À partir de ce mois-ci, Maxomedia lance la locomotive aux couleurs de Mobil Bonus pour un voyage d'un an. Ce véhicule insolite a été inauguré et célébré le 18 décembre à l'usine d'Yverdon-les-Bains, là où il a été fabriqué.

Chaque membre ayant participé à l'opération « Wir sind Mobil Bonus » et ayant réussi à recruter au moins trois nouveaux membres a vu sa photo figurer sur le train. Le clou de l'opération : plus il a encouragé de membres à s'inscrire, plus sa photo était grande. Vous pouvez voir le résultat sur Mobilbonus.ch.

Cette opération a été conçue et mise en œuvre par Maxomedia. Elle s'inscrit dans le cadre d'une campagne en plusieurs phases pour les CFF. Outre diverses actions en ligne, des affiches présentant des photos de membres Mobil Bonus ont été réalisées et un livre relatant les témoignages des membres a été publié. Maxomedia souhaite ainsi attirer l’attention sur l’avantage supplémentaire lié à l’abonnement : les détenteurs enregistrés d’un demi-tarif ou d’un AG ont accès à des offres spéciales, reçoivent un rappel par e-mail à l’approche de l’expiration de leur abonnement et participent aux discussions sur les transports publics via le forum.

La surface publicitaire de la locomotive publicitaire des CFF, qui mesure 2 x 80 m², peut d'ailleurs également être utilisée par d'autres entreprises. Vous pouvez commander votre propre locomotive publicitaire sur Sbb.ch/locomotive publicitaire Créer avec le générateur de designs.

Tu es déjà allé au magasin de chaussures du coin ? Il a un super choix". - "Je suis allé hier à la nouvelle pizzeria. Le service était nul, la nourriture insipide". Au quotidien, les gens parlent de marques, de produits et d'entreprises. Dans le jargon du marketing, ces conversations sont appelées Word-of-Mouth WoM. Dans un sens positif, elles sont synonymes de publicité. Au sens négatif, elles peuvent nuire à l'image. Belle ou pas belle. Dans les deux cas, il est intéressant, du point de vue de l'entreprise, de contrôler la communication, c'est-à-dire de veiller à ce que les discussions soient bonnes ou de pouvoir réagir à d'éventuelles critiques. C'est l'objectif du Word-of-Mouth-Marketing (WoM-Marketing), en français marketing de bouche à oreille. Il ne s'agit pas d'un nouveau concept, mais d'un instrument de marketing qui a fait ses preuves depuis longtemps. En effet, les informations provenant d'un contact personnel sont considérées comme plus pertinentes et, en outre, plus crédibles que les méthodes publicitaires classiques (Nielsen, 2009). La possibilité d'atteindre des cercles de destinataires beaucoup plus larges via les médias sociaux a toutefois rendu l'utilisation du marketing WoM encore plus attrayante. L'intérêt est également présent du côté scientifique. Dans le cadre de son travail de master à l'Institut des sciences de la communication et des médias (IPMZ) de l'université de Zurich, Alexandra Weber a étudié l'utilisation et l'adéquation du WoM en tant qu'instrument de communication. A sa grande satisfaction, les entreprises et les agences qu'elle a interrogées pour son étude qualitative ont manifesté un grand intérêt. Mais elle a vite constaté que le WoM est interprété différemment dans la pratique. La distinction entre le concept et le marketing viral ou le buzz marketing, par exemple, est loin d'être claire. Werbewoche s'est renseigné auprès d'agences et de responsables de la communication sur la manière dont le WoM est compris et utilisé et - en combinaison avec le travail de Weber - a entrepris une tentative de classification.

1. les classiques de la WoM

Les fournisseurs spécialisés comme les Webguerillas ou Mr. Wom distinguent nettement le marketing WoM des autres formes de publicité alternative. Ils mettent l'accent sur l'expérience avec un produit ou un service. "Le marketing WoM, ou marketing de recommandation, est un instrument de marketing qui invite les leaders d'opinion et les multiplicateurs à découvrir de nouveaux produits et services avant tout le monde, à en parler publiquement et à transmettre leurs expériences sincères à d'autres personnes intéressées", définit David Eicher, directeur de l'agence Webguerillas. Mark Leinemann, qui propose un service de conseil en WoM sous le nom de Mr. Wom, souligne lui aussi l'aspect expérientiel : "Alors que dans le marketing viral et le buzz, le message publicitaire ou de marque est clairement au centre de la propagation, le marketing WoM met l'accent sur l'expérience produit réelle et authentique d'un consommateur avec une marque, qui est ensuite racontée". Leinemann est toutefois gêné par le terme de marketing de recommandation, qu'il juge trop orienté vers la vente. "Pour obtenir un bon effet de marketing WoM, il suffit que quelqu'un dise à d'autres ou raconte sur le web qu'il a essayé le produit et qu'il le trouve bon, sans pour autant recommander explicitement l'achat". Les campagnes qui répondent à une telle définition sont notamment utilisées lors du lancement de produits. Souvent, la démarche se base sur les éléments suivants :

