren. Ich werde mich mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln gegen eine Preiserhöhung wehren, solange die Löhne der Frühzustellerinnen und Frühzusteller nicht erhöht werden.» Dem unternehmerisch denkenden Verleger darf es nicht egal sein, wenn sich durch solche Lohnentscheide an der Basis des täglichen Zeitungsvertriebs eine schlechte Stimmung zusammenbraut. Sie wird sich schnell in schlechterer Dienstleistung niederschlagen, was angesichts der Bedeutung einer zuverlässigen Frühzustellung für das Lesermarktgeschäft extrem gefährlich werden kann.

Hugo Triner drückt es so aus: «Da es mir als Unternehmer auch nicht gleichgültig ist, wenn die Mitarbeiter eines Lieferanten offensichtlich schlecht entlöhnt werden, und es sich zudem um einen staatlichen Betrieb handelt, möchte ich die Diskussion anregen. Langfristig werden sich unsere Wirtschaft und Gesellschaft nur positiv entwickeln, wenn Win-win-Situationen für alle geschaffen werden. »

Wer solch offenkundige Lohn-Missstände duldet, wie sie bei den Zeitungsverträgern bestehen, muss sich nicht wundern, wenn die linke Forderung nach einem staatlich verordneten Mindestlohn Auftrieb bekommt. Die Mindestlöhne bei der Post zum Beispiel betragen für 18-jährige Beschäftigte Fr. 45 047.– pro Jahr (: 13 = 3465.–), für 20-Jährige ohne abgeschlossene Berufslehre Fr. 47 299.– (3638.–). In den ersten drei Jahren als Post-Mitarbeitende erhöhen sich diese Löhne jährlich automatisch um 2 Prozent, ab dem vierten Jahr um jährlich 1 Prozent. Dazu kommen die jährlich zwischen den Sozialpartnern ausgehandelten Lohnanpassungen. Zudem zahlt die Post so genannte Arbeitsmarktzulagen, die je nach Arbeitsort bis zu 4800 Franken jährlich betragen. Diese dienen dazu, regionale Lohnunterschiede auszugleichen.

Es ist also nicht abwegig zu behaupten, dass es bei der Post nur ganz wenige Mitarbeitende gibt, die unter 50 000 Franken brutto pro Jahr verdienen. Das sind je nach Region und Arbeitsjahren 30 bis 50 Prozent mehr, als was denen im Dunkeln zugestanden wird. Eine plausible Begründung für diese krasse Ungleichbehandlung hat man bisher Foto: Keystone nie gehört. tiert hat, ist der unabhängige Dr. Hugo Triner vom Boten der Urschweiz. Seinen Klartext an die Adresse der Presto hat er gleich in seiner Zeitung veröffentlicht: «Ich habe mich bereit erklärt, die Preiserhöhung auf jenen Zeitpunkt hin zu akzeptieren, ab dem die Frühzusteller angemessen von diesen Mehreinnahmen profitieren. Die Presto lehnte meinen Vorschlag ab. Sie verwies einzig auf Lohnverhandlungen mit den Gewerkschaften im kommenden Frühjahr. Diese Antwort der Presto will ich nicht akzeptieren. Ich werde mich mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln gegen eine Preiserhöhung wehren, solange die Löhne der Frühzustellerinnen und Frühzusteller nicht erhöht werden.» Dem unternehmerisch denkenden Verleger darf es nicht egal sein, wenn sich durch solche Lohnentscheide an der Basis des täglichen Zeitungsvertriebs eine schlechte Stimmung zusammenbraut. Sie wird sich schnell in schlechterer Dienstleistung niederschlagen, was angesichts der Bedeutung einer zuverlässigen Frühzustellung für das Lesermarktgeschäft extrem gefährlich werden kann.

