So wird in der heutigen Print- und Onlineausgabe von 20 Minuten versichert: «Wir möchte nicht darauf rumreiten, aber: Hero Ravioli – Garantiert mit Schweizer Rindfleisch.» Damit wolle Hero daran erinnern, dass auf die Qualität der Hero Eier-Ravioli stets Verlass sei, so die Agentur in einer Mitteilung vom Freitag.

Verantwortlich bei Hero: Christian Schenk (Business Unit Leiter Consumer), Manuel Benz (Produktmanager). Verantwortlich bei Streuplan: Thomas Back (Gesamtverantwortung), Stefanie Fink (AD), David Roth (Text), Dalibor Tihi (Online).

Das Kernstück ist dabei eine flexible Kommunikationsplattform. Ihr Informationsangebot passt sich in Form und Inhalt automatisch den Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer an, so die Agentur in einer Mitteilung vom Freitag. Das englischsprachige Magazin mit weltweiter Verbreitung helfe seinen Lesern, ihr Wissen zum Thema Steuern zu vertiefen und zu vervollständigen.

Im T Magazine kommen Führungskräfte und Experten zu Wort, die ihre Erkenntnisse erläutern, aber auch Entscheidungsträger aus der Politik sowie Akademiker liefern Beiträge zu den ausschlaggebenden Unternehmensthemen. Die erste Ausgabe des von AKB neu konzipierten T Magazine erscheint voraussichtlich Mitte 2013. Geplant sind vier Ausgaben pro Jahr.

Herzstück der vereinfachten App sind die Hörtests «Speech in noise» und «Questionnaire». Durch die Vereinfachung wird der Nutzer jetzt direkt durch die Tests geführt und so auf das Kernproblem der Hörschädigung aufmerksam gemacht.

Verantwortlich bei Sonova: Renato DiRubbo (Retail Marketing Director), Dario Bernardi (Senior Marketing Manager). Verantwortlich bei Futurecom: Sandro Kümin (Art Director), Katie Salmon (Screen Design), Marcel Berberich, Marcel Lüscher, Rigobert Mihle (Programmierung), Jürgen Vanicek, Carlo Schenker (Beratung).

Komet konnte sich dank einem Imagekonzept mit starkem Branding-Fokus durchsetzen. Erste Umsetzungen im neuen Auftritt werden ab der zweiten Hälfte 2013 zu sehen sein.

 

Man organisiere die Aktivitäten neu, prüfe einen Stellenabbau und leite eine Konsultationsphase ein, heisst es bei Orange. Während der Initialphase in den kommenden Wochen sei ein potenzieller Abbau von rund 70 Arbeitsplätzen im Kader und in der Administration geplant. Weitere Anpassungen sollen dann in einer weiteren Phase im Laufe des Jahres aufgrund modernisierter und vereinfachter Kundenabläufe geprüft werden, so Orange in der Mitteilung.

Zudem sollen mindestens 60 neue Arbeitsplätze geschaffen werden und 18 neue Orange Centers eröffnet werden. Dies soll die laufenden Investitionen von 700 Millionen Franken ins Mobilfunknetz ergänzen.

Syndicom sieht Abbau als Folge des Preiskampfes

Für die Gewerkschaft Syndicom kommt diese weitere Entlassungswelle innerhalb der Telekommunikationsbranche nicht überraschend; sie war im Gegenteil sogar absehbar, wie die Gewerkschaft in einem Communiqué vom Freitag schreibt. Die ruinösen und andauernden Preissenkungen im Mobilfunkmarkt sowie die von der Wettbewerbskommission verhinderte Fusion zwischen Orange und Sunrise seien mit zentrale Gründe für die Besorgnis erregenden Entwicklungen in der Mobiltelefonie.

Syndicom begrüsst die Bereitschaft von Orange, die Gewerkschaft in das Konsultationsverfahren einzubeziehen und im Nachgang am Sozialplan mitwirken zu lassen. Dadurch erhoffe man sich, zusammen mit der Arbeitnehmervertretung bereits im Konsultationsverfahren arbeitsmarktrelevante Vorschläge und Lösungen herbeiführen zu können, die den betroffenen Mitarbeitenden innerhalb und ausserhalb von Orange neue und möglichst nachhaltige berufliche Perspektiven eröffnen, so die Gewerkschaft abschliessend.

