Will man also zügiger lesen, muss man nur auf die Banner-Applikation neben dem NZZ-Artikel klicken. Der gesamte Text wird nun automatisch in den Speed Reader geladen. Dann noch die Lese-Geschwindigkeit einstellen und schon geht’s los: In einer schnellen Abfolge werden alle einzelnen Wörter des Artikels nacheinander abgespielt. Auf diese Weise können Texte doppelt bis dreimal so schnell vom Leser erfasst und verstanden werden, als wenn man sie normal lesen würde. Das zeigen wissenschaftliche Studien, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag.

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Verantwortlich bei Renault Schweiz: Florian Huettl (Direktor Marketing). Verantwortlich bei Publicis: Thomas Wildberger (CCO), Ralph Halder (ECD), Lars Blöchlinger, Alexander Kreuzer, Jo-Wayne Peacock (Art), Marianne Zweifel (Text), Michael Fretz, Sandro Ducceschi (Programmierung), Ingrid Zumkehr (Beratung); Verantwortlich bei NZZ.ch: Stephan Peter (Key Account Manager).
 

Ich bin doch nicht blöd!», das würde gerne jeder Werber von sich behaupten. Doch der Media Markt war schneller und schreibt sich den eingängigen Slogan seit Jahren auf die Fahne. Sie können solch marktschreierische Werbung mögen oder nicht. Fakt ist, dass der Claim funktioniert, denn alle Konsumenten möchten «nicht blöd» sein – und so kauft die ganze Welt beim Media Markt ein. Angenehme Begleiterscheinung: Es gibt so gut wie nie manden, der den Claim nicht kennt, und keinen, der ihn nicht dem Elektronikriesen zuordnen könnte. Besser kann Werbung eigentlich nicht laufen. Und uneigentlich auch nicht.

Trotzdem findet der Media Markt, es könne jetzt, quasi als Weihnachtsgeschenk, mal ein neuer Slogan sein. Das ist mutig, vor allem, wenn etwas gut funktioniert hat. Aber Mut ist nur der erste Schritt. Denn: Wie clever anknüpfen an einen Claim, der richtig eingeschlagen hat? Die Lösung ist: Nicht neu erfinden, sondern gewitzt reformulieren. Und das geht so: Media Markt wird mit «nicht blöd» verknüpft. Und wer «nicht blöd» ist, ist – logo – «unblöd ». Natürlich könnte man auch «klug» sagen, «schlau» oder «clever». Das wäre sogar korrekter. Mit einem Manko: «Blöd» kommt nicht darin vor. Also heisst es nun folgerichtig: «Den Unblöden gehört die Welt!» und «Unblöde wollen zu Weihnachten mehr Power für weniger Geld». Ein Unding? Ganz im Gegenteil. Der Media Markt hat nicht nur einen Weg gefunden, seine Botschaft weiterzukomponieren, «unblöd» hat auch Anrecht auf die Wahl zum Wort des Jahres – oder eher zum Un-Wort. Zwar ist diese Sache mit Power und Geld eine völlig substanzlose Aussage (gell, Sie hatten es schon vergessen?!), trotzdem ist es plötzlich noch viel besser, «unblöd» zu sein statt nur «nicht blöd». So etwas kann nur Werbung.

Gut nachgemacht ist halb gewonnen

Media Markt ist natürlich nicht das erste Unternehmen, das mit Hilfe eines grammatikalischen Regelverstosses versucht, im Gedächtnis zu bleiben. Unvergessen ist Coca-Colas «unkaputtbar», das die Einführung der Plastikflasche von 1990 bis 1992 begleitete. Ob Media Markt mit «unblöd» ein ähnlicher Wurf gelungen ist, wird sich zeigen. Aber auf jeden Fall kann das Unternehmen seine Marken- und Werbestrategie so noch ein wenig weiterfahren. Was sicher nicht undumm ist. Konkurrent Conrad mit seinem uninspirierten «Hohohol Dir die coole Technik!» sieht daneben jedenfalls ziemlich alt aus. Geist (= unblöd) ist eben doch geil, unkaputtbar und untot.

Ausserdem: Dass den Unblöden die Welt gehört, macht doch ein wenig Hoffnung. Und die können wir alle gebrauchen, so kurz vor Weihnachten.

WW: Welches war Ihre grösste Überraschung in den nun gut hundert Tagen an der Spitze der PubliGroupe?
Arndt Groth: (überlegt) Das war beim Publicitas- Team, wo das Durchschnittsalter viel jünger war, als ich es erwartet hatte. Und auch die Bereitschaft zur Veränderung war viel ausgeprägter, als ich vermutet hätte.

Das ist ja positiv – denn von aussen betrachtet ist die Publicitas recht eigentlich ein Sanierungsfall – nicht im konkursrechtlichen Sinne gesprochen, aber von der Tiefe der Massnahmen, die sich aufdrängen…
…ich würde es nicht als Sanierungsfall bezeichnen, aber auf jeden Fall steht die Publicitas weiterhin vor einschneidenden Veränderungen, weil wir immer noch nicht sagen können, der Turnaround sei geschafft.

In Ihrer Präsentation für den Investorentag gibt es eine Folie mit der Aussage, Publicitas, resp. Media Sales, sei erst zu einem Viertel für das Jahr 2020 bereit. Da ja die klassischen Anzeigenmärkte rückläufig sind, heisst das, dass Publicitas dann drei Viertel kleiner ist?
Unser Anteil wird im klassischen Zeitungsgeschäft weiter sinken. Dieses Viertel war aber darauf bezogen, dass wir uns noch nicht richtig aufgestellt haben und eine klare Strategie fehlte. In den letzten Jahren haben wir vor allem reaktiv gehandelt und Kosten reduziert, um diesem Verlust Einhalt zu gebieten. Wir müssen proaktiver werden…

Sie werden sicher die Zahl der Filialen im Lande reduzieren. Von heute wie vielen..?
…das sind immer noch weit über dreissig. Das Ziel ist es, zu zentralisieren. Und dann hängt es an den individuellen Verhandlungen mit den Verlegern, welche physische Präsenz vor Ort wir weiter beibehalten werden.

In Ihren Unterlagen sprechen Sie hier auch vom «portfolio sales approach». Was genau meinen Sie damit?
Künftig können wir nicht nur mit jedem einzelnen Titel monothematisch agieren. Die Kunden erwarten, mindestens ein Portfolio von Zeitungstiteln oder noch erweitert auch Magazine, Kinos, Out-of- Home oder eben Digital respektive idealerweise auch Mobile-Lösungen buchen zu können.

Doch Ihr typischer Vertragspartner vor Ort ist ein einzelner Verlag, und der will vor allem sein Produkt verkauft wissen…
…ja, aber auch regionale Kunden, wo die Rückgänge ja nicht so stark sind wie bei der nationalen Presse, erwarten immer öfter ein anderes Angebot, als wir es bislang hatten. Auch eine Garage vor Ort weiss, dass sie nicht mehr nur mit einer Zeitungsannonce ihre Kunden erreicht.

Ihre Vertragspartner vor Ort haben kaum je diese Produktvielfalt selber im Angebot. Weshalb sollten sie daran interessiert sein?
Bei einer Produktentwicklung aus dem Hause Publicitas, Ad4MaxGeo, bündeln wir die Reichweite von Lokal- und Regionalzeitungen vor Ort mit der regionalen Reichweite von Google und Facebook. Dieses Produkt hat sehr gut eingeschlagen und beweist, dass solche Lösungen insgesamt zu höheren Umsätzen für die Verleger führen als «Print-standalone- Lösungen». Und es ermöglicht den Verkäufern in den Regionen, mit einem anderen Produktansatz zum Kunden zu gehen.

In Ihren Unterlagen sprechen Sie auch von einer neuen Informatik-Lösung. Worum geht es da?
Da geht es auf der einen Seite um unsere Infrastruktur, was das normale Order Processing von Printanzeigen im Backoffice-Bereich angeht. Das ist die Ablösung unseres alten Pub2000-Systems, um dort auch schneller und effizienter zu werden. Und dann wollen wir das Ganze über das eigentliche Thema Print-Infrastruktur hinaus um automatisierte Handelsmöglichkeiten für die digitalen Medien ergänzen. Damit werden wir allen unseren Partnern, nicht nur den Verlags- und den Portalpartnern, sondern auch den Agenturen und Kunden eine End-to- End-Lösung anbieten.

Soll es damit auch automatisierte Handelsmöglichkeiten, so genanntes Programmatic Buying, für Printprodukte geben?
Ja, es geht ja nicht nur darum, dass Digital gewinnt, sondern dass auch digitale Geschäftsmodelle ihren Einfluss finden bei der Abwicklung traditioneller Medien. Klar sind zum jetzigen Zeitpunkt die Abläufe bei Inserateaufträgen noch nicht perfekt digitalisiert. Aber vom Planungsansatz her ist das ganz ähnlich, und deshalb sehe ich das Ganze genau so kommen, auch für andere Mediengattungen, auch für Zeitungen, auch für Print. So hören wir von unseren Publimedia- respektive den AdMarket-Kunden, einem Abwicklungssystem, mittlerweile sei die Print-Buchung, -Abwicklung und -Kontrolle fast besser und effizienter als bei Online.

Wie konkret gehen Sie bereits in diese Richtung? Geht es nur ums Backoffice oder darum, Programmatic Buying an die Front zu tragen?
Wir machen einen Schritt nach dem andern. Das erste ist nun der Launch der Premium-Supply-Side- Plattform von der Publicitas, «The Mark». Anschliessend wollen wir das konsequent in die anderen Bereiche ausbauen. Das ist das Ziel.

Ist denn Programmatic Buying gleich Real Time Advertising (RTA)?
Nein, das ist ein ganz wichtiger Punkt. Und das haben viele nicht verstanden bis dato. Das Thema Programmatic Buying oder automatisiertes Handeln ist die Basis, und Real Time Advertising ist dann die Kür. Das Erste ist das Verbinden von Angebot und Nachfrage über eine Plattform, was für alle Mediengattungen geht. Derweil ist RTA, also die Abwicklung in Echtzeit, so nur bei Online möglich. In vielen Märkten ist das in der Form noch gar nicht verfügbar, denn dafür sind Daten eine zwingende Voraussetzung. Und wenn die nicht vorliegen, kann ich zwar immer noch ein Programmatic Buying, also automatisiertes Trading, machen, aber Real Time Advertising geht da noch nicht. In den meisten Fällen sollten wir deshalb nicht über Real Time Advertising reden, sondern wir ermöglichen unseren Partnern den Einstieg zum Programmatic Buying.

