Un nouveau magazine culturel paraîtra en mai. Baptisé Escapade, il est publié à compte d'auteur par le publicitaire et designer Andreas Babic, originaire d'Urdorf. "Il faut pouvoir s'offrir la culture", tel est le thème du premier numéro. Une allusion ambiguë, car Escapade doit être distribué gratuitement par les communes, les boutiques et la poste. "Le magazine culturel est exclusivement financé par des annonces", explique Babic. Créatif : si le mot "culture" apparaît dans l'annonce, il y a 10 pour cent de "rabais culturel". Six numéros sont prévus par an, avec un volume de 60 pages. Le lancement se fera à 20 000 exemplaires. Les régions cibles sont Zurich et la vallée de la Limmat. Le magazine veut ainsi "créer un pont culturel entre Zurich et Baden". La première histoire à la une analyse la skyline de Dietikon ainsi que la culture des maisons en terre. Plus d'infos sur Escapade-magazin.ch. pan

 

En collaboration avec l'agence londonienne BOB, l'identité visuelle a été peaufinée, créant ainsi la base d'un concept global frais. Le site nouvelle présentation convainc par un concept de navigation surprenant, peut-on lire dans un communiqué de la station. L'ensemble du site peut également être découvert à l'aide des touches fléchées. Une mise en page adaptative rend le site web responsive et donc également utilisable sans problème sur les tablettes et les smartphones.

Comme la communication précise est le point fort de l'USP, le point bleu de la CI se retrouve sur l'ensemble du site web, poursuit l'agence. Le point constitue le centre du design et accompagne le visiteur à travers chaque page. Le site web a été réalisé en WordPress, optimisé pour presque tous les terminaux et créé en trois langues.

Avec la création de Jung von Matt/next, l'agence de communication zurichoise élargit sa gamme de prestations numériques dans la stratégie, la conception, la création et la réalisation d'expériences de marque interactives dans le domaine des sites web de promotion, des sites web d'entreprise, des applications mobiles et du design d'interface. "Nous sommes très heureux de pouvoir développer de manière conséquente nos compétences en matière de gestion de marques à l'ère numérique", déclare Dominique von Matt, CEO de JvM/Limmat. 

Le responsable du développement de Jung von Matt/next est Markus Schärer (photo). Il rejoindra JvM/Limmat le 1er mars 2013 en tant qu'Executive Digital Director et membre de la direction. A l'avenir, JvM/Limmat développera des campagnes cross-média en collaboration avec Jung von Matt/next, selon Alexander Jaggy, Executive Creative Director de JvM/Limmat : "La conception et la réalisation des plateformes seront centralisées chez Jung von Matt/next".

Markus Schärer était jusqu'à présent membre de la direction de Wirz et a fait avancer l'intégration des compétences numériques d'Assai Dialog + Digital au sein de Wirz Werbung. Schärer travaille depuis bientôt 20 ans dans le secteur numérique et est considéré comme un spécialiste confirmé, ayant travaillé chez Screenlight/Seiler DDB, Crealogix et Publigroupe. Il est depuis longtemps membre du jury du Best of Swiss Web et membre de l'ADC Suisse.

Coopération avec Hambourg

Jung von Matt/next coopérera avec l'agence du même nom à Hambourg et pourra recourir à ses ressources de développement. Plus de 80 collaborateurs y conçoivent des formes de communication interactives, par exemple pour Mercedes-Benz, Bosch et Nikon.

Les 20 experts numériques de JvM/Limmat ont déjà développé avec succès des campagnes cross-média et des concepts de médias sociaux. L'agence figure dans le palmarès éternel du Le meilleur du web suisse et a reçu l'année dernière l'Euro-Effie d'or de la campagne de médias sociaux la plus réussie en Europe pour la campagne "Obermutten". Dans les prochains mois, d'autres spécialistes du design et de la programmation rejoindront Jung von Matt/next, a indiqué l'agence jeudi.

Entretien avec Alexander Jaggy, directeur créatif exécutif de JvM/Limmat : 
"Il ne suffit pas de fusionner le online et le offline".

 

De quoi s'agit-il ? Si l'on prend la peine de prêter attention à la présence d'annonces dans les quotidiens et les hebdomadaires, on en trouve étonnamment peu. Dans le « Tages-Anzeiger » de samedi dernier, sur 56 pages, on ne compte que 5,26 pages d'annonces véritables. À cela s’ajoutent les avis de décès, les annonces d’événements, les annonces immobilières, les pages de rencontres, etc. L’autopromotion, comme la SonntagsZeitung, le magazine et les articles de remplissage, représente au total 5 pages. Soit à peu près autant d’espace que les véritables annonces. Il reste donc environ 36 pages pour la rédaction.
 
