Zudem wird Marius Hagger den Informations- und Wissensfluss zwischen Metro Xpress und 24timer und 20 Minuten sicherstellen. Dies schreibt 20 Minuten in einer Mitteilung vom Donnerstag. Marius Hagger verfüge über langjährige Erfahrung in der Medienbrache. Nach einem Studium an der Universität Zürich absolvierte er die Ringier Journalistenschule und war mehrere Jahre journalistisch tätig, bevor er bei Tamedia in leitender Funktion verschiedene Projekte betreute. Von 2003 bis 2008 war Marius Hagger Leiter des Bereichs Redaktionen und Verlage der Migros-Medien bei der Limmatdruck. Danach zog es ihn als General Manager Ringier Rumänien nach Bukarest. Zuletzt zeichnete Marius Hagger als Leiter Verlage und Mitglied der Geschäftsleitung bei der Neuen Zürcher Zeitung verantwortlich.

20 Minuten übernimmt auf den 1. Januar 2013 die Metro Xpress SA, welche die Pendlerzeitungen Metro Xpress und 24timer sowie die dazugehörenden Nachrichtenportale betreibt (Werbewoche.ch berichtete).
 

Der QR-Chlaus zieht noch bis 20. Dezember durch die Europaallee Passage der SBB beim Hauptbahnhof in Zürich. Auf seinem Rücken trägt er einen schweren Sack voll mit Geschenken. Der Schlüssel zu den Geschenken ist der QR-Code auf seinem Jute-Sack. Wer den Code scannt, erfährt direkt, ob er einen Sofortpreis oder den Trostpreis des Tages gewonnen hat. Bis 20. Dezember ist der QR-Chlaus noch in der Europaallee unterwegs. Jeweils Mittwochs von 11-13h und Donnerstags von 17-19h.

Darüber hinaus findet eine Liveshopper-Challenge an zwei Daten, dem 15. und 23. Dezember 2012 (11-15h) statt. Die Besucher wählen vor Ort ein Geschenk aus einer Wunschliste und müssen dieses in einem der Europaallee-Geschäften in vorgegebener Zeit finden und zum Ausgangspunkt zurückbringen. Wer das schafft, kann das Geschenk behalten. Die Liveshopper-Challenge wird mit Helmkameras, beziehungsweise Smartphones der neusten Generation über das neue, schnelle 4G (LTE)-Handynetz, live auf die Promotion-Website Advent.europaallee.ch und diverse Screens vor Ort gestreamt und mit Fotos und Live-Chat begleitet. Wer krank oder mit gebrochenem Bein zu Hause nach einer Shopping-Lösung sucht, kann über die Website drei Live-Shopper (QR-Chlaus, Shopping-Panda oder Mr. Rail) auf die Challenge schicken und per Live-Chat die Jagd kommentieren und mit dem Live-Shopper kommunizieren.

Zur Promotion-Microsite

Verantwortlich bei SBB: Ruedi Eicher, Christina Schmid. Verantwortlich bei Coundco: Garry Bachmann (Strategie & PL), Jaromir Fuoli (Art Direction), Matija Baskarad (Programming), Pascal Howald (Programming), Michele Suter (Administration & SoMe).

 

Als die Scanlith 1980 als Lithofirma mit Schwerpunkt Scantechnik gegründet wurde, zählte die grafische Branche in der Schweiz 85 000 Beschäftigte in weit über 30 Berufen. Allein in der Umgebung von Bern wirkten in dieser Blütezeit 15 verschiedene Firmen. «Das ist alles nicht mehr», konstatiert Bernhard Hassler. Heute finden in der grafischen Branche noch 25 000 Beschäftigte ihr Auskommen und Berufe gibt es noch 6. «Aber die Scanlith ist noch da», freut sich der Patron von sieben Festangestellten mit berechtigtem Stolz. Möglich wurde das Überleben, weil sich die Scanlith während mehr als 30 Jahren ständig für die neuesten Entwicklungen offen zeigte. Und das reichte im Druckbereich zwar nicht gerade von der Dunkelkammer, aber von Techniken noch Jahre weg vom ersten Computer bis zur heutigen Zeit, wo bereits Kindergärtler ihre Märchen auf dem Tablet serviert bekommen.
 
«Full Service von der Idee bis zum Druck», heisst heute das Konzept von Bernhard Hassler und seinem Team. Egal, ob von Logos über Einladungskarten bis hin zum CI-Manual: Die Kreation von Scanlith «ist erst zufrieden, wenn die Botschaft ankommt ». Im Bereich Druckvorstufe beherrscht das Unternehmen das gesamte Angebot von der Bildbearbeitung für alle Medien bis zum Datenhandling von zum Beispiel 1500 Verpackungsdetails. Dazu verfügt Scanlith über ein grosszügiges Fotostudio und ist auch spezialisiert für 3-D-Fotografie. Diese kommt vor allem bei Webauftritten zur Geltung, die natürlich schon seit Beginn des World Wide Web zu den Angeboten von Scanlith gehören. Im Bereich Digitaldruck kann innert kürzester Zeit inhouse auf die Kundenwünsche reagiert werden. Ein Plakatdrucker steht ebenso zur Verfügung für Kleinstauflagen wie für ganze Kampagnen. Und weil das Rad der Entwicklung sich ständig weiterdreht, spezialisiert sich Scanlith jetzt als neueste Diversifikation auf Tablet-Publishing. «Mein Credo war zu jeder Zeit: Der Kunde kann kommen, hat ein Bedürfnis für ein grafisches Produkt und wenn er geht, hat er alles bei uns gefunden», fasst Bernhard Hassler sein Erfolgsrezept zusammen.
 
