Si l'on veut lire plus rapidement, il suffit de cliquer sur la bannière à côté de l'article de la NZZ. L'ensemble du texte est alors automatiquement chargé dans le Speed Reader. Il suffit ensuite de régler la vitesse de lecture et c'est parti : tous les mots de l'article sont lus les uns après les autres dans une séquence rapide. De cette manière, les textes peuvent être saisis et compris deux à trois fois plus rapidement par le lecteur que si on les lisait normalement. C'est ce que montrent des études scientifiques, explique l'agence dans un communiqué de jeudi.

Pour essayer le Speed Reader, il suffit de choisir un article quelconque sur Nzz.ch dans la rubrique Suisse et de cliquer sur la bannière Speed Reader. Ou regarder le film Case :

Responsable chez Renault Suisse : Florian Huettl (directeur du marketing). Responsable chez Publicis : Thomas Wildberger (CCO), Ralph Halder (ECD), Lars Blöchlinger, Alexander Kreuzer, Jo-Wayne Peacock (art), Marianne Zweifel (texte), Michael Fretz, Sandro Ducceschi (programmation), Ingrid Zumkehr (conseil) ; responsable chez NZZ.ch : Stephan Peter (Key Account Manager).
 

Je ne suis pas stupide", c'est ce que tous les publicitaires aimeraient dire d'eux-mêmes. Mais Media Markt a été plus rapide et inscrit ce slogan accrocheur sur sa bannière depuis des années. Vous pouvez aimer ou non ce genre de publicité tapageuse. Le fait est que le slogan fonctionne, car tous les consommateurs veulent "ne pas être stupides" - et c'est ainsi que le monde entier fait ses achats chez Media Markt. Effet secondaire agréable : il n'y a pratiquement personne qui ne connaisse pas le slogan et personne qui ne puisse l'attribuer au géant de l'électronique. La publicité ne peut pas mieux marcher. Et pas vraiment non plus.

Malgré tout, Media Markt estime qu'il est possible de changer de slogan maintenant, quasiment comme cadeau de Noël. C'est courageux, surtout quand quelque chose a bien fonctionné. Mais le courage n'est que la première étape. En effet, comment faire pour s'inspirer intelligemment d'un slogan qui a fait mouche ? La solution est la suivante : Ne pas réinventer, mais reformuler avec intelligence. Et voici comment cela fonctionne : Media Markt est associé à "pas bête". Et celui qui n'est "pas stupide" est - logiquement - "non stupide". Bien sûr, on pourrait aussi dire "intelligent", "rusé" ou "malin". Ce serait même plus correct. Avec un bémol : "stupide" n'y figure pas. En toute logique, on peut donc lire : "Le monde appartient aux imbéciles" et "Les imbéciles veulent plus de puissance pour moins d'argent à Noël". Une aberration ? Bien au contraire. Media Markt n'a pas seulement trouvé un moyen de continuer à composer son message, "unblöd" a également droit au titre de mot de l'année - ou plutôt de non-mot. Certes, cette histoire de pouvoir et d'argent est une déclaration totalement dénuée de substance (n'est-ce pas, vous l'aviez déjà oublié ?!), mais c'est tout de même soudain encore mieux d'être "unblöd" au lieu de simplement "nicht blöd". Seule la publicité peut faire ça.

Bien imiter, c'est déjà à moitié gagné

Media Markt n'est bien sûr pas la première entreprise à tenter de rester dans les mémoires à l'aide d'une infraction à la règle grammaticale. On n'a pas oublié "incassable" de Coca-Cola, qui a accompagné l'introduction de la bouteille en plastique de 1990 à 1992. L'avenir nous dira si Media Markt a réussi un coup similaire avec "unblöd". Mais en tout cas, l'entreprise peut ainsi poursuivre encore un peu sa stratégie de marque et de publicité. Ce qui n'est certainement pas idiot. Son concurrent Conrad, avec son slogan peu inspiré "Hohohol dir die cool Technik ! L'esprit (= l'inintelligence) est tout de même génial, incassable et mort-vivant.

De plus, le fait que le monde appartienne à ceux qui ne sont pas stupides donne un peu d'espoir. Et nous en avons tous besoin à l'approche de Noël.

WW : Quelle a été votre plus grande surprise en plus de cent jours à la tête de PubliGroupe ?
Arndt Groth : (réfléchit) C'était dans l'équipe Publicitas, où la moyenne d'âge était beaucoup plus jeune que ce que j'attendais. Et la volonté de changement était bien plus forte que je ne le pensais.

C'est positif - car vu de l'extérieur, Publicitas est en fait un cas d'assainissement - pas au sens de la faillite, mais de la profondeur des mesures qui s'imposent...
...je ne dirais pas que c'est un cas d'assainissement, mais en tout cas Publicitas continue à être confronté à des changements radicaux, car nous ne pouvons toujours pas dire que le redressement a été effectué.

Dans votre présentation pour la journée des investisseurs, une diapositive indique que Publicitas, ou Media Sales, n'est prête qu'à un quart pour l'année 2020. Comme les marchés publicitaires classiques sont en recul, cela signifie-t-il que Publicitas sera trois quarts plus petite ?
Notre part va continuer à baisser dans le secteur des journaux classiques. Ce quart était toutefois lié au fait que nous n'étions pas encore bien positionnés et qu'il nous manquait une stratégie claire. Ces dernières années, nous avons surtout agi de manière réactive et réduit les coûts pour enrayer cette perte. Nous devons devenir plus proactifs

Ils vont certainement réduire le nombre de succursales dans le pays. D'aujourd'hui à combien ?
... cela fait quand même bien plus d'une trentaine. L'objectif est de centraliser. Et ensuite, cela dépend des négociations individuelles avec les éditeurs, quelle présence physique sur place nous allons continuer à maintenir.

Dans votre documentation, vous parlez également ici de "approche de vente de portefeuille". Qu'entendez-vous exactement par là ?
A l'avenir, nous ne pourrons plus nous contenter d'agir de manière monothématique avec chaque titre. Les clients attendent de pouvoir réserver au moins un portefeuille de titres de presse ou, plus largement, des magazines, des cinémas, des produits hors domicile ou, justement, des solutions numériques ou, idéalement, mobiles.

Mais votre partenaire contractuel typique sur place est une seule maison d'édition, et celle-ci veut avant tout que son produit soit vendu...
...oui, mais même les clients régionaux, où le recul n'est pas aussi important que dans la presse nationale, attendent de plus en plus souvent une offre différente de celle que nous avions jusqu'à présent. Même un garage local sait qu'il ne peut plus atteindre ses clients uniquement avec une annonce dans un journal.

Vos partenaires contractuels locaux n'ont pratiquement jamais cette diversité de produits dans leur offre. Pourquoi s'y intéresseraient-ils ?
Dans le cadre d'un produit développé par Publicitas, Ad4MaxGeo, nous combinons la portée locale des journaux locaux et régionaux avec la portée régionale de Google et Facebook. Ce produit a très bien fonctionné et prouve que de telles solutions génèrent globalement un chiffre d'affaires plus élevé pour les éditeurs que les solutions "print-standalone". Et il permet aux vendeurs dans les régions d'aller vers le client avec une approche différente du produit.

Dans votre documentation, vous parlez également d'une nouvelle solution informatique. De quoi s'agit-il ?
Il s'agit d'une part de notre infrastructure, en ce qui concerne le traitement normal des commandes d'annonces imprimées dans le domaine du back-office. Il s'agit de remplacer notre ancien système Pub2000 afin de gagner en rapidité et en efficacité. Et puis, au-delà du thème de l'infrastructure d'impression proprement dite, nous voulons compléter le tout par des possibilités commerciales automatisées pour les médias numériques. Nous pourrons ainsi proposer une solution de bout en bout à tous nos partenaires, non seulement les éditeurs et les partenaires de portail, mais aussi les agences et les clients.

Est-ce que cela devrait également permettre des possibilités de commerce automatisé, ce que l'on appelle l'achat programmatique, pour les produits imprimés ?
Oui, il ne s'agit pas seulement de la victoire du numérique, mais aussi de l'influence des modèles commerciaux numériques sur le traitement des médias traditionnels. Il est clair qu'à l'heure actuelle, les processus de commande d'annonces ne sont pas encore parfaitement numérisés. Mais du point de vue de la planification, c'est tout à fait similaire, et c'est pourquoi je vois l'ensemble du processus se dérouler exactement de la même manière, y compris pour d'autres types de médias, y compris les journaux, y compris la presse écrite. Nous entendons ainsi de la part de nos clients de Publimedia ou d'AdMarket, un système de traitement, que la réservation, le traitement et le contrôle de la presse écrite sont désormais presque meilleurs et plus efficaces que ceux de la presse en ligne.

Dans quelle mesure allez-vous concrètement dans cette direction ? S'agit-il seulement du back-office ou de porter l'achat programmatique au front ?
Nous faisons un pas après l'autre. La première est le lancement de la plateforme premium supply-side de Publicitas, "The Mark". Ensuite, nous voulons l'étendre de manière conséquente aux autres domaines. C'est l'objectif.

L'achat programmatique est-il synonyme de publicité en temps réel (Real Time Advertising, RTA) ?
Non, c'est un point très important. Et beaucoup ne l'ont pas compris jusqu'à présent. Le thème de l'achat programmatique ou de l'action automatisée est la base, et la publicité en temps réel est ensuite le programme libre. La première consiste à relier l'offre et la demande via une plateforme, ce qui est possible pour tous les types de médias. En attendant, le RTA, c'est-à-dire le traitement en temps réel, n'est possible qu'en ligne. Sur de nombreux marchés, cela n'est pas encore disponible sous cette forme, car les données sont une condition sine qua non. Et si elles ne sont pas disponibles, je peux certes toujours faire du programmatic buying, c'est-à-dire du trading automatisé, mais la publicité en temps réel n'est pas encore possible. Dans la plupart des cas, nous ne devrions donc pas parler de Real Time Advertising, mais nous permettons à nos partenaires d'accéder au Programmatic Buying.