 

Gerade für Young Professionals birgt ein Sieg vielfältige Chancen. Neben einem Studentenrabatt auf Anmeldegebühren und im Falle einer Auszeichnung auf die weiteren Kosten wird unter den teilnehmenden Arbeiten der mit 10’000 Euro dotierte Red Dot: Junior Prize für die beste Arbeit vergeben. Das Preisgeld soll den Berufseinstieg erleichtern und Raum bieten für weitere Kreativleistungen.

Um der großen Bandbreite der in der Vergangenheit eingereichten Kommunikationsleistungen noch besser zu entsprechen, wurden die verschiedenen Kategorien des Red Dot Award: Communication Design überarbeitet und noch genauer definiert: Wer Marken erfahrbar gestalten möchte, setzt auf mutige und unverwechselbare Kommunikationsstrategien. Im Red Dot Award: Communication Design 2013 können diese Arbeiten in der neuen Kategorie «Brand Design & Identity» eingereicht werden.

Im Folgenden finden Sie die Termine:

Ausschreibung: 25. März – 24. Mai 2013
Early Bird: 25. März – 15. April 2013
Regular: 16. April – 7. Mai 2013
Latecomers: 8. Mai – 24. Mai 2013
 

Die Branchen, welche gegenüber dem Vorjahr den grössten Rückgang verzeichneten, sind «IT + Büro» und «Nahrungsmittel». In beiden Branchen wurde im Januar 2013 ein Minus von über 4,6 Millionen Franken gemessen. Dies teilte das Marktforschungsunternehmen Media Focus am Freitag mit. Für die Nahrungsmittelbranche fällt dies infolge des grösseren Gesamtvolumens weniger ins Gewicht. Dort zeichnete sich ein Minus von 14,6 Prozent ab. Ganz anders sieht es hingegen in der «IT + Büro»-Branche aus. Der Rückgang um 4,8 Millionen Franken resultierte in einem Minus von 52,4 Prozent.

Im Vergleich zum Vorjahresmonat nahm das Werbevolumen für Laptops um 3,3 Millionen Franken ab. Entsprechend reduzierte sich der Werbedruck in diesem Teilmarkt im Januar von 4,4 auf 1,1 Millionen Franken. Nahezu alle Marken wurden weniger intensiv beworben. Besonders ins Auge fällt jedoch, dass diesen Januar auf die Bewerbung eines HP-Laptop-Promotionsangebot verzichtet wurde und daher ein Werbedruck in der Höhe von rund 1,5 Millionen Franken «fehlte».

Wachstumsschauplatz Online

Im Januar 2013 gab es aber auch positive Entwicklungen zu vermelden. Ein Zuwachs von fast 4,8 Millionen Franken gegenüber Vorjahr wurde in der Branche «Dienstleistung» gemessen. Insgesamt entwickelt sich diese Branche aus werbetechnischer Sicht erfreulich. Seit 2003 steigt der Werbedruck, bis auf das Wirtschaftskrisenjahr 2009, jährlich.

Im Januar 2013 wurde die Bewerbung von «Online Dienstleistungen» im Vergleich zur Bewerbung der anderen Dienstleistungsbereiche «Bildung» und «Gewerbliche Dienstleistung + Beratung» am stärksten forciert. Der Werbedruck für «Online Dienstleistungen» betrug im Januar 2013 über 10,1 Millionen Franken (+63,9Prozent; +4,0 Millionen Franken). Innerhalb der «Online Dienstleistungen» kam mit rund 3,7 Millionen Franken (+475,4 Prozent; +3,1 Millionen Franken) der grösste Anteil den «Online Marktplätzen» zugute, gefolgt von Werbung für «Partnervermittlungsportale» (2,9 Millionen Franken) und «Couponing» (1,1 Millionen Franken).