Angefangen hat er in den 60er-Jahren mit einer Lehre als Reproduktionsfotograf. «Ich liebte die Arbeiten in der Dunkelkammer», erinnert er sich an diese Epoche. Dazu war Bernhard Hassler ein leidenschaftlicher Fotograf. «Ich wollte einen kreativen Weg einschlagen.» Mit seinem Lehrlingslohn hat er sich eine Nikon-Kamera gekauft, viel fotografiert und alles selber entwickelt sowie solarisiert. Trotzdem ist es nicht beim Fotografen geblieben. Nach Hasslers Lehre kamen in den 70er-Jahren die ersten Scanner auf. «Das Reprofotografenwesen war noch nicht am Aussterben. Aber ich habe mich bereits für die neue Technik interessiert.» Der junge Lithograph besuchte in London einen Kurs für Scanner. Solche brauchte man damals, um die Diabilder der Fotografen in die vier Farben zu separieren, mit denen man anschliessend drucken konnte. Der boomende Markt für die neue Technik war weltweit von nur zwei Firmen der beiden Erfinder kontrolliert, Crosfield Electronics und Rudolf Hell. Und bei Crosfieldsystem in London suchte man Spezialisten, «die Sprachen können und gut ausgebildet sind». Das waren vorwiegend Schweizer. Unter ihnen auch Bernhard Hassler.
 
«Wir wohnten in London und installierten Scanner in aller Welt», schwelgt Hassler noch heute gerne in jener Zeit. Zu seinem Job gehörte es, die Profile der Scanner an die jeweilige Technik der Druckereien anzupassen. Gleichzeitig mussten auch die Leute vor Ort geschult werden. Mehrere Jahre reiste Bernhard Hassler für Crosfieldsystem rund um die Welt. Mal war er Troubleshooter für nur ein paar Tage. In Moskau verbrachte er mehrere Monate. Auf «seinem» Scanner wurde die gesamte Sammlung des Hermitage-Museums in Sankt Petersburg mit mehreren Millionen Bildern für die Ewigkeit dokumentiert.
 
Als sich die Drucktechnik weiterentwickelte, hat auch Bernhard Hassler seine Augen offen behalten. Er war einer der ersten, der bei Crosfield die grossen «Seiten-Montage-Systeme» betreuen durfte. «Die machten in den 80er-Jahren das, was heute von einem Mac übernommen wird – nur mit ziemlich grösseren Anlagen.» Er installierte solche Systeme vor allem in den Zentren der Druckindustrie wie Turin, Nantes, Amsterdam. «Meine Kollegen durften dafür die kleineren Druckereien in exotischen Gefilden wie Venezuela oder Thailand besuchen.» Zwar hat man auch dem zuverlässigen Schweizer später einen Job im Verkauf bei der Eröffnung einer neuen Niederlassung im Westen der USA angeboten. In einem Pub in London hat Bernhard Hassler mit einem Arbeitskollegen aus Biel zusammen den Vorschlag diskutiert. Und dabei hat das Leben plötzlich die grosse Wende genommen. «Wieso eröffnen wir nicht unsere eigene Bude in der Schweiz?», fragten sich die zwei Ausgewanderten beim zweiten «Pint». Der Rest ist die Geschichte von über 30 Jahren Scanlith in Bern und später Gümligen. «Ohne eine eigene Firma wäre ich wohl nie mehr in die Schweiz zurückgekommen », zeigt sich Bernhard Hassler heute glücklich über diese Entwicklung.
 
Gestartet ist Scanlith ohne Kunden, aber mit viel Selbstvertrauen in das unternehmerische Potenzial. «Wir wollten unbedingt mit einem Scanner starten. Ein solcher kostete aber rund eine halbe Million Franken.» Also suchte Hassler nach einer Occasion. Fündig wurde er bei einem Job in Paris. Dort war bei einem Spezialisten für Tiefdruck ein Halbton-Scanner zu ersetzen. Diese gelten «als die am besten eingestellten ». Hassler hatte Glück und konnte den Scanner günstig erwerben. Bereits nach einem Jahr waren die Kunden so zahlreich, dass die Scanlith einen ersten Mitarbeiter anstellen konnte. Später hat das Unternehmen in seinen besten Zeiten in Bern Weissenbühl 12 Mitarbeitende beschäftigt. «Bei uns hat man immer erste Qualität bekommen. Das hat sich herumgesprochen», meint Hassler zur Frage, wie er neue Kunden akquiriert hat. «Scanlith wurde zum Geheimtipp.» Zu den wichtigsten Kunden zählten neben vielen Werbeagenturen und grafischen Ateliers auch jahrelang die Jungfrau Bahnen oder Grossunternehmen wie Novartis, Wander und die Haco in Gümligen.
 
«In dieser Zeit haben wir gut verdient. Aber wir mussten auch immer wieder sehr grosse Summen investieren», kramt Bernhard Hassler in der Firmengeschichte. Nach einer ersten Occasionsentwicklungsmaschine verlangte die Technik bald nach einer neuen Maschine. Dann brauchte es eine grössere Dunkelkammer. 1983 kam der erste Scanner mit Laserrasterung. 1986 ein erstes elektronisches Seitenmontagesystem. 1992 schliesslich der erste Mac «mit Verlinkung zu Crosfieldsystem 9500». Als die Macs immer mehr Aufgaben gleich selber übernehmen wollten, «lachten wir noch über solche Spielzeuge », erinnert sich Hassler. Bald erlebte die Branche aber einen immer schneller ablaufenden Umbruch bis zur kompletten Integration in die digitale Welt. Das hat auch das Verhalten der Kunden geändert. Konnten sich früher nur professionelle Spezialisten im Bereich der Vorstufe die neuesten Geräte mit Investitionen von jeweils bis 100 000 Franken leisten, kauften sich später auch die kleinsten Werbeagenturen ein grafisches System für wenige Tausend Franken. Damit konnten sie ihre Druckunterlagen selber herstellen. Wie reagieren? Bernhard Hassler «scannte» noch einmal den Markt und realisierte, dass mit dem Einzug der digitalen Technik in vielen Unternehmen eine kaum mehr überblickbare Menge von Druckdaten lagerte. «Blitzartig» ist Scanlith deshalb 2000 ins Datenbankwesen eingestiegen. Für Novartis, das Bildarchiv der Jungfrau Bahnen «mit Daten von 300 Gigabite» sowie die Haco in Gümligen mit 1500 Verpackungsdaten hat Scanlith seither eine zentrale und webbasierte Datenbank aufgebaut. Um solche Aufgaben bewältigen zu können, hat Bernhard Hassler nicht nur seine Mitarbeitenden ständig weitergebildet. Auch der Boss selber drückte noch mehrmals die Schulbank und machte den Unternehmenskurs am Skugra. Auf der anderen Seite war es für Bernhard Hassler ein wichtiges Anliegen, dass er sein Wissen bisher an 16 Lehrlinge weitergeben konnte.
 