 Sampling/Tryvertising : Les participants à la campagne reçoivent un paquet qui contient, outre le produit à tester, des coupons de réduction, des flyers ou de petits échantillons à tester qui seront distribués à leurs amis et à leur famille.
 Le storytelling : Une histoire aussi captivante que possible est tissée autour du test de produit. Celle-ci doit inciter le consommateur à tester le produit et lui fournir en même temps une raison d'en parler avec d'autres personnes.
 Faire passer le mot : Les testeurs doivent faire part de leurs expériences hors ligne et en ligne. En ligne sur des plateformes spécifiques (p. ex. Buzzer.ch), sur des blogs ou par exemple sur la page Facebook de l'entreprise.
 Facteur d'exclusivité : Les testeurs bénéficient d'un traitement exclusif. Lors d'un lancement de produit, ils ont la possibilité de goûter le produit avant tout le monde. Certaines entreprises organisent en outre des concours, des visites d'entreprise ou des excursions pour les testeurs - également pour créer un sujet de conversation supplémentaire.
 
Kraft Foods a lancé une campagne WoM classique pour le lancement d'une nouvelle machine à café Tassimo. L'agence responsable Webguerillas a choisi des multiplicateurs ciblés (entre autres des blogueurs) qui ont rédigé des articles sur leur blog ou sur d'autres canaux de médias sociaux après le test du produit. Ricola a également misé sur le marketing WoM pour le lancement d'un nouveau bonbon. Contrairement à Tassimo, les paquets test de la campagne gérée par Buzzer n'ont pas été envoyés à des blogueurs, mais à un large public. Des clichés ont servi d'instrument de storytelling ou d'amorce de conversation. Ricola a confronté les testeurs à des clichés courants et leur a demandé de mettre leurs semblables à l'épreuve. L'affirmation était la suivante : Les femmes aiment faire du shopping pour la vie. Les hommes font pipi debout. Ou encore : les bonbons aux herbes sont certes bénéfiques pour la bouche et la gorge, mais leur goût n'est pas convaincant. L'objectif était de communiquer que les bonbons aux herbes Ricola "ont bon goût, contrairement à ce que pensent de nombreux consommateurs, et qu'ils conviennent donc à tout le monde", comme l'explique Janine Gauch, Social Media Manager chez Ricola.

2. le WoM comme stratégie d'entreprise

Certaines entreprises ne misent pas sur des campagnes temporaires de WoM, mais fonctionnent généralement par le bouche à oreille. Par exemple, les PME qui parviennent à trouver de nouveaux clients notamment par la recommandation de clients existants et qui gèrent aussi activement ce canal. Le fabricant de chaussures MBT Masai Barefoot Technology en fait partie et investit une grande partie de son budget marketing dans le WoM - actuellement environ 50 pour cent. Notamment parce que la chaussure à la semelle épaisse et arrondie est moins un accessoire de mode qu'une chaussure de santé. "Notre produit vit grâce aux recommandations. Pour faire comprendre à une personne les bienfaits des MBT sur la santé, il faut une explication", explique Annette von Mandach de MBT. "Cela fonctionne mieux par le biais de professionnels de la santé et de connaissances qui ont déjà fait l'expérience des MBT que par la publicité classique". MBT entretient d'une part le contact avec des experts de la santé comme les physiothérapeutes, que le fabricant informe sur son produit et à qui il fournit des exemplaires d'essai. Si ces derniers sont convaincus par la chaussure, ils reçoivent des outils marketing tels que des brochures d'information et des bons d'achat qu'ils peuvent transmettre à leurs patients. D'autre part, le fabricant mise sur l'approche client-recruteur-client. Lors de l'achat d'une chaussure, l'acheteur reçoit un bon pour un produit MBT qu'il peut soit utiliser lui-même, soit donner à des amis ou à des membres de sa famille. Si une connaissance achète une chaussure MBT, le "parrain" participe à un tirage au sort.