Und das sehen Sie als einen wichtigen Zukunftsaspekt für Media Sales? Wann? In drei, in fünf Jahren?
Das sollte schon in maximal drei Jahren soweit sein. Allerdings wird der Anteil des automatisierten Handels nie bei 100 Prozent liegen. Meine Vermutung ist, dass wir da im Online-Bereich relativ schnell bei 60, 70 Prozent sind. Daneben wird es weiterhin einen Premium-Bereich mit deutlich höheren TKP geben, und dafür braucht man auf Dauer weiterhin den persönlichen Verkauf.

Können Sie dann das Geschäft zentral abwickeln, oder brauchen Sie weiterhin regionale Filialen?
Es ist richtig, dass wir in gewissen Bereichen nach einer Automatisierung und Zentralisierung streben, gerade auch bei Backoffice-Funktionen, aber auch in vielen Fällen im Sales, um diesen Portfolioansatz möglich zu machen. Es heisst aber nicht, dass wir zukünftig überhaupt nicht mehr regional tätig sind. Wir haben schon heute in den Regionen sehr, sehr profitable Vermarktungspartnerschaften. Und wenn ein Vertragspartner sagt, er sei bereit, uns weiterhin diese Exklusivität in der Vermarktung zu ermöglichen, wir aber trotzdem die angesprochene unternehmerische Freiheit haben, dann spricht nichts dagegen, auch weiterhin in den Regionen tätig zu sein. Dabei ist zweifelsohne klar, dass in einem sinkenden Markt wir mit der Organisation einer Publicitas immer effizienter unterwegs sein als ein Verleger in seiner Region, in seinem Kanton. Deshalb gehe ich davon aus, dass wir auch in Zukunft eine sehr, sehr enge Beziehung zu den Verlegern haben werden.

Was bedeutet die Entwicklung hin zu umfassenden automatisierten Handelsabläufen für die Media-Agenturen?
Unsere Vorstellung ist, dass wir gerade den Agenturen Tools an die Hand geben, damit sie nicht nur die digitale Werbung, sondern damit umfassend auch verschiedene andere Kanäle über uns buchen können. In vielen Fällen dienen diese Tools der Vereinfachung der Buchung und der Planung und zusätzlich zu einer Kostenreduktion auf der Planungsseite.

Wechseln wir zum Online-Bereich, der Ihnen ja näher liegt. Da steht derzeit das Stichwort RTA im Vordergrund. Wie sehen Sie hier langfristig die Entwicklung? Werden nur zwei, drei grosse Player übrigbleiben und sich dieses Geschäft aufteilen?
Es wird sicherlich mehrere Anbieter geben. Wettbewerb belebt das Geschäft, und so begrüssen sämtliche Marktteilnehmer, wenn es mehrere Anbieter gibt und nicht nur einen Monopolisten, der Preise und Technologie diktiert. Es gibt nun drei grosse aus den USA, und dann gibt es einen führenden Anbieter in Europa, und das ist Improve Digital. Einer der Gründe, weshalb wir uns für Improve Digital entschieden haben [Anm.: Die PubliGroupe hat Mitte Dezember die Akquisition von 85 Prozent der niederländischen Improve Digital abgeschlossen], ist die Erkenntnis aus den letzten Jahren, gerade aus der Entwicklung von Digital, dass wir in Europa eine andere Sicht auf die Dinge haben. Sei es das Thema Datenschutz, sei es die Berücksichtigung von Kundeninteressen. Dann haben europäische Anbieter immer stärker diese Wünsche abgebildet und nicht zwingend aus Gründen des letzten Cents an Optimierung und Effizienz eine einheitliche Technologie ausgerollt. Und hier einen Anbieter zu haben, der in der gleichen Zeitzone ist, der sein Entwicklungsteam in Europa hat, ist ein Riesenvorteil.

Was ist «The Mark», den wir schon kurz angesprochen haben? Ist das Ihre Private-Exchange-Lösung für RTA?
Publicitas hat innerhalb der Abteilung p-Digital dieses Produkt entwickelt. «The Mark», basierend auf der SSP-Technologie von Improve Digital. Mit «The Mark» wird Publicitas in Zukunft das digitale Inventar von Medienanbietern mittels dem Real-Time- Verfahren vermarkten und Werbetreibenden die Möglichkeit geben, digitales Inventar automatisiert und datengetrieben einzukaufen. Als eines der ersten Unternehmen in der Schweiz nutzt unsere Konzerntochter Local.ch die Real-Time-Advertising- Lösung von Publicitas und kann damit ihr digitales Werbeinventar noch besser monetarisieren und verwalten. Aber natürlich obliegt es jedem einzelnen Verleger, für sich zu entscheiden, ob er gross genug ist und das selber machen möchte.

Inwiefern streben Sie es an, in der Schweiz zum womöglich einzigen privaten Exchange zu werden, an dem sich alle Publisher beteiligen?
Unsere Bestrebung geht natürlich dahin. Und das wäre sicherlich für den Markt in der Schweiz auch gut, wenn das so wäre. Ob das dann auch so kommt, muss man schauen, und da will ich jetzt auch gar nicht diesen Alleinanspruch aussprechen. Aber es wäre für den Markt sicherlich gut. Und «The Mark» wäre dafür geeignet.

Wie sehen Sie die Entwicklung bei den Preisen? In der Schweiz haben wir ja die besondere Situation mit dem billigen Crossborder-Traffic, mit dem die hohen Preise in der Schweiz zunehmend unterlaufen werden.
Da haben Sie völlig Recht, das sollte die Geschwindigkeit antreiben, mit der Schweizer Content-Anbieter sich dem Thema Real Time Advertising und Programmatic Buying öffnen. Ich möchte gern von unserem Haus aus, aber auch zusammen mit dem IAB, eine Studie anstossen, um wirklich mal mit Marktforschung Kampagnen zu testen, die bei deutschen Verlegern und auf Schweizer Sites laufen. Die Vermutung ist, dass die Konversionen höher und Branding-Effekte besser sind auf Schweizer Content im Vergleich zu andern. Wenn wir diesen Beweis erbringen können, ist der höhere Preis gerechtfertigt.

Damit ist aber die Frage nach der Preisentwicklung noch nicht beantwortet… Solange dieser Beweis aussteht, wird in den nächsten Jahren kontinuierlich der Preis weiter sinken, weil die Kunden eher auf günstigerem Inhalt buchen werden. Die Preise in der Schweiz kommen aufgrund der Buchbarkeit und der Vergleichbarkeit mit dem Ausland unter Druck.

Nun sind ja Verleger generell, besonders auch in der Schweiz, beim Thema RTA sehr zurückhaltend, weil sie befürchten, dass, wenn sie mitmachen, die Preise unter Druck kommen. Ist es nicht viel eher so, dass, wenn sie nicht mitmachen, die Preise erst recht nach unten kommen. Sehen Sie das auch so?
Absolut ja. Wir sehen ja in allen Tests, dass bei Real Time Advertising die TKP in die Höhe steigen…

…wegen des «B», dem Bidding… …wegen des «B» und wegen des Mehrwertes der Daten. Dann ist nur die Frage, ist genügend Volumen da, ansonsten hat man einen hohen TKP, aber wenig Impressions, und dann hilft das natürlich auch nicht weiter. Aber die Mechanik funktioniert auf jeden Fall.

Nun haben Sie ein wichtiges Stichwort erwähnt: Daten – die sind ja in Amerika gleichwertig mit Anbietern und Nachfragern im ganzen RTA-Gefüge drin. In Europa und in der Schweiz allemal gibt es da noch interessante Entwicklungschancen, und Sie sind auf Grund ihrer Marktposition dafür sehr gut positioniert, um zu einem Data Provider zu werden.
Ja, ich sehe uns da sehr gut positioniert. Wir haben in Europa tatsächlich die Situation, dass es fast keinen Anbieter gibt, der Daten für Kampagnen zur Verfügung stellt. Das ist in den USA völlig anders, da gibt es Unternehmen wie BlueKai und andere. Wir haben innerhalb unserer Gruppe enorm viel Daten zur Verfügung. Und wir sehen diesen Wettbewerbsvorteil nicht nur über unsere Unternehmen wie Local.ch, sondern gerade auch über ein Unternehmen wie Zanox, das jeden Tag durch Milliarden von anonymen Datenpunkten Zugriff auf eine Vielzahl von Informationen hat. Weil Zanox als Performance-Anbieter stark eingebunden ist bei den Merchands, wissen wir, wofür sich Nutzer interessieren, was sie kaufen. Und diese Daten werden wir in Zukunft auch weiter veredeln. Dazu müssen wir aber noch weiter unsere Hausaufgaben machen. Der reine Zugang zu Daten reicht nicht, sondern es muss auch eine Data-Management- Plattform aufgebaut werden.

Und da wollen Sie schwerpunktmässig aktiv werden – auch als Data Exchange?
Absolut. Data Exchange würde dann ja bedeuten, wir verkaufen Daten an Dritte. Allerdings gibt es deshalb so wenige Anbieter in diesem Markt, weil dafür noch kein funktionierendes Geschäftsmodell existiert. Das ist für uns nebensächlich, weil wir die Informationen innerhalb der Gruppe nutzen wollen. Es dann Agentur- oder Endkunden zur Verfügung zu stellen, ist ein zentraler Vorteil, um auch dort einen USP zu entwickeln und Kampagnen erfolgreich zu machen mit diesen Daten.

Wie weit sind Sie da? Sie werden da sicher auch einkaufen und nicht selber entwickeln.
Momentan lizenzieren wir ein Tool. Das ist Visual- DNA, eine englische Firma, mit der wir zusammen arbeiten und die uns hilft, diese Daten zu nutzen. Ganz wichtig und essenziell für die Zukunft ist es, eine solche Data-Management-Plattform inhouse zu haben. Das ist der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg.

Wie schätzen Sie Social Media ein, wenn‘s um Kommunikation und Werbung geht?
Im Digitalbereich ist Social Media eine ganz grosse Herausforderung. Das liegt an der Dreiteilung: Paid Media, Earned Media und Owned Media. Bei den Werbetreibenden gibt es die Tendenz, möglichst Owned und Earned weiter zu entwickeln. Earned und Owned kommen uns sehr nahe als ein Unternehmen, das nahe am Content ist. Wir haben zum Beispiel mit Denon ein Angebot im Portfolio, das aus dem Corporate-Publishing-Bereich kommt und das dementsprechend auch Inhalte erstellt, die relevant sind. Das wird auf jeden Fall ein wichtiger Baustein sein, in unseren mittelfristigen Digitalstrategie solche redaktionellen Dienste Kunden und Werbetreibenden anzubieten.