Die neue Generation. Diese hat bei der Scanlith inzwischen auch in der Geschäftsleitung Einsitz genommen. Aline Hassler hat nach einer Banklehre die Berufsmatura nachgeholt. In dieser Zeit arbeitete sie bei der Valiant. «Das Bankwesen ist sehr interessant. Ich bin aber nicht der Typ, der am Morgen als Erstes die Börsenkurse kontrolliert.» So packte Aline die Möglichkeit beim Schopf, als bei der Valiant ein Job im Marketing frei wurde. Zwei von drei Jahren fokussierte sie sich dort auf das Jugendmarketing. Bei der 2009 lancierten Website hat sie die verschiedenen Plattformen betreut und die Kommunikation auf die jeweiligen Zielgruppen Eltern, Kids, Teenager oder Studenten runtergebrochen. Zu ihrer Verantwortung gehörte auch die Produktion von Flyern, Sponsoringaktivitäten und Mailings. Mit solchen Aufgaben rückte Aline Hassler unweigerlich immer mehr in die Nähe des Geschäftsfeldes ihres Vaters. Als sie beruflich neue Wege gehen wollte, hat es sich deshalb «wunderbar ergeben», dass der Vater vor einem Jahr eine Stellvertretung für die Geschäftsleitung suchte. «Es ist eine Chance », ist die Tochter überzeugt. «Das bringt uns intern weiter», will auch der Vater nicht widersprechen, denn er hat bereits gelernt, dass er nicht mehr in jedem Fall das letzte Wort haben muss. Um ihre Kompetenzen als Geschäftsführerin noch weiter zu vertiefen, hat Aline Hassler vor zwei Jahren eine weitere Ausbildung an der Höheren Fachschule für Wirtschaft angefangen. Das Studium will sie im März 2014 abschliessen.
 
Was die weitere Entwicklung der Drucktechnik noch alles bringen wird, kann heute niemand prophezeien. Sicher ist, dass Tablets in den nächsten paar Jahren immer mehr zum Standard werden. Die Scanlith ist für das Geschäft gerüstet. «Für Tablet-Publishing mit seinen interaktiven und handlichen Präsentationsmöglichkeiten braucht es eine spezialisierte Umsetzung. Wir haben dazu unsere Leute bereits umfassend schulen lassen», schaut Bernhard Hassler mit Neugier in die Zukunft, so wie er es damals bei seiner Reise zum ersten Scanner nach London erleben durfte.

Andreas Panzeri

Wer die unterschiedlichen Codes scannt, wird direkt auf verschiedene, ausgewählte Artikel im WOZ-Onlinedossier verlinkt und kann diese auf dem Smartphone oder Tablet nachlesen.

Verantwortlich bei der Wochenzeitung: Das Kollektiv der Woz. Verantwortlich bei SFLB: Pablo Schencke, Marco Donada, Johannes Raggio (Kreation), Peter Brönnimann (ECD), Nino Zuberbühler (Beratung).

Trotz leichtem Rückgang zum Winterstart bleibt die Nutzung der elektronischen Medien im Vergleich zur Befragung während den Olympischen Sommerspielen 2012 konstant über damaligem Niveau. Im Vergleich zum Erhebungszeitraum im Herbst ging die Gesamtnutzung der E-Medien um insgesamt 3,7 Prozentpunkte zurück. Das zeigen die Resultate der fünften Vergleichsbefragung der Goldbach Group. Besonders auffällig sei der Rückgang des TV Konsums in der Zielgruppe der 18 bis 39-jährigen. Wohingegen die Zielgruppe der 40 bis 65-jährigen als einzige erneut mit einem weiteren Anstieg den kontinuierlichen Aufwärtstrend innerhalb der Befragung anführe.

Aktivitäten im Netz halten an

Die Online-Aktivitäten nehmen erneut zu und steigern sich insgesamt um 1,3 Prozentpunkte. Einzig Social Media verliert im Aufwärtstrend 3 Prozentpunkte, ist aber im Vergleich zu den Olympischen Sommerspielen immer noch mit einem leichten Plus von rund einem Prozentpunkt unterwegs. Der grösste Anstieg geht auf das Konto der Online-Spiele, sie verzeichnen mit einer Zunahme um 5,5 Prozentpunkte den grössten Zuwachs, gefolgt von Online-Shopping, das stark vom Weihnachtsgeschäft profitiert.

Detaillierte Ergebnisse der Studie Electronic Footprint sowie die aktuellsten Daten im Bereich TV, Radio, Teletext, Adscreen, Internet-TV, Performance-Marketing, In-Game-Werbung und Mobile Marketing stellt die Goldbach Group im goldbachguide.ch zu Verfügung.

 

WW: Welches war Ihre grösste Überraschung in den nun gut hundert Tagen an der Spitze der PubliGroupe?
Arndt Groth: (überlegt) Das war beim Publicitas- Team, wo das Durchschnittsalter viel jünger war, als ich es erwartet hatte. Und auch die Bereitschaft zur Veränderung war viel ausgeprägter, als ich vermutet hätte.