 

In einem ersten Schritt baute Coundco den viersprachigen Adecco Blog als soziale Content-Zentrale auf. Sie dient als Herz und Taktgeber für das soziale Adecco-Netzwerk, welches alle Fachbereiche und Filialen auf diversen Sozialen Plattformen verbinden wird. Parallel zum Blog wurden Präsenzen auf Facebook, Twitter und Google+ etabliert. Mit dem Blog strebe Adecco die digitale Themenführerschaft im HR-Bereich an und baue seine Position als Experte für den Schweizer Arbeitsmarkt weiter aus, so die Agentur in einer Mitteilung vom Freitag.

Um das soziale Potential von Adecco ganz ausschöpfen zu können, führe man nun alle Filialen und Fachbereiche mit Workshops an die Welt von Social Media heran, so die Agentur. «Die Voraussetzungen zu schaffen, dass die Mitarbeiter in über 100 Filialen, die über die ganze Schweiz verteilt sind, Social Media zielorientiert und effizient nutzen können, ist eine grossartige und spannende Herausforderung», sagt Coundco Chef-Stratege Florian Wieser.

Verantwortlich bei Adecco Switzerland: José M. San José (CMO), Fabienne Wildbolz (Media Relations Specialist), Rosangela Thomaz (Communications Manager), Olivier Gossweiler (Digital Marketing Manager). Verantwortlich bei Coundco: Florian Wieser (Strategie), Tobias Stahel (Content-Strategie, Konzept, Projektleitung), Léonie de Montmollin (Projekt Assistenz), Jaromir Fuoli (Art Direction), Pascal Howald (Programming, Social Engineering).

Es ist das Top-Thema in der Onlinewerbung – die automatisierten Auktionen von Werbemitteln und Webseiteninventar in Echtzeit – kurz Real-Time- Bidding (RTB). In der Schweiz oft auch als Real-Time- Advertising (RTA) bezeichnet. In den USA lagen 2012 die Umsätze von Displaywerbung mittels RTA bereits bei rund zwei Milliarden Dollar. Für 2016 prognostizieren die Marktforscher von IDC sogar neun Milliarden. Die Schweiz und Deutschland hinken weit hinterher. Hier agieren Webseitenbetreiber und deren Vermarkter – insbesondere die des Premiumsegments – beim Thema RTA eher zurückhaltend.

Wenig hochwertiges Displayinventar über RTA

In der Schweiz ist es momentan kaum möglich, transparent über RTA gehandeltes «Top of the fold»- Displayinventar auf Premiumwebseiten einzukaufen. Der Grund: Es gibt kaum Angebote. Solange nicht alle Verleger mitmachen, würde eine Freigabe ihres Inventars für RTA ihr klassisches Premiumgeschäft über Nacht kannibalisieren. Unter den aktuellen Bedingungen von RTA in der Schweiz könnten sich die wenigen Teilnehmer auf Advertiser-Seite für sehr wenige Werbefranken die Rosinen aus dem Inventarkuchen picken. Und das, obwohl der Kuchen mit mehr Daten und mit mehr Targeting gebacken wäre als bisher. Die Publisher fürchten daher, dass durch den Real-Time-Handel die Preise fallen. Sie gehen davon aus, dass die Flächen weniger bringen, als sie durch die Vermarktung aus eigener Hand erwirtschaften würden. Eine befriedigende Monetarisierung von Webseiteninventar durch RTA würde aus ihrer Sicht also erheblich schwieriger. Es sei denn, sie arbeiteten mit Preisuntergrenzen. Das Ziel einer automatisierten und fairen Preisbildung zwischen Werbemittel auf der einen sowie Inventar und Nutzerkontakten auf der anderen Seite via Echtzeithandel wäre dann allerdings ad absurdum geführt.

Kein automatisierter Echtzeithandel ohne Transparenz

Dabei ist Transparenz für die Advertiser wichtig. Sie wollen wissen, auf welchen Webseiten und Umfeldern ihre Werbung ausgeliefert wird. Sie wollen – insbesondere bei der Abrechnung von TKP oder CPC – Sicherheit über die tatsächlich erbrachte Werbeleistung. Immer wieder ist es in der Vergangenheit vorgekommen, dass Werbeanzeigen auf Webseiten oder in Umfeldern ausgespielt wurden, auf denen die Werbetreibenden ihre Produkte oder Dienstleistungen nicht sehen wollten. Für viele Werbekunden ist RTA heute damit nicht interessant. Auf was oder worauf sollen sie auch bieten? Ein Henne-Ei-Problem, das es zu lösen gilt. Denn die Vorteile von RTA liegen auf der Hand: erheblich reduzierte Transaktionskosten und die Möglichkeit, die richtige Werbung dem richtigen User zur richtigen Zeit auf dem richtigen Platz anzeigen zu können. Es ist ein Trugschluss, bei RTA stehe nicht die Qualität, sondern der Preis im Vordergrund. Umgekehrt wird ein Schuh daraus: richtig ein- und umgesetzt kann RTA die Qualität verbessern und damit auch höhere Preise rechtfertigen. Davon könnten alle Marktteilnehmer profitieren.

