Dass Unternehmen sich mit Inhalten in ein gutes Licht zu rücken versuchen, ist nicht neu. Es kommen einem etwa die «Globi»-Bücher des Warenhaus-Unternehmens Globus in den Sinn ebenso wie die Wochenmagazine von Migros und Coop. Oder aus dem nahen Ausland der Restaurantführer «Guide Michelin», der von der Reifenmarke als Ratgeber für Automobilisten ins Leben gerufen wurde und «Red Bull», was gut und gern als Unterhaltungsunternehmen mit angeschlossener Süssgetränkeproduktion bezeichnet werden kann. Und seit im Internet jeder sein eigener Verleger sein kann, haben gerade Unternehmen ihre Kommunikation entsprechend ausgerichtet und verstärkt. Sie haben ihre Social-Media-Experimente hochgefahren und dabei den Wert des Dialogs mit ihrer Kundschaft entdeckt und schätzen gelernt. Doch schon bald mussten sie lernen: Wer zwar eine Unmenge Freunde hat, aber immer nur Schrot veröffentlicht, kommt mit diesen Botschaften schon gar nicht mehr bis zum Empfänger.
Im April 2011 hat Google mit dem «Panda-Upgrade» begonnen, bei der Auswahl der guten Treffer auf wertvolle Inhalte zu setzen, wofür stark in Programme mit künstlicher Intelligenz investiert wurde. Und bei Facebook ist es der «Edge Rank», der bestimmt, was ein Benutzer zu sehen bekommt (vgl. Werbewoche 03/2012 vom 17.2.2012, S. 29). Wer hier nicht auf der Strecke bleiben will, braucht gute Inhalte – und so ist Content-Marketing entstanden. In den USA ist Content-Marketing bereits gut etabliert – so gibt es dort ein Content- Marketing Institut samt angeschlossenen Events und einem Magazin. Nun taucht der Begriff auch bei uns immer häufiger auf. Wie eine Umfrage bei einer Auswahl führender Unternehmen belegt, haben viele bereits realisiert, dass sie namentlich in den Social Media nur noch mit guten Inhalten einen Stich haben. Sie haben sich entsprechend ausgerichtet oder sind daran, es zu tun. Andere lassen sich von einem neuen Trend nicht so schnell aus der Ruhe bringen. Zum Beispiel die drei grossen öffentlichen Unternehmen des Bundes.
Während die Post von keinen eigenen Erfahrungen berichten kann, kommt von Sepp Huber, Leiter Mediendienst bei Swisscom, ein deutliches Statement: «Aus Sicht von Swisscom ist hochwertiger Content von grosser Bedeutung, da dieser der Schlüssel ist, um online Kunden zu binden.» Ähnlich klar ist Lea Meyer, Mediensprecherin der SBB: «Für unsere Facebook-Seite ist Storytelling entscheidend. Kein User will über die sozialen Kanäle mit Werbebotschaften konfrontiert werden.» Ähnlich haben sich in der Umfrage der Werbewoche die Kommunikationsverantwortlichen bei ABB, AXA Winterthur, Nestlé, Novartis, Raiffeisen, Roche, Siemens, Zurich und der Zürcher Kantonalbank geäussert. Einige Unternehmen erwähnen zudem, dass in letzter Zeit neue Stellen geschaffen worden sind, um dieser Entwicklung gerecht zu werden. Bei Hotelplan berichtet Prisca Huguenin-dit-Lenoir, Head of Corporate Communications: «Im letzten halben Jahr wurden 15 neue Stellen unter anderem im Bereich Content-Management und Social Media geschaffen.» Und auch bei der Swisscom ist laut Sepp Huber der Bereich Social Media Care «in den letzten Jahren stark ausgebaut» worden und man prüfe derzeit, «auch andere Online-Bereiche ressourcenmässig aufzustocken».