Das ist ja positiv – denn von aussen betrachtet ist die Publicitas recht eigentlich ein Sanierungsfall – nicht im konkursrechtlichen Sinne gesprochen, aber von der Tiefe der Massnahmen, die sich aufdrängen…
…ich würde es nicht als Sanierungsfall bezeichnen, aber auf jeden Fall steht die Publicitas weiterhin vor einschneidenden Veränderungen, weil wir immer noch nicht sagen können, der Turnaround sei geschafft.

In Ihrer Präsentation für den Investorentag gibt es eine Folie mit der Aussage, Publicitas, resp. Media Sales, sei erst zu einem Viertel für das Jahr 2020 bereit. Da ja die klassischen Anzeigenmärkte rückläufig sind, heisst das, dass Publicitas dann drei Viertel kleiner ist?
Unser Anteil wird im klassischen Zeitungsgeschäft weiter sinken. Dieses Viertel war aber darauf bezogen, dass wir uns noch nicht richtig aufgestellt haben und eine klare Strategie fehlte. In den letzten Jahren haben wir vor allem reaktiv gehandelt und Kosten reduziert, um diesem Verlust Einhalt zu gebieten. Wir müssen proaktiver werden…

Sie werden sicher die Zahl der Filialen im Lande reduzieren. Von heute wie vielen..?
…das sind immer noch weit über dreissig. Das Ziel ist es, zu zentralisieren. Und dann hängt es an den individuellen Verhandlungen mit den Verlegern, welche physische Präsenz vor Ort wir weiter beibehalten werden.

In Ihren Unterlagen sprechen Sie hier auch vom «portfolio sales approach». Was genau meinen Sie damit?
Künftig können wir nicht nur mit jedem einzelnen Titel monothematisch agieren. Die Kunden erwarten, mindestens ein Portfolio von Zeitungstiteln oder noch erweitert auch Magazine, Kinos, Out-of- Home oder eben Digital respektive idealerweise auch Mobile-Lösungen buchen zu können.

Doch Ihr typischer Vertragspartner vor Ort ist ein einzelner Verlag, und der will vor allem sein Produkt verkauft wissen…
…ja, aber auch regionale Kunden, wo die Rückgänge ja nicht so stark sind wie bei der nationalen Presse, erwarten immer öfter ein anderes Angebot, als wir es bislang hatten. Auch eine Garage vor Ort weiss, dass sie nicht mehr nur mit einer Zeitungsannonce ihre Kunden erreicht.

Ihre Vertragspartner vor Ort haben kaum je diese Produktvielfalt selber im Angebot. Weshalb sollten sie daran interessiert sein?
Bei einer Produktentwicklung aus dem Hause Publicitas, Ad4MaxGeo, bündeln wir die Reichweite von Lokal- und Regionalzeitungen vor Ort mit der regionalen Reichweite von Google und Facebook. Dieses Produkt hat sehr gut eingeschlagen und beweist, dass solche Lösungen insgesamt zu höheren Umsätzen für die Verleger führen als «Print-standalone- Lösungen». Und es ermöglicht den Verkäufern in den Regionen, mit einem anderen Produktansatz zum Kunden zu gehen.

In Ihren Unterlagen sprechen Sie auch von einer neuen Informatik-Lösung. Worum geht es da?
Da geht es auf der einen Seite um unsere Infrastruktur, was das normale Order Processing von Printanzeigen im Backoffice-Bereich angeht. Das ist die Ablösung unseres alten Pub2000-Systems, um dort auch schneller und effizienter zu werden. Und dann wollen wir das Ganze über das eigentliche Thema Print-Infrastruktur hinaus um automatisierte Handelsmöglichkeiten für die digitalen Medien ergänzen. Damit werden wir allen unseren Partnern, nicht nur den Verlags- und den Portalpartnern, sondern auch den Agenturen und Kunden eine End-to- End-Lösung anbieten.

Soll es damit auch automatisierte Handelsmöglichkeiten, so genanntes Programmatic Buying, für Printprodukte geben?
Ja, es geht ja nicht nur darum, dass Digital gewinnt, sondern dass auch digitale Geschäftsmodelle ihren Einfluss finden bei der Abwicklung traditioneller Medien. Klar sind zum jetzigen Zeitpunkt die Abläufe bei Inserateaufträgen noch nicht perfekt digitalisiert. Aber vom Planungsansatz her ist das ganz ähnlich, und deshalb sehe ich das Ganze genau so kommen, auch für andere Mediengattungen, auch für Zeitungen, auch für Print. So hören wir von unseren Publimedia- respektive den AdMarket-Kunden, einem Abwicklungssystem, mittlerweile sei die Print-Buchung, -Abwicklung und -Kontrolle fast besser und effizienter als bei Online.

Wie konkret gehen Sie bereits in diese Richtung? Geht es nur ums Backoffice oder darum, Programmatic Buying an die Front zu tragen?
Wir machen einen Schritt nach dem andern. Das erste ist nun der Launch der Premium-Supply-Side- Plattform von der Publicitas, «The Mark». Anschliessend wollen wir das konsequent in die anderen Bereiche ausbauen. Das ist das Ziel.

Ist denn Programmatic Buying gleich Real Time Advertising (RTA)?
Nein, das ist ein ganz wichtiger Punkt. Und das haben viele nicht verstanden bis dato. Das Thema Programmatic Buying oder automatisiertes Handeln ist die Basis, und Real Time Advertising ist dann die Kür. Das Erste ist das Verbinden von Angebot und Nachfrage über eine Plattform, was für alle Mediengattungen geht. Derweil ist RTA, also die Abwicklung in Echtzeit, so nur bei Online möglich. In vielen Märkten ist das in der Form noch gar nicht verfügbar, denn dafür sind Daten eine zwingende Voraussetzung. Und wenn die nicht vorliegen, kann ich zwar immer noch ein Programmatic Buying, also automatisiertes Trading, machen, aber Real Time Advertising geht da noch nicht. In den meisten Fällen sollten wir deshalb nicht über Real Time Advertising reden, sondern wir ermöglichen unseren Partnern den Einstieg zum Programmatic Buying.