Et vous considérez cela comme un aspect important pour l'avenir des ventes médias ? Quand cela se produira-t-il ? Dans trois ou cinq ans ?
Cela devrait déjà être le cas dans trois ans maximum. Toutefois, la part du commerce automatisé n'atteindra jamais 100 %. Je pense que nous atteindrons assez rapidement 60 à 70 % dans le secteur en ligne. Parallèlement, il y aura toujours un secteur premium avec des CPM nettement plus élevés, et pour cela, on aura toujours besoin à long terme de la vente personnelle.

Pouvez-vous alors centraliser les affaires ou avez-vous encore besoin de succursales régionales ?
Il est vrai que nous aspirons à une automatisation et à une centralisation dans certains domaines, notamment dans les fonctions de back-office, mais aussi dans de nombreux cas dans les ventes, afin de rendre possible cette approche de portefeuille. Mais cela ne signifie pas que nous ne serons plus du tout actifs au niveau régional à l'avenir. Aujourd'hui déjà, nous avons des partenariats de commercialisation très, très rentables dans les régions. Et si un partenaire contractuel nous dit qu'il est prêt à nous permettre de continuer à bénéficier de cette exclusivité dans la commercialisation, tout en nous laissant la liberté d'entreprise dont nous avons parlé, rien ne s'oppose à ce que nous continuions à être actifs dans les régions. Il ne fait aucun doute que dans un marché en baisse, l'organisation de Publicitas sera toujours plus efficace que celle d'un éditeur dans sa région ou son canton. C'est pourquoi je pars du principe que nous continuerons à l'avenir à entretenir des relations très, très étroites avec les éditeurs.

Que signifie l'évolution vers des processus commerciaux automatisés complets pour les agences médias ?
Notre idée est de fournir aux agences des outils qui leur permettent de réserver par notre intermédiaire non seulement la publicité numérique, mais aussi différents autres canaux. Dans de nombreux cas, ces outils servent à simplifier la réservation et la planification et à réduire les coûts du côté de la planification.

Passons au domaine en ligne, qui vous est plus proche. Le mot-clé est actuellement le RTA. Comment voyez-vous l'évolution à long terme ? Est-ce qu'il ne restera que deux ou trois grands acteurs qui se partageront cette activité ?
Il y aura certainement plusieurs fournisseurs. La concurrence stimule les affaires et tous les acteurs du marché se réjouissent de l'existence de plusieurs fournisseurs et pas seulement d'un monopole qui dicte les prix et la technologie. Il y a maintenant trois grands fournisseurs américains et un leader européen, Improve Digital. L'une des raisons pour lesquelles nous avons choisi Improve Digital [ndlr : PubliGroupe a finalisé mi-décembre l'acquisition de 85 pour cent de la société néerlandaise Improve Digital], c'est que nous avons constaté ces dernières années, notamment lors du développement de Digital, que nous avons une autre vision des choses en Europe. Qu'il s'agisse de la protection des données ou de la prise en compte des intérêts des clients. Les fournisseurs européens ont alors de plus en plus pris en compte ces souhaits et n'ont pas forcément déployé une technologie uniforme pour des raisons d'optimisation et d'efficacité. Et là, avoir un fournisseur qui est dans le même fuseau horaire, qui a son équipe de développement en Europe, c'est un énorme avantage.

Qu'est-ce que "The Mark", dont nous avons déjà parlé brièvement ? Est-ce votre solution d'échange privé pour RTA ?
Publicitas a développé ce produit au sein de son département p-Digital. "The Mark", basé sur la technologie SSP d'Improve Digital. Avec "The Mark", Publicitas commercialisera à l'avenir l'inventaire numérique des fournisseurs de médias au moyen du procédé en temps réel et donnera aux annonceurs la possibilité d'acheter l'inventaire numérique de manière automatisée et en fonction des données. Notre filiale Local.ch est l'une des premières entreprises en Suisse à utiliser la solution de publicité en temps réel de Publicitas, ce qui lui permet de monétiser et de gérer encore mieux son inventaire publicitaire numérique. Mais c'est bien sûr à chaque éditeur de décider s'il est assez grand pour le faire lui-même.

Dans quelle mesure aspirez-vous à devenir le seul échange privé en Suisse auquel participent tous les éditeurs ?
C'est bien sûr ce à quoi nous aspirons. Et ce serait certainement une bonne chose pour le marché suisse si c'était le cas. Il faudra voir si c'est le cas, et je ne veux pas non plus revendiquer l'exclusivité. Mais ce serait certainement une bonne chose pour le marché. Et "The Mark" s'y prêterait.

Comment voyez-vous l'évolution des prix ? En Suisse, nous avons une situation particulière avec le trafic transfrontalier bon marché, qui contourne de plus en plus les prix élevés pratiqués en Suisse.
Vous avez tout à fait raison, cela devrait stimuler la vitesse à laquelle les fournisseurs de contenu suisses s'ouvrent au thème de la publicité en temps réel et de l'achat programmatique. J'aimerais lancer une étude de notre maison, mais aussi en collaboration avec l'IAB, afin de tester vraiment avec une étude de marché des campagnes qui fonctionnent chez des éditeurs allemands et sur des sites suisses. L'hypothèse est que les conversions sont plus élevées et que les effets de marque sont meilleurs sur le contenu suisse que sur les autres. Si nous pouvons apporter cette preuve, le prix plus élevé est justifié.

Mais cela ne répond pas encore à la question de l'évolution des prix... Tant que cette preuve n'aura pas été apportée, le prix continuera à baisser continuellement au cours des prochaines années, car les clients réserveront plutôt sur des contenus moins chers. Les prix en Suisse sont sous pression en raison de la possibilité de réserver et de comparer avec l'étranger.

Les éditeurs sont en général très réticents à l'égard des RTA, en particulier en Suisse, parce qu'ils craignent que s'ils participent, les prix seront sous pression. N'est-il pas plutôt vrai que s'ils ne participent pas, les prix vont baisser. C'est aussi votre avis ?
Absolument, oui. Nous constatons d'ailleurs dans tous les tests que les CPM grimpent en flèche avec la publicité en temps réel...

...à cause de la "B"le bidding... ... à cause du "B" et de la valeur ajoutée des données. Ensuite, la seule question est de savoir s'il y a suffisamment de volume, sinon on a un CPM élevé, mais peu d'impressions, et dans ce cas, cela n'aide évidemment pas non plus. Mais la mécanique fonctionne en tout cas.

Vous avez mentionné un mot-clé important : les données - qui sont en Amérique au même niveau que les fournisseurs et les demandeurs dans l'ensemble de la structure RTA. En Europe et en Suisse, il y a encore des opportunités de développement intéressantes et vous êtes très bien positionnés pour devenir un fournisseur de données en raison de votre position sur le marché.
Oui, je nous vois très bien positionnés dans ce domaine. En Europe, nous sommes effectivement dans une situation où il n'y a presque pas de fournisseur qui mette des données à disposition pour les campagnes. C'est totalement différent aux États-Unis, où il existe des entreprises comme BlueKai et d'autres. Nous avons énormément de données à disposition au sein de notre groupe. Et nous voyons cet avantage concurrentiel non seulement à travers nos entreprises comme Local.ch, mais justement aussi à travers une entreprise comme Zanox qui a accès chaque jour à une multitude d'informations grâce à des milliards de points de données anonymes. Comme Zanox, en tant que fournisseur de performance, est fortement impliqué auprès des marchands, nous savons ce qui intéresse les utilisateurs, ce qu'ils achètent. Et nous allons continuer à affiner ces données à l'avenir. Mais pour cela, nous devons encore faire nos devoirs. Le simple accès aux données ne suffit pas, il faut également mettre en place une plate-forme de gestion des données.

Et c'est là que vous voulez agir en priorité - également en tant que Data Exchange ?
Absolument. L'échange de données signifierait alors que nous vendons des données à des tiers. Mais s'il y a si peu de fournisseurs sur ce marché, c'est parce qu'il n'existe pas encore de modèle d'entreprise qui fonctionne. Pour nous, c'est secondaire, car nous voulons utiliser les informations au sein du groupe. La mettre à la disposition des agences ou des clients finaux est un avantage central pour développer là aussi une USP et faire des campagnes réussies avec ces données.

Où en êtes-vous dans ce domaine ? Vous allez certainement y faire des achats et non développer vous-même.
Actuellement, nous avons une licence pour un outil. Il s'agit de Visual- DNA, une entreprise anglaise avec laquelle nous travaillons et qui nous aide à utiliser ces données. Il est très important et essentiel pour l'avenir de disposer d'une telle plate-forme de gestion des données en interne. C'est la clé du succès.

Comment évaluez-vous les médias sociaux en termes de communication et de publicité ?
Dans le domaine numérique, les médias sociaux représentent un défi de taille. Cela est dû à la tripartition : Paid Media, Earned Media et Owned Media. Les annonceurs ont tendance à développer le plus possible le owned et le earned. Earned et Owned sont très proches de nous en tant qu'entreprise proche du contenu. Avec Denon, par exemple, nous avons dans notre portefeuille une offre qui vient du secteur de l'édition d'entreprise et qui crée par conséquent des contenus pertinents. Ce sera en tout cas un élément important pour proposer de tels services rédactionnels aux clients et aux annonceurs dans notre stratégie numérique à moyen terme.

A propos de contenu : Lisez-vous des journaux ? Que lisez-vous ?
Je suis un lecteur de journaux. Je suis toujours fan de mon journal régional, le Hamburger Abendblatt, puisque je ne déménage qu'en début d'année. Et je lis la NZZ, mais sur mon iPad. Je suis un lecteur passionné du Financial Times Deutschland et je regrette beaucoup la fin de ce journal [ndlr : l'entretien a eu lieu le 7 décembre 2012 et donc le dernier jour de parution du FTD] et je vais maintenant m'habituer au Handelszeitung.