Die Lösung: Die Bild-Text-Anzeige

Bieten – das ist Echtzeitperformance in Reinform. Folgerichtig könnte die Lösung für das Henne-Ei- Problem in einem Werbeformat liegen, das bereits heute performanceorientiert und vor allem transparent gehandelt wird: die Bild-Text-Anzeige. Geben Publisher, in klarer Abgrenzung zu ihrem Displayinventar, ausschliesslich Bild-Text-Anzeigen für transparentes Real-Time-Advertising frei, besteht das Risiko eines Preisverfalls ihres Premiumgeschäfts nicht mehr. Das Werbeformat läge deutlich below the fold und grenzte sich klar von brandingorientierten Budgets ab. Im Biotop Bild-Text- Anzeigen könnte sich schnell eine entsprechende Nachfrage bei den Werbetreibenden aufbauen. Zudem würden auf diese Weise beide Seiten, Publisher und Advertiser, Erfahrungen im RTA-Geschäft sammeln, gemeinsam erste Schritte gehen und den Umgang mit dem neuen Geschäftsmodell erlernen.

Ist mit Bild-Text-Anzeigen erst einmal eine kritische Masse an Werbekunden, die RTA betreiben, erreicht, kann der Wettbewerb realistische Preise bilden. Im nächsten Schritt könnte dann weiteres Inventar für RTA zugelassen werden, das sonst von Publishern direkt vermarktet würde. Der grosse Vorteil dieses Schritt-für-Schritt-Vorgehens: Das neue System wäre gelernt und ein entsprechendes Volumen vorhanden. Der Weg für in Echtzeit auktioniertes Displayinventar wäre frei, weil die Hindernisse für den Publisher, die Kannibalisierung des Premiuminventars und das Rosinenpicken weniger Werbetreibender, somit beseitigt wären. Dabei könnten Webseitenbetreiber und Vermarkter sogar mehr Umsatz generieren: Weil über RTA Anzeigen intelligenter und performenceorientierter ausgeliefert werden, weil mehr Daten vorhanden sind und das System transparent ist, wird der Werbekunde sein Geld sogar sehr gerne ausgeben. Damit ist auch eine Umschichtung der Budgets von reinen Textanzeigen zum Bild-Text-Format auf RTA-Basis wahrscheinlich. Dies käme wiederum den Vermarktern zugute.

Das Thema Bild-Text würde sich wieder als Treiber eines innovativen Geschäftsmodells erweisen, wie es schon, in klarer Abgrenzung zu Branding, bei CPC und bei Performance in Gänze der Fall war. Dabei überzeugt das Werbeformat, weil es in den Lesefluss des Internetnutzers eingebunden ist, ohne dabei störend zu wirken. Grundlage für den Austausch mittels RTA wäre die Schaffung eines einheitlichen Standards von Bild-Text-Anzeigen. Da sich aber alle Schweizer Player, die diese Anzeigen anbieten, bis hin zu Facebook, nur sehr gering voneinander unterscheiden, dürfte dies kein Hindernis für eine einfache und schnelle Integration in IAB-Standard oder Open-RTB-2.0-Bild-Text-Standard sein.