Und das sehen Sie als einen wichtigen Zukunftsaspekt für Media Sales? Wann? In drei, in fünf Jahren?
Das sollte schon in maximal drei Jahren soweit sein. Allerdings wird der Anteil des automatisierten Handels nie bei 100 Prozent liegen. Meine Vermutung ist, dass wir da im Online-Bereich relativ schnell bei 60, 70 Prozent sind. Daneben wird es weiterhin einen Premium-Bereich mit deutlich höheren TKP geben, und dafür braucht man auf Dauer weiterhin den persönlichen Verkauf.

Können Sie dann das Geschäft zentral abwickeln, oder brauchen Sie weiterhin regionale Filialen?
Es ist richtig, dass wir in gewissen Bereichen nach einer Automatisierung und Zentralisierung streben, gerade auch bei Backoffice-Funktionen, aber auch in vielen Fällen im Sales, um diesen Portfolioansatz möglich zu machen. Es heisst aber nicht, dass wir zukünftig überhaupt nicht mehr regional tätig sind. Wir haben schon heute in den Regionen sehr, sehr profitable Vermarktungspartnerschaften. Und wenn ein Vertragspartner sagt, er sei bereit, uns weiterhin diese Exklusivität in der Vermarktung zu ermöglichen, wir aber trotzdem die angesprochene unternehmerische Freiheit haben, dann spricht nichts dagegen, auch weiterhin in den Regionen tätig zu sein. Dabei ist zweifelsohne klar, dass in einem sinkenden Markt wir mit der Organisation einer Publicitas immer effizienter unterwegs sein als ein Verleger in seiner Region, in seinem Kanton. Deshalb gehe ich davon aus, dass wir auch in Zukunft eine sehr, sehr enge Beziehung zu den Verlegern haben werden.

Was bedeutet die Entwicklung hin zu umfassenden automatisierten Handelsabläufen für die Media-Agenturen?
Unsere Vorstellung ist, dass wir gerade den Agenturen Tools an die Hand geben, damit sie nicht nur die digitale Werbung, sondern damit umfassend auch verschiedene andere Kanäle über uns buchen können. In vielen Fällen dienen diese Tools der Vereinfachung der Buchung und der Planung und zusätzlich zu einer Kostenreduktion auf der Planungsseite.

Wechseln wir zum Online-Bereich, der Ihnen ja näher liegt. Da steht derzeit das Stichwort RTA im Vordergrund. Wie sehen Sie hier langfristig die Entwicklung? Werden nur zwei, drei grosse Player übrigbleiben und sich dieses Geschäft aufteilen?
Es wird sicherlich mehrere Anbieter geben. Wettbewerb belebt das Geschäft, und so begrüssen sämtliche Marktteilnehmer, wenn es mehrere Anbieter gibt und nicht nur einen Monopolisten, der Preise und Technologie diktiert. Es gibt nun drei grosse aus den USA, und dann gibt es einen führenden Anbieter in Europa, und das ist Improve Digital. Einer der Gründe, weshalb wir uns für Improve Digital entschieden haben [Anm.: Die PubliGroupe hat Mitte Dezember die Akquisition von 85 Prozent der niederländischen Improve Digital abgeschlossen], ist die Erkenntnis aus den letzten Jahren, gerade aus der Entwicklung von Digital, dass wir in Europa eine andere Sicht auf die Dinge haben. Sei es das Thema Datenschutz, sei es die Berücksichtigung von Kundeninteressen. Dann haben europäische Anbieter immer stärker diese Wünsche abgebildet und nicht zwingend aus Gründen des letzten Cents an Optimierung und Effizienz eine einheitliche Technologie ausgerollt. Und hier einen Anbieter zu haben, der in der gleichen Zeitzone ist, der sein Entwicklungsteam in Europa hat, ist ein Riesenvorteil.

Was ist «The Mark», den wir schon kurz angesprochen haben? Ist das Ihre Private-Exchange-Lösung für RTA?
Publicitas hat innerhalb der Abteilung p-Digital dieses Produkt entwickelt. «The Mark», basierend auf der SSP-Technologie von Improve Digital. Mit «The Mark» wird Publicitas in Zukunft das digitale Inventar von Medienanbietern mittels dem Real-Time- Verfahren vermarkten und Werbetreibenden die Möglichkeit geben, digitales Inventar automatisiert und datengetrieben einzukaufen. Als eines der ersten Unternehmen in der Schweiz nutzt unsere Konzerntochter Local.ch die Real-Time-Advertising- Lösung von Publicitas und kann damit ihr digitales Werbeinventar noch besser monetarisieren und verwalten. Aber natürlich obliegt es jedem einzelnen Verleger, für sich zu entscheiden, ob er gross genug ist und das selber machen möchte.

Inwiefern streben Sie es an, in der Schweiz zum womöglich einzigen privaten Exchange zu werden, an dem sich alle Publisher beteiligen?
Unsere Bestrebung geht natürlich dahin. Und das wäre sicherlich für den Markt in der Schweiz auch gut, wenn das so wäre. Ob das dann auch so kommt, muss man schauen, und da will ich jetzt auch gar nicht diesen Alleinanspruch aussprechen. Aber es wäre für den Markt sicherlich gut. Und «The Mark» wäre dafür geeignet.