Entretien : Christoph J. Walther
 
En bref
Depuis le 1er septembre 2012, Arndt Groth est CEO de PubliGroupe. Originaire de Hambourg, il a occupé auparavant différents postes de direction, d'abord surtout du côté des éditeurs chez les groupes d'édition Georg von Holtzbrink, Handelsblatt. Depuis 1998, il travaille pour des entreprises Internet de premier plan ou des organisations de commercialisation à orientation numérique, comme DoubleClick en Allemagne, InteractiveMedia, une société de commercialisation pour les médias numériques, et Adconion, un réseau de commercialisation actif au niveau mondial. En plus de ses fonctions opérationnelles, Groth est depuis 2003 président du BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft), l'une des associations professionnelles les plus importantes d'Europe en termes d'adhérents sur les thèmes du marketing interactif, des contenus numériques et de la création de valeur interactive.

Les annonceurs et les abonnés désertent les éditeurs de presse, au profit avant tout d’Internet. Sur ce support, une grande partie du contenu des journaux est gratuite et les tarifs publicitaires sont bas. Mais ce qui est bien pire du point de vue des éditeurs, c’est la consultation de leurs contenus sur mobile – car dans ce domaine, les recettes publicitaires sont encore nettement plus faibles. Conséquence : les éditeurs voient leurs revenus d’abonnement, et a fortiori leurs recettes publicitaires, s’effondrer. C’est pourquoi ils sont à la recherche d’un nouveau modèle économique. « Nous ne l’avons pas encore trouvé », a admis Martin Kall, PDG sortant de Tamedia, début décembre dans une interview accordée à la NZZ am Sonntag.

Il a également indiqué dans quelle direction le secteur s'orientait actuellement : « Les recettes publicitaires ne suffisent pas, c'est pourquoi nous essayons désormais de mettre en place un accès payant sur Internet. » Deux enquêtes menées par *Werbewoche* confirment les propos de Kall : l’enquête sur les tarifs publicitaires, publiée dans le dernier numéro de *Werbewoche*, révèle que seul un quart des journaux ose annoncer une hausse ouverte des prix publicitaires pour 2013. Plusieurs d’entre eux maintiennent même le même prix à la page depuis déjà dix ans. La deuxième enquête, désormais disponible, montre toutefois que plus de la moitié des journaux prévoient de mettre en place un « paywall » ou une autre forme de contenu payant – ou l’ont déjà fait. Beaucoup privilégient la variante «classique» : que ce soit via un ordinateur ou un téléphone portable, les articles du journal ne sont librement accessibles qu’aux abonnés à la version papier ou en ligne. Dans certains cas, une petite sélection d’articles propres au journal est mise en libre accès. L’enquête actuelle montre en outre que deux tiers de tous les journaux augmenteront leurs tarifs d’abonnement à compter de 2013 – et ce n’est pas la première fois : certains le font chaque année. En d’autres termes : les éditeurs ménagent les annonceurs et se tournent de plus en plus vers les lecteurs pour générer des revenus.

La « vieille tante » est carrément effrontée

Sur les 60 titres et les 17 formules d'abonnement interrogés ici, seuls 26 maintiennent le prix de leur abonnement à son niveau actuel. Tous les autres augmentent leurs tarifs – entre 0,81 TP3T (Le Nouvelliste) et 15,11 TP3T (Finanz und Wirtschaft, FuW). En chiffres absolus, les hausses peuvent atteindre 50 francs – c’est le cas notamment du FuW mentionné plus haut, qui coûte désormais 382 francs. De même, ceux qui souhaitent combiner le St. Galler Tagblatt avec le nouveau Ostschweiz am Sonntag devront débourser 50 francs de plus qu’auparavant à compter du 1er mars. En deuxième position vient la NZZ, qui, avec une hausse de 33 francs, franchit la barre des 600 francs et coûte désormais 628 francs par an. L’évolution du prix de son abonnement est remarquable : en 2009, l’abonnement à la NZZ coûtait encore 488 francs ; depuis, il a été augmenté de plus de 30 francs par an, ce qui se traduit par une hausse en quatre étapes totalisant 140 francs, soit 29%. La NZZ est ainsi le titre qui teste le plus radicalement la disposition à payer de ses lecteurs. La « vieille dame » se rapproche à grands pas du prix d’abonnement le plus élevé du pays à ce jour, celui du journal économique romand Agefi : dont l’abonnement annuel coûte – certes, un montant constant depuis des années – 700 francs. Par ailleurs, le Tages-Anzeiger augmente lui aussi ses tarifs chaque année : depuis 2009, son abonnement, qui s’élevait alors à 364 francs, a été majoré de 21%, soit 77 francs.

Deux autres titres qui font payer nettement plus cher leurs lecteurs lors de cette vague d'ajustements sont les éditions de Glaris et de Gaster See du « Südostschweiz » : leurs abonnements passent respectivement de 29 et 30 francs à 322 et 339 francs, tandis que le « Südostschweiz Graubünden » maintient son tarif à 353 francs. Cela montre qu’à Coire, on s’efforce de mettre en place un tarif d’abonnement uniforme pour toutes les éditions. Les hausses de prix les plus importantes en Suisse romande concernent d’ailleurs les titres de Tamedia : « 24 Heures », la « Tribune de Genève » et « Le Matin semaine » coûteront tous 429 francs à partir de 2013, soit 20 francs de plus qu’auparavant. La situation est également particulière dans le nord-ouest de la Suisse : la « Basellandschaftliche Zeitung » et le « bz Basel » affichent une grande assurance et demandent pour la première fois dix francs de plus que leur concurrente, la « Basler Zeitung », pour leurs abonnements.

Les journaux coûtent également plus cher au kiosque

Même en vente au numéro, les utilisateurs sont de plus en plus sollicités financièrement. Certes, l’hebdomadaire reste le journal le plus cher, avec un prix inchangé de 6 francs par exemplaire en kiosque, mais le FuW, qui coûte désormais 5,50 francs, le talonne déjà de près. La Basler TagesWoche suit un peu plus loin (5 francs). C'est la Rheintalische Volkszeitung qui applique la plus forte hausse : elle augmente son tarif à l'unité d'un franc, soit 50%, pour passer à 3 francs. D’autres, comme la Nouvelliste et le Zürcher Oberländer, coûtent désormais 2,50 francs, soit respectivement 25% et 50 rappen de plus qu’auparavant. Le Walliser Bote et la Sissacher Volksstimme facturent également 30 centimes supplémentaires. La plupart des autres titres, dont ceux de Tamedia en Suisse romande, augmentent leur prix au kiosque de 20 centimes, quelques-uns de 10 centimes. À noter d’ailleurs : avec sa hausse de 20%, la « Volksstimme » coûte désormais 1,80 et n’est plus le journal proposant le tarif EV le plus avantageux. Le record du prix le plus bas revient désormais à *La Quotidiana*, qui maintient son prix en kiosque à 1,60 franc, suivie par le *Bote der Urschweiz*, qui coûte toujours 1,70 franc. Une particularité est à signaler en Suisse romande : là-bas, Le Temps et La Liberté procèdent à des baisses de prix pour leurs éditions du samedi – respectivement de 11% et 5%. Ainsi, le numéro du samedi du Temps coûte désormais 4,20 francs au kiosque au lieu de 4,70 francs, tandis que La Liberté est désormais vendue 3,70 francs au lieu de 3,90 francs le même jour.

Trois stratégies tarifaires pour les journaux numériques et les applications

Dans le domaine du numérique, et plus particulièrement en ce qui concerne les journaux électroniques, trois stratégies se dessinent chez les éditeurs. Agefi, par exemple, se considère avant tout comme chargé de mettre à disposition ses contenus sur différents canaux : sur papier, sous forme de journal électronique, sur son site web ou via une application pour une utilisation mobile. L’utilisateur peut choisir ce qu’il souhaite, mais il paie dans tous les cas le même prix d’abonnement. La deuxième approche est plutôt le fait des petits journaux : l’accès en ligne aux contenus – notamment via une application – représente pour eux un surcoût qu’ils facturent en supplément. Ainsi, la « Volksstimme » demande par exemple 50 francs supplémentaires à ses abonnés à la version papier s’ils souhaitent également utiliser la nouvelle application. Il en va de même pour le « Bote der Urschweiz » et « La Gruyère » : ils facturent respectivement 20 et 30 francs supplémentaires à leurs abonnés à la version papier pour l’utilisation de l’e-paper.

Troisième raisonnement : les abonnements numériques, et souvent aussi les applications, sont moins chers que les abonnements papier, car ils permettent d’économiser les coûts d’impression et de distribution. Le secteur ne s’accorde toutefois pas sur l’ampleur exacte de ces coûts. La plupart des réductions par rapport à l’abonnement papier se situent entre 20 et 35 %, mais le Blick, le SonntagsBlick, la Zürichsee Zeitung, Le Nouvelliste, la Tribune de Genève et La Liberté accordent également des réductions pouvant aller jusqu’à 50%. D’autres, en revanche, sont plus avares : ainsi, l’édition numérique de la Rheintalische Volkszeitung n’est que 1% moins chère que l’abonnement papier, contre 11,5% pour les Freiburger Nachrichten, 13,4% pour le St. Galler Tagblatt et 17,8% pour Le Bund.

Le tarif « idéal » pour l'abonnement numérique n'a pas encore été fixé

Il est également intéressant de noter que, dans le domaine de la presse numérique, certains titres sont toujours à la recherche du prix d'abonnement idéal. C'est ce qu'indiquent quelques modifications tarifaires assez importantes. Ainsi, 24 Heures, la Tribune de Genève, Le Matin semaine, La Liberté, Le Nouvelliste et La Regione Ticino ont baissé le prix de leur abonnement à l’édition numérique de 46% à 49% à compter de 2013, tandis que le Quotidien Jurassien et la Südostschweiz am Sonntag ont quant à eux réduit le leur de 33%.