Fazit:

Stellten Publisher ihr Displayinventar über RTA transparent zur Verfügung, würde die momentan geringe Nachfrage auf Advertiser-Seite eine faire Preisbildung unterlaufen. In Sachen RTA ist die Schweiz eine Black Box. RTA läuft zurzeit ausschliesslich über Displayinventar auf Non-Premium- und vor allem Crossborder- Umfeldern. Für Advertiser fehlen die Transparenz und jegliche Anreize, auf RTA zu setzen. Der Echtzeithandel ist rein performanceorientiert. Deshalb wäre es ein sinnvoller erster Schritt, sich bei der Einführung von RTA auf Bild-Text-Anzeigen zu verständigen. Diese werden bereits rein performanceorientiert und transparent gehandelt. So könnte die neue Technologie zum Nutzen aller Marktteilnehmer gelernt werden und sich ein entsprechendes Volumen auf der Nachfrageseite bilden. In einem weiteren Schritt wäre es möglich, RTA für Displayinventar aufzubauen, da die Hindernisse für sinnvollen Wettbewerb beseitigt wären. So könnten Bild- Text-Anzeigen zu einem echten Hebel für RTA in der Schweiz werden.

Alexander Beyer
Mitarbeit Henning Lange, CEO von Adcloud

ADCLOUD: Alexander Beyer leitet als Country Manager mit seinem Team alle Aktivitäten der Adcloud GmbH auf dem Schweizer Markt. Diese unterhält enge Beziehungen zu Schweizer Agenturen und Direktkunden, sowie Publishern und Vermarktern. Der Kölner, durch den Schweizer Teil seiner Familie eng mit dem Land verbunden, hat das Ziel, die Qualität der Aussteuerung von Onlinewerbung für Werbekunden und Webseiten ständig zu verbessern. Eine grosse Chance sieht er dabei in der Einführung von Real-Time- Advertising, da dies die Ermittlung eines «Fair Shares» für alle Parteien bedeutet.
 

Erstens braucht es den richtigen Mix langfristig und kurzfristig angelegter Massnahmen. Zweitens zahlt es sich aus, den gesamten Markt anzusprechen, nicht nur einzelne Segmente. Drittens lohnt es, Werbung emotional zu gestalten. Und viertens sind Kampagnen, die auf TV-Werbung setzen, deutlich wirkungsvoller als andere Kampagnen.

Bereits seit einigen Jahren gehen das Institute of Practitioners in Advertising (IPA) und die britische TV-Branchenorganisation Thinkbox der Frage nach, was erfolgreiche von weniger erfolgreichen Werbekampagnen unterscheidet. In einer neuen Studie wurden nun 996 Kampagnen der IPA-Datenbank unter die Lupe genommen. Die Kampagnen wurden bezüglich unterschiedlicher Wirkungsparameter analysiert. Untersucht wurde zum Beispiel die Anzahl an «business effects», d.h. die Frage, in wie vielen Bereichen (wie z.B. Umsatz, Ertrag, Marktanteil, Preiselastizität) eine Kampagne starke positive Wirkungen erzielt. Ein weiteres Erfolgsmass, das in der Studie betrachtet wurde, ist die «Annualised ESOV efficiency». Diese Effizienzkennzahl zeigt, um wie viel Prozent der Marktanteil pro Jahr wächst, wenn der Share of Voice um 10 Prozent über dem Marktanteil liegt.
 
Was sind nun die Erkenntnisse dieser Untersuchung? Ein erstes zentrales Ergebnis ist, dass Unternehmen den richtigen Mix aus langfristig orientierten Markenbildungsaktivitäten und kurzfristigen Umsatzsteigerungsmassnahmen anstreben sollten. Kurzfristige, aktivierende Werbeaktivitäten führen im Schnitt zu 0,7 positiven «business effects». Von markenbildenden Massnahmen gehen stärkere Effekte aus; durchschnittlich entfalten sie in 1,3 Bereichen Wirkung. Am besten wirkt jedoch eine Kombination aktivierender und markenorientierter Massnahmen: sie führt im Schnitt in 1,5 Bereichen zu positiven Geschäftseffekten. Auch unter Effizienzgesichtspunkten empfiehlt es sich, markenbildende und umsatzfördernde Aktivitäten zu kombinieren. Im Vergleich zu einem isolierten Einsatz markenbildender Massnahmen lässt sich so die ESOV-Effizienz verdoppeln (0,6 vs. 0,3). Eine zweite Erkenntnis ist, dass Kampagnen, die den gesamten Markt ansprechen, besser wirken als solche, die nur auf bestehende oder neue Kunden fokussieren. Werbemassnahmen, die allein auf Bestandskunden gerichtet sind, erzielen im Schnitt in 2,2 Bereichen positive Geschäftseffekte, reine Neukundenkampagnen in 5,6 Bereichen. Kampagnen, die auf bestehende und auf neue Kunden abzielen, bewirken durchschnittlich 6,7 positive «business effects».
 