3. WoM comme partie d'un tout

D'autres agences ne considèrent pas le WoM comme un outil de marketing à part entière. "Pour moi, le WoMMarketing fait partie intégrante de la communication", déclare par exemple Cyrill Hauser, conseiller RP senior chez Jung von Matt/Limmat. Et il n'est pas le seul à le penser, comme le montrent les interviews de Weber. "La part des agences qui considèrent le WoM comme un petit rouage dans l'engrenage du marketing est importante", poursuit Weber. "Souvent, les mesures ne sont pas spécifiquement axées sur le WoM, mais le WoM est considéré comme un résultat espéré ou un sous-produit bienvenu de toute une campagne". Des campagnes connues ont été citées comme exemples de projets WoM, notamment celle de SFLB pour Mammut avec Mary Woodbridge, qui prétendait vouloir conquérir le mont Everest, le "Projet Obermutten" de Jung von Matt/Limmat ou la campagne de prévention "Slow down. Take it easy" de Rod avec l'ange barbu Franky Slowdown.
 
Contrairement aux agences spécialisées qui déclarent qu'une expérience directe avec un produit est nécessaire pour le WoM marketing, ces campagnes se basent en premier lieu sur une bonne histoire. "Dans une campagne de marketing WoM, on construit autour d'un produit ou d'une marque une histoire qui donne au consommateur une raison d'en parler. En fin de compte, les gens ne se racontent pas de messages marketing. Les produits ou les services doivent plutôt être chargés émotionnellement", explique Hauser. Mais le WoMMarketing est indépendant des médias et des mesures. "WoM peut être déclenché par un spot amusant, par un communiqué de presse ou par un mailing".

Motivations et obstacles

Indépendamment de la compréhension et de l'utilisation du marketing WoM, les entreprises et les agences sont unanimes : les avantages du WoM résident dans le dialogue avec le groupe cible. "Avec WoM, nous apprenons ce que les consommateurs pensent vraiment de nous et de nos produits, ce qui permet un échange actif et un feedback de très grande qualité. C'est justement lors du lancement d'un nouveau produit que cela nous offre une possibilité optimale d'apprendre des Consumer Insights et d'éliminer d'éventuels points faibles", explique Janine Gauch de Ricola. L'entreprise a déjà lancé une autre campagne WoM en Allemagne, dans le cadre de laquelle elle souhaite faire tester les produits Apfelminze et Lakritz par quelque 7500 consommateurs.
 
Mais cette communication à double sens entraîne en même temps des réticences de la part des entreprises. Nombreux sont ceux qui craignent la dynamique propre de WoM. De peur d'être submergé par une avalanche de commentaires négatifs. Les spécialistes WoM rétorquent que les réactions arrivent de toute façon et soulignent qu'une campagne WoM offre au moins la possibilité de modérer la critique. Une bonne préparation est toutefois essentielle. Une entreprise doit se poser à l'avance les questions suivantes : Comment sommes-nous positionnés sur le marché ? Quels sont les points faibles de notre produit ? Quelles sont les réactions négatives auxquelles nous devons nous attendre ? Comment réagissons-nous à ces réactions ? Si la campagne est lancée pour la première fois, le suivi est également important. Des facteurs qui peuvent rendre une campagne WoM coûteuse. Il serait donc inapproprié de considérer le WoM comme une alternative bon marché aux autres mesures de marketing.
 
Un détail pour conclure : les médias sociaux sont également hype pour le WoM. Car bien que l'effet du WoM soit principalement postulé hors ligne dans la littérature (seuls 8 % ont lieu en ligne selon Keller/Fay 2012), Weber a constaté une utilisation majoritairement basée sur le web. Cela pourrait notamment s'expliquer par le fait que le succès d'une campagne est facilement mesurable sur le web. Un bon argument pour les annonceurs.

Isabel Imper

Robin William Lingg est membre du conseil d'administration de Ringier depuis juillet 2011. A partir du 1er mai 2013, il deviendra Head of Business Development de Ringier et sera à ce titre responsable du développement des nouveaux marchés de Ringier à l'échelle du groupe, écrit le groupe de médias dans un communiqué de jeudi. Robin Lingg rapportera directement à Marc Walder, CEO de Ringier.

Lingg a étudié les langues, l'économie et les sciences de l'espace culturel à l'université de Passau en Allemagne et travaille depuis 2006 pour l'entreprise pharmaceutique internationale Boehringer Ingelheim à Ingelheim et au Mexique. Depuis novembre 2011, il est responsable du marketing des médicaments pour le cardio et le diabète pour le marché du Mexique et de l'Amérique centrale.