A propos Inhalte: Sind Sie Zeitungsleser? Was lesen Sie?
Ich bin Zeitungsleser. Ich bin nach wie vor ein Fan meiner Regionalzeitung Hamburger Abendblatt, da ich ja erst Anfang des Jahres umziehe. Und ich lese die NZZ, aber auf dem iPad. Ich bin ein leidenschaftlicher Financial-Times-Deutschland-Leser und bedauere deren Ende sehr [Anm.: Das Gespräch fand am 7. Dezmber 2012 und mithin am letzten Erscheinungstag der FTD statt] und werde mich jetzt an die Handelszeitung gewöhnen.

Interview: Christoph J. Walther
 
In Kürze
Seit dem 1. September 2012 ist Arndt Groth CEO der PubliGroupe. Der gebürtige Hamburger war zuvor in verschiedenen Führungspositionen tätig, zuerst vor allem auf Verlegerseite bei den Verlagsgruppen Georg von Holtzbrink, Handelsblatt. Seit 1998 ist er bei führenden Internet-Firmen respektive Vermarktungsorganisationen mit digitaler Ausrichtung beschäftigt, so bei DoubleClick in Deutschland, bei InteractiveMedia, einem Vermarkter für digitale Medien, und beim global tätigen Vermarktungsnetzwerk Adconion. Neben seinen operativen Aufgaben amtet Groth seit 2003 als Präsident des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), einer der mitgliedsstärksten Branchenverbände in Europa zu den Themen interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung.

Den Zeitungsverlegern laufen die Werbekunden und Abonnenten davon, vorab ins Internet. Dort sind viele Zeitungsinhalte gratis und die Werbepreise tief. Weitaus schlimmer aus Sicht der Verleger ist aber die mobile Nutzung ihrer Inhalte – denn im mobilen Bereich sind die Werbeerträge nochmals deutlich tiefer. Die Folge: Den Verlegern brechen die Abo- und erst recht die Werbeumsätze weg. Darum sind die Verleger auf der Suche nach einem neuen Business-Modell. «Noch haben wir es nicht», gestand der abtretende Tamedia-CEO Martin Kall Anfang Dezember in einem Interview mit der NZZ am Sonntag.

Gleichzeitig sagte er, in welche Richtung die Branche derzeit sucht: «Die Werbeerträge reichen nicht aus, darum versuchen wir es nun mit der Bezahlschranke im Internet.» Zwei Untersuchungen der Werbewoche bestätigen Kalls Aussage: Aus der Umfrage zu den Anzeigetarifen, publiziert in der letzten Werbewoche-Ausgabe, geht hervor, dass bloss ein Viertel der Zeitungen für 2013 eine offene Erhöhung bei den Anzeigepreisen wagt. Mehrere verharren gar schon seit zehn Jahren auf demselben Seitenpreis. Die nun vorliegende zweite Umfrage zeigt, dass mehr als die Hälfte der Zeitungen aber eine Paywall oder eine andere Form des Paid Content plant – oder bereits eingerichtet hat. Viele ziehen dabei die «klassische» Variante vor: Ob via PC oder mittels Handy – frei zugänglich sind die titeleigenen Artikel nur für Print- oder Online- Abonnenten. In Einzelfällen ist eine kleine Auswahl eigener Artikel freigeschaltet. Die aktuelle Umfrage zeigt ferner, dass zwei Drittel aller Zeitungen ihre Abo-Tarife per 2013 erhöhen – nicht zum ersten Mal: Einige tun dies jährlich. Mit anderen Worten: Die Verleger schonen die Werbekunden und holen das Geld zunehmend bei den Lesern.

Die «Alte Tante» ist nachgerade frech

Von den hier erfragten 60 Titeln und 17 Abo-Kombinationen lassen nur 26 ihren Abo-Preis auf bisherigem Niveau. Alle anderen schlagen auf – zwischen 0,8% (Le Nouvelliste) und 15,1% (Finanz und Wirtschaft, FuW). In absoluten Zahlen gibt es Aufschläge um bis zu 50 Franken – so bei der erwähnten FuW, sie kostet neu 382 Franken. Auch wer das St. Galler Tagblatt mit der neuen Ostschweiz am Sonntag kombinieren will, blättert ab 1. März 50 Franken mehr hin als bisher. Auf Platz zwei folgt die NZZ, die mit einem Aufschlag von 33 Franken die 600-Franken- Grenze überschreitet und neu pro Jahr 628 Franken kostet. Ihre Abopreisentwicklung ist bemerkenswert: 2009 kostete das NZZ-Abo noch 488 Franken, seither wurde es jährlich um über 30 Franken angehoben – seither resultiert ein Preisanstieg in vier Schritten um insgesamt 140 Franken oder 29%. Damit ist die NZZ jener Titel, der die Zahlungsbereitschaft seiner Nutzer am radikalsten auslotet. Die «Alte Tante» nähert sich dabei mit Riesen- sprüngen dem bisher höchsten Abopreis hierzulande, jenem der Westschweizer Wirtschaftszeitung Agefi: Deren Jahresabo kostet – allerdings seit Jahren konstant – 700 Franken. Nebenbei: Auch der Tages-Anzeiger verlangt jährlich mehr: Seit 2009 ist sein Abo von damals 364 Franken um 21% beziehungsweise 77 Franken erhöht worden.

Zwei weitere Titel, die ihre Leser in dieser Runde deutlich stärker zur Kasse bitten, sind die Südostschweiz- Ausgaben Glarus und Gaster See: Ihre Abos schlagen um 29 und 30 Franken auf 322 und 339 Franken auf, die Südostschweiz Graubünden hingegen belässt ihren Tarif bei 353 Franken. Das zeigt: In Chur arbeitet man auf einen einheitlichen Abotarif für alle Ausgaben hin. Die grössten Preisaufschläge in der Westschweiz sind übrigens bei Tamedia- Titeln auszumachen: 24 Heures, Tribune de Genève und Le Matin semaine kosten ab 2013 einheitlich 429 Franken, 20 Franken mehr als bisher. Speziell ist die Situation zudem in der Nordwestschweiz: Basellandschaftliche Zeitung und bz Basel treten selbstbewusst auf und verlangen für ihre Abos erstmals zehn Franken mehr als ihre Konkurrentin Basler Zeitung.

Am Kiosk kosten Zeitungen ebenfalls mehr

Auch beim Einzelverkauf sind die Nutzer finanziell immer stärker gefordert. Zwar bleibt die Wochenzeitung mit unverändert 6 Franken pro Kiosk-Exemplar die teuerste Zeitung, die FuW, die neu 5.50 Franken kostet, ist ihr aber schon dicht auf den Fersen. Mit etwas Abstand folgt die Basler TagesWoche (5 Franken). Den grössten Preisaufschlag macht die Rheintalische Volkszeitung: Sie erhöht ihren EV-Tarif um einen Franken oder 50% auf 3 Franken. Andere, etwa der Nouvelliste und der Zürcher Oberländer, kosten neu 2.50 Franken, 25% beziehungsweise 50 Rappen mehr als bisher. Zusätzliche 30 Rappen verlangen auch der Walliser Bote und die Sissacher Volksstimme. Die meisten anderen Titel, darunter auch die Tamedia-Titel in der Romandie, schlagen am Kiosk um 20 Rappen auf, einige wenige um 10 Rappen. Übrigens: Mit ihrem 20%-Aufschlag kostet die Volksstimme neu 1.80 und ist nun nicht mehr die Zeitung mit dem günstigsten EV-Tarif. Den Tiefenrekord hält neu La Quotidiana, die ihren Kiosk-Preis bei 1.60 Franken belässt, gefolgt vom Boten der Urschweiz, der weiterhin 1.70 Franken kostet. Spezielles gibt es aus der Westschweiz zu vermelden: Dort nehmen Le Temps und La Liberté bei ihren Samstagsausgaben Preisreduktionen vor – um 11% und 5%. So kostet eine samstägliche Le Temps neu am Kiosk 4.20 statt 4.70 Franken, La Liberté verlangt gleichentags neu 3.70 statt 3.90 Franken.

Drei Preisstrategien für E-Paper und App

Im Onlinebereich und speziell bei den E-Paper zeichnen sich drei Strategien der Verlage ab. Agefi zum Beispiel sieht sich primär zuständig für das Bereitstellen der jeweiligen Inhalte auf verschiedenen Kanälen – auf Papier, als E-Paper, auf der Website oder mittels App für die mobile Nutzung. Der Nutzer kann wählen, was er will, er bezahlt aber in jedem Fall denselben Abo-Preis. Der zweite Ansatz ist eher bei kleineren Zeitungen anzutreffen: Der Online-Zugang zu den Inhalten – insbesondere mittels App – stellt für sie ein Zusatzaufwand dar, den sie auch zusätzlich verrechnen. So verlangt etwa die Volksstimme von ihren Printabonnenten noch 50 Franken, wenn diese auch das neue App benützen wollen. Ähnlich der Bote der Urschweiz und La Gruyère: Sie verlangen von Printabonnenten weitere 20 bzw. 30 Franken für die E‑Paper-Nutzung.

Die dritte Philosophie: Digital-Abos und oft auch Apps sind günstiger als Printabos, weil Druck- und Vertriebskosten wegfallen. Wie viel diese Kosten ausmachen, darüber herrscht aber in der Branche keine Einigkeit. Die meisten Reduktionen gegenüber dem Printabo bewegen sich zwischen 20 und 35 Prozent, doch Blick, SonntagsBlick, die Zürichsee Zeitung, Le Nouvelliste, die Tribune de Genève und La Liberté gewähren auch Nachlässe bis zu 50%. Andere hingegen sind knausriger: So ist etwa das E-Paper der Rheintalischen Volkszeitung bloss 1% günstiger als das Printabo, bei den Freiburger Nachrichten sind es 11,5%, beim St. Galler Tagblatt 13,4% und beim Bund 17,8%.

Der «ideale» Tarif fürs Digital-Abo steht noch aus

Interessant ist ferner, dass beim E-Paper manche Titel nach wie vor den idealen Abo-Preis suchen. Darauf weisen einige happige preisliche Änderungen hin. So haben etwa 24 Heures, die Tribune de Genève, Le Matin semaine, La Liberté, Le Nouvelliste und La Regione Ticino das E-Paper-Abo per 2013 um 46% bis 49% gesenkt, beim Quotidien Jurassien und bei der Südostschweiz am Sonntag sind es immerhin 33%.