À l'inverse, il semble qu'il y ait également des titres qui proposaient jusqu'à présent leur abonnement au journal numérique à un prix trop bas : ceux-ci procèdent à une hausse significative de leurs tarifs. C'est le cas notamment des « Freiburger Nachrichten » (+41,11 TP3T), de « La Gruyère » (+301 TP3T) et du « St. Galler Tagblatt » (+22,81 TP3T). Le modèle d’abonnement à trois niveaux du Temps retient également l’attention : l’abonnement papier coûte 504 francs, l’abonnement e-paper 384 francs et l’abonnement via l’application coûtait jusqu’à présent 360 francs. Ce dernier a toutefois été réduit de 66,71 TP3T en 2013 pour passer à 120 francs, ce qui le rend désormais 761 TP3T moins cher que l’abonnement papier. Le calcul tient-il encore la route ? L’approche de la Neue Fricktaler Zeitung est également particulière : chez elle, les abonnements papier et numérique coûtent chacun 184 francs, tandis que l’abonnement via l’application coûte 240 francs, soit 31% de plus.

Markus Knöpfli

Tableau : tarifs d'abonnement et de vente en kiosque 2013 (PDF)
 

La distribution de la montre d'appel d'urgence par Swisscom ouvre en outre un tout nouvel environnement, explique l'agence dans un communiqué de jeudi. Finalement, elle est la seule montre parmi des milliers de téléphones portables. La campagne de témoignages développée par Wirz Werbung se sert également de cette donnée, qui doit jouer sur la composante émotionnelle au moyen d'annonces, de bannières, de prospectus et de diverses autres mesures : "Grâce à la banalité des situations dans lesquelles se trouvent nos témoignages, la campagne met en évidence la pertinence de la montre : elle fonctionne en cas d'urgence comme un téléphone portable - lorsque c'est nécessaire - mais dans le cas idéal, elle reste un bel accessoire", explique Philipp Skrabal, ECD de Wirz Werbung.

Les sujets illustrent des situations qui sont tout à fait naturelles pour de nombreuses personnes, mais qui doivent donner au testimonial dans l'image un sentiment de sécurité et de confiance en soi.

Responsable chez Swisscom Smart Secure Living : Marianne Tamborini (responsable de la gestion des produits Smart Secure Living), Reto Weber (Senior Project Manager Care), Kathrin Hausammann (Senior Communications & Marketing Specialist). Responsable chez Wirz Werbung : Philipp Skrabal (ECD), Hanning Beland (AD), Christian Imfeld (graphisme), Bianca Kury (texte), Karin Krummenacher, Flurin Hardt, Fabiana Imhof (conseil), Gordon Nemitz (stratégie).

Il n’y a sans doute aucun autre secteur qui compte autant de freelances que celui de la publicité : rédacteurs, graphistes, photographes externes et bien d’autres encore. Le travail en freelance est attractif, tant pour le donneur d’ordre que pour le freelance. Le donneur d’ordre s’adjoint ainsi un savoir-faire et des ressources de travail dont il ne dispose pas, mais dont il peut également se passer rapidement grâce à ce mode de collaboration. Le freelance apprécie quant à lui le travail autonome. Or, c’est précisément cette collaboration informelle, qui n’est d’ailleurs pas explicitement réglementée par la loi, qui comporte des pièges – surtout pour le donneur d’ordre. D’un point de vue juridique, le freelance n’est pas un salarié, mais un entrepreneur indépendant. Il n’est pas intégré dans la structure de travail du donneur d’ordre et n’est pas soumis à son pouvoir de direction. Il est entièrement libre de choisir où, quand et comment il travaille. Si ce n’est pas le cas dans une situation concrète, il ne s’agit probablement pas de travail indépendant, mais d’une relation de travail. Cette distinction entre travail indépendant et contrat de travail revêt une importance juridique à plusieurs égards, notamment en ce qui concerne les questions de sécurité sociale.

Même si les créatifs redoutent les formalités et que, d'après l'expérience, ils ont tendance à faire fi des conseils en la matière, il est vivement recommandé de conclure un contrat écrit avec le freelance. Parmi les points importants d'un tel contrat figurent une description aussi précise que possible de la mission, les honoraires, y compris une réglementation claire des frais, une clause stipulant que le freelance souscrit lui-même une assurance, pour les projets de longue durée, des rapports réguliers, une clause garantissant le traitement confidentiel des données des clients du donneur d’ordre ainsi que, le cas échéant, celles du freelance lui-même, éventuellement une clause de non-concurrence et, en cas de litige, la juridiction compétente et le droit applicable, notamment dans le cadre de relations internationales. Dans les relations contractuelles au sein des secteurs créatifs, il est particulièrement important de régler les questions de propriété, d’octroi de licence et de développement ultérieur des biens immatériels tels que les textes, les photographies, les graphismes, les illustrations et les contenus multimédias. Il convient ainsi de préciser explicitement si le donneur d’ordre acquiert la pleine propriété des prestations du freelance ou s’il n’obtient qu’une licence, c’est-à-dire un droit d’utilisation. Dans ce dernier cas, il convient de noter que le donneur d’ordre ne peut céder à ses propres clients, concernant les prestations du travailleur indépendant, plus de droits que ceux qu’il a lui-même reçus de ce dernier. Dans la pratique, la question se pose également régulièrement de savoir à qui appartiennent les droits sur le développement ultérieur des travaux du freelance et si un développement ultérieur ou une modification des prestations du freelance est d’ailleurs autorisé.

Le plus grand risque pour le donneur d'ordre dans le cadre du travail indépendant réside dans le fait qu'une caisse de compensation puisse ne pas reconnaître cette relation comme telle, mais la considérer comme un contrat de travail et, par conséquent, exiger du donneur d'ordre présumé le paiement de cotisations sociales remontant jusqu'à cinq ans en arrière. Si le donneur d’ordre a employé pendant une longue période de nombreux prétendus travailleurs indépendants, cela peut entraîner une charge financière considérable. En cas de doute quant à la nature de la collaboration (travail indépendant ou contrat de travail), il est possible de s’adresser à la caisse de compensation locale*.

Ueli Grüter
 

L'agence zurichoise s'occupe déjà de plusieurs publications dans les domaines du sport et de la mobilité. Elle développe ainsi ses activités de gestion de contenu et de publication d'entreprise, indique l'agence dans un communiqué. La rédaction de Raphael Briner et Stephanie Günzler sera donc renforcée par trois personnes à partir de la nouvelle année. Tous les rédacteurs de Viva disposent d'une longue expérience et d'une formation continue dans les domaines de la presse écrite, de la presse en ligne et des médias sociaux.

L'organe officiel de l'UPSA, Union professionnelle suisse de l'automobile, paraît onze fois par an en allemand et en français, avec un tirage de 12 400 exemplaires.
 

Après la clôture de l'exercice 2012, Christoph Bauer transmettra la direction de l'entreprise à Peter Wanner. Wanner assurera l'intérim à la tête d'AZ Medien jusqu'à ce qu'un nouveau chef opérationnel soit désigné. Le départ de Bauer est une surprise, a déclaré Peter Wanner dans un entretien avec Werbewoche. C'est pourquoi, juste avant Noël, il faudra un à deux mois pour trouver un successeur. Mais dans l'intervalle, il n'y aura pas beaucoup de changements.

Ces trois années ont été "très fructueuses" sous la direction de Bauer, peut-on lire dans un communiqué d'AZ Medien. Après la restructuration de l'entreprise en une année seulement, le rachat de Tele Züri et de Tele Bärn a suivi l'année suivante. Cette année, outre la conquête du marché à Bâle et le lancement de "Nordwestschweiz", de nombreux nouveaux projets ont été lancés et menés à bien. Le conseil d'administration regrette son départ, poursuit le communiqué.
 

WW : Serviceplan Suisse démarre le jour d'une possible fin du monde. Êtes-vous optimistes ?
Florian Haller : Nous pensons que le 21 décembre 2012 est une date idéale pour le début d'une nouvelle ère.
 
Celle-ci démarre-t-elle à zéro ?
Christian Baertschi : Non. J'apporte mon agence BMB, fondée en 2005, à la création de Serviceplan Suisse. BMB fonctionne à plein régime et a soif que nous puissions faire encore plus. Nous avons aussi des clients intéressants qui se réjouissent de cette nouvelle perspective. Sacha Moser n'arrive pas seul, mais avec une équipe créative solide et bien rodée. Nous commencerons certainement avec 22 employés permanents. Mais nous sommes encore à la recherche de collaborateurs supplémentaires.
 
Le moment est-il propice à une telle recherche de personnel ?
Sacha Moser : Il y a beaucoup d'employeurs attractifs. Mais quand un Serviceplan Suisse est créé, c'est un sujet très attractif, surtout si l'on regarde comment Serviceplan se porte en ce moment. D'un côté, la croissance, 18% fantastiques l'année dernière. Le deuxième point est la créativité. Serviceplan s'est continuellement bien positionné et vient de se hisser à la première place du classement allemand de la créativité établi par le magazine Werben & Verkaufen. Serviceplan a ainsi "détrôné" le vainqueur de longue date, Jung von Matt, comme l'indique le titre du magazine spécialisé.
Florian Haller : J'en suis un peu fier. Pour moi, il est important que nous soyons considérés non seulement comme une agence à succès, mais aussi comme un moteur d'innovation dans le secteur.
 
C'est pourquoi d'autres personnes intéressantes vont aussi changer ?
Moser : Lorsque mes collègues ont entendu parler de ce projet, certains ont bien sûr immédiatement posé leur candidature. Je suis heureux que nous puissions continuer à travailler dans cette constellation en tant qu'équipe créative. Quand on a mis en place une telle constellation sur une longue période, c'est très précieux.
 