Hugo Triner drückt es so aus: «Da es mir als Unternehmer auch nicht gleichgültig ist, wenn die Mitarbeiter eines Lieferanten offensichtlich schlecht entlöhnt werden, und es sich zudem um einen staatlichen Betrieb handelt, möchte ich die Diskussion anregen. Langfristig werden sich unsere Wirtschaft und Gesellschaft nur positiv entwickeln, wenn Win-win-Situationen für alle geschaffen werden. »

Wer solch offenkundige Lohn-Missstände duldet, wie sie bei den Zeitungsverträgern bestehen, muss sich nicht wundern, wenn die linke Forderung nach einem staatlich verordneten Mindestlohn Auftrieb bekommt. Die Mindestlöhne bei der Post zum Beispiel betragen für 18-jährige Beschäftigte Fr. 45 047.– pro Jahr (: 13 = 3465.–), für 20-Jährige ohne abgeschlossene Berufslehre Fr. 47 299.– (3638.–). In den ersten drei Jahren als Post-Mitarbeitende erhöhen sich diese Löhne jährlich automatisch um 2 Prozent, ab dem vierten Jahr um jährlich 1 Prozent. Dazu kommen die jährlich zwischen den Sozialpartnern ausgehandelten Lohnanpassungen. Zudem zahlt die Post so genannte Arbeitsmarktzulagen, die je nach Arbeitsort bis zu 4800 Franken jährlich betragen. Diese dienen dazu, regionale Lohnunterschiede auszugleichen. Es ist also nicht abwegig zu behaupten, dass es bei der Post nur ganz wenige Mitarbeitende gibt, die unter 50 000 Franken brutto pro Jahr verdienen. Das sind je nach Region und Arbeitsjahren 30 bis 50 Prozent mehr, als was denen im Dunkeln zugestanden wird. Eine plausible Begründung für diese krasse Ungleichbehandlung hat man bisher nie gehört.

Immer wieder tauchte bei meinen Freunden das gleiche Status-Update auf, welches mit «Aufgrund der neuen AGB in Facebook widerspreche ich hiermit der kommerziellen Nutzung meiner persönlichen Daten…» begann. Es besagte, dass Facebook neue AGB eingeführt habe und ab sofort die Nutzer das Urheberrecht an ihren Inhalten an Facebook abgeben. Das Status-Update sollte als Protest gegen die Änderung dienen und erklärte, dass man die Urheberrechte nicht abgebe.

Die Panikmache war jedoch unbegründet und der Protest sinnlos. Es handelte sich nämlich um eine Falschmeldung. Weder die AGB wurden geändert noch übertragen die Nutzer das Urheberrecht der eigenen Inhalte an Facebook. Die Anwaltskanzlei Ferner erklärt auf ihrer Webseite auch, wieso ein solches Status-Update nichts nützt, falls die Lage tatsächlich so wäre. Wer mit Änderungen der AGB nicht einverstanden ist, habe ein Widerrufsrecht, um den Vertrag zu kündigen. Dies würde im Falle von Facebook jedoch bedeuten, dass das eigene Profil gelöscht wird. Um den Widerruf geltend zu machen, müsse man zudem auf den Vertragspartner zugehen. Ein Status-Update sei nicht ausreichend, da nicht davon ausgegangen werden könne, dass Mitarbeitende von FB jedes private Profil überwachen.

Die rasante Verbreitung dieses Hoax zeigt, wie vielen Facebook-Nutzern unklar ist, wie es genau um die Nutzungsbedingungen von Facebook steht. Gewandte Nutzer lachten bloss darüber. Mit Meldungen wie «Liebe Stadtverwaltung, hiermit erkläre ich, dass ich ab sofort keine Parkbussen mehr bezahlen werde» nahmen sie die ahnungslosen Freunde auf die Schippe.

Nebst dem genannten Status-Update kursierte noch ein zweiter Hoax, beginnend mit «Ich würde gerne privat mit euch in Verbindung bleiben…». Es wurde dazu aufgerufen, die Privatsphäre-Einstellungen anzupassen, da Facebook angeblich auch dort Änderungen vorgenommen habe und nun Kommentare und Likes für alle sichtbar seien. Die vorgeschlagene Gegenmassnahme war jedoch alles andere als ratsam. Wer sie befolgte, sieht jetzt in seiner Timeli ne gar keine Einträge mehr von den entsprechenden Freunden.

Wer solche Nachrichten sieht und unsicher ist, ob diese tatsächlich stimmen, schaut am besten unter snopes.com oder http://newsroom.fb.com/factcheck nach. Bei einem grösseren Hoax sind dort meistens entsprechende Informationen zu finden. Nichtsdestotrotz scheint vielen Facebook-Nutzern der Überblick zu Nutzungsbedingungen und Privatsphäre zu fehlen. Dies sorgt natürlich bei solchen Meldungen für Unsicherheit und unnötigem Zorn gegenüber Facebook. Daher täte Facebook gut daran, besonders diese beiden Themen verständlicher und zugänglicher zu kommunizieren. So wären diese für jeden Nutzer einfach und klar verständlich, und falsche Behauptungen betreffend Datenschutz und Privatsphäre könnten gemindert werden.
 

Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest befragte dazu in der aktuellen Studie «JIM 2012» 1201 deutsche Jugendliche im Alter zwischen 12 und 19 Jahren. Die Ergebnisse zeigen, dass das TV auch in dieser Generation eine bedeutende Rolle spielt.

Zunächst einmal wird anhand der Studienresultate deutlich, dass die Haushalte, in denen die Jugendlichen wohnen, medial bestens ausgestattet sind. In nahezu jedem Haushalt gibt es Computer oder Laptop, Fernseher und Internet. Für die Mediennutzung der Jugendlichen spielt neben der Haus haltsausstattung aber natürlich vor allem der Besitz von eigenen Mediengeräten eine wichtige Rolle. Und auch der kann sich sehen lassen. 47 Prozent der Jugendlichen haben ein eigenes Smartphone – im Vorjahr waren es erst 25 Prozent. Fast neun von zehn Jugendlichen (87%) können das Internet über einen Laptop oder PC in ihrem Zimmer nutzen. 60% der Jugendlichen besitzen ein eigenes TV-Gerät – auch hier ist ein Anstieg gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen (2011: 52%). Jungen (64%) haben häufiger einen eigenen Fernseher als Mädchen (55%). Über ein eigenes Tablet verfügen erst sieben Prozent der Jugendlichen, allerdings ist auch dieser Wert gegenüber dem Vorjahr deutlich gestiegen (2011: 3%).

Für die Jugendlichen spielen Medien eine bedeutende Rolle im Alltag. Entsprechend der breiten Geräteausstattung gestaltet sich die Mediennutzung der 12- bis 19-Jährigen vielfältig und flexibel. Jeweils 91 Prozent der Jugendlichen nutzen mindestens mehrmals pro Woche das Internet und das Handy. 40 Prozent der Jugendlichen nutzen dabei auch mobil regelmässig das Internet (2011: 22%). Die TV-Nutzung liegt auf Augenhöhe mit Internet und Handy: Auch das Fernsehen wird von 91 Prozent der 12- bis 19-Jährigen täglich oder mehrmals wöchentlich genutzt. Dahinter folgen die Musikmedien MP3 (81%) und das Radio (78%). Bücher und Tageszeitungen lesen je 41 Prozent der Jugendlichen, Zeitschriften 26 Prozent.

Interessant ist aber nicht nur die Nutzung, sondern auch, welches Vertrauen verschiedene Medien geniessen. Im Fall einer widersprüchlichen Berichterstattung sind die vergleichsweise selten genutzten Tageszeitungen für die Jugend das vertrauenswürdigste Medium (48%). Auf dem zweiten Rang folgt das TV (22%) – es liegt damit deutlich vor dem Internet (11%). Dass das TV seinen Stellenwert bei den Jugendlichen behauptet, untermauert auch die Einschätzung der subjektiven Wichtigkeit der Medien. Trotz enormer medialer Vielfalt ist es für mehr als die Hälfte der Jugendlichen (55%) wichtig oder sogar sehr wichtig, fernzusehen. Für Jungen (57%) spielt das TV dabei eine etwas grössere Rolle als für Mädchen (52%). Die digitale Jugend kann also nicht ohne TV. Aber wie sieht sie fern? Die Studie macht deutlich, dass die 12- bis 19-Jährigen weiterhin vor allem am klassischen TV fernsehen. Die Frage, auf welchem Weg innerhalb der letzten 14 Tage ferngesehen wurde, beantworten 99 Prozent mit «auf einem stationären Fernsehgerät». Über das Internet haben im gleichen Zeitraum 15 Prozent der Jugendlichen ferngesehen, etwa genauso viele wie im Vorjahr (2011: 14%). Der mobile TV-Konsum per Handy bzw. Smartphone bleibt mit 5 Prozent weiter gering (2011: 3%), auch Tablets spielen in der TV-Nutzung der Jugend bisher nur eine untergeordnete Rolle (3%). Alles in allem zeigt die Untersuchung also, dass die Medienwelt der Jugendlichen einerseits sehr dynamisch ist. Besonders die zunehmende Verbreitung von Smartphones und die steigende mobile Internetnutzung spielen hier eine Rolle. Andererseits ist die mediale Welt der 12- bis 19-Jährigen aber auch durch Kontinuität, etwa punkto TVNutzung, gekennzeichnet.