Wie sehen Sie die Entwicklung bei den Preisen? In der Schweiz haben wir ja die besondere Situation mit dem billigen Crossborder-Traffic, mit dem die hohen Preise in der Schweiz zunehmend unterlaufen werden.
Da haben Sie völlig Recht, das sollte die Geschwindigkeit antreiben, mit der Schweizer Content-Anbieter sich dem Thema Real Time Advertising und Programmatic Buying öffnen. Ich möchte gern von unserem Haus aus, aber auch zusammen mit dem IAB, eine Studie anstossen, um wirklich mal mit Marktforschung Kampagnen zu testen, die bei deutschen Verlegern und auf Schweizer Sites laufen. Die Vermutung ist, dass die Konversionen höher und Branding-Effekte besser sind auf Schweizer Content im Vergleich zu andern. Wenn wir diesen Beweis erbringen können, ist der höhere Preis gerechtfertigt.

Damit ist aber die Frage nach der Preisentwicklung noch nicht beantwortet… Solange dieser Beweis aussteht, wird in den nächsten Jahren kontinuierlich der Preis weiter sinken, weil die Kunden eher auf günstigerem Inhalt buchen werden. Die Preise in der Schweiz kommen aufgrund der Buchbarkeit und der Vergleichbarkeit mit dem Ausland unter Druck.

Nun sind ja Verleger generell, besonders auch in der Schweiz, beim Thema RTA sehr zurückhaltend, weil sie befürchten, dass, wenn sie mitmachen, die Preise unter Druck kommen. Ist es nicht viel eher so, dass, wenn sie nicht mitmachen, die Preise erst recht nach unten kommen. Sehen Sie das auch so?
Absolut ja. Wir sehen ja in allen Tests, dass bei Real Time Advertising die TKP in die Höhe steigen…

…wegen des «B», dem Bidding… …wegen des «B» und wegen des Mehrwertes der Daten. Dann ist nur die Frage, ist genügend Volumen da, ansonsten hat man einen hohen TKP, aber wenig Impressions, und dann hilft das natürlich auch nicht weiter. Aber die Mechanik funktioniert auf jeden Fall.

Nun haben Sie ein wichtiges Stichwort erwähnt: Daten – die sind ja in Amerika gleichwertig mit Anbietern und Nachfragern im ganzen RTA-Gefüge drin. In Europa und in der Schweiz allemal gibt es da noch interessante Entwicklungschancen, und Sie sind auf Grund ihrer Marktposition dafür sehr gut positioniert, um zu einem Data Provider zu werden.
Ja, ich sehe uns da sehr gut positioniert. Wir haben in Europa tatsächlich die Situation, dass es fast keinen Anbieter gibt, der Daten für Kampagnen zur Verfügung stellt. Das ist in den USA völlig anders, da gibt es Unternehmen wie BlueKai und andere. Wir haben innerhalb unserer Gruppe enorm viel Daten zur Verfügung. Und wir sehen diesen Wettbewerbsvorteil nicht nur über unsere Unternehmen wie Local.ch, sondern gerade auch über ein Unternehmen wie Zanox, das jeden Tag durch Milliarden von anonymen Datenpunkten Zugriff auf eine Vielzahl von Informationen hat. Weil Zanox als Performance-Anbieter stark eingebunden ist bei den Merchands, wissen wir, wofür sich Nutzer interessieren, was sie kaufen. Und diese Daten werden wir in Zukunft auch weiter veredeln. Dazu müssen wir aber noch weiter unsere Hausaufgaben machen. Der reine Zugang zu Daten reicht nicht, sondern es muss auch eine Data-Management- Plattform aufgebaut werden.

Und da wollen Sie schwerpunktmässig aktiv werden – auch als Data Exchange?
Absolut. Data Exchange würde dann ja bedeuten, wir verkaufen Daten an Dritte. Allerdings gibt es deshalb so wenige Anbieter in diesem Markt, weil dafür noch kein funktionierendes Geschäftsmodell existiert. Das ist für uns nebensächlich, weil wir die Informationen innerhalb der Gruppe nutzen wollen. Es dann Agentur- oder Endkunden zur Verfügung zu stellen, ist ein zentraler Vorteil, um auch dort einen USP zu entwickeln und Kampagnen erfolgreich zu machen mit diesen Daten.

Wie weit sind Sie da? Sie werden da sicher auch einkaufen und nicht selber entwickeln.
Momentan lizenzieren wir ein Tool. Das ist Visual- DNA, eine englische Firma, mit der wir zusammen arbeiten und die uns hilft, diese Daten zu nutzen. Ganz wichtig und essenziell für die Zukunft ist es, eine solche Data-Management-Plattform inhouse zu haben. Das ist der Dreh- und Angelpunkt für den Erfolg.

Wie schätzen Sie Social Media ein, wenn‘s um Kommunikation und Werbung geht?
Im Digitalbereich ist Social Media eine ganz grosse Herausforderung. Das liegt an der Dreiteilung: Paid Media, Earned Media und Owned Media. Bei den Werbetreibenden gibt es die Tendenz, möglichst Owned und Earned weiter zu entwickeln. Earned und Owned kommen uns sehr nahe als ein Unternehmen, das nahe am Content ist. Wir haben zum Beispiel mit Denon ein Angebot im Portfolio, das aus dem Corporate-Publishing-Bereich kommt und das dementsprechend auch Inhalte erstellt, die relevant sind. Das wird auf jeden Fall ein wichtiger Baustein sein, in unseren mittelfristigen Digitalstrategie solche redaktionellen Dienste Kunden und Werbetreibenden anzubieten.

A propos Inhalte: Sind Sie Zeitungsleser? Was lesen Sie?
Ich bin Zeitungsleser. Ich bin nach wie vor ein Fan meiner Regionalzeitung Hamburger Abendblatt, da ich ja erst Anfang des Jahres umziehe. Und ich lese die NZZ, aber auf dem iPad. Ich bin ein leidenschaftlicher Financial-Times-Deutschland-Leser und bedauere deren Ende sehr [Anm.: Das Gespräch fand am 7. Dezmber 2012 und mithin am letzten Erscheinungstag der FTD statt] und werde mich jetzt an die Handelszeitung gewöhnen.