Quelle est la position de Serviceplan aujourd'hui ?
Florian Haller : Nous sommes un groupe d'agences très expansif, qui génère environ 200 millions d'euros par an. L'entreprise s'est développée en trois phases. La première a eu lieu à Munich, où une agence de publicité a été transformée en "Haus der Kommunikation". En d'autres termes : un seul et même prestataire sous un même toit. C'est ainsi que nous sommes aujourd'hui positionnés sur le marché avec Serviceplan, Mediaplus et PlanNet. La deuxième étape a été de quitter Munich pour Hambourg et Berlin. Hambourg est le jumeau siamois de Munich. Berlin est une agence spéciale, nous y faisons de la communication politique. La troisième étape est maintenant d'aller de l'avant au niveau international. C'est d'une part motivé par l'opportunité commerciale que cela représente. Mais d'un autre côté, c'est aussi parce que nos clients exigent de plus en plus de savoir-faire international. Et cela nous amuse aussi un peu, parce que c'est tout simplement génial d'avoir des gens de différents pays, avec des langues différentes et leur compréhension souvent différente de la communication dans une agence commune.
 
Quel est le rôle de la Suisse dans cette expansion internationale ?
Haller : La Suisse est bien sûr un marché très important pour nous. D'abord parce que c'est un espace économique intéressant. Il y a ici de très nombreux clients internationaux qui font aussi de la communication internationale. Des marques formidables. Mais c'est aussi un peu une affaire de cœur pour moi de mettre en place un concept d'agence formidable en Suisse. Notre vision ici est de créer une "maison de la communication" à Zurich.
 
Ça s'appellera aussi comme ça ?
Haller : Je dois encore faire attention à cela. Peut-être que le terme ne convient pas vraiment dans un pays multilingue. Mais c'est la vision stratégique - avec la création, les médias et le online sous un même toit. Nous avons déjà établi un lien avec Mediaschneider. La grande partie qui nous manquait encore en Suisse est une agence de création. Nous sommes donc très heureux d'avoir trouvé deux partenaires, Sacha Moser et Christian Baertschi, avec lesquels nous pouvons créer cette agence ici.
 
Baertschi et Moser deviennent partenaires ?
Haller : partenaire est très important pour nous. Sacha et Christian ne sont pas des directeurs salariés en Suisse, mais des partenaires impliqués de manière substantielle, qui détiennent eux-mêmes une grande partie du capital-actions. Le modèle de partenariat est pour nous un facteur de réussite important. Cela signifie que nous ne sommes pas dirigés par la bourse ni par des investisseurs financiers. Nous sommes dirigés par nous-mêmes, par des directeurs qui détiennent toujours une part substantielle des actions. Nous voulons faire de même en Suisse.
Baertschi : Outre cette participation, un facteur de réussite important est une intégration qui fonctionne réellement. Certes, tout le monde en a fait son cheval de bataille depuis un certain temps. Mais par expérience, je peux dire que cela ne fonctionne encore nulle part vraiment comme cela devrait. Contrairement à Serviceplan. Avec ses branches Serviceplan (création), Mediaplus (médias) et PlanNet (numérique), le groupe possède trois marques qui font partie des leaders du marché dans leur domaine.
 
Zurich compte sur l'accès au réseau allemand ? Baertschi : Oui. Nous avons bien sûr accès au savoir-faire qui existe sur le marché allemand. C'est particulièrement précieux dans le domaine numérique. Cela donne une autre situation de départ que si l'on argumente que l'on a "tout sous le même toit", parce que celui qui fait un peu de dialogue conçoit en même temps l'animation Flash. Ce qui est souvent un peu la réalité. Nous sommes ici dans une situation où, sur le petit marché suisse, presque aucune agence ne peut vraiment se mettre en place elle-même. On dit toujours que la Suisse est à la traîne en matière de développement numérique. Mais l'une des raisons est que tout est dix fois plus petit. On peut donc y investir moins.
Haller : Cette approche intégrative est certainement l'un des principaux moteurs de la croissance de nos 18% chez Serviceplan rien que l'année dernière - sur un marché qui est en fait saturé.
 
Est-ce pour cette raison que Serviceplan vise d'autres pays ?
Haller : Nous avons déjà des agences en Autriche, à Milan pour l'Italie, en France et à Dubaï. L'année dernière, nous avons également pris une participation dans une agence qui nous a permis de nous implanter à Moscou, en Inde et en Corée du Sud. Si l'on veut faire du business à l'échelle internationale, il faut aussi couvrir les principaux espaces économiques et avoir des compétences sur place.
 
Y a-t-il déjà d'autres clients que ceux de BMB en Suisse ?
Baertschi : L'intérêt n'est pas encore statistiquement prouvé. Mais nous sommes en train de faire plusieurs pitchs. Je devais en effet informer nos clients, qui étaient prioritaires dans l'information. Les réactions sont tout à fait positives. C'est là qu'intervient à nouveau le thème de l'intégration. Les clients voient rapidement les avantages. Pour de nombreux clients, toute cette fragmentation est devenue un sujet pénible : Qu'est-ce que je donne à telle ou telle agence ? Nous le remarquons aussi dans les pitchs. On trouve tout à coup une agence numérique, une agence classique et soudain une autre agence spécialisée. Cela signifie que les clients ne savent plus vraiment ce qu'il faut donner à qui. Cette décision est prise à la place du client lorsqu'il peut se servir de l'ensemble des ressources de Serviceplan.
 
Moser : Alors qu'une partie de l'information avait déjà filtré, nous avons reçu des demandes. Le fait que nous soyons un réseau géré par des partenaires est très positif et sympathique. C'est une toute autre façon de travailler en termes d'engagement. Toute la responsabilité est évaluée différemment. On voit aussi les problèmes du client en tant qu'entrepreneur et on essaie de les résoudre ensemble. C'est ce que l'on constate en Suisse et sur d'autres marchés : les agences gérées par leur propriétaire dans ce secteur abordent les choses plus librement. En règle générale, ce sont aussi les agences les plus créatives.
 
Pas besoin de réfléchir longtemps avant de se lancer ?
Moser : Nous avons eu une interview il y a quelques mois à propos de Red Lion. J'étais alors très heureux de cette situation et les choses ont très bien commencé. Nous avons pu faire de belles campagnes. Il n'y avait pratiquement rien qui m'aurait fait partir de là. Mais une constellation comme celle que Serviceplan m'offre aujourd'hui ne se présente qu'une fois tous les dix ans, voire jamais. Un nouveau lancement de marque - et je peux même m'impliquer moi-même.
Haller : C'était pour nous un point tout à fait décisif. La question : pourquoi avez-vous mis autant de temps à faire une agence créative en Suisse ? La raison est qu'il n'est pas facile de trouver des partenaires avec lesquels on peut construire une telle entreprise et avec lesquels on veut le faire. C'est ce qui nous distingue un peu des autres agences. Nous ne voulons pas déléguer quelqu'un de Berlin, Hambourg ou Munich pour créer une succursale de Serviceplan ici en Suisse. Nous voulons construire une agence en bonne et due forme avec quelqu'un. C'est ce qui fera notre succès à la fin.
 
A-t-on eu recours à un chasseur de têtes ?
Haller : Nous avons évalué nous-mêmes. Bien sûr, nous avons parlé à plusieurs personnes, comme il se doit. Mais outre la composante technique, la composante humaine joue toujours un rôle très important. Nous ne sommes pas une construction financière, mais nous devons aussi travailler ensemble et y prendre du plaisir. C'était pour nous un point très important, en plus de la qualification professionnelle.
 
Vous vous connaissiez déjà bien ?
Moser : Christian est venu vers moi. C'était il n'y a pas si longtemps. Mais entre-temps, nous nous connaissons très bien. J'ai également été très convaincu par le fait que Christian dirigeait déjà une agence avec succès depuis 2005. Ces dernières années, de nombreuses agences ont été créées, mais beaucoup d'autres ont dû fermer leurs portes. Christian et BMB y sont parvenus à merveille. Avec cette configuration et le partenaire international, c'est une toute autre perspective. Mais c'est certainement une base très solide.
Baertschi : Pourquoi Sacha Moser ? Lorsque les premiers entretiens avec Serviceplan ont eu lieu, la liste des possibilités n'était pas follement longue. Sacha a prouvé qu'il pouvait réaliser des travaux très remarquables sur des clients importants et difficiles. C'est une qualité que très peu de créatifs possèdent vraiment. A cela s'ajoute le fait que : Dans le domaine de l'image animée, il n'y a personne en Suisse qui apporte une telle expérience. Et c'est dans le domaine de l'image animée que les développements à venir auront lieu.
 
Quelle sera la répartition des tâches ?
Baertschi : Nous sommes tous les deux partenaires. J'ai certainement une formation en conseil et en stratégie, Sacha en création. On va se donner un peu de fil à retordre. Haller : Je siège au conseil d'administration. Mais je n'ai pas de responsabilité opérationnelle. Là, ils n'ont pas besoin de moi.
 
Il y a beaucoup de créatifs venant d'Allemagne. A quel point Serviceplan Suisse sera-t-il suisse ?
Haller : Nous ne voulons justement pas installer ici une filiale d'une agence allemande, mais être ici une agence suisse. C'est pourquoi l'idée n'est pas de faire de la création en Allemagne, mais de mettre en place une structure sur place. Il doit y avoir une forte présence suisse. Des personnes de toutes les nationalités peuvent venir, les Allemands ne sont certainement pas malvenus. L'une de nos forces est que nous pouvons respirer très fort. Nous sommes tout d'abord une équipe de taille raisonnable. Mais nous pouvons bien sûr réagir très rapidement, faire appel à des personnes du réseau et assumer très vite des tâches et des projets importants. Ces personnes peuvent aussi venir d'Italie ou de France.
 
Où l'agence sera-t-elle située ?
Baertschi : Pour l'instant, nous sommes chez BMB, Seefeldstrasse 307, mais nous allons déménager au cours du premier semestre et nous sommes sur le point de conclure les contrats pour les nouveaux locaux.
 