Claudio Cisullo fait désormais son entrée chez Ringier en tant que membre du conseil d'administration. Il est propriétaire et président du conseil d'administration du CC Trust Group, un family office et une entreprise de conseil dont le siège est à Pfäffikon SZ. Parmi ses filiales les plus connues, on trouve Panatronic, une entreprise de services et de commerce dans le secteur de l'informatique.

Claudio Cisullo a déjà exercé divers mandats au sein de conseils d'administration. Il a ainsi été membre du conseil d'administration de Sauber F1 Team de 2009 à 2011 et vice-président du conseil d'administration de Marquard Media de 2009 à juin 2012. Actuellement, il est membre du conseil d'administration de Swisscom IT Services, une filiale de Swisscom, président de l'UBS Industrialization Advisory Board et président du comité consultatif économique de la Fondation Laureus Suisse.
 

Au risque d’ennuyer mes lectrices intelligentes et mes lecteurs ravissants, je me dois de revenir sur le sujet, déjà abordé ici précédemment, des livreurs de journaux et de leur rémunération. Ils exercent leur métier éprouvant tôt le matin, alors que l’aube se lève à peine, et il semble bien que la phrase de Brecht tirée de *L’Opéra de quat’sous* s’applique à eux : « On ne voit pas ceux qui sont dans l’obscurité… » Pire encore : non seulement on les ignore, mais il y a deux ans, on leur a également réduit leurs maigres salaires. Or, leur employeur, la société Presto, une filiale du groupe postal public, annonce pour 2013 une majoration de 8 % du prix de la distribution matinale des journaux. Les livreurs matinaux, qui travaillent par tous les temps, ne devraient toutefois toujours pas bénéficier d’une augmentation de salaire.

Le «bonus» qu'ils ont perçu ces deux dernières années, d'un montant respectif de 200 et 100 francs, n'atteint guère plus le niveau d'un pourboire. Par ailleurs, les livreurs de journaux, dont le travail est indispensable à la distribution matinale et donc à la survie de la presse quotidienne, gagnent, selon les régions, entre 2 822 et 3 108 francs bruts par mois à temps plein, versés en 13 fois. Lorsqu’une prime de nuit s’y ajoute, cela représente 10 % de plus. Cela correspond à des salaires horaires compris entre 20 et 23 francs bruts.

Le seul éditeur qui, jusqu’à présent, dans un élan de décence et d’indignation, ait rejeté cette exigence déraisonnable et ait protesté publiquement contre celle-ci est le Dr Hugo Triner, éditeur indépendant du *Boten der Urschweiz*. Il a immédiatement publié dans son journal son message sans détours adressé à Presto : « J’ai accepté l’augmentation des tarifs à condition que les distributeurs matinaux puissent bénéficier de manière équitable de ces recettes supplémentaires. Presto a rejeté ma proposition. Elle s’est contentée de renvoyer aux négociations salariales avec les syndicats prévues au printemps prochain. Je refuse d’accepter cette réponse de Presto. Je m’opposerai par tous les moyens à ma disposition à une augmentation des prix tant que les salaires des distributrices et distributeurs matinaux n’auront pas été revus à la hausse.» L’éditeur, en tant qu’homme d’affaires, ne peut rester indifférent face au climat de mécontentement qui se fait jour à la base de la distribution quotidienne des journaux à la suite de telles décisions salariales. Cela se traduira rapidement par une baisse de la qualité du service, ce qui peut s’avérer extrêmement dangereux compte tenu de l’importance d’une distribution matinale fiable pour le marché des lecteurs.

Hugo Triner l'exprime ainsi : « Étant donné qu'en tant qu'entrepreneur, je ne reste pas indifférent face au fait que les collaborateurs d'un fournisseur soient manifestement mal rémunérés, d'autant plus qu'il s'agit d'une entreprise publique, je souhaite lancer le débat. À long terme, notre économie et notre société ne pourront évoluer de manière positive que si l’on crée des situations gagnant-gagnant pour tous. »

Quiconque tolère des injustices salariales aussi flagrantes que celles dont sont victimes les livreurs de journaux ne doit pas s'étonner que la revendication de la gauche en faveur d'un salaire minimum imposé par l'État gagne du terrain. À la Poste, par exemple, le salaire minimum annuel s’élève à 45 047 francs pour les salariés de 18 ans (: 13 = 3 465 francs) et à 47 299 francs (3'638.–). Au cours des trois premières années de service à la Poste, ces salaires augmentent automatiquement de 2 % par an, puis de 1 % par an à partir de la quatrième année. À cela s’ajoutent les ajustements salariaux négociés chaque année entre les partenaires sociaux. De plus, la Poste verse des « indemnités liées au marché du travail » qui, selon le lieu de travail, peuvent atteindre 4'800 francs par an. Celles-ci servent à compenser les différences salariales régionales.