Umgekehrt gibt es offenbar auch Titel, die ihr EPaper- Abo bisher zu tief angeboten haben – sie nehmen eine deutliche Preiserhöhung vor. Dazu gehören die Freiburger Nachrichten (+41,1%), La Gruyère (+30%) und das St. Galler Tagblatt (+22,8%). Weiter fällt das dreistufige Abo-Modell von Le Temps auf: Das Print-Abo kostet 504 Franken, das E-Paper-Abo 384 Franken und für das App-Abo bezahlte man bisher 360 Franken. Letzteres wurde per 2013 aber um 66,7% auf 120 Franken gesenkt, weshalb es nun 76% günstiger ist als das Print- Abo. Ob da die Rechnung noch aufgeht? Speziell ist ferner der Ansatz der Neuen Fricktaler Zeitung: Bei ihr kosten Print- und E-Paper-Abo je 184 Franken, das App-Abo dagegen 240 Franken, also 31% mehr.

Markus Knöpfli

Tabelle: Abo- und Kiosk-Tarife 2013 (PDF)
 

Durch den Vertrieb der Notruf-Uhr durch Swisscom erschliesse sich zudem ein völlig neues Umfeld, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag. Schliesslich sei sie die einzige Uhr zwischen Tausenden von Handys. Dieser Gegebenheit bedient sich auch die von Wirz Werbung entwickelte Testimonial-Kampagne, welche mittels Anzeigen, Banner, Prospekten und diverser weiterer Massnahmen die emotionale Komponente ausspielen soll: «Durch die Alltäglichkeit der Situationen, in der sich unsere Testimonials befinden, macht die Kampagne die Relevanz der Uhr deutlich: sie funktioniert im Notfall als Handy – wenn es nötig ist – im Idealfall aber bleibt sie ein schönes Accessoire.», sagt Philipp Skrabal, ECD der Wirz Werbung.

Die Sujets zeigen Situationen auf, die für viele Leute ganz selbstverständlich sind, dem Testimonial im Bild jedoch ein Gefühl von Sicherheit und Selbstvertrauen schenken sollen.

Verantwortlich bei Swisscom Smart Secure Living: Marianne Tamborini (Leiterin Produkt Management Smart Secure Living), Reto Weber (Senior Project Manager Care), Kathrin Hausammann (Senior Communications & Marketing Specialist). Verantwortlich bei Wirz Werbung: Philipp Skrabal (ECD), Hanning Beland (AD), Christian Imfeld (Grafik), Bianca Kury (Text), Karin Krummenacher, Flurin Hardt, Fabiana Imhof (Beratung), Gordon Nemitz (Strategie).

In keiner anderen Branche dürfte es so viele Freelancer geben wie in der Werbung – die externen Texter, Grafiker, Fotografen und viele mehr. Das Freelancing ist attraktiv, für den Auftraggeber wie für den Freelancer. Der Auftraggeber holt sich Know-how und Arbeitsressourcen, die er nicht hat, die er bei dieser Form aber auch schnell wieder los wird. Der Freelancer schätzt die selbständige Arbeit. Gerade diese lose Zusammenarbeit, die notabene im Gesetz nicht explizit geregelt ist, hat ihre Tücken – vor allem für den Auftraggeber. Aus rechtlicher Sicht ist der Freelancer kein Arbeitnehmer, sondern selbständiger Unternehmer. Ein Freelancer ist nicht in die Arbeitsstruktur des Auftraggebers eingebunden und untersteht nicht dessen Weisungsrecht. Wo, wann und wie er arbeitet, ist dem Freelancer völlig freigestellt. Ist dies im konkreten Fall nicht so, handelt es sich wohl nicht um Freelancing, sondern um ein Arbeitsverhältnis. Diese Unterscheidung zwischen Freelancing und Arbeitsvertrag ist rechtlich in verschiedener Hinsicht relevant, nicht zuletzt betreffend sozialversicherungsrechtlicher Fragen.

Auch wenn Kreativen vor Formalien graut und diese erfahrungsgemäss entsprechende Ratschläge gerne in den Wind schlagen, ist es sehr empfehlenswert, mit dem Freelancer einen schriftlichen Vertrag zu vereinbaren. Zu den wichtigen Punkten eines solchen Vertrages gehört die möglichst konkrete Umschreibung des Auftrags, das Honorar, inklusive einer klaren Spesenregelung, eine Klausel, dass sich der Freelancer selber versichert, für längere Projekte ein regelmässiges Reporting, eine Klausel über das vertrauliche Behandeln von Daten der Kunden des Auftraggebers sowie allenfalls des Freelancings selbst, eventuell eine Konkurrenzklausel und, für den Fall von Auseinandersetzungen, den Gerichtsstand und das anwendbare Recht, vor allem auch in internationalen Verhältnissen. In Auftragsverhältnissen in kreativen Branchen ist insbesondere die Regelung von Eigentum, Lizenzierung und Weiterentwicklung von immateriellen Gütern wie Texten, Fotografien, Grafiken, Illustrationen und multimedialen Inhalten wichtig. So sollte explizit geregelt werden, ob der Auftraggeber an den Leistungen des Freelancers umfassendes Eigentum erhält oder nur eine Lizenz, also ein Gebrauchsrecht. Ist letzteres der Fall, ist zu beachten, dass der Auftraggeber seinen Kunden an den Leistungen des Freelancers nicht mehr Rechte übertragen kann, als der Auftraggeber vom Freelancer erhalten hat. In der Praxis stellt sich auch immer wieder die Frage, wem die Rechte an der Weiterenwicklung von Arbeiten des Freelancers gehören und ob eine Weiterentwicklung bzw. Veränderung der Leistungen des Freelancers überhaupt zulässig ist.

Das grösste Risiko des Auftraggebers besteht beim Freelancing darin, dass eine Ausgleichskasse dieses als solches nicht anerkennt, sondern als Arbeitsvertrag taxiert und folglich vom vermeintlichen Auftraggeber noch bis zu fünf Jahre zurück Sozialversicherungsbeiträge verlangen kann. Hat der Auftraggeber über längere Zeit viele vermeintliche Freelancer beschäftigt, kann dies zu einer enormen finanziellen Belastung führen. Wenn man nicht sicher ist, ob es sich bei der Zusammenarbeit wirklich um ein Freelancing oder um einen Arbeitsvertrag handelt, kann man sich an die örtliche Ausgleichskasse* wenden.

Ueli Grüter
 

Die Zürcher Agentur betreut bereits mehrere Publikationen in den Gebieten Sport und Mobilität. Sie baue ihre Aktivitäten in Content Management und Corporate Publishing damit weiter aus, heisst es in einer Mitteilung der Agentur. Die Redaktion um Raphael Briner und Stephanie Günzler werde darum zum neuen Jahr auf drei Personen verstärkt. Alle Viva-Redaktoren verfügen über jahrelange Erfahrung und aktuelle Weiterbildungen in den Bereichen Print, Online und Social Media.

Das offizielle Organ des AGVS, Autogewerbeverband der Schweiz, erscheint auf Deutsch und Französisch elf Mal im Jahr in einer Auflage von 12‘400 Exemplaren.
 

Nach Abschluss des Geschäftsjahres 2012 wird Christoph Bauer die Leitung des Unternehmens an Peter Wanner übergeben. Wanner wird die AZ Medien interimistisch führen, bis ein neuer operativer Chef bestimmt ist. Bauers Abgang komme überraschend, so Peter Wanner im Gespräch mit der Werbewoche. Daher werde man nun so kurz vor Weihnachten einen bis zwei Monate brauchen, um einen Nachfolger zu finden. Ändern werde sich aber in der Zwischenzeit nicht viel.

Die drei Jahre verliefen unter der Führung von Bauer «sehr erfolgreich», heisst es in einer Mitteilung der AZ Medien. Nach der Restrukturierung des Unternehmens in nur einem Jahr folgte im darauf folgenden Jahr der Zukauf von Tele Züri und von Tele Bärn. Im laufenden Jahr wurden nebst der Markterschliessung in Basel und der Lancierung der «Nordwestschweiz» sehr viele neue Projekte angestossen und erfolgreich zum Abschluss gebracht. Der Verwaltungsrat bedauert seinen Weggang, heisst es in der Mitteilung weiter.
 

WW: Serviceplan Suisse startet am Tag eines möglichen Weltuntergangs. Seid Ihr Optimisten?
Florian Haller: Wir finden, der 21. Dezember 2012 ist ein ideales Datum für den Beginn einer neuen Ära.
 
Startet diese bei null?
Christian Baertschi: Nein. Ich bringe meine 2005 gegründete Agentur BMB in die Gründung von Serviceplan Suisse mit ein. BMB ist voll funktionierend und dürstet danach, dass wir noch mehr machen können. Wir haben auch interessante Kunden, die sich über die neue Perspektive freuen. Sacha Moser kommt nicht alleine, sondern mit einem eingespielten und starken Kreativ-Team. Wir starten sicher mit 22 Festangestellten. Wir sind aber noch auf der Suche nach weiteren Mitarbeitern.
 
Ist die Zeit gut für eine solche Personalsuche?
Sacha Moser: Es gibt viele attraktive Arbeitgeber. Aber wenn ein Serviceplan Suisse gegründet wird, ist das ein sehr attraktives Thema, vor allem wenn man schaut, wie Serviceplan im Moment abgeht. Auf der einen Seite das Wachstum, fantastische 18 Prozent im vergangenen Jahr. Der zweite Punkt ist die Kreativität. Serviceplan hat sich kontinuierlich toll positioniert und ist soeben neu auf Platz 1 im deutschen Kreativranking der Zeitschrift Werben & Verkaufen vorgerückt. Serviceplan hat damit den langjährigen Sieger Jung von Matt «vom Thron gestossen», wie es in der Headline der Fachzeitschrift heisst.
Florian Haller: Da bin ich ein bisschen stolz drauf. Es ist für mich ein wichtiges Thema, dass wir nicht nur als erfolgreiche Agentur gelten, sondern auch als Innovationstreiber in der Branche.
 
Deshalb werden auch weitere interessante Leute wechseln?
Moser: Als meine Kollegen von diesem Projekt hörten, haben sich einige natürlich sofort beworben. Ich bin froh, dass wir in dieser Konstellation als Kreativteam weiterarbeiten können. Wenn man über längere Zeit eine solche Konstellation aufgebaut hat, ist das sehr wertvoll.
 