Interview: Christoph J. Walther
 
In Kürze
Seit dem 1. September 2012 ist Arndt Groth CEO der PubliGroupe. Der gebürtige Hamburger war zuvor in verschiedenen Führungspositionen tätig, zuerst vor allem auf Verlegerseite bei den Verlagsgruppen Georg von Holtzbrink, Handelsblatt. Seit 1998 ist er bei führenden Internet-Firmen respektive Vermarktungsorganisationen mit digitaler Ausrichtung beschäftigt, so bei DoubleClick in Deutschland, bei InteractiveMedia, einem Vermarkter für digitale Medien, und beim global tätigen Vermarktungsnetzwerk Adconion. Neben seinen operativen Aufgaben amtet Groth seit 2003 als Präsident des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), einer der mitgliedsstärksten Branchenverbände in Europa zu den Themen interaktives Marketing, digitale Inhalte und interaktive Wertschöpfung.

Mit der Einführung einer orangefarbenen Neo Citran Gesundheitswelle soll eine positive Gegenbewegung geschaffen und gleichzeitig die schnelle und effiziente Wirkungsweise des Grippemittels symbolisiert werden. Via Printsujets, TV-Spots und einer Online-Kampagne soll sich die Neo Citran Gesundheitswelle flächendeckend über die ganze Schweiz ausbreiten und Symptome wie Schnupfen, Fieber und Kopfschmerzen einfach wegspülen, so die Agentur. Und wer sich darüber hinaus für Grippe, Erkältung und Vorbeugungsmassnahmen interessiere, sei auf der neu konzipierten Website Neocitran.ch bestens aufgehoben.

Die Kampagne wird während der ganzen Grippesaison bis Ende März 2013, schweizweit in drei Sprachen on Air sein.

Verantwortlich bei Novartis Consumer Health Schweiz: Britt Zimmermann (Category Marketing Manager), Miriam Ludwig (Brand Manager). Verantwortlich bei Wunderman: Thomas Engeli (Creative Director), Silke Heinzelmann (Art Director), Manuel Meier (Web Publisher), Paolo Brocco (Software Engineer), Rea Rageth (Consulting).

Um 18.00 Uhr und um 21.30 Uhr werden britische Jokes, groteske Alltagssituationen und ein Best-of der Monty-Python-Songs zum Besten gegeben. Für das Stück mussten folgende Regeln beachtet werden: Regel Nr. 1: Es gibt keine Regeln. Regel Nr. 2: Alle Regeln werden gebrochen. Man darf also echte Monty-Python-Unterhaltung erwarten.

Verantwortlich beim Theater Rigiblick: Daniel Rohr (Theaterleitung), Brigitta Stahel (Stellvertretende Theaterleitung). Verantwortlich bei Draftfcb/Lowe Zürich: Dennis Lück (ECD), Tizian Walti (Text/Konzept), Javier Santillan, Ranja Issa (Grafik).

Mit dem Schweinehaut-Tattoo-Plakat gewann die Agentur am Flughafen bei den John Caples International Awards Gold in der Kategorie Out-ofhome und ist damit die erste Schweizer Agentur, die bei diesem Wettbewerb in New York das begehrte Edelmetall gewinnt. Derselben Arbeit verlieh die mit 50 ECDs aus aller Welt hochkarätig besetzte Jury in der Kategorie Ambient/Guerilla Silber. Zusätzlich erreichte die Agentur am Flughafen sieben weitere Finalplatzierungen. Die John Caples Awards gehören nebst den Cannes Lions zu den prestigeträchtigsten internationalen Dialogmarketingwettbewerben der Welt. Eingereicht wurden dieses Jahr 726 Arbeiten in 26 Kategorien.
 
WW: Wie erklärt sich René Eugster diesen Erfolg seiner Agentur?
René Eugster: Die Disziplin Dialogmarketing verlangt Spezialisten, auch wenn dies von einigen Vertretern der Klassik gerne heruntergespielt wird. Es erfordert einerseits den gekonnten Umgang mit Prozessen sowie andererseits das gezielte Anstreben von – meist nachhaltigen – Responses. Wodurch wir uns, bei der Agentur am Flughafen, neben diesem Know-how tag- täglich aufs Neue zu differenzieren versuchen, sind überraschend kreative Geschichten, die wir erzählen. Geschichten, mit denen wir Kunden und Noch-nicht- Kunden regelmässig verblüffen und dadurch in den Bann ziehen. Dies scheint uns nun seit bald zwei Jahrzehnten ausserordentlich gut zu gelingen.
 
Sie haben zum vierten Mal in der Jury mitwirken können. Was waren Ihre Beobachtungen?
Dialogmarketing verlangt mehr denn je echte Kreativität. Egal ob on- oder offline. Sehr oft sind es kleine Aktionen, hinter denen ganz grosse Ideen mit ebensolcher Wirkung stehen.
 
Was haben Sie in diesem Jahr am Wettbewerb lernen können?
Die super Kontakte zu mehr als 50 kreativen Dialog- ECDs aus mehr als 20 Ländern, deren Ansichten, Einwände und Überlegungen während des Jurierungsprozesses sowie in den Gesprächen am Rande des Wettbewerbs sind kaum zu überbieten. Im Gegensatz zu manch anderer Jury spielt Politik beim John Caples International Award eine untergeordnete Rolle. Es werden die erfolgreichen, kreativen Dialogmarketer für die Jury nominiert und nicht Klassiker, die «jetzt auch mal dran sind». Die internationalen Netzwerke lobbyieren selbstverständlich auch in NYC. Die Länderphalanxen sind offensichtlich. Was manchmal jedoch mehr mit dem kulturellen Hintergrund zu tun hat, der, wenns um Kommunikation – und insbesondere um die Aufforderung zum Dialog – geht, nicht von der Hand zu weisen ist.
 