Ebenfalls bei Orange sind in diesen Bereichen in den letzten Jahren neue Stellen entstanden, wie Therese Wenger, Director Media, PR & Political Affairs, mitteilt. Und sie kommt zum Schluss: «Die Arbeit der Kommunikationsmitarbeitenden in PR, Social Media etc. ist dabei vergleichbar mit dem journalistischen Schaffen: Monitoring, Themenplanung, Themen recherchieren, analysieren, zielgruppengerecht und dem Kommunikationskanal angepasst aufbereiten etc.» Anders als bei Traditionsverlagen, die kaum die Mittel oder das Interesse haben, neue Kommunikationsformen wie Video, Multi-Media und Infografiken konsequent und gekonnt anzuwenden, sind diese beim Content-Marketing gefragt. So vermerkt Simon Roth, Head of Corporate Communications bei Pictet & Cie. Banquiers, man habe gerade jemanden eingestellt, um Videoproduktionen künftig selber im Haus rasch und kompetent herstellen zu können. Machen sich Unternehmen Content-Marketing zu eigen, produzieren sie Inhalte, die in der Regel in den eigenen Medien (Kundenzeitschrift, Website etc.) oder in erworbenen Medien (Reichweiten auf Social Media) verbreitet werden. So können Kunden oder Fans erreicht werden. Doch um die Reichweite einer Marke zu erweitern, braucht es die etablierten Medien.
Neben den bekannten Werbeformen gibt es dafür die altbekannte Publireportage (Advertorial). In Zeiten rückläufiger Werbeeinnahmen, schrumpfender Redaktionsbudgets und gleichzeitig expandierender Kommunikationsabteilungen bei Unternehmen zeichnen sich, vorab in den USA, rund um das Schlagwort «Native Advertising» dafür neue Spielregeln ab. Es sind neue Online-Medien wie Youtube, Facebook oder Twitter, die mit «Promoted Videos», «Sponsored Stories» resp. «Promoted Tweets» anbieten, Fremdinhalte gegen gutes Geld in die regulären Informationsströme der Benutzer einzubinden. Aber auch Traditionsmarken wie etwa Forbes oder der Economist (vgl. Werbewoche 21/2012 vom 23.11.2012, S. 31) experimentieren mit gesponserten Inhalten. Viel diskutiert wird derzeit das Beispiel der Traditionszeitschrift The Atlantic, das gründlich danebenging: Auf der Website wurde ein Artikel veröffentlicht, in dem die umstrittene religiöse Scientology- Bewegung im besten Lichte dargestellt wurde. Obwohl als «sponsored content» gekennzeichnet, entbrannte auf Twitter und in der Blogosphäre alsbald ein Entrüstungssturm. Der Text wurde darauf hin entfernt und mit einer Stellungnahme ersetzt, worin eine Überprüfung der eigenen Richtlinien für den Umgang mit gesponserten Inhalten angekündigt wurde.
Aus dem Aufruhr bei The Atlantic können diese wichtigen Erkenntnisse gewonnen werden:
1. Anders als bei Publireportagen ist bei gesponserten Inhalten nicht der Verkauf, sondern die Redaktion zuständig. Das ist ein wichtiger Unterschied und bedeutet u.a., dass in den Redaktionen das Wissen und die Ressourcen für den Umgang mit solchen Inhaltslieferanten vorhanden sein muss. Je besser ein Inhaltssponsor und eine Publikation zusammenpassen, desto grösser ist der Erfolg für beide Seiten. Ist das nicht der Fall, wie etwa bei The Atlantic/Scientology, riskieren beide Marken, die des Sponsors und die der Publikation, beschädigt zu werden.
2. Zu so passenden Inhaltslieferanten aus den Unternehmen sollte ein partnerschaftliches Verhältnis aufgebaut werden. Anforderungen und Abläufe sollten einvernehmlich gehandhabt werden, wozu etwa der gegenseitige Zugriff auf die Redaktionsagenden beider Partner gehört.