Wie ist Serviceplan heute aufgestellt?
Florian Haller: Wir sind eine Agenturgruppe, die sehr expansiv ist, und erwirtschaften ungefähr 200 Millionen Euro pro Jahr. Es gab drei Phasen der Unternehmensentwicklung. Die erste war in München, wo aus einer Werbeagentur ein «Haus der Kommunikation » gebaut wurde. Das heisst: unter einem Dach alles aus einer Hand. So sind wir im Markt heute aufgestellt mit Serviceplan, Mediaplus und PlanNet. Der zweite Schritt war raus aus München nach Hamburg und Berlin. Hamburg ist ein siamesischer Zwilling zu München. Berlin ist eine spezielle Agentur, dort machen wir politische Kommunikation. Der dritte Schritt ist jetzt international voran zu machen. Das ist einerseits getrieben, weil es eine geschäftliche Chance ist. Auf der anderen Seite ist es aber auch getrieben, weil unsere Kunden immer mehr internationales Know-how verlangen. Und es macht uns auch ein bisschen Spass, weil es einfach toll ist, Leute unterschiedlicher Länder mit unterschiedlichen Sprachen und ihrem oft anderen Verständnis von Kommunikation in einer gemeinsamen Agentur zu haben.
 
Welche Rolle spielt die Schweiz bei dieser internationalen Expansion?
Haller: Die Schweiz ist für uns natürlich ein ganz wichtiger Markt. Erstens, weil es ein interessanter Wirtschaftsraum ist. Es gibt hier sehr viele internationale Kunden, die auch international Kommunikation machen. Tolle Marken. Es ist für mich aber auch ein bisschen eine Herzensangelegenheit, in der Schweiz ein tolles Agenturkonzept an Stand zu bringen. Unsere Vision hier ist, in Zürich ein «Haus der Kommunikation» aufzubauen.
 
Das wird sich auch so nennen?
Haller: Da muss ich noch aufpassen. Vielleicht passt der Begriff nicht ganz in einem mehrsprachigen Land. Aber es ist die strategische Vision – mit Kreation, Media und Online unter einem Dach. Mit Mediaschneider sind wir ja bereits eine Verbindung eingegangen. Der grosse Teil, der uns bisher in der Schweiz noch fehlte, ist eine Kreativagentur. Da sind wir jetzt sehr froh, dass wir mit Sacha Moser und Christian Baertschi zwei Partner gefunden haben, mit denen wir diese Agentur hier aufbauen können.
 
Baertschi und Moser werden Partner?
Haller: Partner ist für uns ganz wichtig. Sacha und Christian sind nicht angestellte Geschäftsführer in der Schweiz, sondern sind substanzbeteiligte Partner, die einen grossen Teil des Aktienkapitals selber halten. Das Partner-Modell ist für uns ein wichtiger Erfolgsfaktor. Das heisst, dass wir eben nicht geführt werden von der Börse und auch nicht von irgendwelchen Finanzinvestoren. Wir werden geführt von uns, von Geschäftsführern, die immer einen substanziellen Anteil halten an den Aktien. Das wollen wir in der Schweiz auch so machen.
Baertschi: Ein wichtiger Erfolgsfaktor neben dieser Beteiligung ist auch die tatsächlich funktionierende Integration. Zwar haben sich das alle seit längerer Zeit auf die Fahne geschrieben. Aus Erfahrung kann ich aber sagen, dass es noch nirgends wirklich funktioniert, wie es eigentlich sollte. Im Gegensatz zu Serviceplan. Hier hat die Gruppe mit ihren Standbeinen Serviceplan (Kreation), Mediaplus (Media) und PlanNet (Digital) drei Marken, die in ihrem Bereich zu den Marktführern gehören.
 
Zürich baut auf den Zugriff zum deutschen Netzwerk? Baertschi: Ja. Wir haben natürlich den Zugriff auf das Know-how, das im deutschen Markt vorhanden ist. Das ist insbesondere im digitalen Bereich sehr wertvoll. Das gibt eine andere Ausgangslage, als wenn man argumentiert, man habe «alles unter einem Dach», weil derjenige, der ein bisschen Dialog macht, auch noch gleich die Flash-Animation gestaltet. Was ja oft ein bisschen die Realität ist. Wir haben hier die Situation, dass sich im kleinen Schweizer Markt kaum eine Agentur das wirklich selber aufbauen kann. Man sagt immer, die Schweiz hinkt bei der digitalen Entwicklung hinten nach. Aber ein Grund mitunter ist, dass alles zehnmal kleiner ist. Da kann weniger investiert werden.
Haller: Dieser integrative Ansatz ist sicher ein wesentlicher Wachstumstreiber von unseren 18 Prozent bei Serviceplan allein im letzten Jahr – in einem Markt, der eigentlich gesättigt ist.
 
Hat Serviceplan deshalb andere Länder im Visier?
Haller: Wir sind in Österreich, in Mailand für Italien, in Frankreich und Dubai bereits mit Agenturen präsent. Wir haben uns im letzten Jahr auch an einer Agentur beteiligt, die uns nach Moskau, Indien und Südkorea gebracht hat. Wenn man ein inter nationales Geschäft machen will, muss man die wichtigsten Wirtschaftsräume auch abdecken und vor Ort seine Kompetenz haben.
 
Gibt es in der Schweiz bereits andere Kunden als diese von BMB?
Baertschi: Das Interesse ist statistisch noch nicht erhärtet. Aber wir stecken in mehreren Pitches. Ich musste ja unsere Kunden informieren, die hatten Priorität in der Information. Die Reaktionen sind durchaus positiv. Hier kommt wieder das Integrationsthema. Die Kunden sehen schnell die Vorteile. Für viele Kunden ist diese ganze Fragmentierung zu einem leidigen Thema geworden: Was gebe ich welcher Agentur? Das merken wir auch in Pitches. Da findet sich auf einmal eine Digitalagentur in der Runde, eine klassische Agentur und plötzlich auch noch eine weitere Spezialagentur. Das heisst: Die Kunden wissen eigentlich gar nicht mehr, was wem zu geben ist. Dieser Entscheid wird dem Kunden abgenommen, wenn er sich aus dem gesamten Fundus von Serviceplan bedienen kann.
 
Moser: Als es zum Teil schon durchgesickert ist, haben wir Anfragen bekommen. Dabei kommt es sehr positiv und sympathisch an, dass wir ein partnergeführtes Netzwerk sind. Das ist eine ganz andere Arbeitsweise vom Einsatz her. Die ganze Verantwortung wird anders eingeschätzt. Man sieht auch die Probleme des Kunden als Unternehmer und versucht diese gemeinsam zu lösen. Das sieht man in der Schweiz und auch in anderen Märkten, dass die inhabergeführten Agenturen in dieser Branche freier an etwas rangehen. In der Regel sind es dann auch die kreativeren Agenturen.
 
Also keine lange Überlegung für einen Einstieg?
Moser: Wir haben ja erst vor ein paar Monaten ein Interview geführt wegen Red Lion. Ich war damals ganz happy mit dieser Situation und es ist auch sehr schön angelaufen. Wir haben schöne Kampagnen machen können. Es hat praktisch nichts gegeben, was mich von dort weggebracht hätte. Aber eine solche Konstellation, wie sie mir Serviceplan jetzt bietet, gibt es nur alle zehn Jahre einmal, wenn überhaupt. Ein neuer Markeneintritt – und ich kann mich sogar selber einbringen.
Haller: Das war für uns ein ganz entscheidender Punkt. Die Frage: Wieso habt ihr so lange gebraucht, um in der Schweiz eine Kreativagentur zu machen? Der Grund ist, weil es nicht einfach ist, Partner zu finden, mit denen man ein solches Unternehmen zusammen aufbauen kann und mit denen man das auch möchte. Das ist es, was uns ein Stück weg von anderen Agenturen unterscheidet. Wir wollen eben nicht irgendjemanden aus Berlin, Hamburg oder München abkommandieren, der hier in der Schweiz eine Niederlassung von Serviceplan aufbaut. Wir wollen mit jemandem zusammen eine Agentur richtig aufbauen. Das ist es, was uns am Ende erfolgreich machen wird.
 
Wurde ein Headhunter eingesetzt?
Haller: Wir haben selber evaluiert. Natürlich haben wir mit mehreren Leuten gesprochen, so wie das notwendig ist. Aber neben der fachlichen Komponente spielt immer auch die menschliche eine ganz starke Rolle. Wir sind kein Finanzkonstrukt, sondern wir müssen auch zusammen arbeiten und Spass daran haben. Das war für uns neben der fachlichen Qualifikation ein ganz wichtiges Thema.
 
Habt ihr euch schon gut gekannt?
Moser: Christian ist auf mich zugekommen. Das ist noch nicht sehr lange her. Aber wir kennen uns inzwischen sehr intensiv. Mich hat auch sehr überzeugt, dass Christian schon seit 2005 eine Agentur erfolgreich führt. In den letzten paar Jahren hat es ja viele Agenturgründungen gegeben, aber noch viel mehr haben auch wieder zumachen müssen. Christian mit BMB hat das wunderbar geschafft. Mit diesem Set-up sowie dem internationalen Partner ist das noch einmal eine ganz andere Perspektive. Aber sicher mal eine sehr solide Basis.
Baertschi: Wieso Sacha Moser? Als die ersten Gespräche mit Serviceplan stattfanden, war die Liste von Möglichkeiten nicht wahnsinnig lang. Sacha hat bewiesen, dass er auf grossen und schwierigen Kunden sehr herausragende Arbeiten machen kann. Das ist eine Qualität, die ganz wenig Kreative wirklich mitbringen. Dazu kommt: Im Bereich Bewegtbild gibt es in der Schweiz niemand, der so viel Erfahrung mitbringt. Und im Bereich Bewegtbild werden die kommenden Entwicklungen stattfinden.
 
Wie wird die Arbeitsteilung sein?
Baertschi: Wir sind beide Partner. Ich habe sicher Beratung und Strategie Hintergrund, Sacha Kreation. Wir werden uns gegenseitig ein bisschen dreinreden. Haller: Ich sitze im Verwaltungsrat. Aber ich habe keine operative Verantwortung. Da brauchen die beiden mich nicht.
 
Es gibt viele Kreativleute aus Deutschland. Wie schweizerisch wird Serviceplan Suisse sein?
Haller: Wir wollen eben nicht hier eine Filiale einer deutschen Agentur installieren, sondern hier eine Schweizer Agentur sein. Deshalb kann es nicht die Idee sein, dass wir jetzt die Kreation in Deutschland machen, sondern es muss ein Aufbau vor Ort sein. Das muss stark schweizerisch besetzt sein. Es können Leute von allen Nationalitäten kommen, da sind sicher Deutsche auch nicht unwillkommen. Eine Stärke ist: Wir können sehr stark atmen. Wir sind hier erst mal ein überschaubar grosses Team. Aber wir können natürlich sehr schnell reagieren, Leute aus dem Netzwerk zusammenziehen und sehr schnell auch grosse Aufgaben und Projekte stemmen. Diese Leute können auch aus Italien oder Frankreich kommen.
 