Clemens Koob

Gönnen Sie sich ein paar qualvolle Minuten und hören Sie hier die klagvollen Wünsche der Agentur.
 

Die Westschweizer Verleger hätten am Donnerstag gegenüber Impressum ihren Entscheid bestätigt, den GAV zu kündigen. Dies schreibt der Journalistenverband in einem Communiqué. Die Journalisten hatten die Verleger gebeten, die von den Verlegern gewünschten Verhandlungen über eine GAV-Revision aufzunehmen, ohne vorher den GAV zu kündigen. Am 11. Dezember haben sich die Journalisten zu diesem Zweck mobilisiert (Werbewoche.ch berichtete).

Der Entscheid könne nur eine Verhärtung der Fronten zur Folge haben und sei kein guter Start für partnerschaftliche Verhandlungen, schreibt der Verband. Einzig positiver Punkt sei, dass die Verleger versichert haben, sie hätten nicht die Absicht, die Löhne zu kürzen oder die Sozialpartnerschaft in Frage zu stellen. Wie die Journalisten konkret auf den Entscheid von Médias Suisses reagieren, werde nun innerhalb des Verbands diskutiert.
 

So lassen sich die kreativen Arbeiten der Agentur mit Tags filtern und stehen im Zentrum des neuen Auftrittes. Dadurch soll der User einen schnellen Überblick erhalten und die gewünschten Arbeiten sofort finden. Die neue Website ist responsiv augebaut. Unter Kargokomm.ch/xmas ist zudem eine weihnächtliche Überraschung zu entdecken.

Um was es hier geht: Eines der klassischsten Namensänderungs-Beispiele, welches nichts nützte, sondern geschadet hat, war der Versuch der Umbenennung von Coca Cola auf Coke. Coca Cola hat an Umsatz verloren und der Marketingchef seinen Job. Zu Recht. Unser Flughafen Zürich Kloten hat mal für eine gewisse Dauer Unique geheissen. Dies war nichts Einzigartiges. Die Rail City ist in der Zwischenzeit auch wieder zum Hauptbahnhof Zürich zurück mutiert. Was bewegt denn das Management, anstatt das Produkt zu verbessern den Namen zu ändern? Antwort: reiner Schwachsinn oder Marketing-Gequassel. In meiner Kolumne vom August 2011 habe ich das unnötige Re-Design für die Swiss schon ausführlich bemotzt.

Meine Theorie: Wenn man bekannte und eingespielte Namen wie DRS und SF nur aus internen Zusammengehörigkeitsgründen zu einem neuen, meiner Meinung nach einem Zungenbrecher umtauft, dann sollte man länger überlegen, ob das so auch richtig ist. Das Tessiner Fernsehen heisst jetzt RSI (also Radiotelevisione svizzera), wohin ist das «T» verschwunden? Dass das Wort «Radio» aus bekannten oder unbekannten Gründen in diese Abkürzungen eingebaut werden musste, ist Buchhalter- Marketing. Unser Radiosender (früher Radio Beromünster) heisst seit 30 Jahren DRS. Heute muss er SRF heissen. Und damit man ihn nicht mit dem Fernsehen verwechselt, wird er speziell mit dem Wort «Radio» als Zusatz angewendet.

Ich bin der Ansicht, dass man hier keine Kommunikationsprofis beigezogen hat. Ebenso unprofessionell ist der Glaube, dass diese Unsinns-Umänderung weniger als 100 000 Franken kosten soll (SonntagsBlick). Vier Standorte, nur in der Deutschschweiz, mit Fassaden-Leuchtreklame à ca. 20 000. Ein Fahrzeug neu zu beschriften, kostet zwischen 5000 und 10 000. Bei vier Fahrzeugen sind die 100 000 bereits überschritten. Egal, was es kostet. Das Geld kommt ja von den Zuschauern.