Il n’est donc pas exagéré d’affirmer que, chez La Poste, très peu de collaborateurs gagnent moins de 50 000 francs bruts par an. Selon la région et l’ancienneté, cela représente 30 à 50 % de plus que ce qu’on leur accorde officieusement. On n’a jusqu’à présent jamais entendu de justification plausible à cette inégalité de traitement flagrante. Le seul à s’être exprimé à ce sujet est le Dr Hugo Triner, du « Boten der Urschweiz ». Il a d’ailleurs publié sans détour sa lettre adressée à Presto dans son journal : « J’ai accepté de consentir à cette augmentation de prix à condition que les facteurs du matin puissent bénéficier de manière équitable de ces recettes supplémentaires. La société Presto a rejeté ma proposition. Elle s’est contentée de renvoyer aux négociations salariales avec les syndicats prévues au printemps prochain. Je refuse d’accepter cette réponse de la société Presto. Je m’opposerai par tous les moyens à ma disposition à une augmentation des prix tant que les salaires des distributeurs et distributrices du matin n’auront pas été revus à la hausse.» L’éditeur, en tant qu’homme d’affaires, ne peut rester indifférent face au climat de mécontentement qui se fait jour à la base de la distribution quotidienne des journaux en raison de telles décisions salariales. Cela se traduira rapidement par une baisse de la qualité du service, ce qui peut s’avérer extrêmement dangereux compte tenu de l’importance d’une distribution matinale fiable pour le marché des lecteurs.

Hugo Triner l'exprime ainsi : « Étant donné qu'en tant qu'entrepreneur, je ne reste pas indifférent face au fait que les collaborateurs d'un fournisseur soient manifestement mal rémunérés, d'autant plus qu'il s'agit d'une entreprise publique, je souhaite lancer le débat. À long terme, notre économie et notre société ne pourront évoluer de manière positive que si l’on crée des situations gagnant-gagnant pour tous. »

Quiconque tolère des injustices salariales aussi flagrantes que celles dont sont victimes les livreurs de journaux ne doit pas s'étonner que la revendication de la gauche en faveur d'un salaire minimum imposé par l'État gagne du terrain. À la Poste, par exemple, le salaire minimum annuel s’élève à 45 047 francs pour les salariés de 18 ans (: 13 = 3 465), et à 47 299 francs (3'638.–). Au cours des trois premières années de service à la Poste, ces salaires augmentent automatiquement de 2 % par an, puis de 1 % par an à partir de la quatrième année. À cela s’ajoutent les ajustements salariaux négociés chaque année entre les partenaires sociaux. De plus, la Poste verse des « indemnités liées au marché du travail » qui, selon le lieu de travail, peuvent atteindre 4'800 francs par an. Celles-ci servent à compenser les différences salariales régionales. Il n’est donc pas exagéré d’affirmer que très peu de collaborateurs de la Poste gagnent moins de 50 000 francs bruts par an. Selon la région et l’ancienneté, cela représente 30 à 50 % de plus que ce qui leur est attribué en secret. On n’a jusqu’à présent jamais entendu de justification plausible à cette inégalité de traitement flagrante.

La même mise à jour de statut apparaissait sans cesse chez mes amis ; elle commençait par « En raison des nouvelles conditions générales de Facebook, je m'oppose par la présente à l'utilisation commerciale de mes données personnelles… ». Elle indiquait que Facebook avait mis en place de nouvelles conditions générales et que, dès à présent, les utilisateurs cédaient les droits d’auteur de leurs contenus à Facebook. Cette mise à jour de statut était destinée à servir de protestation contre cette modification et précisait que l’on ne cédait pas ses droits d’auteur.