Es heisst ja sehr schnell, dass ein Land mehr Preise gewinnt, wenn es ein Mitglied in die Jury delegieren kann. Spielt dieses Vorurteil auch beim Caples Award?
Na ja, die Schweiz war erstmals mit nur einem Juror vertreten und hat noch nie zuvor diesen Medaillenspiegel eingefahren. Wie ist das möglich? Was Dialogmarketingwettbewerbe so eigen macht, ist das Nachweisen der Resultate. Neben ausserordentlichen Kreativleistungen sind die international erfahrenen Juroren beim Caples in der Lage, die angegebenen Resultate zu vergleichen, kritisch zu hinterfragen und zu beurteilen. Denn letztendlich ist Erfolg die relevante Messgrösse für nachhaltigen Dialog. pan

Das Smartphone wird zum Steuergerät. So entsteht ein interaktives Erlebnis, bei welchem verschiedene Devices orchestriert werden. Ziel des Spiels ist es, den Santafant auf einer Kugel zu balancieren. Wer den Elefanten in der Luft hält, tut Gutes: Pro Sekunde spendet Serranetga einen Rappen für den neuen Elefantenpark des Zürcher Zoos.

Wer die Zürcher Elefanten ebenfalls unterstützen möchte, kann bis Weihnachten auf Santafant.ch spielen.

Verantwortlich bei Serranetga: Remo Prinz, Tino Elsener (Projektkoordination), Pascal Deville, Samuel Textor, (Creative Direction), Thomas Blumer, Simon Kümin (Text), Philippe Lehmann (Design), Erwan Eydt (Programming).

Coca-Cola oder Pepsi. McDonald’s oder Burger King. Apple oder Microsoft. Fragen, die die konsumfreudige Welt spalten. Selbst die Problematik Weihnachtsmann oder Christkind scheint heute mehr eine kommerziell-ideologische als eine religiöse zu sein. Obwohl der Weihnachtsmann – zumindest in der Deutschschweiz – genau genommen nichts verloren hat, taucht der bärtige Mann aus dem Lappland überall auf. Die Schuldigen sind schnell gefunden. Die Filmproduzenten aus Hollywood, zum Beispiel. Oder natürlich Coca-Cola mit dem Cola-Santa, der fett, lächelnd und mit roten Bäckchen inmitten der kitschigen Weihnachtswelt erstrahlt. «Ho ho ho!» Nur selten begehren die Christkind-Anhänger auf. Zum Beispiel, als die Migros vor zwei Jahren den «Wiehnachtsmaa» ins Spiel brachte. Ein Journalist des Tages-Anzeigers forderte sogar, der Fremdling gehöre ausgeschafft. Mittlerweile scheinen die kritischen Stimmen verstummt. Freies Feld für die Kreativen.

Weshalb der Weihnachtsmann für die Werbung besonders attraktiv ist, liegt auf der Hand. Den Mann im roten Kostüm kennt jedes Kind – Walt Disney und Co. sei Dank. Neben seiner internationalen Einsetzbarkeit vielleicht aber beinah wichtiger: Mit Santa ist alles erlaubt. Über ihn darf man sich lustig machen, ihn darf man als ungeschickten, tollpatschigen Trottel darstellen. Liebenswürdig bleibt er. Auch wenn er im Duell mit dem Zalando- Boten den Kürzeren zieht, weil der Päckchenlieferant schneller den Schornstein hinunterflitzt, oder wenn ihm der Melectronics-Kurier die Show stiehlt. Sogar in der Rolle des dreisten Diebs gefällt der Weihnachtsmann. Mit seinem Auftritt in der Ikea- Werbung, in der er zwar Päckchen bringt, dafür jedoch die Wohnung ausräumt, büsste er keineswegs Sympathiepunkte ein.

Am Christkind können sich Werber schon eher die Finger verbrennen. Mit einem Werbespot, in dem das – in Kampfsport geschulte – Christkind seinen Rivalen aus dem Weg räumt, heimste sich Telering letztes Jahr Ärger ein. Was die österreichische Telekom-Tochter als «werblich überzogene Ironie » einstufte, kam nicht bei allen Konsumenten an. Einige erklärten den Spot für Gewalt verherrlichend, andere sahen sich in ihren religiösen Gefühlen verletzt. Die Suche nach aktueller Christkind-Werbung verlief denn auch ziemlich erfolglos. Für Sihlcity lässt SFLB Santa Claus ins Kamin steigen. Die Familie Felix der Migros schmückt heuer den Christbaum – ganz ohne Weihnachtsmann. Erdmannpeisker und Rivella umgehen das Problem elegant und setzen auf den Samichlaus inklusive Schmutzli und Esel.
Das Aufspüren des Christkinds ist nicht nur aufwendig, sondern auch knifflig. Denn: Wie sieht es überhaupt aus? Ein Kind im Engelskostüm? Eine junge Dame mit blonden Locken und Heiligenschein? Coop versucht’s mit Christbaumfiguren, wobei eines das Christkind sein könnte. Restlos zu überzeugen vermag das nicht. Die Botschafterin des Online-Reisebüros Weekend4two passt zwar ins Schema, wird allerdings nicht als Christkind, sondern als «Weihnachtsengel» deklariert. Und Obacht: Nicht jede Blondine mit Engelskostüm ist das Weihnachtskind. Bei mancher Botschafterin, die den Kriterienkatalog «jung, attraktiv und Engelsflügel» erfüllt, wird’s mit dem Heiligenschein eng. Und selbst bei der Erotik-Werbung hat der Weihnachtsmann die Nase vorn. Ein etwas reduziertes Weihnachtsmann- Kostüm taugt als Scharfmacher eben genauso. Fazit: Noch immer auf der Suche nach dem Christkind. Dienliche Hinweise bitte an: [email protected].

Isabel Imper