3. Gesponserte Inhalte sind Unikate, die genau auf den jeweiligen Verbreitungskanal massgeschneidert werden müssen. Was etwa als «Promoted Tweet» funktioniert hat, hinterlässt als gesponserter Inhalt auf einer Website kaum nochmals einen grossartigen Eindruck. Und auch eine Infografik muss genau den Gestaltungsvorgaben der jeweiligen Publikation entsprechen und kann deshalb nicht ohne Weiteres anderswo weiterverwendet werden.
4. Redaktionen müssen experimentieren und den Umgang mit gesponserten Inhalten erlernen. Wichtige neue Ertragsströme können kaum ignoriert werden, ebenso wie die Tatsache, dass es dabei grosse Risiken gibt, deren Handhabung höchste Professionalität erfordern.
Anders als Content-Marketing ist Native Advertising in der oben beschriebenen Form bei uns noch kaum angekommen. Zwar gibt es auch Schweizer Unternehmen, die auf Facebook und Twitter Werbeeinblendungen kaufen. Und selbstverständlich sind clevere PRPraktiker immer wieder dabei, ihre Inhalte über Beziehungsschienen oder mit guten Argumenten in die redaktionelle Berichterstattung zu hieven. Die Medienstellen von Ringier und Tamedia verweisen auf Anfrage darauf, Publireportagen und Sonderbeilagen aktiv zu vermarkten und dafür klare Regeln anzuwenden, wie sie etwa im Code of Conduct des Verbandes Schweizer Medien festgeschrieben sind. Doch über Native Advertising- Abmachungen wird nicht berichtet. Bei Ringier heisst es: «Wir produzieren unsere redaktionellen Inhalte selbst und übernehmen keine Inhalte in der genannten Form.» Und Tamedia stellt fest: «Wir stellen keine Zunahme von Anfragen zur Platzierung von selbst verfassten Beiträgen fest. Die Unternehmen scheinen selbst generierte Inhalte in erster Linie für eigene Medien und Social Media zu nutzen.»
Welche Bedeutung Native Advertising künftig bei uns erlangen wird, hängt wesentlich von der Bereitschaft der Redaktionen zu solchen Zusammenarbeitsmodellen ab. Diese kann von Unternehmen mit guten Angeboten gefördert werden, die den jeweiligen redaktionellen Vorgaben (und nicht primär den eigenen Vorstellungen) entsprechen müssen. Dann gibt es für Redaktionen gute Gründe, sie zu berücksichtigen: Sie erhalten so etwa fundierte Fach- oder Hintergrundartikel oder können auf ihren Websites attraktive Videos und animierte Infografiken publizieren, die ohne die Unterstützung der Sponsoren unerreichbar wären. Wie etwa die Gastbeiträge von Anlagespezialisten der Banken in der Lokal- und Regionalpresse oder in Titeln der Spezial- und Fachpresse zeigen, ist diese Praxis nicht neu – offen ist, wie unter neuen Angebots- und Nachfrageverhältnissen sich die Preise dafür entwickeln werden:
Was sind Sponsoren bereit zu bezahlen, damit ihre Inhalte von Publikation übernommen werden und sie so günstiger zu Kontakten kommen, als wenn sie dafür eine herkömmliche Werbekampagne hätten konzipieren und lancieren müssen? Und gelingt es den Medien unter diesen neuen Umständen, profitable Vereinbarungen mit Inhaltslieferanten zu schliessen, oder werden sie sich, wie heute oft üblich, mit Gegengeschäften zum Nulltarif zufriedengeben? Die Medien- und Kommunikationsbranche ist gefordert, den Umgang mit Native Advertising zu definieren. Wie ist mit bezahlten Anzeigen umzugehen, die vor allem wertvolle redaktionelle Inhalte bieten und sich daneben mit einem Verweis auf die eigenen (owned und earned) Medienauftritte zufriedengeben? Gelingt es, dafür Branchenregeln zu definieren, um die damit verbundenen Vorteile zu nutzen? Oder werden Fundamentalisten, die auf der strikten Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Anzeigen beharren, die Oberhand gewinnen und solcherlei als des Teufels verbannen?
Christoph J. Walther