Je me souviens encore très bien d'une discussion que j'ai eue il y a 30 ans avec Kurt W. Zimmermann, au cours de laquelle il était question de savoir si la rédaction devait écrire au dos des publicités ou l'inverse. Aujourd'hui, je devrais donner raison à Zimmi. Le numéro 6 de *Die Weltwoche* n’affichait pas non plus de publicité au verso. Sur ses 76 pages, il ne comporte même pas 5 pages de publicité, sans compter l’autopromotion et le supplément *Digitec*. La NZZ am Sonntag, avec son supplément « Stil-Bund » du week-end dernier, comptait tout de même 27,5 annonces publicitaires sur 110 pages, dont 2 doubles pages. Le SonntagsBlick, avec son magazine, n’atteint que 19 pages de publicités sur un total de 144 pages.
 
On pourrait alors avancer l'argument selon lequel la fuite des volumes publicitaires hors de la presse écrite s'explique par la croissance d'Internet. Selon Mediafocus, la part du volume publicitaire total sur Internet s'élevait à 3,5% en 2010, à 2,9% en 2011 et à 2,8% l'année dernière. Ce n'est donc pas là que réside la cause du « creux de février ».
 
Ma théorie : la raison pour laquelle le marché publicitaire est en déclin réside dans les annonces d'un ennui indescriptible, purement promotionnelles et dépourvues de créativité, que les annonceurs conçoivent avec leurs agences ou, parfois, créent eux-mêmes.
 
Examinons quelques exemples tirés des 5,26 pages de publicité du Tagi (9 février) : en première page, on trouve, sur une bande de 4 cm occupant toute la largeur de la page, la « Happy Diamand Collection » de Choppard, composée de deux bagues et d’un pendentif en forme de cœur. (Très peu original.) Ensuite, Emirates promet des « moments inoubliables ». Sur un tiers de page, on découvre un couple. Lui boit un café dans un gobelet en carton, elle tient un beignet à la main. Ils se sourient, assis par terre, adossés à une portière de voiture. (Un moment à oublier.) Sous le titre «double plaisir», Peugeot nous ennuie avec une publicité automobile typiquement laide. Plus loin, on tombe à nouveau sur un exemplaire de ce genre de publicité automobile, cette fois-ci de Renault. Avant de vous lasser, encore cette horreur publicitaire : sur un huitième de page en noir et blanc, la boutique de cuir Neuenschwander tente de m’attirer avec une photo démodée d’un mannequin en veste de cuir, sous la devise « Mon cuir. Mon style », à emprunter l’A6 Berne-Thoune, sortie Kiesen, direction Konolfingen, puis Oberdiessbach. (Ha, ha.)
 
Si nous n'apportons pas davantage de professionnalisme et de divertissement à la publicité imprimée, le fossé ne fera que se creuser. Ce qui m'a le plus marqué cette semaine, c'est l'énorme bouquet printanier que nous avons chez nous, alors qu'il fait 22 °C.

Que ce soit en ville ou à la montagne, sur la route ou dans la neige, les différents environnements de la Suisse sont faits pour les modèles Audi quattro, écrit l'agence dans un communiqué. Sur fond de prises de vue impressionnantes, Audi montre ce dont les conducteurs de quattro rêvent : des expériences de conduite sans limites.

Responsable chez Audi : Barbara Wernli (responsable de la publicité Audi). Responsable chez Exxtra : Daniel Bieri (CD), Sandro Kümin (AD), Florian Tillmann, Kevin Bloch (texte), Dominik Cattaneo (multimédia), Rahel Güttler (conseil).

Vers le microsite

Le receveur Anquan Boldin des Baltimore Ravens complète la passe de 13 yards de son quarterback Joe Flacco par un touchdown. 108,4 millions d'Américains suivent pendant plusieurs heures un show parsemé d'un total de 47 minutes de publicité d'une valeur comptable de 376 millions de dollars. Bienvenue dans l'année publicitaire 2013, bienvenue dans une courte réplique de la Super Bowl Night du 3 février, le plus grand événement sportif américain avec festival publicitaire intégré - ou l'inverse. Sur le terrain, les deux finalistes de la NFL se battent en duel pour le Super Bowl et sur les écrans, les productions de spots TV se disputent les faveurs des téléspectateurs. Les Ravens ont vaincu les 49ers. Mais qui a réussi à marquer le plus de touchdowns auprès du public pendant les écrans publicitaires ? Nous jetons un coup d'œil sur la performance des spots du Super Bowl diffusés et cherchons des modèles de réussite. Il en résulte trois classements et trois conclusions.