Wo wird die Agentur ihren Standort haben?
Baertschi: Im Moment sind wir bei BMB an der Seefeldstrasse 307. Wir werden aber im ersten Halbjahr umziehen und sind kurz davor, die Verträge für die neuen Räume abzuschliessen.
 
Was sind erste Ziele in der Schweiz?
Haller: Wir wollen uns nicht auf Ziele im Bereich Zahlen hinreissen lassen. Das einzige Ziel ist zunächst mal ein strategisch inhaltliches. Wir wollen hier eine ernst zu nehmende grosse Agentur sein mit dem Set-up aus der Kommunikation, das uns einmalig macht. Wir wollen Kampagnen kreieren, die innovativ sind, über die man spricht, die neue Ansätze zeigen. Diese drei Dinge müssen eintreffen. Aber wir sind nicht von der Zeit gedrängt.
Moser: Ein wichtiges Ziel ist, das wir zum attraktivsten Arbeitgeber in unserer Branche werden. Das wollen wir auch mit der Location manifestieren. Man soll den Spielraum haben. In Deutschland wird das sehr schön vorgelebt. Es ist uns sehr wichtig, dass wir einen extrem attraktiven Standort schaffen für unsere Mitarbeiter. Damit da die Kreativität voll entfaltet werden kann.
Haller: Das ist eine unserer Stärken in Deutschland. Die Leute finden bei uns ein Ambiente, in dem sie sich wohlfühlen. Bei einer Umfrage im letzten Jahr sind wir als der beliebteste Arbeitgeber von allen deutschen Werbeagenturen gewählt worden. Das macht uns stolz, weil es eben ein wichtiges Thema ist. Einerseits ein Arbeitsmarkt-Thema, wenn man junge Leute anziehen will, um die man sich schlagen muss. Das ist in der Schweiz ja noch schlimmer. Aber es ist auch ein Anliegen, dass sich die Menschen gut fühlen bei uns. Das gibt eine Kultur des Zusammenhalts.
Moser: Da schliesst sich der Kreis zur inhabergeführten Agentur. In einer solchen lässt sich so etwas viel einfacher durchsetzen.
Interview: Andreas Panzeri
 

Serviceplan Suisse
 
Christian Baertschi hat in St. Gallen Betriebswirtschaft studiert und startete seine Karriere in der Unternehmensberatung. Nach einer Zusatz-Ausbildung als Strategischer Planer sammelte er langjährige nationale und internationale Erfahrung bei Advico Young & Rubicam und Spillmann Felser Leo Burnett. Hier wirkte er seit der Gründung als Mitglied der Geschäftsleitung. 2005 gründete Christian Baertschi seine eigene BMB Werbeagentur mit heute zehn Mitarbeitenden im Zürcher Seefeld.
Sacha Moser machte die Kunstgewerbeschule und eine Lehre als Grafiker bei DDB. Bereits mit 23 Jahren wurde er AD bei Advico. Er arbeitete zwei Jahre als Senior AD bei Young & Rubicam in Puerto Rico und war Senior AD und Associate CD bei Young & Rubicam in New York, bevor er 2005 als CD zu Publicis zurück nach Zürich berufen wurde. Im Sommer 2012 wurde Sacha Moser die Führung als CD des neu gegründeten Spin-offs Red Lion anvertraut, bevor er jetzt mit der Chance zur eigenen Agenturgründung konfrontiert wurde.
Florian Haller ist einer der geschäftsführenden Partner der Serviceplan-Gruppe. Er gehört zu der Handvoll Schweizer, die im Ausland als Werber Karriere machten. Haller hat in St. Gallen studiert und hier auch «ein bisschen unfreiwillig» Militärdienst geleistet. Er arbeitete fünf Jahre in Genf bei Procter & Gamble, bevor er 2002 die Geschäftsleitung der von seinem Vater Peter Haller 1970 gegründeten Serviceplan in München übernahm. Florian hat die Ein-Standort-Politik aufgelöst. Heute ist Serviceplan auch in Hamburg, Berlin, Bremen, Zürich, Wien, Paris, Dubai, Delhi, Seoul, Moskau und Peking präsent. Der Honorarumsatz hat sich in Florian Hallers Zeit in nur acht Jahren von 54 auf rund 200 Millionen Euro gesteigert. Beim Deutschen Medienpreis wurde Florian Haller als «Media-Persönlichkeit 2010» ausgezeichnet.

Sie ist Verlegerin, Agenturinhaberin – und Netzwerkerin. Zusammen mit einem Team von fünf Corporate-Spezialisten konzipiert Manuela Stier Unternehmensauftritte und Kommunikationslösungen für KMU – von Einzelmassnahmen wie einem Mitarbeitermagazin oder Geschäftsbericht bis zum Gesamtkonzept. «Das Schönste ist, auf weissem Papier einen neuen Firmenauftritt zu kreieren», erklärt die Agenturleiterin.
 
Wenn Stier Communications einen Kunden im Markt positionieren soll, werden zuerst die Werte des Unternehmens herausgeschält. Wofür steht eine Firma? Und wie handelt sie? Anschliessend macht die Agentur diese Werte sichtbar. Nicht nur gegen aussen, sondern auch gegen innen. «Viele Unternehmen sparen zuerst beim internen Mitarbeitermagazin. Das ist falsch!» Das Potenzial von Employee Branding werde zu oft vernachlässigt. Stier legt Wert darauf, ihren Kunden über Storytelling ein Gesicht zu geben. Gerade Technologiefirmen versuchten häufig, sich über Produkte zu profilieren. Aber: «Seit 20 Jahren wissen wir, dass man sich alleine über ein Produkt nicht positionieren kann.» Stier zeigt auf ein Heft, dessen Cover Rohre, Schrauben und anderes Baumaterial zieren. «Damit kann sich kein Unternehmen von seinen Mitstreitern abheben.» Stier rät in diesem Fall, nicht einzelne Komponenten zu präsentieren, sondern zu zeigen, was anschliessend daraus entsteht. Ein Bauwerk weckt schliesslich mehr Emotionen als ein paar Rohre.
 
Die Agentur hat die PR-Beraterin und Verkaufsleiterin vor 18 Jahren gegründet. Ursprünglich mit dem Fokus auf Technologiefirmen, weil diese punkto Positionierung «noch nichts machten». Mehr und mehr kamen Dienstleistungsunternehmen, Banken, Verbände oder Verlage zum Portfolio hinzu. Heute zeichnet Stier Communications unter anderen für das Gesamtkonzept der BWB Group sowie des Archi FM Verlags verantwortlich. Für Brugg Pipe Systems hat die Agentur das weltweit eingesetzte CD Manual konzipiert.

In der Unternehmerwelt vernetzt

Ihre Bodenständigkeit hat sich Stier über die Jahre hinweg erhalten. Möglichst nahe bei den Kunden zu sein, lautet das Credo. Dies verkörpert auch der Firmensitz in Weiningen bei Schlieren. Umgeben von typischen KMU, unter ihnen ein Architekt, ein Bü- romöbelhersteller und ein Heizung- und Sanitärunternehmen, ist die Agentur etwas abgelegen in einem kleinen Industriequartier beheimatet. Den Kontakt mit der Unternehmerwelt intensiviert die PR-Frau zudem mit der Herausgabe des Wirtschaftsmagazins. Das dreimal jährlich erscheinende Heft ist ein Autorenblatt, in dem Wirtschaftsvertreter ein aktuelles Thema aus Unternehmerperspektive beleuchten und ihr Praxiswissen weitergeben. Mit dem Magazin «von Unternehmern für Unternehmer» will Stier als Kleinstagentur potenziellen Kunden ihre Kommunikationskompetenz erlebbar machen. «Theorie kann man überall nachlesen. Wir zeigen Unternehmer, wie ihresgleichen handeln», so Stier.
 
Ihre beiden Rollen als Chefredaktorin und Agenturinhaberin fliessen dabei ineinander. Spürt Stier im Kontakt mit Kunden, dass eine Thematik die Unternehmer beschäftigt, macht sie es im nächsten Wirtschaftsmagazin zum Thema. Als sie feststellte, dass gestandene Unternehmen häufig skeptisch gegenüber neuen Medien sind, hat sie zusammen mit einer deutschen Agentur eine Studie zum Thema «Social Media in der Unternehmenskommunikation » durchgeführt und die Ergebnisse anschliessend im nächsten Heft aufbereitet. Umgekehrt ist das Wirtschaftsmagazin ein Schaukasten, durch den die Agentur ihr Können unter Beweis stellt. «Diskrete Eigenwerbung», wie es Stier nennt. Und ein Mittel, um an interessante Menschen heranzukommen und ihr umfassendes Netzwerk – auf Xing sind es derzeit 1300 Kontakte – weiter auszubauen. Immer wieder gelingt es ihr, namhafte Wirtschaftsvertreter als Autoren zu gewinnen. Gastbeiträge kamen schon von Petra Jenner, Country Manager Microsoft Schweiz, Pierin Vincenz, Raiffeisen Bank, oder Carolina Müller- Möhl, Müller-Möhl Group. Dass Stier als Agenturinhaberin ein Heft herausgibt, findet allerdings nicht überall Anklang. Sie sei doch gar keine Verlegerin, bekam sie bei der Lancierung vor sechs Jahren oft zu hören. Heute sagt sie mit Stolz: «Ich bin eine begeisterte Verlegerin.»

Auf allen Kanälen präsent

Über die Jahre hinweg gelang es Stier mit dem Wirtschaftsmagazin, ihren Brand bei Unternehmern zu verankern. In Print, in den neuen Medien, bei Veranstaltungen und im Fernsehen. Auf Wirtschaftsmagazin. ch und auf der «Unternehmer»- App sind zwischenzeitlich mehr als 700 Artikel von Unternehmensleitern verfügbar. Zu jeder Ausgabe wird zudem auf Tele Top der «Unternehmertalk» ausgestrahlt, bei dem Wirtschaftsvertreter zum Thema des jeweils aktuellen Hefts diskutieren. Unternehmeranlässe und eine kostenlose Unternehmer- App ergänzen die aktive Unternehmerplattform. Ihr neustes Projekt ist ein Engagement bei einer gemeinnützigen Stiftung für Menschen mit seltenen Krankheiten in Schlieren, mit der sie im Oktober den 1. Wirtschaftsmagazin Charity-Anlass für Kinder mit seltenen Krankheiten veranstaltet hat. Und es versteht sich von selbst, dass die Unternehmerin sämtliche Kommunikationskanäle bespielt, um ihr Projekt bekannt zu machen. Der Charity-Anlass wurde filmisch von Tele Top begleitet und im Anschluss auf diversen Websites weitergespielt und im Social Web verbreitet. Wer mit Stier irgendwie vernetzt ist, wird laufend mit News versorgt. Garantiert.
 