Clemens Koob

Key-Facts
– Kampagnen sollten kurzfristige, umsatzsteigernde und langfristig orientierte
Markenbildungsaktivitäten kombinieren.

– Im Vergleich zu rein markenbildenden Aktivitäten führt dies zu mehr
positiven geschäftlichen Effekten (1,5 vs. 1,3) und einer höheren ESOVEffizienz
(0,6 vs. 0,3).

– Kampagnen, die den gesamten Markt ansprechen, erzielen mehr Business-
Effekte (6,7) als Kampagnen nur für bestehende (2,2) oder neue Kunden
(5,6).

– Emotionen wirken besser: 29% der emotionalen, aber nur 16% der
rationalen Kampagnen führen zu starkem Ertragszuwachs. Emotionale
Kampagnen sind auch effizienter (ESOV-Effizienz 0,8 vs. 0,3).

– Kampagnen, die TV nutzen, erzielen 41% mehr positive Business-Effekte.
Zudem sind sie wesentlich effizienter (ESOV-Effizienz 0,6 vs. 0,1).

Die Neuzugänge:

Die Tessinerin Viviana Chiosi hat sich innerhalb von 14 Jahren bei Publicis von einer Grafik-Assistentin zur Art Direktorin entwickelt. In dieser Zeit sammelte sie wertvolle Erfahrungen auf grossen Accounts und konnte dabei viele kreative Auszeichnungen, unter anderem Gold für Emmentaler, gewinnen. Nebenbei habe sie sich einen Ruf als charismatische Künstlerin geschaffen, so die Agentur in einer Mitteilung vom Donnerstag.

Senior Copywriter Jan Krohn hat mit Viviana Chiosi schon bei Publicis über vier Jahre lang im Team von CD Sacha Moser gearbeitet. Dabei entstanden unter anderem Kampagnen für Maggi, Charles Vögele, Frisco / Findus und Orange, die jeweils in den Top 2 der

«Kampagnen des Jahres» platziert waren. Krohn wurde einst von Bestseller-Texter Martin Suter aus der Literaturszene in die Werbung gelockt und hat seither für verschiedene Agenturen und Kunden an Kampagnen mitgewirkt.

Fast eine Art Rückkehr feiert Christian Sommer, der bereits Serviceplan-Erfahrung als AD bei der Mutteragentur in München hat. Dort sowie in weiteren Stationen als AD und CD hat er über 100 nationale und internationale Preise und Auszeichnungen bei Kreativwettbewerben gesammelt, darunter mehrere Löwen in Cannes. Seit 2009 ist er Mitglied beim britischen Art Director und Designer Club D&AD und soll seinen Teil dazu beitragen, Serviceplan Suisse zu einer der führenden Kreativagenturen des Landes zu machen, wie es in der Mitteilung weiter heisst.

Texterin Ulrike Schumann hat sich in den letzten Jahren vor allem abseits der Werbung verwirklicht: So arbeitete sie für den Fernsehsender Viva, schrieb für ihren eigenen sowie für den Modeblog Lesmads.de, hat in Zürich eine Boutique/Webshop aufgebaut und zuletzt für den Onlineshop der PKZ Gruppe gearbeitet. Heute konzipiert und textet Ulrike Schumann wieder für die Serviceplan Gruppe, für die sie bereits in Hamburg und München tätig war – nach Engagements bei den Agenturen Jung von Matt, Heimat, DDB und McCann Erickson sowie dem Abschluss des Wirtschaftskommunikation-Studiums in Berlin.

Andrea Zanzerl, die bei Red Lion und Publicis vor allem für Bernina und Charles Vögele kreativ war, ist bei Serviceplan Suisse neu als Junior AD tätig.