#Ranking 1 - Top des partages sur les réseaux sociaux : Voici les dix spots les mieux diffusés sur les deux canaux de médias sociaux Facebook et Twitter. Selon l'analyse des spots du Super Bowl, la bière, les voitures et les films s'avèrent être des fournisseurs de matière particulièrement appropriés pour des histoires à raconter.

#Ranking 2 - Top des vues vidéo : On peut voir ici les dix spots qui ont été les plus regardés sur les portails vidéo. Il existe manifestement une corrélation entre la retransmission des spots via les canaux de médias sociaux et leur nombre de vues sur les portails vidéo (six concordances). Deux exceptions confirment la règle : Toyota est clairement le leader vidéo avec 15 millions de vues, mais n'occupe que la 33e place dans le classement des médias sociaux avec 19 000 partages. Chez Samsung aussi, le taux de conversion des vues en partages (0,45%) n'est pas très bon. Les plus de 13 millions de spectateurs sont contrebalancés par un nombre relativement faible de 58 000 retransmissions (18e rang). Les meilleurs taux de conversion parmi les dix premiers sont obtenus par les spots de Budweiser et Fast&Furios6 avec 20% chacun. A noter : 60% de toutes les vues vidéo des dix spots du Super Bowl les plus regardés reviennent à des marques automobiles.

#Ranking 3 - Top des likes vidéo : Voici les dix spots qui ont obtenu le plus de likes sur Youtube. Sans surprise et pourtant révélateur : ce sont les mêmes spots qui occupent les cinq premières places que ceux du classement des médias sociaux. C'est une nouvelle confirmation du fait que les nouvelles positives se propagent significativement mieux que les nouvelles négatives.

 
L'enfant modèle parmi les spots du Super Bowl est le drame Brother Hood "Clydesdales" de Budweiser. Il s'agit de la relation entre un éleveur de chevaux et un cheval de brasserie, qui se transforme en amitié au cours de l'élevage. Des années plus tard, les deux amis se retrouvent à l'occasion d'un spectacle équestre. Du grand cinéma de spots avec beaucoup d'émotions et une musique qui donne la chair de poule. Le drame de la bière a enregistré le plus grand nombre de likes sur Youtube (55 000), de partages sur les réseaux sociaux (plus de 2 millions) et de mentions sur Twitter (15 000).

Le fournisseur de domaines Godaddy. com. Son spot "The Perfect Match of Nice and Smart", dans lequel la top-modèle Bar Rafaeli (Nice) et son antipode joufflu Walter (Smart) se rapprochent en s'embrassant, atteint la 10e place du classement social (151 000 partages), mais présente un bilan négatif avec plus de 11 000 dislikes (pour 9 000 likes et 10,5 millions de vues), ce qui en fait l'un des très rares spots du Super Bowl.

Le provocateur parmi les spots du Super Bowl a donné lieu à des tweets joyeux et a eu un grand écho dans les médias :

1TP5Connaissance 1 : storytelling
Trois choses relient les deux spots de Godaddy. com et Budweiser. Tous deux se sont hissés en tête des spots les plus remarqués et les plus diffusés. Ils sont tous deux conçus selon le même modèle de storytelling : Au cours de l'action, des événements surprenants et émotionnels provoquent des rebondissements qui fournissent la matière pour continuer à raconter l'histoire. Drame ou comédie ? Selon Blake Snyder, scénariste à Hollywood et auteur du best-seller "Save the Cat", chaque œuvre cinématographique peut être classée dans l'un de ces deux types de dramaturgie. Budweiser, drame épique avec happy end. Godaddy.com, comédie sexy pétillante à regarder de près ou de loin. Et tous deux créent des références claires à la marque (Budweiser avec le cheval de la brasserie) ou au service (Godaddy.com avec l'approche du matching).

Le fabricant de lessive Tide propose une nouvelle histoire publicitaire pour le Super Bowl avec une comédie anti-taches bizarre intitulée "Miracle Stain". Il s'agit également d'un exemple parfait de storytelling contextuel. Le spot se réfère directement à l'événement. Joe Montana est une légende des années 80 des San Francisco 49ers et il s'agit de son image en tant que tache miraculeuse résultant d'une giclée de ketchup sur le t-shirt d'un superfan. On ne peut pas continuer à écrire sur ce spot. Il faut l'avoir vu. Avec 1,1 million de vues et 107 000 partages, il manque de peu le top 10.