Isabel Imper

Ebenfalls von der Seite der klassischen Agenturen stammen Cornelia Harder (Draftfcb/Lowe) und Gabriel Peisker (erdmannpeisker). Komplettiert wird die Runde durch Mark Forster (Adello) und Peter A. van der Touw (Notch Interactive). Wer Ende Januar die Trophäe, den Egon, in Empfang nehmen darf, entscheiden die Leser der Werbewoche. Sämtliche Abonnenten erhalten eine Abstimmungskarte per Post. Jedes Abonnement zählt als eine Stimme. Gefeiert wird am 31. Januar mit einer Party in Zürich. Weitere Informationen zur Veranstaltung folgen. imp
 

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Geri Aebi, CEO und Mitinhaber Wirz Gruppe
 
Mit 27 Eurobest-Auszeichnungen, Gold-Silber-Bronze beim Epica, einem Silber-Löwen in Cannes, drei Silber-Effies, zwölf ADC-Würfeln, Gold-Medaillen beim DM- und Crossmedia-Award sowie dem Corporate-Communications-Award und einem Red-Dot-Design-Preis kann sich die Award-Bilanz der Wirz Gruppe fürs Jahr 2012 sehen lassen. Dazu kommt ein Preis, auf den Geri Aebi besonders stolz ist, auch wenn er in keinem Krea-Ranking aufscheint: Beim Swiss-Arbeitgeber-Award wurde mit Wirz erstmals ein Kommunikationsunternehmen als einer der besten Arbeitgeber des Landes ausgezeichnet.
 

Geri Aebi, 2010 haben Sie Wirz Werbung an das operative Führungstrio Thomas Städeli/Petra Dreyfus/Philipp Skrabal übergeben und sind seither CEO der Wirz Gruppe. Was haben Sie zu den Erfolgen beigetragen?
Aus dem Trio ist mittlerweile mit Gordon Nemitz/Daniel Ehrensperger/ Markus Schärer ein Sextett geworden. Und das sehe ich auch als meinen wichtigsten Erfolgsbeitrag: Die Zusammenstellung eines starken Teams, das in bester Wirz-Tradition für unsere Kunden möglichst viel bewegen und bewirken will.

Sie waren schon einige Male für den «Werber des Jahres» nominiert. Weshalb haben Sie den Titel dieses Jahr verdient?
Ich sehe die Nominierung als eine schöne Momentaufnahme, die auch meine gesamten zehn Wirz-Jahre würdigt. In denen uns ein finanzielles, kulturelles und kreatives Comeback gelungen ist – und damit als inhabergeführte Gruppe mit inzwischen 140 Leuten wohl auch eine respektable unternehmerische Leistung.
 
Sie waren schon mehrmals im Rennen um den «Werber des Jahres». Zu Ihrer letzten Nomination im vergangenen Jahr meinten Sie: «Die seltene Chef-Kombination von Betriebswirtschafter und Kreativem erwies sich als persönliche Erfolgsformel. » Inwiefern?
Ein unternehmerischer Kopf mit kreativem Herzen kann sowohl für Mitarbeiter als auch Kunden ein qualifizierter Gesprächspartner sein. Egal, ob es um Strategien und Ideen für Kampagnen, ihre Wirkung oder auch ihre Honorierung geht …
 

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Peter Brönnimann, Executive CD Spillmann/Felser/Leo Burnett
 
Der neue Winterfilm von SFLB für Schweiz Tourismus hat bei den Epica-Awards zweimal Silber geholt. Der Wetterschmöcker-Spot mit Martin Horat auf dem Ameisenhaufen sorgte dieses Jahr für riesiges Aufsehen und wurde am Edi.12 als bester TV-Spot mit Gold belohnt, der Spot «Vokuhila» für die Sanitas Krankenversicherungen zudem mit Silber. Dass es in der Kreativküche richtig brodelt, unterstreicht SFLB mit Topplatzierungen in sämtlichen nationalen und internationalen Awards. In den letzten Jahren war die Agentur beim Kreativranking ständig unter den ersten drei. Derzeit führt sie die Liste sogar an. Mitverantwortlich für diesen Erfolg ist Executive Creative Director und Mitgründer Peter Brönnimann.
 
Peter Brönnimann, was macht SFLB im Bereich Kreation anders als die im Ranking geschlagenen Agenturen?
 
Wir haben das Glück, für viele grossartige Marken arbeiten zu dürfen, für Kunden, die an die Kraft kreativer Werbung glauben. Dies wiederum zieht gute Leute an. Unser aller Ziel ist, richtig populäre Markenkampagnen für unsere Kunden zu machen. Schön, wenn diese auch an Awards ausgezeichnet werden. Genauso gefreut hat uns dieses Jahr aber, dass es eine unserer Kampagnen ins neue Globi-Buch geschafft hat – weil es eine Art Krönung ist für die Popularität einer Kampagne.
 
Vor Kurzem gab Verwaltungsrat Martin Spillmann seine Ernennung zum Executive Creative Director Continental Western Europe bei Leo Burnett bekannt. Was bedeutet dies für Sie als Executive CD?
Zuerst einmal freut es mich sehr für Martin und Leo Burnett. Und ich freue mich auf einen vermehrten Austausch mit den europäischen Kollegen. Da hat es gemäss Martin unglaubliche Talente in den verschiedensten Bereichen, die gerne einmal mit uns zusammenarbeiten würden – und wir mit ihnen.
 
Sie waren schon einige Male für den «Werber des Jahres» nominiert. Weshalb haben Sie den Titel in diesem Jahr verdient? So gerne ich Werbung für unsere Kunden mache, so ungern mache ich Werbung für mich selbst und lasse lieber die Arbeiten sprechen. Aber selbstverständlich fände ich es toll, wenn der Titel wieder einmal an einen Kreativen ginge, nachdem in den letzten Jahren ausgezeichnete Mediaplaner, Geschäftsführerinnen und Geschäftsführer sowie Agenturgründer honoriert wurden.

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Mark Forster, Gründer Adello

Mark Forster setzt sich zu 100% für digitale – insbesondere mobile – Medien ein. Er ist zudem als Angel-Investor, Berater und Referent (an der FHNW, HWZ, Schweizer Medieninstitut) tätig und schreibt an seinem ersten Buch. Mit Adello hat er vor vier Jahren ein Mobile- Advertising-Unternehmen gegründet, als die mobile Werbung noch in den Anfängen steckte. «Wir investieren viel Energie in Fach-Events und das Werbelexikon Adpedia.ch, um das Gattungsmarketing für Mobile voranzutreiben.» Heute befindet sich Adello auf Expansionskurs und eröffnete Niederlassungen in Lausanne, Hamburg und Warschau. Adello wurde 2012 mit dem «Start-up-Award» ausgezeichnet und vom IAB zum «Digital Marketer of the year» gekürt. Die Mobile-Spezialisten setzen Kampagnen um für Firmen wie BMW, Helsana, Migros, Nespresso, Sony Music, Swisscom, UBS oder WWF und vermarkten mobile Angebote und Apps von Publishern wie Ringier.

Mark Forster, weniger als ein Prozent des Werbebudgets wird derzeit in mobile Werbung investiert (PricewaterhouseCoopers). Schlechte Aussichtschancen?
Gemäss derselben Studie soll Mobile Advertising in der Schweiz pro Jahr 36% wachsen. Das ist mehr als eine Verdreifachung in fünf Jahren. Ich kenne keinen Wirtschaftszweig, der ein solches Wachstum als schlechte Perspektive taxieren würde. Wir können mit dem heutigen einen Prozent bereits leben. Seit Q4/2010 werden weltweit mehr Tablets/Smartphones als PCs verkauft. Die Werbung wird sich in unsere Richtung verschieben. Die Frage ist nur, ob mit +36% pro Jahr oder mehr.

Mobile Werbeformate, die auf Akzeptanz stossen, müssen noch gefunden werden. Ihr Rezept?
Die Akzeptanz ist entgegen häufiger Meinung meist höher als in anderen Medien (z.B. Tomorrow-Focus). Die Frage ist vielmehr, wie wir sicherstellen, dass die Bereitschaft mit zunehmender Werbung hoch bleibt. Cheaper & more ist keine Option. Wir müssen im Dreieck zwischen Konsument, Advertiser und Publisher die Qualität maximieren. Nur das steigert die Zufriedenheit und bringt das Medium nach vorn. Um die Vorteile von Mobile Advertising nachzuweisen, betreiben wir enormen Aufwand. Wir haben angefangen, mit unserem Swiss Mobile Tool/AdCTRL Erfolgsfaktoren zu messen und auszuwerten, und können mittlerweile sogar Relevanz/Reaktion vorhersagen. Während heute Geo- und Retargeting langsam ins Werbe-Bewusstsein rücken, entwickeln wir mit AdCTRL bereits die Technologien für die nächsten Jahre.

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Cornelia Harder, CEO Draftfcb/Lowe Zürich

Den Titel «Werber des Jahres 1995» verpasst Cornelia Harder, nachdem sie den Schweizer Milchproduzenten zur legendären Werbekuh Lovely verhalf, nur um wenige Stimmen. Dieses Jahr ist Harder, nun auf Agenturseite, erneut unter den Anwärtern. Seit 2008 hält sie als CEO das Steuer der Draftfcb/Lowe Zürich in der Hand. Die Schweizer Agentur mit internationaler Netzwerkanbindung beschäftigt 40 Mitarbeitende und betreut seit Jahren die Automarken BMW und MINI. Das Kundenportfolio besteht aus einem Mix von Konsumgüter- und Dienstleistungsmarken wie NIVEA, Eucerin, Cailler, 1818, Swisshaus, Unilever und NPO-Mandaten wie Greenpeace, MS Gesellschaft, Theater Rigiblick, Blindenbund. Bekannt sind insbesondere die Arbeiten für das Theater Rigiblick. Der in schönster Theatermanier inszenierte Geschäftsbericht wurde beim Eurobest 2012 mit Bronze ausgezeichnet und hat in Cannes einen silbernen Löwen geholt.