Quels sont les premiers objectifs en Suisse ?
Haller : Nous ne voulons pas nous laisser emporter par des objectifs dans le domaine des chiffres. Le seul objectif est d'abord un objectif stratégique de contenu. Nous voulons être ici une grande agence à prendre au sérieux, avec le set-up de la communication qui nous rend uniques. Nous voulons créer des campagnes qui soient innovantes, dont on parle, qui montrent de nouvelles approches. Ces trois choses doivent se réaliser. Mais nous ne sommes pas pressés par le temps.
Moser : Un objectif important est que nous devenions l'employeur le plus attractif de notre secteur. C'est ce que nous voulons aussi manifester avec le lieu. Il faut avoir une marge de manœuvre. En Allemagne, c'est un très bel exemple. Il est très important pour nous de créer un site extrêmement attractif pour nos collaborateurs. Pour que la créativité puisse s'y épanouir pleinement.
Haller : C'est l'une de nos forces en Allemagne. Les gens trouvent chez nous une ambiance dans laquelle ils se sentent bien. Lors d'un sondage réalisé l'année dernière, nous avons été élus employeur le plus apprécié par toutes les agences de publicité allemandes. Nous en sommes fiers, car c'est un sujet important. D'une part, un sujet lié au marché du travail, si l'on veut attirer des jeunes autour desquels on doit se battre. C'est encore pire en Suisse. Mais c'est aussi une préoccupation pour que les gens se sentent bien chez nous. Cela donne une culture de la cohésion.
Moser : La boucle est bouclée avec les agences gérées par leurs propriétaires. Dans une telle agence, il est beaucoup plus facile de faire passer ce genre de choses.
Entretien : Andreas Panzeri
 

Serviceplan Suisse
 
Christian Baertschi a étudié l'économie d'entreprise à Saint-Gall et a commencé sa carrière dans le conseil en entreprise. Après avoir suivi une formation complémentaire de planificateur stratégique, il a acquis une longue expérience nationale et internationale chez Advico Young & Rubicam et Spillmann Felser Leo Burnett. Il y a travaillé comme membre de la direction depuis la création de l'entreprise. En 2005, Christian Baertschi a fondé sa propre agence de publicité BMB, qui emploie aujourd'hui dix personnes dans le quartier zurichois de Seefeld.
Sacha Moser a fait l'école des arts et métiers et un apprentissage de graphiste chez DDB. Il est devenu AD chez Advico à l'âge de 23 ans. Il a travaillé deux ans comme Senior AD chez Young & Rubicam à Porto Rico et a été Senior AD et Associate CD chez Young & Rubicam à New York, avant d'être rappelé en 2005 comme CD chez Publicis à Zurich. En été 2012, Sacha Moser s'est vu confier la direction de la nouvelle spin-off Red Lion en tant que CD, avant d'être confronté à l'opportunité de créer sa propre agence.
Florian Haller est l'un des associés gérants du groupe Serviceplan. Il fait partie de la poignée de Suisses qui ont fait carrière dans la publicité à l'étranger. Haller a fait ses études à Saint-Gall et y a également effectué son service militaire "un peu malgré lui". Il a travaillé cinq ans à Genève chez Procter & Gamble avant de prendre en 2002 la direction de Serviceplan à Munich, fondée par son père Peter Haller en 1970. Florian a mis fin à la politique de site unique. Aujourd'hui, Serviceplan est également présent à Hambourg, Berlin, Brême, Zurich, Vienne, Paris, Dubaï, Delhi, Séoul, Moscou et Pékin. Le chiffre d'affaires des honoraires est passé de 54 à environ 200 millions d'euros en seulement huit ans sous la direction de Florian Haller. Lors du Prix allemand des médias, Florian Haller a été désigné "Personnalité média 2010".

Elle est éditrice, dirige une agence et est une véritable actrice du réseautage. Avec une équipe de cinq spécialistes en communication d’entreprise, Manuela Stier conçoit des identités visuelles et des solutions de communication pour les PME, qu’il s’agisse de projets ponctuels, comme un magazine d’entreprise ou un rapport annuel, ou d’un concept global. « Le plus beau, c’est de créer une nouvelle identité visuelle sur une feuille blanche », explique la directrice de l’agence.
 
Lorsque Stier Communications doit positionner un client sur le marché, elle commence par mettre en évidence les valeurs de l’entreprise. Que représente une entreprise ? Et comment agit-elle ? L’agence s’attache ensuite à rendre ces valeurs visibles. Non seulement à l’extérieur, mais aussi en interne. « Beaucoup d’entreprises font d’abord des économies sur le magazine interne destiné aux collaborateurs. C’est une erreur ! » Le potentiel de l’image de marque auprès des collaborateurs est trop souvent négligé. Stier attache une grande importance à donner un visage à ses clients grâce au storytelling. Les entreprises technologiques, en particulier, tentent souvent de se démarquer par le biais de leurs produits. Mais : « Depuis 20 ans, nous savons qu’on ne peut pas se positionner uniquement grâce à un produit. » Stier montre un magazine dont la couverture est ornée de tuyaux, de vis et d’autres matériaux de construction. « Aucune entreprise ne peut se démarquer de ses concurrents avec cela. » Dans ce cas, Mme Stier conseille de ne pas présenter des composants isolés, mais de montrer ce qui en résulte au final. Après tout, un bâtiment suscite davantage d’émotions que quelques tuyaux.
 
L'agence a été fondée il y a 18 ans par la conseillère en relations publiques et directrice des ventes. À l'origine, elle se concentrait sur les entreprises technologiques, car celles-ci « ne faisaient encore rien » en matière de positionnement. Peu à peu, des entreprises de services, des banques, des associations ou des maisons d’édition sont venues s’ajouter à son portefeuille. Aujourd’hui, Stier Communications est notamment responsable de la stratégie globale du groupe BWB ainsi que de la maison d’édition Archi FM. Pour Brugg Pipe Systems, l’agence a conçu le manuel de charte graphique utilisé à l’échelle mondiale.

Bien intégré dans le monde des affaires

Au fil des ans, Stier a su conserver son ancrage local. Être au plus près de ses clients, tel est son credo. Le siège social de l'entreprise, situé à Weiningen près de Schlieren, en est la parfaite illustration. Entourée de PME typiques, parmi lesquelles un architecte, un fabricant de mobilier de bureau et une entreprise de chauffage et de plomberie, l’agence est implantée dans un petit quartier industriel quelque peu à l’écart. La responsable des relations publiques renforce en outre les liens avec le monde des entrepreneurs en publiant un magazine économique. Publié trois fois par an, ce magazine est une revue d’auteurs dans laquelle des acteurs du monde économique abordent un sujet d’actualité sous l’angle de l’entrepreneur et transmettent leur savoir-faire pratique. Avec ce magazine « par des entrepreneurs, pour des entrepreneurs », Stier, en tant que petite agence, souhaite permettre à ses clients potentiels de découvrir concrètement ses compétences en matière de communication. « On peut lire la théorie partout. Nous montrons aux entrepreneurs comment leurs pairs agissent », explique Stier.
 
Ses deux rôles, celui de rédactrice en chef et celui de propriétaire de l'agence, se recoupent. Lorsque Mme Stier constate, au contact de ses clients, qu'un sujet préoccupe les entrepreneurs, elle en fait le thème central du prochain numéro du magazine économique. Lorsqu’elle a constaté que les entreprises bien établies se montraient souvent sceptiques à l’égard des nouveaux médias, elle a mené, en collaboration avec une agence allemande, une étude sur le thème « Les réseaux sociaux dans la communication d’entreprise » et en a ensuite présenté les résultats dans le numéro suivant. À l’inverse, le magazine économique est une vitrine qui permet à l’agence de démontrer son savoir-faire. « Une autopromotion discrète », comme l’appelle Stier. Et un moyen d’entrer en contact avec des personnes intéressantes et d’élargir encore son vaste réseau – qui compte actuellement 1 300 contacts sur Xing. Elle parvient régulièrement à convaincre des personnalités économiques de renom de contribuer en tant qu’auteurs. Des articles ont déjà été rédigés par Petra Jenner, directrice nationale de Microsoft Suisse, Pierin Vincenz, de la Raiffeisen Bank, ou encore Carolina Müller-Möhl, du groupe Müller-Möhl. Le fait que Stier, en tant que propriétaire d’une agence, publie un magazine ne fait toutefois pas l’unanimité. « Vous n’êtes pas une éditrice », lui a-t-on souvent répété lors du lancement, il y a six ans. Aujourd’hui, elle déclare fièrement : « Je suis une éditrice passionnée. »

Présent sur tous les canaux

Au fil des années, Stier a réussi, grâce à son magazine économique, à ancrer sa marque auprès des entrepreneurs. Dans la presse écrite, sur les nouveaux médias, lors d’événements et à la télévision. Sur Wirtschaftsmagazin.ch et sur l’application «Unternehmer», on trouve désormais plus de 700 articles rédigés par des chefs d’entreprise. À chaque parution, l’émission «Unternehmertalk» est diffusée sur Tele Top, au cours de laquelle des acteurs du monde économique débattent du thème abordé dans le numéro du moment. Des événements destinés aux entrepreneurs et une application gratuite pour entrepreneurs viennent compléter cette plateforme dynamique dédiée aux entrepreneurs. Son dernier projet en date est son engagement auprès d’une fondation d’utilité publique pour les personnes atteintes de maladies rares, située à Schlieren, avec laquelle elle a organisé en octobre le premier événement caritatif « Wirtschaftsmagazin » en faveur des enfants atteints de maladies rares. Et il va sans dire que l’entrepreneuse utilise tous les canaux de communication pour faire connaître son projet. L’événement caritatif a été filmé par Tele Top, puis rediffusé sur divers sites web et partagé sur les réseaux sociaux. Quiconque entretient un lien quelconque avec Stier reçoit régulièrement des actualités. C'est garanti.
 