Cette campagne d'alarmisme était toutefois infondée et cette protestation inutile. Il s'agissait en effet d'une fausse nouvelle. Ni les conditions générales n'ont été modifiées, ni les utilisateurs ne cèdent les droits d'auteur de leurs propres contenus à Facebook. Le cabinet d'avocats Ferner explique également sur son site web pourquoi une telle mise à jour de statut ne servirait à rien si la situation était réellement telle qu'elle est décrite. Quiconque n'est pas d'accord avec les modifications apportées aux conditions générales dispose d'un droit de rétractation pour résilier le contrat. Dans le cas de Facebook, cela signifierait toutefois que son propre profil serait supprimé. Pour faire valoir cette rétractation, il faudrait en outre contacter le partenaire contractuel. Une mise à jour de statut ne suffirait pas, car on ne peut pas partir du principe que les collaborateurs de Facebook surveillent chaque profil privé.

La propagation fulgurante de ce canular montre à quel point de nombreux utilisateurs de Facebook ne comprennent pas bien les conditions d'utilisation de Facebook. Les utilisateurs avertis s'en sont simplement moqués. Avec des messages tels que « Chère mairie, par la présente, je déclare que je ne paierai plus aucune amende de stationnement à compter de ce jour », ils se sont moqués de leurs amis peu informés.

Outre la mise à jour de statut mentionnée, un deuxième canular a circulé, commençant par « J'aimerais rester en contact avec vous en privé… ». Il invitait à modifier les paramètres de confidentialité, car Facebook aurait également apporté des changements à ce niveau et les commentaires et « J'aime » seraient désormais visibles par tous. La contre-mesure proposée était toutefois tout sauf recommandée. Ceux qui l’ont suivie ne voient désormais plus aucune publication de ces amis-là dans leur fil d’actualité.

Si vous tombez sur ce genre d'informations et que vous n'êtes pas sûr de leur véracité, le mieux est de consulter snopes.com ou http://newsroom.fb.com/factcheck. En cas de canular important, on y trouve généralement des informations à ce sujet. Il n'en reste pas moins que de nombreux utilisateurs de Facebook semblent ne pas avoir une vision claire des conditions d'utilisation et de la politique de confidentialité. Cela suscite naturellement, face à de telles informations, un sentiment d'incertitude et une colère inutile à l'égard de Facebook. C'est pourquoi Facebook aurait tout intérêt à communiquer de manière plus claire et plus accessible sur ces deux sujets en particulier. Ainsi, ces informations seraient simples et claires pour chaque utilisateur, et les fausses allégations concernant la protection des données et la vie privée pourraient être réduites.
 

Dans le cadre de sa dernière étude intitulée « JIM 2012 », le Réseau de recherche sur l'éducation aux médias du Sud-Ouest (Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest) a interrogé 1 201 adolescents allemands âgés de 12 à 19 ans. Les résultats montrent que la télévision continue de jouer un rôle important au sein de cette génération.

Tout d’abord, les résultats de l’étude montrent clairement que les foyers dans lesquels vivent ces jeunes sont très bien équipés en matière de médias. Presque tous disposent d’un ordinateur de bureau ou portable, d’une télévision et d’une connexion Internet. Outre l'équipement du foyer, c'est bien sûr avant tout la possession de ses propres appareils multimédias qui joue un rôle important dans l'utilisation des médias par les jeunes. Et là aussi, les chiffres sont impressionnants. 47 % des jeunes possèdent leur propre smartphone, contre seulement 25 % l'année précédente. Près de neuf jeunes sur dix (87%) peuvent accéder à Internet via un ordinateur portable ou un PC dans leur chambre. 60% des jeunes possèdent leur propre téléviseur – là encore, on constate une augmentation par rapport à l’année précédente (2011 : 52%). Les garçons (64%) possèdent plus souvent leur propre téléviseur que les filles (55%). Seuls 7 % des jeunes disposent de leur propre tablette, mais ce chiffre a également nettement augmenté par rapport à l’année précédente (2011 : 3%).

Pour les jeunes, les médias jouent un rôle important dans la vie quotidienne. Compte tenu de la grande diversité des appareils dont ils disposent, l'utilisation des médias par les 12-19 ans se révèle variée et flexible. 91 % des jeunes utilisent Internet et le téléphone portable au moins plusieurs fois par semaine. Parmi eux, 40 % utilisent également régulièrement Internet sur leur mobile (2011 : 22%). L'utilisation de la télévision se situe au même niveau que celle d'Internet et du téléphone portable : 91 % des 12-19 ans regardent la télévision quotidiennement ou plusieurs fois par semaine. Viennent ensuite les supports musicaux MP3 (81%) et la radio (78%). 41 % des jeunes lisent des livres et des quotidiens, tandis que 26 % lisent des magazines.