Cornelia Harder, auf welche anderen Arbeiten sind Sie besonders stolz?
Auf alle Kampagnen, die wir speziell für den Schweizer Markt kreiert haben. Besonders stolz sind wir auf den bronzenen Löwen aus Cannes und viele andere Auszeichnungen, die unsere letztjährige schnellste Weihnachtskarte der Welt für BMW M5 geholt hat. Ganz neu ist die Nachfolge-X-mas-Karte unter www.fastestchristmassong.ch zu bestaunen. Mit über 350 000 Youtube-Clicks in den ersten drei Tagen ist diese schon sehr erfolgreich unterwegs.

Wie können Sie als Managerin Werbekunst in die Vermarktung von alltäglichen Produkten bringen?
Unter «Werbekunst» verstehe ich nicht gekünsteltes l’art pour l’art, sondern die Kunst der effizienten und erfolgreichen Kommunikation. Das ist unsere tägliche Aufgabe; Marken unserer Kunden ins richtige Licht zu rücken und überraschend, sympathisch und attraktiv zu inszenieren.

Draftfcb war früher nicht als Kreativagentur bekannt. Was hat sich geändert?
Mit viel Kreativität und zählbaren Resultaten nähern wir uns mit grossen Schritten der Spitze der Kreativagenturen. Mit dem Kreativ-Team unter der Leitung von Dennis Lück haben wir in den letzten zwölf Monaten zahlreiche nationale sowie internationale Auszeichnungen erhalten. So sind wir im letzten ADC-Ranking auf den 6. Rang vorgestossen und in Cannes 2012 wurden wir mit zwei Löwen sogar zweitbeste Schweizer Agentur. Dies bestätigt, dass wir den kreativen Turnaround definitiv geschafft haben und bereit sind für die Champions League.

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Gabriel Peisker, Gründer und CD erdmannpeisker

1999 gründete Gabriel Peisker zusammen mit Sybille Erdmann die Agentur erdmannpeisker, ohne festen Plan und fixes Ziel. Kennen und schätzen gelernt haben sich die beiden bei smart in Biel. Was klein begann, ist heute immer noch klein, aber mit grossen Marken und preisgekrönten Arbeiten. Für den Bergsportartikel-Hersteller Mammut kreiert die Bieler Kreativagentur zusammen mit Hunderten von Bergsteigern irritierende Bilder in den Alpen. Diese Involvement- Kampagne gewann 2012 nicht nur beim Effi Gold, sondern auch bei der Marketing Trophy, wo sie zudem gleich noch den Publikumspreis erhielt.
 
Gabriel Peisker, Involvement scheint in der Kommunikation von erdmannpeisker oft ein Thema zu sein …
Stimmt, aber nur, wenn es wirklich Sinn macht. Beim neuen Rivella-Spot war z.B. im Voraus klar, dass Rivella als «Offizieller Durstlöscher der Schweiz» die Kampagne zusammen mit den Schweizern umsetzen muss. Rivella hat unzählige Fans. Diese lieben es, mit einbezogen zu werden. Auch die Erben-Kampagne bei der Rhätischen Bahn, wo auf Facebook jede Woche Angebote aus dem ganzen Bündnerland geerbt werden können, ist mittlerweile ein Selbstläufer. Kaum gepostet, liken und spielen Dutzende von Fans mit.
 
Auf der Agentur-Website schreiben Sie: «Objektiv betrachtet müsste ich Suchtanzeichen zugeben …» 
Eigentlich bin ich ein suchtbefreiter Mensch. Aber als Überzeugungstäter liebe ich einfach meine Arbeit!

Inwiefern zeigt sich Ihre Design- und Markenherkunft noch heute?
Marke ist nach wie vor mein wichtigstes Ding – ich habe ganz einfach gemerkt, dass die Kommunikation das kräftigste Tool ist, um eine Marke stark zu positionieren. Der Busen-Blitzer im Spot für Flumserberg lässt Peisker nicht unkommentiert. «Das haben die Kunden von Flumserberg schon lange beantwortet», meint er dazu. «Um den Spot ist ein Hype entstanden.» Tatsächlich haben auf 20min online viele User Partei für die Werber ergriffen. Für die Ansicht zweier SP-Politikerinnen, die den Film als sexistisch taxierten, brachte die überwiegende Mehrheit kein Verständnis auf. Der Spot und die Debatte wurde zudem in weiteren Zeitungen aufgegriffen: auf NZZ.ch, in diversen Regionalzeitungen sowie in einer deutschen und einer belgischen Zeitung.

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Peter A. van der Touw, CEO Notch Interactive
 
«Wir sind Handwerker des 21. Jahrhunderts.» Van der Touw lebt dies als CEO von Notch Interactive seinen rund 20 Mitarbeitenden täglich vor. Denn obwohl die Kreativ-Agentur mit Fokus auf digitale Kommunikation von frischen Ideen und fortschrittlichen Lösungen lebt, ist und bleibt Kommunikation am Ende ein Handwerk, das durch viel Erfahrung, Erfolge und auch Fehler erlernt werden muss, ist van der Touw überzeugt. Marken wie Denner, Kimberly-Clark, Manor, Search.ch, Sonova und Swisscom vertrauen auf die Experten der 2010 gegründeten Agentur mit Sitz in Zürich. Van der Touw will mit seinem Ansatz nicht nur den Bekanntheitsgrad einer Marke stärken, sondern Handlungen beim Empfänger auslösen, die zu einem Dialog oder einer Transaktion führen. Dazu greift das Team des Schweizers mit holländisch-indonesischer Herkunft auf bekannte und manchmal auch auf unkonventionelle Werkzeuge der modernen Kommunikation zurück.
 
Van der Touw wurde bereits mit diversen Branchenpreisen wie DM-Preis, Best of Swiss Web und Swiss Effie ausgezeichnet. Mit der Website «Life Sounds Good» für den Hörgerätehersteller Sonova sind jüngst zwei weitere Awards dazugekommen; beim Best of Swiss Web 2012 durfte er die Sieger-Boje der Kategorie «Silver Surfer» sowie Bronze in «Business Efficiency» entgegennehmen.
 
Peter van der Touw, was ist Ihr Erfolgsrezept?
«Challenging Existing Standards» – das verlange ich von jedem Mitarbeitenden. Das Agentur-Motto, das auch in grossen Lettern neben dem Agentur-Eingang prangt, wird bei uns wie ein Mantra behandelt. Immer wieder entwickeln wir massgeschneiderte und überraschende Lösungen für die Kommunikation unserer Kunden.
 
Und wie sehen Sie die weitere Verschiebung der Budgets von der klassischen Werbung in den Bereich online?
Die regelmässige und längst selbstverständliche Benutzung digitaler Inhalte durch die Gesellschaft ist Fakt. Darum ist es eine logische Konsequenz, dass immer mehr Budget in digitale Kommunikation fliesst. Allerdings werden die neuen Medien die «klassischen» nicht vollumfänglich ablösen. Eine geschickte Orchestrierung der Kanäle ist nach wie vor ein entscheidender Faktor erfolgreicher Markenkommunikation. Um eine erfolgreiche «User Experience» zu bieten, ist eine geschickte «User Journey», welche die Zielgruppe, deren Verhalten und das Kommunikationsziel berücksichtigt, ausschlaggebend.

Die Schweiz würde zu den Pionieren gehören», freute sich Bundesrätin Doris Leuthard vor zwei Jahren, als im Parlament die neuen Bestimmungen zum unlauteren Wettbewerb (UWG) beraten wurden. Der Ständerat hatte gerade vorgeschlagen, auch Gewinnversprechen zu verbieten, die dubiose Anbieter als Lockvogel für Werbefahrten oder Verkaufsveranstaltungen einsetzen. Doch damit nicht genug. Neben solchen unlauteren Versprechen gelten seit dem 1. April noch weitere Geschäftsmethoden als verboten. Zum Beispiel:

 Werbeanruf trotz Sterneintrag: Es spielt keine Rolle, in welchem Verzeichnis der Eintrag vermerkt ist. Der Sterneintrag verbietet auch, dass die Daten zu Werbezwecken weitergegeben werden.

 Online-Shop ohne Identität: Der Internetanbieter legt weder offen, wer er ist, noch gibt er Postund E-Mail-Adresse bekannt, unter der man ihn erreichen kann. Zudem fehlen Angaben darüber, wie man Eingabefehler bei der Bestellung korrigieren kann, und eine eingegangene Bestellung wird nicht umgehend bestätigt.

 Adressbuchschwindel: In der Offerte für einen Registereintrag oder ein Inserat wird nicht in grosser Schrift, an gut sichtbarer Stelle und in verständlicher Sprache auf Kosten, Laufzeit, Gesamtpreis, Form und Verbreitung der Publikation hingewiesen. Ebenfalls verboten ist, eine Rechnung für einen Registereintrag oder ein Inserat zu verschicken, ohne vorher dafür einen Auftrag erhalten zu haben.

Verstösse gegen die neuen Bestimmungen werden mit Freiheitsstrafen bis zu drei Jahren oder Geldstrafen bis zu einer Million Franken geahndet. Was gilt nun, wenn man auf eine unlautere Methode hereingefallen ist und einen Vertrag abgeschlossen hat? Führt der Verstoss gegen das neue Recht in jedem Fall dazu, dass der Vertrag nichtig ist und sich somit automatisch auflöst? Oder muss der Betroffene beweisen, dass er zum Beispiel reingelegt wurde? Die Frage ist unter Juristen umstritten. Sie wird letztlich durch die Gerichte geklärt werden. Bis dahin müssen sich Betroffene selber wehren und mit einem eingeschriebenen Brief je nach Vertrag wie folgt vorgehen:

 Wer am Telefon etwas bestellt oder auf einer Werbefahrt etwas gekauft hat, kann den Vertrag innert sieben Tagen widerrufen.

 Wenn man sich über die Identität des Online-Shops geirrt hat, sollte der Vertrag wegen Irrtums angefochten werden.

 Wer auf einen Adressbuchschwindler hereingefallen ist, muss den Vertrag wegen Täuschung und Irrtums anfechten.

Zudem können Betroffene Strafantrag wegen unlauteren Wettbewerbs stellen. Dabei dürfen sie neu auf die Unterstützung des Bundes hoffen. Denn das Staatssekretariat für Wirtschaft Seco ist berechtigt, Klagen gegen Firmen mit unlauteren Geschäftspraktiken zu erheben oder Strafanträge zu stellen, wenn mehrere Personen betroffen sind. Zudem hat das Seco die Möglichkeit, die Namen der fehlbaren Firma zu publizieren, um weitere potenzielle Opfer zu warnen. Betroffene sollten nicht zögern, die Schwindler dem Seco zu melden. Das entsprechende Beschwerdeformular findet man auf www.seco.admin.ch

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