Isabel Imper

Cornelia Harder (Draftfcb/Lowe) et Gabriel Peisker (erdmannpeisker) sont eux aussi issus du milieu des agences classiques. Mark Forster (Adello) et Peter A. van der Touw (Notch Interactive) complètent le groupe. Ce sont les lecteurs du magazine « Werbewoche » qui décideront qui remportera le trophée, l’Egon, fin janvier. Tous les abonnés recevront une carte de vote par courrier. Chaque abonnement compte pour une voix. La cérémonie aura lieu le 31 janvier lors d’une soirée à Zurich. De plus amples informations sur l’événement suivront. imp
 

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Geri Aebi, PDG et copropriétaire du groupe Wirz
 
Avec 27 prix Eurobest, des médailles d’or, d’argent et de bronze aux Epica, un Lion d’argent à Cannes, trois Effie d’argent, douze cubes ADC, des médailles d’or aux DM Awards, aux Crossmedia Awards et aux Corporate Communications Awards, ainsi qu’un prix Red Dot Design, le palmarès du groupe Wirz pour l’année 2012 est tout à fait impressionnant. À cela s’ajoute un prix dont Geri Aebi est particulièrement fier, même s’il ne figure dans aucun classement créatif : lors du Swiss-Arbeitgeber-Award, Wirz a été la première agence de communication à être désignée comme l’un des meilleurs employeurs du pays.
 

Geri Aebi, en 2010, vous avez confié la direction opérationnelle de Wirz Werbung au trio Thomas Städeli, Petra Dreyfus et Philipp Skrabal, et vous occupez depuis lors le poste de PDG du groupe Wirz. En quoi avez-vous contribué à ces succès ?
Le trio s'est entre-temps transformé en un sextuor composé de Gordon Nemitz, Daniel Ehrensperger et Markus Schärer. Et c'est là que je vois ma principale contribution à cette réussite : la constitution d'une équipe solide qui, dans la plus pure tradition Wirz, souhaite aller le plus loin possible et faire la différence pour nos clients.

Vous avez déjà été nominé à plusieurs reprises pour le titre de « Publicitaire de l'année ». Pourquoi méritez-vous ce titre cette année ?
Je considère cette nomination comme un bel instantané qui rend également hommage à l'ensemble de mes dix années passées chez Wirz. Au cours desquelles nous avons réussi un retour en force sur les plans financier, culturel et créatif – ce qui, pour un groupe géré par ses propriétaires et comptant désormais 140 collaborateurs, constitue sans doute aussi une performance entrepreneuriale respectable.
 
Vous avez déjà été plusieurs fois en lice pour le titre de « Publicitaire de l'année ». À propos de votre dernière nomination, l'année dernière, vous aviez déclaré : « Cette combinaison rare chez un dirigeant, à la fois gestionnaire d'entreprise et créatif, s'est avérée être ma recette personnelle du succès. » En quoi ?
Une personne dotée d'un esprit d'entreprise et d'une âme créative peut être un interlocuteur compétent tant pour les collaborateurs que pour les clients. Qu'il s'agisse de stratégies et d'idées de campagnes, de leur impact ou encore de leur rémunération…
 

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Peter Brönnimann, directeur de la création chez Spillmann/Felser/Leo Burnett
 
Le nouveau film d'hiver réalisé par SFLB pour Suisse Tourisme a remporté deux médailles d'argent aux Epica Awards. Le spot « Wetterschmöcker », mettant en scène Martin Horat sur l’Ameisenhaufen, a fait sensation cette année et a été récompensé par une médaille d’or lors de l’Edi.12 dans la catégorie « meilleur spot TV » ; le spot « Vokuhila » pour l’assurance maladie Sanitas a quant à lui remporté une médaille d’argent. SFLB souligne que la créativité est en pleine effervescence en décrochant les premières places dans tous les prix nationaux et internationaux. Ces dernières années, l’agence s’est régulièrement classée parmi les trois premières du classement créatif. Elle en est même actuellement en tête. Peter Brönnimann, directeur créatif exécutif et cofondateur, est l’un des artisans de ce succès.
 
Peter Brönnimann, en quoi la SFLB se distingue-t-elle des agences qu'elle a devancées au classement en matière de création ?
 
Nous avons la chance de travailler pour de nombreuses marques exceptionnelles, pour des clients qui croient au pouvoir de la publicité créative. Cela attire à son tour des talents. Notre objectif à tous est de créer des campagnes de marque vraiment populaires pour nos clients. C’est formidable quand celles-ci sont également récompensées par des prix. Mais cette année, nous avons été tout aussi ravis qu’une de nos campagnes ait été sélectionnée pour figurer dans le nouveau livre Globi – car c’est en quelque sorte le couronnement de la popularité d’une campagne.
 
Martin Spillmann, membre du conseil d'administration, a récemment annoncé sa nomination au poste de directeur de la création exécutif pour la région Europe occidentale chez Leo Burnett. Qu'est-ce que cela signifie pour vous en tant que directeur de la création exécutif ?
Tout d’abord, je suis très heureux pour Martin et Leo Burnett. Et je me réjouis à l’idée d’intensifier les échanges avec nos collègues européens. Selon Martin, il existe là-bas des talents incroyables dans les domaines les plus divers, qui aimeraient beaucoup travailler avec nous – et nous avec eux.
 
Vous avez déjà été nominé à plusieurs reprises pour le titre de « Publicitaire de l'année ». Pourquoi méritez-vous ce titre cette année ? Même si j'aime beaucoup faire la promotion de nos clients, je n'aime guère me mettre en avant et je préfère laisser mes réalisations parler d'elles-mêmes. Mais bien sûr, je trouverais formidable que ce titre revienne une fois de plus à un créatif, après que, ces dernières années, d'excellents planificateurs médias, directeurs généraux et fondateurs d'agences aient été récompensés.

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Mark Forster, fondateur d'Adello

Mark Forster s'engage au sein de 100% en faveur des médias numériques, en particulier mobiles. Il intervient également en tant qu'investisseur providentiel, consultant et conférencier (à la FHNW, à la HWZ et à l'Institut suisse des médias) et rédige actuellement son premier ouvrage. Il y a quatre ans, alors que la publicité mobile n’en était encore qu’à ses balbutiements, il a fondé Adello, une entreprise spécialisée dans la publicité mobile. « Nous consacrons beaucoup d’énergie aux événements professionnels et au lexique publicitaire Adpedia.ch afin de faire progresser le marketing dédié au mobile. » Aujourd’hui, Adello est en pleine expansion et a ouvert des succursales à Lausanne, Hambourg et Varsovie. Adello a reçu le « Start-up-Award » en 2012 et a été élue « Digital Marketer of the year » par l’IAB. Ces spécialistes du mobile mettent en œuvre des campagnes pour des entreprises telles que BMW, Helsana, Migros, Nespresso, Sony Music, Swisscom, UBS ou le WWF, et commercialisent les offres mobiles et les applications d’éditeurs comme Ringier.

Mark Forster, moins de 1 % du budget publicitaire est actuellement consacré à la publicité mobile (PricewaterhouseCoopers). Des perspectives peu encourageantes ?
Selon cette même étude, la publicité mobile en Suisse devrait connaître une croissance de 36% par an. Cela représente plus d’un triplement en cinq ans. Je ne connais aucun secteur économique qui considérerait une telle croissance comme une mauvaise perspective. Nous pouvons déjà nous contenter du 1 % actuel. Depuis le quatrième trimestre 2010, les ventes mondiales de tablettes et de smartphones dépassent celles des PC. La publicité va s’orienter vers nous. La seule question est de savoir si cette croissance sera de +36% par an ou plus.

Il reste encore à trouver des formats publicitaires mobiles qui soient bien acceptés. Quelle est votre recette ?
Contrairement à une idée reçue, le taux d'acceptation est généralement plus élevé que dans d'autres médias (par exemple, Tomorrow-Focus). La question est plutôt de savoir comment garantir que ce taux reste élevé malgré l'augmentation de la publicité. Opter pour « moins cher et plus » n'est pas une option. Nous devons maximiser la qualité au sein du triangle formé par le consommateur, l’annonceur et l’éditeur. C’est la seule façon d’accroître la satisfaction et de faire progresser le média. Nous déployons des efforts considérables pour démontrer les avantages de la publicité mobile. Nous avons commencé à mesurer et à analyser les facteurs de réussite à l’aide de notre outil Swiss Mobile Tool/AdCTRL, et sommes désormais même en mesure de prédire la pertinence et la réaction. Alors qu’aujourd’hui, le géolocalisation et le reciblage commencent lentement à s’imposer dans les mentalités publicitaires, nous développons déjà, avec AdCTRL, les technologies pour les années à venir.

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Cornelia Harder, PDG de Draftfcb/Lowe Zurich

Cornelia Harder a manqué de peu le titre de « Publicitaire de l’année 1995 », après avoir aidé les producteurs de lait suisses à créer la légendaire vache publicitaire Lovely. Cette année, Mme Harder, qui travaille désormais du côté des agences, figure à nouveau parmi les candidats. Depuis 2008, elle tient les rênes de Draftfcb/Lowe Zurich en tant que PDG. Cette agence suisse, rattachée à un réseau international, emploie 40 collaborateurs et accompagne depuis des années les marques automobiles BMW et MINI. Son portefeuille de clients se compose d’un mélange de marques de biens de consommation et de services telles que NIVEA, Eucerin, Cailler, 1818, Swisshaus, Unilever, ainsi que de mandats pour des organisations à but non lucratif comme Greenpeace, la Société suisse de la sclérose en plaques, le Théâtre Rigiblick et la Fédération suisse des aveugles. Ses travaux pour le Théâtre Rigiblick sont particulièrement connus. Le rapport d’activité, mis en scène dans le plus pur style théâtral, a remporté la médaille de bronze à l’Eurobest 2012 et un Lion d’argent à Cannes.

Cornelia Harder, de quelles autres réalisations êtes-vous particulièrement fière ?
Toutes les campagnes que nous avons créées spécialement pour le marché suisse. Nous sommes particulièrement fiers du Lion de bronze remporté à Cannes et des nombreuses autres distinctions décernées à notre « carte de Noël la plus rapide du monde » de l’année dernière, réalisée pour la BMW M5. La toute nouvelle carte de Noël qui lui succède peut être admirée sur www.fastestchristmassong.ch. Avec plus de 350 000 vues sur YouTube dès les trois premiers jours, elle connaît déjà un grand succès.