Ce qui est intéressant, ce n'est pas seulement l'utilisation, mais aussi le niveau de confiance dont jouissent les différents médias. En cas de couverture médiatique contradictoire, les quotidiens, pourtant relativement peu consultés, constituent le média le plus fiable aux yeux des jeunes (48%). La télévision arrive en deuxième position (22%) – elle devance ainsi nettement Internet (11%). Le fait que la télévision conserve son importance auprès des jeunes est également corroboré par l’évaluation de l’importance subjective des médias. Malgré une immense diversité médiatique, plus de la moitié des jeunes (55%) considèrent qu’il est important, voire très important, de regarder la télévision. La télévision joue un rôle légèrement plus important chez les garçons (57%) que chez les filles (52%). La jeunesse numérique ne peut donc pas se passer de la télévision. Mais comment regarde-t-elle la télévision ? L’étude montre clairement que les 12-19 ans continuent de regarder la télévision principalement sur un téléviseur classique. À la question de savoir sur quel support ils ont regardé la télévision au cours des 14 derniers jours, 99 % répondent « sur un téléviseur fixe ». Au cours de la même période, 15 % des jeunes ont regardé la télévision via Internet, soit à peu près autant que l’année précédente (2011 : 14%). La consommation de télévision mobile via un téléphone portable ou un smartphone reste faible, à 5 % (2011 : 3%) ; les tablettes ne jouent elles aussi qu’un rôle secondaire dans l’utilisation de la télévision par les jeunes (3%). Dans l’ensemble, l’étude montre donc que l’univers médiatique des jeunes est, d’une part, très dynamique. La généralisation croissante des smartphones et l’utilisation grandissante de l’Internet mobile jouent notamment un rôle à cet égard. D’autre part, l’univers médiatique des 12-19 ans se caractérise également par une certaine continuité, notamment en matière de consommation télévisuelle.

Clemens Koob

Accordez-vous quelques minutes d'agonie et écoutez ici les souhaits plaintifs de l'agence.
 

Les éditeurs romands auraient confirmé jeudi à Impressum leur décision de dénoncer la CCT. C'est ce qu'écrit l'association des journalistes dans un communiqué. Les journalistes avaient demandé aux éditeurs d'entamer des négociations sur une révision de la CCT, comme le souhaitaient les éditeurs, sans dénoncer la CCT au préalable. Le 11 décembre, les journalistes se sont mobilisés à cette fin (Werbewoche.ch a rapporté).

Cette décision ne peut qu'entraîner un durcissement des fronts et ne constitue pas un bon début pour des négociations partenariales, écrit l'association. Le seul point positif est que les éditeurs ont assuré qu'ils n'avaient pas l'intention de réduire les salaires ou de remettre en question le partenariat social. La manière dont les journalistes réagissent concrètement à la décision de Médias Suisses va maintenant être discutée au sein de l'association.
 

Ainsi, les travaux créatifs de l'agence peuvent être filtrés à l'aide de tags et se trouvent au centre du nouveau site. L'utilisateur devrait ainsi avoir un aperçu rapide et trouver immédiatement les travaux souhaités. Le nouveau site est conçu de manière responsive. Sous Kargokomm.ch/xmas une surprise de Noël est également à découvrir.

Ce dont il s'agit ici : l'un des exemples les plus classiques de changement de nom, qui n'a rien apporté mais qui a fait du tort, a été la tentative de changer le nom de Coca Cola en Coke. Coca Cola a perdu du chiffre d'affaires et le directeur marketing a perdu son emploi. Et ce à juste titre. Notre aéroport de Zurich Kloten s'est appelé Unique pendant une certaine période. Cela n'avait rien d'exceptionnel. Entre-temps, la Rail City est redevenue la gare centrale de Zurich. Qu'est-ce qui pousse donc la direction à changer de nom au lieu d'améliorer le produit ? Réponse : de la pure connerie ou du blabla marketing. Dans ma chronique d'août 2011, j'ai déjà longuement critiqué le re-design inutile de Swiss.

Ma théorie : si l'on rebaptise des noms connus et bien rodés comme DRS et SF uniquement pour des raisons d'appartenance interne à un nouveau nom, à mon avis un virelangue, alors il faudrait réfléchir plus longtemps pour savoir si c'est aussi correct. La télévision tessinoise s'appelle désormais RSI (donc Radiotelevisione svizzera), où a disparu le "T" ? Le fait que le mot "radio" ait dû être intégré dans ces abréviations pour des raisons connues ou inconnues relève du marketing comptable. Notre station de radio (anciennement Radio Beromünster) s'appelle DRS depuis 30 ans. Aujourd'hui, elle doit s'appeler SRF. Et pour qu'on ne la confonde pas avec la télévision, on l'utilise spécialement avec le mot "radio" en complément.