#Enseignement 2 : appel à l'action
Selon un sondage éclair, 36% des spectateurs ont utilisé des seconds écrans (smartphones, tablettes, PC, ordinateurs portables) pendant la retransmission pour obtenir des informations et échanger des expériences autour du spectacle du Super Bowl. Gar 52% ont indiqué utiliser les canaux de médias sociaux pendant le match et échanger ainsi des informations sur le match et explicitement aussi sur les spots. 751 TP3T des spots du Super Bowl ont proposé aux spectateurs des liens Facebook, des hashtags Twitter ou des applications mobiles pour une interaction mutuelle.

Ces "expériences sur second écran" nous ouvrent, à nous publicitaires, des champs créatifs pour placer des appels à l'action efficaces. Nous avons déjà analysé trois d'entre eux - les partages, les vues et les likes. Il s'agit maintenant d'analyser les déclencheurs d'action ciblés et de générer ensuite des leaders. Les appels les plus efficaces sont ceux qui, d'une part, sortent de l'histoire du spot et qui, d'autre part, appellent à la participation. Budweiser, par exemple, demande aux spectateurs dans son spot publicitaire de proposer des noms pour deux poulains Clydesdales qui viennent de naître. Deux jours plus tard, la brasserie peut déjà présenter, via ce tweet, ses deux poulains fraîchement baptisés Hope et Stan. En peu de temps, la nouvelle s'est répandue des milliers de fois.

La marque de biscuits Oreo a imaginé une forme de participation particulièrement proche du produit. La base est constituée par un spot comique. Dans une bibliothèque, la question de savoir ce qui est meilleur dans un biscuit Oreo, "Creme or Cookie ?", déclenche une violente dispute qui dégénère en scènes tumultueuses. Le débat "crème ou cookie" se propage rapidement sur Twitter. Avec les hashtags #Cremethis ou #Cookiethis, les utilisateurs sont invités à envoyer des photos d'objets.

Dans une halle, les pâtissiers les reproduisent en temps réel avec l'ingrédient souhaité sous forme de sculpture de confiserie et les téléchargent sur Instagram, où elles sont partagées des dizaines de milliers de fois avec des amis, pourvues de milliers de likes et inondées de centaines de commentaires positifs.

#Enseignement 3 : publicité en temps réel
Le clou du spectacle du Super Bowl a été un black-out. Pendant 30 minutes, les lumières du Mercedes-Benz Super Dome se sont éteintes. Audi s'est révélé être un acteur particulièrement agile dans le domaine de la publicité et a réussi à toucher le public avec ce magnifique Twitter Touchdown. 9000 retweets et 3000 favoris après quelques minutes - l'avance par la technique.

Le black-out du Super Bowl a offert aux téléspectateurs un spectacle publicitaire d'une demi-heure et nous a permis, en tant que publicitaires, de tirer quelques enseignements éclairants sur l'utilisation des canaux de médias sociaux. 1) Les références à l'actualité sont accueillies avec reconnaissance par le public et diffusées. 2. à condition qu'elles soient drôles, surprenantes et qu'elles aient un rapport compréhensible avec la marque elle-même. 3. il faut que l'événement soit couvert en direct et qu'il soit diffusé par un média avec un public aussi nombreux que possible. 4. la présence d'une équipe performante de story-writers, de créateurs, de cracks du numérique et de décideurs est indispensable.

Avec cette annonce sur les médias sociaux, la marque de biscuits Oreo Cookie nous offre le package de référence presque parfait pour la publicité en temps réel : 1. Oreo Cookie est déjà présent dans le bloc publicitaire du Super Bowl avec son propre spot TV extrêmement drôle. Cela augmente l'attention. 2. en quelques minutes, l'équipe Oreo crée une annonce rich media avec une idée d'image appropriée. 3. l'annonce répond aux exigences des canaux de médias sociaux courants et peut donc être diffusée simultanément par ceux-ci en un seul clic de souris. 4. l'histoire crée un suspense cohérent entre l'événement, la manifestation et le produit. Les utilisateurs de Twitter le remercient avec un nombre record de 15 950 retweets ! Ces liens vous conduiront à d'autres chiffres et faits concernant l'efficacité des campagnes commerciales du Super Bowl de cette année : www.viralvideochart.unrulymedia.com, www.pinterest.com/huerlimann/ super-bowl-ads/. Cela vaut la peine d'y faire un tour ! Vos réflexions, vos opinions et vos préférences concernant le show publicitaire du Super Bowl m'intéressent. Suscitez des discussions passionnantes en publiant un article sur www.huerlimanncc. com.
 