En tant que responsable, comment pouvez-vous intégrer l'art publicitaire dans la commercialisation de produits du quotidien ?
Par « art publicitaire », je n’entends pas un « art pour l’art » artificiel, mais l’art d’une communication efficace et performante. Telle est notre mission au quotidien : mettre en valeur les marques de nos clients et les mettre en scène de manière surprenante, sympathique et attrayante.

Auparavant, Draftfcb n'était pas réputée pour être une agence créative. Qu'est-ce qui a changé ?
Grâce à une grande créativité et à des résultats tangibles, nous nous rapprochons à grands pas du sommet des agences de création. Avec notre équipe créative dirigée par Dennis Lück, nous avons remporté de nombreuses distinctions nationales et internationales au cours des douze derniers mois. Nous nous sommes ainsi hissés à la 6e place du dernier classement ADC et, à Cannes 2012, nous sommes même devenus la deuxième meilleure agence suisse avec deux Lions. Cela confirme que nous avons définitivement réussi notre virage créatif et que nous sommes prêts pour la Ligue des champions.

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Gabriel Peisker, fondateur et directeur artistique d'erdmannpeisker

En 1999, Gabriel Peisker a fondé, en collaboration avec Sybille Erdmann, l'agence erdmannpeisker, sans projet précis ni objectif défini. Les deux se sont rencontrés et ont appris à s'apprécier chez smart, à Bienne. Ce qui a commencé modestement reste aujourd'hui une petite structure, mais qui travaille avec de grandes marques et réalise des projets primés. Pour le fabricant d’équipements de montagne Mammut, l’agence créative biennoise réalise, en collaboration avec des centaines d’alpinistes, des images surprenantes dans les Alpes. Cette campagne participative a remporté en 2012 non seulement l’Effi d’or, mais aussi le Marketing Trophy, où elle a par ailleurs décroché le prix du public.
 
Gabriel Peisker, l'« implication » semble être un thème récurrent dans la communication d'erdmannpeisker…
C'est vrai, mais seulement si cela a vraiment du sens. Dans le cas du nouveau spot publicitaire de Rivella, par exemple, il était clair dès le départ que Rivella, en tant que « boisson désaltérante officielle de la Suisse », devait mener cette campagne en collaboration avec les Suisses. Rivella compte d'innombrables fans. Ceux-ci adorent être impliqués. La campagne « Héritage » des Chemins de fer rhétiques, où l’on peut chaque semaine « hériter » sur Facebook d’offres provenant de tout le canton des Grisons, est désormais un véritable succès. À peine publiée, elle est « likée » et des dizaines de fans y participent.
 
Sur le site web de l'agence, vous écrivez : « D'un point de vue objectif, je devrais reconnaître que je présente des signes de dépendance… » 
En réalité, je suis quelqu'un qui n'a plus aucune dépendance. Mais, par conviction, j'adore tout simplement mon travail !

Dans quelle mesure vos origines en matière de design et de marque transparaissent-elles encore aujourd'hui ?
La marque reste ma priorité absolue – j'ai tout simplement constaté que la communication est l'outil le plus puissant pour positionner solidement une marque. Peisker ne manque pas de commenter le flash sur la poitrine dans le spot publicitaire pour Flumserberg. « Les clients de Flumserberg ont déjà répondu à cette question depuis longtemps », commente-t-il. « Ce spot a suscité un véritable engouement. » En effet, sur le site 20min.ch, de nombreux internautes ont pris la défense des publicitaires. La grande majorité n’a manifesté aucune compréhension pour le point de vue de deux femmes politiques du PS, qui ont qualifié le film de sexiste. Le spot et le débat ont par ailleurs été repris dans d’autres journaux : sur NZZ.ch, dans divers journaux régionaux ainsi que dans un journal allemand et un journal belge.

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Peter A. van der Touw, PDG de Notch Interactive
 
« Nous sommes les artisans du XXIe siècle. » En tant que PDG de Notch Interactive, Van der Touw incarne cette philosophie au quotidien auprès de ses quelque 20 collaborateurs. Car même si cette agence créative spécialisée dans la communication numérique se nourrit d’idées novatrices et de solutions avant-gardistes, van der Touw est convaincu qu’au final, la communication reste un métier qui s’apprend grâce à une grande expérience, aux succès remportés, mais aussi aux erreurs commises. Des marques telles que Denner, Kimberly-Clark, Manor, Search.ch, Sonova et Swisscom font confiance aux experts de cette agence fondée en 2010 et basée à Zurich. Avec son approche, van der Touw ne vise pas seulement à renforcer la notoriété d’une marque, mais aussi à susciter chez le destinataire des actions menant à un dialogue ou à une transaction. Pour ce faire, l’équipe de ce Suisse d’origine néerlando-indonésienne recourt à des outils de communication modernes, tantôt connus, tantôt non conventionnels.
 
Van der Touw a déjà été récompensé par divers prix du secteur, tels que le DM-Preis, le Best of Swiss Web et le Swiss Effie. Le site web «Life Sounds Good», créé pour le fabricant d'appareils auditifs Sonova, lui a récemment valu deux nouvelles distinctions : lors du Best of Swiss Web 2012, il a remporté la bouée d'or dans la catégorie «Silver Surfer» ainsi que la médaille de bronze dans la catégorie «Business Efficiency».
 
Peter van der Touw, quelle est la recette de votre succès ?
« Challenging Existing Standards » : c’est ce que j’attends de chaque collaborateur. La devise de l’agence, qui figure également en grosses lettres à côté de l’entrée, est pour nous une véritable devise. Nous ne cessons de développer des solutions sur mesure et surprenantes pour la communication de nos clients.
 
Et comment voyez-vous la poursuite du transfert des budgets de la publicité classique vers le secteur en ligne ?
L'utilisation régulière et désormais tout à fait courante des contenus numériques par la société est un fait avéré. Il est donc logique que les budgets consacrés à la communication numérique ne cessent d'augmenter. Toutefois, les nouveaux médias ne remplaceront pas entièrement les médias « classiques ». Une orchestration habile des canaux reste un facteur décisif pour une communication de marque réussie. Pour offrir une « expérience utilisateur » réussie, il est essentiel de mettre en place un « parcours utilisateur » bien pensé, qui tienne compte du public cible, de son comportement et de l’objectif de communication.

» La Suisse ferait partie des pionniers », se réjouissait la conseillère fédérale Doris Leuthard il y a deux ans, lorsque le Parlement débattait des nouvelles dispositions relatives à la concurrence déloyale (LCD). Le Conseil des États venait de proposer d’interdire également les promesses de gains que des prestataires douteux utilisent comme appât pour des tournées promotionnelles ou des événements commerciaux. Mais ce n’est pas tout. Outre ces promesses déloyales, d’autres pratiques commerciales sont désormais interdites depuis le 1er avril. Par exemple :

 Appels publicitaires malgré une inscription « étoile » : peu importe dans quel annuaire figure l'inscription. L'inscription « étoile » interdit également la transmission des données à des fins publicitaires.

 Boutique en ligne sans identité : le site Internet ne précise pas qui il est et ne communique aucune adresse postale ni adresse e-mail permettant de le contacter. De plus, il ne fournit aucune indication sur la manière de corriger les erreurs de saisie lors de la commande, et la commande passée n'est pas confirmée immédiatement.

 Arnaque aux annuaires : l'offre relative à une inscription dans un annuaire ou à une annonce ne mentionne pas, en gros caractères, à un endroit bien visible et dans un langage compréhensible, les frais, la durée, le prix total, la forme et la diffusion de la publication. Il est également interdit d'envoyer une facture pour une inscription au registre ou une annonce sans avoir reçu au préalable de commande à cet effet.

Les infractions aux nouvelles dispositions sont passibles de peines privatives de liberté pouvant aller jusqu'à trois ans ou d'amendes pouvant atteindre un million de francs. Que se passe-t-il si l'on a été victime d'une pratique déloyale et que l'on a conclu un contrat ? La violation de la nouvelle loi entraîne-t-elle dans tous les cas la nullité du contrat et, par conséquent, sa résiliation automatique ? Ou la personne concernée doit-elle prouver, par exemple, qu'elle a été trompée ? La question fait débat parmi les juristes. Ce sont finalement les tribunaux qui trancheront. D’ici là, les personnes concernées doivent se défendre elles-mêmes et, selon le contrat, procéder comme suit en envoyant une lettre recommandée :

 Toute personne ayant passé une commande par téléphone ou effectué un achat lors d'une tournée promotionnelle peut résilier le contrat dans un délai de sept jours.

 Si l'on s'est trompé sur l'identité de la boutique en ligne, il convient de contester le contrat pour cause d'erreur.

 Toute personne ayant été victime d'un escroc utilisant un annuaire doit contester le contrat pour cause de tromperie et d'erreur.

Par ailleurs, les personnes concernées peuvent porter plainte pour concurrence déloyale. Elles peuvent désormais compter sur le soutien de la Confédération. En effet, le Secrétariat d'État à l'économie (SECO) est habilité à intenter des actions en justice contre les entreprises ayant recours à des pratiques commerciales déloyales ou à porter plainte lorsque plusieurs personnes sont concernées. De plus, le SECO a la possibilité de publier les noms des entreprises fautives afin d’avertir d’autres victimes potentielles. Les personnes concernées ne doivent pas hésiter à signaler les fraudeurs au SECO. Le formulaire de plainte correspondant est disponible sur www.seco.admin.ch

Livre conseillé Questions juridiques au quotidien : Le grand guide juridique suisse. Le guide juridique suisse complet du Beobachter répond en un clin d’œil à toutes vos questions juridiques, grandes ou petites, de manière simple et compétente. 352 pages, 38 francs, 3e édition, 2012 ISBN 978-3-85569-559-1 Éditions Beobachter