Die entscheidende Frage ist, ob irgend ein Konsument diese Änderung gewünscht hat und ob jetzt die Einschaltquoten steigen. Zweimal nein. Es gibt Namensänderungen, aber vor allem Re- Designs, die sinnvoll und zum Vorteil der Marke sind. Zum Beispiel: die Modernisierung und Verkürzung des Logos von Federal Express auf Fedex. Auch die Fusion von Ciba-Geigy mit Sandoz zu Novartis macht Sinn. Vielleicht wäre eine Bildmarke zu den bestehenden, bekannten und bewährten Logos die einfachste und richtigste Lösung gewesen. Ich habe da an ein Schweizerkreuz mit Augen und Ohren gedacht. Mein Aufsteller der Woche ist, dass BBC, CNN, ARD, SBB und die Schweiz weiterhin an ihrem Corporate Identity festhalten.
 

Zum einen das in der Branche jeweils mit Ungeduld erwartete Kreativranking und zum anderen die Vorstellung der Kandidaten und Kandidatinnen für die Wahl zum Werber des Jahres 2013. Beim Kreativranking der Werbewoche geht es um die kreative Leistung der Agenturen, die im Rahmen von nationalen und internationalen Wettbewerben ausgezeichnet wurden. Die Auswahl der Wettbewerbe und deren entsprechende Gewichtung erfolgte in Zusammenarbeit mit einer Delegation des Art Directors Club der Schweiz. Das Ranking basiert auf den Selbstangaben der beteiligten Agenturen, die aber von der Redaktion aufgrund der offiziellen Ranglisten der Kreativwettbewerbe kontrolliert wurden. Denen, die den Einzug in die Top Ten geschafft haben, gratuliere ich ganz herzlich.

Zur Wahl des Werbers des Jahres sind vom Wahlgremium, bestehend aus den ehemaligen Werbern und Werberinnen des Jahres sowie den jeweiligen Finalisten, wiederum sechs Persönlichkeiten der Schweizer Werbeszene nominiert worden. Auch diesen gratuliere ich. Den ersten Schritt zum Werber oder der Werberin des Jahres haben sie nun schon hinter sich.

Die Abonnentinnen und Abonnenten der Werbewoche können nun aus den Nominierten ihren Favoriten küren. Dazu erhalten sie Ende Dezember eine entsprechende Abstimmungskarte. Am 31. Januar wird dann jemand aus der Runde der Kandidaten den begehrten Egon der Werbewoche in Empfang nehmen und den Abend als frischgebackener Werber oder Werberin des Jahres 2013 feiern können. Wo der Anlass sein wird und wer ihn moderieren wird, verraten wir noch nicht. Lassen Sie sich überraschen und reservieren Sie sich schon mal den Termin. Der Eintritt wird kostenlos sein, aber die Teilnehmerzahl wird beschränkt sein, Details erfahren Sie Anfang Jahr auf Werbewoche.ch.

Wir machen jetzt aber zuerst eine kurze Weihnachtspause. Die nächste gedruckte Werbewoche erscheint am 18. Januar 2013. Bis zum 21. Dezember und ab dem 3. Januar finden Sie auf Werbewoche.ch laufend News aus der Kommunikationsund Medienbranche. Ihnen, liebe Leserin, lieber Leser, möchten wir für Ihre Treue danken. Wir wünschen Ihnen eine schöne und geruhsame Zeit über die Weihnachtstage und hoffen zusammen mit ihnen auf ein erfolgreiches und spannendes Jahr 2013.

Pierre C. Meier, Chefredaktor [email protected]
 

Unter dem Claim «Rough. Real. Remote» (Rauh, Echt, Abgelegen) lanciert Greenland.com den ersten Adventure Trailer einer fünf-teiligen Clip-Serie. Der Zuschauer begleitet in den weiteren Folgen Petr Kraus (Weltmeister im Trial-Bike und Red Bull Athlet) und zwei seiner Freunde auf Entdeckungstour durch die verschiedensten Facetten Grönlands. Mit emotionalen Bildern und einheimischen Klängen sollen die Zuschauer in das Abenteuer-Land am Polarkreis entführt werden.

Verantwortlich bei Greenland.com / DAC: Mads Pihl / Natasha Martin. Verantwortlich bei MMP Films: Humbi Entress (Regie), Ralph Baetschmann (Kamera), Aurora Vögeli (Schnitt), Jürgen Kupka (Grading). Sounddesign: Jingle Jungle.