Beat Hürlimann
 

Génération M est le programme de développement durable de Migros. Jung von Matt/Limmat reprend ostensiblement cette tradition dans la campagne actuellement en cours et présente une nouvelle promesse : D'ici 2020, Migros investira un milliard de francs dans les loisirs, la formation et la culture. La pièce maîtresse de la présentation de la nouvelle promesse est un film. Le spot TV donne la parole à deux générations de manière synchronisée. Avec la voix d'une vieille femme, une jeune fille raconte ce que Migros a déjà accompli grâce à son engagement. La résolution intervient à la fin : la grand-mère est assise à côté de la fillette et ce n'est visiblement pas la première fois qu'elle raconte son histoire. Bella Neri, actrice de profession, joue le rôle de la grand-mère avec brio et sait très bien de quoi elle parle. En effet, depuis le début de sa carrière d'actrice, la Zurichoise est également employée par Migros Zurich. Mais elle ne travaille pas à la caisse ou dans un bureau. Non, Bella Neri prête ses mains et sa voix aux personnages de Kasperlif au "Park im Grüene" de Rüschlikon ZH.

Le spot est accompagné d'affiches et d'annonces. La campagne débouche sur la plate-forme en ligne Generation-m.ch. Outre des informations sur le programme de durabilité, les utilisateurs peuvent y faire eux-mêmes une promesse. À ce jour, plus de 50 000 promesses ont déjà été tenues. Il est par exemple possible d'adhérer à des résolutions telles que "Cette semaine, je ne me doucherai jamais plus d'une minute", "Cette semaine, je ne mangerai que des produits de saison" ou "Cette semaine, je n'imprimerai aucun document".

Hier, aujourd'hui et demain

Près d'un quart de million de personnes ont visité "l'espace des promesses" jusqu'à fin janvier 2013. On y fait des commentaires sur les promesses en cours, on télécharge des photos et on discute avec passion. La page fan Facebook de Génération M compte environ 57 000 fans et a généré plus de 65 millions de contacts au total. Les posts les plus populaires ont reçu plus de 1000 liens. "Au cours des innombrables discussions sur la consommation d'énergie, la préservation des ressources, le recyclage, mais aussi l'engagement social, tous les participants ont beaucoup appris sur le sujet et sur les utilisateurs", affirme avec conviction Alexander Jaggy, Executive Creative Director chez Jung von Matt.

Ici, la campagne Génération M est portée par trois piliers de communication : ce que le public peut faire : La clientèle de Migros est impliquée dans les activités de développement durable, "pour réaliser de grandes choses ensemble". Ce que Migros a déjà fait par le passé : Dans ce deuxième domaine, les "bonnes actions" de Migros sont présentées sous divers formats, par exemple dans de courts webisodes également disponibles sur la plateforme.

Ce que nous faisons aujourd'hui : Migros formule ici une promesse contraignante pour la génération de demain. Cette liste se trouve également sur le site web. Actuellement, par exemple : "Nous promettons à Noé de continuer à collecter et à recycler plus de bouteilles en PET que tout autre détaillant suisse". En cliquant sur la promesse, on peut découvrir les détails pertinents à ce sujet.

Andreas Panzeri

 

Le court-métrage décrit l'histoire de Heidi, qui rend visite à son grand-père sur l'alpage. Au poignet de ce dernier, elle découvre une mystérieuse montre - dont le cadran est protégé par une enveloppe en cuir et donc invisible. La "miraculée" Heidi fait tout son possible pour jeter un coup d'œil à la montre. Mais toutes ses tentatives pour tromper son grand-père échouent. Jusqu'à ce que le film prenne finalement une tournure surprenante.

Pour les rôles principaux, Maybaum Film a réussi à convaincre la jeune actrice Valérie Schneider (connue pour ses rôles dans les séries de la SRF "Der Bestatter", "Gute Zeiten schlechte Zeiten" et "Best Friends") et Norbert Gubser dans le rôle de l'Alpöhi. Le tournage a eu lieu en novembre 2012 pendant trois jours à Därstetten dans l'Oberland bernois. Le décor doit non seulement évoquer la suissitude, mais aussi correspondre à la tonalité de la campagne actuelle de Victorinox Swiss Army.

Maybaum Film a développé le scénario en collaboration avec Victorinox Swiss Army. The Exchange" a été réalisé par Laurent Ulrich.