Je suis d'avis que l'on n'a pas fait appel ici à des professionnels de la communication. Il est tout aussi peu professionnel de croire que ce changement absurde coûtera moins de 100 000 francs (SonntagsBlick). Quatre sites, uniquement en Suisse alémanique, avec des enseignes lumineuses sur la façade à environ 20 000. Refaire le marquage d'un véhicule coûte entre 5000 et 10 000. Avec quatre véhicules, les 100 000 sont déjà dépassés. Peu importe le coût. L'argent vient en effet des spectateurs.

La question décisive est de savoir si un consommateur quelconque a souhaité ce changement et si les taux d'audience augmentent à présent. Deux fois non. Il y a des changements de nom, mais surtout des re-designs qui sont utiles et profitables à la marque. Par exemple : la modernisation et le raccourcissement du logo de Federal Express en Fedex. La fusion de Ciba-Geigy avec Sandoz pour former Novartis a également du sens. Peut-être qu'une marque figurative accompagnant les logos existants, connus et éprouvés, aurait été la solution la plus simple et la plus juste. J'ai pensé à une croix suisse avec des yeux et des oreilles. Mon accroche de la semaine est que la BBC, CNN, ARD, les CFF et la Suisse continuent de s'en tenir à leur identité d'entreprise.
 

D'une part, le classement créatif, attendu à chaque fois avec impatience par la branche, et d'autre part, la présentation des candidats et candidates à l'élection du publicitaire de l'année 2013. Le classement créatif de Werbewoche porte sur la performance créative des agences qui ont été récompensées dans le cadre de concours nationaux et internationaux. La sélection des concours et leur pondération correspondante ont été effectuées en collaboration avec une délégation de l'Art Directors Club de Suisse. Le classement se base sur les déclarations des agences participantes, qui ont toutefois été contrôlées par la rédaction sur la base des classements officiels des concours de création. Je félicite chaleureusement celles qui ont réussi à se hisser dans le top 10.

Pour l'élection du publicitaire de l'année, le comité de sélection, composé des anciens publicitaires de l'année et des finalistes respectifs, a de nouveau nominé six personnalités de la scène publicitaire suisse. Je les félicite également. Elles ont déjà franchi le premier pas vers le titre de "Publicitaire de l'année".

Les abonnés de Werbewoche peuvent maintenant élire leur favori parmi les nominés. Ils recevront à cet effet une carte de vote fin décembre. Le 31 janvier, quelqu'un parmi les candidats recevra l'Egon tant convoité de Werbewoche et pourra fêter la soirée en tant que publicitaire fraîchement élu de l'année 2013. Nous ne révélons pas encore où se déroulera l'événement ni qui l'animera. Laissez-vous surprendre et réservez déjà la date. L'entrée sera gratuite, mais le nombre de participants sera limité. Vous trouverez les détails en début d'année sur Werbewoche.ch.

Mais nous allons d'abord faire une courte pause à Noël. Le prochain numéro imprimé de Werbewoche paraîtra le 18 janvier 2013. Jusqu'au 21 décembre et à partir du 3 janvier, vous trouverez en permanence sur Werbewoche.ch des informations sur le secteur de la communication et des médias. Nous tenons à vous remercier, chère lectrice, cher lecteur, pour votre fidélité. Nous vous souhaitons de passer de bonnes fêtes de fin d'année et espérons que 2013 sera une année passionnante et pleine de succès.

Pierre C. Meier, rédacteur en chef [email protected]
 

Sous le slogan "Rough. Real. Remote" (Rugueux, Réel, Éloigné), Greenland.com lance la première bande-annonce aventure d'une série de clips en cinq parties. Dans les épisodes suivants, le spectateur accompagne Petr Kraus (champion du monde de trial bike et athlète Red Bull) et deux de ses amis à la découverte des différentes facettes du Groenland. Grâce à des images émotionnelles et des sons locaux, les téléspectateurs seront transportés dans ce pays d'aventure situé au bord du cercle polaire.

Responsable chez Greenland.com / DAC : Mads Pihl / Natasha Martin. Responsable chez MMP Films : Humbi Entress (réalisation), Ralph Baetschmann (caméra), Aurora Vögeli (montage), Jürgen Kupka (grading). Conception sonore : Jingle Jungle.