(von links nach rechts: Andrea Zanzerl, Ulrike Schumann, Viviana Chiosi, Christian Sommer, Jan Krohn)

 

Juristische Auseinandersetzungen über Marken und Patente sind in den Medien so präsent wie nie zuvor. Das macht Nichtjuristen neugierig, sie sind der Sache aber auch irgendwie überdrüssig. Der Schutz von geistigem Eigentum ist nicht naturgegeben und besteht in der heutigen Art erst seit Ende des 19. Jahrhunderts. Es gibt ganze Kontinente, die eigentlich nach wie vor der Meinung sind, dass Kreationen und Innovationen allen gehören und nicht monopolisiert werden dürfen. Jene konnten erst über Zugeständnisse im Agrarhandel dafür gewonnen werden, geistiges Eigentum auch in ihrem Hoheitsgebiet zu schützen bzw. besser zu schützen. Immaterialgüterrechte sind keine Erfindung von Juristen, sondern von Ökonomen und Politikern. Wenn immer in der Schweiz der Patentschutz eingeschränkt werden soll, stehen dagegen nicht die Juristen der Unternehmen, sondern deren Manager auf. Denn, Innovationsschutz ist Investitionsschutz. Das bestätigt einer, der zwar mit Innovationen enorm reich geworden ist, für den jedoch nicht das Geld im Vordergrund stand, sondern immer die Innovation. Steve Jobs ist der Überzeugung, dass die ökonomische Grundlage von Apple geistiges tum ist und dass es für Apple keinen Anreiz gegeben hätte, Produkte zu entwickeln, wenn sie nicht geschützt gewesen wären. Sobald der Schutz von geistigem Eigentum nicht mehr gewährleistet sei, würden kreative Unternehmen verschwinden oder erst gar nicht gegründet*.

Immaterialgüterrechte geben einem Unternehmen die Möglichkeit, während einer gewissen Zeit die Investitionen in Kreationen und Innovationen ungestört zu amortisieren. Generell sind es beim Patent 20 Jahre, beim Design 25 seit Hinterlegung, beim Urheberrecht 70 Jahre nach dem Tod des Urhebers. Die Marke kann sogar ewigen Schutz geniessen, wenn sie alle 10 Jahre erneuert wird; darum ist bei der Auseinandersetzung um die Kaffeekapsel von Nespresso nicht die Frage nach den Patenten, sondern nach der Gültigkeit der Formmarke besonders heiss.

Niemand ist gezwungen, eine Marke, ein Patent oder ein Design zu registrieren. Der Urheberrechtsschutz entsteht sogar ohne Registrierung, also auch völlig kostenlos, im Moment der Entstehung des Werks, und zwar weltweit. Bei Marke, Patent und Design läuft man jedoch Gefahr, dass ein anderer, der registriert, einen im kommerziellen Gebrauch seiner Innovation einschränkt. Eine nicht registrierte Marke kann man zwar weiter benutzen, aber nur im bisherigen Umfang. Beim Patent gibt es keine Probleme, wenn man früher auf dem entsprechenden Markt war als derjenige, der für dieselbe Innovation ein Patent angemeldet hat, weil dieses dann ungültig ist, weil Stand der Technik. Dasselbe gilt anlog für das Design.

Immaterialgüterrechte sind Instrumente für den Schutz von Kreationen und Innovationen. Ob man sie in Anspruch nimmt, hängt insbesondere davon ab, wie viel man darin investiert bzw. inskünftig noch investieren wird. Immaterialgüterrechte geben einerseits die Möglichkeit, anderen zu verbieten, Kreationen und Innovationen ohne Einwilligung kommerziell zu gebrauchen, anderseits schützen sie davor, dass andere mit einem besseren Recht den Gebrauch von eigenen Innovationen verbieten. Es ist ein unternehmerischer und kein juristischer Entscheid, ob man vom Innovationsschutz Gebrauch machen will.

*Walter Isaacson, Steve Jobs, New York 2011

Ueli Grüter, LL.M., Rechtsanwalt, Grüter Schneider & Partner AG, Zürich, ist Dozent für Kommunikationsrecht und Co-Herausgeber des Buches Kommunikationsrecht.ch. Er nimmt einmal im Monat in der Werbewoche zu praktischen rechtlichen Fragen in der Werbung Stellung. Fragen an den Werbewoche-Rechtsexperten unter [email protected].