Responsable chez Victorinox Swiss Army : Jonathan Keller, Sébastien Rytz. Responsable chez Maybaum Film : Laurent Ulrich (réalisation), Michel Frutig (direction de production), Daniel Steffen (caméra), Julien Humbert-Droz (assistant caméra), Alessandro Biffi (postproduction).

 

L'échange from Maybaum Film on Vimeo.

L'Académie de Saint-Gall est un institut de formation continue renommé qui propose des cours en économie et en administration reconnus au niveau cantonal et fédéral. Le même bâtiment abrite également l'école professionnelle pour les employés de commerce et les employés du commerce de détail. Bref, des conditions idéales pour que les apprentis deviennent directement des étudiants pour la formation continue. Mais ce n'est malheureusement pas si simple dans la réalité. De nombreux apprentis en fin de formation ne souhaitent pas forcément suivre leur formation continue dans le même environnement d'apprentissage et s'inscrivent dans l'une des nombreuses écoles concurrentes de la place de Saint-Gall.

Il fallait y remédier. L'agence de l'aéroport a créé un club d'avantages et de formation continue pour l'Académie de Saint-Gall. Ce qui était habituellement réservé aux étudiants avec la Studicard est désormais également accessible aux apprentis. Le club clients "Akademie Rookie" est ouvert aux apprentis de la SEC Saint-Gall dès la première année d'apprentissage et offre, grâce à de nombreux partenaires de coopération, des réductions dans des catégories telles que le shopping, la gastronomie, le sport, les transports, la culture, les sorties et bien sûr la formation continue. Tout le monde en profite : les débutants, qui bénéficient de réductions, l'académie, qui entretient des contacts avec des clients potentiels, et les partenaires de coopération, qui voient leur chiffre d'affaires augmenter. Pour le lancement du club, un site web a été développé, sur lequel figurent tous les partenaires et les avantages et qui informe régulièrement sur les événements spéciaux.

Les apprentis sur le point d'obtenir leur diplôme ainsi que les anciens élèves ont été surpris par un mailing "pilule du bonheur" sur lequel figuraient les avantages du club. Après s'être inscrits avec succès, les nouveaux membres ont reçu directement chez eux une carte de club personnalisée, y compris un livret détaillant toutes les offres. pan

 

Ce n'est pas nouveau que les entreprises essaient de se présenter sous un jour favorable avec des contenus. Les livres "Globi" du grand magasin Globus nous viennent à l'esprit, tout comme les magazines hebdomadaires de Migros et Coop. Ou encore, dans les pays voisins, le "Guide Michelin", créé par la marque de pneus pour conseiller les automobilistes, et "Red Bull", que l'on peut aisément qualifier d'entreprise de divertissement avec production de boissons sucrées associée. Et depuis qu'Internet permet à chacun d'être son propre éditeur, les entreprises ont justement orienté et renforcé leur communication en conséquence. Elles ont multiplié les expériences sur les médias sociaux et ont ainsi découvert et appris à apprécier la valeur du dialogue avec leur clientèle. Mais elles ont vite appris que si l'on a une multitude d'amis, mais que l'on ne publie jamais que des broutilles, ces messages ne parviennent même plus jusqu'au destinataire.

En avril 2011, Google a commencé, avec la "mise à jour Panda", à miser sur les contenus de valeur pour la sélection des bons résultats, ce qui a nécessité de gros investissements dans des programmes d'intelligence artificielle. Et chez Facebook, c'est le "Edge Rank" qui détermine ce qu'un utilisateur peut voir (cf. Werbewoche 03/2012 du 17.2.2012, p. 29). Si l'on ne veut pas être laissé pour compte dans ce domaine, il faut des contenus de qualité - et c'est ainsi que le marketing de contenu est né. Aux Etats-Unis, le marketing de contenu est déjà bien établi - il existe un institut de marketing de contenu avec des événements et un magazine associés. Désormais, le terme apparaît de plus en plus souvent chez nous aussi. Comme le montre une enquête menée auprès d'une sélection d'entreprises de premier plan, beaucoup ont déjà réalisé que seuls des contenus de qualité leur permettront de se démarquer dans les médias sociaux. Elles se sont orientées en conséquence ou sont en train de le faire. D'autres ne se laissent pas si facilement déstabiliser par une nouvelle tendance. Par exemple, les trois grandes entreprises publiques de la Confédération.

Alors que la Poste ne peut pas faire état de ses propres expériences, Sepp Huber, responsable du service médias chez Swisscom, fait une déclaration claire : "Du point de vue de Swisscom, un contenu de qualité est très important, car c'est la clé pour fidéliser les clients en ligne". Lea Meyer, porte-parole des CFF, est tout aussi claire : "Pour notre page Facebook, le storytelling est décisif. Aucun utilisateur ne veut être confronté à des messages publicitaires via les canaux sociaux". Les responsables de la communication d'ABB, d'AXA Winterthur, de Nestlé, de Novartis, de Raiffeisen, de Roche, de Siemens, de Zurich et de la Banque cantonale de Zurich se sont exprimés de manière similaire dans l'enquête de Werbewoche. Certaines entreprises mentionnent en outre que de nouveaux postes ont été créés récemment pour faire face à cette évolution. Chez Hotelplan, Prisca Huguenin-dit-Lenoir, Head of Corporate Communications, rapporte : "Au cours des six derniers mois, 15 nouveaux postes ont été créés, notamment dans le domaine de la gestion de contenu et des médias sociaux". Et chez Swisscom aussi, selon Sepp Huber, le domaine Social Media Care "a été fortement développé ces dernières années" et on examine actuellement "la possibilité d'augmenter également les ressources d'autres domaines en ligne".

Chez Orange également, de nouveaux postes ont été créés dans ces domaines au cours des dernières années, comme l'indique Therese Wenger, Director Media, PR & Political Affairs. Et elle conclut : "Le travail des collaborateurs de la communication dans les RP, les médias sociaux, etc. est comparable au travail journalistique : Monitoring, planification des thèmes, recherche de thèmes, analyse, préparation en fonction du groupe cible et du canal de communication, etc.". Contrairement aux maisons d'édition traditionnelles, qui n'ont guère les moyens ou l'intérêt d'utiliser de manière conséquente et habile de nouvelles formes de communication comme la vidéo, le multi-média et les infographies, celles-ci sont demandées dans le marketing de contenu. Simon Roth, Head of Corporate Communications chez Pictet & Cie Banquiers, note ainsi que l'entreprise vient d'engager quelqu'un pour pouvoir à l'avenir réaliser des productions vidéo en interne, rapidement et avec compétence. Lorsque les entreprises s'approprient le marketing de contenu, elles produisent des contenus qui sont généralement diffusés dans leurs propres médias (magazine client, site web, etc.) ou dans des médias acquis (portée sur les médias sociaux). C'est ainsi que les clients ou les fans peuvent être atteints. Mais pour élargir la portée d'une marque, les médias établis sont nécessaires.

Outre les formes publicitaires connues, il y a aussi les publireportages. A une époque où les recettes publicitaires sont en baisse, où les budgets des rédactions diminuent et où les départements de communication des entreprises se développent, de nouvelles règles du jeu se dessinent, surtout aux Etats-Unis, autour du mot-clé "Native Advertising". Ce sont les nouveaux médias en ligne comme Youtube, Facebook ou Twitter qui proposent, avec des "Promoted Videos", des "Sponsored Stories" ou des "Promoted Tweets", d'intégrer des contenus étrangers dans les flux d'informations réguliers des utilisateurs contre une bonne somme d'argent. Mais des marques traditionnelles comme Forbes ou The Economist (cf. Werbewoche 21/2012 du 23.11.2012, p. 31) expérimentent également des contenus sponsorisés. L'exemple du magazine traditionnel The Atlantic, qui a connu un échec cuisant, est actuellement très discuté : Le site web a publié un article présentant le mouvement religieux controversé de la Scientologie sous son meilleur jour. Bien que signalé comme "sponsored content", une tempête d'indignation s'est aussitôt déclenchée sur Twitter et dans la blogosphère. Le texte a été retiré et remplacé par une déclaration annonçant une révision de la politique de l'entreprise en matière de contenus sponsorisés.

Ces conclusions importantes peuvent être tirées du tumulte de The Atlantic :

1. contrairement aux publireportages, les contenus sponsorisés ne relèvent pas de la vente, mais de la rédaction. Il s'agit d'une différence importante qui signifie notamment que les rédactions doivent disposer des connaissances et des ressources nécessaires pour traiter avec de tels fournisseurs de contenus. Plus un sponsor de contenu et une publication sont compatibles, plus le succès sera grand pour les deux parties. Si ce n'est pas le cas, comme c'est le cas pour The Atlantic/Scientology, les deux marques, celle du sponsor et celle de la publication, risquent d'être endommagées.

2) Une relation de partenariat devrait être établie avec les fournisseurs de contenu des entreprises qui conviennent. Les exigences et les processus devraient être gérés d'un commun accord, ce qui implique par exemple un accès mutuel aux agendas rédactionnels des deux partenaires.

3. les contenus sponsorisés sont uniques et doivent être taillés sur mesure pour le canal de diffusion concerné. Ce qui a fonctionné en tant que "Promoted Tweet" ne laisse pas une grande impression sur un site web en tant que contenu sponsorisé. De même, une infographie doit correspondre exactement aux directives de présentation de la publication concernée et ne peut donc pas être réutilisée ailleurs sans autre.

4. les rédactions doivent expérimenter et apprendre à gérer les contenus sponsorisés. Il est difficile d'ignorer les nouveaux flux de revenus importants, ainsi que le fait qu'il existe des risques importants dont la gestion exige le plus grand professionnalisme.

Contrairement au marketing de contenu, la publicité native n'est pas encore arrivée chez nous sous la forme décrite ci-dessus. Certes, il y a aussi des entreprises suisses qui achètent des publicités sur Facebook et Twitter. Et il va de soi que des praticiens intelligents des RP sont toujours en train de hisser leurs contenus dans les comptes rendus rédactionnels par le biais de canaux relationnels ou avec de bons arguments. Les services médias de Ringier et de Tamedia indiquent sur demande qu'ils commercialisent activement les publireportages et les suppléments spéciaux et qu'ils appliquent pour cela des règles claires, telles qu'elles sont fixées dans le Code of Conduct de l'association Schweizer Medien. Mais il n'est pas fait mention d'accords de native advertising. Chez Ringier, on dit : "Nous produisons nous-mêmes nos contenus rédactionnels et ne reprenons aucun contenu sous la forme mentionnée". Et Tamedia constate : "Nous ne constatons pas d'augmentation des demandes de placement d'articles rédigés par nos soins. Les entreprises semblent utiliser en premier lieu les contenus générés par elles-mêmes pour leurs propres médias et les médias sociaux".

L'importance que le native advertising prendra chez nous à l'avenir dépendra essentiellement de la volonté des rédactions d'adopter de tels modèles de collaboration. Celle-ci peut être encouragée par les entreprises avec de bonnes offres qui doivent correspondre aux directives rédactionnelles respectives (et non pas en premier lieu à leurs propres idées). Les rédactions ont alors de bonnes raisons de les prendre en compte : elles reçoivent ainsi des articles spécialisés ou de fond fondés ou peuvent publier sur leurs sites web des vidéos attrayantes et des infographies animées qui seraient inaccessibles sans le soutien des sponsors. Cette pratique n'est pas nouvelle, comme le montrent par exemple les articles de spécialistes en placement des banques dans la presse locale et régionale ou dans des titres de la presse spécialisée et professionnelle - reste à savoir comment les prix évolueront en fonction des nouvelles conditions de l'offre et de la demande :

Combien les sponsors sont-ils prêts à payer pour que leurs contenus soient repris par la publication et qu'ils obtiennent ainsi des contacts à moindre coût que s'ils avaient dû concevoir et lancer une campagne publicitaire traditionnelle ? Et les médias parviendront-ils, dans ces nouvelles circonstances, à conclure des accords rentables avec les fournisseurs de contenus ou se contenteront-ils, comme c'est souvent le cas aujourd'hui, de contreparties à coût nul ? Le secteur des médias et de la communication est appelé à définir la manière d'aborder le native advertising. Comment traiter les annonces payantes qui proposent avant tout des contenus rédactionnels de valeur et qui se contentent à côté d'un renvoi à leurs propres présences médiatiques (owned et earned) ? Réussit-on à définir des règles sectorielles à cet effet, afin de profiter des avantages qui en découlent ? Ou les fondamentalistes qui insistent sur la stricte séparation entre le contenu rédactionnel et les annonces auront-ils le dessus et banniront-ils ce genre de choses comme étant le diable ?

Christoph J. Walther

Les halles seront ouvertes le 23 avril avec un show spectaculaire. Rufener Events est responsable de la conception, de la planification et de la réalisation de l'inauguration. L'agence met en scène le nouveau bâtiment avec un show multimédia futuriste dont le point d'orgue sera la prestation en direct de la top star américaine Lana del Rey.

Les campagnes publicitaires peuvent ainsi atteindre les cinéphiles aussi bien dans le cinéma lui-même qu'en ligne lors de la planification et de la préparation de leur sortie au cinéma, indique l'agence dans un communiqué publié jeudi. Le réseau de cinéma en ligne de Werbeweischer Schweiz atteint, selon ses propres indications, une portée de 350'000 Unique Users, 700'000 Visits et 3'270'000 Page Impressions (source : Netmetrics ou Movies.ch). Le portefeuille en ligne devrait prochainement être encore élargi.